Il destinatario della comunicazione scritta

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1 11 CORSO GRATUITO DI SCRITTURA EFFICACE Ultimo aggiornamento 3 MARZO 2013 Il destinatario della comunicazione scritta A chi stai scrivendo? Quando ti sarà chiaro l'obiettivo del tuo testo potrai iniziare a pensare come raggiungere il destinatario in modo efficace. Per comprendere a chi stai scrivendo, considera due elementi: Chi è il destinatario; Quale livello di informazioni ha sull'oggetto della comunicazione. Conoscere il destinatario: il tuo primo obiettivo Brochure infarcite di termini tecnici comprensibili soltanto agli addetti ai lavori. Istruzioni per far funzionare un DVD piene di espressioni in inglese. Pagine web in cui le informazioni utili sono nascoste o sovrastate da Esperienza e professionalità, Consulenza a 360, Migliori tecnologie disponibili. Possono sembrare errori legati all'incapacità di chi scrive di usare un linguaggio accessibile a tutti, ma non è così. Molti di questi testi sono perfetti per scelta di stile, tono e grammatica ma hanno un solo, grande difetto: chi scrive ha sbagliato il destinatario, o meglio, non ha capito quali sono le esigenze del suo pubblico. Non è cosa da poco: una comunicazione che parla al pubblico sbagliato può avere diversi risultati. Nel migliore dei casi è inefficace; nel peggiore, provoca effetti negativi, danneggiando l'immagine di chi scrive. Le pagine che seguono ti insegneranno come evitare questo errore.

2 12 CORSO GRATUITO DI SCRITTURA EFFICACE Ultimo aggiornamento 3 MARZO 2013 Definire il destinatario Uno scrittore professionista sa perfettamente a chi sta parlando, anche prima di iniziare a scrivere. Questo è uno degli elementi che fa la differenza tra chi scrive in modo efficace e chi invece prova a scrivere in modo efficace. Per ogni documento che scrivi, c'è un destinatario. Più conosci il tuo destinatario, più diventa facile scrivere. Più il destinatario è indefinito e sconosciuto, più aumentano le difficoltà. Se non conosci molto della persona a cui stai scrivendo, dedica buona parte del tuo tempo a cercare di approfondire le caratteristiche del destinatario. È l'investimento più importante che tu possa fare. Potrai sempre aggiustare una scrittura imprecisa, ma adeguata al target. Non è vero invece il contrario: se sbagli il destinatario, per quanto sia bella, la tua scrittura sarà comunque inefficace. Le prime informazioni di cui hai bisogno sono generiche. Il tuo destinatario è: Il responsabile marketing di un'azienda che vuoi far diventare tuo cliente? Un consumatore a cui far provare un prodotto? Il Responsabile del personale di un azienda in cui vuoi farti assumere? Il capo a cui vuoi chiedere una promozione? Un fornitore a cui vuoi chiedere tempi di consegna più brevi o tempi di pagamento più lunghi? Un collega a cui vuoi chiedere una relazione scritta? Che cosa sai di lui? Età, educazione, reddito, sesso, interessi, opinioni, altro? Scrivi queste informazioni e inizia a delineare il profilo del tuo destinatario. Per aiutarti nella stesura del profilo del tuo destinatario, prova questo trucco: IL MIO DESTINATARIO E': #scrivi qui tutte le informazioni utili sul tuo destinatario. Usa massimo 50 parole: questo ti aiuterà a essere specifico e non divagare.# ESEMPIO Andrea è il responsabile marketing di Incas Srl, un'azienda che produce e vende elettrodomestici, in particolare cucine e frigoriferi. Andrea è stato incaricato dall'azienda di organizzare una campagna con l'obiettivo di aumentare le vendite di cucine a gas da incasso. Prima di iniziare a lavorare, Andrea vuole definire i

