L uso dei dati territoriali per la valutazione del mercato e la definizione dei target

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1 Banca Popolare di Vicenza L uso dei dati territoriali per la valutazione del mercato e la definizione dei target Filippo Catturi, Alfredo Pastega Roma, 14 dicembre 2005

2 Agenda Premessa La valutazione del potenziale territoriale L evoluzione dello strumento di Geo-marketing (2)

3 Premessa Le informazioni a livello territoriale vengono tipicamente utilizzate per effettuare analisi di benchmarking e analisi di natura commerciale come, per esempio: il monitoraggio dell andamento delle quote di mercato sui principali mercati di riferimento del sistema creditizio (sportelli, impieghi, raccolta) la valutazione del potenziale territoriale l individuazione del target per le campagne commerciali Le basi dati territoriali utilizzate forniscono informazioni di natura bancaria, economica e socio-demografica e sono predisposte periodicamente dalla Banca d Italia (Segnalazioni di Vigilanza), dall ISTAT (base dati Istat e censimenti) e da alcuni list broker (come ad esempio, CEMIT, CERVED, ecc.) (3)

4 Agenda Premessa La valutazione del potenziale territoriale L evoluzione dello strumento di Geo-marketing (4)

5 La valutazione del potenziale territoriale Per poter valutare pienamente il livello di performance raggiunto dalla Rete Commerciale, si ritiene utile associare ai tradizionali indicatori economico-patrimoniali di natura gestionale una valutazione sul grado di potenzialità espressa dalle zone territoriali di insediamento L analisi integrata dei risultati consente, quindi, di valutare in maniera critica le performance raggiunte e, soprattutto, l effettivo potenziale di crescita della filiali della Banca La valutazione del potenziale territoriale, effettuata tramite l utilizzo di informazioni a livello territoriale, risulta particolarmente utile non solo nelle tipiche analisi di benchmark interno, ma anche : nel processo di budget (nella fase di ripartizione degli obiettivi di Istituto) nelle fasi di razionalizzazione/potenziamento della Rete Commerciale nella fase di acquisizione/apertura di nuove filiali (5)

6 La valutazione del potenziale territoriale: metodologia di calcolo Una delle metodologie utilizzate nell ambito del Gruppo BPVI per misurare il potenziale di un area territoriale si articola nelle seguenti tre fasi: I. I. Definizione dell area territoriale I. Definizione dell area territoriale di riferimento, che può essere il singolo comune o l insieme dei comuni attribuiti alla sfera di influenza commerciale di ciascuna filiale II. II. Estrazione dati dati territoriali II. Estrazione di alcuni dati bancari, economici e sociodemografici necessari per calcolare una serie di indicatori rappresentativi del livello di ricchezza e competitività di ciascuna area territoriale III. III. Calcolo della della potenzialità III. Calcolo dell indicatore sintetico di potenzialità dell area territoriale (6)

7 La valutazione del potenziale territoriale: definizione dell area territoriale Per area territoriale di riferimento si intende il bacino d utenza tipico di ciascuna filiale I I Il mercato di riferimento della filiale è definito come area di attrazione commerciale ed è costituito: dal solo comune di insediamento della filiale, oppure dal comune di insediamento unito ad altri comuni limitrofi L area di attrazione commerciale della filiale viene definita sulla base delle indicazioni provenienti dai responsabili commerciali della Banca e tiene conto di: la presenza di altre filiali operanti nella stessa zona l effettiva operatività, rilevata tramite l analisi dei flussi di Centrale Rischi il numero dei dipendenti assegnati alla filiale (7)

8 La valutazione del potenziale territoriale: estrazione dati territoriali Il grado di potenzialità di un comune/area territoriale può essere definito tramite una serie di indicatori calcolati utilizzando sia dati del Sistema bancario sia dati socio-demografici ed economici disponibili a livello comunale II II - Dati territoriali - - Indicatori - Dati bancari Sportelli, impieghi, depositi, obbligazioni, addetti bancari, Dati socio-demografici Popolazione residente, popolazione attiva, famiglie, classi di età, titolo di studio, Dati economici Imprese, addetti imprese, reddito imponibile, contribuenti, Ricchezza Prodotto bancario (impieghi + racc. dir.)/popolazione Reddito pro-capite Addetti impresa/popolazione Competitività Popolazione/addetti bancari Imprese/addetti bancari (8)

