Relazioni con i media corporate e di prodotto Specificità e integrazione

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1 DAG Communication Elena Guzzella & Giorgio D Amore Relazioni con i media corporate e di prodotto Specificità e integrazione I pomeriggi della comunicazione Milano, 10 marzo 2006 Argomenti 1. I media corporate e di prodotto 2. Dal punto di vista del giornalista: interessi, problematiche, aspettative e necessità dei giornalisti 3. Scoprire le notizie all interno della propria organizzazione (azienda, ente, ecc.) e programmare la comunicazione 4. Gli strumenti dell ufficio stampa: cartella stampa, comunicati stampa, intervista, conferenza stampa, rassegna stampa 5. Case histories corporate e di prodotto 6. Risultati e costi dell attività di ufficio stampa

2 DAG Communication Una delle 200 (?) società specializzate in relazioni con i media in Italia: Corporate: Ministero dell Ambiente ICE Politecnico di Milano 3I Margaritelli (Listone Giordano) Consumer: Brondi Zwilling Avenance Servizi / Btob: Cefriel Intergraph Gruppo Servizi ORS Wi-fi Company Pubblicità e ufficio stampa Pubblicità: pago i media (giornali, TV, radio, Internet), compro uno spazio definito in un tempo definito e dico quello che voglio di me e dei miei prodotti Ufficio stampa: pago qualcuno perchè faccia in modo che i media (giornali, TV, radio, Internet) dicano il meglio possibile di me e dei miei prodotti

3 Ufficio stampa Impossibilità di ripetizione a breve dello stesso messaggio e variabilità dell arco di pubblicazione di una notizia Possibilità di spiegare l azienda, i prodotti e i suoi servizi, soprattutto se complessi Variabilità estrema del messaggio veicolato dai media I media garantiscono Target risultati Attività Ufficio stampa corporate Ufficio stampa prodotto Valore minimo *parametrato a 1/3 valore listino pubblicitario euro Comunicati stampa anno Da 3 a 5 Da 4 a 10 Valore massimo *parametrato a 1/3 valore listino pubblicitario euro Articoli pubblicati

4 Giornali & giornalisti: interessi, problematiche, aspettative e necessità dei giornalisti Come funziona una redazione Un giornalista di un quotidiano/agenzia o TG riceve dai 100 ai 200 comunicati al giorno Scrive 2-3 articoli al gg. Nessuno ha tempo, serve tutto per ieri (quasi sempre ) al massimo per oggi Un giornalista di un riceve dai 10 ai 30 comunicati al giorno Scrive 2-3 articoli al mese Chi vive di cronaca e chi programma Chi decide che cosa pubblicare e cosa no?

5 Che cosa fare e cosa no Un giornalista nota se un comunicato è scritto bene o male? Ufficio stampa: è per lui alleato o seccatura? Cosa un ufficio stampa non dovrebbe mai fare? Cosa ne pensano Alessandro Plateroti, Il Sole 24 Ore, caporedattore Finanza e Mercati Edoardo Segantini, Corriere della Sera, caporedattore Corriere Economia Ettore Tamos, Il Mondo, caporedattore Notizie corporate Esempi di possibili notizie corporate: Risultati aziendali: fatturato, utili, attività Operazioni di finanza straordinaria Avvio di una nuova società Nomine di manager Lancio di una nuova divisione Accordi commerciali di una certa importanza Le ricorrenze: centenari Cosa ne pensano Alessandro Plateroti, Il Sole 24 Ore, caporedattore Edoardo Segantini, Corriere della Sera, caporedattore Ettore Tamos, Il Mondo, caporedattore

6 Corporate: a chi interessano Alle redazioni economiche o di cronaca: Agenzie Il Sole 24 ore, Corriere, Repubblica Il Mondo, Economy, Capital Panorama, L Espresso Radio 24 Settoriali: Mf, Finanza e mercati, Bloomberg Television Agenzie Tutte le maggiori agenzie di stampa hanno una sezione dedicata alle news di economia (diverse sono specializzate in notizie di tipo finanziario). RadioCor Reuters Bloomberg ApCom ANSA ADNKronos ASCA

