Alessandro Scartezzini Guida al web performance marketing Tutti i segreti del nuovo marketing online. Tutti i diritti riservati.

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2 Alessandro Scartezzini Guida al web performance marketing Tutti i segreti del nuovo marketing online Tutti i diritti riservati WEBPERFORMANCE I diritti di riproduzione e traduzione sono riservati. Nessuna parte di questo libro può essere usata, riprodotta o diffusa con un mezzo qualsiasi senza autorizzazione scritta dell autore. Copy editor: Gessica Malagò Grafica e illustrazioni: Paolo Manenti

3 Tutti i segreti del nuovo marketing online.

4 Cos è e come funziona il web performance marketing? Quali vantaggi offre rispetto alla pubblicità su Internet tradizionale? Le aziende interessate a nuove opportunità di business troveranno in questa guida informazioni utili e case history sul nuovo modello di marketing online. Per imparare a investire in modo più conveniente ed ottenere risultati più proficui dalle proprie campagne online.

5 Sommario Guida al web performance marketing 1 Sommario Introduzione Il web performance marketing Cos è il web performance marketing? La dimensione del web performance marketing Quali sono i requisiti per avviare delle campagne a performance? Requisiti di natura tecnica Requisiti di marketing Requisiti commerciali Come funzionano le campagne a performance? L analisi dei rischi e delle opportunità La preparazione della campagna La pianificazione della campagna Metriche e strumenti di misurazione della performance Quali sono le strategie e i media adottati? Vantaggi e limiti delle campagne a performance Il rapporto tra web performance marketing e crescita della notorietà del brand Come riconoscere un valido fornitore di servizi a performance Gli aspetti legali Casi studio Glossario...57

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7 2 Introduzione Dedico questo ebook a te. A te che investi già in pubblicità online. A te che l hai fatto in passato ma sei rimasto deluso. A te che non ci hai mai provato per i costi eccessivi o perché sei scettico sui risultati. Per ottenere il successo del tuo business online come sai non esiste la bacchetta magica, ma con questa guida ti presento una metodologia nuova ed efficace, che ti aiuterà a promuoverti in rete e soprattutto a farti evitare molti errori comuni: il web performance marketing. L affidabilità delle istruzioni che ti fornirò è garantita dalla mia esperienza diretta. Frutto di oltre dieci anni di lavoro nel mercato della pubblicità online e dell ecommerce, la guida non si basa infatti su stime teoriche ma quasi esclusivamente su dati e informazioni ricavati da numerosi casi reali. Infine, se da una parte i miei consigli non sono generalizzabili a qualsiasi settore o tipologia di business online, dall altra posso affermare che, poiché l utilizzo del modello a performance si sta estendendo da Internet ad ulteriori mezzi (ad esempio ai contact center), questo manuale è una valida guida anche per la gestione di altri strumenti di marketing. [7]

8 3 Il web performance marketing 3.1 Cos è il web performance marketing? Pagare la tua pubblicità online solo in base ai risultati ottenuti: ecco in cosa consiste il web performance marketing. Tuttavia non si tratta semplicemente di una modalità di remunerazione più conveniente rispetto agli investimenti in pubblicità online tradizionale, ma di una collaborazione più proficua tra te, inserzionista, e il tuo fornitore (agenzia pubblicitaria, concessionaria o centro media). Il fatto che tu possa misurare ogni singola attività pubblicitaria e pagarla soltanto per gli obiettivi raggiunti implica infatti che il tuo fornitore guadagnerà solo in base ai risultati che avrà ottenuto per te. Si instaurerà quindi tra voi un circolo virtuoso, in cui lavorerete in sinergia per migliorare sempre più i tuoi risultati e di conseguenza i ricavi di entrambi. In gergo anglosassone, questo tipo di collaborazione è chiamata win win. Un altro vantaggio del web performance marketing è che non hai alcun costo di set up o attivazione: chi affronta i costi di investimento e si assume i rischi della tua campagna pubblicitaria non sei più tu, infatti, ma la tua agenzia. Si tratta di una grande innovazione, che fa riflettere sul cambiamento dei ruoli dell inserzionista e del fornitore. Probabilmente ti chiederai: perché questa modalità di acquisizione della pubblicità si sta affermando sola ora con il web marketing? Il motivo principale è che quest ultimo consente di misurare in maniera molto dettagliata ogni azione conseguente ad un attività di comunicazione online. È sufficiente infatti [8]

