DIPARTIMENTO DI STUDI AZIENDALI E GIURIDICI

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1 DIPARTIMENTO DI STUDI AZIENDALI E GIURIDICI CORSO IN ECONOMIA E COMMERCIO E-COMMERCE: ANALISI ED EVOLUZIONE DEL FENOMENO RELATORE: PROF. PAOLO PIN TESI DI LAUREA DI: CHIARA CARICATO ANNO ACCADEMICO 2014/2015 1

2 INDICE INTRODUZIONE 1. E-COMMERCE 1.1 EVOLUZIONE E DEFINIZIONE DEL TERMINE 1.2 TIPOLOGIE 2. DIFFUSIONE 2.1 LA DOT COM BUBBLE: LA BOLLA SPECULATIVA DELLA NEW ECONOMY 2.2 LA REALTÀ MONDIALE OGGI 2.3 IL FENOMENO DELLA CODA LUNGA, THE LONG TAIL 2.4 IL CASO ITALIANO: TRA NORMATIVE ANCORA ACERBE E SCARSA DIGITALIZZAZIONE 3. E-COMMERCE MOBILE COMMERCE 3.2 SOCIAL COMMERCE 3.3 IL FENOMENO DEL CROWDFUNDING 3.4 APP ECONOMY 4. BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA 2

3 INTRODUZIONE La rivoluzione informatica, portata da Internet, e l avvento di innovazioni tecnologiche hanno scosso le fondamenta del mercato e del commercio tradizionale. Questo periodo di cambiamento ha gettato le basi di un nuovo tipo di commercio, legato alla frenesia ed alla dinamica dello stile di vita caratterizzante questo millennio: l e-commerce La rete e la digitalizzazione hanno accorciato le distanza, ridotto i tempi, velocizzandosi e rendendo tutto molto più istantaneo ed immediato, portando alla dematerializzazione della realtà tangibile e concreta e creandone un altra, quella virtuale. Questo è l habitat naturale del commercio elettronico, che sfrutta tutte le caratteristiche del web e della rete, adattandosi alle nuove tendenze, rendendo possibile oggigiorno qualsiasi transazione. Esso offre una vasta gamma di possibilità d acquisto, apre una breccia nel mercato, abbattendo le pareti dimensionali e spaziali. È riuscito a creare un nuovo ed inesplorato terreno nel mercato, rendendolo fertile per una serie di startup ed imprese tradizionali che, se in possesso delle giuste capacità e di tecnologie sufficientemente avanzate, possono, con un esiguo capitale, conquistare una quota di mercato sufficiente a garantire loro discreti profitti. Con il presente elaborato si è quindi cercato di dare una visione ad ampio spettro sul fenomeno, trattando la sua evoluzione dalle origini fino alle sue nuove forme più recenti, strettamente legate al mondo social, fatto di network e community (il social commerce), ed ai mobile device (mcommerce ed app economy), con l inserimento di alcuni argomenti secondari, ma collaterali, come il Crowdfunding e il fenomeno della Long Tail. Si è anche parlato delle caratteristiche del commercio elettronico, delle cause che lo hanno originato e gli effetti che ha prodotto. 3

4 1. E-COMMERCE 1.1 EVOLUZIONE E DEFINIZIONE DEL TERMINE Il termine e-commerce ha origine negli anni 70, con l utilizzo di una particolare tecnologia denominata EDI (Electronic Data Interchange), la quale permetteva il trasferimento di informazioni e documenti commerciali, quali fatture od ordini d acquisto, in un formato elettronico, attraverso canali dedicati, VAN (Value Added Network). Tale sistema fu ideato da imprese di trasporti ed ebbe enorme successo presso quelle industrie che avevano grandi volumi di scorte (ramo alimentare e automobilistico). Non esisteva ancora una rete globale, quale Internet, perciò veniva utilizzato un supporto di reti di telecomunicazioni private e sicure. L EDI si rilevò ben presto eccessivamente oneroso, sia per l eterogeneità dei database utilizzati, sia per la sua mancanza di interattività tra le parti coinvolte nella transazione (una volta stabilita la transazione se ne potevano solamente accettare i termini, senza nessuna negoziazione e discussione), sia per gli eccessivi costi per le eventuali modifiche necessarie ai sistemi. Per queste ragioni venne utilizzata per lungo periodo solamente dalle grandi imprese, per le quali i costi erano sopportabili. Risale agli anni 60 la progettazione di internet, in piena guerra fredda, quando negli Stati Uniti il Departement of Defense viene incaricato di studiare e formare un sistema di controspionaggio e difesa, in grado di garantire la trasmissione di informazioni anche in caso di attacco nucleare. A tale fine fu istituita nel 1958 la DARPA, Defence Advanced Research Projects Agency, agenzia indipendente del Dipartimento della Difesa che con l apporto di numerosi studiosi, docenti universitari e ricercatori diedero vita al progetto ARPAnet, la prima rete di computer; il predecessore di Internet fa la sua comparsa. Il compito di collegare tutti i computer fu assegnato all azienda BBN (Bolt, Beranek and Newman), che costruì concretamente la rete nel 1969, prevendendo solamente 4 nodi tra loro connessi all interno del territorio americano (l'università della California di Los Angeles, l'sri di Stanford, l'università della California di Santa Barbara, e l'università dello Utah). Nel 72, dopo aver espanso i nodi collegati, il progetto venne presentato al pubblico, con l importante invenzione nell anno precedente del servizio di posta elettronica (1971, Ray Tomlinson della BBN). ARPAnet prende piede e si espande anche in altri paesi, quali ad esempio Francia e Norvegia, che sviluppano rispettivamente le reti CYCLADES e NORSAS. Dopo il blocco di ARPAnet nell 80, DCA ed ARPA diedero ufficialmente il via ad Internet come l insieme di reti interconnesse tramite i protocolli IP (Internet Protocol) e TCP (Transmission Control Protocol). Dopo aver esaurito il suo compito il progetto ARPAnet venne chiuso, in quanto non vennero più erogati fondi ad esso destinati. Ma la rete stava ormai dilagando, tanto che nel 1991 il CERN di 4

