UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI SIENA

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI SIENA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE LA SFIDA DELL E-MARKETER IN UN MOMENTO DI CRISI DEL TRADE. IL CASO SANGIACOMO SPA Relatore: Chiar.mo Prof. MARCELLO MORELLI Controrelatore: Chiar.ma Prof.ssa BARBARA AQUILANI Tesi di laurea di: ELISABETTA TOGNAZZI ANNO ACCADEMICO

2 ii Sail away from safe harbors. Catch the trade winds in your sails. Explore. Dream. Discover. (Mark Twain)

3 iii SOMMARIO pag. PREMESSA....1 CAPITOLO 1. WEB MARKETING Web marketing: definizione Gli approcci di web marketing La promozione dell immagine Il Web come luogo strategico per la promozione dell immagine Le grandi potenzialità del B2B on-line Un nuovo target Web marketing secondo Sangiacomo La crisi del settore meccanotessile Sangiacomo sfida la crisi...20 CAPITOLO 2. ANALISI ISTITUZIONALE E DI PRODOTTO Analisi dell azienda : conoscere brand e prodotti da promuovere Analisi del brand Brand equity Portare l identità di marca sul Web Analisi di prodotto Analisi della domanda La domanda di macchina per calze Analisi competitiva Segmentazione e scelta del segmento target Posizionamento Il mercato della macchina per seamless...46 CAPITOLO 3. STABILIRE UN E-BUSINESS PLAN Web strategy Fase 1: Il progetto-cliente La sfida e-commerce...54

4 iv 3.2. Obiettivi dell e-business plan Pianificazione delle risorse Timing - Bilancio preventivo dei costi Action plan Attività di controllo dell avanzamento del progetto e dei risultati Definizione di nuovi obiettivi...85 pag. CAPITOLO 4. SITO WEB: PRIMO STRUMENTO DI PROMOZIONE ON-LINE Dot-com. Il dominio come strumento di branding Il briefing tra web designer ed e-marketer Il precedente sito web: un analisi Un sito web centrato sull e-customer Sezioni specifiche per ogni target Il cliente effettivo Il prospect Il giornalista: studio di un visitatore critico. La sezione dedicata al press kit Analisi dei differenti mercati e scelta delle lingue Un sito in Cinese La scelta del software di gestione del contenuto CAPITOLO 5. STRATEGIE DI PROMOZIONE ON-LINE Fiere on-line Fiera on-line, supporto al lancio di un nuovo prodotto B2B advertising sul web: il portale verticale La scelta del portale adatto E- newsletter CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE Indice tabelle Indice grafici Indice immagini...166

5 v BIBLIOGRAFIA Testi consultati Articoli cartacei consultati Articoli on-line consultati Documenti consultati Newsletter a cui mi sono iscritta Interviste realizzate Conferenze e corsi di formazione seguiti Ringraziamenti...196

6 1 PREMESSA L obiettivo che si vuole raggiungere con questo lavoro di tesi è dimostrare, attraverso l indagine del case study Sangiacomo Spa, la grande opportunità che il Web rappresenta come mezzo per promuovere l azienda competitiva e in crescita nello scenario internazionale. La figura professionale dell e-marketer nasce proprio dalla necessità di cominciare a guardare alla realtà del web non più solo come ad un eventuale appendice del market place, ma come ad un luogo sempre più centrale e ricco di opportunità: il market space. Alcune aziende decidono quotidianamente di proporre ai propri clienti la possibilità di acquistare il prodotto on-line, altre nascono direttamente in rete, sfidando le leggi distributive tradizionali. Si parla di web marketing proprio riferendosi all insieme di attività e strategie svolte on-line dall azienda per realizzare le 4 p, ossia prodotto, prezzo, posizione e promozione. In particolare, la scelta dell analisi del web marketing relativamente al settore B2B, è stata dettata dalla volontà di chiarire quanto anche nell ambito industriale, spesso considerato poco pubblicizzabile e perciò poco incline ad investimenti sostanziosi in marketing e promozione, si possano ottenere buoni risultati a partire da budget anche minimi. Ciò è vero in particolar modo nel caso in cui la promozione dell immagine nasca dalla volontà di creare un offerta personalizzata e di agevolare gli scambi informativi. La tesi consiste nel sostenere che, per quanto ci siano prodotti difficilmente vendibili on-line, è certamente necessario sfruttare il web come strumento promozionale. Si ritiene inoltre che, se è sempre il momento opportuno per cominciare a pianificare un e-business plan, specialmente in un momento di crisi

7 2 l azienda dovrebbe rendersi conto che è necessario innovarsi per sopravvivere. Alla luce di tutte le precedenti considerazioni, si è scelto il case study Sangiacomo Spa, azienda rilevante bresciana, presente nel settore meccanotessile mondiale, attualmente in fase di riposizionamento sul mercato poiché recentemente acquisita dal Gruppo Lonati. L elaborazione della tesi durante lo svolgimento dello stage nel marketing dpt. dell azienda ha permesso l integrazione tra una cospicua documentazione bibliografica e un ampia ricerca sul campo, sottolineando la volontà di ottenere un riscontro concreto a ipotesi derivate dallo studio di modelli teorici. Conoscenze presupposte per la stesura della tesi sono state lo studio del mercato di riferimento, in particolare dei trend di mercato attesi, delle caratteristiche particolari del prodotto offerto, da un lato, e di nozioni generali di marketing on-line per pianificare la stesura dell e-business plan, dall altro. La ricerca in rete ha fornito la maggior parte del materiale, in particolare articoli on-line e newsletter di settore e di marketing a cui mi sono iscritta, quali: GNU- Global News Update di International Textiles Bodywear, ModaMarketing International Newsletter, Texdata Infoletter of Germany, World-textile-news.com, Textile Eastern Europe E-newsletter, Inteletex news weekly, Osservatorio di Marketing di SDA Bocconi, B2B ecommerce, Emarketer.com, Mymarketingnet.com, WebMarketing.it, WebMarketingToday, B2BmarketingBiz News, BrandChannel.com, CRMGuru.com, BuildingBrands, BizReport, Fashionmagazine.it, Marketingvox.com, Interactive Briefings, Inside1to1, E-media connection. L abbonamento alle citate newsletter ha consentito l aggiornamento settimanale e in alcuni casi quotidiano dei dati sul trade, da una parte, e l implementazione di strategie di e-business adatte all impresa, dall altra.

8 3 Le conferenze a cui ho partecipato, quali il World Business Forum. Learning from the leaders 1, CMI- Comunicazione di marketing integrata 2 e Advertising e pianificazione dei media. Strumenti e tecniche per un efficace comunicazione 3, mi hanno permesso di avere una visuale più ampia dell argomento trattato, in particolare di effettuare confronti con altri case study. Altre informazioni sono state ricavate dalla lettura di riviste specializzate, quali: E- business news, E- business trade, Economy, Strategy+business, Business 2.0, Manager magazine, Harvard Business Review, e dalla lettura di quotidiani, in particolare internazionali, quali The Wall Street Journal, Financial Time e Il Sole 24 Ore. La svolgimento operativo quotidiano delle mansioni dell ufficio marketing, oltre alla gestione del Web Marketing Project, ha favorito la coerenza di strategia fra i mezzi scelti per la promozione on-line ed off-line. Le relation con riviste di settore hanno stimolato l ideazione di strategie pubblicitarie in rete. A quanto detto sopra, si aggiungono i testi italiani e stranieri di riferimento. Questo studio si propone come implementazione teorica e pratica di un e- business plan volto alla promozione dell azienda B2B on-line. Attraverso la presentazione dell azienda, la stesura del piano e lo studio delle tecniche di on-line promotion che esso prevede, si analizzano i cambiamenti attesi a breve e lungo termine e, nel caso di non possibile 1 Learning from the leaders, World Business Forum, Milano ottobre Speakers: Giuliani R. - Porter M. - Welch J. - Kotler P. - Dallocchio M. - Peters T. - Covey S. 2 Comunicare efficacemente con la CMI. Un approccio innovativo per la comunicazione d impresa, ADICO Associazione italiana direttori commerciali e marketing manager, 12 Ottobre 2004, Milano. Speakers: Fiocca R. - Goj M. Pisani G. Lagioni I. 3 Advertising e pianificazione dei media. Strumenti e tecniche per un efficace comunicazione, Il Sole 24 Ore, Milano gennaio Speakers: Mutani F. Morvilli L. Pavone L. Zanette S..