9 inserire delle piccole parti di codice di tracciamento (in gergo, tag di tracciamento ) nel sito internet pubblicizzato, per poter risalire con certezza alla fonte di comunicazione che ha generato quella determinata azione (in termini tecnici action, azione o conversione ). Le pubblicità online a performance sono classificate in base alle diverse tipologie di risultati concordati e pertanto si distinguono in: Campagne cost per sale (acronimo CPS), basate sulle vendite prodotte; Campagne cost per lead (CPL), basate sulle richieste di informazioni/preventivi ottenute; Campagne cost per action (CPA), basate sulle azioni generate dall utente (ad esempio l iscrizione ad un concorso); Campagne cost per download (CPD), basate sul numero di download effettuati, di un software o di una app. Fai attenzione che nel mercato c è chi erroneamente definisce a performance anche le campagne remunerate in base al numero di visite, le cosiddette pay x click. Io ritengo invece che sia più corretto includerle nella più ampia categoria delle campagne display, in cui a fronte di un pagamento l inserzionista si assicura la visualizzazione di banner o di altra creatività, remunerando poi esclusivamente le visite generate al proprio sito. Non credo sia corretto definire una campagna pay x click a performance anche perché la visita ad un sito è un risultato molto lontano dall obiettivo dell inserzionista, che in genere vuole ottenere vendite di prodotti/servizi o quantomeno richieste di preventivi o di informazioni. [9]

10 Ecco come si potrebbero graficamente rappresentare le diverse forme di campagne a performance: Potresti obiettare che, se tu avessi dei dati statistici attendibili sul rapporto tra il numero di visitatori al tuo sito e le vendite attese, l acquisto di pubblicità in cost per click ti garantirebbe lo stesso risultato delle campagne a performance. Teoricamente questo è vero, ma è molto distante da ciò che succede nella realtà. Ci sono infatti molte variabili che possono modificare il rapporto tra visitatori ad un sito e vendite. Non mi riferisco soltanto alla cosiddetta qualità delle visite (una visita proveniente dal sito online di un quotidiano nazionale [10]

11 sarà probabilmente di qualità superiore rispetto a quella che arriva da un social network), ma anche ai diversi formati della creatività, ai giorni della settimana e alle ore del giorno acquistati, all affollamento pubblicitario, ecc. Ribadisco quindi che, rispetto alla pubblicità online tradizionale, le campagne a performance consistono in una grande novità: per la prima volta un investimento pubblicitario su Internet non soltanto può essere valutato quasi istantaneamente per gli effetti che è in grado di produrre, ma viene anche pagato solo in base ai risultati realizzati. Forme di remunerazione legate al risultato delle campagne sono state sperimentate anche da altri mezzi, in primis televisione e radio, ma si tratta delle cosiddette success fee. Esse prevedono che una piccola e variabile parte del costo sia legata al raggiungimento di alcuni risultati commerciali da parte del cliente, ma presuppongono che la parte prevalente dell investimento prescinda dal buon esito della campagna. A conferma che il web performance marketing è una sorta di rivoluzione dell investimento pubblicitario. Nei prossimi capitoli risponderò ad alcuni interrogativi che ti starai ponendo: qual è più precisamente il rapporto tra il web performance marketing e le campagne pubblicitarie basate su forme di investimento tradizionali? Quali sono i vantaggi ed i limiti di questa nuova formula pubblicitaria? 3.2 La dimensione del web performance marketing Che fetta di mercato occupa attualmente la performance, rispetto ad altre modalità di web marketing (display, click, lead, ecc.)? Stimare la sua dimensione di mercato in Italia è difficile, perché la maggior parte degli investimenti non viene registrata dalle normali rilevazioni di FCP né [11]

12 di Nielsen. In ogni caso, in Italia come all estero, questa modalità si sta sempre più affermando. In alcuni paesi come gli Stati Uniti, la performance è ormai il tipo di investimento online più diffuso: secondo i dati IAB, nel 2011 ha raggiunto il 64,6% degli investimenti pubblicitari su Internet. Fonte: IAB.net (http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr ) [12]

