Corso di Strategia d impresa Prof. Tonino Pencarelli A.a. 2011/2012 IL CASO. Aniello Fiengo Annalisa De Vitis Ichy Naji

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1 Corso di Strategia d impresa Prof. Tonino Pencarelli A.a. 2011/2012 IL CASO Aniello Fiengo Annalisa De Vitis Ichy Naji

2 INDICE Introduzione: Ryanair Cronologia: Timeline Performance Strategica: Dimensione competitiva - Ryanair vs Easyjet Dimensione sociale Dimensione dei processi interni, dell innovazione e dell apprendimento Dimensione economico-finanziaria Conclusioni

3 INTRODUZIONE La Ryanair è stata fondata nel 1985 dall'uomo d'affari irlandese Tony Ryan con un capitale sociale di solo 1 ed uno staff di 25 persone. Si trattava inizialmente di una compagnia aerea tradizionale a servizio completo che univa Waterford e London Gatwick con l'intenzione di inserirsi nel mercato dominato dal duopolio British Airways ed Aer Lingus, offrendo tariffe dimezzate rispetto ad essi. A causa di questa politica low cost servizio completo alla fine del 90 l impresa si trovò in una forte crisi, che la costrinse ad allontanare ben 5 CEO consecutivi e le fece accumulare perdite per 20 milioni di sterline irlandesi. Nel 1991 Michael O'Leary ottenne l'incarico di ristrutturare la compagnia adottando il modello economico tariffe basse/niente fronzoli che veniva usato con successo dalla compagnia aerea messicana Southwest Airlines.

4 TIMELINE - Nascita di Ryanair per iniziativa della famiglia Ryan per la fornitura di servizi aerei dall Irlanda al Regno Unito in alternativa ad Aer Lingus; - Inizia la prima guerra tariffaria aerea in Europa La società attraversa un grave periodo di crisi, con un debito di oltre 20 milioni di sterline irlandesi; - Nuovo Approccio: prima compagnia aerea a basso costo e priva di servizi accessori in Europa; - Nuovo Team Manageriale guidato da Michael O Leary La società decide di quotarsi nella borsa di Dublino e al Nasdaq (New York) Offerta di acquisto di Aer Lingus; - Secondo la rivista Air Transport World, Ryanair è la compagnia aerea più profittevole del mondo Il traffico passeggeri aumenta del 15% (59 milioni in totale). Secondo calendario Ryanair che ha permesso di donare in beneficenza Ryanair ottiene dalle autorità di regolamentazione, il permesso di sfidare la British Airways ed Aer Lingus, duopolio ad alte tariffe sulla rotta Londra-Dublino Per la prima volta Ryanair supera il milione di passeggeri l anno Lancio del sito web di prenotazione più grande d Europa: Il traffico passeggeri aumenta del 20% (51 milioni in totale); - Acquisto e utilizzo di nuovi Boeing ; - Primo calendario Ryanair che ha permesso di donare in beneficenza Crescita del traffico aereo pari all 8% (72.1 milioni di passeggeri) grazie ad una tariffa media di soli 39 e nessuna sovrattassa carburante, nonostante il forte aumento del costo del petrolio.

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6 RYANAIR: LA COMPAGNIA AEREA A TARIFFE PIÙ BASSE Vision: diventare la n 1 in Europa Mission: compagnia leader nei voli low cost in Europa Obiettivo: accrescere il numero di passeggeri e quindi il profitto attraverso una riduzione dei costi che permette di applicare tariffe più basse Target: utenti sensibili al prezzo, viaggiatori occasionali, giovani Slogan: The low fares airline