9 4 attuazione di alcune strategie, si procede allo studio delle motivazioni concrete. Dal punto di vista metodologico, il lavoro è strutturato in modo che ogni capitolo apporti una componente teorica circa i concetti di base di un e- business plan; segue una parte di messa in pratica della strategia pianificata, composta da creazione del sito web ed utilizzo di ulteriori strumenti di promozione on-line. In ogni capitolo, la parte teorica è supportata dallo studio e, ove possibile, dalla sperimentazione pratica sul caso Sangiacomo. In particolare, nel primo capitolo si introduce il nuovo ambito del web marketing, disciplina già da tempo operativa ma poco teorizzata, delle grandi prospettive che il web offre per la promozione dell immagine del B2B e dei problemi, soprattutto delle svolte innovative, che solleva. Il capitolo si chiude con uno studio approfondito del case history Sangiacomo e delle motivazioni che hanno spinto l azienda ad investire nel web. Nel secondo capitolo, centrato sull analisi istituzionale e di prodotto, si procede alla indagine degli obiettivi della web strategy attraverso un attento studio dell azienda e del brand, dei target attuali e potenziali, della concorrenza, relativamente ai due mercati in cui opera l azienda: macchine per calze e macchine per maglieria seamless. Nel terzo capitolo, si procede alla stesura dell e-business plan Sangiacomo nei singoli step necessari alla sua pianificazione: illustrata la web strategy nelle sue due fasi principali, si procede allo studio degli obiettivi dell ebusiness plan, con conseguente pianificazione delle risorse necessarie in termini di budget e di figure professionali coinvolte nel web team, programmazione delle tempistiche per la realizzazione del progetto, action plan e attività di controllo dell avanzamento del progetto e dei risultati.

10 5 Il quarto e il quinto capitolo illustrano la realizzazione concreta dell ebusiness plan attraverso lo studio delle strategie operative e delle tecniche proposte di promozione on-line. In particolare, nel quarto capitolo, si analizza il sito web come, sia dal punto di vista temporale che strategico, primo strumento da sperimentare per attuare il cambiamento e si evidenziano tutte le decisioni che comporta, quali: dominio, web structure, caratteristiche di un sito centrato sull utente, analisi dei differenti stakeholder e del carnet linguistico. Si procede con l analisi del content management system e dell importanza della scelta di un software facile da usare, che consenta all e-marketer un veloce aggiornamento dei contenuti. Infine, il quinto capitolo presenta in dettaglio ulteriori strumenti di promozione on-line, che potenziano i benefici che un buon sito web apporta all immagine aziendale: l adesione ad una fiera on-line, l iscrizione a portali di settore, l uso di newsletter strategiche. Si cercherà di rendere operativo e comprensibile il contenuto di questo lavoro, arricchendolo con esempi concreti, immagini e grafici tesi ad illustrare il caso. In particolare, i capitoli 3, 4 e 5 sono quasi interamente basati sul materiale ottenuto attraverso ricerca aziendale. Ciò consentirà al lettore di verificare sul campo i grandi orizzonti che il web marketing dischiude a qualsiasi azienda sia disposta a scoprirli.

11 6 CAPITOLO 1. WEB MARKETING More of today s marketing is moving from the marketplace into cyberspace Web marketing: definizione Web marketing è un termine recentemente coniato per circoscrivere una disciplina che si è sviluppata parallelamente alla Rete 5. Internet dematerializza il mercato, quindi sviluppa la cultura del mercato virtuale o cyberspace 6, cultura che pone al centro di tutto il consumatore e l informazione che lo deve raggiungere, decisamente diversa da quella tradizionale di marketing in cui consumatore e prodotto rappresentavano i punti di riferimento. Il marketing, attraverso le possibilità che Internet offre, riesce ad entrare con grande riscontro ed efficacia in rete; tuttavia, il marketing richiesto dal web non può essere la traslazione del marketing tradizionale o un forzato tentativo d adattamento. Certamente la metodologia che caratterizza il processo tradizionale di marketing permane (ricerca di mercato, segmentazione, posizionamento, marketing mix, piano di marketing e marketing audit), ma i contenuti e le necessarie applicazioni cambiano sensibilmente. 4 Kotler P., Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 2000, p Si vuole sottolineare la differenza tra Rete (=Internet) e Web (=World Wide Web, che consiste in un protocollo specifico per la navigazione in Internet). Si ritiene che questa differenza concettuale sia però trascurabile in questo contesto, motivo per cui nel seguito della trattazione si useranno i due termini senza rilevante distinzione. 6 Si parla di cyberspace per descrivere lo spazio virtuale di Internet in cui avviene ogni tipo di transazione on-line, distinto dal marketplace tradizionale.

12 7 Il web marketing insegna che il prospect valuterà se fare il suo acquisto solo dopo aver ricevuto informazioni relative ad un prodotto e/o servizio in modo personalizzato. 7 Ci sono alcune caratteristiche che ogni strategia di web marketing, di massa, di nicchia o differenziata per più segmenti che sia, dovrebbe avere per essere efficace: globale: consapevolezza che il prodotto proposto diventa, attraverso il web, spendibile in ogni paese; sarà perciò necessario attuare differenti strategie comunicative adatte al singolo paese di interesse o almeno generalizzabili, dopo un accurato audit 8 ; cyberclient oriented: il cliente o visitatore approverà la nostra strategia se verrà incontro alle sue esigenze uniche e sarà personalizzata; interattiva: l impresa dovrà cercare di raccogliere utili informazioni su ogni cliente per fidelizzarlo e rispondere in modo mirato alle sue richieste; in sinergia con il marketing tradizionale: le rispettive strategie online e off-line devono essere tra loro coerenti ed integrate, solo supportandosi a vicenda contribuiranno al reciproco successo; hi-tech oriented: basandosi su tecnologie sempre nuove e funzionali, l azienda diventa innovazione e strategia; efficace: è destinata al successo se sa sfruttare ed integrarsi con tutte le opportunità offerte da Internet: intelligente uso del sito web e attuazione di tutte le altre strategie on-line; 7 Foglio A., E-commerce e web marketing. Strategie di web marketing e tecniche di vendita in Internet, FrancoAngeli, Milano, Il marketing audit, nel caso Sangiacomo, consiste principalmente nell indagine svolta presso sales area managers e la rete di agenzie Sangiacomo nel mondo, relativamente alle specifiche esigenze dei differenti mercati geografici che l azienda affronta.

