Comunicazione di impresa (corso progredito) Franco Guzzi Mario Ruotolo

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1 Comunicazione di impresa (corso progredito) Franco Guzzi Mario Ruotolo 3 gruppo slide di lezione (7, 9, 14, 15, 16, 22, 23 e 28 novembre 2012) Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2012/2013 Word of Mouth Marketing: il passaparola da casualità a strategia governabile Valentina Puggioni Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2012/2013 1

2 3 Cos è? WOM (Word of Mouth) WOMM (Word of Mouth Marketing) Il womm è la capacità di dare alle persone una ragione per parlare dell azienda e/o dei suoi prodotti, facendo in modo che tale conversazione possa avere luogo nel modo più semplice possibile! C2C + C2B A. Sernovitz 4 I principi del WOMM secondo la - CREDIBILE onesto e autentico - RISPETTOSO trasparente e affidabile - SOCIAL prevede ascolto, partecipazione, co-creazione, engagement - MISURABILE attraverso un piano obiettivi/risultati - RIPETIBILE si autoalimenta e rende il brand TALKABLE 2

3 5 Marketing o non marketing? Il word of mouthè più del marketing o, forse, non del tutto marketing. Andy Sernovitz Wom organico ha luogo quando le persone divengono sostenitori del brand spontaneamente dopo essere rimaste particolarmente soddisfatte di un prodotto/servizio al punto da voler condividere con altri il loro entusiasmo in merito Wom amplificato costituisce il word of mouth marketing in senso stretto; ha luogo infatti quando le aziende lanciano campagne studiate strategicamente proprio al fine di incoraggiare e accelerare il wom all interno dei networks dei consumatori 6 Il Wom Episode: Il Wom Episodeè il singolo accadimento di una comunicazione di wom ed è costituito dagli elementi riportati nello schema. Il Buzz è l insieme di tutti gli episodi di wom esistenti in merito a un azienda o ad un prodotto/servizio. CHI partecipante COME azione COSA WomUnit DOVE luogo EFFETTO outcome creator sender recever creazione distribuzione ricezione informazione (input/output wom) (Wom face to face e online) consumo ritrasmissione ricreazione 3

4 7 WOMM = WEB? Oggi il wom ha potenti strumenti tecnologici a disposizione che gli consentono di diffondersi in modo rapido ed esponenziale, MA 8 WOMM = WEB? L 82% degli scambi di opinioni sui brand avviene ancora face to face! 4

5 Qualche numero! (Fonte: Womma 2011)

6 11 Le 5 T del wom marketing: 1. TALKERS 2. TOPICS 3. TOOLS 4. TAKING PART 5. TRACKING 12 5 T TALKERS Due punti di partenza diversi: Advertising tradizionale cosa dico e dove? Wom marketing chi direbbe cosa? I TALKERS individui che comunicano con molte più persone rispetto alla media, in merito ad un certo prodotto. Attenzione: TALKER non vuol dire necessariamente opinion leader nella logica della network communication!!! 6

7 13 5 T TALKERS A AHEAD IN ADOPTION CCONNCECTED TTRAVELERS I INFORMATION HUNGRY V VOCAL E EXPOSED TO MEDIA 14 5 T TALKERS + Sostenitori Indifferenti Detrattori - 1. Evangelists coinvolgimento ed entusiasmo massimo ( fede incondizionata ) 2. Advocates suggeritori attivi ( fedeltà ) 3. Ambassadors valutazione positiva ( approvazione generica ) 7

8 15 5 T TALKERS + Sostenitori Indifferenti Detrattori - 1. Hears me wom negativo per essere ascoltati 2. Reputation terrorists wom negativo per danneggiare la reputazione dell azienda 3. Competitive destroyerswom negativo per estromettere totalmente l azienda dal mercato 16 5 T TALKERS Attenzione al potere del word of mouth negativo! il 90% dei consumatori insoddisfatti non ripete l acquisto e riferisce la sua esperienza ad altre 9 persone; il 13% arriva a coinvolgere fino a 20 persone diverse le informazioni negative sono molto più informative di quelle positive e discriminano fortemente la valutazione del prodotto, che è molto difficile modificare in seguito ASCOLTO e DIALOGO SONO FONDAMENTALI! 8

9 17 5 T TOPICS La regola fondamentale del word of mouth marketing è: dare alle persone un MOTIVO per parlare dei prodotti di una certa azienda. Per fare questo, è indispensabile lavorare su tre livelli interdipendenti: PRODOTTO CONTENUTO CANALE generare PRODOTTI BUZZWORTHY: qualità storia esperienza rilevante semplice breve talkers 18 5 T TOOLS La Womma (Word of Mouth Marketing Association) considera il word of mouth marketing come la macro categoria all interno della quale possiamo trovare diverse strategie accomunate tra loro dai principi del wom, ma distinguibili per approccio nei confronti del consumatore e per canali e strumenti utilizzati. Le diverse tecniche di wom marketing agiscono sia online che offline, e possono anche essere integrate tra loro. 9

10 19 5 T TOOLS 1. VIRAL MARKETING 2. BUZZ MARKETING 3. COMMUNITY MARKETING 4. GRASSROOTS MARKETING 5. EVANGELIST MARKETING 6. PRODUCT SEEDING 7. INFLUENCER MARKETING 8. BRAND BLOGGING 9. REFERRAL PROGRAMS 10. GUERRILLA MARKETING 11. TRIBAL MARKETING 12. CAUSE MARKETING 13. SOCIAL MEDIA MARKETING 20 5 T TOOLS 1. VIRAL MARKETING: creazione di messaggi divertenti o interessanti disegnati per essere scambiati tra gli utenti in maniera esponenziale attraverso gli strumenti disponibili sulla rete come siti internet, , social networks, social media ecc. QUANDO L ADV E PENSATA PER ESSERE VIRAL M&M S YouTube Channel CON DI VIEWS LO SPOT JUST MY SHELL E CONSIDERATO TRA LE 20 VIRAL ADV CAMPAIGNS DEL 2012 DA ADWEEK dlk1a&feature=plcp 10

11 21 5 T TOOLS 2. BUZZ MARKETING: utilizzare forme di intrattenimento di alto profilo o notizie rilevanti che inducano le persone a parlare del brand inserendo l azienda nelle proprie conversazioni. Il re del buzz, osservato dal punto di vista del suo esponenziale sviluppo Nel caso di Facebook è l innovazione e la qualità del servizio a stimolare direttamente buzz sul social network che si autoalimenta secondo un processo circolare di wom episode social network wom episode. - A ottobre 2012 gli utenti Facebook sono diventati più di 1 MILIARDO nel mondo milioni sono utenti italiani, di cui circa 4 milioni lo utilizzano da applicazioni mobile - 55 minuti al giorno spesi in media su Facebook (dato mondiale); gli italiani (con 6 ore e 27 minuti) battono gli americani (6 ore) come tempo al mese trascorso in media su Facebook T TOOLS 3. COMMUNITY MARKETING: formare o supportare comunità di nicchia ben disposte a condividere uno specifico interesse riguardo ad un certo brand; tali comunità sono ad esempio user groups, fan clubs e forum di discussione per i quali l azienda deve generare e fornire strumenti, contenuti e informazioni che possano supportare l esistenza stessa delle community. Un caso di sostegno della community Apple https://discussions.apple.com/index.jspa 11

12 23 5 T TOOLS 4. GRASSROOTS MARKETING: organizzare e motivare volontari perchè facciano da cassa di risonanza per conto dell azienda partendo dal basso sia a livello personale, e quindi attraverso la loro rete di relazioni e conoscenze, che a livello locale, inteso come risonanza all interno della loro zona di influenza sfruttando spesso anche i cosiddetti grassroots media. Un caso storico in ambito politico Il «brand» BARACK OBAMA https://my.barackobama.com/page/event/create 24 5 T TOOLS 5. EVANGELIST MARKETING: coltivare evangelisti/advocates/ambassadors incoraggiandoli ad avere un ruolo sempre più attivo nella diffusione di quello che può essere definito il verbo di un brand, ossia la filosofia, i principi guida, gli stili di vita connessi all uso del prodotto. Il womm quando diventa serio! Strumento efficace per la salute delle donne, il caso MammoSite 12

13 25 5 T TOOLS 6. PRODUCT SEEDING: posizionare il prodotto giusto, nelle mani delle persone giuste, nei luoghi strategici, al tempo opportuno, fornendo informazioni o samples per attrarre l attenzione dei consumatori. Un esempio su tutti: il lancio del Trivial Pursuit negli Usa nel T TOOLS 7. INFLUENCER MARKETING: identificare comunità chiave e opinion leaders che siano in grado di parlare del prodotto ed influenzare l opinione degli altri. Un esempio classico sono le attività di relazioni pubbliche svolte per conto delle aziende. Perché leggo un articolo dedicato al prodotto X sul giornale di oggi? 13

14 27 5 T TOOLS ma l INFLUENCER MARKETING può essere realizzato anche con programmi strutturati di wom amplificato a carattere continuativo: T TOOLS 8. BRAND BLOGGING: creare blogs o avere una partecipazione attiva nella blogosfera, secondo lo spirito di una comunicazione aperta e trasparente che metta a disposizione degli utenti contenuti rilevanti. Un esempio Direct2Dell 14

15 29 5 T TOOLS 9. REFERRAL PROGRAMS: creare strumenti e soluzioni che permettano al consumatore soddisfatto di riferire la sua soddisfazione ad altri consumatori, coinvolgendoli o stimolandoli all uso del prodotto. Un esempio? Come avete scelto la vostra palestra? 30 5 T TOOLS 10. GUERRILLA MARKETING: l elemento differenziante del guerrilla è un eccezionale effetto sorpresa dovuto alla collocazione di comunicazioni creative in luoghi inusuali, oppure viceversa la collocazione in luoghi banali di elementi comunicativi fuori dal comune Il caso del canale televisivo TNT in Belgio Oltre 38 milioni di visualizzazioni su YouTube fino ad ora 15

16 31 5 T TOOLS 11. TRIBAL MARKETING: l azienda crea una soluzione comunicativa capace di inserirsi nelle passioni, nei sistemi simbolici,negli interessi già esistenti in cluster di consumatori potenziali; le forme comunicative sono connesse al brand solo in via secondaria, ma permettono ai membri della tribù di enfatizzare le loro appartenenze. Un esempio Starbucks FB page 32 milioni di iscritti! 32 5 T TOOLS 12. CAUSE MARKETING: supportare cause di interesse sociale per ottenere il rispetto e l appoggio degli individui sensibili alla causa stessa. Un esempio di cause marketing INNOCENT THE BIG KNIT MAKING WINTER WARMER 16

17 33 5 T TOOLS 13. SOCIAL MEDIA MARKETING: Utilizzare i social media per attività di comunicazione aziendale per creare engagement con i consumatori attuali e potenziali. The Old Spice Guy Twitter oltre followers Facebook Old Spice oltre fan Il traffico sul sito Oldspice.com si è triplicato Il canale YouTube di The old spice guy registra di visualizzazioni Le vendite sono aumentate del 107% Old spice è diventato il primo brand di doccia schiuma da uomo 34 5 T TAKING PART La conversazione va alimentata attraverso una partecipazione attiva dell azienda in modo sia proattivo che reattivo. L azienda deve avere dei requisiti per poter sostenere un progetto di wom marketing: Disponibilità a modificare dalla base il proprio modo di fare comunicazione inserendo la filosofia del word of mouth marketing nella propria cultura aziendale a tutti i livelli: dal marketing, al customer service, dal commerciale alla logistica. Adeguatezza e predisposizione del prodotto e del settore merceologico al wom marketing. Disponibilità di risorse umane, tecnologiche e finanziarie. Adozione di un approccio etico nel rispetto del Codice Etico della Womma. 17

18 5 T TAKING PART ETICA come aspetto inscindibile dal word of mouth marketing autentico! Nel 2005 la Womma ha pubblicato il Codice Etico di riferimento per chi utilizza la strategia del word of mouth marketing; il concetto chiave dell intero codice è: HONESTY ROI Honesty of Relationship trasparenza nella relazione impresa consumatore Honesty of Opinion indipendenza delle opinioni espresse Honesty of Identity autenticità dei talkers protagonisti del wom episode 36 5 T TRACKING Wom online sistemi di statistiche e di monitoraggio Wom offline complesso, ma non impossibile! Oltre a tutti gli strumenti già usati per l advertising tradizionale, esistono strumenti specifici per la misurazione del wom; ad esempio: reports dell attività di wom su un campione rappresentativo del proprio target per un periodo di tempo specifico nel caso di progetti di influencer mkt pianificati i reports dei buzz marketing agents (vedi caso BzzAgent) un mondo di indici.il più semplice: NPS (Net Promoter Score), individua il tasso di promoters rispetto ai detractors (strumento ideato da Fred Reichheld della Bain&Company) Introduzione al Womma Measurement and Metrics Guidebook 18

19 Il wom in 5 passi TALKERS 1. Individuare chi sarebbe disposto a parlare del prodotto TOPICS 2. Definire l elemento sul quale stimolare la conversazione TOOLS 3. Individuare gli strumenti attraverso i quali dare il via al wom TAKING PART 4. Alimentare, gestire e partecipare alla conversazione TRACKING 5. Monitorare, misurare, confrontare 38 Concludendo Il word of mouth marketing consente alle imprese di valorizzare il media più potente ed efficace di oggi: IL CONSUMATORE 19

20 per restare al passo Gli sviluppi del wom possono essere ovunque! Qualche suggerimento per restare al passo In a time of drastic change it is the learners who inherit the future. The learned usually find themselves equipped to live in a world that no longer exists. Erich Hoffer (scrittore e filosofo statunitense 1902/1983) In tempi di grandi cambiamenti, chi è pronto ad imparare eredita il futuro. Chi pensa di aver già imparato è pronto per vivere in un mondo che non esiste più. 20

21 Comunicazione Istituzionale (Corporate Communication) Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2012/2013 La comunicazione istituzionale (Lorenza Rossini) 42 La comunicazione istituzionale riguarda l impresa nella sua interezza (come istituzione) e pone al centro del messaggio la sua identità, i suoi valori, i suoi progetti, anziché specifici elementi relativi alla sua attività (prodotti, strutture, risultati) Ha lo scopo di affermare il posizionamento dell impresa e i suoi caratteri distintivi (identità, valori, missione, ) Intende influire e influenzare gli atteggiamenti degli interlocutori di riferimento nel suo business e il suo esistere, perché concedano il proprio consenso all impresa stessa Deve articolare le sue strategie nel lungo periodo, perché crea, sviluppa, mantiene e difende le relazioni che l impresa al suo intorno I contenuti della comunicazione istituzionale possono assumere un estensione differente in relazione alla tipologia dimensionale dell impresa e alle caratteristiche dei prodotti / servizi e dei mercati di riferimento 21

22 Il ruolo strategico (Pastore e Vernuccio) 43 Il ruolo strategico della comunicazione istituzionale viene attuato perseguendo nel mediolungo termine una serie di meta-obiettivi: far conoscere l identità dell impresa, i suoi valori e la sua missione rafforzare o modificare il posizionamento dell impresa, «alimentandone» l immagine complessiva stimolare e consolidare un atteggiamento favorevole verso l organizzazione e i suoi comportamenti da parte degli stakeholder primari e secondari contribuire alla costruzione ed al potenziamento del patrimonio di reputazione, un vero e proprio goodwill, un asset intangibile assai più stabile e durevole del complesso di percezioni sintetizzate nell immagine Quindi, la comunicazione istituzionale d impresa ha un doppio ruolo: Generale: di guida delle singole aree e di governo complessivo della comunicazione Specialistico Funzionale: di contatto con interlocutori di riferimento non raggiungibili dalle altre aree della comunicazione Proprio per il suo duplice ruolo e per il suo essere, la comunicazione istituzionale deve essere gestita tenendo presente l obiettivo della coerenza e dell integrazione 44 Le caratteristiche 1/2 (José María La Porte) 1. La comunicazione istituzionale è connesso al marketing, alla pubblicità e alle relazioni pubbliche, però va oltre le funzioni realizzate da queste, perché cerca di trasmettere la personalità dell istituzione e i valori che la fondano. 2. La comunicazione istituzionale ha un carattere dialogico perché l istituzione cerca di mettersi in relazione con i membri della società in cui è presente, sia con individui che con istituzioni, contribuendo al bene comune attraverso i suoi fini specifici. 3. Non si può separare l identità di un istituzione, i suoi valori, dal modo di comunicare. La sua identità deve essere in armonia con il contenuto, con il modo e la finalità della sua comunicazione. 4. Le istituzioni sono responsabili delle loro azioni davanti alla società e la loro comunicazione deve avere molto presente questa responsabilità. 5. Esistono tre possibili elementi -che non sempre coincidono- nella comunicazione di un istituzione: quello che l istituzione è; quello che dice di essere e quello che gli altri percepiscono. Una buona comunicazione istituzionale cerca l armonia fra i tre elementi facendo in modo che si identifichino, ed evitando che l immagine che si comunica non corrisponda alla realtà o che l istituzione sia percepita in modo equivoco e che la percezione non coincida con la realtà. 22

23 45 Le caratteristiche 2/2 (José María La Porte) 6. La comunicazione istituzionale non si identifica solo con l informazione offerta da coloro che coordinano le attività comunicative dell impresa. C è un tipo di comunicazione istituzionale formale che è quella realizzata da quanti sono stati ufficialmente designati a questo. Esiste un altro tipo di comunicazione che è informale: quella che trasmettono coloro che, con il loro modo di agire e di procedere, formano l istituzione. Infatti, anche se non sono investiti di autorità sono percepiti come parte rappresentativa dell organizzazione. Ogni atto realizzato da un istituzione ha, pertanto, una ripercussione sociale che molte volte viene interpretata dalla società come comunicazione istituzionale. 7. La comunicazione istituzionale tende a gestire tutti i contatti comunicativi dell istituzione e dei suoi membri con i diversi tipi di pubblico, sia esterno che interno. 46 Comunicazione Business to Business (B2B) 23

24 47 La comunicazione commerciale L obiettivo della comunicazione commerciale è di contribuire a raggiungere i risultati: di vendita di posizionamento sul mercato OBIETTIVI DI MARKETING MARKETING PLAN OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE COMMUNICATION PLAN B2B B2C Il marketing dei beni industriali e dei beni di consumo Il marketing industriale (marketing business to business, o marketing B2B) è una disciplina che ha per oggetto gli scambi di beni e servizi che intervengono tra organizzazioni. Gli acquirenti, pertanto, possono essere imprese, società non-profit, enti pubblici che utilizzano i beni e servizi acquistati per produrre altri beni e servizi da trasferire a terzi. Nel marketing dei beni di consumo (marketing business to consumer, o marketing B2C), invece, l acquirente è il consumatore finale e il beneficio percepito dal cliente deriva direttamente dal consumo del prodotto. Si può affermare, quindi, che il marketing B2B deriva da quello B2C, adattato in funzione della specificità degli acquirenti, attivando politiche e strategie per conseguire i suoi specifici obiettivi. Fanno riferimento al marketing business to business tutte le attività riferite all acquisto e alla vendita di beni industriali e servizi, alle relazioni commerciali (prevendita, distribuzione, logistica, comunicazione, promozione), alla post-vendita, alla pianificazione e al controllo tra un impresa venditrice e una acquirente, che a sua volta rivende ad altre imprese industriali o utilizza il bene / servizio per produrre altri beni da destinare al consumatore finale

25 B2B B2C Il marketing dei beni industriali e dei beni di consumo 49 Transazioni Entità organizzativa (impresa, ente, ecc.) Entità organizzativa (impresa, ente, ecc.) Cliente Marketing B2B Marketing B2B Marketing B2C B2B B2C Il marketing dei beni industriali e dei beni di consumo 50 Il marketing business-to-business racchiude una filosofia e un corpo di conoscenze che orienta e supporta una entità organizzativa (impresa, ente, ecc.) nel pensiero e nell azione, al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati costituiti da insiemi di altre entità organizzate con prodotti, servizi, idee, metodi che ne soddisfino le esigenze attuali e potenziali, in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio competitivo difendibile con il contesto esterno. F. Giacomazzi, Marketing industriale, McGraw - Hill, Milano, 2002 Es.: Alcantara è un azienda del B2B e annovera tra i suoi clienti le maggiori case di produzione di automobili, arredamento e abbigliamento. Tuttavia, data la natura derivata della domanda la strategia di marketing deve considerare non solo il cliente immediato, ma anche l utente finale indirizzandogli analisi di mercato e politiche di comunicazione e promozione. Già in passato l azienda ha compreso i vantaggi dati dalla stimolazione della domanda derivata, che porta all effetto amplificazione a monte della filiera. Similare, anche se più induttivo, è il caso dei freni Brembo, di Intel, Cisco,... 25

