Marketing Industriale e Direzione d Impresa Lezione 25 Il brand. Ing. Marco Greco Tel

Transcript

1 Marketing Industriale e Direzione d Impresa Lezione 25 Il brand Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel

2 Piano (auspicato) delle prossime lezioni Mercoledì 2 Dicembre, laboratorio di web marketing con Michele Di Magno (A.D. Pixtury) 2

3 Modelli di brand equity Esistono diversi modelli per la valutazione del brand equity, tra cui: Modello BAV Modello Aaker 3

4 Modello BAV - Brand Asset Valuator La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori, che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la marca viene percepita come diversa dalle altre marche RILEVANZA Misura quanto la marca è in grado di attrarre il consumatore STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori CONOSCENZA Misura quanto la marca è conosciuta intimamente dai consumatori 4

5 Modello BAV - Brand Asset Valuator Si procede con la loro combinazione in due dimensioni: Forza della marca, che misura la vitalità attuale e il potenziale di crescita futura della marca Statura della marca, che misura la situazione attuale della marca, frutto delle scelte compiute nel passato In tal modo è possibile evidenziare la situazione della marca e il suo possibile percorso di sviluppo Potenziale non realizzato/nicchia Nuova Mancata focalizzazione Crescita potenziale Leadership Erosione del potenziale Declino STATURA DELLA MARCA (Stima e Conoscenza) 5

6 Modello Aaker Il brand equity è dato dai seguenti componenti Fedeltà dei clienti alla marca Consapevolezza (notorietà) della marca Qualità percepita in relazione alla marca Associazioni di marca Diritti di proprietà legati alla marca (brevetti, marchi, ecc ) 6

7 Il brand equity in concreto L utilizzo e la corretta gestione di una marca: - facilita la tracciabilità e la gestione del prodotto - garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive del prodotto - facilita l associazione del prodotto ad un certo livello di qualità da parte dei clienti (promessa di marca) - facilita la comunicazione dell impresa con i clienti 9

8 Il brand equity in concreto - favorisce la fedeltà dei clienti, che diventano più anelastici agli aumenti di prezzo, più elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo, meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti - favorisce la creazione di barriere all entrata per i concorrenti, con una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini - favorisce la relazione con i fornitori e i distributori - sviluppa un asset che può essere esteso, concesso in licenza o venduto 10

9 Brand o non brand? 1. Marca del produttore: l impresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple) 2. Marca del licenziante: l impresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes) 3. Marca terzista: l impresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o più imprese esterne non controllate (Marlboro) 3.1 Marca commerciale: l impresa commerciale (in genere, una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Coop, Selex) vd. 11

10 Marche commerciali Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacità produttiva Permettono all impresa commerciale di avere profitti, dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale 12

11 Costruire il valore della marca Stimoli del brand equity: 1. Scelta degli elementi e delle identità che compongono la marca (nomi, URL, loghi, simboli, personaggi, portavoce, slogan, motivi musicali, confezionamento e segni distintivi) 2. Il prodotto e servizio, tutte le relative attività di mkt e programmi di supporto 3. Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entità (persona, luogo, cosa) 13

12 Creazione del brand Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca, ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale I principali sono: - Nome - Logo - Icona e simbolo - Slogan - Indirizzo URL 14

13 Caratteristiche degli elementi di marca Affinché abbiano successo, un elemento di marca deve essere: - Facile da ricordare: Viene in mente facilmente? E facilmente riconoscibile? E valido sia all atto di acquisto che di consumo? - Significativo: E credibile e indicativo della categoria di prodotto? E legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo? - Gradevole: E attraente per i consumatori? Piace in termini visivi e verbali? - Trasferibile: E utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie? Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati? - Adattabile: E modificabile e aggiornabile? - Tutelabile: E proteggibile a termini di legge? Può essere facilmente riprodotto dai concorrenti? 15

14 Scelta del nome Brainstorming interno Brainstorming da parte di società specializzate Database dove parole sono classificate per associazione, suoni, ecc Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome è maggiormente preferito) 16

15 Logo (logotipo) Rappresentazione del nome della marca con un particolare carattere 17

16 Logotipo IBM 18

17 Simbolo Spesso il logo è accompagnato da simboli, che sintetizzano alcune caratteristiche del brand 19

18 Icona O da vere e proprie icone, personaggi che incarnano il brand 20

19 21

20 Slogan Strumento di sintesi e di traduzione del programma di marketing. Aiuta a cogliere l essenza della marca e a renderla speciale 22

21 Branding olistico Affinché il brand equity venga massimizzato occorre che l impresa: - moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare!) - favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa, come luoghi, persone ed eventi - integri i diversi elementi di marca e tutte le attività di marketing dell impresa, in modo da aumentare la coerenza della corporate image Ciò ha effetti non solo sui clienti, ma anche sui dipendenti (branding interno), i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento 23

22 Contatti di marca Club Fiere Eventi Sponsorizzazioni Visite agli stabilimenti Relazioni pubbliche Comunicati stampa Iniziative benefiche Pubblicità Contatti telefonici. 24

23 Esempio di branding olistico Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dell AEG. In soli sette anni progetta le nuove fabbriche, i cataloghi, i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti 25

24 Personalizzazione del MKT Interruption marketing: pubblicità tradizionale Permission marketing: pubblicità annunciata, personale, rilevante, autorizzata Marketing personalizzato: adeguare marca e attività di mkt al maggior numero di clienti possibile 26

25 Marketing integrato Combinazione e associazione di attività di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine Consapevolezza: capacità dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse, si riflette nella facilità con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria Immagine: percezioni e credenze dei consumatori, si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria 27

26 Branding interno Attività e processi che contribuiscono a informare e ispirare i dipendenti I dipendenti devono avere una comprensione profonda e aggiornata della marca e della sua promessa al pubblico Legame di marca: quando le promesse di marca sono mantenute secondo i clienti 28

27 Le associazioni secondarie Il valore di marca può essere creato associandola ad altre entità che a loro volta possono essere associate ad altre Associazioni secondarie: All impresa (normali strategie di branding) Aree geografiche (es. made in Italy) Canali di distribuzione Altre marche (co-branding, ingredient branding) Personaggi (es. bip bip) Portavoce (testimonial) Eventi sportivi Premi. 29

28 Alleanza di marca Co-branding (dual branding) Associazione di due o più prodotti con marche diverse, non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi: - posizionamento più convincente - maggiori volumi di vendita, dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dall immagine di un altra marca - scarsamente efficace, se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti 30