7 CARATTERISTICHE DEL MODELLO LOW COST Ideato da Southwest Airlines e imitato da Ryanair, questo modello è caratterizzato da: voli frequenti utilizzo di velivoli di un unico modello riduzione dei costi per addestramento dei dipendenti e manutenzione velivoli tratte brevi e dirette collegamenti fra aeroporti secondari (meno costosi, meno congestionati e con minore probabilità di ritardo) servizi non essenziali che diventano a pagamento (cibi, bevande) o vengono aboliti (differenziazione classi di viaggio, programmi frequent flyier) contratto con i dipendenti differente (paga base bassa e produttività premiata con percentuali sulle vendite) vendita diretta dei biglietti attraverso un proprio sito internet

8 VALUTAZIONE DELLA PERFORMANCE STRATEGICA DIMENSIONE COMPETITIVA DIMENSIONE DEI PROCESSI INTERNI, DELL INNOVAZIONE E DELL APPRENDIMENTO DIMENSIONE SOCIALE DIMENSIONE ECONOMICO FINANZIARIA

9 DIMENSIONE COMPETITIVA Il successo competitivo si ottiene tramite l offerta di prodotti/servizi che siano capaci di creare più valore per il cliente rispetto ai concorrenti. Leadership di differenziazione Leadership di costo Booking e check-in online (abbattimento costi distribuzione agenzie di viaggio) Nessun sovrapprezzo per il carburante Priorità d imbarco Introduzione sovrapprezzo bagagli stiva Tratta singola (no scali) e scelta di aeroporti secondari Puntualità Utilizzo flotta omogenea e a basso consumo di carburante Eliminazione di servizi superflui (no-frills) Ridotte sedi amministrative sul territorio Riduzione spese di marketing (in-house advertising e controversial advertising) TARIFFE PIÙ BASSE RISPETTO AI CONCORRENTI

10 RYANAIR Vs. EASYJET ESEMPIO n.1: ROMA - PARIGI COMPAGNIE RYANAIR EASYJET PARTENZA ROMA CIAMPINO ROMA FIUMICINO ARRIVO PARIGI BEAUVAIS PARIGI ORLY PREZZO BIGLIETTO (tasse incluse) 36,99 69,49 COSTO DISTANZA CENTRO CITTA' 15,00 7,00 TOTALE 51,99 76,49 RISPARMIO 24,50 ESEMPIO n.2: ROMA - MADRID COMPAGNIE RYANAIR EASYJET PARTENZA ROMA CIAMPINO ROMA FIUMICINO ARRIVO MADRID T-1 MADRID T-1 PREZZO BIGLIETTO (tasse incluse) 61,49 77,49 COSTO DISTANZA CENTRO CITTA' 2,00 2,00 TOTALE 63,49 79,49 RISPARMIO 16,00 N.B. Volo di sola andata, stesse date e senza servizi aggiuntivi. Prenotare con Ryanair o Easyjet? Ryanair solitamente offre i prezzi migliori e stravolge le tariffe più volte nello stesso mese. I costi aggiuntivi solo leggermente più alti. Easyjet è meno plateale nelle offerte e più conveniente quando l aeroporto Ryanair è molto periferico.

11 IL CONFRONTO CON EASYJET Il modello di business di EasyJet è leggermente diverso rispetto a quello di Ryanair, poiché: si basa su aeroporti centrali il target di riferimento è rappresentato da coloro che viaggiano per affari trae cospicui profitti da servizi accessori Nonostante questo, EasyJet rappresenta il principale concorrente di Ryanair. Infatti: le compagnie si confrontano sugli stessi mercati entrambe operano nel settore dei voli economici sulle stesse tratte europee il Regno Unito rappresenta il principale mercato per entrambe le compagnie

12 RYANAIR IN ITALIA anno 2011 Il mercato italiano rappresenta per RYANAIR un area strategica importane: secondo mercato di riferimento (dopo l Irlanda), 10 basi principali e altri 22 aeroporti. Ryanair è il secondo vettore operante in Italia in base al n. dei passeggeri trasportati per traffico nazionale nel % 19% 50% QUOTA MERCATO RYANAIR QUOTA MERCATO ALITALIA QUOTA MERCATO ALTRE COMPAGNIE 52% 30% 18% QUOTA MERCATO RYANAIR QUOTA MERCATO ALITALIA QUOTA MERCATO ALTRE COMPAGNIE e il primo vettore operante in Italia in base al n. dei passeggeri trasportati per traffico internazionale nel Fonte: rielaborazione dati ENAC