13 4 Quali sono i requisiti per avviare delle campagne a performance? Per poter avviare una campagna a performance sono necessari alcuni requisiti. La loro mancanza può precluderti la possibilità di acquisto di pubblicità online in modalità pay per performance. Vediamo quali sono i principali. 4.1 Requisiti di natura tecnica Il requisito di natura tecnica più importante è la possibilità di tracciare i risultati della tua campagna da parte del tuo fornitore, solitamente mediante l inserimento di un codice di tracciamento nelle pagine del tuo sito. Questa tecnologia funziona attraverso la tecnica della registrazione dei cookie, piccoli file che vengono salvati nel computer dell utente. L illustrazione nella pagina seguente descrive il processo che permette un completo tracciamento utente acquirente campagna pubblicitaria publisher (editore o fornitore degli spazi pubblicitari). [13]

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15 Per alcune tipologie di campagne, ad esempio quelle basate sulla distribuzione online di coupon elettronici, l alternativa al codice di tracciamento è la creazione di una lista di codici coupon, che una volta utilizzati dai consumatori permettono di risalire alla fonte di traffico responsabile della vendita. [15]

16 Perché è tanto importante che il fornitore della tua campagna a performance tracci direttamente e istantaneamente i risultati? Non è sufficiente che tu invii periodicamente il numero di azioni prodotte dalla campagna? La ragione per cui è fondamentale che il fornitore della campagna tracci direttamente i risultati non è certo legata ad una sua possibile mancanza di fiducia nei risultati da te forniti, ma dalla sua esigenza di ottimizzare le campagne online e in molti casi di retrocedere a sua volta parte del guadagno a subfornitori o editori online che mettono a disposizione gli spazi pubblicitari. Facciamo un semplice esempio per capire la dinamica e l importanza del tracciamento. L inserzionista A si rivolge all agenzia pubblicitaria a performance B per promuovere la vendita del proprio prodotto. Dopo aver stabilito la remunerazione per ogni articolo venduto attraverso le campagne online, l agenzia B effettuerà una pianificazione utilizzando vari strumenti e diversi subfornitori. Ad esempio, potrà pianificare una campagna su Google, una su Facebook, una di direct marketing ed una campagna banner su un editore di notizie online. Nel caso l agenzia B riesca a tracciare autonomamente il numero di vendite effettuate dai vari canali, riuscirà a spostare l investimento pubblicitario dell inserzionista A dove otterrà il servizio al minor costo e sarà in grado di remunerare i suoi fornitori proporzionalmente alle vendite prodotte da ciascun canale. La filiera della pubblicità online è molto lunga e complessa, pertanto l inserimento del codice di tracciamento consentirà di remunerare in modo corretto vari livelli di fornitori: l agenzia, i centri media, i broker di traffico, le concessionarie, fino ai singoli editori. [16]

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18 4.2 Requisiti di marketing Elencare tutti i requisiti di marketing che un sito deve avere per essere promosso online in modo fruttuoso è alquanto difficile. Per questo motivo ricorro ad una metafora che considero efficace: la pubblicità online (sia essa tradizionale o a performance) per un azienda è come il carburante per un auto da competizione. A serbatoio vuoto l auto non funziona, cioè senza pubblicità online l azienda non può gareggiare. Non solo: come il carburante è fondamentale per certe prestazioni, specialmente nelle accelerazioni, così la pubblicità online dà all azienda lo sprint per procedere più velocemente verso la meta. È anche vero però che, se il carburante viene inserito nel serbatoio di un auto da competizione che non è a punto o è addirittura sgangherata, non servirà a nulla e non consentirà di vincere la corsa. Ciò significa che un azienda non solida che investe in pubblicità online non può sperare che questa risollevi le sue sorti. Portando avanti la metafora dell auto da competizione, i requisiti di marketing che la tua azienda deve avere per vincere la competizione del business online sono, in ordine di importanza: L auto deve apparire affidabile e trasmettere sensazioni di sicurezza: ciò vuol dire che il modo in cui presenti online la tua azienda, attraverso un sito internet o una landing page, deve comunicare serietà, credibilità ed affidabilità agli utenti; L auto deve essere competitiva: ossia il prezzo del tuo prodotto/servizio o l incentivo che offri per una richiesta di preventivo devono essere percepiti dall utente come estremamente convenienti. Ricorda che i consumatori online sono sempre più alla ricerca di offerte, omaggi e incentivi extra; [18]

