Data Strategy: le opportunità derivanti dall utilizzo dei dati

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1 Data Strategy: le opportunità derivanti dall utilizzo dei dati Andrea Lamperti Direttore Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano IAB Seminar Programmatic & Marketing Automation

2 Il Programmatic in Italia 500 MLN mln di 25% 400 mln di Peso sul totale Internet adv % 15% mln di +35% mln di +113% Peso sul totale Display adv mln di +120% 23% 28% * Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia - * Dati stimati

3 Il Programmatic nel mercato Media 7,8 mld 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 5% 15% 30% 50% Radio Stampa Digital Tv Dati % Media Advertising

4 Il Programmatic nel mercato Media 7,8 mld 2,36 mld 100% 5% Radio 90% 15% Stampa 80% 70% 57% Display 60% 30% Digital 50% 40% 30% 20% 10% 50% Tv 43% Altro Dati % Media Advertising Digital Advertising

5 Il Programmatic nel mercato Media 7,8 mld 2,36 mld 1,37 mld 100% 90% 80% 70% 5% 15% Radio Stampa 57% Display 23% Program matic 60% 30% Digital 50% 40% 30% 20% 10% 50% Tv 43% Altro 77% Non Program matic Dati % Media Advertising Digital Advertising Display Advertising

6 Il Programmatic nel mercato Media 7,8 mld 2,36 mld 1,37 mld 0,31 mld 100% 90% 80% 70% 5% 15% Radio Stampa 57% Display 23% Program matic 30% Video 60% 30% Digital 50% 40% 30% 20% 10% 50% Tv 43% Altro 77% Non Program matic Dati % Media Advertising Digital Advertising Display Advertising Programmatic Adv

7 Il Programmatic nel mercato Media 7,8 mld 2,36 mld 1,37 mld 0,31 mld 100% 90% 80% 70% 5% 15% Radio Stampa 57% Display 23% Program matic 40% Private & Direct 60% 30% Digital 50% 40% 30% 20% 10% 50% Tv 43% Altro 77% Non Program matic 60% Open Market Dati % Media Advertising Digital Advertising Display Advertising Programmatic Adv

8 Le principali attenzioni degli attori LATO EDITORE forte attenzione sull header bidding LATO INVESTITORE forte attenzione al dato ATTENZIONE: bisogna essere «bravi» a far crescere gli investimenti complessivi non solo a discapito della vendita diretta

9 L utilizzo del dato Editori Dati Investitori Monetizzare! Cherry picking! Vendere meglio Ottimizzare sito e contenuti Data provider Da Media buying a Audience buying Marketing Automation Ottimizzare sito e contenuti

10 L utilizzo del dato Editori Dati Investitori Monetizzare! Cherry picking! Vendere meglio Ottimizzare sito e contenuti Data provider Da Media buying a Audience buying Marketing Automation Ottimizzare sito e contenuti

11 Vista unica sul cliente CRM aziendale Site Analytics CONTENUTO Campagne online ADS Utente 1 Utente 2 Utente 3

12 Vista unica sul cliente CRM aziendale Site Analytics CONTENUTO Campagne online ADS Utente 1 = Utente 2 = Utente 3

13 Vista unica sul cliente CRM aziendale Site Analytics CONTENUTO Campagne online ADS DMP Qual è vantaggio per l utente finale? MASSIMIZZAZIONE DELLA CUSTOMER EXPERIENCE Utente 1 = Utente 2 = Utente 3

14 Cos è una DMP Una Data Management Platform (DMP) è una piattaforma tecnologica che: raccoglie, processa e organizza grandi quantità di dati sia proprietari sia forniti da seconde e terze parti permette di creare segmenti di utenti, arricchire le informazioni sui propri clienti e identificare audience con determinate caratteristiche e interessi specifici consente di attivare direttamente attività di comunicazione, in particolare su piattaforme di Programmatic, e implementare la marketing automation in ottica data-driven

15 DMP tattica vs DMP strategica Tattica «Media» Pianificazione in Programmatic Audience buying DMP Efficienza investimento Strategica «Corporate» Raccolta interna dei dati Marketing Automation Strumento strategico a 360

16 DMP tattica vs DMP strategica Tattica «Media» Esterna (DSP o agenzia Media) Qualche decina di K Budget Media DMP Strategica «Corporate» Interna, sviluppata ad hoc Anche oltre i 100 k Budget IT

17 Come funziona una DMP Dati di prima parte Dati di seconda parte Dati di terza parte DATA COLLECTION DMP

18 Come funziona una DMP Dati di prima parte Dati di seconda parte Dati di terza parte DATA COLLECTION Vincoli Regole Modelli di clusterizzazione DMP DATA MANAGEMENT

19 Come funziona una DMP Dati di prima parte CLUSTER AAA Dati di seconda parte Dati di terza parte CLUSTER BBB DATA COLLECTION Vincoli Regole Modelli di clusterizzazione DMP CLUSTER CCC CLUSTER XXX DATA MANAGEMENT

20 Come funziona una DMP Dati di prima parte Dati di seconda parte CLUSTER AAA Attività AAA Dati di terza parte CLUSTER BBB Attività BBB DATA COLLECTION Vincoli DMP CLUSTER CCC Attività CCC Regole Modelli di clusterizzazione CLUSTER XXX Attività XXX DATA MANAGEMENT DATA ACTIVATION

21 Alcuni esempi Obiettivo: Lato editore gestione olistica dei dati e visione unica sulle informazioni degli utenti per massimizzare la vendita degli spazi adv Soluzione: integrazione in una DMP dei dati di CRM, delle informazioni derivanti dai canali online e dati di terza parte creazione di segmenti di audience più robusti, ha potuto valorizzare maggiormente la propria inventory Risultati: + 17% ricavi nel primo anno +59% ricavi nel secondo anno 13x ROI DMP Obiettivo: Lato investitore estrarre informazioni utili dai dati in possesso per mappare il funnel di conversion migliorare la customer experience e le performance del sito Soluzione: creazione di più di 800 micro-segmenti di consumatori utilizzo di 14 domini e più di micrositi con personalizzazioni in realtime adattate ai diversi cluster di utenti e ai percorsi effettuati Risultati: 3x conversion rate

22 Come funziona una DMP Dati di prima parte Dati di seconda parte 3 rd Dati di terza parte 2 nd 1 st DATA COLLECTION È stato raggiunto l obiettivo? CLUSTER AAA CLUSTER BBB Attività AAA Attività BBB Vincoli DMP CLUSTER CCC Attività CCC Regole Modelli di clusterizzazione CLUSTER XXX Attività XXX DATA MANAGEMENT DATA ACTIVATION

23 Grazie! Andrea Lamperti IAB Seminar Programmatic & Marketing Automation