5 Ginevra definì il nuovo protocollo HTTP (Hyper Text Transfer Protocol) e nel 93 fu inventato il primo browser con caratteristiche simili a quelli odierni, il Mosaic. Nacque così il World Wide Web, reso poi pubblico dal CERN, in modo che fosse possibile per chiunque usufruirne e migliorarlo; fu ufficializzato ad un uso privato con l emanazione nel 91 della legge americana High Perfomance Compunting Act. Tale norma prevedeva che un progetto statale ad uso prettamente scientifico ed accademico venisse messo a disposizione anche dei privati con finalità commerciali, sfruttamento che venne adottato anche da altri paesi. A partire dal 1995 abbiamo la grande diffusione di Internet, con la crescita esponenziale degli utenti che lo utilizzano. La tecnologia ha rivoluzionato la società moderna, cambiando il modo di approcciarsi a molti aspetti delle vita quotidiana, rendendo Internet parte integrante, se non fondamentale, della nostra realtà, tanto che a partire dal 1998 si parla di New Economy. Il termine New Economy è stato coniato nel 1998 dal saggista statunitense Kevin Kelly col best-seller New Rules for a New Economy, nel quale l autore analizza la rivoluzione all ora in corso, le cause ed i protagonisti, ipotizzando quali sarebbero state le conseguenze nel futuro. Egli prende in considerazione le trasformazioni avvenute negli ultimi anni, quali la globalizzazione, la new technology (tra cui la comparsa e la diffusione di Internet) che hanno profondamente mutato gli scenari economici, sociali, politici ed ambientali, con conseguenze a breve, medio e lungo termine, rilevanti più che mai per le imprese di qualsiasi dimensione, settore o paese d appartenenza. Non vi è stata impresa che non sia stata coinvolta in una qualche misura nelle trasformazioni in questione. Lo sviluppo e l utilizzo delle Information and Communication Technologies (ICT) hanno segnato il passaggio da una società di massa ad una digitale, la quale a differenza della prima, non si basa sulla produzione di beni fisici standardizzati, rivolti ad un mercato omogeneo, ma sulla produzione di informazioni e conoscenza. Questi dirompenti cambiamenti mutano non solo la società, ma anche l economia, che subisce il passaggio da economia delle cose ad economia della conoscenza. Si passa da un capitalismo industriale ad un capitalismo intellettuale, in quanto le uniche risorse utili, generatrici di valore nella new economy sono il capitale umano e le conoscenze condivise. Grazie a queste rivoluzioni tecnologiche, accompagnate dalla customizzazione, la rete si è sostituita al mercato tradizionale, scardinandolo ed obbligandolo ad adattarsi alle nuove esigenze dei consumatori. Dematerializzazione e velocità, queste le parole chiave della new economy. Si entra infatti in una realtà intangibile fatta di pixel e schermi, tutto diviene virtuale e digitale, anche l acquisto di beni e servizi. Così, affinché rimanessero competitive, le imprese hanno dovuto allestire vetrine virtuali, costantemente aggiornate (tanto che se un azienda è sprovvista di un sito Internet, per molti utenti, neanche esiste), garantendo ai consumatori velocità nel reperire informazioni, nelle transazioni e nel 5

6 ricevere i prodotti richiesti. Questa velocizzazione consente ai consumatori di risparmiare tempo e denaro e, allo stesso tempo, accelera il processo di competizione dal lato dell offerta, i concorrenti adesso sono solo ad un click di distanza. I clienti possono compiere rapidamente dei confronti, perciò è diventato sempre più difficile per le aziende attrarli e fidelizzarli. L immediatezza con la quale si rendono disponibili i beni ed i servizi nel momento stesso in cui lo richiedono i clienti è di primaria importanza, risultando una componente fondamentale per il successo in questo mercato. La new economy, perciò, si differenzia dalla tradizionale, elaborando concetti e presupposti propri, quali anche i settori in cui si sviluppa, dando vita a nuove realtà economiche. I segmenti di mercato individuati sono: 1. Internet Venture Capital; 2. Fornitori di accesso (ISP); 3. Portali e contenuti web; 4. Commercio elettronico; 5. Integratori/innovatori di sistema. L e-commerce è perciò il canale di vendita di cui le aziende hanno bisogno per rimanere concorrenziali ed ottenere sempre maggiore competitività in un mercato che non ha più limiti spaziali definiti ma, allargandone gli orizzonti. Questa realtà globale si presenta come lo strumento adatto alle nuove esigenze di business che il precedente EDI non poteva supportare. In conclusione oggi si può sommariamente definire l e-commerce come il risultato di un insieme di transazioni commerciali, di vendita ed acquisto, di beni e servizi, svolte tramite il web, ricorrendo a server sicuri, quali HTTPS (protocollo più comunemente utilizzato che prevede la crittografia dei dati sensibili dei consumatori, in modo da tutelarli), dove sono utilizzati carrelli elettronici e servizi di pagamento on line. Il commercio elettronico si occupa dello scambio che avviene tra prodotto e corrispondente pagamento. Una definizione più istituzionale ci viene fornita dal Ministero dell'industria, del Commercio e dell'artigianato, che riprende quella delineata dalla Comunicazione della Commissione UE 97/157: «L'E-Commerce [ ] consiste nello svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende attività diverse quali: la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione on-line di contenuti digitali, l'effettuazione per via elettronica di 6