19 L auto deve essere progettata per vincere nella propria categoria ed una sola gara alla volta. In altre parole, non è mai saggio lanciare campagne online con troppi obiettivi, ma al contrario è preferibile che tu promuova singoli prodotti o servizi attraverso la creazione di pagine ad hoc o landing page. L obiettivo principale è infatti generalmente quello di creare nuovi clienti; L auto deve essere divertente da guidare: crea per i tuoi utenti un esperienza di navigazione e di acquisto semplice e piacevole. Riguardo alla semplicità, il consiglio che mi sento di darti è di non coinvolgere nella progettazione di una procedura di acquisto programmatori o tecnici, ma di preferire sempre il parere di familiari o amici che hanno meno dimestichezza con Internet. Ti spiegheranno, meglio di qualsiasi consulente esperto, cosa è necessario all utente medio per acquistare online: istruzioni facili, passaggi intuitivi e rapidi, senza il rischio di smarrirsi nel labirinto di registrazione, creazione di password, conferma di registrazione, difficoltà con il carrello, ecc; L auto deve essere bella, sì, ma ricordati che prima di tutto deve vincere le competizioni, quindi sii diretto e tieniti alla larga da inutili e macchinose pagine di introduzione in Flash, così come da tutto ciò che può distrarre l utente dal tuo obiettivo; Il team corse deve avere un budget sufficiente per terminare il campionato: è necessario che la tua azienda abbia sia il tempo sia il budget per sostenere l attività delle campagne a performance almeno per 3/6 mesi. 4.3 Requisiti commerciali Anziché commerciali, sarebbe meglio chiamarli requisiti per una partnership di successo. Tra te e il fornitore della tua campagna si instaura infatti un rapporto di collaborazione, in cui il gioco di squadra per il miglioramento delle [19]

20 performance è di reciproco interesse. Per questo motivo è in genere preferibile un vostro rapporto diretto, non mediato da terze parti. In alternativa, intermediario gradito potrebbe essere un agenzia con ruolo operativo, ad esempio nel miglioramento del sito internet o nella produzione delle creatività utilizzate per la campagna: in questo caso il gioco di squadra sarebbe ancora più vincente. Primo requisito commerciale è l esclusiva. Molto spesso i clienti affidano a Webperformance un esclusiva nella promozione online a performance. Questo semplifica la gestione commerciale dei subfornitori, in quanto si evita che la stessa campagna sia offerta a diversi subfornitori con prezzi differenti (evento tutt altro che raro). Il mercato del web performance marketing infatti è ancora piccolo e quasi tutti i soggetti si conoscono. Se sul mercato c è la percezione che una stessa campagna sia proposta con prezzi o formule diverse, solitamente si crea un congelamento delle campagne e una ricerca continua a chi offre un euro in più. Inoltre l esclusiva evita all origine il cosiddetto cookie overwriting, ossia il caso in cui un fornitore concorrente, che promuove a performance lo stesso cliente attraverso attività senza scrupoli, sovrascriva i cookie di tracciamento di un altra azienda. Per comprendere appieno i tecnicismi dei sistemi di tracciamento basati su cookie ed il loro funzionamento, suggerisco la lettura della descrizione di cookie presente su Wikipedia (http://it.wikipedia.org/wiki/cookie). Il fenomeno accade spesso con alcuni operatori di affiliazione che non controllano bene l operato dei loro affiliati. Per questa ragione, noi di Webperformance rinunciamo a servire clienti che hanno già contratti in essere con aziende di affiliazione poco attente. [20]

