IL VANTAGGIO COMPETITIVO NEI SETTORI MATURI

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1 IL VANTAGGIO COMPETITIVO NEI SETTORI MATURI 1

2 Maturità di un settore non significa mancanza di opportunità. I settori maturi costituiscono la spina dorsale delle economie dei paesi industrializzati. Anche i settori maturi hanno dei fattori critici di successo. 2

3 I fattori critici di successo nei settori maturi Minore vantaggio di differenziazione. Minore vantaggio tecnologico. Minore sicurezza nelle nicchie strategiche. Vulnerabilità del vantaggio di costo. Quindi possiamo desumere che: 1. si riduce l opportunità di stabilire un vantaggio competitivo; 2. la natura del vantaggio stesso può più frequentemente essere legata a fattori di costo, che di differenziazione. 3

4 Il vantaggio di costo Si ottiene principalmente attraverso 3 determinanti principali: 1) economie di scala; 2) accesso agli input a basso costo; 3) bassi costi generali. Il vantaggio di costo nei settori maturi è un requisito per la sopravvivenza nei settori maturi e quasi mai un vantaggio competitivo sostenibile. 4

5 Le strategie di svolta Sono dovute al deterioramento delle performances tra le imprese mature. 1) Riduzione dei costi e degli investimenti. 2) Scrematura dei prodotti e dei mercati. 3) Aggiustamenti incrementali della produttività. Questo tipo di scelte confermano l importanza della riduzione dei costi nell accrescimento della redditività. 5

6 Politiche di posizionamento Basso tasso di crescita della domanda. Scarsa differenziazione. Concorrenza internazionale. Posizionamento strategico. Sfruttamento delle nicchie. Gestione delle relazioni con i clienti e ricerca di un rendimento generato dalla relazione. 6

7 L innovazione Innovazione strategica: viene applicata non appena l innovazione di prodotto e il processo perdono importanza. Può comportare: 1) acquisizione di nuovi gruppi di clienti; 2) ampliamento della gamma prodotti e servizi, che svolgono funzioni nuove, ma correlate; 3) ricorso all economia esperienziale. 7

8 L analisi di Baden Fuller e Stopford sulle innovazioni strategiche: 1) la maturità è un atteggiamento, ogni azienda ha un potenziale di rinnovamento; 2) il fattore fondamentale è l impresa, non il settore; 3) l innovazione strategica è la base del vantaggio competitivo; 4) la scelta del territorio strategico deve essere molto selettiva; 5) il perseguimento dell innovazione strategica prevede sperimentazione e possibilità di apprendimento. 8

9 Tasso d innovazione Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, il Mulino, 2011 Innovazione di prodotto Innovazione strategica Innovazione di processo Tempo 9

10 L efficienza tramite la burocrazia 1. Ambienti stabili 2. Burocrazia meccanica 3. Routine standardizzate efficienza 4. Alta specializzazione orizzontale (organizzazione per divisioni funzionali) 5. Alta specializzazione verticale (formulazione della strategia ai vertici dell impresa) 10

11 Allontanamento dalla burocrazia Negli ultimi venti anni si è verificata una crescente disaffezione per gli approcci burocratici. Cause: 1) aumento dell instabilità ambientale 2) attenzione all innovazione 3) nuove tecnologie di processo 4) alienazione e conflitti 11

12 Le strategie nei settori in declino Caratteristiche di settore: 1) eccesso di capacità; 2) assenza di innovazione tecnologica; 3) numero di concorrenti in diminuzione; 4) età media delle risorse fisiche e umane elevata; 5) concorrenza di prezzo aggressiva. 12

13 Le strategie nei settori in declino Obiettivo principale: riallineamento della capacità di settore alla diminuzione della domanda. Fattori che determinano la facilità di allineamento: 1) prevedibilità del declino; 2) barriere all uscita: a. impianti e macchinari specializzati con vita utile lunga; b. costi connessi alla chiusura degli impianti; c. impegno del management. 3) strategia delle imprese superstiti. 13

14 Le opzioni strategiche nei settori in declino Se in un settore in declino esiste un potenziale di profitto, vengono perseguite una di queste 4 strategie: 1) leadership 2) nicchia 3) mietitura 4) disinvestimento 14

15 Le opzioni strategiche nei settori in declino POSIZIONE CONCORRENZIALE DELL IMPRESA Presenza di punti di forza in determinati segmenti Assenza di punti di forza in tutti i segmenti STRUTTURA DEL SETTORE Favorevole Sfavorevole Leadership o Nicchia Nicchia o Mietitura Mietitura o Disinvestimento rapido Disinvestimento Rapido 15