13 EVOLUZIONE QUOTA DI MERCATO VETTORI OPERANTI IN ITALIA In Italia dal 2007 ad oggi i vettori low cost hanno trasportato sempre più passeggeri (voli nazionali + internazionali) e di conseguenza è aumentata la propria quota di mercato Quota mercato ITA vettori tradizionali QUOTA LOW COST 2007 Quota mercato ITA vettori low cost QUOTA LOW COST 2008 QUOTA LOW COST 2009 QUOTA LOW COST 2010 QUOTA LOW COST QUOTA TRADIZ 2007 QUOTA TRADIZ 2008 QUOTA TRADIZ 2009 QUOTA TRADIZ 2010 QUOTA TRADIZ 2011 i vettori tradizionali hanno invece trasportato sempre meno passeggeri e perso quota di mercato. Fonte: rielaborazione dati ENAC

14 RYANAIR Vs. CONCORRENTI AIRLINE COUNTRY PASSENGERS 2009 PASSENGERS 2010 PASSENGERS ) Ryanair Ireland 65.3m 72.7m 76.4m 2) EasyJet United Kingdom 46.1m 49.6m 55.5m 3) Norwegian Norway 10.8m 13.2m 16.0m 4) Vueling Spain 8.2m 11.0m 12.3m 5) Wizz Air Hungary 7.8m 9.6m 11.0m 6) Flybe United Kingdom 7.3m 7.3m 7.4m 7)Transavia.com The Netherlands 5.2m 5.1m 5.4m 8) Jet2.com United Kingdom 3.3m 3.3m 4.2m 9) Sverigeflyg Sweden 0.6m 0.6m 0.6m Fonte: rielaborazione dati ELFAA

15 Fattore di carico medio del velivolo: AIRLINE : COUNTRY AVERAGE LOAD FACTOR AVERAGE LOAD FACTOR AVERAGE LOAD FACTOR ) EasyJet United Kingdom 86.0% 87.2% 87.5% 2) Wizz Air Hungary 83.4% 84.0% 84.0% 3) Ryanair Ireland 82.0% 82.0% 82.2% 4) Jet2.com United Kingdom 80.3% 84.7% 87.1% 5) Norwegian Norway 78.0% 78.0% 80.0% 6) Transavia.com The Netherlands 77.0% 76.0% 81.0% 7) Vueling Spain 72.8% 72.6% 75.6% 8) Sverigeflyg Sweden 72.3% 73.0% 75.0% 9) Flybe United Kingdom Fonte: rielaborazione dati ELFAA

16 Numero di voli giornalieri: AIRLINE : COUNTRY NUMBER OF DAILY FLIGHTS NUMBER OF DAILY FLIGHTS NUMBER OF DAILY FLIGHTS ) Ryanair Ireland 1,070 1,500 1,353 2) EasyJet United Kingdom 1,050 1,033 1,260 3) Flybe United Kingdom ) Norwegian Norway ) Vueling Spain ) Wizz Air Hungary ) Jet2.com United Kingdom ) Transavia.com The Netherlands ) Sverigeflyg Sweden Fonte: rielaborazione dati ELFAA

17 Paesi serviti- Destinazioni- Rotte AIRLINE COUNTRIES SERVED DESTINATIONS ROUTES Ryanair ,200 1,400 EasyJet Norwegian Wizz Air Transavia.com Jet2.com Vueling Flybe Sverigeflyg Fonte: rielaborazione dati ELFAA

18 CONFRONTO QUOTE DI MERCATO RYANAIR - EASYJET UK principale mercato di entrambe le compagnie Principali mercati Ryanair: UK, Italia, Spagna, Irlanda, Germania. Principali mercati EasyJet: UK, Spagna, Italia, Francia. Fonte:

19 Monopoli Ryanair: Belgio, Polonia, Svezia, Norvegia, Lituania. Monopoli EasyJet: Svizzera, Portogallo, Grecia, Est Europa, Turchia Fonte:

20 ANDAMENTO NUMERO PASSEGGERI RYANAIR N. PASSEGGERI Nonostante la crisi, RYANAIR è riuscita ad incrementare il n. dei passeggeri negli ultimi 3 anni. Fonte: nostra elaborazione dati sito Ryanair

21 ALCUNE CONSIDERAZIONI Nonostante la crisi che ha colpito il settore delle compagnie aeree nell ultimo decennio, Ryanair, grazie alla sua aggressiva politica di leadership di costo, è riuscita a ritagliarsi una fetta importante di questo mercato. Anche per quanto riguarda il traffico internazionale dall Italia, Ryanair si posiziona al primo posto non solo rispetto ai propri concorrenti diretti del mercato low cost ma anche rispetto alla compagnia di bandiera, Alitalia, operante nel settore aeromobile tradizionale

22 DIMENSIONE SOCIALE Il successo sociale dell impresa si ottiene con la creazione di valore per i vari attori sociali attraverso la gestione di relazioni basate sulla fiducia con gli stessi Dipendenti Azionisti Percezione della compagnia ed opinione pubblica Rispetto dell ambiente Azioni di beneficienza

23 1. SITUAZIONE DIPENDENTI Remunerazione dipendenti atipica paga base 1200/1500 più guadagno sulle provvigioni di vendita e incentivi sul numero di biglietti e servizi venduti. Dal 1998: piano di stock options per i dipendenti (5% del capitale sociale) Costi addestramento e divise a carico dei dipendenti Mansioni: Steward e hostess durante il turnaround, cioè il transito, devono: assistere lo sbarco e il successivo imbarco dei passeggeri pulire la cabina controllare l'integrità dei dispositivi di sicurezza presenti a bordo, (safetycheck). Tutto questo doveva essere fatto in 25 minuti carico di responsabilità esasperante, considerando l'importanza e la complessità che tali operazioni richiedono.

24 Clima lavorativo: Costante paura di essere licenziati da un momento all'altro (è sufficiente una malattia prolungata, un rapporto negativo dei supervisors che si fingono passeggeri per valutare l'operato dei dipendenti, oppure volersi iscrivere ad un sindacato) Dipendenti alle prime armi che vengono a volte licenziati al momento della qualifica Impossibilità da parte dei sindacati di controllare la sicurezza nei luoghi di lavoro Turni anche da 19 ore, in cui le pause tra un volo e l altro non vengono calcolate come ore lavorative Fonte: blog.panorama.it/economia ;

25 Diritti & Doveri: Aprile 2007: il sindacato dei lavoratori chiede l'apertura di un inchiesta sulla condizione dei dipendenti Ryanair che risiedono in Italia denunciando una situazione di estrema precarietà e di illegalità del personale Ryanair che opera in Italia, in quanto: possono essere licenziati da Ryanair in qualsiasi momento non pagano i contributi sanitari ma usufruiscono comunque del servizio sanitario in virtù di disoccupati, e non del servizio sanitario dei naviganti come gli assistenti di volo ed i piloti italiani non pagano i contributi previdenziali e quindi non godono della pensione non sono soggetti alle normative Enac che riguardano la sicurezza ed i limiti di volo e servizio previsti per il personale navigante hanno il divieto assoluto di iscriversi ad un sindacato Per lo Stato italiano risultano disoccupati ma percepiscono una retribuzione da un altro paese (Irlanda), con la conseguente elusione fiscale (evasione contributiva stimata in 12 milioni di euro e contestata da parte dell ispettorato del lavoro di Bergamo) Le denunce furono inoltrate alle Procure della Repubblica di Bergamo, Roma, Velletri e Pisa. Oggi a 5 anni di distanza la situazione è rimasta immutata. Fonte:

26 NUMERO DIPENDENTI Fonte: Rielaborazione dati di Il caso Ryanair di Davide Bozza e Michele Gennaro nel lavoro presentato al Master in innovazione di reti e servizi nel settore ICT

27 NUMERO DIPENDENTI RISPETTO AI CONCORRENTI PRINCIPALI Ryanair Easyjet Norvegian Vueling Wiss Air Fonte: rielaborazione dati ELFAA

28 2. AZIONISTI 2006: azionisti insoddisfatti per la mancata distribuzione di liquidità di 2 miliardi di. 2006: le azioni subiscono un incremento del prezzo pari al 3,6% raggiungendo quindi il picco di 9,28 nonostante una performance di profitto superiore Ryanair si trovava al di sotto della media nel rapporto prezzo /utili rispetto ai concorrenti low cost principali 2010: vengono distribuiti per la prima volta i dividendi

29 3. PERCEZIONE DELLA COMPAGNIA COSA AFFERMA RYANAIR COSA AFFERMANO I CLIENTI I dati confermano che Ryanair è sempre la compagnia aerea numero uno in Europa per servizio clienti. Nel mese di Marzo 2012: il 93% degli oltre voli Ryanair è arrivato in orario meno di un reclamo per ogni passeggeri meno di un reclamo per bagagli smarriti per ogni passeggeri Non sono stati riscontrati dati pubblicati e verificati da fonti esterne Ottobre 2006: sondaggio condotto su 4000 viaggiatori di tutto il mondo Ryanair peggior compagnia aerea per scortesia personale, ritardi, spazi per le gambe ridotti, sicurezza. L ossessiva attenzione ai profitti può aver intaccato l immagine pubblica di Ryanair (sovrapprezzo di 25 per l uso di una sedia a rotelle ad un passeggero con paralisi celebrale) Trattamento discutibile ai clienti che subiscono disagi dalla cancellazione dei voli Febbraio 2010: Ryanair figura tra le ultime 10 di 581 compagnie classificate in base ad aspetti etici, come la responsabilità sociale, ambientale e le informazioni fornite ai consumatori Fonte: Ryanair.com, consultato 03/05/2012 Fonte: Covalence ethicalquote.com, consultato 03/05/12

30 IMMAGINE PERCEPITA DEL MANAGEMENT: CEO - Michael O Leary PRO Figura energetica Competente nell'efficienza dei costi Competitivo Innovativo Scaltro Schietto CONTRO Riluttante Minaccioso Immorale Anti-etico Sessista Opportunista Arrogante Sleale

31 OPINIONE PUBBLICA E MEDIA Diverse notizie che hanno contribuito alla creazione di un immagine ambigua della compagnia: Voli Child free - senza bambini, a partire da ottobre 2012 (1/3 dei passeggeri sembra affermare che il loro volo sia stato rovinato dalla presenza di bambini a bordo) Voli con bagni a pagamento Voli con posti in piedi Motivare hostess a perdere peso, per alleggerire il carico dell aereo Aereo Ryanair torna indietro dopo che un finestrino rattoppato con nastro adesivo non regge In seguito a commenti negativi riportati dai passeggeri Ryanair su diversi blog, la compagnia definisce sul Timesonline i blogger come una massa di idioti. L approccio ultrafrugale di Ryanair conquista milioni di clienti ma pochissimi fan The Guardian Fonti: Mimmo D., Ryanair the world s least favourite airline, The Guardian, 26/10/2006

32 4. RISPETTO DELL AMBIENTE Tra le 20 maggiori compagnie aeree per volume di passeggeri, Ryanair è la più pulita Utilizzo di un terzo di combustibile per miglio per passeggero, rispetto alla meno efficiente, American Eagle. Nonostante la contrarietà a forme di tassazione ambientale da parte dei governi, perché ritenute senza effetto sulla riduzione delle emissioni, Ryanair utilizza aeromobili più efficienti che comportano un minor consumo di carburante e una minore emissione di agenti carburanti.