13 8 programmata: proietta la sua azione e i suoi risultati nel mediolungo termine; ci vuole una pianificazione di tutti gli interventi necessari e a suo tempo si raccoglieranno i risultati pianificati. Internet apre nuove possibilità alle aziende che intendono trasferire il loro business sul web, ma consiste in una potenziale fonte di innovazione anche per quelle che competono su un mercato poco adatto alla vendita on-line. Queste ultime investiranno sulla quarta P 9, la promozione, che consiste nell usare una serie di tecniche per migliorare l immagine istituzionale e di prodotto percepite dai differenti target aziendali ed incrementare, a lungo termine, l ammontare delle vendite. 1.2 Gli approcci di web marketing L approccio di web marketing rappresenta l insieme delle scelte fondamentali attraverso cui l azienda si propone di raggiungere gli obiettivi prestabiliti nei confronti del cybermercato 10. Si ritiene che una scelta ponderata dell approccio di web marketing più idoneo debba fare riferimento ad una serie di fattori determinanti per il suo successo: valutazione quantitativa del cybersegmento che sia in grado di recepire l approccio prescelto, valutazione dell effettiva fattibilità dello stesso, scelta degli obiettivi da conseguire e dei tempi tecnici. Come si analizzerà nel capitolo 3, l approccio di web marketing si concretizza poi nell e-business plan: è cioè la scelta strategica iniziale che l azienda deve compiere. Ci sono tre tipi principali di approcci di web marketing: 9 Ci si riferisce alle quattro P che caratterizzano gli elementi del marketing mix : prodotto, prezzo, posizione e promozione. In particolare, la promozione è detta quarta p perché viene solitamente affrontata alla fine del processo di marketing. 10 Foglio A., E-commerce e web marketing. Strategie di web marketing e tecniche di vendita in Internet, FrancoAngeli, Milano 2002.

14 9 - il web marketing di nicchia: viene adottato da aziende che decidono di proporre un prodotto specialistico che soddisfi le esigenze di un singolo segmento del mercato. Internet assicura la penetrazione di nicchie nazionali e internazionali. Caratteristica di questa strategia è la qualità e la personalizzazione dei servizi offerti; consente l entrata in un cybermercato anche molto congestionato, ma è una posizione vulnerabile poiché soggetta a variazione dei gusti specialistici dei consumatori; - il web marketing indifferenziato: si basa sull ipotesi che il target sia omogeneo e, pertanto, prende in considerazione solo ciò che vi è di comune nei possibili stakeholders; in questo caso, l impresa ricorre strategicamente ad impiegare un unico e identico approccio di web marketing, valido sia per il mercato nazionale che internazionale. È una strategia che, eliminando tutti gli interventi mirati a specifici mercati, comporta costi minori. Per aziende che vantano diversi tipi di pubblici, nonché di potenziali clienti, questo approccio risulta debole, soprattutto per la relativa insoddisfazione dei segmenti specialistici che non trovano i prodotti corrispondenti ai loro bisogni e per l immagine aziendale generalizzata; - il web marketing differenziato per più segmenti: l impresa, riscontrando l esistenza di diversi segmenti all interno del proprio target, decide di rivolgersi ad uno o più in particolare, realizzando conseguentemente un mirato approccio di web marketing. Questa differenziazione comporterà una serie di condizioni: costi sostenuti, approfondita conoscenza del target e dei possibili segmenti, supporto indispensabile di promozione e comunicazione on-line, assistenza post-vendita d alto livello, notorietà e alto livello d immagine. Permette però, d altra parte, di conseguire dei notevoli vantaggi:

15 10 maggiore fidelizzazione del target di riferimento, miglioramento dell immagine istituzionale e di prodotto anche off-line. 1.3 La promozione dell immagine In realtà, l immagine dell azienda è un elemento complesso e spesso trascurato dal management: l immagine è un insieme di fattori fra loro differenti e non un unica esternazione di un dato aspetto o di più aspetti caratteristici di un impresa. Un immagine, infatti, è costituita da fattori di tipo emotivo e da fattori di tipo logico-razionale 11. Il marketer può pertanto decidere di ideare una strategia di immagine che comunichi al target la validità di un prodotto, il suo costo, l accessibilità di una rete di assistenza, da una parte, o piuttosto che stimoli un senso di appartenenza alla marca che innesti un meccanismo di acquisto ripetuto, dall altra. Indipendentemente dalla tecnica scelta e dal tipo di prodotto proposto, esistono più immagini che caratterizzano una stessa impresa: 1. l identità dell impresa è l immagine effettiva, con riferimento ai prodotti che essa crea, ai servizi che rende disponibili, alla solidità della sua realtà finanziaria; 2. l immagine riflessa è l immagine che il management e i dipendenti hanno dell azienda, ovviamente filtrata di difetti e malfunzionamenti, per questo poco attendibile e fonte di errori di valutazione nelle strategie dell impresa; 11 Morelli M., La comunicazione d'impresa e la promozione dell'immagine. Metodi e tecniche per lo sviluppo, la pianificazione e la verifica della comunicazione, Franco Angeli, Milano 2002, p. 17.

16 11 3. l immagine reale è quella percepita da un determinato pubblico di riferimento 12. È quindi facilmente comprensibile che, mentre per cambiare l identità dell impresa dobbiamo necessariamente agire sul suo modo di essere ed operare, se vogliamo invece mutare l immagine riflessa dobbiamo agire essenzialmente sulla comunicazione interna e sul dialogo fra pubblici interni ed esterni. In questo modo, si rendono disponibili rilevazioni aggiornate di mercato e indagini competitive. Infine, si può cercare di modificare l immagine reale comunicando ai pubblici esterni le informazioni più opportune perché questi possano farsi una più positiva immagine dell impresa. Promuovere l immagine dell impresa significa valorizzare le caratteristiche distintive della stessa, cioè i fattori che la distinguono rispetto ai concorrenti e la rendono preferibile per il target, secondo il principio che solo se si conosce la realtà vincente di un impresa si potrà essere successivamente convinti e motivati a ad acquistare ciò che essa produce. In ogni caso, l immagine istituzionale deve venire prima dell immagine del prodotto proposto. Vedremo come sia importante adottare strategia e mezzi adatti al prodotto proposto per valorizzare le diverse immagini, soprattutto attraverso un medium potente quale il Web. 1.4 Il Web come luogo strategico per la promozione dell immagine Internet possiede alcune caratteristiche che la rendono un ambiente adatto alla implementazione di strategie promozionali. Infatti, consente di: - scambiare informazioni con l interlocutore in tempo reale, capire le sue necessità e proporgli un prodotto personalizzato; 12 Esistono, pertanto, almeno tante immagini reali quanti sono gli stakeholder dell azienda.

17 12 - raggiungere un audience globale (il cybermercato) ad un costo definito ed indipendente dalle dimensioni o dalla localizzazione geografica dell audience stessa 13 ; - misurare immediatamente l efficacia del messaggio: con gli altri media, infatti, non è possibile sapere con certezza quanti hanno realmente preso visione di un certo messaggio oltre ad averlo ricevuto; - rende concorrenziale un azienda indipendentemente dalle sue dimensioni: ogni azienda diventa competitiva se offre una buona immagine all e-customer. Internet affievolisce le differenze fisiche fra due o più imprese, in quanto nel mondo virtuale non vi è alcuna percezione delle dimensioni reali di un azienda. Naturalmente è bene tenere presente che ogni strategia on-line dovrà parte del suo successo (o fallimento) alla favorevole immagine che l impresa nel tempo si è riuscita a creare anche off-line. Se un impresa ha investito risorse nella creazione della sua immagine nel mercato reale, senz altro avrà un positivo riflesso anche nel cybermercato, così come, d altra parte, è possibile migliorare la reputazione aziendale attraverso il Web. 1.5 Le grandi potenzialità del B2B on-line Business-to-business, or B2B, marketing is the management process responsible for the facilitation of exchange between producers of goods and services and their organizational customers. 14 Come evidenziato nella tabella 4.1, ci sono molte differenze fra marketing B2B e marketing rivolto al consumatore finale: una di queste è l influenza 13 Ciò solitamente si traduce in un basso costo-contatto, che in termini pubblicitari significa il costo speso dall azienda per raggiungere con il suo messaggio un singolo destinatario: si calcola dividendo il costo relativo all attuazione di una strategia pubblicitaria per il numero di contatti che si prevede siano sottoposti a quella comunicazione. 14 Brassington F. Pettitt S., Principles of marketing, Prentice Hall, 2003, p. 136.