26 51 B2B A causa delle caratteristiche dell interlocutore industriale, la comunicazione B2B assume connotati diversi da quella del largo consumo (B2C): è selettiva e non di massa non aggressiva ma informativa si basa su motivazioni razionali piuttosto che emozionali Nel campo industriale, la comunicazione non crea da sola la necessità di un bene, ma ha un ruolo importante nell influenzare la scelta finale della marca o del prodotto. Questo perché il target della pubblicità industriale è costituito da un gruppo ben preciso di persone preparate su tutti gli aspetti relativi al prodotto, che conducono un processo d acquisto non per se stessi ma per conto dell azienda; di conseguenza, i fattori su cui si deve puntare sono di tipo razionale come: la qualità il costo l affidabilità il servizio. 52 La catena del valore Push Deve essere proposto dal produttore e richiesto dal cliente Pull Prodotto Servizio B2B Produttore Designer Retailers B2C Cliente finale Innovativo Qualificante Affidabile Distintivo Conosciuto Commerciabile Rilevante Apprezzabile Il percorso che il prodotto compie verso il fruitore finale incontra due intermediari che ne determinano, in modo più o meno incisivo, le sorti sul mercato. La gestione dei rapporti con questi interlocutori risulta fondamentale per le penetrazione del mercato. M. Busnelli, H. L. Nielsen, Field Project 2004, SDA Bocconi 26

27 Il marketing industriale (B2B) Fattori caratterizzanti La domanda derivata Nei mercati industriali la domanda aggregata ha natura derivata, cioè dipende dalla domanda dei prodotti dell impresa acquirente che si manifesta a valle. Ne consegue che la strategia di marketing deve considerare non solo il cliente immediato, ma anche il cliente del cliente o persino l utente finale, che può trovarsi molto a valle nella filiera. Pertanto, l analisi dei mercati e le politiche di comunicazione e promozione devono essere indirizzate anche ai mercati dei prodotti finali. Elevato grado di concentrazione La maggior parte delle vendite di un impresa è realizzata con pochi acquirenti e spesso con ordini di valore elevato. I mercati dei beni di consumo, al contrario, hanno solitamente una struttura atomistica, con molti acquirenti anonimi facilmente sostituibili tra loro e con aspettative simili o aggregabili in segmenti omogenei. 1/4 53 Il marketing industriale (B2B) Fattori caratterizzanti Comportamento d acquisto Le decisioni di acquisto dei clienti industriali sono intraprese con una maggiore razionalità rispetto ai clienti consumer, perché l acquisto di un prodotto industriale non è dettato da preferenze personali, ma da reali esigenze (tecniche, tecnologiche e produttive) che necessitano di risposte concrete e discendono da scelte ponderate. Gli acquisti sono solitamente condotti da personale specializzato e competente. I clienti business, dunque, sono maggiormente capaci di autospecificare le proprie aspettative e sono meno condizionabili (da ciò consegue che le politiche di comunicazione presentano sostanziali differenze da quelle impiegate nei mercati dei beni di largo consumo). Sintetizzando, il comportamento d acquisto dei beni industriali si pone come obiettivi il conseguimento di qualità (elevato livello qualitativo), di redditività (ritorno economico dell acquisto a medio-lungo termine) e la riduzione del rischio (acquisti errati possono compromettere l impresa dal punto di vista commerciale, finanziario e di immagine). 2/

28 Il marketing industriale (B2B) Fattori caratterizzanti Rapporto tra fornitore e cliente Date la varietà delle forme contrattuali, di pagamento, di consegna e di finanziamento e la complessità delle esigenze degli attori coinvolti, è importante che tra acquirente e fornitore vi sviluppino forme di collaborazione che permettano lo scambio di informazioni e conoscenze. Quindi, il management delle relazioni ricopre un ruolo fondamentale, poiché permette di creare, sviluppare e mantenere un network di relazioni che assicurano la sopravvivenza e la crescita dell impresa: relazioni bilaterali e multilaterali fra le attività dell acquirente e del fornitore, finalizzate alla produzione e allo scambio dei beni e servizi, gestite secondo un ottica di lungo periodo. Le strategie di marketing, secondo questa visione, devono essere soprattutto rivolte a governare la posizione dell impresa nel network, intervenendo sulla percezione che i diversi attori hanno del ruolo che essa svolge nella rete di relazioni. 3/4 55 Il marketing industriale (B2B) Fattori caratterizzanti Mercati orizzontali e verticali Il processo di segmentazione e di differenziazione dovrà tenere presente il fatto che, a differenza dei beni di consumo che hanno solitamente un singolo uso specifico, i beni industriali possono averne molteplici, quando l impresa vende a più settori (mercato orizzontale) anziché ad uno soltanto (mercato verticale). 4/

29 57 B2B: il processo d acquisto Riconoscimento o anticipazione del bisogno (che può scaturire da: obsolescenza degli impianti, esaurimento/scarsa disponibilità di scorte, insoddisfazione verso i fornitori attuali, ecc.). Definizione delle specifiche funzionali e/o tecnologiche. Ricerca di informazioni presso fornitori, fonti istituzionali o personali Richieste di offerta o emissione di bandi di gara Valutazione di alternative (basandosi su criteri di preferenza). Decisione operata valutando: marca, fornitore, tempi di fornitura, condizioni commerciali,... Transazione in base a: ordine, consegna, fatturazione, tempi di pagamento,... Post-acquisto: fornitura di assistenza, ricambi,... A. Foglio, Il marketing industriale, Milano, Franco Angeli, B2B: la comunicazione Gli obiettivi principali della comunicazione nel mercato B2B sono: Sostenere il personal selling diffondendo informazioni sulla società e sui prodotti (il contatto diretto con l acquirente industriale è spesso insostituibile per concludere la trattativa, nonostante i costi elevati che comporta, ma va supportato). Creare, mantenere, sviluppare una reputazione positiva dell impresa in relazione alle sue capacità produttive e commerciali. Raggiungere gli influenzatori / decisori nel processo d acquisto non raggiungibili in altro modo (con l addetto vendite) o non evidentemente noti (nelle grandi organizzazioni la composizione del processo decisionale non è sempre visibile dall esterno o contattabile di persona). Stimolare la domanda derivata influenzando il cliente finale per stimolare l effetto amplificazione a monte della filiera. 29

30 59 B2B: le tecniche 1/2 La pubblicità consente di supportare l azione della forza vendita creando consapevolezza dell azienda, dei suoi prodotti e dei rispettivi benefit. Il target è costituito dalle persone che conducono i processi d acquisto per conto dell azienda con competenze non omogenee, preparate in merito agli aspetti più tecnici del prodotto, quindi la pubblicità deve essere essenzialmente razionale. Il principale mezzo pubblicitario in campo industriale è rappresentato dalla stampa di settore, perché non ha eccessive dispersioni sugli addetti ai lavori. L utilizzo di media classici come televisione, radio e quotidiani è raro (per i costi e la dispersione) a meno di messaggi volti alla reputazione o alla domanda derivata. Le Relazioni Pubbliche permettono di gestire i rapporti con i pubblici che possono influenzare per via diretta o indiretta i risultati dell azienda. Le Relazioni Pubbliche (relazioni con i media, organizzazione di eventi, sponsorizzazioni, Public Affair, comunicazione finanziaria, pubblica, ambientale e di crisi, ecc.) hanno l obiettivo di comunicare per informare e influenzare i pubblici influenti e le percezioni dell opinione pubblica, per creare goodwill intorno all impresa o al prodotto. 60 B2B: le tecniche 2/2 L obiettivo delle promozioni è di dare impulso immediato alle vendite, come accade per il mercato del largo consumo. In quest area riguarda generalmente azioni limitate nel tempo che si traducono in agevolazioni di pagamento, assistenza post-vendita, incentivi di varia natura per chi aderisce alle iniziative dell impresa o a chi raggiunge determinati risultati. Il direct marketing utilizza strumenti interattivi per raggiungere un target qualificato e ottenere una reazione immediata e misurabile attraverso una risposta diretta. Può avere diversi obiettivi come: conoscere e segmentare i mercati (nuovi o esistenti); promuovere contatti diretti del venditore con clienti potenziali; effettuare azioni di vendita diretta o di invito alla prova; fornire un supporto alle vendite/contatti effettuate attraverso altri canali. La funzione è anche di creare un database che contenga le informazioni utili su clienti (attuali e potenziali) e mercati, per indirizzare con più precisione le successive campagne di marketing e di vendita, e analizzare l andamento dei mercati. 30

31 61 B2B: tecniche e strumenti Mezzi Tecniche Pubblicità Relazioni Pubbliche Promozione delle vendite Direct marketing Stampa XXX XXX XXX XXX Fiere XXX XXX XXX XXX Materiale informativo XXX XXX XXX Eventi XXX Telemarketing XXX Mailing XXX Azione forza vendita XXX XXX XXX Internet XXX XXX XXX XXX Gli eventi: strumento essenziale in un piano di comunicazione Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2012/

32 Pencils: le aree delle RP (secondo Kotler) 63 P = Pubblications la comunicazione scritta E = Events gli eventi organizzati N = News le informazioni sull impresa C = Community le relazioni con i decisori locali I = Identity la gestione dell identità aziendale L = Lobbying le relazioni con i decisori pubblici S = Social la responsabilità sociale d impresa E tutto questo... on-line e off-line 64 Evento: una definizione Per evento si intende un iniziativa di comunicazione complessa, consapevole e circoscritta nel tempo, che un organizzazione (ente, impresa, associazione) promuove per convocare alcuni suoi stakeholder, ovvero quei soggetti consapevoli di avere un titolo e interessati a interloquire con l organizzazione, e per attirare l attenzione dei suoi influenti, ovvero quella categoria di soggetti che l organizzazione ritiene essere tali per il raggiungimento dei suoi obbiettivi, inducendo entrambi a creare, sviluppare consolidare relazioni interattive e tendenzialmente simmetriche tra di loro e con la stessa organizzazione. Muzi Falconi T., GoRel Governare le relazioni, Il Sole 24 ORE,

33 Evento: una definizione (sintesi) 65 L evento è una iniziativa di comunicazione complessa, consapevole, circoscritta nel tempo, che l organizzazione promuove per convocare i suoi stakeholders e per attirare l attenzione dei suoi influenti, inducendo entrambi a creare, sviluppare e consolidare relazioni interattive e simmetriche con l organizzazione stessa per il raggiungimento dei suoi obbiettivi. Evento: un altra definizione (sintesi) 66 L evento è uno strumento strategico che fonde principi e tecniche professionali del marketing relazionale e di altre discipline È uno strumento modulare, multimediale, ad alta comunicabilità, caldo, interattivo e duttile Aiuta ad instaurare o a sviluppare il rapporto tra l organizzazione promotrice (azienda profit, ente pubblico, organizzazione non profit) e i suoi diversi pubblici di riferimento 33

34 67 Le macro aree Le principali tipologie di evento per ciascuna area di comunicazione: eventi di comunicazione di marketing (di brand e di prodotto): feste per il lancio di prodotti, tour promozionali, iniziative nell ambito di fiere, eventi ricreativi, musicali e sportivi eventi di comunicazione istituzionale (corporate, socio-ambientale, di crisi): celebrazioni e feste aziendali, inaugurazioni, congressi, convegni e tavole rotonde, mostre, eventi ricreativi, culturali, sociali, sportivi e musicali eventi di comunicazione interna: convention, riunioni per la forza vendita, feste aziendali, eventi ricreativi, culturali, sociali, sportivi musicali eventi di comunicazione economico-finanziaria: finantial road show, presentazioni del bilancio alla comunità, congressi, convegni e tavole rotonde, convention, mostre, eventi ricreativi, culturali e sociali 68 Grandi, medi, piccoli eventi 34

35 Gli eventi sono: (ricerca Astra 2005 su 302 investitori in comunicazione per 960 mln euro 1/3) un modo completo di comunicare per molti versi alternativo a quelli tradizionali, grazie anche alla loro straordinaria flessibilità e versatilità un mezzo di comunicazione diretto, valido, incisivo e assai efficace anche perché, - se ben gestito fornisce una garanzia di spettacolarità e comunque di suggestività, attirando l'attenzione e restando a lungo impresso nella memoria uno strumento efficace di business, che consente di conoscere meglio i clienti e/o la forza-vendita, instaurando con loro rapporti più stretti, soddisfacendone alcuni bisogni, fidelizzandoli e a volte anche attirandone di nuovi una delle maggiori opportunità di raggiungimento di un pubblico prefissato, talora ampio un veicolo per comunicare il valore della marca/della company, le strategie, i progetti un eccellente attivatore della partecipazione, con garanzia se ben realizzato di un forte coinvolgimento dei presenti, specialmente se la platea viene resa attiva l'occasione per contattare in una sola occasione persone appartenenti a mondi distinti, di culture diverse e che normalmente non si incontrano (clienti, forza-vendita, opinion leader, giornalisti, ecc.) 69 Gli eventi sono: (ricerca Astra 2005 su 302 investitori in comunicazione per 960 mln euro 2/3) uno dei modi migliori per coinvolgere e motivare il personale, creando in tempi stretti un forte spirito di gruppo all'interno dell'azienda/organizzazione e facendo team building un valido sistema per dare visibilità all'azienda o alla marca, con ottimo ritorno sui mass media e/o sulle testate di settore un'iniziativa di comunicazione connotata da un buono/ottimo rapporto qualità/prezzo, efficacia/costi, risultati/risorse investite (utile nelle fasi, come quelle attuali, di marcata attenzione al contenimento dei costi) un esempio di capacità organizzativa, dal momento che vanno integrate competenze e azioni diverse, con una regia di persone e tecnologie particolarmente sofisticata e richiedente professionalità specifiche un importante momento di svago e divertimento un modo di differenziarsi dalle altre aziende/organizzazioni, di essere riconoscibili una modalità efficace di presenza sul territorio, o su più territori, capace altresì di valorizzare le specificità locali 70 35

36 Gli eventi sono: (ricerca Astra 2005 su 302 investitori in comunicazione per 960 mln euro 3/3) 1. Un modo completo e alternativo di comunicare, molto flessibile/versatile 2. Un mezzo diretto, incisivo, efficace, con aspetti di spettacolarità e suggestione, che resta lungamente impresso 3. Uno strumento efficace di business che instaura rapporti più stretti, fidelizza e attira 4. Efficaci nel raggiungimento di un pubblico 5. Attivatori di partecipazione e coinvolgimento 6. Un occasione per contattare gruppi di interlocutori diversi 7. Un valido strumento di visibilità con un ottimo ritorno sui media 8. Con un ottimo rapporto qualità-prezzo, efficacia-costi 9. Un esempio di capacità organizzativa 10. Un occasione di svago-divertimento 11. Uno strumento di differenzazione dalla concorrenza 12. Un modello di valorizzazione delle specificità territoriali 71 Il successo degli eventi 72 Il fenomeno degli eventi è in crescita perché sono numerose le motivazioni che spingono le organizzazioni ad utilizzarli sempre più: l affollamento degli spazi sui mezzi classici e la possibilità di raggiungere il pubblico in modo del tutto diverso dalla pubblicità classica. l interattività, il contatto diretto, la comunicazione one-to-one, l alto coinvolgimento emotivo sono elementi che caratterizzano gli eventi. l opportunità di un accesso facilitato agli organi d informazione attraverso l attività di Ufficio Stampa e Relazioni Pubbliche. Secondo una stima conservativa, in Italia si svolgono ogni giorno un migliaio di eventi, grandi e piccoli, che muovono risorse economiche per oltre 10 miliardi di euro l anno. Muzi Falconi T., GoRel Governare le relazioni, Il Sole 24 ORE,

37 73 Caratteristiche dell evento Evento indica un avvenimento di natura eccezionale, in grado di sollecitare l interesse e la partecipazione di migliaia di persone. Il fascino straordinario degli eventi deriva dalla loro unicità intrinseca, dall atmosfera che creano e che li eleva al di sopra della quotidianità. Questa unicità non si riferisce solamente alla preziosità dei contenuti, ma all eccezionalità del fatto, inserito in uno spazio e un tempo specifici. Questo significa che un evento può anche ripetersi nel tempo ma ogni edizione non sarà mai uguale alla precedente e chi vi partecipa vivrà ogni volta l esperienza in modo diverso. Un altra delle caratteristiche più interessanti è la dinamicità degli eventi, intesa come successione di fatti che si muovono e si evolvono nel tempo e nello spazio. 74 Lo strumento L evento è uno strumento sia di comunicazione istituzionale (corporate) sia di comunicazione di prodotto (marketing) che attraversa in tutto lo spettro della comunicazione: dall informazione alla lobby. Classici eventi (macro-categorie) sono: - Celebrazioni aziendali - Convention - Tavole rotonde - Congressi - Inaugurazioni / presentazioni - Open days/ open doors - Eventi itineranti (roadshow) - Fiere (tipologia specialistica a se stante) 37

38 L evento, per non essere un pseudo-evento, deve essere: di breve durata e non ripetitivo - La durata ne determina la notiziabilità, condizionata anche dai contenuti, che devono seguire una scaletta di tempi definita in un palinsesto meditato di interesse condiviso (con un messaggio chiave forte) - Anche se apparentemente rivolto al grande pubblico, deve raccogliere l interesse di un gruppo ristretto di interlocutori coerente con l ambiente circostante - Deve ascoltare ed essere consapevole degli stili di vita, usanze, storia e tradizioni del luogo in cui viene realizzato studiato nei minimi dettagli - I dettagli non sono mai trascurabili, perché sostanziali espressioni della comunicazione ( il diavolo sta nel dettaglio non c è una seconda possibilità di fare una prima buona impressione ) in continua evoluzione - Non è mai statico ma un continuo mutare di azioni calibrate e rimodellate in base alla situazione contingente; bisogna essere mentalmente aperti a cambiare traiettoria e a strutturare soluzioni alternative parte di un piano di comunicazione più ampio - In linea con gli obiettivi dell organizzazione e inserito in un piano più ampio L evento deve creare / alimentare relazioni! Gli pseudo-eventi Diventa un puro e semplice spettacolo quando viene organizzato puramente per scopi prevalentemente autocelebrativi o di mera visibilità, senza collegamenti con i contenuti/messaggi della comunicazione dell impresa. Spettacolo e sorpresa aiutano ad emergere dall affollamento e dalla monotonia, ma è indispensabile che siano funzionali e al servizio del reale contenuto del messaggio che si vuole comunicare: solo così si costruiscono eventi efficaci in grado di instaurare e mantenere relazioni positive con i propri interlocutori primari. L evento pone il problema di rivedere l enfasi che ha polarizzato la nostra attenzione nei tempi passati sulle strategie di visibilità e trasparenza e ripropone in modo un po imprevedibile la questione della sostanza [ ] la qualità dell evento è nella sua intensità e non nella sua estensione. L evento non si riconosce dal suo programma, bensì dalla sua potenza. La strategia dell evento è nella sua profondità e non nella superficie Intervento di Alberto Abruzzese al convegno La cultura dell evento Genova, febbraio

39 77 L evoluzione nel tempo Anni 60 un accessorio utile per abbellire attività di comunicazione complesse e articolate (a completamento e con un impatto ben definito) Anni 70 mantiene le stesse caratteristiche, ma con una maggior presenza di feste colorate e presenza di opinion leader Anni 80 si ha il maggiore sviluppo, perché vengono razionalmente inseriti nell ambito delle strategie di comunicazione (e chiunque si improvvisa creatore e organizzatore, nelle location più impensate, dove prevale l intrattenimento e il carattere ludico fine a se stesso) Anni 90 si assiste alla controtendenza: la sostanza riconquista il primato sulla forma e il valore intrinseco sull esteriorità Oggi l evento consolida questa tendenza, diventando a volte lo strumento centrale di un intera campagna di comunicazione istituzionale e di marketing per la sua capacità sia di raggiungere il ampio pubblico o un gruppo di interlocutori specifico, sia di coinvolgere emotivamente il pubblico e di creare un legame forte e unico fra questi e l azienda/la marca 78 L evento: perché L evoluzione è strettamente legata a tre grandi cambiamenti: il maggior inserimento dell'evento nell'ambito della strategia complessiva di comunicazione dell'organizzazione il cambiamento dell'obiettivo finale degli eventi, sempre più rivolti ad attivare relazioni con gli stakeholder dell'organizzazione, oltre che a inviare messaggi ai propri interlocutori l'evoluzione del ruolo del professionista specializzato nell'organizzazione di eventi 39

40 79 L evento: che cosa è 1/2 È al tempo stesso strumento di comunicazione e di relazione, perché: diffonde e afferma l identità dell impresa (non solo l immagine) vive della compresenza dei due attori principali del mercato: l'azienda e i suoi stakeholder. Creare un contatto diretto, personale e spesso informale, manifesta l apertura dell'azienda verso i suoi interlocutori ed evidenzia la volontà di condividere i propri valori e conoscere quelli dei suoi pubblici, per soddisfarli in maniera mirata e meglio intervenire sui cambiamenti. L evento assume il ruolo determinante di comunicazione efficace ed efficiente in entrambe le direzioni: dall impresa ai suoi stakeholder e viceversa. 80 L evento: che cosa è 2/2 L evento è bilaterale perché implica un ricevere nel dare e un dare nel ricevere e la sua qualità è determinata dallo studio dell ambiente e dalla relazione prodotta fra i soggetti coinvolti. Quando si organizza un evento è indispensabile avere ben chiaro lo scopo centrale dell iniziativa, perché viene realizzata, il significato profondo che essa intende esprimere, l importanza ed il ruolo che assume sia per l organizzazione sia per i soggetti a cui è rivolto. Non possono essere considerati eventi quelle occasioni di aggregazione che non hanno alle spalle una progettazione specifica, o che si rivolgono indistintamente a pubblici eterogenei o anche che non vengano pianificati al fine di raggiungere uno scopo di comunicazione preciso e predefinito. 40

