Expo, come sarà il turismo nel 2015 a Milano

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1 Expo, come sarà il turismo nel 2015 a Milano NOVEMBRE NOVEMBRE 2014 I NUMERI DI EXPLORA Il bilancio delle attività Explora dopo un anno di attività pancia a terra - parla chiaro. 1. Promo commercializzazione La funzione prioritaria di Explora è la promozione di Expo 2015 e delle proposte degli operatori turistici che operano nell'area denominata "Destinazione Expo 2015". La promozione del territorio, assieme a quella di proposte, servizi ed offerte degli operatori turistici locali sta ad indicare quello che chiamiamo "promo commercializzazione. Explora ha fatto e sta facendo una intensa azione di marketing e promozione fra i tour operator e le agenzie di viaggio dei principali mercati internazionali per far sì che questi introducano nelle loro programmazioni, cataloghi e proposte Expo e le Destinazioni Expo Sono 17 le fiere turistiche cui abbiamo partecipato: Milano, Canton, Berlino, Mosca, San Paolo, Dubai, Francoforte, Colonia, Singapore, Phnom Penh, Chicago, Parigi, Bergamo, Tokyo, Kiev, Singapore e Londra dove si è appena concluso il WTM (World Travel Market). Le tappe di una geografia che ci ha visto incontrare più di tra TTOO e operatori turistici. 3 sono poi le Sales missions fin qui realizzate (Corea del Sud, Giappone, Londra, Rio de Janeiro, San Paolo e Singapore;). 3 workshop (Brescia, Stoccolma, Tokyo). In conclusione: gli operatori presso i quali abbiamo promosso le opportunità di business turistico di Expo 2015, mentre sono i contatti che abbiamo avviato. Contatti così distribuiti: Nord America: 101; Sud America: 179; Europa: 784; Medio Oriente-Emirati:127; Russia e Cina: 311; Estremo Oriente: 570. In sintesi Explora, il cui ruolo consiste nel mettere in contatto l offerta e la domanda, lavora, ad oggi, in 22 mercati, al servizio degli operatori turistici ed in special modo dei loro partner in un azione di supporto e facilitazione del contatto con altri operatori internazionali per generare business. Per quanto riguarda infine la dimensione locale, ad ora hanno avuto luogo 48 presentazioni agli operatori delle Camere di Commercio della Lombardia e del Piemonte. Risultato: contatti e 279 contratti commerciali già chiusi. Explora ha inoltre realizzato circa 130 incontri sul territorio con operatori e stakeholder per creare e mantenere vivi i rapporti con gli operatori turistici di Milano, della Lombardia e delle altre Destinazioni Expo Explora aggiorna periodicamente operatori e stakeholder (oltre contatti), attraverso l'invio di due differenti newsletter: Tutto Explora (5 uscite) e Tendenze e prospettive (3 uscite), newsletter che ha la

2 funzione di comunicare informazioni utili per la pianificazione commerciale e di marketing di ogni singolo operatore turistico locale, facilitando informazioni di tendenze, mercati e comportamenti della domanda. 2. Press Relations Abbiamo parlato di Milano, della Lombardia ed Expo con i media di Tokyo, Seul, Singapore, Londra e Rio (con un totale di 30 press release in 6 diverse lingue). Abbiamo poi realizzato 11 incontri Educationals con giornalisti di Austria (6+1); Argentina (4); Norvegia (2); Germania (2); Francia (2+4); Spagna (2); UK(2); Repubblica Ceca (5); Giappone(4). L'obiettivo non è altro che incrementare la conoscenza e l'interesse per Milano, la Lombardia ed Expo presso i media creando, conseguentemente, awareness. 3. Prodotto Per promuovere l'offerta turistica e soddisfare le esigenze del cliente finale basate oggi sulla motivazione e sulla ricerca di un'esperienza - Explora ha creato per gli operatori dei veri e propri Club di prodotto. Si tratta di creare vere e proprie reti d'impresa, orientate a logiche di mercato per promuovere la consapevolezza del valore aggiunto derivante per questi operatori. I Club sono al momento 40 (vi hanno aderito 705 operatori di Bergamo, Brescia, Como, Cremona, Lecco, Lodi, Monza/Brianza, Milano, Mantova, Pavia, Sondrio, Varese, Piacenza; Verona; Alessandria, Novara, Torino e Verbania) e coprono le seguenti aree: Charme; Active & Sport; Nature & Rural; Family; International Hospitality; Tailored Hospitality; Tourist Services; Low Budget; Wellness; Food& Wine. Per rafforzare il concetto turistico di Destinazione Expo 2015 e fare dell'enogastronomia e del gusto un valore turistico vincente anche Parma, Bologna, Langhe e Roero hanno poi aderito al Club di Prodotto Città del Gusto e Wonderfooditaly.info dedicato alla valorizzazione di un'enogastronomia capace di offrire al turista esperienze uniche. Qui sono 174 gli operatori che vi partecipano. Ulteriori curiosità sul fronte dei nuovi Club. Sul versante della ristorazione e della food experience, stiamo lavorando ad un'offerta dedicata, da parte degli operatori, indirizzata cioè a target specifici: vegetariani/vegani, bio, halal e kosher, allergici, intolleranti. Ad un club Territori e sapori di Expo che offra l'esperienza dell'incontro con produttori, luoghi di produzione agroalimentare, ristoratori tipici del territorio luoghi di vendita di prodotti locali. A Expo on wine, proponendo e promuovendo esperienze vinicole locali all'insegna del Wine Tasting e del Wine Tour. Sul versante dello shopping invece l'idea è promuovere con Shopping Milano & Co. l'esperienza dell'acquisto del Made in Italy, dei prodotti artigianali e originali. La somma di tutte queste proposte verrà infine raccolta in un catalogo, Expo Destination Experience, all'interno del quale il turista nazionale e internazionale potrà trovare un'offerta esperienziale dalla segmentazione molto precisa (attraverso appunto i Club di Prodotto) nel momento in cui penserà al proprio soggiorno nelle destinazioni Expo2015.