18 13 che fattori relativamente più razionali od emotivi esercitano sul processo decisionale relativo all acquisto del prodotto. Tabella n. 1.5/a - Differenze tra il marketing B2B e B2C Differences between B2B and consumer marketing B2B customers often/ usually... Consumer customers often/ usually... purchase goods purchase goods and and services that meet specific services to meet individual or family business needs needs need emphasis on need emphasis on economic benefits use formalized, lengthy purchasing policies and processes involve large groups in purchasing decisions buy large quantities and buy infrequently want a customized product package psychological benefits buy on impulse or with minimal processes purchase as individuals or as a family unit buy small quantities and buy frequently are content with a standardized product package targeted at a specific market segment experience major experience minor problems if supply fails irritation if supply fails find switching to find switching to another supplier difficult another supplier easy negotiate on price accept the stated price purchase direct purchase from from suppliers intermediaries justify an emphasis justify an emphasis on on personal selling mass media communication Fonte: elaborazione personale tratto da Brassington F. - Pettitt S., Principles of marketing, III ed., Prentice Hall, 2003, pag. 138.

19 14 Nel primo caso, una buona strategia di marketing punterà ad esaltare le caratteristiche funzionali dell offerta, nel secondo quelle emozionali. È importante considerare il fatto che implicano processi decisionali differenti, perché solo dopo aver analizzato gli step percorsi dal consumatore per giungere all acquisto, si può attuare una strategia forte che enfatizzi determinati aspetti della offerta. Fin dagli esordi di Internet, il B2B ha accolto con entusiasmo l e-business, inteso come insieme delle opportunità di business on-line 15. Lo sviluppo in primis di questo settore, seguito solo successivamente da quello del business-to-consumer, è giustificato dal fatto che permette maggiore fluidità di comunicazione tra l azienda e i suoi partners, consentendo ad esempio la compilazione di form direttamente on-line, e permettendo un risparmio generale di tempo. Inoltre, usando il Web come luogo di condivisione di documenti, permette di eliminare costi inutili in supporti e spedizioni. È bene sottolineare che l impresa che decide di fare business sul web ha bisogno di strumenti on-line pratici e veloci, piuttosto che accattivanti: - l accesso alle informazioni presenti deve essere agevole e veloce: ogni pagina presente deve essere facilmente accessibile; - la rete stessa deve costituire un occasione reale di stabilire solide relazioni con i propri fornitori, consentendo a questi ultimi di monitorare il grado di soddisfazione dei clienti nei confronti dei prodotti forniti; - sfruttare la rete per instaurare un dialogo interattivo con il prospect ed offrirgli un informazione personalizzata; 15 Ogni attività di e-business può comprendere iniziative di e-commerce, ma in ogni caso deve essere supportata da una strategia di web-marketing.

20 15 - offrire un assistenza post-vendita efficiente: trasformare manuali in help on-line, incrementare l offerta di tele-assistenza attraverso conferenze a distanza. Le imprese hanno quindi a disposizione un utile strumento non solo per la conclusione di una trattativa di vendita, ancora difficile in caso di prodotti complessi, ma anche per l espletamento di tutta quella pre-vendita che certi prodotti industriali richiedono. Infatti, in questo modo è possibile presentare l azienda e i prodotti, rispondere a tutte le possibili domande, attivare la negoziazione, giungere quindi alla conclusione della stessa. Tutto, o quasi, quello che veniva fatto con incontri e colloqui, ora avviene in rete in tempo reale. La più grande opportunità del B2B on-line è, però, quella di rivolgersi, attraverso un unico canale, a tutti i differenti stakeholder aziendali: il sito web è lo strumento principale da sfruttare per promuovere il marchio. Compito dell e-marketer sarà quello di studiare strategie mirate ai differenti segmenti del target per attrarli nelle pagine aziendali e far sì che trovino quello di cui hanno bisogno Un nuovo target I cambiamenti introdotti da Internet hanno determinato l innalzamento del livello delle relazioni dell azienda con i suoi prospect e delle relative difficoltà. Ciò scaturisce dall incontro delle culture e dall accelerata globalizzazione dei mercati indotti da Internet. Ogni mercato può coprire tutto il mondo. Come conseguenza, il numero dei prospect che l azienda può raggiungere aumenta, come cresce anche la loro dispersione. Attraverso Internet, la comunicazione con i clienti attuali è agevolata. Ciò non significa che sia più facile mantenere nel tempo le relazioni d affari. Ogni cliente, infatti, ha in Internet l opportunità di incontrare un maggior

21 16 numero di potenziali fornitori, è esposto a una più ampia gamma di possibili soluzioni, ha la possibilità di scambiare opinioni ed esperienze con altri clienti: gli risulta più facile individuare alternative vantaggiose. I clienti diventano e-customer, di conseguenza la partnership diviene più vulnerabile. Fare business marketing in questo contesto significa sviluppare e mantenere le relazioni d affari nel Web. Ciò implica la consapevolezza che il Web è un ambiente: è l e-market, cioè il luogo dove gli e-customer si incontrano 16. Entrare in Internet significa aprire alcune porte dell azienda a tutto il mondo esterno, cioè sia agli interlocutori d affari attuali, sia a tutti coloro che possono avere occasione di interagire con l azienda, persino a chi non fa parte del suo target. Questa apertura genera grandi opportunità di rafforzamento dei rapporti d affari, ma può anche essere fonte di problemi, proprio perché aumenta la visibilità dell azienda, agevola i contatti, accelera i processi d interazione. Per gestire questa apertura è necessario realizzare che l azienda che fa marketing nel Web è obbligata a far percepire ai suoi interlocutori che considera unico ciascuno di loro. Ogni cliente o prospect deve sentire che tutta l azienda sta lavorando per proporgli la soluzione giusta. 1.6 Web marketing secondo Sangiacomo Sangiacomo Spa, azienda presente da più di cinquant anni nel settore meccanotessile mondiale, attraversa negli ultimi mesi una fase di cambiamento, dovuta all acquisizione nel Giugno 2004 della stessa da 16 Lagioni I. Battaglia L. Savorgnani G. T., Business marketing. Il progetto-cliente nell era del web, Tecniche nuove, Milano 2001, p. 56.

22 17 parte del Gruppo Lonati, leader nel mercato delle macchine per calze e maglieria seamless. Il cambiamento della proprietà e di una parte di organico è stata la causa di una crisi di immagine riflessa e, di contro, reale, dell azienda. L opportunità di cominciare lo stage subito dopo l acquisizione è stata propedeutica allo studio del caso, nonostante le difficoltà iniziali dovute al clima di incertezza e tensione. Uno dei lati interessanti della congiuntura è che questa crisi 17 temporanea è stata in realtà un fattore scatenante, che ha permesso a tutti i pubblici interni di riflettere sulla crisi più generale che investiva da tempo il trade, stimolandoli a rafforzare la mission e a riposizionarsi su un mercato sottoposto a rilevanti cambiamenti La crisi del settore meccanotessile Al momento della stesura di questa analisi, il mercato meccanotessile italiano si trova in una situazione di crisi competitiva, causata dal concorrere di diversi fattori. Stando al trend storico, ci si aspettava una crisi verso il ; purtroppo i fatti dell 11 Settembre 2001 e poi la guerra in Afghanistan ed in Iraq hanno determinato uno sconvolgimento politico, con una ripercussione dirompente sul ciclo economico mondiale. È noto come l economia americana sia andata in crisi, è noto che come conseguenza la Federal Riserve abbia effettuato una stretta creditizia sui tassi d interesse e come questo abbia determinato un deprezzamento del dollaro rispetto 17 Una crisi è qualunque situazione improvvisa e critica per un organizzazione. Se non correttamente indirizzata o gestita, questa situazione potrebbe avere un impatto devastante sul piano operativo e d affari dell organizzazione in crisi.[..] L acquisizione di un azienda da parte di un gruppo può dar luogo ad una crisi nel momento in cui è fonte di tensione per dipendenti e management. Se non affrontata, può avere pesanti ricadute sull immagine aziendale, Rossano A., Comunicazione di crisi, Cacucci Ed., Bari, 2004, p. 111.