41 81 Perché comunicare attraverso gli eventi VALORE: associazione dell evento al patrimonio dei valori preesistenti nell impresa/marca ATTENZIONALITÁ: differenziazione rispetto ai competitor e alla comunicazione promo-pubblicitaria EMPATIA: affinità con i gusti, i valori, i miti degli stakeholder coinvolti SEGMENTAZIONE: selettività nel rapporto interlocutore evento VERSATILITÁ: opportunità di declinare l evento secondo le esigenze di comunicazione dell organizzazione 82 Le finalità 1/2 Due macro obiettivi di comunicazione ed uno di vendita: Finalità relative all azienda diffondere notorietà, migliorare l immagine, creare goodwill, coinvolgere e ottenere il consenso della comunità, stabilire relazioni con il territorio, migliorare le relazioni con i pubblici interni e stimolare la forza vendita, ottenere credibilità presso la comunità finanziaria, sviluppare attività di fund raising, azioni di co-marketing, ottenere visibilità media positiva, ecc. Finalità relative al prodotto incrementare la notorietà o consolidare l immagine del brand o del prodotto, migliorarne la penetrazione distributiva, realizzare azioni di crossselling o di trade-up, creare un nuovo segmento di mercato, lanciare un nuovo brand o un nuovo prodotto, riposizionare un brand o un prodotto. Obiettivi di vendita incrementare le vendite e le quote di mercato 41

42 83 Le finalità 2/2 Ottenere e/o accrescere la visibilità aziendale. Oltre a far conoscere l organizzazione o il prodotto, l intenzione è aumentare la brand equity Divulgare informazioni. È la più classica forma di evento: convegni, tavole rotonde, conferenze stampa, ecc. La chiave del successo sta nel ponderare attentamente che il contenuto meriti davvero un incontro Testimoniare l impegno civico e sociale. In questo caso si può essere al confine tra evento e sponsorizzazione Perseguire esigenze commerciali. Questa è la motivazione che sostanzia la maggior parte degli eventi Fidelizzare i clienti. La cura del cliente è fondamentale per mantenere stabili le proprie vendite Motivare i collaboratori. La motivazione dei propri collaboratori e l attaccamento all organizzazione sono asset fondamentali per il successo 84 I soggetti coinvolti Il promotore è il soggetto che promuove l evento e ne sostiene economicamente il costo. L evento è, per sua natura, un avvenimento che esula dalla routine; rappresenta una fonte di elevate aspettative; viene collegato ad una circostanza lieta. Il pubblico è il vero protagonista dell evento e, in molti casi, l elemento fondamentale per il suo successo. I media sono gli amplificatori dei messaggi presso il pubblico; a volte, è grazie al loro contributo che un evento riesce ad ottenere in tempi brevi un grande successo. L agenzia specializzata è un team di esperti che hanno il compito di creare, gestire, coordinare e supervisionare ogni singola fase di realizzazione dell evento. L ente locale ha il ruolo di partner per la concessione di spazi, servizi, ecc., ma può essere a sua volta co-promotore/organizzatore di eventi. 42

43 85 Le tipologie di evento (istituzionale) 1/2 Congresso: incontro formale di cultori di una disciplina o di facenti parte di una medesima tipologia professionale Convegno: incontro di presentazione, di analisi o di approfondimento di un determinato argomento Tavola rotonda: incontro riservato ad un pubblico ristretto o addirittura senza pubblico, con la partecipazione di esperti che trattano un tema specifico Fiera: evento multifunzionale dove l azienda crea una sorta di ufficio di rappresentanza dove incontrare e comunicare con i target di riferimento più importanti Road Show: una sorta di format preconfezionato che viene replicato di città in città, di location in location Conferenza: incontro di ricerca, di presentazione o di approfondimento di uno specifico argomento Inaugurazioni: di nuove sedi, stabilimenti, filiali per celebrare l inizio di una nuova attività; rilevante sia verso l interno dell organizzazione che verso l esterno Convention: per coinvolgere dipendenti e collaboratori per motivarli e trasferire messaggi rilevanti e far condividere valori, politiche, strategie aziendali con la partecipazione diretta dei massimi vertici 86 Le tipologie di evento(istituzionale) 2/2 Assemblea: riunione generale di un associazione o dei dipendenti di un azienda Forum: riunione più o meno formale su temi culturali, scientifici o accademici riservata ai dipendenti e che prevede interventi di relatori esterni Feste e celebrazioni aziendali: per creare coinvolgimento e senso di appartenenza Visite alle aziende e open day: per dar a persone esterne di capire come si svolge il lavoro all interno dell impresa Company day: la ricorrenza di una determinata data aziendale Seminario: incontri esperti approfondiscono temi di studio e aggiornamento Workshop: riunione per approfondire determinati temi e argomenti Viaggio incentive: unisce turismo a riunioni di lavoro, allo scopo di incrementare l unione tra i dipendenti dell azienda, motivandoli 43

44 Come scegliere la tipologia di evento 87 Contenuto tematico (sportivo, culturale, ambientale ) Scopo principale (coerenza con la propria mission / messaggio, attualità / contemporaneità ) Interlocutori di riferimento (giovani, responsabili acquisti, terza età, pubblici particolari ) Location (gradevolezza, fascino, compatibilità, ospitalità, novità ) Bacino d interesse (area coinvolta, replicabilità ) Notiziabilità (interesse per i media, copertura ) Costo (coerenza con budget disponibile, rapporto qualità/investimento richiesto ) 88 Quattro fasi Un evento si compone essenzialmente di quattro fasi: 1. progettazione strategica: come integrare l evento nella strategia globale dell organizzazione 2. progettazione operativa: come definire gli elementi di base (obiettivi, contenuto e target) 3. gestione: come attuare la logistica 4. misurazione dei risultati: come analizzare e valutare l evento. 44

45 89 Il briefing Il brief deve (dovrebbe) contenere: Valori e identità dell impresa/marca soggetto dell evento Le ragioni che portano a scegliere lo strumento dell evento e come esso si inserisce nel più ampio piano di comunicazione e quali coerenze deve avere con esso Interlocutori prioritari che l evento deve raggiungere e con quali messaggi chiave Risultati attesi e criteri di misurazione Stanziamento disponibile (la frase celebre: Se l idea è buona, le risorse economiche si trovano è mistificatorio; un evento da non è un evento da 1 milione di euro fatto avendo risparmiato: sono due cose diverse; e non è detto che servano milioni per realizzare un buon evento). N.B. Se il brief non contiene tutti questi elementi è compito del professionista chiedere approfondimenti e/o interpretare e sottoporre ad approvazione le parti mancanti. 90 Come organizzarli Contenuti: - Obiettivo/obiettivi (coerenti con il posizionamento) - Destinatari (interlocutori, non target) - Messaggi chiave (collegati alle priorità dell azienda/marca) - Tipologia di evento coerente (da preferire) - Stanziamento (coerente con obiettivi e interlocutori) Elementi costitutivi essenziali: - Pianificazione dei tempi e dei modi - Gestione e organizzazione - Strumenti di supporto/amplificazione (pubblicità / promozione / media relation) - Follow up Logistica: - Data, ora, sede, allestimenti, accoglienza ospiti, materiali, gadgets, ecc. ecc. L importanza della check list nell organizzazione degli eventi 45

46 91 Check list dell evento 1/2 Definizione degli obiettivi e dei pubblici da raggiungere Definizione delle responsabilità all interno dell organizzazione Pianificazione dell allocazione del budget Verifica-sopralluogo delle strutture logistiche e tecniche Ideazione e ottimizzazione sceneggiatura, scaletta e regia Creazione, progettazione, realizzazione logo, allestimenti, scenografie, tecnologie Supervisione dei rapporti con le funzioni chiave dela sede dell evento Programmi di intrattenimento per ospiti, giornalisti, accompagnatrici, Viaggi, soggiorni e pernottamenti (staff, relatori, ospiti, giornalisti) Definizione e compilazione lista/e invitati Creazione e realizzazione linea grafica (inviti, carta da lettere, cartelline, badge, ecc.) Creazione e realizzazione sito internet dedicato (iscrizione, documentazione, atti, ecc.) Programmazione e controllo spedizioni 92 Check list dell evento 2/2 Attivazione del servizio di catering (welcome coffee, break, lunch, dinner, ) Organizzazione accoglienza, security, accredito, assistenza Approntamento reception, sala, spazi espositivi, punti ristoro Predisposizione attrezzature tecniche (audio, video, luci, traduzione simultanea) Creazione, produzione, distribuzione documentazione (inizio, durante,fine evento) Trascrizione (anche in tempo reale) delle relazioni, sintesi Attrezzaggio sala stampa (pc, stampanti, telefoni, connessione internet, televisione interna, ) Organizzazione logistica (pick-up relatori, navette ospiti, parcheggio partecipanti, verifiche viabilità, ) Assegnazione aree riservate in sala (relatori, autorità, giornalisti, fotografi operatori tv) Realizzazione servizi fotografici e video Raccolta feedback partecipanti 46

47 93 Strumenti a supporto Non è una regola, ma è frequente che siano utili (se non indispensabili per il successo finale) altri strumenti di comunicazione a supporto dell evento: la pubblicità classica può fungere sia da richiamo per l evento, sia per moltiplicarne gli effetti su un numero di interlocutori ben più ampio di quelli che vi hanno partecipato le stesse considerazioni possono valere per il direct marketing o la promozione o l interattività digitale vi possono essere co-produzioni televisive o radiofoniche gli eventi itineranti richiedono spesso un articolazione di strumenti L evento integrato nella strategia di comunicazione 94 Advertising Relazioni Pubbliche EVENTO Promozione e incentive Media relation Marketing diretto Digital e Social Network 47

48 95 Misurazione 1/3 Per valutare un evento si possono applicare i parametri e le metodologie che si dovrebbero applicare per gran parte delle tipologie di comunicazione, soprattutto se l evento richiede investimenti significativi (ma non solo per questo). Ovvero, ogni evento dovrebbe prevedere la definizione preliminare de: i parametri all interno dei quali si deve articolare l iniziativa; la loro verifica in progress e sino all esecuzione; le metodiche di misurazione post evento. 96 Misurazione 2/3 Preliminari Coerenza di contenuti e messaggi dell evento con il posizionamento dell impresa/del brand. Coerenza di forma, stile, luogo prescelto e tono di voce dell evento con gli obiettivi/risultati attesi dalla specifica iniziativa (tattica o strategica, istituzionale o di marketing che sia). Definizione degli standard qualitativi da perseguire (cerimoniale, invito ed accoglienza ospiti, allestimenti, logistica, catering, assistenza in corso d evento, supporti tecnici, security, ecc. ecc. ecc.). Come detto il diavolo sta nel dettaglio dell evento. Correlazione dei risultati attesi con lo stanziamento (budget) assegnato In corso d opera Verifica della rispondenza di ogni singola fase di sviluppo/scelta dei fornitori con gli specifici punti di cui sopra. Coerenza delle inevitabili modifiche/adattamenti con quanto predefinito. 48

49 97 Misurazione 3/3 Post evento (parametri di misurazione) Partecipanti: intervenuti vs. invitati; presenza invitati chiave per l impresa/obiettivo (analisi desk). Contenuti/messaggi diffusi: effettiva ricezione da parte dei partecipanti (analisi qualitativa); coerenza o meno di quanto ripreso dai media (quantitativa = n uscite; qualitativa = tipologia di testata e posizione/contenuto del pezzo uscito/presenza messaggi chiave). Nel caso di eventi BtoB: clients satisfaction; variazione negli ordini rispetto ai periodi precedenti. Nel caso di lancio di nuovi prodotti/servizi: intention to buy tra i partecipanti; notorietà in generale; andamento delle vendite nell area interessata dall evento. Overall: notorietà/visibilità dell evento rispetto al pubblico a cui è rivolto (analisi quantitative); coerenza con il posizionamento / valori / missione dell impresa/del brand (diverse metodologie di ricerca quali-quantitative, in funzione delle tipologie di pubblico coinvolte direttamente o indirettamente nell evento). 98 L evento nei mercati B2B Gli eventi sono tra gli strumenti più efficaci a supporto della comunicazione business to business perché contribuiscono a: creare un clima favorevole con le aziende partner (attuali o potenziali) raggiungere influenzatori del processo d'acquisto non altrimenti raggiungibili dall'addetto vendita raggiungere influenzatori non noti raggiungere intermediari di canale stimolare la domanda derivata creare una immagine favorevole alla società 49

50 Corporate Social Responsibility Responsabilità Sociale d Impresa I paradigmi di valore postmoderni Products People Companies Nations Price Income Profit GDP Gross domestic product Quality Value Quality of life Sustainability Wellbeing Fonte: WWF Report, Let them eat cake, Satisfying the new consumer appetite for responsible brands,

51 È la disponibilità dei prodotti che migliora la qualità della vita? 101 Relazione tra soddisfazione di vita e disponibilità di GDP (Gross Domestic Products) nel Regno Unito Fonte: A Wellbeing Manifesto for a Flourishing Society: The Power of Wellbeing, New Economics Foundation, September

52 103 L importanza della reputazione Oggi, più che mai prima, le aziende si confrontano con un cittadino / consumatore / cliente / utente / mercato divenuto più esigente, informato, selettivo, pragmatico. Questi si attendono dalle aziende affidabilità, trasparenza, responsabilità e dialogo. Siamo ormai passati dall economia dell immagine all economia della credibilità. Quindi, questa è la sfida per le aziende: dove la reputazione rappresenta un reale valore che supera anche quello della qualità del prodotto, che oggi viene data per assunta e scontata o che, invece, non riesce più ad essere l unico elemento distintivo. In più, la reputazione rappresenta un valore che diventa altrettanto (ancora di più) concreto nel valore azionario dell impresa in Borsa. Il cittadino / cliente è sempre più un individuo (al singolare) non più soltanto consumatore. È diventato sempre più attore sociale; consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta. È un protagonista più attento, informato, dotato di capacità critica, di nuove sensibilità e convinzioni individuali e collettive; non solo più attrezzato mentalmente, ma anche più armato fisicamente. La reputazione dell impresa è sempre più l elemento prevalente nelle scelte del consumatore / cliente / cittadino L impresa (da Corvi-Fiocca e Ferrari) 104 L impresa è il complesso organismo (finanziario, tecnologico, produttivo, gestionale) che rappresenta la figura istituzionale entro cui sono iscritti uomini e mezzi, cultura industriale e sapere produttivo, biografia commerciale e forza finanziaria. ( corporate = il corpo ) L impresa è un organizzazione economica, costituita da un complesso di interlocutori esterni e interni, che mediante la combinazione di risorse differenziate svolge processi di acquisizione e di produzione di beni e servizi allo scopo di creare e distribuire valore tra tutti i suoi partecipanti. Essa, dunque, non opera solamente nel perseguimento prioritario di finalità economiche, ma tende contestualmente al raggiungimento di obiettivi sociali, attraverso il soddisfacimento delle esigenze delle diverse categorie di portatori d interesse, interni ed esterni. Stakeholder (portatori di interessi; nel gioco stake è la puglia/giocata; to stake out a claim = avanzare una pretesa) 52

53 105 Cronologia iniziative istituzionali di CSR 1992 Summit Globale Rio De Janeiro (Agenda 21) 1995 Manifesto delle imprese contro l esclusione sociale 1995 CSR Europe 1998/2000 Dichiarazione ILO 1999 Global Compact 1999 Dow Jones Sustainability Index 2000 Emendazione linee guida OCSE 2000 Vertice di Lisbona 2001 Libro Verde UE 2002 Comunicazione Responsabilità Sociale: un contributo delle imprese allo sviluppo sostenibile (Multistakeholder Forum) 2002 Summit Globale di Johannesburg 2002 Progetto CSR-SC (Ministero Welfare) 2003 Tappa Italiana della Maratona Europea 2004 CSR Forum 2005 Roadmap Europea 2005 Italian Centre for Social Responsibility 2006 Seconda Comunicazione Rendere l Europa un Polo di Eccellenza sulla CSR, per realizzare la partnership su Crescita e Occupazione 2006 Alleanza per un impresa competitiva e sostenibile Mondo Europa Italia 106 La responsabilità sociale d impresa Cosa non è: Non è solo una "Filosofia" d'impresa (non risponde ad una logica add-on) Non può essere limitata all applicazione di alcuni strumenti operativi di gestione Non è solo Cause-Related Marketing (che, invece, ne può far parte) Non è Social Marketing / comunicazione sociale (che ne può far parte) Non è solo Charity (filantropia) Non è un ambito esternalizzabile Non è solo comunicazione Cosa è: È un sistema di governo che riguarda l impresa nella sua totalità e incide su ogni ingranaggio della sua struttura coinvolgendo tutti gli aspetti della sua organizzazione È un investimento verso migliori performance economiche dell'impresa È più di una assicurazione contro la cattiva reputazione 53

54 4 livelli di coinvolgimento dell impresa La Piramide della Responsabilità Sociale (A. Carrol) 107 PHILANTHROPIC Responsibilities: Be a good Corporate Citizen Contribute resources to the community; improve quality of life ETHICAL Responsibilities: Be ethical Obligation to do what is right, just and fair Avoid harm LEGAL Responsibilities: Obey the Law Law is society s codification of right and wrong: play by the rules ECONOMIC Responsibilities: Be profitable The foundation upon which all others rest 108 Corporate social responsibility Definizione 54

55 109 Corporate social responsibility Definizione 110 Responsabilità o opportunità? Being socially responsible implies taking up the "triple bottom line"approach by going voluntarily beyond legal requirements in offering fair deals to stakeholders while having a dialogue with them. The "triple bottom line" concept, whereby economic, socialand environmentalconcerns can dovetail to create more productive and profitable business. Good business is for all businesses, including SMEs. EU Green Paper, July

56 111 Responsabilità o opportunità? Voluntary business initiatives, in the form of corporate social responsibility (CSR) practices, can play a key role in contributing to sustainable developmentwhile enhancing Europe s innovative potential and competitiveness. European Commission, Working Together for Growth and Jobs A New Start for the Lisbon Strategy February Triple bottom line approach Valore Economico Competitivo Etico Sostenibile Valore Ambientale Valore Sociale 56

57 113 Business sostenibile La capacità di soddisfare i bisogni del presente senza compromettere il soddisfacimento dei bisogni delle generazioni future. Our Common Future The World Commission on Environment & Sustainable Development che si confronta con un cittadino/cliente/consumatore che sta progressivamente abbandonando il consumo compulsivo, indirizzandosi sempre di più verso un consumo consapevole (trade-up trade-down) 114 Impresa e Società Le imprese che prendono sul serio l'idea di responsabilità sociale non solo aiutano le comunità, ma soprattutto aiutano se stesse. Al centro dell'impresa si colloca l'individuo: i valori individuali acquistano valenza imprenditoriale e sociale. Con il pretesto dell'etica non si devono attribuire all impresa compiti e funzioni che non le appartengono. 57

58 115 The responsibility of enterprises for their impacts on society 1/3 116 European Commission, communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions. A renewed EU strategy for Corporate Social Responsibility, Bruxelles, La CSR deve coinvolgere ogni settore, aspetto, ambiente e relazione dell impresa, non deve riguardare solo un area o livello ma è un sistema di governo che si integra perfettamente con la strategia aziendale e che abbraccia l impresa nella sua interezza Nell ambito interno all impresa, un comportamento socialmente responsabile ha effetti in primo luogo sui dipendenti e sui collaboratori dell impresa medesima Diviene importante per l impresa investire nel capitale umano, nella salute e sicurezza sui luoghi di lavoro, nell istruzione e nella formazione dei lavoratori, nell informazione e nel coinvolgimento dei dipendenti nei cambiamenti e nelle decisioni aziendali L impresa deve garantire pari opportunità ai propri lavoratori, possibilità di crescita professionale, equità dei trattamenti e deve porsi contro ogni tipo di discriminazione 58

59 The responsibility of enterprises for their impacts on society 2/3 117 Agire in modo socialmente responsabile significa tutelare anche l ambiente naturale, mettendo in atto comportamenti che permettano una gestione consapevole delle risorse naturali impiegate nella produzione e che vadano a ridurre l impatto dell intero processo di produzione sull ambiente. L organizzazione deve adoperarsi per migliorare la qualità dell ambiente, orientando la produzione in un ottica ecosostenibile e diffondendo una maggior consapevolezza riguardo la responsabilità ambientale La dimensione interna della Corporate Social Responsibility concerne la capacità di integrare, gestire e misurare l impatto ambientale, sociale ed economico dell attività produttiva, nel core business dell impresa Il comportamento socialmente responsabile va oltre i confini dell impresa, ovvero la dimensione esterna della sostenibilità, e coinvolge diversi interlocutori: comunità locali, fornitori, partner commerciali, investitori, azionisti, clienti e consumatori, istituzioni, organizzazioni no profit che rappresentano la società Ad ogni diverso interlocutore l organizzazione deve garantire un comportamento onesto e corretto e delle comunicazioni chiare e trasparenti, al fine di instaurare delle relazioni solide, basate sulla fiducia reciproca ed orientate al lungo periodo The responsibility of enterprises for their impacts on society 3/3 118 L impresa può, grazie ad un comportamento socialmente responsabile, contribuire al benessere della comunità in cui opera e, più in generale, al benessere dell intera società L organizzazione deve quindi sapersi integrare con la comunità locale, con le istituzioni e con i diversi gruppi operanti sul territorio, incoraggiando e mantenendo un dialogo costruttivo. Anche nei confronti dei consumatori, dei fornitori, degli investitori, ed anche dei concorrenti, deve sempre saper garantire valore per ciascuna delle diverse parti con cui entra in relazione. Generalizzando, possiamo quindi definire la dimensione esterna della Corporate Social Responsibility come la capacità dell impresa di mantenere un comportamento responsabile anche verso quegli attori esterni all impresa stessa, instaurando relazioni solide e trasparenti con i diversi soggetti e comunicando e rendendo conto della propria visione e gestione aziendale ai diversi portatori di interesse. Fonte: 59

