Social media e btb: un binomio possibile? Prima parte Relatore: Federico Rossi

Transcript

1 Social media e btb: un binomio possibile? Prima parte Relatore: Federico Rossi

2 Prima parte - Parleremo di evoluzione della comunicazione btb Ma le aziende btb comunicano? Come cambia la comunicazione btb Dal prodotto al prodotto di marca La nuova frontiera della rete

3 Ma le aziende btb comunicano? Dalle leggende metropolitane alla comunicazione come leva strategica. Dal prodotto al prodotto di marca.

4 C è chi pensa che le aziende btb non comunichino Una leggenda metropolitana, le aziende btb non comunicano perché Mercati ristretti dove tutti gli attori si conoscono già. Mercati molto tecnici che si basano esclusivamente sulla concretezza della proposta commerciale e quindi in particolare sulle prestazioni del prodotto. Razionalità come driver unico delle scelte. Convinzione che il passaparola personale possa esaurire tutte le necessità promozionali.

5 C è chi pensa che le aziende btb non comunichino I mercati btb sono realmente ristretti? Un azienda industriale non opera su mercati ampi come un azienda B2C. Un azienda industriale non avrà milioni di clienti potenziali, in alcuni casi forse ne avrà solo qualche decina. PERÒ Tutte le aziende ormai operano su mercati globali, mercati differenziati, mercati complessi. Le occasioni di business si moltiplicano e nascono anche dove era impensabile fino a pochi anni fa. Fare comunicazione non vuol dire fare pubblicità. Anche se i clienti sono pochi devo riuscire ad aprire dei validi canali di comunicazione con questi (e riempirli di contenuto).

6 C è chi pensa che le aziende btb non comunichino Il prodotto è veramente centrale? Il prodotto offerto entra nella catena del valore del cliente. Personalizzazione delle soluzioni. Necessità di un innovazione continua. PERÒ Un buon prodotto è il punto di partenza non di arrivo. Il prodotto (o il servizio) non è più in grado di assicurare un vantaggio competitivo duraturo. Nell era di internet le informazioni e le tecnologie corrono veloci. Il prodotto è sempre più facilmente imitabile.

7 C è chi pensa che le aziende btb non comunichino La razionalità è l unico driver? Importanza mantenimento delle promesse tecniche (prestazioni, benefici, assistenza, qualità). Importanza del prezzo. Complessità della catena del valore. Complessità del processo di acquisto (tempi lunghi, decisori diversi, procedure codificate). PERÒ Dietro l azienda ci sono sempre le persone... quindi alla razionalità si unisce anche l emozione. Il cliente usa le sue metriche abituali (e le sue mappe di posizionamento) per valutare il fornitore e queste metriche spaziano in tutto il suo vissuto (per valutare un azienda leader fa riferimento non solo al settore di riferimento ma a quelle che per lui sono aziende leader tout court).

8 C è chi pensa che le aziende btb non comunichino Basta il passaparola Mercati sempre più complessi e ampi. Innovazione continua e personalizzazione delle soluzioni. Richiesta informativa crescente. Aumento del rumore di fondo nella comunicazione. Strumenti di comunicazione diversifcati e accessibili. QUINDI Il passaparola personale non è più sufficiente.

9 C è chi pensa che le aziende btb non comunichino Quindi Sia nei settori B2C sia nei settori B2B ci ritroviamo nello schema azienda-cliente, con il marketing mix come elemento di collegamento. Sia le aziende B2C sia le aziende B2B utilizzano la comunicazione come leva strategica per parlare al cliente, influenzandolo. Quindi anche le aziende B2B comunicano. Probabilmente comunicano seguendo paradigmi differenti (e per certi aspetti non così differenti) rispetto al mondo B2C perché differente è la tipologia di clientela e differenti sono i bisogni da soddisfare. Se comunicano, anche le aziende b2b devono prendere in considerazione tutte le leve del communication mix quindi anche i social network.

10 Dal prodotto al prodotto di marca Razionalità ed emozione Formalità e informalità La centralità della persona

11 Dal prodotto al prodotto di marca I limiti del prodotto Il mantenimento della promessa tecnica di prodotto resta fondamentale. In un mercato globale non è più possibile mantenere un vantaggio competitivo solo con il prodotto, anche se innovativo. I prodotti sono imitabili. Esiste qualcosa di unico? Di veramente inimitabile?

12 Dal prodotto al prodotto di marca L inimitabilità dell azienda È inimitabile il modo dell impresa di fare impresa: mission e vision organizzazione approccio al mercato stile imprenditoriale innovazione qualità Reputazione Anche le aziende btb devono diventare brand. Brand forti, riconoscibili, di valore.

13 Dal prodotto al prodotto di marca

16 Dal prodotto al prodotto di marca La marca nel nuovo millennio In un sistema dove la marca gioca un ruolo fondamentale, diventano centrali tutti gli strumenti di relazione con il sistema (off-line e on-line). L azienda leader non deve esserlo solo con i prodotti e l innovazione ma in tutte le situazioni in cui si relaziona con il mercato. La qualità percepita è fortemente influenzata dalle modalità di presentazione. Forma e contenuto diventano un binomio inscindibile. Per la strutturazione di una strategia di marca vincente anche le aziende b2b non possono prescindere dal prendere in considerazione l utilizzo dei social network.