23 18 all euro, mettendo in crisi le esportazioni e causando così un ciclo di stagnazione nelle economie europee. 18 Questa situazione d incertezza ha causato una drastica riduzione della richiesta di manufatti: di conseguenza, per rivitalizzare la domanda, le aziende occidentali hanno deciso di importare prodotti a più basso costo, rivolgendosi a quei Paesi in cui il costo del lavoro è fino a venti volte inferiore rispetto a quello occidentale. Questo flusso rilevante d importazione di prodotto finito è stato agevolato dalla decisione del World Trade Organisation (WTO) di liberalizzare le importazioni dai Paesi Extraeuropei, in particolare di prodotti provenienti dall area geografica del Far East 19. Questa politica generalizzata ha determinato la chiusura di calzifici e/o la loro localizzazione in Paesi cosiddetti emergenti. Gli investimenti, per le ragioni esposte, si sono prevalentemente concentrati nei Paesi in cui il costo del lavoro è basso, in cui il tasso di prima industrializzazione è alto e in cui purtroppo la concorrenza è spietata, data la presenza di produttori locali di macchine 20. In un tale contesto, il prezzo delle macchine è diventato la discriminante 21. I produttori locali europei stanno cercando di delocalizzare le loro produzioni anche su aree più contigue, in cui i costi dei prodotti siano competitivi con quelli dei paesi asiatici. Le aree interessate sono: Turchia, Ungheria, Bulgaria e Romania. Secondo Stefano Acerbi, presidente nazionale di Federazione Moda di Confartigianato 22 : 18 Intervista al CEO di Sangiacomo Spa, Brescia febbraio Per Far East, si intende un area geografica circoscritta fra Cina, India e Giappone. 20 Ci si riferisce ai cosiddetti paesi emergenti, appartenenti alla macro-zona geografica del Far East. 21 Intervista al CEO di Sangiacomo Spa, Brescia febbraio Acerbi S., Scadenza accordo multifibre: Falso problema: l invasione c era già stata nel 2004,

24 19 Al di là del pericolo di "invasione" dei prodotti cinesi il problema è anche quello del nostro export verso Cina e India: le nostre aziende devono aumentare la loro capacità di penetrazione commerciale, soprattutto aggregandosi e facendo massa critica. L acquisizione di Sangiacomo da parte del Gruppo Lonati conferma la volontà di perseguire questo metodo; l azienda si aggiunge alle già presenti tredici aziende 23 produttrici di macchine tessili presenti all interno del Gruppo. Ogni azienda, all interno di una politica di corporate generale, si trova a scegliere la propria strategia: - da un lato, delocalizzare una parte o l intero processo produttivo: l azienda sposta la lavorazione del prodotto nei Paesi in cui le materie prime e la manodopera costano meno, diminuendo così il costo del prodotto finito; - dall altro, proporre un prodotto che sia in grado di competere a livello di prezzo sul mercato locale ed internazionale, riducendone la tecnologia e componenti standard di alta qualità 24. In entrambi i casi, si tratta di pianificare una strategia che, pur rendendo il prodotto proposto più competitivo, non danneggi l immagine e la brand promise che l azienda ha costruite nel tempo. 23 Queste le aziende produttrici di macchine per tessile all interno del Gruppo Lonati: Lonati Spa, Santoni Spa, Tecnopea Srl, M.c.m. Srl, Vignoni Do Brasil, Mec. Mor Srl, Vignoni, Matec Spa, Jumberca Srl, Adb Srl, Climac Srl, Mil Srl e, da Giugno 2004, anche Sangiacomo Spa. 24 Alcuni esempi di componenti indicati come standard, ad alto costo, che si possono eliminare da un prodotto di alta qualità come una delle macchine Sangiacomo, sono i misuratori di tensione BTSR SMART 64. Nella macchina Sangiacomo Fantasia Hta, infatti, si è strategicamente deciso di escluderli dalla dotazione standard proprio per abbassare il costo del prodotto.

25 Sangiacomo sfida la crisi Sangiacomo, azienda competitiva sul mercato mondiale, con un fatturato estero pari al 90% del totale annuo, non si arrende di fronte ad un mercato difficile, ma studia differenti strategie per affrontarlo. Da una parte, si deve trovare una risposta alla fine dell Accordo Multifibre 25 e alla conseguente liberalizzazione delle importazioni dai Paesi Extraeuropei, che la mettono in concorrenza con prezzi asiatici imbattibili. D altra parte, però, si confida nella capacità dei produttori di macchine tessili di proporre processi e prodotti tecnologicamente evoluti, tendenti a stimolare gli investimenti. Questa forza innovativa ha fatto sì che l industria tessile presente nei Paesi con un alto tasso di industrializzazione e considerata matura, continuasse ad esistere ed evolversi, pur in presenza di una forte concorrenza dei Paesi emergenti. 26 I fattori che potrebbero rendere ancora in parte possibile l evoluzione dell industria tessile nei Paesi occidentali (Europa, Nord America) sono: - l aumento delle prestazioni produttive delle macchine; - l automazione delle macchine; - la versatilità delle macchine, ossia la loro predisposizione a produrre manufatti innovativi e di qualità superiori, che stimolino il campo della moda. Alla luce di queste considerazioni, Sangiacomo si propone sul mercato forte di una strategia di marketing differenziata per segmenti geografici: 25 Il 1 gennaio 2005 ha avuto termine l Accordo Multifibre in vigore dal Questo accordo regola le quote di prodotti tessili che ogni paese può esportare e molti paesi sono danneggiati dalla sua cessazione. La Cina in primo luogo ma anche l'india, potendo contare su manodopera e materie prime a basso costo, potrebbero aumentare in modo impressionante le proprie quote di mercato. Data la scomparsa delle quote che frenino le importazioni, i piccoli paesi produttori come i grandi importatori temono un inondazione di vestiario made in China, già primo esportatore mondiale di abbigliamento con il 28% del mercato mondiale. 26 Intervista al CEO di Sangiacomo Spa, Brescia febbraio 2005.