60 119 European Commission, communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions. Renewed EU strategy for Corporate Social Responsibility (CSR) At its meeting in Brussels on December 2011, the Executive Committee of the European Trade Union Confederation (ETUC) adopted a resolution on renewed EU strategy for Corporate Social Responsibility (CSR). Introduction 1.The Commission s Green Paper on CSR in July followed by the implementation of a Multi Stakeholder Forum (MSF) - raised the trade union movement s expectations of CSR in a number of respects. However, the way in which the discussions (which ended on 29 June 2004) unfolded in this MSF and the gradual transfer of this issue from the Directorate-General for Employment to the Directorate-General for Enterprise prompted the ETUC to adopt a resolution that strongly criticised the whole enterprise (Executive Committee meeting of 9 and 10 June 2004). 2.The failings of the Communication from the Commission of 22 March 2006, the definition of CSR given there and the establishment of a European Alliance for Corporate Social Responsibility open only to businesses, but effectively responsible for implementing various aspects of the Communication, ultimately caused NGOs and the ETUC to withdraw from the Community process to invest elsewhere. 3. Dagli shareholders agli stakeholders 120 Trust you Tell me Show me 60

61 121 Greenwashing It s greenwashing when a company or organization spends more time and money claiming to be green through advertising and marketing than actually implementing business practices that minimize environmental impact. (Fonte: Con il termine greenwashing si va ad identificare un comportamento di imprese, organizzazioni, aziende, attraverso il quale esse creano un immagine positiva delle proprie attività (o dei propri prodotti), comunicando dei comportamenti ambientalisti e di tutela ambientale che non corrispondono al vero. Attraverso il greenwashing l organizzazione va a mascherare un reale disinteresse per la situazione ambientale oppure dei reali impatti ambientali negativi delle sue attività. 122 Corporate social responsibility 61

62 123 L impegno aziendale verso la CSR Leadership Cambiamento Innovazione. Integrazione delle attività interne: il sistema di gestione dei processi. Cambiamento della struttura organizzativa. Integrazione a livello di prodotto. Capacità e disponibilità di ascolto e considerazione delle attese degli stakeholder (diretti e indiretti) 124 Leadership non comunicazione Dialogo Trasparenza Codici Etici Reporting/ Social Performance Indicators Controllo Training Management practices 62

63 125 Il consumo il prodotto Consapevolezza Controllo Consumo Responsabile Qualità + Prezzo + Estetica + come viene fatto Social Labels Informazione Trasparenza Standardizzazione 126 Il potere del consumatore Perdita di punti di riferimento socio-politici forti. Alta scolarizzazione e informazione. Crescita della sensibilità verso un più attento stile di vita. Influenza degli organi d informazione e delle ONG. Crescita di sensibilità verso l'ambiente, verso il Sud del Mondo, verso la diversità. Crescita di consapevolezza del proprio ruolo. Ricerca di un ruolo attivo nella società. 63

64 127 Il consumo responsabile Una scelta per contribuire a costruire una società migliore. Un modo per non sentirsi 'consumista. Un interesse crescente e per alcuni una passione (i bilancisti). Un valore per preferire una marca rispetto a un'altra. Un mezzo per punire un'azienda o una marca. 128 I comportamenti di consumo Secondo l indagine Corporate Citizen condotta da Nielsen nel settembre 2011 su consumatori di 56 Paesi, la responsabilità sociale d impresa è un fattore sempre più determinante nelle scelte d acquisto e di consumo delle persone, che rispetto al passato sono maggiormente informate, attente e consapevoli Questo vale in particolare per i più giovani: infatti, il 50% degli under 40 si è dichiarato disposto a pagare un extra per prodotti e servizi confezionati da aziende che si comportano in modo eticamente corretto e la stessa fascia d età è quella a cui appartiene il 63% dei consumatori socialmente consapevoli In Europa è l Italia il primo Paese per numero di consumatori disposti a pagare di più con il 38%; seguono Germania (32%), Spagna (31%), Francia e Gran Bretagna (27%). Nielsen ha preso in considerazione 18 fattori valutati dai consumatori nella selezione delle aziende di cui acquistare i prodotti: in Italia la prima causa è la creazione di posti di lavoro (69%), poi sostenibilità ambientale (66%), miglioramenti apportati a scienza e tecnologia (56%) e l eliminazione della povertà estrema e della fame (45%) I consumatori si fidano dei consigli di amici e conoscenti (95%), cercano pareri e informazioni online pubblicate da altri consumatori (76%) e sono più propensi a utilizzare i social media nelle loro decisioni di acquisto (59%) 64

65 129 blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/theglobal-socially-conscious-consumer/ 130 Il consumatore italiano Chi si impegna socialmente e chi dovrebbe farlo Il governo e le istituzioni Chi si dovrebbe impegnare Chi si sta impegnando 99,3% 54,4% Le ONG 76,3% 98,6% Le Imprese 48,9% 21,3% I Consumatori 37,7% 40,4% Altro 0,5% 1,0% Non so 12,5% 28,1% Fonte: Ispo 65

66 131 Global Compact 1/3 Il Rio de Janeiro EarthSummit, organizzato dall ONU nel 1992, è il primo tentativo internazionale di promuovere maggiore attenzione verso i problemi del pianeta. Durante il meeting viene approvata l Agenda 21, un programma di azione per la Comunità internazionale (ONU, Stati, Governi, ONG e settore privato) a favore di uno sviluppo sostenibile del pianeta. Matura in questo modo l esigenza di promuovere, attraverso precisi strumenti, una cultura della responsabilità sociale d impresa capace di attivare un dibattito sul rispetto dei diritti umani e dell ambiente, con il forte incoraggiamento da parte di organismi sopranazionali, enti non governativi, istituzioni politiche e sociali ed associazioni imprenditoriali di promuovere modelli innovativi di governance per le imprese, improntati al rispetto dei valori etici diffusi nella società. L atto più importante arriva nel 1999 quando il Segretario Generale Kofi Annan, nell ambito del World Economic Forum (Davos), propone il Global Compact, documento che sottolinea il ruolo sociale che multinazionali e governi sono chiamati ad assumere verso i Paesi più poveri. Una piattaforma a carattere volontario a cui tutte le imprese possono aderire a patto di accogliere i dieci principi contenuti nell atto. 132 Global Compact 2/3 Nato considerando nove principi, nel giugno 2004, nell ambito del Global Compact Leaders Summit ed in seguito a un estesa consultazione, è stato aggiunto il decimo riguardante la corruzione e l estorsione. I dieci principi del Global Compact sono condivisi universalmente in quanto derivati da: la Dichiarazione Universale dei Diritti dell Uomo ladichiarazione dell Organizzazione Internazionale del Lavoro sui Principi e Diritti Fondamentali del Lavoro la Dichiarazione di Rio sull Ambiente e Sviluppo la Convenzione delle Nazioni Unite contro la Corruzione 66

67 133 Global Compact 3/3 1 Supportare e rispettare la protezione dei diritti umani nella loro sfera di influenza 2 Assicurare che le imprese non si rendano complici di abusi verso i diritti umani 3 Sostenere la libertà di associazione e il riconoscimento effettivo alla contrattazione collettiva 4 Eliminare tutte le forme di lavoro forzato 5 Abolire il lavoro infantile 6 Eliminare le discriminazioni sul lavoro 7 Definire un approccio di prevenzione alle sfide poste dall ambiente 8 Pianificare iniziative volte alla difesa dell ambiente 9 Incoraggiare la creazione e lo sviluppo di tecnologie compatibili con l ambiente 10 Impegnarsi a contrastare la corruzione in ogni sua forma, incluse le estorsioni e le tangenti Tre modelli di responsabilità sociale d impresa 1/2 Modello liberale : basato sulla teoria di Friedman secondo la quale le imprese dovrebbero impegnarsi nel sociale a condizione che ciò contribuisca a creare valore nel lungo periodo per i suoi azionisti. La comunicazione si esplicita anche in mecenatismo e filantropia anche non vicini al business d impresa e posti in essere da Fondazioni d Impresa, a volte formalmente separate dall azienda. (es. Fondazione Microsoft di Bill e Melinda Gates, che da sola ogni anno eroga a scopo benefico decine di miliardi di dollari) Modello duale (vedi Stakeholder Theory di Freeman), in cui il successo dell impresa si attua su due livelli: profitto e successo sociale. La comunicazione si esprime nello sviluppo di relazioni sistematiche di medio-lungo periodo fra l impresa e i suoi stakehloder esterni (fornitori, clienti, istituzioni pubbliche, società civile) ed interni (dipendenti, management, collaboratori, azionisti) finalizzate allo sviluppo di legittimità, reputazione e fiducia (dominante nella letteratura europea) Modello cittadinanza sociale (vedi Carrol), dove le imprese sono responsabili verso la società di cui fanno parte integrante. Le aziende operano grazie ad una legittimazione pubblica al fine di perseguire in modo costruttivo i bisogni della società attraverso un contratto sociale fra l impresa e la società nei cui confronti l azienda è responsabile. Nicoletta Cerana, Comunicare la responsabilità sociale

68 Tre modelli di responsabilità sociale d impresa Modello liberale CSR come impegno non connesso alla missione aziendale Interventi di comunicazione sporadici di carattere filantropici 135 2/2 Modello duale Modello di cittadinanza sociale Finalizzazione della CSR al business e sua integrazione nelle strategie d impresa CSR come modalità di esercizio del ruolo di ente intermedio in una prospettiva di sussidiarietà Integrazione sistemica con gli stakeholder finalizzata alla legittimazione sociale Piena integrazione degli stakeholder nell attività d impresa e sviluppo di partnership sociale Nicoletta Cerana, Comunicare la responsabilità sociale 136 Componenti principali della CSR Volontarietà: è l impresa che sceglie liberamente se adottare comportamenti socialmente responsabili o meno. La RSI non è una imposizione ma, per essere efficace e credibile, deve evitare il rischio di cadere nell autoreferenzialità e deve quindi fare in modo di essere sempre misurabile e valutabile. Solo così l impresa può adottare comportamenti volontari che la aiutino effettivamente a migliorare costantemente nel tempo il proprio rendimento economico, sociale ed ambientale. Sostenibilità: nel proprio operato l impresa deve sempre avere ben presenti l impatto e le ripercussioni delle scelte effettuate a livello economico, sociale ed ambientale, in un ottica sempre più globale. Consapevolezza: l impresa adotta un comportamento socialmente responsabile non come imposizione a livello normativo, ma perché ha preso coscienza che operare in questo modo ha degli effetti positivi sui propri interessi e obiettivi di medio-lungo periodo. 68

69 137 Il ciclo di sviluppo della CSR Tutte le aree di business e tutti i livelli organizzativi Controllo delle premesse decisionali Alti livelli di management Pianificazione e controllo e HRM Top management Controllo diretto sulle iniziative I M P A T T O S U L L O R G A N I Z Z A Z I O N E Sperimentazione Iniziative indipendenti dal core business Comunicazione delle iniziative Razionalizzazione e apprendimento organizzativo IMPATTO SULLA STRATEGIA Ridefinizione dei core process operativi Comunicazione del nuovo modo di fare business Consolidamento Innovazione del modello di business e di prodotto Comunicazione della identità dell impresa 138 Stakeholder Strategic Theory 1/2 Un diverso approccio alla CSR: da Corporate Social Responsibility a Company Stakeholder Responsibility Edward Freeman precisa quattro livelli d impegno nell approccio manageriale ispirato alla CSR: 1. analisi e comprensione del contesto globale in cui l impresa opera; questo permette una definizione della proposta soddisfacente per il cliente e interessante per gli stakeholder; 2. capacità dell impresa di perseguire e sostenere la proposta nel tempo, dimostrando la sua capacità di sopravvivere e di essere profittevole; 3. capacità di un buon manager di comprendere questioni sociali più ampie, in quanto possono avere ricadute positive o negative che l impresa deve saper evitare o cogliere tempestivamente; 4. legame tra partnership etica e risultati aziendali positivi, cioè una forte correlazione tra moralità e successo dell impresa. Edward Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach (1984) 69

70 139 Stakeholder Strategic Theory 2/2 Definizione della proposta Perseguire e sostenere la proposta Comprendere questioni sociali ampie Creare un legame tra leadership etica e risultati aziendali positivi 140 CSR nel contesto italiano Alcuni segnali erano già presenti in Italia agli albori dell industrializzazione: iniziative personali e spontanee di alcuni imprenditori, che agivano senza pressioni delle istituzioni. Il più importante villaggio operaio creato agli inizi del 900 da Crespi d Adda con l obiettivo, tramite un area urbanistica a misura d uomo intorno all azienda, di favorire la conciliazione della vita lavorativa, privata e sociale. Adriano Olivetti ( ) sosteneva che l attività dell impresa non deve generare solo profitti per se stessa, ma anche risorse da diffondere nella comunità, creare posti di lavoro, generare fedeltà da parte dei lavoratori e ottenere la loro piena partecipazione. L articolo 41 della Costituzione cita testualmente: l iniziativa economica e privata è libera. Non può svolgersi in contrasto con l utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana. Nel 1995 nasce Sodalitas: associazione per lo sviluppo dell imprenditoria nel sociale fondata da Assolombarda, alcuni managers e da 14 delle sue aziende socie. Nel 2003 si è fatta promotrice, assieme a ISVI ed Impronta etica, della Tappa italiana della Maratona Europea: la prima occasione di confronto pubblico sul tema della responsabilità sociale. 70

71 141 Sette principi generali della CSR Il Comitato Scientifico di Sodalitas ha enucleato sette principi generali che fanno da guida ad un impresa che decida di avventurarsi nel vasto territorio della responsabilità sociale. Sulla base di questi principi ogni impresa dovrebbe poi essere in grado di elaborare propri codici di condotta contenenti gli impegni dettagliati e concreti che decide di assumersi, che possono essere sviluppati solamente tenendo conto delle esigenze specifiche dei settori e dei contesti in cui essa opera. I sette principi generali identificati da Sodalitas sono: responsabilità e coerenza integrità ed equità correttezza e trasparenza centralità della persona sviluppo sostenibile cittadinanza sociale protezione dei consumatori/clienti Testo completo su: 142 Responsabilità e coerenza (Sodalitas) L impegno principale consiste nel valutare attentamente le conseguenze prevedibili delle proprie azioni su tutti i portatori di interessi legittimi (stakeholder), assumendosene piena responsabilità, e assicurare una coerenza di comportamento rispetto ai principi enunciati. Gli imprenditori si impegnano a tener conto in ogni loro comportamento delle ricadute che questo può avere, riferendosi in particolare a collaboratori, clienti, fornitori, pubblica amministrazione e ambiente. La governance dovrebbe riconoscere i diritti dei vari portatori di interesse, incoraggiando una loro attiva cooperazione nel creare ricchezza, posti di lavoro e la sostenibilità di un impresa solida finanziariamente. Il consiglio di amministrazione dovrebbe applicare alti standard etici e tenere in considerazione gli interessi degli stakeholder. Una partnership ben strutturata tra impresa e stakeholder costruisce consenso. Il dialogo e il coinvolgimento degli stakeholder rappresenta un fattore critico di successo e aggiunge valore allo sviluppo di pratiche e strumenti Responsabilità Sociale d Impresa. La coerenza dei comportamenti rispetto ai valori enunciati è fondamentale. Quando le imprese si dotano di Codici di Condotta, la sfida maggiore consiste in una loro applicazione efficace. Si raccomanda che i Codici includano meccanismi per la valutazione e la verifica della loro realizzazione e che gli stakeholder vengano consultati nella loro elaborazione ed applicazione. 71

72 143 Integrità ed equità (Sodalitas) Comportarsi sempre in modo onesto, con buona fede e in maniera equa così da assicurare a tutti i portatori di interessi una effettiva parità di trattamento. Seguire nelle diverse situazioni i più elevati standard di comportamento, senza limitarsi all osservanza delle norme. Gli imprenditori si impegnano a comportarsi con giustizia nei confronti dei propri collaboratori e ad assumere un atteggiamento equo e corretto nei confronti di clienti, fornitori e concorrenti. Il principio di equità richiama quello di imparzialità, che fa prevalere nelle scelte e nelle relazioni dei criteri obiettivi ispirati all efficienza e alla qualità, prendendo in adeguata considerazione i contributi e i bisogni di ciascuno. Nella integrità di comportamento ci sono due aspetti che meritano una apposita menzione: il conflitto di interessi e le pratiche corruttive. Per quanto riguarda il primo, è essenziale evitare scrupolosamente situazioni di conflitto di interesse, sia all interno dell impresa, astenendosi dal perseguire vantaggi privatistici non coincidenti con gli obiettivi aziendali, sia all esterno, non venendo meno ai doveri fiduciari nei confronti di altri soggetti. 144 Correttezza e trasparenza (Sodalitas) Rispettare integralmente gli impegni contrattuali nella loro esecuzione, affinché lo scambio produca un beneficio reciproco, assicurando parità di informazioni alle parti interessate, e tutelando il valore di mercato. La correttezza contrattuale è un tema centrale della Etica degli Affari e dovrebbe riguardare anche i rapporti con la Pubblica Amministrazione. Si basa sulla completezza e comprensibilità nella formulazione, e dall impegno di evitare ogni abuso di posizione dominante a scapito del contraente più debole. Nell esecuzione è poi essenziale applicare la massima buona fede, diligenza e accuratezza per assicurare il rispetto dei termini pattuiti nella loro integralità (compresa la puntualità nei pagamenti). La trasparenza nel comunicare alle parti interessate informazioni finanziarie e non, e issues sostanziali, dovrebbe essere preparata secondo alti standard di qualità, e consentire un accesso tempestivo, eguale per tutti e non oneroso economicamente. 72

73 145 Centralità della persona (Sodalitas) Rispettare la dignità del lavoratore e i suoi diritti fondamentali, assicurare buone condizioni di lavoro e di vita, promuovendo la formazione e la crescita professionale del capitale umano e garantendo a tutti pari opportunità. La centralità della persona riguarda una pluralità di aspetti, tra cui la tutela dell integrità fisica, delle salute e della sicurezza dei lavoratori; il rispetto dei diritti umani fondamentali, preoccupandosi di evitare il ricorso al lavoro minorile e forzato anche nella catena di fornitura; la libertà di associazione sindacale e di contrattazione collettiva; l eguaglianza di opportunità e trattamento, astenendosi da ogni forma di discriminazione basata su sesso, razza, nazionalità, religione, opinioni politiche; l impegno a favorire la crescita e realizzazione professionale con la formazione e altri processi trasparenti; la partecipazione alla vita e al successo dell impresa; l informazione e consultazione in caso di cambiamenti organizzativi e ristrutturazioni; l attenzione per la conciliazione di vita lavorativa e vita familiare. Sono disponibili dei sistemi di gestione certificabili: Social Accountability-SA 8000 per i diritti umani e lavorativi Occupational Health and Safety-OHSAS per salute e sicurezza 146 Sviluppo sostenibile (Sodalitas) Tutelare gli interessi delle generazioni future, riconoscendo la stretta interdipendenza tra decisioni aziendali e impatti ambientali, andando oltre il puro e semplice rispetto formale della norme, impegnandosi per lo sviluppo e l adozione di tecnologie innovative ed ecoefficienti. La protezione dell ambiente appare fondamentale nel Global Compact con i tre principi di approccio precauzionale, sviluppo e diffusione di tecnologie eco-efficienti, iniziative per diffondere maggior responsabilità ambientale. Promuovere lo sviluppo sostenibile e un elevato livello di tutela e di miglioramento della qualità ambientale, adottare appropriati sistemi di gestione ambientale, di miglioramento continuo e formazione interna, valutare gli impatti lungo l intero ciclo di vita, mantenere dei piani di emergenza per prevenire e controllare possibili danni. I sistemi di gestione certificabili sono: EMAS norme ISO