3 4. Il turista Expo 2015 Le previsioni parlano di milioni di visitatori provenienti dall Europa (Austria, Croazia, Danimarca, Francia, Germania, Inghilterra, Spagna, Svizzera, Svezia Olanda) e milioni in arrivo da Australia, Brasile, Cina, Canada, India, Giappone, Russia, Sud Corea, USA, UAE Come si distribuiranno durante i mesi Expo? Se immaginiamo un totale di 24 milioni di visitatori, nazionali e internazionali, ecco le percentuali mese per mese: Maggio 4,1 17% Giugno 4,7 19% Luglio 3,6 15% Agosto 3,9 16% Settembre 3,5 14% Ottobre 4,4 18% Con un picco di presenze (17-19%) all inizio di Expo - maggio/giugno ed a fine evento, nel mese di ottobre (18%). Se guardiamo poi alla distribuzione mensile per aree di provenienza, del flusso dei visitatori: Italia: 17% in maggio; 36 % in giugno; 10% in luglio e agosto; 26% in settembre ; 6% in ottobre Europa : 16% in maggio; 27% in giugno e luglio; 19% in agosto; 15% in settembre; 5% in ottobre. Paesi extra europei: 15% in maggio; 21% in giugno; 29% in luglio; 27% in agosto; 14% in settembre; 11% in ottobre. Quanto alla permanenza i turisti passeranno da 4 a 6 giorni in Italia durante il periodo di Expo, così distribuiti: 1 giorno per visitare Expo giorni a Milano 2-3 giorni in altre città italiane o in altri paesi europei Circa il 40 % dei visitatori stranieri di Expo intende prolungare la propria visita in Italia e vivere così un esperienza turistica coerente con emozioni e aspettative. Dalla nostra analisi emerge, infatti, che la scelta della destinazione Expo 2015 si fonda sulla possibilità, per il visitatore, di trovare concrete e facili proposte in linea con le proprie scelte di viaggio e tutto questo rende necessaria un'attività capace di sviluppare e comunicare un'offerta turistica concreta e attrattiva. Quali infine le destinazioni, oltre alla Lombardia? Partendo delle analisi fin qui condotte e dai trend della domanda, per quanto riguarda i visitatori che decideranno, nel 2015,di scegliere Expo 2015 come destinazione, e partendo dalla premessa che il turista Expo è un turista consapevole, informato, evoluto e targetizzato, pensiamo che i visitatori di Expo possano scegliere oltre che Milano e la Lombardia anche la Liguria, il Piemonte ed alcune destinazioni dell Emila Romagna. Tutto ciò non significa che non ci siano opzioni per altre destinazioni italiane, soprattutto se adotteranno strategie di prodotto e di promo commercializzazione rispondenti al profilo del turista Expo. Explora è ovviamente pronta, per le sue caratteristiche, a dare il suo supporto agli operatori turistici.