9 La valutazione del potenziale territoriale: calcolo della potenzialità L obiettivo di questa fase è quello di sintetizzare in un unico indicatore la potenzialità del territorio, tenendo conto sia della ricchezza sia del livello di competitività Il calcolo dell indicatore sintetico di potenzialità viene effettuato in tre passaggi: III III viene effettuata la somma ponderata dei risultati degli indicatori selezionati il valore ottenuto (espresso su base 100 ) viene rettificato in funzione della dimensione assoluta (popolazione) del comune il comune/area territoriale sarà considerato ad alta, media o bassa potenzialità a seconda che il valore sintetico di potenzialità risulti maggiore, uguale o minore rispetto al valore medio dei comuni su cui la Banca è già posizionata L adozione di questa metodologia di valutazione a tavolino non può comunque prescindere da una fase di condivisione/validazione dei risultati con i responsabili commerciali che hanno una conoscenza diretta delle diverse zone di operatività (9)

10 La valutazione del potenziale territoriale: una possibile applicazione Dall incrocio tra l indice sintetico di potenzialità del comune/area territoriale e la penetrazione sui principali mercati creditizi di riferimento (rapporto tra quota di mercato sul prodotto bancario e quota di mercato dipendenti) si possono individuare dei gruppi omogenei di filiali sui quali si possono ipotizzare strategie omogenee di intervento Potenzialità Bassa Media Alta Area di forte sviluppo Area di mantenimento Bassa Penetrazione Alta (10)

11 Indicatore sintetico di potenzialità: pro e contro Di seguito si evidenziano, in sintesi, gli aspetti positivi e negativi dell indicatore sintetico di potenzialità Pro Contro Consente di disporre rapidamente di una valutazione obiettiva della potenzialità del territorio Non tiene conto di particolarità morfologiche ed infrastrutturali del territorio che possono incidere sull effettiva potenzialità dello stesso Èdi facile costruzione e comprensibilità Alcune informazioni territoriali utilizzate non hanno un aggiornamento recente Risulta adattabile alle diverse esigenze di analisi commerciale Non tiene conto di informazioni rilevanti, ma attualmente non disponibili con il dettaglio necessario (ad esempio: raccolta postale) (11)

12 Agenda Premessa La valutazione del potenziale territoriale L evoluzione dello strumento di Geo-marketing Le prime esperienze L evoluzione attuale (12)

13 Premessa Per incrementare i ritorni delle azioni commerciali è indispensabile intervenire a monte targetizzando maggiormente le azioni sul territorio di riferimento delle filiali Un azione commerciale efficace non può prescindere dalla conoscenza della distribuzione geografica dei suspect/prospect e dei clienti (13)

14 Metodologia Approccio sperimentale: apprendimento mediante realizzazione (14)

15 Agenda Premessa La valutazione del potenziale territoriale L evoluzione dello strumento di Geo-marketing Le prime esperienze L evoluzione attuale (15)

16 Le prime esperienze Focus su suspect/prospect Geomarketing al servizio del marketing diretto Uso software non professionale (16)

17 Le prime esperienze - Obiettivo Accrescere l efficacia e l efficienza delle azioni commerciali della banca con l introduzione di Maggiori supporti operativi verso la rete di vendita finalizzati a facilitare le opportunità di successo dei contatti verso suspect/prospect CONDIVISIONE BACINO DI GRAVITAZIONE PER SVILUPPO COMMERCIALE PRE-IDENTIFICAZIONE DI TARGET- SUSPECT/PROSPECT DISPONIBILI LISTE MIRATE E CIRCOSCRITTE TERRITORIALMENTE (17)

18 Le prime esperienze - Obiettivi concreti Minimizzare i costi delle singole iniziative confezionando target a più elevata potenzialità Massimizzare i ritorni commerciali in termini di redemption Coinvolgere le filiali in un clima di orientamento commerciale rendendo disponibili supporti operativi strutturati Definire un micromercato che tenga conto dell effettiva capacità di sviluppo di ciascuna filiale Identificare micromercati differenti correlati all approccio commerciale adottato verso i diversi target (18)

19 Le prime esperienze - Il lavoro svolto Approccio alle ripartizioni del territorio... COMUNE al servizio del marketing diretto Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola Il primo contatto con le problematiche legate al territorio ha comportato la presa di coscienza delle unità classiche utilizzate per la ripartizione dello stesso, dei loro aspetti positivi e negativi ASPETTI POSITIVI Standard utilizzabile per l acquisizione di dati (19)