33 5. AZIONI DI BENEFICIENZA Calendario hostess: i ricavi delle vendite del calendario, giunto alla 4 edizione, vengono devoluti ogni anno a diverse associazioni: 2008: KIDS, ente irlandese che aiuta i bambini disabili e le loro famiglie 2009: Angel Quest, ente che aiuta i senzatetto 2010: KIDS 2011: Tafel, organizzazione che fornisce cibo alle persone bisognose in Germania; 2012: Debra s Butterfly Children, associazione che si occupa di bambini malati di Epidermolisi Bollosa; Fino al 2011 questo tipo di iniziativa ha permesso la raccolta di circa euro. Fonte: consultato il 4/05/ k consultato il 4/05/2012

34 L ALTRA FACCIA DELLA MEDAGLIA 2008: Ryanair, contestata per una pubblicità che rappresentava una donna vestita da scolaretta, che secondo l accusa incitava le donne ad espliciti comportamenti sessuali 2009: The Institute for Women in Spagna ha accusato la compagnia di sessismo 2010: Ryanair criticata pesantemente dalla parlamentare europea Mary Honeyball per il suo calendario con donne in bikini 2011: Petizione avviata da Ghada, hostess Ryanair e fondatrice del gruppo Cabin Crew against sexism il cui bersaglio è l ultima pubblicità della Ryanair Tariffe bollenti e hostess piccanti. Le firme raccolte sono già : L ASA, ente inglese che controlla le pubblicità sul territorio nazionale, ha bollato come sessiste le pubblicità del calendario Ryanair, vietandone una riproposizione sulla carta stampata Per legge, i datori di lavoro devono prevenire la discriminazione e le molestie nei confronti del loro personale. Ma queste pubblicità incoraggiano l esatto opposto - Samantha Mangwana, avvocato di Ghada

35 DIMENSIONE DEI PROCESSI INTERNI, DELL INNOVAZIONE E DELL APPRENDIMENTO La performance innovativa riveste particolare importanza poiché misura il grado di modernizzazione e di competitività raggiunto rispetto alla concorrenza e la capacità dell impresa di predisporsi per il futuro. N. 275 Boeing modello : riducono le emissioni del 50%, la combustione del carburante del 45% e il rumore del 45% per ogni posto; un programma di modifica dell aletta degli aeromobili, consente alla compagnia di ridurre il consumo del carburante del 2%.

36 dal marzo 2006 la Ryanair attivò il check-in online e la priorità d imbarco; conseguente riduzione costi personale e di utilizzo strutture aeroporto.

37 DIMENSIONE ECONOMICO-FINANZIARIA Analisi volta ad evidenziare le condizioni di equilibrio economico, finanziario e monetario. Indicatori di struttura del capitale e di indebitamento 3 2,5 2 1,5 1 INDIC. INDEB. LEVERAGE 0, Indice indebitamento: capitale terzi/capitale proprio Indice di leva finanziaria: capitale investito/capitale proprio Fonte: nostra elaborazione su documenti bilancio Ryanair

38 Indicatori di equilibrio finanziario orizzontale 2,5 2 1,5 1 CURRENT RATIO QUICK RATIO INDICE DI COPERTURA 0, Liquidità corrente (current ratio): attività a breve/passività a breve Liquidità secca (quick ratio): (attività a breve scorte)/passività a breve Indice di copertura: cap. netto/immobilizz. nette Fonte: nostra elaborazione su documenti bilancio Ryanair

39 Margine di tesoreria 2.500, , , ,00 500,00 0, Margine di tesoreria: (attività a breve scorte) debiti a breve Fonte: nostra elaborazione su documenti bilancio Ryanair

40 2.500,00 CAPITALE CIRCOLANTE NETTO 2.000, , ,00 500,00 0, Capitale Circolante Netto: attività a breve debiti a breve Fonte: nostra elaborazione su documenti bilancio Ryanair