74 147 Cittadinanza sociale (Sodalitas) Contribuire concretamente al benessere della comunità in cui si opera, alla soluzione condivisa dei problemi esistenti sul territorio e alla crescita di relazioni basate sulla fiducia reciproca (capitale sociale). Contribuire alla crescita civile del paese e al benessere della comunità, nella consapevolezza che una società coesa riesce a valorizzare non solo le proprie risorse eccellenti, ma anche i contributi residuali e marginali, riconoscendone dignità e valore. L impresa come cittadino che intende restituire valore alla comunità può mettere a sua disposizione competenze, capacità progettuali, risorse, disponibilità a operare in partnership con altri soggetti della società civile e della Pubblica Amministrazione. Integrazione delle imprese nella comunità: è molto importante il contributo che come attori possono dare al contesto anche con il coinvolgimento in cause sociali, ed il beneficio che ne possono trarre in termini di reputazione, e di accumulazione di capitale sociale attraverso lo sviluppo di relazioni positive. 148 Protezione di consumatori/clienti (Sodalitas) Tutelare nel senso più ampio gli interessi di consumatori/clienti e assicurare loro il godimento di un trattamento equo, comunicando in modo corretto le politiche e le attività che possono influenzare le loro scelte. Assicurazione di alti livelli di qualità, prestazioni e durata (servizio postvendita efficace e disponibilità di ricambi). Promozione e protezione degli interessi economici attraverso l adozione di politiche corrette di marketing e pubblicità, e rifuggendo da pratiche collusive e restrittive con abuso di posizione dominante. Accesso agevole ad una informazione completa su caratteristiche, uso, manutenzione, fine vita, ma anche eventuali etichettature ecologiche e sociali, che consenta di effettuare scelte ragionate. Promozione di modelli di consumo sostenibile. Procedure facili di gestione reclami ed equa compensazione dei danni. Protezione della privacy. 74

75 Le dimensioni della Responsabilità Sociale d Impresa 149 RSI DIMENSIONE INTERNA Gestione risorse umane Salute e sicurezza nel lavoro Adattamento alle trasformazioni Gestione effetti su ambiente e risorse naturali DIMENSIONE ESTERNA Comunità locali Partnership commerciali, fornitori e consumatori Diritti dell uomo Preoccupazioni ambientali a livello planetario Le quattro macro aree della Responsabilità Sociale d Impresa 150 WORKPLACE Equilibrio lavoro/ vita privata Salute e sicurezza Formazione e sviluppo Diversità e pari opportunità Relazioni sindacali Diritti umani e lavoratori Maltrattamento ENVIRONMENT Materiali di consumo Speco di risorse Trasporti Progettazione e gestione della proprietà Impatti indiretti RSI MARKETPLACE Accesso a prodotti / servizi di qualità Politiche pubblicità e marketing Etica degli affari e integrità Servizi al cliente Privacy Condizioni negoziali Rapporti coi fornitori Concorrenza leale COMMUNITY Coinvolgimento in comunità Investimento in comunità locale Attività in territori o paesi a rischio etico-sociale Diritti popolazioni locali 75

76 151 Gli strumenti di CSR Codici etici Social labels SA8000, OHSAS (lavoro) Reporting: linee guida GRI GBS Accountability 1000 (procedurale) EMAS II, ISO14000, Ecolabel (ambiente) Bilancio ambientale Bilancio sociale Bilancio sostenibile (triple bottom line approach) L.Hinna, Come gestire la responsabilità sociale d impresa, Il Sole 24 Ore, Milano 152 Il Bilancio Sociale È uno strumento di strategia aziendale. È uno strumento che fa anche emergere gli aspetti critici dell'azienda, utile per dare evidenza a ciò che va oltre "la legge" e a ciò che l impresa fa di diverso. Ha alla base un solido dialogo con gli stakeholder. È uno strumento di comunicazione interna e esterna (gestione del capitale umano). Raccoglie e raccorda i vari strumenti e certificazioni. Richiede un forte impegno dell'azienda. NB Hinna fa giustamente notare come Bilancio Sociale sembra richiamare un ossimoro tanto stridono i due concetti: Bilancio richiama una dimensione quantitativa, di equilibrio tra costi e ricavi, più orientata verso la ragioneria; Sociale è invece legato ad un idea di collettività e di intervento sui bisogni che essa presenta. In realtà l espressione unisce due ambiti dell impresa strettamente collegati: la strategia adottata e la sua comunicazione all esterno. (L.HINNA, Il Bilancio Sociale: da documento a processo, 2004). 76

77 153 Corporate Social Responsibility 154 Comunicazione d impresa e la CSR È una leva di management determinante per contribuire ad affermare la CSR all'interno e all'esterno di un'azienda: attraverso una strategia di comunicazione costante e di medio periodo; comunicando fatti ; coinvolgendo gli interlocutori (interni prima, ed esterni poi); scegliendo linguaggi e toni di voce più adatti; impiegando i metodi e gli strumenti più adeguati. Per rafforzare e difendere la reputazione dell impresa e trasferire questi valori alla marca. 77

78 L'atteggiamento degli organi d informazione 155 Prevale il ruolo informativo. Frequenti i distinguo tra CSR e marketing sociale. Scetticismo verso la sincerità delle aziende e delle grandi banche (finanza etica). Emerge l evidenza di un grande cambiamento in atto, di una strada segnata, che prima o poi tutte le grandi aziende devono percorrere. I media sembrano incoraggiare le imprese a procedere: perché le ricerche dimostrano che i consumatori sono disposti a premiare le aziende impegnate; perché l evolversi del mercato punta in quella direzione. Incomprensione del ruolo delle "best practices" e della loro divulgazione. Necessità di educare i giornalisti alla CSR. 156 La CSR e gli organi d informazione Macroaree coperte: Manifestazioni e case-histories: sondaggi, eventi e convegni, istituzioni/internazionali (rapporti, progetti, statistiche, previsioni (Unep, Global Compact, ) Finanza Etica: (fondi etici, nuovi prodotti, statistiche) Certificazioni e reporting: SA8000, bilancio sociale/sostenibile Dibattito: teoria del consumo responsabile e CSR; Etica e Affari: matrimonio d'amore o d interesse? Ruolo delle aziende, dei governi, delle organizzazioni (UE, ONG,...) Marketing etico (cause-related marketing): case-histories, osservatorio marketing sociale Principalmente in testate/sezioni di economia, consumi e società, attualità 78

79 Un possibile approccio alla Corporate Social Responsibility 157 Sviluppo del progetto CSR Sviluppo di iniziative di valore sociale Comunicazione Identificare un coordinatore. Creare un CSR Committee inter-funzionale (Alta Direzione e responsabili delle funzioni chiave). Coinvolgere un gruppo di lavoro esterno (stakeholder). Verifica del governo dell impresa. Programmi di cooperazione allo sviluppo, ma integrati con il business/prodotto ed in collaborazione con le ONG. Realizzazione di strumenti e iniziative di comunicazione prettamente dedicati. Aderire/definire criteri di misurazione indipendenti. Gli interventi di cooperazione sociale (solo in parte sono Responsabilità Sociale d Impresa) 158 Emergenza Sviluppo Soddisfano una necessità immediata e producono una comunicazione immediata. Non modificano le condizioni di 'preesistenza' del problema. Sono lontani dal business. Possono essere percepiti come un "bluewash. Contribuiscono allo sviluppo. Possono (devono) essere coerenti e integrati al business e al prodotto. Individuano le punte di eccellenza di un paese, ambiente, contesto e le potenziano. In Italia è un approccio ancora abbastanza innovativo per le imprese. 79

80 159 Gli attori In Europa: CSR Europe, Business for Social Responsibility United Nations Environment Program UN Global Compact Ministero per la CSR in UK Copenhagen Business School World Business Council for Sustainable Development In Italia: Partner nazionali di CSR Europe Sodalitas (Assolombarda) Impronta Etica (mondo cooperativo) I-CRS (Ministero del Lavoro, INAIL, Unioncamere, Università Bocconi) CSR Europe 160 CSR Europe è un business network europeo fondato nel 1995 per iniziativa di leader di grandi imprese in risposta all appello dell allora Presidente della Commissione Europea Jacques Delors, che ora conta circa 70 multinazionali e 27 organizzazioni partner nazionali. La missione di CSR Europe è di supportare le aziende associate nell integrare la Responsabilità Sociale d Impresa (profittabilità, sviluppo sostenibile, progresso umano) nel modo in cui fanno business ogni giorno. CSR Europe è una piattaforma per: permettere alle imprese di condividere e sviluppare le migliori pratiche di RSI sviluppare progetti innovativi di collaborazione tra le imprese e le parti interessate facilitare il dialogo di business e politico su sostenibilità e competitività È riconosciuto dall'unione Europea come l'interlocutore privato di riferimento e spesso opera in collaborazione con tutte le più importanti Business School Europee. Sodalitas (www.sodalitas.it) e Impronta Etica (www.improntaetica.org) sono rappresentanti per l Italia 80

81 I membri oggi di CSR Europe 161 Nelle sue attività e nelle sue interazioni con le parti interessate, CSR Europe lavora sui temi e problemi che ha definito prioritari nella sua tabella di marcia europea verso la RSI: Innovazione e Imprenditorialità Sviluppo di Capacità e Competenze Pari opportunità e diversità Salute e Sicurezza Protezione Ambientale Integrare la RSI nell impresa Coinvolgimento degli Stakeholder Leadership e Governance Comunicazione e Relazione Business Partnership Arrivederci a mercoledì prossimo Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2012/

82 163 La reputazione Una buona reputazione, solida e condivisa, rappresenta per l impresa un asset importante dal punto di vista strategico perché focalizza l attenzione sulle sue caratteristiche positive, ed è una fonte di vantaggio competitivo perché: incide su coesione interna, spirito d appartenenza, condivisione dei valori; attrae nuovi talenti; attrae e fidelizza business partner; è determinante per le scelte d investimento e permette di ottenere un valore più alto dell azione; influisce nelle decisioni d acquisto dei consumatori e aiuta a mantenerne la fedeltà; permette di stabilire un premium price; aiuta ad acquisire maggiore visibilità e copertura sui media; contribuisce ad affrontare con maggior fiducia eventuali momenti di crisi. La costruzione di una buona reputazione è alla base di un posizionamento strategico rilevante e differenziante per l impresa. Si è passati da un economia dell immagine a un economia della credibilità. 164 Responsabilità sociale d impresa 1/3 Perché si realizzi, devono essersi verificati due presupposti: la presenza di una cultura d impresa predisposta al cambiamento e al miglioramento continuo il riconoscimento della leadership, che sottintende il rispetto per la dirigenza, sia dal punto di vista personale che da quello organizzativo (che non è un given, va dimostrata) Queste due condizioni permettono all organizzazione di trovarsi compatta e condividere profondamente le scelte strategiche operate dai vertici. F.Perrini, A.Tencati, La Corporate Social Responsibility, Egea,

83 165 Responsabilità sociale d impresa 2/3 Il concetto di cultura d impresa fu elaborato per la prima volta da W. Olins (The corporate personality. An inquire into the nature of corporate identity, 1978) nella volontà di correggere il limite di una identità d impresa oppressa dagli aspetti visivi e di immagine. La cultura d impresa, intesa come il suo DNA, determina il suo essere nel mondo. Oggi la cultura d impresa viene descritta come un insieme di pratiche e valori elaborati da diversi soggetti all interno dell azienda che si sono sedimentati nel corso del tempo, componendo un retroterra intellettuale peculiare dell organizzazione (Ferrari). Oltre a questo, la cultura d impresa è l impostazione dei rapporti sociali, l insieme dei comportamenti codificati, gli orientamenti e le usanze dell impresa. Fabris e Minestroni (2004) paragonano la cultura d impresa ad un grande puzzle: un insieme di valori e miti, di simboli e obiettivi condivisi capaci di trasformarsi in un collante sociale altamente motivazionale. Più che paragonare i due termini sarebbe più corretto rappresentarli uno la cultura d impresa all interno dell altro l identità. 166 Responsabilità sociale d impresa 3/3 Il percorso verso la trasformazione dell impresa normale in impresa socialmente responsabile si sviluppa passando attraverso: l adozione di valori etici e sociali come valori guida in tutte le scelte gestionali, e la condivisione dei nuovi core values da parte dall intera organizzazione; il superamento del profitto come unico finalismo d impresa; la compenetrazione degli interessi degli stakepartner nella definizione delle politiche aziendali; l attenzione alle ricadute sociali, etiche ed ambientali delle attività dell impresa come priorità gestionale; la creazione e valorizzazione di una rete di collaborazioni con la comunità locale: cittadini, istituzioni, organizzazioni territoriali; l attuazione di modalità di comunicazione trasparenti ed esaurienti, per dar modo agli stakepartner di verificare l impegno dell impresa e di valutare i suoi risultati. 83

84 167 Il processo di creazione del valore Il processo di creazione del valore deve essere visto come una dinamica di creazione, accumulo, riproduzione, incremento di risorse di conoscenza e di fiducia. L impresa, attraverso la ricerca di superiori performance economiche, supportate da un'attenta gestione delle relazioni e da una consapevole tutela dell'ambiente, accresce il proprio patrimonio di conoscenza e di fiducia. Un impresa di questo tipo è impegnata in un percorso innovativo che vede coinvolte tutte le funzioni aziendali: questo consente, da un lato di migliorare la gestione delle funzioni e operazioni, dall'altro di rendere sempre più attrattiva e coinvolgente l'offerta complessiva dell'impresa, rivolta a tutti i portatori d'interessi. 168 Intangibile asset Gli intangible possono essere ricompresi in due categorie: risorse di conoscenza fondate sul sapere; risorse di fiducia, basate sul consenso che l'impresa è in grado di generare nei diversi stakeholder (azionisti, personale, clienti, finanziatori, fornitori, distributori, Stato e Pubblica Amministrazione, collettività, mezzi d'informazione, associazioni di tutela di interessi specifici, ). Valore economico Baruk L., Intangibles, Etas Libri, Milano, conoscenza Protezione ambientale CSR Sostenibilità Reputazione Equità sociale + fiducia Stakeholder Value 84

85 169 I core subject della RSI Community involvement and developoment Human rights The environment Organization Labour practices Consumer issues Fair operating practices Fonte: ISO/CD Guidance on Social Responsibility, 2008 Gli strumenti per gestire la RSI HINNA L., Come gestire la responsabilità sociale d impresa, STRUMENTI ESTERNI Standard e certificazioni Codici di condotta Modelli per la rendicontazione sociale Premi alla responsabilità sociale Strategici Esplicitazione della mission Manifesto / carta dei valori Codice etico Comitato etico STRUMENTI INTERNI Formazione e sensibilizzazione interna ed esterna Sistemi di misurazione e rilevazione della performance sociale Social auditing Gestione del patrimonio intellettuale Internal auditing Operativi Rendicontazione sociale Sostenibilità dei processi produttivi Iniziative multistakeholder e partnership Programmi ambientali Caused related marketing Investimenti in fondi etici Iniziative di volontariato Donazioni. Contatto, collaborazione e relazione con gli stakepartner 85

86 171 Bilancio sociale CAMPI Denominazione Parte introduttiva / metodologia Identità sociale Strumenti della RSI e loro coordinamento Relazione di scambio Collegamento con le cifre del bilancio Miglioramenti e attività programmate Social auditing ELEMENTI CONTENUTI Bilancio, rapporto relazione sociale, ambientale, socio-ambientale di sostenibilità. Glossario, metodologia, gruppo di lavoro, processo seguito, numero di edizione. Missione, strumenti etici, scenario, storia evolutiva, assetto istituzionale e organizzativo. Codice etico, comitato etico, relazione con stakepartner, iniziative di corporate social responsibility Indicatori di performance per: stakepartner, attività, progetti, aree. Sintesi delle cifre, richiamo al bilancio d esercizio. Elenco delle aree da migliorare, sistemi per incrementare il dialogo con gli stakepartner. Social rating, internal / external auditing, social evaluator, panel degli esperti 172 Stakeholder report Idea di creare uno stakeholder report Consultare gli stakeholder su performance, valori e miglioramento Preparare, verificare e pubblicare il resoconto The Copenhagen Charter, The House of Mandag Morgen, Approvazione del Top management Identificare gli stakeholder chiave ed i valori d impresa Dialogo con gli stakeholder Obiettivi, budget e piano d azione per il miglioramento Monitorare le performance e la soddisfazione degli stakeholder (coerenza con i valori) Determinare i KPI Adattare i sistemi di management 86

87 Le valenze della rendicontazione sociale 1 LIVELLO 2 LIVELLO 3 LIVELLO Valenza di governance Reporting alle autorità vigilanti Rispetto delle norme Gestione della trasparenza Analisi del posizionamento strategico Ridefinizione della mission Valenze Leadership nella business community strategiche Valenza di management Verifica della coerenza con gli impegni assunti Governo dei risultati da parte del management Governance in senso stretto Valenza di orientamento all etica Interiorizzare il concetto di corporate social responsibility Autoregolamentazione 173 1/3 HINNA L., Come gestire la responsabilità sociale d impresa, 2005 Le valenze della rendicontazione sociale 1 LIVELLO 2 LIVELLO 3 LIVELLO Valenze interne Valenza di organizzazione Valenza sulla gestione delle risorse umane Valenza tecnica Orientamento alla qualità Programmazione e budget Controllo di gestione Recupero della storia Rivisitazione dei compiti e delle responsabilità Orientamento all innovazione Miglioramento della collaborazione e sinergie tra servizi Recruitment di professional Motivazione del personale Formazione del personale su RSI e gestione dei progetti Miglioramento dei rapporti con le strutture sindacali Creazione di un identità Sistema informativo Sistema contabile Gestione della conoscenza 174 2/3 HINNA L., Come gestire la responsabilità sociale d impresa,

88 Le valenze della rendicontazione sociale 1 LIVELLO 2 LIVELLO 3 LIVELLO Gestione dell immagine Valenza di marketing Gestione degli eventi Gestione delle vendite Collocamento di titoli Valenze esterne Valenza di comunicazione esterna Valenza di partner / found raising Gestione integrata dei canali di comunicazione Rivisitazione della funzione di RP Dichiarazione d intenti e comunicazione dei fatti realizzati Gestione del rapporto con diverse categorie di stakepartner Coinvolgimento di strutture private, pubbliche e non profit in iniziative sociali Entrata in distretti socialmente responsabili e partner raising 175 3/3 HINNA L., Come gestire la responsabilità sociale d impresa, Indici di sostenibilità Dow Jones Sustainability Index (DJSI) Lanciato nel 1999, definisce i primi indici globali di monitoraggio della performance finanziaria delle principali imprese orientate alla sostenibilità a livello mondiale. Fornisce asset manageriali affidabili e parametri oggettivi di riferimento per la gestione di portafogli di sostenibilità. Attualmente sono 70 le licenze assegnate in 16 paesi a imprese che fatturano quasi 8 miliardi di $. Environmental Sustainability Index (ESI) È un indice composito che monitora 21 elementi di sostenibilità ambientale riguardante la dotazione di risorse naturali, passati e presenti i livelli di inquinamento, gli sforzi di gestione ambientale, i contributi per la tutela del bene comune globale, e la capacità di migliorare le proprie prestazioni ambientali nel corso tempo. L'ESI è stato pubblicato tra il 1999 e il 2005 dalla Yale University's Center for Environmental Law and Policy in collaborazione con la Columbia University's Center for International Earth Science Information Network (CIESIN) e il World Economic Forum (Davos). Da questo è stato sviluppato un nuovo indice: Environmental Performance Index (EPI) che utilizza indicatori orientati ai risultati, utile come indice di riferimento per i responsabili delle politiche ambientale, scienziati, pubblico in generale. L'EPI è stato pubblicato per il 2006 e il Reputation Institute (RI) Istituto di consulenza e ricerca creato nel 1997 da un gruppo di ricercatori statunitensi ed europei. Il Global Pulse è la ricerca svolta dell Istituto annualmente per misurare la reputazione di più di aziende presso circa consumatori in 27 paesi. 88

89 177 Misurare la reputazione 1/3 Reputation Institute misura la reputazione aziendale attraverso rilevazioni su un campione rappresentativo del pubblico generale, in cui raccoglie giudizi analitici su diversi aspetti dell attività dell impresa e che riassume in un indice sintetico: RQ o Reputation Quotient. Il modello concettualizza la reputazione come un costrutto multidimensionale, costituito da 20 items riassunti in 6 componenti principali e da un giudizio di sintesi complessivo: Emotionalappeal: ammirazione, rispetto, fiducia suscitati dall impresa; tutte le sensazioni, emozioni e sentimenti che un'impresa suscita. Vision and Leadership: efficacia delle strategie e qualità della leadership (visione, missione) dove il vertice è l'interfaccia naturale fra l'azienda che dirige e di cui incarna l'identità e l'ambiente esterno. Financial Performance: performance reddituali e finanziarie legate alle percezioni relative alle prospettive di crescita e al rischio d impresa. Productsand services: la percezione diffusa in merito a qualità, convenienza, innovazione e affidabilità dell offerta aziendale di beni e servizi, che soddisfano o addirittura superano le attese dei consumatori. 178 Misurare la reputazione 2/3 Workplaceenvironment: le condizioni di lavoro riferite a qualità dell ambiente di lavoro, formazione dei dipendenti, opportunità di realizzazione professionale. Social responsibility: la responsabilità sociale intesa come attenzione dell impresa nei confronti dell ambiente, della comunità in cui opera e come impegno a favore di buone cause. È la capacità dell'impresa di farsi cittadino attivo, conseguendo non solo risultati competitivi e reddituali, ma anche risultati sociali. 89