7 operazioni finanziarie e di borsa, gli appalti pubblici per via elettronica ed altre procedure di tipo transattivo della pubblica Amministrazione» TIPOLOGIE DI E-COMMERCE Sul web si possono commercializzare i prodotti più disparati e diversificati, digitali e non; si possono effettuare trasferimenti di fondi, comprare e vendere azioni, emettere polizze, vendere all asta ed anche effettuare operazioni bancarie. In base a questo il commercio elettronico può essere sia in forma diretta che indiretta. La forma diretta prevede che gli affari si conducano e concludano interamente online, perciò l ordine, il pagamento e la consegna avvengono solo per i beni/servizi digitali. Nella forma indiretta invece, ordine e pagamento avvengono online, mentre la consegna prevede l utilizzo dei canali tradizionali (es. acquisto di abbigliamento). In base alle parti coinvolte nelle transazioni commerciali, che siano aziende, privati o amministrazioni pubbliche, si possono individuare diverse tipologie di commercio elettronico, anche se si tratta di una classificazione puramente accademica, in quanto possono coesistere nella realtà modelli differenti. BUSINESS TO BUSINESS (B2B): La tipologia di e-commerce più matura, la prima ad essere stata intrapresa, prevede che le parti coinvolte nella transazione siano solo le aziende: il bene/servizio offerto non è destinato al consumatore finale. L azienda nella transazione può essere sia diretta produttrice che semplice intermediaria. Questo tipo di commercio ha permesso l abbattimento delle barriera all entrata ed un più facile accesso a nuovi mercati, garantendo di raggiungere più velocemente una più ampia gamma di compratori al prezzo migliore. Oggi esistono diverse piattaforme e modelli di scambio B2B: dall e-procurement 2, ai e-marketplaces, alle aste on line, nelle quali alcune aziende offrono i proprio beni secondari, di scarto o di giacenza del loro business principale. BUSINESS TO CONSUMER (B2C): Oggi è la tipologia più diffusa ed ha visto la sua capillare diffusione con l arrivo di Internet nelle casa dei privati. Esso consiste nell acquisto di beni/servizi digitali e non direttamente da parte del consumatore finale. Si è avuta, da un lato, la possibilità per le aziende di raggiungere un più ampio pubblico, ma come si è espansa la parte della domanda, lo ha 1 Fonte: Circolare n. 3487/c del 1 giugno Oggetto: Decreto legislativo 31 marzo 1998, n Disciplina della vendita di beni tramite mezzo elettronico. Commercio elettronico 2 Approvvigionamento online, ovvero processo per cui un'azienda decide di effettuare i propri acquisti (materie prime, semilavorati, materiali vari, servizi) online, servendosi di piattaforme B2B. Definizione data da: 7

8 fatto anche quello dell offerta, permettendo al consumatore di avere più scelta, a prezzi più combattivi. L azienda che propone i suoi prodotti può produrli direttamente oppure fare da distributore o intermediario. L esempio per antonomasia è quello di Amazon, il più grande sito utilizzato per l e-commerce (19,5 milioni di clienti al giorno, per una fatturato annuale intorno ai 35 miliardi di dollari 3 ), nel quale è possibile acquistare sia prodotti targati Amazon sia di altri brand. CONSUMER2CONSUMER (C2C): Forma più recente di commercio elettronico che vede la sua forza nell abbattimento dell intermediazione delle aziende, in quanto la transazione avviene solo tra gli utenti, compratore e venditore determinano da soli i termini dell affare. Questo è reso possibile dal numero crescente di siti in cui si svolgono aste on line, nei quali gli utenti vendono, o addirittura regalano i propri beni, in una sorta di moderno baratto. Il sito per eccellenza è ebay, il quale coinvolge migliaia di persone nello scambio di beni, esso è anche uno dei pochi che riesce ad avere un ricavato sulle transazioni che si svolgono autonomamente nella sua rete trasparente di utenti, percependo di diritto una percentuale su di esse (tariffa d inserzione + commissione sul prezzo finale). Nonostante si possa pensare che un mercato così libero sia più accessibile ai truffatori, ebay registra un livello molto basso, inferiore a quello del mondo reale, di truffe, questo grazie ai sistemi di scoring, con i quali gli utenti valutano la bontà dell affare. CONSUMER TO BUSINESS (C2B): Modello che prevede che siano i consumatori stessi a proporre il prezzo che sono disposti a pagare per un determinato servizio o bene. Un esempio è rappresentato dal sito di viaggi Priceline.com, nel quale gli utenti indicano la loro destinazione e determinano il prezzo del loro biglietto, starà poi alla compagnia accettare o meno. Altro esempio di C2B potrebbe essere rappresentato dal sito TripAdvisor, nel quale gli utenti a titolo totalmente gratuito lasciano recensioni su stabilimenti e strutture turistiche e di ristorazione, fornendo un servizio non solo ad altri utenti, ma pubblicità alle stesse. Si delinea sempre di più la figura del prosumer (termine coniato da Alvin Toffler, nel suo libro The Third Wave, 1980), il consumatore che mano a mano diviene produttore, sempre più implicato nella formazione del bene o servizio che richiede, determinando un alto livello di personalizzazione. Minori sono altri modelli, quali il BUSINESS TO EMPLOYEE (B2E), sezione di e-commerce dedicata esclusivamente ai dipendenti di un azienda, o il commercio che coinvolge l Amministrazione pubblica ed aziende e privati. Si tratta rispettivamente del BUSINESS TO ADMINISTRATION (B2A) e il CONSUMER TO ADMINISTRATION (C2A), che ha avuto 3 8