26 21 - da un lato, infatti, ribadisce nei confronti dei bacini maturi la sua mission aziendale da più di cinquant anni: offrire un prodotto di alta gamma, che racchiuda tutta la qualità del made in Italy, che garantisca un eccellente assistenza post-vendita e un innovazione tecnologica costante. In vista della fiera Fast 2005, si prevede il lancio della nuova linea di prodotti High Tech 27 che implica un potenziamento delle prestazioni della macchina; - d altra parte, relativamente all area geografica presieduta dai nuovi competitor (Taiwan, Corea e Cina), va incontro alle esigenze del mercato lanciando un nuovo prodotto: Fantasia HTA è infatti una macchina che possiede la stessa tecnologia di base degli altri prodotti della linea Fantasia Hi-Tech, ma spogliata di alcuni optional, il che la rende più competitiva sul fronte del prezzo. Adottare una strategia di prodotto differenziata per segmenti geografici è stata una manovra mirata ad evitare che un nuovo prodotto più economico potesse modificare l identità del brand Sangiacomo 28, caratterizzata dall attenzione alla qualità e alla personalizzazione del prodotto. In questo modo, il rischio di modifica dell identità d immagine viene circoscritto alle connotazioni relative ad un particolare prodotto e giustificato con le necessità di mercato di una definita area geografica. Sangiacomo si trova a dover affrontare questo riposizionamento in un momento di crisi d immagine: l acquisizione dell azienda da parte del Gruppo Lonati, infatti, suscita interesse in tutti i pubblici del settore. Essa 27 La nuova linea di prodotti HT, che era già disponibile relativamente alle macchine Fantasia 1C e Fantasia 2C, sarà presto allungata con i prodotti Star HT e 4100 HT. La nuova linea di prodotti si distingue dalla proposta di base per maggiore funzionalità della macchina e incremento della qualità della calza prodotta. 28 Per un analisi più approfondita del brand Sangiacomo, si veda 2.1.1

27 22 deve comunicare loro il progetto di creare nuove sinergie tecnologiche, rafforzata del know-how del Gruppo, onde evitare che questo cambiamento venga letto come una minaccia al futuro del nome e dei prodotti da esso garantiti. Grafico n Sangiacomo nel mondo: una strategia di marketing differenziata per segmenti geografici Fonte: elaborazione personale = Paesi nei quali è previsto il lancio del nuovo prodotto Fantasia HTA = Paesi in cui l azienda punta sulla strategia dell eccellenza Sangiacomo vuole comunicare una mission ben precisa: comunicare al pubblico che l entrata di Sangiacomo in un gruppo molto forte qual è Lonati significa una maggiore solidità del marchio, un continuum di ricerca e

28 23 sviluppo di tecnologie ed innovazioni nuove, che caratterizzava già l azienda, sia per la macchina da calze da uomo che per quella seamless. 29 Proprio per questo, investe tempo e risorse in Ricerca & Sviluppo, per offrire ad ogni cliente un prodotto personalizzato, cercando di sperimentare soluzioni che possano soddisfare ogni esigenza tecnologica, reinventando un mercato anche nei paesi maturi, puntando d altra parte sulla conquista dei mercati giovani, quali Europa dell est e Cina, in cui il settore tessile è ancora in fase di sviluppo. Proporsi per primi in questo contesto significa anche garantirsi un lauto riscontro in futuro, tenendo ben presente il fatto che si parla di un prodotto complesso e a lungo ciclo di vita, ad alto tasso di fidelizzazione e facilmente preda del marketing virale. Adattarsi a differenti segmenti geografici, con più strategie nel panorama mondiale, rende necessario poter utilizzare un mezzo worldwide, quale il Web. Sarà centrale nel seguito della trattazione lo studio di una strategia on-line che possa supportare in modo adeguato questi presupposti. La sfida principale consiste nell usare un mezzo internazionale quale il Web per trasmettere un messaggio che deve essere diverso a seconda del target geografico di riferimento. Sangiacomo riflette sulla grande opportunità che altre aziende hanno già colto: l investimento in promozione on-line, scegliendo così di sfruttare la crisi come occasione di cambiamento, aumentando il budget destinato alle attività di marketing e comunicazione, anziché sottoporlo a drastici tagli. Sangiacomo sceglie di orientarsi verso un web marketing differenziato per più segmenti, conscio delle difficoltà che una tale strategia implica, ma soprattutto della necessità di rivolgersi a pubblici differenti. Oltre che 29 Tagliaferro I., Sangiacomo exhibition planning 2005, documento di pianificazione aziendale di Sangiacomo Spa, Brescia 2004, p.4.

29 24 segmenti geografici che si differenziano per aspettative tecnologiche, Sangiacomo affronta due macro-segmenti di target legati ai prodotti del range proposto: macchine per seamless e per calzetteria uomo- bambino. Si procede all analisi della strategia on-line prevista per l anno 2005, che consentirà a Sangiacomo di rafforzare il suo core business internazionale e di offrire un servizio personalizzato che confermi un immagine di alta gamma.

30 25 CAPITOLO 2. ANALISI ISTITUZIONALE E DI PRODOTTO Prima di procedere alla stesura dell e-business plan, con la successiva implementazione di una precisa web strategy, è necessaria un approfondita analisi dell azienda, della sua immagine, del paniere di prodotti che propone e dell ambiente di mercato in cui opera. Partendo dall analisi della realtà aziendale e delle caratteristiche peculiari dei suoi prodotti e servizi, si procede ad un analisi del mercato, della concorrenza e del target. Solo a partire da questi dati l e-marketer potrà individuare gli obiettivi che l azienda si propone di raggiungere attraverso l implementazione di una strategia on-line. Per trasformare l obiettivo in strategia, egli ha bisogno di conoscere a fondo l azienda, sia dal punto di vista istituzionale e di prodotto, sia in riferimento all immagine ad essa associata dai suoi pubblici di riferimento. Ciò è reso possibile, nella quotidianità aziendale, dalla collaborazione dell e-marketer con il marketing dpt. e dall avanzamento sinergico delle due strategie. Si cercherà di approfondire, successivamente, il passaggio dallo studio dell azienda off-line all implementazione della web strategy, passando attraverso gli obiettivi che l azienda si è prefissata. 2.1 Analisi dell azienda : conoscere brand e prodotti da promuovere Il primo step per procedere alla pianificazione di un e-business plan consiste nell analizzare l azienda, sia dal punto di vista istituzionale, che da quello del paniere di prodotti offerto. L audit è un passaggio che richiede solitamente tempo e costi di ricerca: è tuttavia necessario per individuare gli obiettivi strategici del piano.

31 26 Da un lato, l analisi istituzionale si sofferma sulle caratteristiche del brand istituzionale dell azienda. Nel caso che stiamo analizzando, si tratta del brand Sangiacomo, che racchiude al suo interno tutte le associazioni razionali od emotive dello stakeholder 30 nei confronti della stessa, la notorietà che si è conquistata sul mercato, la qualità percepita dal prospect medio e la fedeltà d acquisto rispetto ai prodotti del paniere. È importante svolgere un adeguata analisi del brand off-line, prima di pianificare strategie per accrescere la visibilità dell azienda sul Web, onde evitare di perdere una necessaria coerenza di immagine di fondo nei differenti ambiti operativi. L analisi istituzionale prosegue con l esplicitazione di una chiara mission legata agli obiettivi aziendali, che mantiene coerente e fortifica l identità di marca nella sua ascesa verso il Web. In un momento successivo, l analisi dei prodotti si focalizza in primis sullo studio dei tipi di prodotti proposti e del tipo di acquisto che essi comportano. Nel caso Sangiacomo, come si approfondirà nel presente capitolo, si tratta di due famiglie di prodotto (macchine per calzetteria uomo-bambino e macchine per maglieria seamless), entrambe riconducibili alla classificazione di bene complesso, soggetto ad acquisto come risoluzione di un problema. L indagine della gamma dei prodotti costituisce un primo passo verso l identificazione dei differenti mercati a cui l impresa si rivolge, che prosegue con la ricerca dei concorrenti e il posizionamento dell azienda rispetto agli stessi. 30 Si usa qui il termine stakeholder in senso generico, per indicare uno dei possibili pubblici dell azienda, che si suddividono in: clienti prospect, clienti effettivi, clienti occasionali, clienti ad elevata redditività specifica cumulata e interlocutori non acquirenti (Lagioni I., CMI Comunicazione di Marketing Integrata. Una nuova cultura della comunicazione d impresa, Tecniche Nuove, Milano: 2004, pag. 34).