21 In passato il fenomeno era dilagante, con un ben noto operatore europeo che fatturava milioni di euro all anno rubando le conversioni ai concorrenti, o attribuendosi conversioni che sarebbero comunque arrivate al cliente attraverso l esposizione di site under contenenti decine di cookie. Per maggiori dettagli sul meccanismo truffaldino potete scrivermi in privato all indirizzo che trovate nelle prime pagine della guida. Tra gli aspetti commerciali da affrontare c è la determinazione del prezzo di una campagna a performance. Trattandosi di un argomento spinoso, mi sento di darti dei consigli. Innanzitutto, prima di negoziare il prezzo delle tue campagne con il fornitore, valuta bene questi due aspetti: 1. Il valore attribuito ad una conversione, sia essa una vendita o un lead, non può essere limitato al margine realizzato nella singola vendita. Devono essere cioè sempre valutati almeno altri due fattori: il valore di un nuovo cliente online, che va calcolato stimando il fatturato che egli genererà in un periodo di almeno 2 o 3 anni; la visibilità data alla tua azienda attraverso le campagne online, che apporterà benefici in termini di fatturato anche negli altri canali (tradizionale o teleselling); 2. Il mercato del web performance marketing è molto concorrenziale. Anche per questo motivo, se offrirai una remunerazione troppo bassa, i fornitori di spazi online, direct marketing e search engine marketing preferiranno fornire gli spazi ad altri clienti. Non dovresti proporre una remunerazione troppo bassa nemmeno nella fase di test della tua campagna. Si tratta di un errore che molti inserzionisti commettono, volendo prima vedere come va la loro campagna e soltanto in seguito, nel caso [21]

22 in cui ci siano dei risultati, aumentare la remunerazione. Poiché l esecuzione di test comporta dei costi, se i fornitori di spazi online sperimenteranno la bassa redditività di una campagna, difficilmente effettueranno un nuovo test anche se a prezzi più alti. Semplicemente preferiranno dare i loro spazi ad inserzionisti più generosi. Una domanda che ti starai ponendo è: in media, quale percentuale viene riconosciuta per una vendita online? Dalla mia esperienza, per prodotti con un scontrino tra i 30 e i 100 euro, la percentuale che ti garantisce una campagna di successo e in grado di generare buoni volumi di vendite si colloca tra il 30 e il 45% dello scontrino. Questo è valido per l Italia, mentre Germania e UK prevedono delle percentuali leggermente inferiori. Un discorso a parte merita invece la generazione di lead: la variabilità della percentuale è in questo caso superiore, perché il prezzo dipende dagli incentivi e dalle modalità utilizzate per la raccolta. Ad esempio: da 0,8 a 1,5 euro per il lead in co-registration; 1 o 2 per la registrazione a servizi online gratuiti; 4 o 5 per il download di coupon sconto; 10 o 15 per la richiesta di Fidelity card. [22]

23 5 Come funzionano le campagne a performance? Rispetto alle normali campagne pubblicitarie online, quelle a performance richiedono al tuo fornitore una preparazione più lunga e attenta, a causa della necessità di raccogliere il maggior numero di informazioni sul prodotto o servizio che vuoi promuovere e conoscerlo il più possibile. Dopodiché il fornitore effettua una vera e propria analisi del rischio e delle opportunità, per capire se la tua campagna ha possibilità di generare profitti. Ricordati infatti che, in questo tipo di campagne, il rischio dell investimento viene spostato quasi totalmente sul tuo fornitore. Non solo: la fase di analisi è importante anche per definire insieme a te la remunerazione in termini percentuali sul venduto generato, o con un compenso una tantum per ogni cliente acquisito. 5.1 L analisi dei rischi e delle opportunità Come ho anticipato, è fondamentale che l analisi dei rischi e delle opportunità di una campagna sia condotta in maniera sistematica. A questo scopo, noi di Webperformance utilizziamo una check list ad hoc in cui annotiamo tutte le informazioni utili. Vediamo le principali: Cliente diretto o mediato da agenzia/centro media: preferiamo un rapporto diretto con i clienti. Ciò ci consente, ad esempio, di richiedere eventuali modifiche necessarie al sito internet o alle scelte di marketing; [23]