9 larga espansione negli ultimi tempi, in quanto è adesso possibile per il cittadino pagare tasse e contributi direttamente online, grazie ai servizi di home banking. TIPOLOGIA E-COMMERCE: ESEMPI Fonte: SUPSI (2008) 4 2. DIFFUSIONE 2.1 LA DOT COM BUBBLE: LA BOLLA SPECULATIVA DELLA NEW ECONOMY Sulla scia della grande euforia dettata dalla emergente New Economy e dalle dirompenti innovazioni tecnologiche, negli anni novanta scoppia il boom delle Dot.com. Esse, definite Dot-bomb 5 dal giornalista John Cassidy per il loro illusorio successo, sono startup di servizi che svolgono gran parte del loro business tramite siti Internet, operando nel settore digitale ed informatico. Nel giro di pochi anni il numero di questo tipo di startup si moltiplica, gonfiando la bolla che raggiunse il culmine nel 2000, finendo per scoppiare. Le cause da ricercare sono molteplici, a partire dall incompetenza sia delle società stesse, che, basandosi sulla Dot.com theory del get big fast, pensavano di poter avere profitti futuri molto ingenti a fronte di forti perdite nei primi anni di attività, sia dell incompetenza degli investitori, i cosiddetti individual investors. Le startup si presentavano scarsamente capitalizzate, generalmente di piccole dimensioni (solitamente un unico membro fondatore), prive di esperienza e capacità di gestione adeguate ad affrontare un settore fortemente sovrastimato, infatti 4 CAMPONOVO G. (2008), Nuovi Modelli Di Business - Seminario - Open Source: Sicuro Che Sono In Regola?, SUPSI (Scuola Universitaria Professionale Della Svizzera Italiana), Martedì 25 novembre, p. 6 5 Cassidy, John. Dot.con. HarperCollins Publishers (2002). 9

10 ne offrivano un reale bene/servizio, basandosi piuttosto sulla sua potenzialità, ne avevano prodotto delle vere e proprie analisi di mercato e concorrenza o dei business plan definiti. Nonostante questo, le Dot.com iniziano a suscitare un enorme interesse nel mercato azionario. Vengono quotate per la prima volta in un mercato regolamentato, iniziano ad esserci le prime IPO (Initial Publing Offers), che a causa di valutazioni errate del Nasdaq e dei Venture Capitalists, che usavano moltiplicatori altissimi, risulteranno enormemente sovrastimate. Tutto questo porta gli investitori privati a speculare, utilizzando metriche non idonee a verificare la bontà di una società, ma sullo spirito di una irrational exhuberance 6, investono perché tutti lo fanno. Anche i media fomentano gli individual investor, testate come Wired e Forbes consigliavano vivamente l investimento al pubblico. Il valore delle azioni delle Dot.com subisce repentini aumenti, facendo gonfiare esageratamente i prezzi. Si assiste alla prima fase della bolla: la sopravvalutazione 7, che come riporta un Report di HSBC Hoddings, era stimata del circa il 40%. Visti gli enormi profitti derivanti dalle prime IPO e con l aumento dei prezzi delle azioni, molte altre società iniziano ad entrare nel mercato azionario, infatti seguendo l esempio di Google e Microsoft, e della stessa Netscape, tra il 96 ed il 99 oltre 150 dot.com intraprendono la strada delle IPO (se ne registrano 200 tra il 96 ed il 2000). Si assiste al processo di emulazione, anche il numero di privati che investe aumenta. Tutti gli indici salgono fino al picco del Nasdaq il 10 marzo 2000, che raggiunge i 5132,52 punti. Da qui inizia il crollo del mercato delle dot.com. Gli indici azionari collassano nell arco di qualche mese: FTSE -12%, DOW - 6%, NASDAQ -39%. Il Nasdaq in 12 mesi scende a 1727,33 punti (fino a toccare nel 2002, 800 punti). Il valore delle Dot.com si dimezza da 6,7mila miliardi di $ a 3,2mila miliardi (circa). Il mercato ha fallito e con esso si assiste al tramonto di un era. Volendo riassumere il fenomeno della bolla speculativa si può dire che nella sua prima fase, essa si è autoalimentata, attraverso la crescita dei prezzi delle azioni, che hanno generato guadagni e nuovi capitali, a loro volta reinvestiti nel mercato; questo ha prodotto una crescita sia economica che produttiva, che a sua volta ha alimentato una crescita dei prezzi delle azioni. La prima fase della bolla è rimasta silente ed inosservata. Però quando la bolla ha toccato la sua espansione massima, coincidente con il picco del Nasdaq, il mercato ed i suoi protagonisti si sono accorti delle debolezza delle fondamenta create. Si è assistito al procedimento inverso alla prima fase: gli investimenti hanno subito cali importanti, la crescita economica e produttiva si è arrestata, invertendo il suo senso di marcia, gli utili aziendali sono diminuiti. Nessuno comprava più azioni a prezzi così alti e quelli che 6 Greenspan, Alan. Discorso presso l American Enterprise Institute, CAssidy, HSBC Holdings Report, in Smith, Kalen. History of the Dot-Com Bubble Burst and How to Avoid Another. 10