17 Come cambia la comunicazione btb Razionalità ed emozione Formalità e informalità La centralità della persona

18 Stop alla comunicazione prodotto-centrica

19 Stop alla comunicazione prodotto-centrica La fine della razionalità assoluta La razionalità non è più l unico driver. I criteri di scelta dei clienti non si basano più solo sugli elementi hard del prodotto ma coinvolgono sempre più gli elementi soft dell azienda, quelli realmente distintivi. Spostamento del focus dalla prestazione tecnica agli elementi intangibili. Le aziende sono fatte di persone, i decisori sono persone, gli utilizzatori sono persone. I social network ci permettono un elevata strutturazione dell informazione e segmentazione dei destinatari di queste informazioni (soprattutto nel btb dove le informazioni sono tante e i pubblici-obiettivo sono spesso diversificati)

20 Stop alla comunicazione prodotto-centrica Una nuova parola d ordine Per comunicare gli elementi intangibili la fredda comunicazione tecnica non è più sufficiente. Per comunicare alle persone la fredda comunicazione tecnica non è più sufficiente. Nei nuovi contesti la parola d ordine è EMOZIONARE Con i social network possiamo attivare un ulteriore canale di comunicazione grazie al quale parlare al cliente e verificare le sue reazioni

24 Stop alla comunicazione prodotto-centrica Dal formale all informale Cambiando i paradigmi, l informalità non è più vista come scarsa professionalità. Si semplificano le relazioni, i tempi si comprimono, si ricerca la fidelizzazione: il modo di porsi dell azienda btb diventa più amichevole. I rapporti si intensificano e, pur assumendo centralità strategica, devono essere gestiti con semplicità, rapidità, trasparenza. Il contenuto della comunicazione resta sempre elevato e professionale ma diventa diretto, immediato, impattante. Gli stilemi di linguaggio utilizzati nei social network sono assolutamente informali, si parla al singolo in modo diretto e amichevole, con la trasparenza dell amico, senza la formalità della corporation

26 Stop alla comunicazione prodotto-centrica La persona al centro Le aziende sono fatte di persone, i mercati sono fatti di persone, le istituzioni sono fatte di persone. In una società sempre più interconnessa le relazioni coinvolgono necessariamente le persone. La persona diventa il centro e il motore di tutto. Si ipersegmenta per capire le singole sfaccettature dei singoli clienti. Il cliente vuole essere protagonista.

27 Stop alla comunicazione prodotto-centrica La persona al centro Comunicazione non più rivolta a un mercato impersonale letto come smaterializzata entità ma destinata al reale attore del processo di scelta: il cliente-persona. Il marketing dice che il cliente è al centro, così il protagonista della comunicazione diventa il cliente. Il target si materializza e diventa il primo testimonial. Non più macchinari inseriti in improbabili contesti fantascientifici, ma la rassicurante figura umana che tranquillizza il potenziale cliente. Posso inserire la persona in una pagina pubblicitaria, ma se gli do voce (e i social network lo consentono) la sua testimonianza diretta e genuina prende una forza diversa.

29 La nuova frontiera della rete Dal sito internet al social network

30 La nuova frontiera della rete La rivoluzione internet Ha azzerato i tempi della comunicazione, aprendo un canale di contatto continuo con i propri referenti. Ha abbattuto le barriere territoriali. Ha abbassato le barriere di accesso alle informazioni.

31 La nuova frontiera della rete Internet e il potere dell informazione Ha azzerato i tempi della comunicazione, aprendo un canale di contatto continuo con i propri referenti. In un contesto caratterizzato dalla centralità dell informazione e dalla massima condivisione i vecchi siti vetrina, raramente aggiornati, sono praticamente inutili. Oggi il problema non è far arrivare il navigatore sul proprio sito. Il problema è attivare un canale di comunicazione bidirezionale costante.

32 I social network e il mondo btb Internet, lo strumento giusto per interagire con il mercato Grandi potenzialità di interazione con il mercato. Il cliente vuole essere ascoltato, vuole interagire: internet gli dà voce, gli offre un canale diretto. Bisogna uscire dallo stereotipo che i target tecnici più operativi (ad esempio gli idraulici e gli elettricisti) non utilizzino internet.

33 La nuova frontiera della rete Social, ultima frontiera Comunicazione personale, bidirezionalità, informalità, emozione, ipersegmentazione delle informazioni: gli strumenti social sono la soluzione giusta. I social network non sono uno strumento per giovani internauti frustrati. Sono una leva che permette di interagire con il cliente trasferendo contenuto e valore. Sono uno strumento che in modo informale, e quindi più veritiero, permette di attingere suggerimenti, consensi, critiche, stroncature. I social network non sono strumenti di business diretto ma diventano strumenti che con un investimento relativo (principalmente tempo) permettono di creare nuove e durature relazioni con il mercato.

34 La nuova frontiera della rete Social, ultima frontiera Come la marca, una corretta strategia sui social network permette di creare Relazioni Valore Reputazione Notorietà Fiducia Positioning Esperienza

35 La nuova frontiera della rete 64,5% over 25

36 La nuova frontiera della rete Italia oltre

37 La nuova frontiera della rete

38 Relatore Federico Rossi Consigliere Nazionale Unicom Direttore Strategia Sintesi Comunicazione Padova

39