3 13 CORSO GRATUITO DI SCRITTURA EFFICACE Ultimo aggiornamento 3 MARZO 2013 destinatari della sua attività. La sua idea iniziale è di scrivere una lettera di presentazione alle aziende che producono mobili da cucina, per portarli a conoscenza dell'esistenza degli elettrodomestici Incas Srl. Ecco come l'idea iniziale di Andrea si è evoluta fino ad arrivare a classificare precisamente il suo target: Il mio obiettivo è: Produttori di mobili da cucina; Responsabili acquisti di aziende che producono mobili da cucina; Distributori di elettrodomestici per mobili da cucina; Società di rappresentanza di produttori di elettrodomestici. Ragionando su come aumentare le vendite, Andrea si accorge che i possibili destinatari sono diversi. C'è l'azienda che produce mobili da cucina e cerca elettrodomestici da incasso: in questo caso a chi scrivere? All'attenzione dell'imprenditore o del responsabile degli acquisti? Anche i distributori di elettrodomestici per mobili da cucina sono un target interessante. Sono i grossisti a cui si rivolgono le aziende che producono mobili da cucina. C'è ancora un altro livello interessante per Andrea: sono le società di rappresentanza di produttori di elettrodomestici, cioè aziende che distribuiscono i prodotti di più aziende concorrenti di Incas Srl. Sono tutti target interessanti. Per diversi motivi, Andrea decide di selezionare i primi due target definendo così i suoi destinatari. Il mio destinatario I destinatari sono imprenditori di piccole aziende produttrici di mobili da cucina che hanno bisogno di cucine a gas da abbinare alle loro produzioni. Per le medie e grandi aziende di produzione il mio destinatario è il Responsabile degli acquisti. Andrea è partito dall'ipotesi che nelle piccole aziende è lo stesso imprenditore a tenere i contatti con i fornitori, mentre nelle aziende più grandi c'è una figura professionale specializzata.

4 14 CORSO GRATUITO DI SCRITTURA EFFICACE Ultimo aggiornamento 3 MARZO 2013 Il livello di informazioni Dopo aver delineato le caratteristiche generali del destinatario, devi capire qual è il suo livello di informazione, cioè che cosa conosce di te e della tua azienda/servizio/prodotto. Non è facile prevedere le informazioni di cui dispone una persona, ma uno schema di riferimento potrà aiutarti a classificarlo in modo più preciso. Di solito, si distinguono i destinatari in: Lettore esperto Questo lettore conosce bene il prodotto o i servizi che stai presentando. Ne conosce la teoria e la pratica e li usa quotidianamente. Di solito ha studiato la materia a scuola e/o all'università e ha integrato le conoscenze teoriche con un percorso lavorativo tecnico. Per esperto non intendiamo soltanto un esperto tecnico, ma chiunque abbia una conoscenza approfondita di uno specifico settore. È certamente esperto un ingegnere elettronico, ma lo è anche un grafico diplomato all'accademia di Belle Arti, un istruttore di nuoto, un tipografo che prepara le lastre per stampare una brochure. ESEMPIO La tua azienda produce mouse per computer e vuole riuscire a venderli nelle grandi catene di distribuzione come Euronics, Trony, Eldo. Prima di decidere se sarà presente su quegli scaffali, il mouse dovrà superare dei severi test tecnici. Queste catene hanno chiesto alla tua azienda di scrivere una lettera di presentazione da inviare al responsabile tecnico (Ingegner Cirri) insieme a cinque modelli di mouse. Puoi prevedere che l'ingegner Cirri sarà un esperto interessato a dettagli tecnici, materiali, qualità dei componenti, tipo di lettore ottico. Non puoi barare dicendo che usi solo componenti di estrema qualità, se lui ci mette due minuti ad accorgersi che non è così.

5 15 CORSO GRATUITO DI SCRITTURA EFFICACE Ultimo aggiornamento 3 MARZO 2013 Quali informazioni interessano il destinatario esperto? All'esperto servono informazioni importanti, aggiornate e affidabili. Non serve scrivere lunghe introduzioni o concentrare il testo su elementi secondari, perché molto probabilmente l'esperto conosce già molte cose sul tuo prodotto o servizio. ESEMPIO DI TESTO PER ESPERTI NO! I vantaggi dell'energia eolica. SI! Un impianto a energia eolica da 2400W a soli 320. NO! Il nostro mouse usa l'esclusiva tecnologia ottica. SI! Il lettore ottico del nostro mouse è progettato per durare 5 anni. NO! La formazione è importante per il suo futuro. SI! Con il nostro corso avrà 30 crediti formativi riconosciuti dalla sua Università. Gli esperti amano i dettagli. Hanno già una conoscenza approfondita di un argomento, quindi è inutile annoiarli con introduzioni o informazioni di base che non gli interessano. Se questa comunicazione è indirizzata a un imprenditore che ha già adottato un impianto eolico e ne conosce i vantaggi, per attrarre la sua attenzione hai bisogno di andare oltre. Sa che l'impianto eolico funziona con il vento; sa che è ecologico; sa che gli fa risparmiare energia e quindi soldi. Che cosa può interessargli? Un impianto eolico che funzioni meglio e gli dia più energia con minori investimenti! Un esperto è interessato a un nuovo prodotto solo se percepisce che potrà ottenerne un vantaggio. Quindi non annoiarlo con frasi vuote e dettagli inutili. Attrai prima la sua attenzione con dei vantaggi evidenti e poi avrai tempo per approfondire. Lettore tecnico Ha le stesse competenze dell'esperto, anche se prevalentemente dal lato pratico. Affianca gli esperti come braccio operativo, dando consigli, pareri, relazioni e suggerimenti. Il lettore tecnico è una specie di esperto inferiore, anche se molto spesso influisce sulla decisione finale dell'esperto. Nel caso del mouse, potrebbe