11 ne possedevano cercavano di vendere. Questo disequilibrio tra domanda ed offerta ha creato ancora più pressione sul mercato, cha ha iniziato una caduta libera verso il fallimento delle Dot.com. 2.2 LA REALTÀ MONDIALE OGGI Il fenomeno dell e-commerce non ha avuto arresti, nonostante la crisi del 2000 con le Dot.com, anzi grazie all informatica e all elettronica ha subito una notevole accelerazione. Secondo stime passate, si prevedeva che da 5 miliardi di $ nel 1995, si sarebbero raggiunti i 300 miliardi nel 2001 e che il B2B sarebbe diventato primario rispetto al B2C, con gli Stati Uniti a farla da padrone. Altre ricerche avevano ipotizzato che nel 2000 il B2B in America avrebbe superato i 220 milioni di $ nel 2003 una cifra tra i miliardi di $ 8. Tutte queste stime sono state confermate e superate. A livello europeo si è riscontrato uno sviluppo promettente soprattutto in Europa centrale, che registra il 25,7% delle vendite e-commerce in tutta Europa. Nel 2012, 68 milioni di cittadini dell Europa centrale hanno acquistato beni e servizi attraverso tale canale di vendita. Inoltre nel 2014, E- commerce Europe ha stimato che la quota di incidenza del commercio elettronico sul PIL europeo è stato del 2,2%, che raddoppierà nel 2016 e triplicherà nel 2020, con un conseguente aumento di più 8 Fonte Forrest Research 11

12 di 2 milioni dei posti lavoro direttamente e indirettamente collegati al settore. Alla fine del 2013 i siti web erano , crescendo con un ritmo del 20% all anno mentre le spedizioni ammontavano a 3,7 miliardi. Percentuale di cittadini che hanno fatto acquisti on line nel 2013 Russia 4% Finlandia 2% Svizzera 3% Olanda 3% Australia 3% Italia 3% Spagna 4% UK 29% Nel 2012 l aera del Nord America (Stati Uniti e Canada) contava miliardi di $ ed ha avuto una cresciuta del 12.2% nel 2013, con 409 miliardi di $, Resto Europa 18% Francia 14% Germania 17% rimanendo nel 2014 leader del B2C, con quote pari ad 1/3 del totale anche se l Asia-Pacifica ha ridotto il distacco. Fonte: Economia digitale e commercio elettronico (2015) P, Valente, G. Ianni, F. Roccatagliata, Cap. 1 Il Sud America ha registrato tassi di crescita elevati ed i prodotti più acquistati via internet sono stati: 13% cura personale, 10% prodotti editoriali. Sempre nel 2012 si prevedeva che l Asia-Pacifica sarebbe cresciuta del 30% (da miliardi del $ 2012), superando i 443 miliardi $ nel 2013, stimando che le vendite online sarebbero aumentate grazie alla penetrazione di Internet tra la popolazione. I dati del 2014 hanno evidenziato un rallentamento, a causa della maturità raggiunta dal mercato cinese. Le stime del 2014 prevedevano che tale area sarebbe diventata leader in questo settore a partire dal 2015, arrivando al 33.4% di vendite totali online, rispetto al 31.7% in Nord America e il 24.6% in Europa Occidentale. Queste 3 aree continuano comunque a rappresentare il 90% del mercato elettronico globale. La regione dell Asia Pacifica ha più utenti ma è maggiormente frammentata, mentre le altre 2 regioni (Nord America ed Europa Occidentale) mostrano una maggiore omogeneità, effettuando acquisti con una maggiore frequenza e con importi più elevati. Le regioni asiatiche presentano rilevanti disomogeneità per quanto riguarda l utilizzo di Internet e del conseguente canale distributivo. Giappone e Cina hanno registrato crescite ineguagliabili negli ultimi anni. In Cina, le transazioni online sono aumentate del 600% tra il 2011 ed il 2012, con un fatturato di 209 milioni di $, pari a circa 6.1% di tutte le operazioni retail cinesi. Inoltre il paese conta il maggior numero di online shoppers, 242 milioni, destinato a crescere. In Cina gli acquisti on line sono passati da una frequenza di 3,5 persone nel 2011 a 18 nel Inoltre le stime del 2013 che prevedevano che la Cina registrasse più della metà di tutte le vendite, si presume che arriveranno nel 12