7 Quotidiani Tutti i quotidiani nazionali trattano le notizie economico-finanziarie rilevanti nelle pagine dell economia. Maggiore spazio si può trovare invece nei supplementi dedicati Testata Corriere della Sera La Repubblica La Stampa Il Tempo Quotidiano Nazionale (Resto del Carlino, Giorno, Nazione) La Gazzetta del Mezzogiorno Rubrica/Inserto CorrierEconomia Affari& Finanza TuttoSoldi Tempo&Denaro Economia&Lavoro La Gazzetta ell Economia referente Edoardo Segantini Giuseppe Turani Federico Monga Gaetano Pedullà Paolo Giacomin Michele Cristallo Quotidiani Specializzati testata tiratura note referente Il Sole 24 Ore Finanza&Mercati Grande attenzione alle società quotate italiane ed estere Alessandro Plateroti MF Grande attenzione alle società quotate italiane ed estere Fabio De Rossi /Alessandro Wagner Finanza&Mercati Grande attenzione alle società quotate italiane ed estere Filippo Buraschi ItaliaOggi Attenzione a società quotate e non e ad aspetti di scenario Sabina Rodi Il Denaro Grande attenzione ad aspetti di scenario economico e a temi legati al Mediterraneo Enzo Agliardi

8 Settimanali di Informazione testata uscita sezione referente Il Mondo venerdì Finanza&Investiment i - Imprese Ettore Tamos Giancarla Perego Economy giovedì Investimenti Roberta Caffaratti Panorama venerdì Economia Guido Fontanelli L Espresso venerdì Economia Paola Pilati Tiratura: copie Tiratura: copie Tiratura: copie Tiratura: copie Notizie di prodotto Esempi di notizie relative ai prodotti: Il prodotto nuovo e innovativo: lampada, abito, orologio, scarpa, il costume Le nuove collezioni / linee Personaggi: designer, imprenditori Storie: di aziende, dei prodotti nella vita sociale (per es.: l Italia degli anni 50 e la lambretta ) Cosa ne pensano Carlo Ducci, Casa Vogue, direttore Andrea Pirruccio, Interni, collaboratore design Susanna Legrenzi, Io Donna, caposervizio

9 Prodotto: a chi interessano Ai periodici di informazione generalisti: Le redazioni che si occupano di costume, società, trend, moda, arredamento, ecc. Le redazioni che si occupano delle vetrine Ai periodici settoriali: Rivolti al grande pubblico Rivolti agli operatori / canale di vendita Periodici di informazione 1 Periodicità Tiratura Testata settimanale (giovedì) Corriere della Sera - Corriere Magazine MFF Magazine for fashion settimanale (sabato) Milano Finanza settimanale (sabato) La Stampa - Specchio Il Sole 24 Ore - Ventiquattro

10 Periodici di informazione 2 Periodicità bimestrale Tiratura Testata Il Giornale Lifestyle settimanale (venerdì) Panorama settimanale (venerdì) L Espresso settimanale (venerdì) settimanale (giovedì) La Repubblica Il Venerdì Famiglia Cristiana Periodici maschili Periodicità Tiratura Testata Corriere della Sera - Style Capital Class Gentleman

11 Periodici femminili 1 Periodicità settimanale Tiratura Testata Amica Anna Cosmopolitan Settimanale Settimanale Settimanale D-La Repubblica delle donne Donna Moderna Elle Io Donna Periodici femminili 2 Periodicità Settimanale Mensile Settimanale Settimanale Tiratura Testata Flair Gioia Glamour Grazia Marie Claire Vanity Fair Vera Magazine

12 La notizia Ciò che è nuovo Ciò che è diverso La dichiarazione di un V.I.P. (... non necessariamente un attore o un politico!) Ciò che fa pensare Un parere autorevole o interessante Qualcosa relativo a un marchio famoso Tecniche di news building Cavalcare temi trendy / tendenze: La crescita della Cina Il declino dell Italia La fuga dei cervelli L Europa matrigna Controcorrente: L impresa che ce la fa grazie alla banca (?) La donna imprenditrice Azienda italiana leader nel software Benchmark: numeri, dati, confronti 50% italiani comprano auto grigio metallizzato

13 Oltre il mio prodotto / servizio Se è vero che per comunicare il prodotto bisogna parlare del prodotto è vero che a volte costruire le notizie di prodotto può dare maggiore visibilità. Storia dei prodotti: l Italia che cambia dagli anni 50 ad oggi (moda, casa, design, ) Analisi sui dati di acquisto: Su divani venduti, il 70% è a due posti Dove vanno in vacanza gli italiani: 10% Cina,12% Francia, 7% Asia, Esempio: Cefriel: ricerca su ex-masterati Le regole del comunicatore La maieutica delle informazioni all interno dell azienda Simpatia Capacità di relazione Sorriso Curiosità i manager sono come i bambini piccoli! Tradurre le informazioni in notizie fruibili per i giornalisti: costruire le notizie Rispettare sempre le cinque W Mettersi dalla parte del giornalista: ci sono notizie di questo tipo sul giornale?