4 5. Il nostro marketing 5.1 Brand Identity Abbiamo scelto, per la nostra identità di destinazione - proprio perché riteniamo che la Destinazione Expo 2015 non sia limitata soltanto allo spazio della manifestazione al contrario vada oltre -, il termine Wonderful Expo 2015 (one event, many destinations) perché richiama l aggettivo della meraviglia che gli stranieri associano più frequentemente all'italia, soprattutto pensando a quanto emerge dalle ricerche sul turismo on line. E per questo motivo il brand gioca con il senso di scoperta e di stupore che evoca l espressione WOW! Capace di trasformarsi e - in stile pop art diventare anche un simbolo iconico. E dunque il W, disegnato in forma di cerchio intende riflettere, nelle forme e nei colori, le emozioni e le esperienze di un viaggio in Lombardia ( Arts&Culture, Urban & Shopping, Food & Wine, Family Vacation, Romantic Retreat, Active & Nature, Lakes Experience, Ski Experience, Wellness & Relax ) ed è affiancato, ad un segno più rigoroso che rappresenta la parte più istituzionale della nostra mission. Wonderfulexpo 2015 raccoglie la offerta delle diverse destinazioni Expo 2015 come per esempio la sistemazione in hotel, B&B ecc., trasferimenti, tour guide, servizi per il turista, ristoranti, service incoming, spettacoli, shopping, wine e food experience, sport. Ed è precisamente a questo scopo che sono stati creati i Wonderclub che offrono ad ogni turista le proposte più adatte ad interpretare le loro aspettative di vivere una esperienza importante. Ad oggi le aziende partner di Explora hanno superato quota 300 e raggruppano hotel, incoming service, guide turistiche, servizi per il turista, aziende che spesso scelgono di partecipare a più di un Club di prodotto, per posizionarsi così anche in mercati diversi, e che danno così vita ad oltre 700 accordi di partnership". 5.2 Marketing offline Per il versante off line del nostro marketing abbiamo realizzato questi prodotti: Brochure Corporate: B2B in italiano e inglese, presenta Explora e le sue attività agli operatori nazionali e internazionali Wonderful inspirations to enjoy Milan & Lombardy. Brochure promozionale multilingue B2B (Business to Business): realizzata in 9 lingue (italiano,inglese, francese,spagnolo, tedesco, portoghese, cinese, giapponese, russo) e destinata appunto agli operatori internazionali. Lo scopo: fornire suggerimenti e ispirazioni per il viaggio Club di Prodotto Brochure B2C (Business to Consumer): si tratta di 39 brochure, in lingua inglese e parte in italiano (più di in lingua inglese ) stampate in inglese 11mila copie e in italiano copie che raccolgono gli operatori che aderiscono ai Club di prodotto. Insieme alla brochure Recommended Accomodation for Expo 2015 i due prodotti editoriali contengono una descrizione dei servizi offerti e le informazioni di contatto con i Club.

5 5.2.4 Destination Sales Guide. Brochure B2B in inglese e italiano. Per la prima volta rende sistematiche tutte le informazioni relative all'offerta turistica lombarda. Oltre ad informazioni su Come arrivare, Come muoversi in Lombardia, ed a notizie relative al sistema turistico ed all'accoglienza regionale, la Guida offre informazioni dettagliate su ciascuna Provincia (cosa fare, cosa vedere, dove dormire) Wonderful Milan & Lombardy: brochure B2C ispirazionale e multilingue, sul modello del magazine turistico, con articoli che approfondiscono i temi più attrattivi, in termini turistici, e dunque più strategici per le destinazioni. L'indice è stato approvato dalla Regione Lombardia Discover Italy from Expo 2015 : brochure B2C, sul modello del magazine turistico, con lo scopo di promuovere Regioni, Comuni e gli altri soggetti istituzionali con i quali Explora ha stretto accordi. Al momento si è realizzata la brochure italiana dedicata al Piemonte Wonderful Piemonte. Entro la fine di ottobre saranno realizzate le versioni in inglese, francese, tedesco, spagnolo, russo e cinese Wonderfood Italy : brochure B2C dedicata a promuovere le città del gusto, partner di Explora, i loro territori e le loro eccellenze enogastronomiche. E' in corso di preparazione la brochure dedicata a Parma, alle Langhe e al Roero. Creazione photo library: è in corso di realizzazione uno shooting fotografico dedicato a Milano e alla Lombardia per creare una photo library con più di foto da utilizzare a scopo promozionale e di comunicazione. 5.3 Marketing online Sul fronte del marketing online segnaliamo: Il portale Wonderful Expo 2015 che, da giugno ad oggi, ha visto una crescita continua e costante grazie allo sviluppo e all'integrazione di funzionalità, contenuti e traffico. Ecco gli elementi più significativi: Presenza in 9 lingue (cinese,francese,giapponese,inglese,italiano, portoghese, russo,spagnolo,tedesco) Integrazione di una navigazione «ExpoCentrica» sia per la ricerca hotel/servizio che per i contenuti informativo/ispirazionali Attivazione booking engine ON REQUEST per accommodation, servizi e ristoranti Attivazione SOCIAL ENGAGEMENT DA SITO: registrazione utente, wonderlist, wonderlike, profilo utente, interessi Attivazione landing pages per progetti speciali, campagne lead generation e profilazione Integrazione dell area turistica Piemonte (contenuti e operatori turistici) Il booking engine di WONDERFULEXPO2015 è un importante e utilissimo strumento di prenotazione dei servizi turistici (accommodation etc.) presente sul portale e a disposizione dell utente finale. Sul portale, proprio perché si trovano tutte le informazioni relative al territorio, il turista può costruirsi il proprio soggiorno prenotando i servizi che i diversi fornitori mettono a disposizione. La particolarità