32 Analisi del brand Immagine n. 2.1/a Logo e pay-off del brand istituzionale Sangiacomo Fonte: Si è finora parlato di Sangiacomo senza specificare a quale di due brand ci si riferisse: Sangiacomo quale brand istituzionale: viene speso in ogni attività di promozione dell azienda e spalmato 31 su ogni prodotto, ma è caratterizzato dal fatto di avere in primis una propria identità ed un insieme di connotazioni istituzionali che dovranno essere sviluppate e difese. La presenza del pay-off sotto il logo è generalmente un elemento che sottolinea l istituzionalità del brand in questo contesto. Sangiacomo quale product brand: la stessa marca connota due famiglie di prodotti: quella delle macchine per calze, che rappresentano un business nato in azienda parallelamente alla nascita del nome e, dal 1984, anche l innovativa famiglia delle macchine per maglieria seamless. Sangiacomo possiede un know-how ed un esperienza racchiusi in ogni tipo di macchina tessile che sperimenta e crea: per questo ha deciso di far coincidere brand istituzionale e brand di prodotto. 31 Spalmare una marca su vari prodotti significa affiancarla al nome degli stessi, trasmettendo loro le stesse connotazioni del brand.

33 28 Dopo trent anni in cui brand istituzionale e product brand coincidono, Sangiacomo, alla fine degli anni 90, si rende conto che per sfidare un nuovo mercato giovane e promettente, qual è quello che si sta espandendo nel panorama internazionale, relativamente alle macchine per maglieria seamless, è necessario pianificare una strategia di prodotto. Proprio per questo, affianca alla sua produzione di macchine tessili, la creazione di collezioni di maglieria, con l intento di stimolare questo nuovo mercato. Mercato tessile e meccanotessile sono infatti strategicamente legati da un punto di vista promozionale. Come sostiene Ermanno Rondi, Presidente degli industriali biellesi, già presidente di ACIMIT: Ho sempre affermato che i due settori sono due facce della stessa medaglia e sono anche indissolubilmente interconnessi, il successo dell uno è premessa per l altro e viceversa 29. È questa una decisione che si rivelerà vincente e che Sangiacomo persegue tutt oggi. Il seamless, o capi di maglieria senza cuciture, rappresenta infatti, a differenza della calzetteria, una realtà innovativa nel settore dell abbigliamento, che va stimolata attraverso la promozione del prodotto finito nei confronti di differenti target potenziali: - calzificio o azienda con grandi brand, che ancora non conosce i potenziali sviluppi del mercato seamless, il quale non vuole conoscere solo le potenzialità tecnologiche della macchina, ma anche le soluzioni in disegno, filati e maglie diverse che con essa si possono realizzare; - utilizzatori finali, in primo luogo sportivi, affinché, conoscendo le sue caratteristiche di alta vestibilità e comfort, chiedano il prodotto seamless nel punto vendita; 29 Buratti L., Ermanno Rondi, Selezione Tessile - Textile and Machinery Magazine, Tecniche Nuove Editore, 1 Gennaio 2005, pag.26.

34 29 - opinion leader nell ambito del fashion, affinché creino il seamless trend del futuro 33. Sangiacomo studia perciò una nuova marca che identifichi la nuova linea di prodotti, che mantenga la promessa di tecnologia e serietà dell azienda, ma che sia anche nuova, giovane, creativa e un po smaliziata, adatta ad un target giovane e fashion style, per indurre un bisogno nuovo in un settore ancora poco sviluppato e creare così il seamless trend del futuro. Alla luce di queste esigenze, Seamless by Sangiacomo nasce come brand garantito dalla marca istituzionale. Per quanto resti indipendente, una garanzia può in un certo senso modificare l immagine della marca garantita: d altra parte, il suo obiettivo è quello di renderla più credibile e quindi più rassicurante per clienti ed utenti. Immagine n. 2.1/b Un capo della linea Seamless by Sangiacomo realizzato con una macchina Jumbo Chroma. Fonte: 33 Tagliaferro I., Pianificazione della comunicazione La migliore opportunità per espandere il mercato della calza da uomo ed il seamless by Sangiacomo, Archivio aziendale, Brescia 2004., pag.4.

35 30 Naturalmente, la garanzia è utile se proviene da un organizzazione che gode di un livello di credibilità elevato nella specifica categoria di prodotti. In quanto marca garante, (by) Sangiacomo serve a rassicurare i clienti sul fatto che la linea di prodotti Seamless terrà fede a quanto promette in materia di tecnologia ed innovazione. L altro motivo per cui si può decidere di garantire una marca può consistere, al contrario, nel fornire connotazioni utili al garante: Sangiacomo ottiene una nuova linfa dal successo di mercato della sua marca garantita Seamless, la quale migliora l immagine istituzionale stessa, donandole giovinezza e fashion-style Brand equity È possibile stimare il valore di mercato assegnabile ad una marca attraverso il brand equity, che ci fornisce uno schema di riferimento per mettere a punto programmi di potenziamento della marca e finanziarli. Esso si può calcolare capitalizzando la somma dei profitti che derivano da ciascuno dei prodotti sui quali la marca agisce 31. Tuttavia, la brand equity può essere meglio definita come l insieme delle risorse e dei costi collegati al nome ed al simbolo della marca che si aggiungono ad un prodotto o servizio. Queste risorse possono essere raggruppate secondo quattro dimensioni, rispettivamente la notorietà della marca (brand awareness), la qualità percepita (perceived quality), le connotazioni di marca rispetto alle altre marche presenti sul mercato (associations) e la fedeltà dei clienti alla marca (brand loyalty). 34 Aaker D. - Joachimsthaler E., Brand Leadership, FrancoAngeli, Milano 2001, p.34.

36 31 Tabella n. 2.1/a Le componenti del Valore di marca: BRAND EQUITY Brand awareness Perceived quality Associations Brand loyalty Fonte: Aaker D., Joachimsthaler E., Brand Leadership, FrancoAngeli, Milano, 2001, p. 35 Queste quattro dimensioni sono alla base delle attività dirette allo sviluppo della marca, alla sua gestione ed alla valutazione dei risultati ottenuti: Brand awareness: influisce sulle percezioni e sui gusti del target; più una marca è conosciuta, più sarà una garanzia di affidabilità per il target. Sangiacomo vanta un alta notorietà, grazie alla storicità del suo marchio presente sul mercato del meccanotessile da più di cinquant anni. Si vuole tuttavia rendere noto il brand anche sul Web, per potenziare la sua globalità worldwide (soprattutto attraverso la partecipazione ad eventi on-line, banners, links a siti partner, exhibition stand on-line) e comunicare a tutti i segmenti geografici e di prodotto una stessa identità di marca. Perceived quality: esercita influenza sulle altre connotazioni della marca in molti contesti ed è connessa principalmente alla customer care: attraverso lo sviluppo di una visibilità on-line, Sangiacomo aumenta la qualità percepita dal suo segmento target, offrendogli una più ampia assistenza pre-vendita (maggiori informazioni sull azienda e i prodotti, anche attraverso l uso di newsletter aggiornate) e post-vendita (cataloghi on-line, aree di download riservate, tele-assistenza).