90 179 Misurare la reputazione 3/3 Fombrun, Van Riel, Fame and Fortune, Aziende irresponsabili Il Public Award (www.publiceye.ch/de) fa da contrappunto critico al meeting annuale del World EconomicForum di Davos (www.weforum.org). Organizzato dal 2000 dalla Dichiarazione di Berna (www.evb.ch/it ) e Pro Natura prima, da Greenpeace a partire dal 2009), Public Eye è il premio per le aziende più irresponsabili e si suddivide nelle categorie "Global" e "Svizzera. Nel 2009 il Public Eye Award è stato assegnato al gigante nucleare Areva, di proprietà dello stato francese, e la società svizzera Glencore, multinazionale con sede a Zurigo, attiva nelle materie prime. A mettere sotto critica Areva sono state le condizioni di lavoro dei minatori impiegati nel nord del Niger per estrarre l'uranio: uomini assolutamente non informati dei rischi sanitari che corrono, in zone in cui aria, acqua e terreno sono contaminati. Nel 2008 "Public Eye Swiss Award" è andato a Glencore perché considerata una società senza scrupoli e senza alcuna trasparenza, che gestisce miniere inquinanti in Colombia e che fa di tutto per reprimere l'attività sindacale. (Trovate notizie su responsabilità sociale d impresa anche su RSI News: 90

91 181 Dichiarazione di Berna La Dichiarazione di Berna è un'organizzazione indipendente dal profilo politico e confessionale che promuove lo sviluppo solidale; ha due segretariati, a Zurigo e a Losanna. È nata nel 1968 dall'unione dei firmatari di un manifesto con cui un gruppo di teologi protestò contro le crescenti disparità di condizioni di vita tra il Primo e il Terzo mondo. Quali rappresentanti della cosiddetta teoria della dipendenza, i fondatori si impegnarono soprattutto nell'eliminazione della dipendenza dei Paesi in via di sviluppo dai Paesi industrializzati. Attraverso scritti e campagne informative (es.: 1976 sull'utilizzo della iuta invece della plastica; 1997 Let's go fair per la produzione di scarpe sportive in condizioni di lavoro dignitose) la Dichiarazione di Berna ha promosso la creazione di condizioni di commercio eque, ma ha posto al centro della discussione anche questioni legate alla nutrizione e alla salute (impiego di pesticidi, biotecnologia e tecnologia genetica, politica dei medicamenti). Negli anni partecipò inoltre all'elaborazione della legge federale sulla cooperazione allo sviluppo e nel 1992 al referendum contro l'adesione della Svizzera al Fondo monetario intern. L'organizzazione è sostenuta finanziariamente dai propri membri, che dalla fine degli anni hanno raggiunto unità circa. Finanza etica (Socially Responsible Investing SRI) 182 Costruzione di fondi, prodotti finanziari e indici destinati a operatori che desiderano investire in imprese a elevati standard etici. Questi prodotti possono basarsi su portafogli che escludono aziende operanti in settori quali la produzione e il commercio di armi, il tabacco, le tecnologie per la manipolazione genetica, ecc. Si va affermando, su questi e altri temi come la sicurezza dei prodotti, il rischio di coinvolgimento dell'impresa in attività illecite, il lavoro minorile nei paesi del sud del mondo, o la tutela della riservatezza dei clienti, che le imprese sono chiamate sempre più a un'interazione bilanciata fra valore per gli azionisti e interessi degli stakeholder. Perrini F., Responsabilità sociale dell'impresa e finanza etica, Egea, Milano,

92 Business sostenibile e comunicazione Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2012/2013 Sensibilità alla sostenibilità (Etichal Consumerism Report) 1/2 184 Nel 2008 nel Regno Unito il mercato di beni e servizi etici è quasi triplicato negli ultimi 10 anni, passando dai 13,5 miliardi del 1999 agli attuali 36 miliardi. Le vendite di prodotti Fairtrade (che danno un premio ai coltivatori e ai produttori dei paesi in via di sviluppo) erano nel 1999 solo 22 milioni, nel 208 hanno raggiunto i 635 milioni e si prevede che nel corso del 2010 gli acquisti Fairtrade supereranno il miliardo. I dati evidenziano anche che le vendite di energia elettrica e di elettrodomestici efficienti sono cresciute rispettivamente 12 e 9 volte, mentre il maturo mercato dei servizi finanziari ha visto le banche e gli investimenti etici triplicate nel decennio. La spesa media annuale delle famiglie del Regno Unito per prodotti e servizi sostenibili è pari a 251. La spesa totale per elettrodomestici ad alta efficienza energetica e con energia verde è in totale di 6 miliardi, che è ancora meno del 1% del totale spesa. La crescita dei prodotti ad efficienza energetica, come caldaie, elettrodomestici e, più recentemente le lampadine, è stato sostenuto da interventi del Governo. Nel Regno Unito, per ridurre le emissioni di CO2 del 30% entro il 2020 ci sarà bisogno di un nuovo contratto tra imprese, governo e consumatore. 92

93 Sensibilità alla sostenibilità (Etichal Consumerism Report) 2/ m 2008 m Ethical Food & Drink Organic 390 1,986 Fairtrade Rainforest Alliance Farmers' markets Vegetarian products Free range eggs Free range poultry Freedom foods - 51 Sustainable fish Dolphin friendly tuna Food and drink boycotts 532 1,069 Sub-total 1,926 6,096 Green Home Energy efficient electrical appliances 136 1,893 Energy efficient boilers 212 1,942 Energy efficient light-bulbs Rechargeable batteries Green energy Micro-generation - 36 Green mortgage repayments Ethical cleaning products 2 41 Sustainable timber and paper 351 1,325 Buying for re-use - household products Sub-total 1,401 7,024 Ethical Consumerism in the UK 1999 m 2008 m Eco-travel and Transport Green cars Public transport Responsible tour operators Environmental tourist attractions - 19 Travel boycotts Sub-total 175 1,672 Ethical Personal Products Ethical cosmetics Ethical clothing Buying for re-use - clothing Real nappies - 3 Charity shops Clothing boycotts Sub-total 653 1,760 Community Local shopping 1,586 2,108 Charitable donations 2,570 2,987 Sub-total 4,156 5,095 Ethical Finance Ethical banking 2,149 6,976 Ethical investment 2,872 6,825 Credit unions Ethical share holdings 1 74 Sub-total 5,171 14,354 Grand Total 13,482 36, Sviluppo sostenibile Lo sviluppo sostenibile può essere conseguito dalle imprese solo attraverso un appropriato bilanciamento e una corretta integrazione tra elementi economici, sociali e ambientali. Lo sviluppo sostenibile è una situazione in cui il vettore dello sviluppo (la qualità della vita) aumenta nel tempo. È molto più consistente che considerare come indicatore della crescita solo l aumento quantitativo del PIL o del reddito reale pro capite. Se una comunità o una società realizza la crescita a spese di altre componenti dello sviluppo, come la qualità dell'ambiente o l'equità sociale, è difficile affermare che si stia realmente sviluppando. La Camera F., Sviluppo sostenibile origini, teoria pratica, Editori Riuniti,

94 187 Sviluppo sostenibile d impresa Corporate responsibility (sustainable development) Corporate financial responsibility Corporate environmental responsibility Corporate social responsibility WBCSD, Corporate Social Responsibility. Meeting Changing Expectations, 188 Corporate responsibility Adottare volontariamente standard sociali e ambientali più elevati di quanto prescritto dalla legge, aprirsi al dialogo con i propri interlocutori nella convinzione che le soluzioni vadano ricercate nella cooperazione, significa per le imprese nell'era della globalizzazione e della tensione verso lo sviluppo sostenibile, guadagnare consenso e legittimazione. Adottare comportamenti socialmente responsabili equivale a creare valore e mettere le basi di un successo duraturo. La responsabilità sociale è dunque comportarsi in maniera eticamente corretta, tenendo conto delle relazioni con tutti gli stakeholder e non è né filantropia né marketing; è invece alla base di un dibattito che sta portando progressivamente all'affermazione di un nuovo modello di gestione dell'impresa. L'assunto, ampiamente confermato dall'esperienza, è che la ricerca di ricchezza per gli azionisti dell impresa si realizza meglio in un contesto di relazioni armoniche con l'ambiente che la circonda: l'impresa che si guadagna una buona reputazione e l'appoggio degli stakeholder, può far leva su queste relazioni per creare ricchezza. Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano,

95 189 Sviluppo sostenibile e competitività 1-5 Il governo dell impresa secondo i principi della CSR comporta vantaggi competitivi rilevanti ed ha un notevole impatto sulle sue performance perché comportamenti socialmente responsabili generano consenso, cooperazione, coinvolgimento degli stakeholder, compresa la soddisfazione delle aspettative di questi ultimi, perché: stimolano il dinamismo d'impresa e l'attitudine alla partnership, generando migliori performance finanziarie, mercati sostenibili nel lungo periodo e network industriali in cui è possibile condividere i principi lungo la catena del valore; rafforzano la struttura del corebusiness e l'integrazione delle strategie aziendali, creando al contempo nuovo valore e un maggiore coinvolgimento a livello del Board (Board Level Commitment); creano una gestione del rischi più efficiente, stimolando le politiche di ricerca e sviluppo e l'innovazione istituzionale; creano una comunicazione sistematica con gli stakeholder, anche all'interno del contesto globale. Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, Sviluppo sostenibile e competitività 2-5 Questo non significa che la relazione tra principi di CSR, valore economico e competitività sia semplice e di facile applicabilità per il successo dell impresa. In alcuni mercati e tipologie di business la CSR può essere essenziale. In altri l'adozione acritica di pratiche socialmente responsabili può rappresentare addirittura un handicap da un punto di vista strettamente economico. Responsabilità sociale e interessi economici sono compatibili in alcune situazioni, ma in conflitto in altre: quando la relazione tra responsabilità sociale e valore economico non è diretta, la sfida per il management è sicuramente complessa. Creare una strategia sociale sostenibile, sia in termini sociali che economici, richiede intelligenza e immaginazione, ma soprattutto il coinvolgimento di terze parti al di fuori dell'organizzazione, il coordinamento all'interno del settore produttivo, o ancora la collaborazione con agenzie governative e non. Le imprese che combinano criteri finanziari, ambientali e sociali, raggiungendo risultati superiori, sono anche quelle eccellenti lungo tutte le dimensioni della CSR, capacità che tradizionalmente non venivano considerate critiche per il successo. Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano,

96 La piramide dell innovazione socio-competitiva 191 Ascolto e dialogo con gli stakeholder Di quali attese sono portatori i vari stakeholder? Strategia di competitività (in essere o deliberata) Selezione critica delle attese sociali Tutte le loro attese sono legittime? Ricerca di strategie competitive alternative MOLTENI M., L integrazione della CSR nella strategia d impresa, 2006 No C è modo di integrarle nella strategia aziendale? No È possibile imporre a tutti nuovi comportamenti? No I risultati economici consentono di soddisfarle? No È possibile soddisfarle almeno in parte? No È lecito soddisfarle a beneficio della competitività? Si Si Si Si Si Sintesi sociocompetitiva Azione sul contesto Spesa sociale sostenibile Compromesso soddisfacente 1 2 Sacrificio temporaneo di attese sociali Sviluppo sostenibile e competitività 3-5 Comportarsi in modo socialmente responsabile comporta: gestione attiva dei valori e dell'identità aziendale, improntata al monitoraggio, alla valutazione, alla correzione di comportamenti devianti volontaria e costante; adeguamento delle attività a principi morali ed etici generalmente accettati; integrazione dei principi di responsabilità sociale e morale all'interno delle attività di pianificazione e di decision making; ricerca costante di opportunità di contribuire attivamente alla comunità in cui l'impresa opera. Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano,

97 193 Sviluppo sostenibile e competitività 4-5 Gli ostacoli alla CSR e all'impatto delle attività socialmente responsabili per la creazione di valore ed il miglioramento della performance finanziaria dell impresa potrebbero essere: il fallimento nella creazione di una cultura che tolleri il dissenso; l utilizzo esclusivo di indicatori di performance finanziaria; il fallimento nell'instillare l'attitudine alla responsabilità sociale lungo tutta la filiera produttiva; limitare il coinvolgimento dell'impresa nel suo complesso a un particolare prodotto o processo, perdendo la visione d'insieme; considerare le questioni etiche e sociali come qualcosa d'altro rispetto alla gestione d'impresa; il fallimento nel riconoscere il cambiamento, l'emergere di una società di network e il necessario spostamento degli obiettivi d'impresa dall'essere centrati sul valore per gli shareholder alla necessità di creare valore per l'intera comunità di riferimento. Il perseguimento di obiettivi di responsabilità sociale comporta l'adozione di un'ottica duale nel modo di fare business: razionalità al contempo etica ed economica. Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, Sviluppo sostenibile e competitività 5-5 L'esercizio della responsabilità sociale d'impresa va oltre semplici dichiarazioni d'intenti, qualificandosi non tanto come l'elencazione di tutta una serie di attività di valenza astrattamente sociale, ma come concetto di gestione e di governance, integrato in strategie, piani, programmi e comportamenti sulla base delle specificità di ciascuna impresa. 97

98 Strategie d impresa e responsabilità sociale Le imprese che decidono di confrontarsi con la responsabilità sociale, possono farlo: facendo meno di quanto richiesto dagli stakeholder (strategie di reazione) ignorando o osteggiando le istanze apportate dai soggetti. Per esempio, si investe in attività a rischio nei confronti della banca verso cui ci si è fortemente indebitati. In tal caso, verso gli stakeholder l'impresa realizza meno di quanto richiesto ammettendo l'esistenza di un conflitto esterno / interno ma cercando di opporsi a esso (strategie di difesa) con la realizzazione del mimino soddisfacimento (spesso solo legale) delle istanze. Ciò avviene quando si riconosce ai lavoratori la retribuzione minima garantita dai contratti nazionali adattandosi alle istanze degli stakeholder (strategie di adattamento) presuppone la considerazione di pressoché tutte le richieste proposte. Essa si realizza, per esempio, quando le aspettative di ampliamento del mercato da parte di un fornitore vengono soddisfatte dall'entrata dell'impresa in un nuovo mercato anticipando le richieste degli stakeholder(strategie di proattività) per esempio, quando le imprese sviluppano dei prodotti a basso impatto ambientale o ecocompatibili, anticipando possibili istanze di natura sociale. In tal senso, l'impresa realizza più di quanto richiesto. Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008 Carroll A.B., A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of Management Review, vol.4, n.4 Strategie d impresa e responsabilità sociale Le possibili strategie d impresa verso gli stakeholder possono essere selezionate in base a: rischio potenziale derivante all'impresa dal comportamento degli stakeholder, che tende a suggerire comportamenti difensivi o addirittura offensivi verso questi portatori di interesse; cooperazione potenziale ottenibile dagli stakeholder, che definisce l'intensità della relazione che si può instaurare, in un'accezione più positiva, con i portatori di interesse. Un comportamento di difesa (o di monitoraggio) si ha quando si verifica la simultanea presenza di un basso rischio per l'impresa e di limitate interazioni con essa. In tal caso, verso gli stakeholder definibili marginali, l'approccio è di controllo costante dei loro interessi e della soddisfazione in misura minima degli interessi presentati, data la loro limitata capacità di incidere sull'andamento aziendale e la ridotta possibilità di coinvolgerli attivamente. Il monitoraggio, in tal senso, è opportuno in quanto gli interessi verso cui ci si difende possono diventare rilevanti in presenza di cambiamenti di contesto o qualora venissero condivisi da altri stakeholder di maggiore importanza. Il mancato controllo o la sottovalutazione di questi interessi latenti porta a conseguenze negative per l'impresa. 98

99 197 Il valore della reputazione 1/2 La reputazione non è imitabile perché deriva da caratteristiche intrinseche dell organizzazione e si forma nel tempo a seguito dello stratificarsi delle interazioni tra questa e gli stakeholder, fino a dare rappresentazione della sua ragion d essere. (Pastore, Vernuccio, 2008:54) Una buona reputazione aziendale influenza la capacità di attrarre nuovi clienti, azionisti, dipendenti, fornitori e partner industriali e commerciali: influenza la credibilità dell impresa, della sua offerta e del suo posizionamento. L assegnazione di un valore a un brand non può prescindere dal fatto che le valutazioni che il mercato attribuisce alle imprese dipendono in parte dalla qualità della loro reputazione. La reputazione d impresa può, dunque, essere considerata il minimo comune denominatore tra obiettivi di carattere economico e il consenso sociale. (Shaw, Merrick, Marketing payback. 2006) La reputazione può essere alla base di livelli superiori di profitto e di valore sui mercati, di maggior resistenza in situazioni di crisi, nonché di posizioni di vantaggio competitivo. (Pastore, Vernuccio, 2008:54) 198 Il valore della reputazione 2/2 Sia il posizionamento che la comunicazione e che la reputazione sono strumenti per il successo imprenditoriale. Comunicazione e reputazione possono essere considerati elementi indipendenti, le cui azioni, tuttavia, si ripercuotono a monte e a valle sul processo di definizione del posizionamento strategico. In particolare, il ruolo strategico della comunicazione a monte del processo di definizione del posizionamento del corporate brand, si ritiene possa essere inglobato nel ruolo strategico che la comunicazione ha assunto nella governance dell impresa, per la gestione strategica e operativa dell impresa. La ragione principale è che l impresa viene sempre più considerata come un sistema complesso di relazioni sostenuto dalle, e governato attraverso, diverse forme e modalità di comunicazione. (Invernizzi, 2006) 99

100 Cause Related Marketing nella strategia d impresa Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2012/ Che cosa è Un progetto di Cause Related Marketing (CRM) consiste in un sistema di attività facenti perno sulla funzione marketing, con cui un impresa persegue i propri obiettivi di natura commerciale fornendo, al tempo stesso, un contributo a una causa sociale. 100

101 201 Perché il Cause Related Marketing? Il marketing legato a una causa costituisce una modalità per incrementare la reputazione dell impresa e per diffondere cultura sociale anche al suo interno. È un modo con cui i corpi intermedi in questo caso le imprese si assumono un ruolo in precedenza svolto esclusivamente dallo Stato, nell ottica della sussidiarietà. È una delle possibili risposte alle aspettative del tessuto economicosociale che circonda l impresa (o con cui essa vuole entrare in relazione) e che è in grande e costante evoluzione a seguito delle continue trasformazioni dell economia e degli scenari mondiali. Ma da solo il C.R.M. non è Responsabilità sociale d impresa (CSR) se non è collegato e connesso con la governance di tutta l organizzazione Strategie e discipline di comunicazione coinvolte 202 Marketing d impresa e di prodotto Sponsorizzazioni, licenze d uso del marchio Promozioni, raccolte punti, incentivi alla raccolta Direct marketing Pubblicità Sito internet dedicato Comunicazione istituzionale e Relazioni Pubbliche Partnership con organizzazioni no-profit e Istituzioni Stakeholders management; manifestazioni ed eventi Comunicazione interna Marketing delle organizzazioni no-profit Fund raising (?) Responsabilità sociale d impresa (CSR) 101

102 203 Gli iniziatori Nel mondo: American Express 1983 restauro della Statua della Libertà a New York ogni transazione destinava 1 cent al fondo per il restauro; 1$ per ogni nuovo possessore; altre forme di finanziamento = in un mese + 28% l utilizzo della carta; +45% i nuovi contratti. In Italia: Vodafone-Omnitel con CESVI (cooperazione e sviluppo) 1985 Fermiamo l AIDS sul nascere Inviare un Super Messaggio Solidale di 160 parole = fondi destinati al Progetto CESVI. Procter & Gamble con i Padri Comboniani 1987 Dash Missione Bontà: mille lire per un mattone Costruzione di un villaggio con scuola e infrastrutture (abbinamento a Fantastico ). 204 L evoluzione Prima fase: corporate philanthropy mecenatismo assunto volontariamente dalle imprese, sotto la spinta dei vertici/proprietà, con una logica altruistica non correlata al prodotto e a detrimento del profitto. Seconda fase: accusate dagli interlocutori sociali di ipocrisia e paternalismo, le imprese hanno rinunciato a questi progetti. Terza fase: recupero di un rapporto più collaborativo tra impresa e società (good citizenship) e inizio del CRM ( doing better, by doing good ), approccio che in alcuni casi si sviluppa anche verso la Responsabilità Sociale d Impresa. 102

103 205 I benefici Logica win-win L impresa migliora nel breve e/o nel medio termine i risultati competitivi e reddituali (commerciali e di marketing). L ente no-profit riceve un sostegno (anche di visibilità) al perseguimento dei propri fini istituzionali. I clienti acquistano / utilizzano un bene a cui sono connesse valenze supplementari di ordine immateriale. La causa si realizza grazie all impegno dell impresa e al contributo del cliente, con il controllo/supervisione dell ente no-profit. 206 Gli scenari (1/2) La globalizzazione e il ruolo delle imprese Le prime 100 entità economiche sono 51 imprese e 49 nazioni. Le 200 più grandi imprese realizzano oltre il 25% dell economia mondiale, occupando meno del 1% della forza lavoro. Nel 1970 il 70% dei flussi di capitali verso i Paesi in via di sviluppo proveniva dal settore pubblico; dal 2000 è circa del 20% quellodi fonte pubblica, mentre quelli di origine privata coprono l 80%. L attenzione al problema ecologico Effetto serra; produzione di energia; disponibilità dell acqua;... Una crescente sensibilità verso il rispetto dei diritti umani e dei diritti dei lavoratori Applicazione del Trattato sui diritti umani; International Labour Organization (ILO); Global Compact (ONU); certificazione SA8000;

