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1 Premessa Prefazioni... xi... xiii Parte I L e-voluzione del marketing: il nuovo approccio al mondo digitale... 1 Capitolo 1 La trasformazione digitale e la sfida per le organizzazioni Premessa Lo scenario di mercato: il mondo digitale e il suo potenziale La diffusione di Internet e la nascita del Web L esplosione dei social network Il declino dei mezzi tradizionali Il cambiamento negli atteggiamenti di consumo L evoluzione di Internet e le diverse strategie: informazione, vendita, entertainment Capitolo 2 L approccio che funziona: cambiare il paradigma di comunicazione Premessa Il nuovo ruolo del marketing Il passaggio dal marketing tradizionale al marketing digitale Starbucks: turnaround del brand attraverso un piano di digital marketing...26 Capitolo 3 Marketing digitale: definizione, modelli e strategie di attuazione Premessa La definizione e le origini del marketing La nascita del marketing digitale La nuova metafora del marketing digitale: revisione del ruolo e delle assunzioni di base Marketing digitale versus Internet marketing La definizione di marketing digitale... 36

2 vi Indice Parte II Il piano di marketing digitale: strumenti e metodi per innovare Capitolo 4 Il piano di marketing digitale: ascolto, partecipazione, creazione, interazione, valutazione Premessa La costruzione di un piano di marketing digitale: cinque passaggi chiave Primo step: capire, ovvero il processo analitico Analisi concorrenti online: diretti e allargati Ricerche di mercato online Analisi dei comportamenti di ricerca online del target audience Analisi delle conversazioni online: per brand, prodotti, categorie merceologiche e valutazione della reputazione online Mappatura degli influenzatori online rispetto al target audience Secondo step: definire, ovvero il processo strategico Creazione di un idea digital e definizione delle strategie Il ruolo del digital all interno del marketing mix Segmentare e saper trasformare il proprio target audience in primary e secondary personas Posizionamento dei prodotti online Terzo step: costruire e promuovere, ovvero il processo operativo Scelta delle tattiche da realizzare e individuazione dei canali digitali Attività di promozione, comunicazione e integrazione con l offline Definizione di timing e budget Formalizzazione di ruoli e procedure all interno dell organizzazione e aspetti legali Quarto step: misurare, ovvero la fase di valutazione Quinto step: crescere, ovvero il processo di valorizzazione e integrazione Capitolo 5 La costruzione di un piano di marketing digitale La costruzione di un sito web efficace: 5 regole d oro Information Architecture: la chiave di tutto Le informazioni e il contenuto sono il fattore critico di successo Il processo da seguire per il web development Testare, testare e testare Il caso: faccia a faccia tra un sito bello e utile e uno bello e inutile E-Community: utili per imparare, costruire e gestire Iniziare una community online: quello che conta è l approccio Obiettivi principali quando si crea o si interagisce con una community online Sette passi per creare una community online Il caso Pazienti.org Forum e Wiki Blog: il loro potere nel Web e il ruolo nel piano di marketing digitale Blog, Blogging, Blogger: le regole di un buon blog

3 vii I tre usi fondamentali del blog per il piano di marketing digitale Twitter: micro blog # Twitter: casi originali Strumenti utili per entrare nel mondo di Twitter Social Network: è solo l inizio Social network versus social media Il caso: Facebook (perché è diventato grande come un continente) e gli altri social network Le strategie per gestire i social network (da rete social a e-shop, il passo è breve) Un decalogo per evitare il fake Podcasting e video: l altra faccia della televisione Mobile: gli smarphone i veri protagonisti dei prossimi anni Capitolo 6 Promuovere e comunicare Premessa Search Engine Optimization: non esisti se non ti trovano Le componenti della SEO e i suoi principi fondamentali Perchè i link sono importanti Alcuni strumenti che facilitano la SEO Gli strumenti offerti da Google: quali sono e come usarli Search Engine Marketing: promuovere e rafforzare SEM: condizione necessaria ma non sufficiente per aumentare l efficacia di un piano di marketing digitale Sei punti chiave per approcciare il SEM strategicamente marketing: strumento vecchio altamente efficace da rivalutare e rivedere in chiave integrata Tipologie, grado di personalizzazione e alcuni consigli utili I format di registrazione Digital PR Un piano di digital PR Ascolto delle conversazioni e sentiment online Nuovi strumenti per le digital PR Buzz e viral marketing Parte III Piano d azione: come andare in meta e conseguire risultati concreti Capitolo 7 Tracciare un piano di azione: come scegliere tra le leve a disposizione Premessa Il piano di marketing digitale: una sfida interna per l organizzazione e la sua cultura I partner esterni: orientarsi nella giungla dei fornitori di servizi digital

4 viii Indice Capitolo 8 L integrazione I tre passaggi fondamentali: monitorare, capire, integrare Integrazione con l offline: digital signage, geolocalizzazione, flashmob Il decalogo dell integrazione Capitolo 9 Analisi dei costi e dei risultati Premessa La misurazione dei risultati e la definizione dei principali Key Performance Indicators Valutare il ROI e la generazione di valore aggiunto per l organizzazione Misurare, analizzare e adattare Parte IV Ottimi esempi di marketing digitale Capitolo 10 Casi italiani di successo Premessa Nestlé professional Sweet Hospitality: il primo Master online dedicato... all eccellenza nell ospitalità Post-it 3M Italia Post-ItIdea.it: la prima Community nata per il 30 anniversario del brand Post-it Caso 3M sicurezza Communitysicurezza.it: la prima Community B2B nata per creare sicurezza Vichy Consult VichyConsult.it: puntare sul dialogo e sulla consulenza per fidelizzare alla marca le consumatrici e aumentare il bacino di nuovi e potenziali consumatori Purina Petpassion.tv: il primo social network dedicato ai pet Pupa PUPA Digital PR: da public relation a private relation Amplifon New Generation of 55+ Consumers:... ampio spazio a Internet & Mobility Diesel Campagna Be Stupid : coinvolgimento e interattività alla Diesel maniera

5 ix Conclusioni Alcune considerazioni su cui riflettere È un percorso che inizia e che non avrà mai fine Il trend per l immediato futuro Appendice Il marketing digitale per il B2B e per le PMI A.1 Non solo consumer: l impatto del digitale nel marketing B2B A.2 Non solo per le big : il digitale e le sue leve per le piccole e medie imprese Bibliografia

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