24 Possibilità di usare landing page: puntiamo sulla promozione di pagine internet dedicate ad offerte speciali, che risulta quasi sempre una scelta vincente rispetto alla promozione di un catalogo online; Durata della campagna: come anticipato, le campagne a performance continuative sono molto più interessanti e proficue. In ogni caso, abbiamo stabilito una durata minima non inferiore ai 3 mesi; Metriche precedenti: raccogliamo, se disponibili, i dati relativi alle metriche di conversione. Tra questi c è la percentuale di conversione sui visitatori al sito, che va distinta in base alla provenienza del visitatore (visita da banner, visita da DEM, ecc.); Target del cliente: insieme all inserzionista, individuiamo il target e definiamo tutte le variabili socio-demografiche connesse; Brand del cliente: valutiamo con attenzione il marchio del nostro cliente. Il fatto che sia già riconosciuto è importante per ottenere un tasso di conversione molto elevato; Incentivi: descriviamo gli incentivi offerti al visitatore per migliorare la conversione; Numero di step: misuriamo il numero di passaggi necessari per la conclusione della vendita o compilazione del form; Validità temporale del tag di tracciamento: definiamo con il cliente il tempo entro cui una conversione viene riconosciuta come proveniente da una [24]

25 campagna. Solitamente la validità della conversione si stabilisce nei 30 giorni successivi alla prima visita; Metodi di pagamento: analizziamo tutti i metodi di pagamento disponibili; Media utilizzabili e creatività disponibili: verifichiamo se ci sono dei limiti fissati dal cliente nell utilizzo dei vari mezzi e la frequenza con cui sono disponibili nuove creatività. Riguardo al primo aspetto, può succedere ad esempio che un cliente non voglia ricorrere a Google Adwords perché già gestito da un altra agenzia; Volumi desiderati: insieme al cliente, verifichiamo sia il numero di vendite/lead desiderati, sia il numero massimo di ordini gestibili per una certa unità di tempo. Non è infrequente infatti che il cliente non riesca a gestire più di una certa quantità di ordini giornalieri per limiti logistici. 5.2 La preparazione della campagna La preparazione della campagna si basa sempre sui dati raccolti nella fase di analisi di rischi e opportunità. Il primo step della preparazione è l analisi di questi dati e la definizione, insieme a te, di tutti i dettagli dell offerta. Ciò implica ad esempio la scelta dei prodotti che vuoi promuovere online, la definizione dell incentivo, il layout grafico, ecc. Una volta che la tua campagna è pronta, la landing page viene messa online e si procede ad effettuare diversi test di navigazione e usabilità. Non mi stancherò mai di ripetere quanto sia importante testare una campagna: troppe volte, infatti ho assistito alla scoperta di errori commessi in fase di produzione, che [25]

26 avrebbero potuto essere evitati con un test in più. Ricorda sempre che le tecnologie web sono molto più complesse di quanto appaiono: ti basta pensare alle innumerevoli versioni di browser esistenti o alla necessità che la tua pagina sia visibile anche su tablet e dispositivi mobili. Se poi, come spesso capita, la landing page deve essere localizzata in diverse nazioni, il lavoro di testing si moltiplica e richiede la massima attenzione anche agli errori di traduzione e di editing. Terminati i test sulla funzionalità della campagna, è necessario inserire il codice che permette il tracciamento della conversione. In genere, si preferisce tracciare non solo la transazione avvenuta (pagamento o completamento del form) ma anche qualche passaggio precedente (ad esempio la registrazione o l atterraggio sulla landing page). In questo modo si avranno maggiori dati per individuare gli eventuali punti in cui l utente abbandona la procedura. Questa fase prevede anche l analisi delle procedure di conversione per evitare che siano fraud proof, cioè che abbiano dei difetti tali da permettere a qualche fornitore o subfornitore senza scrupoli di creare delle conversioni fittizie. Nel caso la procedura d acquisto preveda anche il pagamento attraverso bonifico bancario e contrassegno, vengono in genere suggeriti degli ulteriori controlli. Ciò serve ad evitare che ci siano tassi di reso troppo alti, generati ancora una volta da fornitori poco onesti o semplicemente da utenti in vena di scherzi. In questo caso, oltre a proporre la verifica dell attraverso il cosiddetto double opt-in, noi di Webperformance suggeriamo di introdurre anche una verifica via SMS. In tal modo l ordine con contrassegno non sarà evaso finché l acquirente non lo avrà confermato, inserendo nella pagina di acquisto un codice che gli avremmo inviato via SMS al suo numero di cellulare. [26]