20 Le prime esperienze - Il lavoro svolto Approccio alle ripartizioni del territorio... CAP al servizio del marketing diretto Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola Il primo contatto con le problematiche legate al territorio ha comportato la presa di coscienza delle unità classiche utilizzate per la ripartizione dello stesso, dei loro aspetti positivi e negativi ASPETTI POSITIVI Standard utilizzabile per l acquisizione di dati (20)

21 Le prime esperienze - Il lavoro svolto Approccio alle ripartizioni del territorio... Comune al servizio del marketing diretto Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola Il primo contatto con le problematiche legate al territorio ha comportato la presa di coscienza delle unità classiche utilizzate per la ripartizione dello stesso, dei loro aspetti positivi e negativi ASPETTI NEGATIVI Utilizzabili solo per territori monofiliale Ampia estensione del territorio ricompreso (21)

22 Le prime esperienze - Il lavoro svolto Approccio alle ripartizioni del territorio... CAP al servizio del marketing diretto Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola Il primo contatto con le problematiche legate al territorio ha comportato la presa di coscienza delle unità classiche utilizzate per la ripartizione dello stesso, dei loro aspetti positivi e negativi ASPETTI NEGATIVI Utilizzabili solo per territori monofiliale Ampia estensione del territorio ricompreso (anche in presenza di città pluricap) Mancanza di univocità (più località possono avere medesimo CAP) (22)

23 Le prime esperienze - Il lavoro svolto La creazione di zone isocrone al servizio del marketing diretto Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola Anche in questo caso emergono vantaggi e svantaggi, questi ultimi legati principalmente alla tecnologia (non professionale) utilizzata VANTAGGI Possibilità di assegnare un micromercato a tutte le filiali Possibilità di associare una lista di suspect/prospect a tutte le filiali (23)

24 Le prime esperienze - Il lavoro svolto La creazione di zone isocrone al servizio del marketing diretto Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola SVANTAGGI Necessità di utilizzo di nomi via, ripartite anche per numero civico Scarso dettaglio cartografia, in particolare al di fuori dei grandi centri Difficoltà colloquio con fornitori (mancanza standard definito per scambio dati territoriali) Elevata manualità nel processo di creazione e gestione dei micromercati (24)

25 Le prime esperienze - Il lavoro svolto Nuove esigenze Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola Approfondendo lo studio del territorio e valutando le variabili da prendere in considerazione, si avverte la necessità di individuare aree differenti legate al segmento di riferimento (Corporate, Small Business, Retail), alle modalità di approccio utilizzate nei confronti di quest ultimo, ed alla capacità di contatto esistente presso le filiali (25)

26 Le prime esperienze - Un bilancio Approssimazione nella definizione dei micromercati Impossibilità di disporre di dati attendibili sulla popolazione dei micromercati individuati dalle isocrone Difficoltà nel correlare il bacino di suspect/prospect alle capacità di contatto delle strutture periferiche Difficoltà nell acquisizione di banche dati esterne descrittive del territorio (26)

27 Agenda Premessa La valutazione del potenziale territoriale L evoluzione dello strumento di Geo-marketing Le prime esperienze L evoluzione attuale (27)

28 L evoluzione attuale Attenzione a suspect/prospect e clienti Geomarketing come strumento per definire meglio le caratteristiche del target Uso software professionale (28)

29 L evoluzione attuale Strumenti professionali: perché Integrazione con gli strumenti di CRM Superamento limiti individuati nella fase precedente: Automatizzazione delle lavorazioni Correlazione tra le dimensioni dei micromercati e le capacità di contatto delle strutture periferiche Standardizzazione delle unità di misura utilizzate per favorire lo scambio di informazioni con i fornitori esterni e l acquisizione di banche dati Estensione delle analisi di Geomarketing alla clientela (29)