13 2018 a più del 70%. La crescita della regione asiatica è frenata dallo scarso utilizzo di internet, meno del 10%, in alcuni stati come Nepal e Laos. Incidenza % delle vendite nella Regione asiatica nel % 4% 6% China Japan 7% 47% Australia South Korea India Other 31% Fonte: Economia digitale e commercio elettronico (2015) P, Valente, G. Ianni, F. Roccatagliata, Cap. 1 Il commercio elettronico ha interessato la maggior parte dei paesi, ma nonostante la continua diffusione di Internet, subirà un rallentamento, pari al 10-15%, stabilizzandosi entro il 2018, anno in cui sono previste vendite pari a miliardi di $. Il rallentamento interesserà tutti quei paesi i cui mercati avranno raggiunto la maturità (Stati Uniti), mentre continueranno a crescere gli stati con mercati ancora emergenti, come l America Latina. Inoltre alcuni dati hanno stabilito che grazie alla continua crescita di infrastrutture e strutture tecnologiche, la Cina, continuando la sua ascesa, dovrebbe divenire il secondo mercato e-commerce, riducendo il distacco americano. Nel 2012, per la prima volta, sono stati superati i mille miliardi di $ di vendite online nel B2C, con una crescita del 21.1% e coinvolgendo globalmente 94 milioni di consumatori; nel 2013 ha raggiunto i 1.298mila miliardi, con una crescita di oltre il 18.3%, con il verificarsi del sorpasso dell Asia- Pacifica rispetto al Nord America, che deteneva il primato; infine nel 2014 ha toccato $1.500 bilioni, crescendo del 20.1%, Il vero protagonista del commercio elettronico è però il B2B, di cui nel 2012 si stimava una crescita che avrebbe raggiunto i miliardi e miliardi di $ nel Secondo gli ultimi dati raccolti a livello mondiale i paesi in cui il commercio elettronico ha avuto maggiore successo sono: 13

14 Miliardi di $ Stati Uniti (315,4 miliardi ), Cina (274,3 miliardi ), Regno Unito (107,1 miliardi ), Giappone (non pervenuti), Germania ( milioni ) e Francia ( milioni ). Stati Uniti, Cina e Regno Unito assieme costituiscono il 57% delle vendite totali E-commerce a livello mondiale 315,4 274,3 107,1 63,4 51,1 0 Stati Uniti Cina Regno Unito Giappone Germania Francia Fonte Economia digitale e commercio elettronico (2015) P, Valente, G. Ianni, F. Roccatagliata, Cap IL FENOMENO DELLA CODA LUNGA, THE LONG TAIL Grazie alla diffusione delle rete ed alla nascita del commercio elettronico si sono allargati gli orizzonti del mercato, sia della domanda che dell offerta, che hanno assunto caratteri globali. Precedentemente, anche se vi erano alternative allettanti, oltre alle Hit o Best-seller 9, uniche visibili e raggiungibili, esse venivano spinte ai margini del mercato perché non risultava economico offrirle al grande pubblico; si sceglieva, scelta oltretutto condizionata, il mainstream, poiché quello era l unico mercato visibile. Con Internet si è riuscito a far divenire visibile il mercato fino ad allora invisibile 10, grazie alla diminuzione dei costi di distribuzione ed informazione. In altre parole, i mercati di massa hanno iniziato a frammentarsi in tante nicchie e micro-nicchie 11, che riflettono una molteplicità di gusti della domanda latente e non soddisfatta; il modello economico della produzione di massa si è evoluto verso il modello della personalizzazione di massa, grazie alla crescita della varietà di prodotti disponibili. È in questo contesto che si inserisce il fenomeno delle Coda lunga o Long Tail, nuovo modello economico per Distribuzione normale o gaussiana Fonte 9 Indicano i prodotti maggiormente acquistati, quelli di punta 10 Anderson C. (2006), op. cit, Introduzione p Per nicchie e micro-nicchie merceologiche di intendono tutti quei prodotti o servizi la cui domanda è minima e molto frammentata, ma che produce sempre e comunque una rendita positiva. 14

15 l approccio ai mercati reso popolare nell omonimo articolo The long tail su Wired USA da Chris Anderson (Ottobre 2004). Innanzitutto la coda lunga è una proprietà di alcune distribuzioni statistiche, che si differenziano da una distribuzione normale o gaussiana 12 in quanto la maggior parte delle osservazioni si trova nella coda. Fonte Una distribuzione dotata di coda lunga è quella dei prodotti venduti attraverso il commercio elettronico. Sull asse delle ordinate sono riportate le unità vendute per ogni tipo di bene, sull asse delle ascisse la tipologia. La peculiarità del grafico risiede nell avere un picco iniziale, rappresentante le vendite dei prodotti di maggior successo (hit/bestseller) ed una successiva long tail, rappresentante tutti gli altri prodotti di nicchia, che tende all infinito e non toccherà mai lo zero. Questo fa intendere che potenzialmente tutto può essere offerto e domandato, a patto che il valore della vendita sia maggiore del costo sostenuto. Inoltre l area iniziale sottesa alla curva è minore in confronto a quella che segue la coda. Considerando che l area indica il profitto, si può notare come quello generato collettivamente dai prodotti di nicchia, singolarmente non rilevanti, sia maggiore di quello delle hit, che non generano più rendite paragonabili a quelle ottenute nel vecchio mercato tradizionale. La vasta gamma di prodotti e servizi è più ampia di quella attesa, tanto che mediante l aggregazione, le nicchie compongono complessivamente un mercato enorme, che ha acquisito una consistenza reale e remunerativa, non solo ipotetica. Anche i dati empirici sull andamento delle vendite online di diverse società operanti nei diversi settori confermano questo fenomeno: la maggior parte dei guadagni si può ricondurre alle piccole ma frequenti vendite dei prodotti diversi dalle hits. Questa è una delle principali conseguenze della ridefinizione della dimensione spaziale del mercato, dovuta alla digitalizzazione, con una conseguente diversificazione e differenziazione dei beni/servizi offerti. L utente non è più obbligato al one-size-fits-all 13, può scegliere liberamente la sua nicchia merceologica, con l unico rischio di 12 Distribuzione di probabilità simmetrica, centrata sulla media 13 One-size-fits-all: non si è più obbligati ad omologarsi alla taglia unica, sola scelta che ci offriva il mercato passato, come sostiene Anderson 15