104 207 Gli scenari (2/2) Più cosciente rilevanza del capitale umano valori condivisi; coesione interna; formazione; knowledge management; servizi al personale e alle famiglie; partecipazione;... I mercati finanziari: i più globalizzati di tutti attese di trasparenza; nuovi meccanismi di governance; regole di comunicazione;... Gli scandali finanziari e l impatto che hanno avuto su mercati, imprese e persone esigenza di correttezza, trasparenza e etica; inasprimento delle norme; riforma dei modelli di corporate governance;... Evoluzione di atteggiamenti, comportamenti e valori, dei consumatori Sono scenari esterni e interni all impresa e che ne influenzano la vita 208 Il potere del consumatore Perdita di punti di riferimento socio-politici forti. Innalzamento della scolarizzazione e informazione. Aumento dell influenza degli organi d informazione e delle ONG. Crescita di sensibilità verso l'ambiente, il Sud del Mondo, la diversità, Sviluppo degli stili di vita e diverso impiego del potere d'acquisto. Crescita di consapevolezza del proprio ruolo (scelta vs. boicottaggio). Ricerca di un ruolo attivo nella società. 104

105 209 Marketing sociale P. Kotler Originariamente le imprese basavano le proprie decisioni di mercato soprattutto su valutazioni di profitto a breve termine; successivamente si iniziò a tener conto dell importanza che il soddisfacimento dei consumatori ha nel lungo termine; questo diede origine al concetto di marketing. Il concetto di marketing afferma che il compito di un impresa è di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento in modo più efficiente ed efficace rispetto alla concorrenza. Il concetto di marketing sociale richiama i dirigenti d impresa a definire le proprie politiche di marketing bilanciando tre distinte considerazioni, e cioè i profitti dell impresa, il soddisfacimento delle richieste dei consumatori e il pubblico interesse. Attualmente, nell ambito del processo decisionale dell impresa, si inizia a tenere conto degli interessi della società mirando a definire un equilibrio fra questi punti di vista così diversi. Sono numerose le imprese che hanno conseguito rilevanti successi in termini di vendite e profitti adottando e applicando il concetto di marketing sociale. P. Kotler, Marketing Management, Torino, Utet, Advertising Reputation Mapping 100 Intensità Pubblicitaria Bassa Reputation Alta Adv Bassa Reputation Bassa Adv Alta Reputation Alta Adv Alta Reputation Bassa Adv Questa è l area più interessante, perché la reputazione dell impresa oltre che per i suoi comportamenti concreti si sviluppa utilizzando altre leve di comunicazione: RP, notiziabilità dei comportamenti, eventi, sponsorizzazioni, internet, impiego di media minori come radio e cinema, mobile, effetto leva della rete di distribuzione fisica (punti di vendita, concept corner, ecc.) Reputazione 105

106 211 Il Cause Related Marketing oggi Più stretta interazione tra ente no-profit e impresa, dove talvolta l azienda assume un ruolo attivo e propositivo nella partnership, contribuendo anche al perseguimento della missione dell organizzazione no-profit. Gli obiettivi di natura commerciale (incremento vendite benefici d immagine) sono ricercati con maggior rigore e determinazione, moltiplicando le azioni per valorizzare verso i diversi pubblici (esterni e interni) l impegno sociale dell impresa. Si diversificano e moltiplicano le forme di partnership tra impresa e organizzazione no-profit. In alcuni casi le iniziative di Cause Related Marketing diventano parte di un più ampio programma di Corporate Social Responsibility. L impatto del CRM all interno dell impresa 212 Oltre all impegno nel progetto (investimenti) il CRM può prevedere un più ampio coinvolgimento dell organizzazione dell impresa, a beneficio della cultura aziendale: Il numero e la varietà di funzioni interessate (solo MKTG, legale e finanza o tutti?) L ampiezza dei livelli gerarchici coinvolti (solo vertice o tutti i dipendenti?) Le risorse aziendali trasferite (solo denaro o anche know-how?) Il numero e la qualità dei soggetti esterni coinvolti, anche sull interno (solo informazione o anche sensibilizzazione, formazione, partecipazione?) 106

107 Le variabili di classificazione del CRM (1/2) Caratteristiche da prendere in considerazione per esaminare una iniziativa di CRM: La natura prevalente dei beni dell impresa: prodotti o servizi (per scegliere la forma di CRM da impiegare). La natura del cliente: business to consumer o business to business (per definire le modalità di CRM da applicare). Il grado di internazionalizzazione delle vendite (per la rispondenza che deve avere anche l organizzazione scelta). La dimensione aziendale (per scegliere cause e organizzazioni coerenti). Le variabili di marketing: identità, posizionamento, valori, tipologia di consumatore/cliente, distribuzione, ecc. (per scegliere cause coerenti). I tratti caratteristici dell organizzazione no-profit partner. Il grado di coinvolgimento interno all azienda. 213 Le variabili di classificazione del CRM (2/2) 214 VARIABILI CARATTERISTICHE A. Caratteristiche dell impresa 1. Natura del bene Prodotto o servizio 2. Natura del cliente B2B o B2C 3. Localizzazione delle vendite Locale nazionale continentale globale 4. Dimensione aziendale Piccola media grande B. Marketing 5. Obiettivi di marketing Sostegno al prodotto sostegno al posizionamento identità aziendale 6. Leva promozionale prevalente Sponsorizzazione promozione uso licenza direct mktg eventi 7. Varietà delle leve promozionali Una o molte (quali?) 8. Ampiezza del marketing mix Solo promozione o sviluppo distribuzione, sostegno del prezzo,... C. Profilo della partnership 9. Identificazione della causa Progetto di ente no-profit scelta della causa e poi dell ente 10. Ambito geografico della collaborazione Locale nazionale internazionale 11. Aspettative di risultato Target di vendita finanziamento progetto immagine 12. Arco temporale del progetto Qualche mese un anno più anni 13. Arco temporale della causa Singolo progetto impegno declinato nel tempo 14. Integrazione nel programma CSR Iniziativa isolata coerente con il ruolo sociale D. Impatto Organizzativo 15. Funzioni aziendali coinvolte Solo mktg o tutte 16. Livelli gerarchici coinvolti Solo vertice o tutti i dipendenti, collaboratori, fornitori, Risorse trasferite agli enti no-profit Finanziarie servizi know-how management risorse umane 18. Soggetti esterni coinvolti Uno solo nel progetto molti anche nella formazione interna 107

108 215 Le influenze e i benefici del CRM Efficacia della raccolta per la realizzazione del progetto Risultati concreti realizzati dal progetto Cause Related Marketing Visibilità dalle iniziative di MKTG Copertura dei media Reputazione del prodotto e dell impresa Diffusione e consolidamento dei Valori d impresa Relazioni con le forze politiche e sociali Relazioni di filiera con fornitori e clienti Vantaggio competitivo e di differenziazione Attrazione di personale qualificato Motivazione del personale e spirito di appartenenza Minori rischi di boicottaggio Nuovi consumatori Fidelizzazione consumatori esistenti Percezione di qualità del prodotto/servizio Riduzione del turnover Incremento vendite del prodotto/servizio Aumento produttività Riduzione dei costi Miglioramento performance aziendali Area esterna all impresa Area interna all impresa 216 La metafora del viaggio del CRM L idea La meta I preparativi I compagni La motivazione: innovazione emulazione risparmio L analisi del contesto: audit interna audit esterna gruppo di lavoro linee guida Il posizionamento sociale dell impresa: territorio etico causa sociale Gli obiettivi della campagna La meccanica di contribuzione Il budget La scelta del partner no-profit / del progetto La definizione dei ruoli e delle responsabilità La formalizzazione della partnership I racconti Le avventure La strategia di comunicazione L ideazione della campagna La comunicazione integrata Il coordinamento dei ruoli e delle responsabilità Il piano d azione e la programmazione temporale Gli altri interlocutori da coinvolgere La misurazione dei risultati: fondi raccolti Le diapositive La valorizzazione andamento delle vendite notorietà / immagine / reputazione 108

109 217 Condizioni di efficacia e rischi del CRM A. Chiarezza degli obiettivi aziendali (importanza e indicatori di misurazione) B. Grado di affinità strategica della causa (partner e fabbisogno di reputazione) C. Immagine della causa e dell ente no-profit presso il pubblico D. Possibilità di assumere un ruolo primario nella partnership E. Grado di formalizzazione del processo partnership causa F. Affinità operativa tra impresa e ente no-profit (risorse da rendere disponibili) G. Efficacia della formula (molteplicità delle leve di mktg e originalità) H. Efficacia della comunicazione (integrazione tra discipline e interlocutori) I. Ampiezza del coinvolgimento di altri interlocutori (dipendenti-comunità-...) J. Effettiva misurazione dei risultati K. Continuità e qualità dell impegno dell impresa Condizioni di efficacia e impatto sulle performance 218 Condizioni di efficacia Performance Visibilità Copertura media Reputazione Competenz e per il business Diffusione Valori aziendali Motivazione del personale Risultati ente no-profit Impatto generale 1 Obiettivi generali esplicitati e comunicati internamente X X 2 Indicatori di performance definiti prima di avviare il progetto X X 3 Coerenza causa / ente no-profit con strategie e reputazione dell impresa XX 4 Affinità tra attività profit e no-profit su: consumatore, prodotto, territorio X X 5 Interesse reciproco a instaurare un rapporto di collaborazione duraturo 6 Rilevanza della causa per il pubblico che si vuole raggiungere XX X XX 7 Notorietà dell'ente no-profit XX XX XX 8 Trasparenza della gestione dell'ente no-profit X X 9 Esclusività della partnership XX 10 Possibilità di intervento diretto nella conduzione del progetto X X 11 Visibilità assicurata all'impresa XX X 12 Cessione di altre risorse, oltre al denaro XX 13 Costituzione di un team di lavoro interno all'azienda X X X 14 Stesura di un accurato rapporto contrattuale 15 Costituzione di un team integrato (distacco dipendenti, comitato etico) X 16 Adozione di strumenti di pianificazione delle attività 17 Molteplicità delle leve di MKTG XX 18 Originalità della formula adottata XX 19 Sviluppo di una campagna di comunicazione integrata XX X XX 20 Comunicazione rivolta a numerosi stakeholder (esterni e interni) X X X X 21 Comunicazione al pubblico dei risultati raggiunti per la causa XX XX XX 22 Numerosità dei collaboratori coinvolti nella preparazione X XX XX 23 Numerosità dei collaboratori coinvolti nella formazione X XX X 24 Numerosità delle funzioni coinvolte nella realizzazione X X XX 25 Soggetti esterni all'impresa coinvolti X XX 26 Indicatori dell'impatto sociale della campagna X 27 Indicatori di risultati tangibili della campagna X 28 Indicatori di risultati intangibili della campagna X 29 Continuità dell'iniziativa X X X X X 30 Miglioramenti apportati al progetto nel tempo Comunicazione 31 Utilizzo di strumenti di rendicontazione di impresa sociale (corso progredito) 2 anno Franco X Guzzi X Mario Ruotolo 32 CRM come parte di un programma di CSR X X X X X X X X X X XX XX XX X X X X X XX X XX XX XX X X X X 109

110 219 L evoluzione della comunicazione Il giudizio della pubblica opinione (e dei media) è divenuto ancora più attento, più approfondito, più esigente e molto più reattivo di quanto sia mai stato. L intervallo fra messaggio e comportamento è molto breve: un impresa oggi si trova attentamente osservata per il solo fatto di esistere e anche i comportamenti comunicano molto (generando percezioni). Il comportamento di un impresa e la spiegazione che l impresa dà di tale comportamento sono di vitale importanza per la sua attività: la percezione che ne deriva sui suoi interlocutori può costituire un grande valore o una pesante zavorra. 220 Dash Missione Bontà 1987: Dash lancia l'operazione Missione Bontà - "Mille lire per un mattone" che, abbinata alla trasmissione televisiva Fantastico presentata da Adriano Celentano, pone come obiettivo la costruzione di un villaggio completo di servizi e infrastrutture in Africa, a Kiongwani (Kenia). 1992: Parte la seconda Missione Bontà - "Mille lire per un aiuto". In collaborazione con Azione Aiuto e la partecipazione di Domenica In e Pippo Baudo, si dà il via al progetto che persegue due obiettivi: fornire acqua e assistenza sanitaria in Dalocha, Etiopia, a sud di Addis Abeba. 1997: La nuova campagna di solidarietà è Dash per Unicef - "Scuola per l'angola". Con la collaborazione dell'unicef, nasce il progetto di alfabetizzazione per le province di Luanda e Benguela che prevede la formazione di centinaia di maestri e l'acquisto di migliaia di "scuole in scatola". 1999: Missione Bontà si rivolge all'italia con "Ospedale Amico", che Dash dedica ai bambini ricoverati negli ospedali. Con la collaborazione di ABIO, il progetto si pone il duplice obiettivo di realizzare in alcuni ospedali pediatrici d'italia ambienti adatti ai piccoli ospiti e di formare volontari che ne curino l'assistenza. 2001: Nasce "Un aiuto per crescere", la nuova Missione Bontà per i bambini che in Italia soffrono di problemi di salute o di disagio sociale. L'iniziativa ha l'obiettivo di finanziare e realizzare almeno 30 progetti proposti dalle organizzazioni di volontariato che operano in situazioni di disagio infantile. Dal 1987 Procter&Gamble ha sempre dato continuità alle iniziative di «Missione Bontà» in Italia, così come a livello internazionale, articolando il suo operare su diverse tipologie di intervento. L ultima in ordine di tempo è quella per la vaccinazione dal tetano materno e neonatale, in collaborazione con UNICEF che ha consentito di donare diverse decine di vaccini. 110

111 l impegno internazionale per chi vuole saperne di più European Academy of Business in Society

112 Scrittura efficace Mario Ruotolo Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2012/ La scrittura negli attuali scenari Rivoluzione epocale nel campo della lingua e della scrittura a livello di mutazione antropologica Ripresa della scrittura nei giovani e nei bambini Lettere personali e private SMS VS MMS Social network Twitter Fenomeni culturali del Writing e dei Tatoo 112

113 225 Caratteristiche della nuova scrittura 1/2 Neoepistolarità tecnologica: rinnovata forma di scrittura privata che si fa pubblica e viene impiegata anche nelle situazioni comunicative formali ed istituzionali Esigenza di un dialogo costante Nel passato la scrittura aveva un interlocutore astratto, indefinito (lo Stato, la Ditta,l Impresa..), era cioè fonologica Oggi chi scrive ha sempre bisogno di un destinatario preciso, che deve conoscere o immaginare, cercando di comprendere le sue caratteristiche psicologiche, professionali e addirittura fisiche Si ha una spinta forte alla definizione dell interlocutore di cui si prevedono le mosse, i tempi di risposta, lo stile di risposta e di comunicazione 226 Caratteristiche della nuova scrittura 2/2 Esigenza di un orientamento sul destinatario È una conseguenza della scrittura dialogica, che si basa sulla riconoscibilità e il rispecchiamento dell interlocutore, sulla sua identità; necessità di essere vicini, partner, eliminando le distanze Desacralizzazione della scrittura Ricorso all oralità, all informalità, alla creatività linguistica Necessità di una scrittura espressiva È adatta a cogliere il senso del dialogo e dell immediatezza È di sintesi e favorisce il feedback e la meta lettura È affettiva perché è tesa a stabilire un contatto con il destinatario È creativa perché attraverso grafismi, colori e segni recupera gli aspetti paralinguistici tipici del dialogo 113

114 Registro comunicativo della nuova scrittura 1/3 Uso della paratassi, come modalità di scrittura chiara, semplice ed espressiva Periodi brevi Uso di frasi semplici (soggetto, predicato, pochi complementi) Uso di coordinate e limitate subordinate esplicite Uso di punteggiatura in funzione espressiva: dà tono e ritmo,spezza il discorso, carica le parole di senso aggiuntivo Uso della selezione in luogo della combinazione Ricerca di un lessico icastico Uso della descrittività per favorire l immedesimazione dell interlocutore Uso di una scrittura cinematografica: muoversi come una macchina da presa, che definisce piani sequenze, zoomma, coglie dettagli, crea agone 227 Registro comunicativo della nuova scrittura 2/3 Piove. È mercoledì. Sono a Cesena. Gary Robinson è morto affamato. Voleva del pollo fritto, una scatola da tre pezzi per 2 dollari e 19 cents. Ubriaco, forte e odioso, spinse via sette clienti dalla fila dello sportello del fast-food che vendeva pollo fritto. La commessa gli disse che il suo non era un comportamento educato. Lo calmò con parole gentili, ed egli acconsentì a rimettersi in coda. Il suo turno venne un minuto prima dell orario di chiusura, subito dopo che il pollo fritto era finito. Colpì la commessa con tale violenza che la scaraventò a terra, e una guardia gli sparò. Tre volte. (Edda Buchanan, Premio Pulitzer per il giornalismo)

115 Registro comunicativo della nuova scrittura 3/3 Erano le nove e un quarto. E non chiedermi che cosa ho provato durante quei quindici minuti. Non lo so, non lo ricordo. Ero un pezzo di ghiaccio. Anche il mio cervello era un pezzo di ghiaccio. Non ricordo nemmeno se certe cose le ho viste sulla prima torre o sulla seconda. La gente che per non morire bruciata viva si buttava dagli ottantesimi o novantesimi piani, ad esempio. Rompevano i vetri delle finestre, le scavalcavano, si buttavano giù come ci si butta da un aereo avendo addosso il paracadute, e venivano giù così lentamente. Agitando le braccia e le gambe, nuotando nell aria. Sì, sembravano nuotare nell aria. E non arrivavano mai. (Oriana Fallaci, Corriere della Sera, 29 settembre 2001) La scrittura e l impresa 1/3 Passaggio dal burocratese, all aziendalese, al corporatese Esigenza di liberarsi dal brutto linguaggio delle imprese, troppo specialistico e di nicchia 2002 Ordine di Servizio diramato dalla Direzione Centrale delle Risorse Umane di una grande azienda a partecipazione statale. In relazione all evoluzione organizzativa che accompagna l implementazione del nuovo Piano d Impresa, ed al fine di supportare i processi decisionali e quelli di controllo della gestione economica e del funzionamento operativo dell azienda, si rende necessario ridefinire i meccanismi di integrazione tra le funzioni aziendali attraverso una nuova articolazione dei Comitati. Nuovi scenari definiti dalla CMC (comunicazione mediata dal computer) Clima di informalità: la usa una scrittura oralizzata 115

116 231 La scrittura e l impresa 2/3 Intranet aziendali La comunicazione deve avere come base l idea di collaborazione collettiva e corale L informazione circola non solo dall alto (top down), ma anche dal basso (bottom up) Il tono è informale, se non apertamente colloquiale Giacomo Mason, responsabile di una delle più grandi Intranet italiane sostiene: Cerchiamo un contatto diretto, caldo, senza esagerare. L importante è adottare uno stile comunicativo emotivo e coinvolgente che diffonda i valori aziendali. (Identità, Missione, Immagine) Visto il progressivo dissolvimento esterno/interno, l azienda deve contribuire alla istituzione di uno stile personale di scrittura, oltreché di comunicazione, come elemento peculiare dell immagine di impresa L uso della lingua, invece, deve essere sempre tarato sul destinatario del messaggio Con la new-economy esisteva su Internet un applicazione chiamata Bullshits Generator- Generatore di boiate, per combinare frasi fatte, pronte per ingannare i clienti Nel 2003, Bullfighter, nemico delle boiate 232 La scrittura e l impresa 3/3 Comunicazione istituzionale Evoluzione della sfera della comunicazione pubblica Potenziamento del welfare Anni 70 Fase della propaganda Anni 80 Fase dell informazione a senso unico Anni 90 Comunicazione bidirezionale in cui il cittadino è percepito come soggetto Legge 241, 1990 Legge sulla trasparenza Legge 150, 2000 istituisce la figura del comunicatore pubblico Processo di DIGITALIZZAZIONE e SEMPLIFICAZIONE 116

117 233 Manuali di stile istituzionale Frasi brevi, semplici e lineari Verbi di forma attiva Frasi di forma affermativa Specificazione del soggetto Modi e tempi verbali semplici Parole comuni, concrete e dirette Pochi termini tecnico-specialistici Poche sigle e abbreviazioni Intervenire su Lessico, Sintassi e soprattutto sulla testualità focalizzata sui destinatari (non pensare al superiore che deve firmarlo ma al pubblico che deve riceverlo) Selezionare quali e quante informazioni si devono trasmettere Gerarchizzare quelle informazioni in modo che il lettore le recepisca secondo la loro rilevanza Entrare in relazione affettiva con il destinatario 234 Comunicato stampa 1/2 Obiettivi Informativo: che si intreccia in modo armonico con gli altri obiettivi Persuasivo Critico/opinionistico (perché il lettore ha sempre più bisogno di essere orientato, di farsi un opinione, di avere stimoli alla riflessione) Emotivo Interlocutorio Tali obiettivi concorrono all efficacia del comunicato se sono dosati in modo equilibrato È opportuno seguire regole di elasticità, che sono dettate dal contesto, ossia dallo scopo del comunicato, dal destinatario e dai contenuti Il contesto genera il registro comunicativo (ironico, ludico, serio, drammatico, colloquiale, assertivo) da utilizzare nella stesura del comunicato Il comunicato stampa si compone dell esordio, parte centrale, conclusione, titolo 117