6 16 CORSO GRATUITO DI SCRITTURA EFFICACE Ultimo aggiornamento 3 MARZO 2013 fare un'analisi di laboratorio dettagliata su materiali, resistenza e caratteristiche tecniche influenzando in modo decisivo il parere dell'esperto. Per lettore tecnico non intendiamo solo un esperto di materiali, ma chiunque possa dare un giudizio informato su un aspetto tecnico di un prodotto o servizio. Ad esempio è un tecnico anche l'impiegato di banca che deve valutare la tua richiesta di finanziamento aziendale da sottoporre all approvazione del direttore. Quali informazioni interessano il destinatario tecnico? Molto simili a quelle che interessano il destinatario esperto, quindi importanti, aggiornate e affidabili. In questo caso bisogna prestare particolare attenzione ai dettagli di valore, che gli consentano di prendere una decisione. Ad esempio, l'ingegner Cirri potrebbe essere favorevole all'acquisto dei tuoi mouse, mentre il Tecnico potrebbe chiedere un approfondimento sul tipo di saldatura usato per tenere fermo il filo sull'attacco USB. Manager Questi lettori decidono dal punto di vista economico, amministrativo, legale Di solito sono esperti nel relativo settore, ma non hanno conoscenze tecniche approfondite. Nel caso del mouse, questo potrebbe superare tutti i testi tecnici previsti dall'ingegnere e dal tecnico, ma essere respinto dal manager economico perché non è chiaro se è conveniente (aspetto economico), se l'azienda ha la capacità produttiva adeguata (responsabile nuovi prodotti) o se il mouse è sicuro (legale). In questo caso, la scrittura deve sottolineare i vantaggi di ogni singolo aspetto (economico, legale, costi). Quali informazioni interessano Manager e Decisori? Dipendono dalla specializzazione del manager. Ad esempio, se stai scrivendo al Responsabile degli Acquisti, il tuo approccio deve essere orientato prevalentemente ai vantaggi economici per l'azienda, come costi ridotti, maggiori guadagni, pagamenti rateizzati e così via. ESEMPIO DI TESTO PER MANAGER O DECISORE NO! Siamo il miglior fornitore che lei possa scegliere.

7 17 CORSO GRATUITO DI SCRITTURA EFFICACE Ultimo aggiornamento 3 MARZO 2013 SI! Le stiamo offrendo il 70% di sconto sul vostro primo ordine. NO! Un PC con la tecnologia USB SI! L'unico PC con 12 porte USB Buona parte delle comunicazioni scritte per il business è indirizzata a manager o a imprenditori. Di solito, il loro bisogno di informazioni è a metà strada tra informazioni dettagliate e informazioni essenziali. Sono simili ai non esperti per il livello di conoscenza tecnica, ma apprezzano dettagli e descrizioni soltanto se servono per prendere una decisione sul prodotto. Tutto quello che desiderano sono informazioni, fatti, statistiche, che li aiutino a decidere correttamente. Se è il manager di una catena di PC shop, sa certamente che cos'è una porta USB, ed è consapevole che tutti i computer ne hanno almeno una. Sapere che c'è un'azienda che produce un PC con 12 porte USB è per lui indice di possibile interesse del consumatore finale. Per questi destinatari funzionano soprattutto i benefici principali associati alle informazioni critiche. Hanno poco tempo, quindi scrivi prima le informazioni fondamentali e poi entra nel dettaglio. Di solito non vogliono sapere come funziona qualcosa, ma come possono rivenderla o guadagnarci. Non esperti Questo lettore non conosce il prodotto di cui stai scrivendo e potrebbe aver bisogno di molte informazioni. Non è facile attrarre l'attenzione di questo tipo di lettore, perché conoscere il prodotto gli richiede tempo e sforzo intellettuale e quasi mai è disposto a investire le sue energie. Per riuscire a superare le barriere che oppone alla comunicazione, bisogna rendere chiari e immediati i vantaggi che otterrà leggendo. Quali informazioni interessano i Lettori non esperti? Scrivi dettagli e informazioni semplici; vantaggi chiari e immediati; titoli leggibili e comprensibili. Usa una grafica con colori evidenti ma non pasticciata, che dia al lettore un percorso di lettura sui punti più importanti. Evita i dettagli e le introduzioni inutili che "stancano" il lettore prima che arrivi alle informazioni fondamentali.