30 L evoluzione attuale Obiettivi incrementali Analizzare la distribuzione territoriale della clientela (studio/definizione della zona di attrazione) Porre in relazione le caratteristiche bancarie della clientela (dati banca) con le variabili pertinenti al territorio di appartenenza Valutare le caratteristiche dei micromercati in relazione alle caratteristiche demografiche e socioeconomiche dei residenti ed alle peculiarità della struttura imprenditoriale per verificare la congruenza con gli obiettivi assegnati Individuare e monitorare le zone dove concentrare le attività di sviluppo con particolare riguardo a differenti target di clientela (es. giovani, imprenditori, anziani) Stimare la propria quota di mercato all interno delle differenti zone di attrazione individuate per definire i propri obiettivi strategici (raggiungimento di una determinata quota di clientela affari, ecc.) ed avere un sistema di indicatori statistici per misurarli Possibilità di consultazione da parte delle strutture periferiche dei dati di geomarketing di pertinenza (30)

31 L evoluzione attuale Sintesi Accrescere l efficacia e l efficienza delle azioni commerciali della banca con l introduzione di Nuove metodologie di lavoro per la determinazione dei piani operativi legati alla pianificazione commerciale DEFINIZIONE INGEGNERISTICA DEI TARGET ANALISI DELLA COMPONENTE TERRITORIALE VALUTAZIONE POTENZIALE DI SVILUPPO COMMERCIALE Maggiori supporti operativi verso la rete di vendita finalizzati a facilitare le opportunità di successo dei contatti con la clientela e verso i suspect/prospect CONDIVISIONE BACINO DI GRAVITAZIONE PER SVILUPPO COMMERCIALE VERSO SUSPECT/PROSPECT PRE-IDENTIFICAZIONE DI TARGET - SUSPECT/PROSPECT DISPONIBILI LISTE MIRATE E CIRCOSCRITTE TERRITORIALMENTE (31)

32 L evoluzione attuale - Il lavoro svolto L adozione di soluzioni professionali Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola Per mantenere la massima flessibilità nell elaborare variabili territoriali poste in relazione alla operatività dell Istituto si è deciso di utilizzare un software di Geomarketing integrato da funzionalità pensate ad hoc per la banca (32)

33 L evoluzione attuale - Il lavoro svolto L adozione di soluzioni professionali Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola La definizione dei micromercati afferenti a diversi punti vendita può essere effettuata mediante l impostazione di parametri generali gestione automatizzata del disegno delle zone (33)

34 L evoluzione attuale - Il lavoro svolto L adozione di soluzioni professionali Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola Per uniformare la qualità delle liste provenienti da fonti esterne viene utilizzato un modulo di normalizzazione. Il software di Geomarketing consente poi il posizionamento geografico automatico degli elementi precedentemente normalizzati (34)

35 L evoluzione attuale - Il lavoro svolto L adozione di classificazioni standard del territorio Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola Grazie al nuovo software i micromercati relativi a suspect/prospect sono stati ridefiniti utilizzando come riferimento i limiti delle sezioni ISTAT Abbandono della classificazione su base via/civico Possibilità di condividere le definizioni del territorio con fornitori esterni (35)

36 L evoluzione attuale - Il lavoro svolto Micromercati e capacità di offerta Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola Nell individuare i micromercati relativi a suspect/prospect si sono utilizzati dei parametri soglia per il calcolo, quali, ad esempio: Popolazione residente totale Imprenditori e liberi professionisti totali Famiglie residenti totali (36)

37 L evoluzione attuale - Il lavoro svolto Micromercati e capacità di offerta Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola Per ciascuna struttura sul territorio si sono individuati micromercati diversi che tengano conto delle caratteristiche del target e delle modalità operative di interazione con lo stesso (37)

38 L evoluzione attuale L analisi della clientela Studio delle caratteristiche della clientela Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola Utilizzando le possibilità offerte dal nuovo software è iniziata la fase di studio delle caratteristiche spaziali della clientela partendo dal posizionamento sul territorio Si sono poste in relazione le caratteristiche bancarie della clientela con le descrizioni sociodemografiche ISTAT. La definizione di un quadro di informazioni più attendibile sarà possibile grazie ai dati ISTAT relativi all ultimo censimento (38)

39 L evoluzione attuale L analisi della clientela Studio delle caratteristiche della clientela Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola Sfruttando le possibilità di importazione ed esportazione di dati geografici sulla base di standard in essere, sono stati condotti i primi test di acquisizione di informazioni da banche dati esterne, finalizzati ad arricchire ulteriormente la conoscenza dei diversi target (suspect/prospect e clientela) (39)

40 L evoluzione attuale L immediato futuro Copiare ed incollare il grafico in questa zona della tavola (40)

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