16 smarrirsi tra le infinite scelte disponibili dell offerta; il cliente non si uniforma più, adesso ha facoltà di scelta e quindi di distinguersi. Un dipendente di Amazon ha definito la coda lunga così: Oggi abbiamo venduto più libri tra quelli che fino a ieri non vendevano affatto, di quanti ne sono stati venduti tra quelli che fino a ieri vendevano regolarmente ; con queste parole si vuole indicare la capacità delle grandi aziende di trarre profitto della vendita sia di prodotti di largo consumo sia di prodotti marginali, in una sorta di modello ibrido. Ma della coda lunga si possono avvantaggiare anche le aziende di micro/piccole/medie dimensioni, approfittando della possibilità di raggiungere con i propri prodotti una fetta ben precisa di clientela; in questo caso è il prodotto che cerca il cliente. Realtà minori che non riuscirebbero ad avere una quota di mercato, riescono con il commercio elettronico ad apparire sullo scenario economico e raggiungere mercati, anche esteri, a costi di intermediazione e prezzi molto più appetibili rispetto al commercio tradizionale, avvicinandosi a consumatori che prima non sarebbero mai stati alla loro portata. Le piccole imprese però, non avendo la stessa possibilità delle big di monetizzare, possono incorrere in problemi dovuti all incapacità di magazzino, in quanto anche se il processo di scelta di consumo è oramai totalmente digitalizzato, la distribuzione dei beni fisici avviene ancora per canali tradizionali. Una possibile soluzione è rappresentata dal Drop Shipping, un modello di vendita con il quale il venditore offre un prodotto che materialmente non ha nel magazzino, occupandosi solo di pubblicizzarlo ed inviarne l ordine al dropshipper, il fornitore, che provvede alla consegna del prodotto direttamente al consumatore finale. Così facendo, si sopperisce ai limiti del proprio magazzino, potendo vantare uno store digitale piuttosto assortito, anche se i margini di guadagno potrebbe essere minori, in quanto non si ha una gestione diretta, ma ci si appoggia a terzi, con i quali si dividono i proventi. 2.4 IL CASO ITALIANO: TRA NORMATIVE ANCORA ACERBE E SCARSA DIGITALIZZAZIONE In Italia il fenomeno dell e-commerce non ha ancora avuto una grande diffusione, soprattutto per la mancanza di tutti quegli elementi che in America hanno reso possibile un tale successo del fenomeno; nel nostro paese si ha ancora una bassa digitalizzazione, poca propensione agli acquisti online e poco fiducia nei pagamenti via web, oltre ad una certa chiusura a livello psicologico verso le novità del mercato, che risultano non omologate al sistema culturale maggioritario. Secondo uno studio del 2012 condotto da Netcomm e Contactlab, il 34% degli utenti italiani ha fatto almeno un acquisto online 16

17 negli ultimi tre mesi. Come si capisce l Italia sconta un certo ritardo storico rispetto agli altri paesi, dovuto sia ad ostacoli normativi che al digital divide. Il digital divide è identificabile con una fruizione non omogenea dei servizi telematici e tecnologici, il divario digitale è un problema che interessa non solo i Paesi meno sviluppati, dove le nuove tecnologie non sono ancora in grado di integrarsi ma anche i Paesi tecnologicamente avanzati, come l Italia, dove ad incidere sul non utilizzo della rete intervengono altri fattori come l età, l istruzione, il reddito e il genere. Fonte Eurostat Questo scarto è ancor più evidente confrontando l Italia al resto del mondo. Appare evidente da entrambi i grafici che esiste una chiara distinzione nella compravendita online di beni e servizi ad uso personale tra paesi dell Europa meridionale e paesi dell Europa centro-settentrionale. Il netto gap tra le due zone va di pari passo al livello di accesso ad internet che rimane più basso per paesi dell Europa meridionale. Queste differenze potrebbero essere legate da un lato alla scarsa 17

18 attenzione agli investimenti in infrastrutture digitali che solo ultimamente 14 l Italia ha ritenuto opportuno incrementare. Infatti il Consiglio dei Ministri ha approvato recentemente il Piano nazionale Banda ultralarga e il Piano Crescita Digitale, due strategie sinergiche per il perseguimento degli obiettivi dell'agenda Digitale Europea al 2020, proposta dal Presidente del Consiglio, Matteo Renzi 15. Fonte Eurostat Altra limitazione alla diffusione nel nostro paese del fenomeno è la normativa relativa al commercio elettronico, che appare ancora troppo scarna e confusionaria. Nonostante vi siano stati dei recenti aggiornamenti della normativa, in particolare alla disciplina relativa al settore del commercio 16, alla protezione dei consumatori in materia di contratti a distanza 17 e ad alcuni aspetti giuridici dei servizi della società dell informazione nel mercato interno 18, il nostro 14 Rif Agenzia italia Digitale governo Monti, Letta e Renzi D.lgs. 114/98 17 D.lgs. 185/99 attuazione della direttiva 97/7/CE 18 D.lgs. 70/2003 attuazione della direttiva 2000/31/CE 18