8 18 CORSO GRATUITO DI SCRITTURA EFFICACE Ultimo aggiornamento 3 MARZO 2013 ESEMPIO DI TESTO PER NON ESPERTI NO! Leggere un buon libro la aiuta a vivere meglio. SI! Offerta irripetibile riservata a lei. 3 libri a soli 7. ESEMPIO DI TESTO PER NON ESPERTI NO! Una nuova tecnologia per ottimizzare il consumo elettrico. SI! Risparmia fino a 100 l'anno sulla bolletta elettrica. Utilizzatore non esperto Un particolare tipo di lettore non esperto è l'utilizzatore tecnico, cioè la persona che compra un macchinario e vuole capire come funziona. Tutti noi siamo utilizzatori di DVD, televisori, PC software, lavatrici e così via. Chi compra un elettrodomestico, un software o chi richiede assistenza tecnica, non è interessato a sapere il tipo di turbina presente nella lavatrice o come il programmatore ha sviluppato il software. Vuole soltanto sapere come installarlo e come farlo funzionare. Tutte le altre informazioni possiamo considerarle inutili. ESEMPIO DI TESTO PER UTILIZZATORI NON ESPERTI NO! Complimenti! Hai appena acquistato un software basato su principi Open Source. SI! Per iniziare a usare subito il tuo programma di fotoritocco, inserisci il CD e clicca su avanti. IL LETTORE COMPLESSO Raramente un lettore appartiene solo a una delle categorie indicate (esperto, tecnico, decisore, non esperto). Sarà un esperto in un campo e inesperto in un altro. Sarà un manager interessato all'aspetto economico di un prodotto, ma che non tralascia gli aspetti tecnici. Sarà un ingegnere diventato imprenditore; un impiegato che deve riportare a un superiore con conoscenze tecniche. Come si decide il destinatario in questo caso? Scrivi per gli stupidi! Uno degli errori che commette chi non è esperto in scrittura efficace è sovrastimare le capacità del lettore. In particolare, questo è un difetto delle

9 19 CORSO GRATUITO DI SCRITTURA EFFICACE Ultimo aggiornamento 3 MARZO 2013 aziende di prodotti e servizi molto tecnici. Se è difficile prevedere il livello di conoscenza del destinatario, l'unico modo per essere sicuri di usare il giusto livello di informazioni è scrivere per gli stupidi. Ipotizza che tra i tuoi lettori ci sia sempre una persona non proprio sveglia, che non puoi tagliare fuori dalla comprensione. Scrivi per lui: se scrivi per l'ingegnere, lo stupido non capirà. Se scrivi per lo stupido, l'ingegnere capirà comunque. Questo non significa banalizzare il testo o trattare il lettore come un deficiente, ma usare un livello di informazioni adeguato alla comprensione di tutti. Prendi come riferimento la persona che ne capisce di meno. Se comprende lui, capiranno tutti. Non pensare che lo sfoggio di termini tecnici e parole incomprensibili serva per impressionare il lettore. È un luogo comune, dimenticalo. Una scrittura per tutti? Anche scrivere per gli stupidi è utile, ma pericoloso: potresti annoiare chi è già esperto dando l'impressione di non conoscere una materia in modo dettagliato. Ma se scrivi per gli esperti, quasi sicuramente perderai per strada i non esperti. Che cosa fare? Alcuni professionisti della scrittura preferiscono sacrificare una parte dei lettori e scrivere soltanto per gli esperti. Ma non è una scelta saggia. La cosa migliore è creare un percorso di lettura a livelli crescenti di complessità. Un'introduzione semplice che vada bene per tutti; un approfondimento per i tecnici; statistiche, tabelle e immagini per chi vuole ulteriori informazioni.

10 20 CORSO GRATUITO DI SCRITTURA EFFICACE Ultimo aggiornamento 3 MARZO 2013 Lista di controllo per il destinatario Per aiutarti a identificare il tuo destinatario, abbiamo elaborato questa lista di controllo da compilare prima di iniziare a scrivere. Conosci il tuo lettore: SI NO Tipo di lettore: Esperto Non esperto Tecnico Decisore Sconosciuto Interesse del lettore: Alto Basso Medio Neutrale Sconosciuto Livello di informazioni conosciute: Alto Basso Medio Sconosciuto Una volta raccolte queste informazioni, avrai già un profilo di base del tuo destinatario. In base a questo potrai decidere stile, tono e formalità del testo, che vedremo nelle prossime pagine.