41 Indicatori di redditività ROE 17% 16% 11% 13% % ROE: risultato netto/capitale netto Fonte: nostra elaborazione su documenti bilancio Ryanair

42 ROI 10,30% 8,48% 8,10% 5,30% 1,44% ROI: reddito operativo/cap.investito Fonte: nostra elaborazione su documenti bilancio Ryanair

43 Indicatori di sviluppo Incremento numero dipendenti Tasso sviluppo dipendenti: Dip t2 Dip t1 / Dip t1 Tasso di crescita medio: 34,62% Fonte: nostra elaborazione su documenti bilancio Ryanair

44 Incremento fatturato 3.629, , , , , Tasso sviluppo fatturato: Ven t2 Ven t1 / Ven t1 Tasso di crescita medio: 31,84% Fonte: nostra elaborazione su documenti bilancio Ryanair

45 Indicatori di efficienza e produttività Fatturato per dipendente n. Dipendenti Fatturato per dipend , , , , , Fatturato per dipendente: Ricavi di vendita/n.dipendenti Fonte: nostra elaborazione su documenti bilancio Ryanair

46 VALUTAZIONE DELLA FORMULA IMPRENDITORIALE A LIVELLO AZIENDALE Alto Successo economico ottenuto sacrificando le attese di uno o più portatori di interesse: Successo sociale Basso Alto Successo economico -finanziario Basso Vengono sistematicamente sottovalutate le responsabilità sociali nei confronti di dipendenti e a volte dei passeggeri. In ciò Ryanair è favorita da una legislazione e da un clima sociale momentaneamente tollerante.

47 Conclusioni: Nonostante il successo economico finanziario ed i risultati competitivi ed ambientali raggiunti, la compagnia irlandese non gode di simpatia a livello sociale, in particolare: azionisti: non soddisfatti pienamente poiché l'utile non sempre viene condiviso con loro governi: 2 azioni legali contro il governo britannico nel 2006(sfida alla legalità delle nuove misure di sicurezza, richiesta indennità di circa 5milioni di per voli persi a causa dei controlli per pericolo terrorismo) personale: cause e denunce nei confronti della compagnia da parte del personale e dei piloti per costrizione firma dei nuovi contratti sfavorevoli (costi di riqualificazione piloti a proprie spese se avessero lasciato la compagnia; divieto di difendersi con sindacati); concorrenti: diverse azioni legali contro la compagnia per aiuto di stato ritenuti illegittimi clienti: azioni legali contro pubblicità comparativa falsa o sessita sul proprio sito immagine pubblica: diversi gravi episodi(es: sovrapprezzo di 25 per l'uso della sedia a rotelle nei confronti di un passeggero con paralisi celebrale) ossessiva attenzione ai profitti e al taglio dei costi può aver danneggiato l'immagine della compagnia

48 POSSIBILI SCENARI FUTURI? 1) DA LOW COST A NO COST o FAKE LOW COST: per continuare a garantire almeno apparentemente prezzi bassi, la compagnia può abbassare o rendere nullo il prezzo del biglietto ma contemporaneamente rendere indispensabili e complementari i servizi accessori, alzandone però il prezzo (es: maggiori costi per pagamento carte di credito, per peso in eccesso di bagagli, tasse etc.) 2) SITUAZIONE IMMUTATA: i clienti della compagnia nonostante siano a conoscenza del comportamento di Ryanair continuano a considerare conveniente viaggiare con Ryanair. 3) FALLIMENTO: a lungo andare il comportamento etico- sociale ostile ed aggressivo di Ryanair, può intaccare anche la dimensione economica, portando la compagnia al fallimento.

49 SITOGRAFIA E BIBLIOGRAFIA SITOGRAFIA: BIBLIOGRAFIA Strategia Aziendale. Formulazione ed esecuzione Thompson Jr, McGraw-Hill, 2009.