6 del nostro booking engine consiste nella possibilità, per il turista, di costruirsi un Dynamic Package inserendo nel carrello tutti i servizi e le informazioni che desidera includere nel proprio viaggio. Di seguito, il percorso: Il turista, attraverso il motore di ricerca, seleziona, tra tutti i servizi disponibili, quelli che più rispecchiano le sue necessità e aspettative; procede con la prenotazione. Il fornitore del servizio riceve la prenotazione completa di tutti i dati necessari forniti dal cliente. Lo scambio di queste informazioni avviene attraverso le integrazioni tecnologiche messe a disposizione (channel manager, booking engine e PMS). Il cliente, infine, pagherà al momento della fruizione del servizio (in alcuni casi potrà essere richiesto il pagamento online di una caparra), senza alcuna intermediazione né commissione a favore di Explora Il portale B2B, con accesso dedicato a TTOO (Tour Operator) e AdV (Agenzie di Viaggio), che ha come obiettivi: Facilitare ai TTOO internazionali e alle AdV (Agenzie di Viaggi) la vendita di Milano, della Lombardia e della Destinazione Expo 2015; Mettere in contatto diretto B2B: -Accommodation -Tour operator incoming -Guide turistiche - Servizi turistici e di trasporto; 5.4 Un marketing online proattivo Abbiamo dato vita a molte attività on line per incrementare il traffico sul nostro sito e non solo. Ne diamo brevemente e sinteticamente evidenza: Campagne SEM e Display advertising Avvio campagne SEM e Display sui mercati italiano, inglese, americano, francese, spagnolo, tedesco e brasiliano. Campagne brand Campagne destinazione expo Campagne booking hotel per expo Campagne Club di prodotto Attività running di indicizzazione SEO per migliorare il ranking di pagina su Google, Baidu, Yandex, Bing, etc Newsletter B2C Social Media Marketing Sono stati aperti i seguenti social network con gestione multilingua:

7 Facebook Pagina Global (ossia una pagina che a seconda del Paese in cui viene aperta apparirà con contenuti in lingua adeguata), al momento le pagine-paese sono 10: Global, Italia, Francia, Uk, US, Spagna, America latina, Spanish, Brasile, Germania, Russia Numero fan ad oggi: Campagne Brand Awareness su Italia, Francia, Latin America, USA, UK, Spagna e Brasile 1 o più post giornalieri per ogni lingua Interazioni crescenti su Twitter dove siamo presenti con più account, ognuno in una lingua specifica per i mercati: Twitter Italian: follower Twitter English: +500 follower, Twitter Spanish: Launched, Twitter French: Launched, Twitter German: Launched, Twitter Portoghese: Launched Tweet lanciati ad oggi: tot Piano multigiornaliero e strategia di influencer engagement avviata Lancio dell #WonderfulExpo2015 Sono stati aperti i seguenti social network con gestione multilingua: Google+, Tumblr, Instagram, Pinterest Digital e Blog PR Durante questi mesi sono state avviate importanti relazioni pubbliche con Blogger e influencer di fama internazionale. Blogger Ambassador Italiani che interpretano ora un ruolo di redattori e scrittori per Wonderful (redattori): +600 Blogger internazionali di viaggio contattati: +30 Blogger internazionali di viaggio incontrati: + 40 Attività svolte. Tra queste: Invio comunicazioni di presentazione Approfondimento relazione per scambio visibilità e per far crescere il network dei nostri blogger Ambassador Partecipazione operativa a BlogVille Lombardia come canale social di distribuzione delle informazioni e come partner per eventi speciali per i Blogger (show Cooking) con un buon ritorno di visibilità sui social sia per Wonderful Expo e soprattutto per il Partner ospitante. Partecipazione come relatori alla Social Media Week di Roma Partecipazione al Meet Your Blogger Day al TTGITalia di Rimini Selezione dei top blogger per iniziative speciali nei prossimi mesi Selezione e attività PR con gli enti di promozione turistica locale e internazionale avviata e running Selezione e attività PR su magazine/blog online extratravel Progetti Speciali Wonderfooditaly.info con relativi social network Photocontest: Scatta l effetto WOW delle destinazioni Expo 2015 lanciato ad agosto in Italia e UK con il raggiungimento di visite al sito e 380 foto inviate.

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