14 Il rapporto con il giornalista...il mio amico giornalista! e se me lo comprassi con un regalo? Possiamo vedere l articolo prima della pubblicazione? Cosa ne pensano Alessandro Plateroti, Il Sole 24 Ore, caporedattore Finanza e Mercati Edoardo Segantini, Corriere della Sera, caporedattore Corriere Economia Ettore Tamos, Il Mondo, caporedattore Un giornalista è pagato per scrivere notizie non per fare marchette ai propri amici Gli strumenti dell ufficio stampa / 1 Comunicato stampa Mailing list Aggiornata, congruente Caratteristiche formali Logo, data, contatti, titolo e sottotitolo, testo breve, piedino Esempi di comunicati Invio Scegliere il tempo, il modo di presentarlo

15 Gli strumenti dell ufficio stampa / 2 Intervista Quando serve Per migliorare la qualità dell articolo Per chiarire e approfondire Come Di persona, per telefono, via mail Cosa ne pensano i giornalisti (Roberto Bonino) Pericoli Scegliere il giusto interlocutore Prepararla: pensare prima alle possibili domande indiscrete Gli strumenti dell ufficio stampa / 3 Conferenza stampa Quando serve Deve esserci una notizia RILEVANTE Si deve rappresentare uno scenario,un servizio un prodotto complesso, delicato Quando e dove Scegliere la data giusta Location logisticamente semplice da raggiungere Pericoli Scegliere i relatori giusti Grande sforzo organizzativo - Sala vuota Cosa ne pensano Ducci, Pirruccio, Legrenzi

16 Gli strumenti dell ufficio stampa / 4 Rassegna Stampa Della propria azienda: Ben confezionata Online: dà l idea dell azienda Ai commerciali: è un importante referenza Del mercato: Scenario, dati, statistiche Concorrenti Idee Spesso non serve in tempo reale ma come strumento di studio e aggiornamento Casi concreti - prodotto Zwilling (azienda tedesca al debutto in Italia, canale distributivo inesistente) più di 90 articoli in un anno utilizzo dei media settoriali per annunciare l apertura della filiale, spiegare le politica distributiva, facilitare l ingresso nei negozi Brondi Euro SMS: il primo cordless a mandare sms come un telefonino 60 articoli, presenza in tutte le testate di riferimento (moda, design, tecnologia) Prodotto accettato con favore dai buyer dei punti vendita in virtù della copertura sui media (no advertising)

17 Casi concreti - corporate Intergraph Soluzioni GIS per la PA locale, necessità di buon rapporto con partner istituzionali e di visibilità su diverse aree Risultati: 116 uscite su tutti locali di riferimento e sui nazionali dando visibilità a installazioni fatte da partner ORS Obiettivo: accreditarsi presso le Private Bank. Articoli prodotto: 3-4 ognuno su testate ICT (+ finanza) Ricerca su Private Bank: 15 articoli su testate quotidiane e periodiche nazionali Cineas Convegno su calamità naturali con personalità di primo piano in Italia. Risultati: 1 Ansa Ricerca su assicurazione casa relativa a calamità naturali. Risultati: 12 articoli su testate quotidiane/periodiche nazionali e regionali Costi di mercato Consulenti da 2 a 5 Soggetto Consulente / collab. (3-7 anni esperienza) Dipendente (3-7 anni esperienza) Consulente / dipendente (> 15 anni esperienza) Piccola agenzia PR Contratto Annuale / spot Stipendio / costo annuo 10 / Tempo Ind. > * Annuale > Annuale / spot 15 / da 6 a 20 Media agenzia PR Annuale 25 / > 20 Grande agenzia PR Annuale >

18 Materiale e info Elena Guzzella eguzzella@dagcom.com Giorgio D Amore gdamore@dagcom.com Tel