118 235 Comunicato stampa 2/2 Esordio L esordio (chiamato anche lead incipit) è l inizio di un comunicato, di un articolo, di un saggio. Non ha funzione informativa, ma espressiva. Viene definito nel linguaggio giornalistico il segreto di un pezzo, perché ha il potere di trascinare il lettore nella parte centrale del testo, che, attraverso un buon inizio, si dispone positivamente alla lettura e alla considerazione di quanto si scrive. Ha la stessa funzione del teaser cinematografico, cioè l inizio di un film o di una fiction; quella, cioè, di contenere, in modo condensato, il significato di ciò che si vedrà in seguito. (Un inizio comico significa che il testo avrà uno stile umoristico; uno drammatico comporta che il testo sarà espressivo e riflessivo ). Esistono tre tipologie di esordio: ESPRESSIVO-DESCRITTIVO NARRATIVO CITAZIONALE 236 Esordio espressivo-descrittivo L esordio espressivo-descrittivo è centrato sulla manifestazione di uno stato d animo ed è costituito da una descrizione di persone; animali; oggetti e ambienti, in cui soggettivamente si sottolineano aspetti emotivi, in modo da coinvolgere il lettore. es.: Adesso che il pallone si è sgonfiato, adesso che non ha più senso fermarsi davanti allo specchio a guardarsi bicipiti, addominali e pettorali, perché così com erano venuti se ne sono andati, adesso Luca torna indietro con il pensiero, a quei tre anni quasi vissuti artificialmente, fra pillole e fiale. es.: Gas sarin: la scritta in caratteri cirillici appare su un etichetta rossa, incollata su una scatola di cartone. Dalla confezione spuntano venti fialette di vetro, simili a piccoli termometri, riempite di liquido giallo e pastoso. È una delle sostanze più velenose e letali prodotte in laboratorio. Un gas nervino, un arma chiamata chimica eppure capace di uccidere al solo contatto con la pelle. es.: Le hanno trovate abbracciate. Madre e figlia. Sotto un metro e mezzo di fango, accanto a un albero. E l unica cosa che resta in piedi ora che la frana s è portata via la casa dei bimbi. Ha i rami magri, i frutti arancioni. Sembra un albero di Natale, triste e senza regali. Sotto, loro. Amanda e Martina. La mamma e la bambina, sei anni. I vigili del fuoco le hanno trovate insieme, ieri notte. Una vicina all altra, vestite, rannicchiate. Le braccia della donna attorno alla figlia. 118

119 237 Esordio narrativo L esordio narrativo consiste nel cominciare un testo attraverso un racconto di un fatto, episodio, situazione accaduti personalmente o riferiti da altri. Il racconto deve essere breve ma intenso, affidato a uno stile che colpisce. es.: L agente della polizia stradale che ha ucciso Gabriele Sandri non si è accorto della rissa. Nemmeno ha intuito bene che, nell area di servizio di Badia al Pino lungo l A1, due piccoli gruppi di juventini e laziali se le erano appena date di santa ragione. L agente è stato messo sul chi vive dal parapiglia. Era lontano, dall altra parte della carreggiata. C è chi dice 200 metri, chi 100, in linea d area. Ha sentito urla e grida. Ha visto un fuggi fuggi un auto che velocemente o così gli è parso si allontanava dall area di servizio. Ha pensato a una rapina al benzinaio. Ha azionato la sirena. L auto non si è fermata. Ha sparato. Ha ucciso. 238 Esordio citazionale L esordio citazionale prevede l uso di una citazione che può essere: versi di una poesia proverbio modo di dire versi di una canzone rimando a un film La citazione deve essere commentata per potersi legare all introduzione del tema. L esordio è di natura espressiva più che informativa e razionale, per cui deve essere scritto con uno stile non freddo e distaccato, ma coinvolgente. Usare frasi brevi e staccate Fare ricorso a figure retoriche (metafore; similitudini) Usare una punteggiatura generosa Cercare nelle cose, nei fatti, nelle persone la profondità dei gesti, degli stati d animo. 119

120 239 Parte centrale Dopo l esordio si introduce il messaggio, richiamandosi alle regole della retorica classica: dico ciò che dirò lo dico ribadisco ciò che ho detto L introduzione deve contenere l informazione sintetica, rispondendo ai cinque quesiti del giornalista (who what where when why), aggiungendo il come. Le tecniche da seguire per elaborare la parte centrale sono: Piramide rovesciata Partire dal fatto più importante per poi decrescere, secondo una struttura a imbuto. Problema/soluzione Prima si descrive il problema, poi la soluzione, sottolineando gli ostacoli superati, le risorse impiegate, i tempi, le modalità. si chiude con i vantaggi. Contro e pro Prima si presentano gli argomenti a sfavore (così si previene che lo faccia il lettore e si dà affidabilità critica); poi quelli a favore. Si limitano i punti di debolezza per amplificare i punti di forza. 240 Conclusioni Richiamare quanto è stato detto in termini diversi e proattivi Possono essere: cicliche: quando si richiamano all esordio proattive: costituiscono una finestra sul futuro, sulle aspettative che si prevedono o si auspicano dalle azioni descritte Una conclusione deve sempre contenere qualcosa che prepari ad altro e crei attesa 120

121 241 Titolo 1/4 Il titolo ha la funzione di fornire una prima informazione circa il contenuto del lavoro. Un buon titolo deve attrarre l attenzione del lettore, suggerendo: il contenuto il taglio (ironico; serio; informativo; argomentativo) il livello di creatività ed espressività Il titolo è importante perché, insieme al lead, favorisce un atteggiamento positivo e curioso da parte del lettore. Un titolo, di un saggio, libro, film, cd musicale, altro, se valido, viene facilmente memorizzato insieme al contenuto e allo stile dell oggetto a cui dà il nome perché evoca le sensazioni che abbiamo provato (e che riproviamo) quando leggiamo, vediamo, ascoltiamo. 242 Titolo 2/4 Esistono due tipi di titoli: DENOTATIVO Riproduce il fatto solo dal punto di vista informativo. È un titolo freddo e piatto. Moratti a Ronaldo: rispetta il contratto L Europa resiste, Wall Street cade ancora Catturato l armiere di Bin Laden CONNOTATIVO Crea atmosfere, sensazioni Si compone di parole dense, che disegnano scenari È espressivo ed emotivo, coinvolgendo il lettore in modo drammatico, ironico, ludico Utilizza: Frasi nominali (prive di predicato, ellittiche) Linguaggio figurato Punteggiatura espressiva (!;?; ; :; ) Un sottotitolo che spiega il titolo 121

122 243 Titolo 3/4 Similitudine: stabilisce un paragone esplicitando il come fra due entità, aspetti Metafora: è una similitudine senza il come Sinestesia: accosta due parole il cui significato appartiene a sfere sensoriali differenti (Un urlo nero: è guerra) Ossimoro: accosta due parole dal significato opposto (La morte che vive fra noi; Eluana: una dolce amarezza) Personificazione: assegna attributi umani a oggetti e animali (Il piatto piange: e gli italiani sono sempre più poveri) Gioco di parole: usa parole simili ma di significato diverso (La ragnatela fa le sue vittime: WEB e minori) Ripetizione: utilizza strutture simili ripetute (Arrestato senza accuse, condannato senza prove) 244 Titolo 4/4 Climax: crea una progressione di senso ascendente o discendente (Sembravano 10, erano 100, ne hanno contati 1000; 10, 100, 1000, volte: Roma sei grande!) Proverbi adattati: Si usa un proverbio adattato al contesto e al tema (Al tuo bambino non devi dire quanto è bello legger prima di dormire) Neologismo e parole inventate: Usa termini nuovi o derivati (È in arrivo lo Spazzadizionario 2009) Iperbole: crea esagerazione di tipo ironico (Totti: l VIII re di Roma) 122

123 245 Tesi di Laurea 1/14 Titolo Il titolo rappresenta l elemento più sintetico e condensato, capace di attrarre l attenzione dei lettori e di concentrare in poche selezionate parole il senso profondo del lavoro. Deve suggerire tutto lo scenario della tesi, di cui costituisce l elemento più immateriale. Il titolo deve contenere indicazioni puntuali su: oggetto della tesi possibili espansioni dell oggetto il perimetro del lavoro la tesi da affrontare Il titolo deve risultare coerente con quanto la tesi propone e deve contenere un riferimento, seppur vago, alle modalità di svolgimento del lavoro rispetto, in particolare, a una ricerca empirica che lo sostanzi, oppure a materiali più compilativi se si tratta di un argomento che viene trattato in modo completo e generale. 246 Tesi di Laurea 2/14 (segue Titolo) La definizione del titolo può ispirarsi alle regole della comunicazione giornalistica ed editoriale, per cui si preferiscono: frasi nominali (senza predicato verbale) presenza di sottotitoli esplicativi gerarchizzazione delle parole-concetto (nella prima parte l oggetto generale della tesi, nella seconda lo studio del caso o gli aspetti specifici trattati) ricorso a punteggiatura espressiva, tale da isolare parole e concetti e determinare la sequenzialità degli argomenti affrontati (usare punto fermo e due punti) uso di termini di lingua straniera e tratti da sottocodici specifici solo se particolarmente noti e conosciuti Gli stessi accorgimenti possono essere seguiti nella titolazione interna di capitoli, paragrafi e sottoparagrafi (cui si ricorre non abbondando per non frammentare troppo l argomento). 123

124 247 Tesi di Laurea 3/14 Premessa (e dedicatoria) La premessa rappresenta una prima interlocuzione con il lettore che spesso ha lo scopo di fornire informazioni che non attengono al contenuto del lavoro, ma piuttosto ai tempi di gestazione, allo stimolo iniziale (anche sul piano personale), all idea centrale, alla passione che ha determinato e animato la scelta dell argomento. Nella premessa di solito trovano spazio i ringraziamenti a docenti, amici, collaboratori, familiari, enti e istituzioni, e le dediche, frammenti di privato resi pubblici secondo codici soggettivi. La premessa, in termini di lunghezza, si attesta su una o due cartelle proprio per la sua natura di soglia pubblico/privato. 248 Tesi di Laurea 4/14 Introduzione Costituisce, insieme con le conclusioni, una delle parti più importanti di tutto il lavoro. Ha lo scopo di guidare il lettore nel percorso del lavoro, di rendere riconoscibili gli assunti di partenza e di indicare la tesi sostenuta. Le operazioni da compiere sono: disegnare lo scenario di riferimento sull argomento scelto in merito alle teorie e ai paradigmi che hanno dato forma e sostanza alle tesi sostenute nella ricerca fotografare l esistente per valutare l importante scarto fra ciò che è oggettivamente presente e ciò che costituisce il valore aggiunto del lavoro fissare e spiegare gli obiettivi che si propone il lavoro e declinarli in sottobiettivi, seguendo un percorso che va dal generale al particolare, dalla teoria alla prassi attraverso esemplificazioni di applicazione delle teorie 124

125 249 Tesi di Laurea 5/14 (segue Introduzione) rendere chiare le focalizzazioni, i punti di vista, le angolazioni attraverso le quali si guarda al fenomeno analizzato: esterno / teorico / accademico misto accademico / professionale interno (avendo avuto esperienze dirette di conoscenza dell argomento) comparativo (se si considerano differenze nell ambito dello stesso fenomeno) complementare (se di un fenomeno si analizzano diversi punti di vista) esclusivo (se il fenomeno viene osservato nella sua globalità, prendendo in considerazione tutte le sfaccettature tipico degli argomenti poco trattati in letteratura) sottolineare con convinzione una tesi da dimostrare nello svolgimento del lavoro, che, pur rifacendosi a teorie e paradigmi esistenti, si caratterizzi per una sua unicità (per l argomento di tesi, infatti, lo studente-studioso è un esperto che ha raccolto e ha acquisito conoscenze ampie, articolate e aggiornate) indicare il percorso seguito e le eventuali deviazioni del percorso occasionate da elementi non prevedibili e tali da determinare nuove tesi 250 Tesi di Laurea 6/14 (segue Introduzione) definire l articolazione dei capitoli, considerando che la logica da seguire va sempre dal generale al particolare, secondo una struttura a imbuto che offre l opportunità di: affrontare l argomento-chiave nei suoi aspetti generali soprattutto in merito alla letteratura esistente, alle teorie e ai paradigmi più invalsi, diffusi e conosciuti; approfondire segmenti specifici dell argomento e angolazioni più dirette e funzionali agli obiettivi della ricerca; affrontare lo studio del o dei casi, seguendo la logica gerarchica del vecchio/nuovo, generale/particolare 125

126 251 Tesi di Laurea 7/14 (segue Introduzione) dedicare una parte conclusiva dell Introduzione alla metodologia seguita rispetto a diverse variabili: scelta e selezione di letteratura sull argomento nella declinazione di:saggi, articoli di riviste specializzate, articoli di quotidiani, siti Internet interviste e colloqui con specialisti metodi e modelli di analisi di materiali di ricerca empirica (se questionari, citare i criteri della scelta delle domande e degli indicatori ) metodologia di analisi dei risultati nel caso di somministrazione di questionari qualitativi e/o quantitativi La misura dell Introduzione varia da tesi a tesi. E opportuno che sia una buona sintesi di quanto esposto. Può variare fra le 5 e le 10 cartelle. 252 Tesi di Laurea 8/14 Note Le note, preferibilmente a piè di pagina, costituiscono un materiale prezioso e irrinunciabile e consentono di supportare affermazioni, approfondimenti e stimoli, dando al lettore la misura di un lavoro suffragato da fonti eterogenee, numerose, aggiornate. Dalla qualità e quantità delle note si può inoltre valutare lo spessore di una ricerca che ha fotografato l argomento in modo completo e approfondito. Le note possono essere sintetizzate in tre tipologie: Note citazionali: è la tipologia più semplice che certifica la fonte diretta, laddove nel testo è stata riportata una citazione diretta e parafrasata. In questo caso è sufficiente riportare: Nome autore, testo in corsivo, casa editrice, anno pubblicazione, pagine citate Se le citazioni sono tratte dallo stesso testo, nelle successive si riporta: Autore, titolo, cit., pagine Se la citazione dello stesso testo è di seguito a una precedente senza essere stato interrotta da un altra nota, si riporta: autore, titolo, Ibidem, pagine Se le citazioni dallo stesso testo sono tratte da pagine poste in parti differenti del volume, si riporta: autore, titolo, passim 126

127 253 Tesi di Laurea 9/14 (segue Note) Note esplicative: hanno lo scopo di spiegare e/o articolare un concetto che la citazione di un autore, di una fonte o di un fenomeno ispira. In questo caso è bene spiegare in modo attento il concetto, rimandando infine a testi di riferimento per ulteriori approfondimenti. Note di approfondimento: attengono a argomenti citati nel testo della tesi che tuttavia la tesi affronta solo tangenzialmente. E opportuno, in questi casi, fornire al lettore qualche testo di riferimento sull argomento. I testi dovranno poi essere riportati nella Bibliografia generale. E anche opportuno accompagnare il riferimento al testo citato con qualche nota di commento ( ciò vale per tutti i testi che vengono citati nella tesi). 254 Tesi di Laurea 10/14 Conclusioni Le conclusioni possono essere considerate una parte complementare all Introduzione, alla quale devono richiamarsi e con la quale devono allinearsi. Esse devono contenere l approdo, il punto di arrivo della ricerca, il quale deve costituire un anello che congiunge la ricerca a quelle future; devono disegnare, suggerendolo, lo scenario futuro, rispondendo alla domanda: Cosa potrà accadere in seguito rispetto allo sviluppo dell argomento oggetto della tesi? Che cosa mi aspetto che accada? In quale direzione si muoveranno le ricerche future? Infatti, le conclusioni sono connotate da un atteggiamento proattivo, devono proporre una nuova ipotesi di partenza, devono riattivare il circuito della ricerca, delineando i trend futuri, la percezione ancora impressiva di un quid che è nell aria ma che ancora non è ben definibile. È opportuno, pertanto, che siano più brevi dell Introduzione, ma che stimolino l interesse ad andare oltre il punto in cui si è giunti con la tesi. 127

128 255 Tesi di Laurea 11/14 Stile Premesso che lo stile di scrittura è soggettivo e che qualunque modalità di scrittura, purché corretta sintatticamente, è valida, è opportuno riflettere su alcuni punti. È bene evitare periodi lunghi o complessi, fortemente ipotattici (costruiti cioè con molto subordinate di vario grado) È preferibile una scrittura più paratattica, con periodi brevi e chiari, meglio se legati da coordinate o con poche subordinate esplicite (senza verbi di modo indefinito) Spezzare il discorso attraverso frequenti alinee (a capo) Non eccedere nella paragrafatura Usare un lessico specifico sempre accompagnato da un inciso esplicativo o, se necessario, per una spiegazione più complessa ricorrere alle note esplicative Non eccedere nei termini in lingua straniera se tali formule linguistiche si avvalgono di conosciute e praticate traduzioni in italiano; e, comunque, per le traduzioni evitare di improvvisarle 256 Tesi di Laurea 12/14 (segue Stile) Se si utilizzano citazioni in lingua straniera, fornire in nota, o di seguito fra parentesi, la traduzione Non ritenere sempre scontato da parte del lettore il possesso di un codice specifico per termini o concetti peculiari all argomento affrontato Evitare il ricorso a figure retoriche e a modi di dire troppo banali e colloquiali Esprimersi in modo affermativo e non negativo, per non incorrere nel giudizio a tutti i costi o nel pregiudizio Evitare ripetizioni di termini e scegliere sinonimi opportuni Preferire la forma attiva a quella passiva Evitare l eccessivo ricorso a frasi incidentali e parentetiche 128

129 257 Tesi di Laurea 13/14 Appendice Si può ricorrere all Appendice che costituisce una sezione scorporata dalla tesi contenente: immagini, grafici, tabelle, dati statistici, materiali di ricerca (questionari, verbalizzazioni, interviste ). L Appendice è opportuna laddove si voglia fornire un apparato di verifica del lavoro svolto, soprattutto nell ambito di tesi sperimentali e laddove i materiali oggetto dell eventuale appendice non abbiano costituito contenuti centrali del lavoro inseriti nella struttura della tesi. Immagini grafici tabelle È consigliabile accompagnare ai testi immagini, grafici, tabelle e materiale iconografico di varia fonte. Essi forniscono diversi vantaggi: aggiungono informazioni; alleggeriscono la lettura; visualizzano concetti; offrono quadri di sintesi. Essi devono essere inseriti in modo congruo e coerente, anche in termini di veste grafica. Ricordarsi di citare la fonte da cui li si è tratti, o se sono elaborazioni proprie 258 Tesi di Laurea 14/14 Bibliografia La Bibliografia deve contenere tutti i testi, articoli, saggi citati nel lavoro, compresi quelli richiamati nelle note di approfondimento. Nel caso di miscellanee di più autori ci si attiene ai nominativi presenti sulla copertina. Il criterio da seguire può essere: ordine alfabetico (più utilizzato) ordine cronologico secondo lo schema: Autore, titolo in corsivo, eventuale sottotitolo, casa editrice, (città eventuale) anno di pubblicazione se vengono citati testi di uno stesso autore, l opera più recente precede quella o quelle più datate la citazione di un articolo segue di norma il seguente criterio: Autore, titolo articolo, nome rivista o quotidiano fra virgolette, data uscita dell articolo È possibile, per un criterio ordinativo, dividere: bibliografia di testi bibliografia di articoli di giornale sitografia, con la citazione completa degli articoli consultati sui siti internet 129

130 Come parlare in pubblico: tecniche per una presentazione efficace Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2012/2013 Ricordo attinente 260 Fatto 100 quanto si vede e si sente, quale è il ricordo attinente relativo a:? immagine tono contenuto 130

131 261 Ricordo attinente Parole 7% Linguaggio del corpo 55% Modo di parlare 38% Impatto della comunicazione non verbale 262 In uno studio degli anni 60 del professor Mehrabian emerse che nella comunicazione solo il 7% rappresenta il livello verbale, mentre il livello non verbale rappresenta il 55% e il livello paraverbale il 38%. 38% 7% 55% linguaggio del corpo tonalità della voce parole La comunicazione si attua su tre livelli: Verbale: contenuto logico delle parole. Paraverbale: tono, ritmo, volume, timbro, intonazione, cadenza, inflessione, velocità. Non verbale: postura, gestualità, espressione, abbigliamento, aspetto, linguaggio del corpo, sguardo, distanza. MehrabianA., Ferris S.R., Inference of attitudes from nonverbal communication in two channels, Journal of Consulting Psychology,

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