27 Terminati quindi anche i test di tracciamento, si procede a creare i link di tracciamento che verranno associati alle diverse creatività disponibili. 5.3 La pianificazione della campagna In un progetto a performance, la pianificazione viene solitamente suddivisa in 3 diverse fasi: testing, definizione dei media per il conseguimento degli obiettivi, consolidamento/rinnovo della campagna Pianificazione dei test Nella fase di test, la pianificazione viene condotta in modo da testare innanzitutto l idoneità della landing page o del sito e per verificare quali mezzi portino i migliori risultati. Se vogliamo richiamare la metafora dell auto da corsa, si tratta di verificare preventivamente che l auto sia affidabile e in grado di raggiungere certe prestazioni. Il fine tuning, ossia la sua messa a punto, riguarderà le fasi successive. E importante che il test consenta di valutare i risultati basandosi su un campione statisticamente affidabile, in genere di almeno 500/1000 visite per ogni media utilizzato. Secondo la mia esperienza, i media da utilizzare per questo test sono, in ordine di priorità: direct marketing, keyword advertising (Google Adwords), campagne banner, campagne banner social, mobile. La loro successione è motivata da una serie di ragioni tecniche e di performance. [27]

28 Il direct marketing consente di avere risultati in pochi giorni e facilmente comparabili con quelli di altre campagne. Generalmente eseguiamo i primi invii su database di nostra proprietà, in modo da avere il controllo completo dei dati. Nel mercato delle DEM, infatti, c è purtroppo l abitudine scorretta da parte dei fornitori di fare dei sovra-invii senza preoccuparsi né avvisare il cliente del fatto che essi falsano completamente il test. Altrettanto rapido nel fornire risultati statisticamente attendibili è Google Adwords, che rappresenta anche un buon benchmark rispetto a tutti gli altri mezzi per la valutazione del costo di conversione. Esso consente inoltre di ottenere immediatamente dati importanti sui volumi di ricerca di un determinato prodotto e quindi sui potenziali volumi di visite generabili. Riguardo alle campagne banner, per effettuare i test rapidamente anche all esterno del nostro network di siti, ci avvaliamo di una piattaforma di acquisto in real time bidding. Su questo fornirò maggiori dettagli nel capitolo dedicato a strategie e media utilizzati Pianificazione sui media Conclusa la fase dei test si procede alla pianificazione della campagna sui diversi mezzi, con l obiettivo di conseguire i risultati precedentemente stabiliti con il cliente. A questo punto, infatti, saranno ormai noti i costi di conversione per ciascun media testato e si potranno concentrare gli investimenti sui mezzi più convenienti. La parola d ordine per questa fase è economia di scala, talvolta anche a discapito della targhetizzazione dell utenza. Capisco che a molti puristi del [28]

29 marketing questa idea possa sembrare un eresia, ma il mercato della pubblicità online purtroppo presenta spesso delle differenze di costo inspiegabili tra gli spazi pubblicitari targhetizzati e quelli bulk. Mi spiego meglio con degli esempi. Riguardo all invio di DEM, più di una volta mi è capitato che una parte del database profilato costasse più dell intero database. Per l acquisto di campagne banner su siti verticali, invece, altrettanto spesso è successo che al costo proposto (in media superiore ai 2/3 CPM) sia stato impossibile acquistare gli spazi per una campagna con obiettivi a performance. La pianificazione di questa fase è per periodi medio-lunghi, necessariamente superiori ai 3 mesi, con verifiche mensili sul conseguimento degli obiettivi e il mantenimento dei costi all interno dei limiti stabiliti Pianificazione del consolidamento/rinnovo L ultima fase della pianificazione riguarda il consolidamento o rinnovo della campagna. Poiché, infatti, anche le campagne di maggior successo con il tempo vanno incontro al logoramento della loro capacità di conversione e alla saturazione del mercato, è necessario già dopo pochi mesi pianificare nuove campagne di test. Ciò consente sia di testare nuovi fornitori e mezzi precedentemente esclusi, sia soprattutto di valutare l eventualità di modifiche alla landing page e in generale alla campagna di comunicazione. Se i test risultano positivi, si procede all aggiornamento della pianificazione, finalizzata al continuo miglioramento dei risultati. [29]

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