19 ordinamento deve ancora allinearsi con quello europeo. L e-commerce, da una parte, comporta grandi vantaggi economici sui prezzi dei prodotti offerti in vendita sul web, dall altra diventa sempre più urgente adeguare i sistemi fiscali, in quanto esso interessa sia le imposte di consumo europee, principalmente l Iva, sia quelle previste da altri sistemi fiscali. 3. E-COMMERCE 3.1 MOBILE COMMERCE "Il Mobile Commerce è una qualsiasi transazione che implica il trasferimento di proprietà o di diritti all'uso di beni e servizi, la quale è avviata e/o conclusa attraverso l'uso di dispositivi mobili connessi ad una rete di computer." 19 Questa la definizione del mobile-commerce (m-commerce), declinazione del commercio elettronico che ha preso piede a partire dagli anni 2000, dall idea di alcune aziende di utilizzare i telefoni cellulari per la vendita di prodotti e servizi, con la possibilità, ad esempio di acquistare biglietti di treni ed aerei direttamente via sms. Lo sviluppo tecnologico degli ultimi anni con a guida la compagnia Apple, ha dato avvio ad una nuova generazione di telefonia mobile, nuovi dispositivi più maneggevoli e pratici con i quali è possibile collegarsi alla rete in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo, i cosiddetti dispositivi mobile : tablet e smartphone. Questi dispositivi mobili sono diventati sostituti e complementi dei pc, potendo offrire in parte le stesse funzioni che svolgono quest ultimi, tra cui l accesso al web e quindi la possibilità di gestire il commercio elettronico. Ad oggi sono molti i prodotti ed i servizi accessibili direttamente da mobile tra cui l acquisto, tramite app, di biglietti per qualsiasi mezzo di trasporto (aerei, treni, metro), ma anche per eventi a concerti, cinema e stadi. Con questo metodo il proprio smartphone si sostituisce al biglietto cartaceo, velocizzando file ed attese. Il fenomeno del Mobile ticketing si è diffuso molto in paesi come il Giappone, mentre ha ancora poco successo nel nostro paese. Ovviamente il m-commerce permette di procurarsi i prodotti più disparati: vestiti, oggettistica varia (supporti elettronici, fotografici etc.), contenuti multimediali (sfondi, suonerie, file musicali, sfondi, giochi, app varie ed anche film) nonché di partecipare ad aste ed avere sempre sotto controllo il 19 Definizione di Wikipedia 19

20 proprio conto corrente, tramite i servizi di mobile banking offerti negli ultimi anni dalle banche, in modo che il cliente possa facilmente accedere alle proprie informazioni personali, gestire il proprio pacchetto azionario e compiere transazioni di ogni genere. Interessante è come operazioni possibili con il pc siano state rese fruibili tramite appositi programmi e app anche su tablet e smartphone, infatti sono stati creati browser di ricerca più leggeri destinati direttamente a questi dispositivi, con la peculiarità del multicast 20, la possibilità di reperire informazioni totalmente personalizzate in base agli interessi del singolo utente. Il commercio elettronico con la sua duttilità e il suo stretto collegamento con l evolversi tecnologico, virtuale, ma anche sociale, ha dato vita ad un altra sua variante: il social commerce. 3.2 SOCIAL COMMERCE People with a passion for something can be infectious, questa affermazione di Dan Health, del New York Times, rappresenta bene il fenomeno del social commerce, in quanto la condivisione delle proprie esperienze, comprese quelle di acquisto su social network (facebook, instagram, twitter, etc.), blog, forum, sistema wiki e community, è divenuta negli ultimi anni contagioso. Il social commerce è un esempio di passaparola che, pur rimanendo una delle pratiche tipiche dei social media ed uno dei maggiori strumenti di marketing, grazie alla portata comunicativa del web e delle piattaforme open source, diviene un mezzo di advertising 21 ancora più efficace e perciò un forte driver per i nostri comportamenti d acquisto. Le persone stesse divengono media ed usando il proprio ascendente possono influenzare gli altri nelle proprie scelte di consumo, che in questa nuova ottica non è solo fine a se stesso, ma diviene condivisione e partecipazione, per l appunto social. Il commercio, in questo modo, si basa sul racconto ed il web, inteso come il più semplice strumento di connessione fra persone esistente ed è il terreno naturale ed ideale sul quale sviluppare progetti/piattaforme per il resoconto di acquisti e quindi dar luogo al social commerce. L utilizzo del termine fu usato per la prima volta da Yahoo! nel 2005, per indicare quei luoghi virtuali in cui le persone condividevano esperienze, davano e ricevano consigli su beni e servizi e potevano acquistarli facilmente. Ma le prime interazioni sociali in questi termini, risalgono a prima dell avvento del Web 2.0, infatti già Amazon negli anni 90 dava l opportunità ai propri utenti di commentare con recensioni e la possibilità addirittura di creare raccomandazioni. Il primo abbozzo di social 20 Distribuzione simultanea di informazione verso un gruppo di destinatari. 21 Complesso delle attività creative, organizzative e commerciali che sostengono e producono la pubblicità 20

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