37 32 Associations: vi rientrano le immagini, i valori emotivi, le similitudini e gli aggettivi che il cliente associa alla marca. Se da sempre il cliente vede Sangiacomo come portatrice di valori tradizionali nel mercato delle macchine per calze, l immagine associata è differente per il seamless, mercato giovane nel quale ci si sposta dalla storicità e si cerca piuttosto di costruire per la marca una personalità vivace e fresca, pur mantenendo in entrambi i settori l associazione di fondo all hi-tech, cura dei dettagli, personalizzazione della tecnologia, pulizia della macchina e prodotto d élite, caratteristiche che rendono Sangiacomo la Ferrari del meccanotessile. Brand loyalty: è al centro di ogni valutazione della marca. Aumentarla è importante perché significa rafforzare le dimensioni e l intensità del legame di ogni segmento di mercato fedele alla marca. Come si vedrà nell analisi successiva, il prodotto offerto da Sangiacomo vanta un alto tasso di fidelizzazione, in parte per la natura complessa del prodotto che impone al cliente l acquisizione di un know-how spendibile successivamente solo per quel determinato brand, in parte anche per il suo lungo ciclo di vita e per la costante post-vendita necessaria, che creano un forte legame di collaborazione tra azienda e cliente Portare l identità di marca sul Web l identità di marca è un insieme di connotazioni della marca che chi ha il compito di curare la strategia cerca di costruire o di conservare 32. Implicita in questi tratti distintivi vi è una promessa ai clienti da parte di tutti i componenti dell organizzazione. 35 Aaker D. - Joachimsthaler E., Brand Leadership, FrancoAngeli, Milano 2001, p. 63.

38 33 Quando l azienda decide di portare la propria immagine in rete, deve essere conscia del fatto che alcune caratteristiche della sua identità di marca possono essere modificate o potenziate, ma che deve restare immutata la visione a lungo termine di ciò che la marca rappresenta. Nel caso di un brand istituzionale quale Sangiacomo, il cuore dell identità di marca si esprime nella nuova mission aziendale: comunicare al pubblico che l entrata di Sangiacomo in un gruppo molto forte quale il Gruppo Lonati significa una maggiore solidità del marchio, un continuum di ricerca e sviluppo di tecnologie ed innovazioni nuove, che caratterizzava già Sangiacomo, sia per la macchina da calze da uomo che per quella seamless 33. Come si vedrà nel corso dell analisi dei prodotti, l innovazione della mission Sangiacomo si è concretizzata attraverso una maggiore specializzazione e personalizzazione della nuova linea di prodotti Hi-Tech (macchine Fantasia 1C e 2C HT) e il lancio di un nuovo dispositivo elettronico per la chiusura automatica della punta della calza: il Classic Linking, svecchiando le precedenti linee di macchine e rendendo quasi insensibile l abbandono della linea donna 34. Questa innovazione tecnologica racchiusa nella nuova mission, lo sviluppo di nuovi prodotti, la sfida di un nuovo mercato e di un nuovo target si lega perfettamente all entrata dell azienda nel Web: come si vedrà nell analisi delle strategie on-line, Sangiacomo si ripresenta al suo pubblico mondiale forte dei cambiamenti effettuati e sempre più determinata a confermare la sua reputazione di eccellenza nel settore. L azienda porta sul web la sua holistic brand idea: Sangiacomo machine: la solidità del brand che incontra la nuova tecnologia, che riassume in una frase la struttura dell identità di marca, composta da: 33 Tagliaferro I., Pianificazione della comunicazione La migliore opportunità per espandere il mercato della calza da uomo ed il seamless by Sangiacomo, Archivio aziendale, Brescia Ibidem.

39 34 Identità centrale/ Core identity: è costituita dalle connotazioni più importanti del brand, che dovrebbero rispecchiare la strategia ed i valori dell organizzazione ed almeno una di queste dovrebbe essere tale da differenziare la marca da tutte quelle della concorrenza ed avere una risonanza presso il target. L identità centrale resta immutata anche se la marca passa ad altri prodotti o penetra altri mercati: - innovazione, perseguita costantemente grazie all alto budget destinato a ricerca e sviluppo; - personalizzazione del prodotto in base alle esigenze del cliente è ciò che la differenzia rispetto ai concorrenti, plus reso possibile dalla presa in carico da parte dell azienda di tutto il processo di lavorazione: dalla costruzione dei componenti di base, all assemblaggio, al collaudo di ogni singola parte e della macchina finita; - customer care: l alta usabilità del prodotto offerto, resa possibile anche grazie alla creazione interna di un software Windows facilmente adattabile a livello internazionale, è affiancata alla formazione in azienda o a distanza che Sangiacomo garantisce al cliente e ai suoi tecnici. Identità allargata/ Extended identity: - benefici razionali: bassi consumi, pochi sprechi, pulizia, semplicità di utilizzo meccanico ed elettronico; - benefici emotivi: garanzia del nome, cura della tecnologia e dei particolari; - supporto creativo: in particolare attraverso la fornitura di campioni di calze/ seamless, tesi a dimostrare le potenzialità

40 35 della macchina e di programmi software che consentano di realizzare i disegni desiderati o di crearne di nuovi. Essenza di marca/ Brand essence: tecnologia Analisi di prodotto Si è già descritto nel primo capitolo l ambito B2B in cui opera Sangiacomo Spa. Si procede ora ad un analisi focalizzata sul tipo di prodotto offerto e sul tipo di attività di consumo a cui dà luogo, prerequisito indispensabile per studiare una strategia di promozione adatta. Tabella n. 2.1/b Le differenti categorie di comportamento d acquisto High Involvement ACQUISTO COME RIDUZIONE DELLA RISOLUZIONE DI UN DISSONANZA: PROBLEMA: - grande rilevanza - grande rilevanza - decisione razionale - decisione emotiva es. macchina tessile es. abito di moda Rational Emotional ACQUISTO DI ROUTINE: ACQUISTO D IMPULSO: - poco costoso - poco costoso - decisione razionale - decisione emotiva es. detergenti per la casa es. caramelle Low Involvement Fonte: Mutani F., La comunicazione olistica, in Advertising e pianificazione dei media, Il Sole24Ore, Gennaio 2005, Milano.

41 36 Il settore meccanotessile, nelle sue varianti macchina per calze o per seamless, si inserisce in un contesto di acquisto come risoluzione di un problema, che si differenzia dalle altre tre possibili categorie di comportamento del consumatore nei confronti di un bene: acquisto d impulso, comportamento d acquisto abituale e riduzione della dissonanza. L acquisto come risoluzione di un problema, o consumption problem solving (CPS), non nasce da scelte impulsive o abituali, né dalla volontà di appartenere ad un segmento sociale; al contrario, implica una decisione complessa che richiede un intenso processo di elaborazione delle informazioni da parte del potenziale acquirente. La sua scelta può protrarsi per molto tempo, gran parte del quale speso a raccogliere e ad elaborare le informazioni necessarie, avvalendosi di tutte le fonti di informazioni disponibili: personali, commerciali, Internet. In secondo luogo, il CPS si applica a prodotti che sono importanti per l individuo e/o costosi, ricollegandosi a fattori di rischio finanziario. Inoltre, il CPS ha inizio tipicamente con un bisogno ed il connesso stato di attivazione, per poi proseguire con la ricerca di informazioni e il confronto fra marche diverse, che implica la valutazione di molti attributi del prodotto. Nel caso specifico, la macchina per calze e per maglieria seamless presentano diverse caratteristiche che le rendono beni complessi: - costo elevato; - lungo ciclo di vita del prodotto, che comporta un investimento temporale consistente; - alto tasso di fidelizzazione: l utilizzo della macchina presuppone una formazione e una pratica tese all acquisizione di un know-how spendibile sulle macchine di quella specifica marca e spesso non su quelle dei competitor;

42 37 - importanza di garanzia di un eccellente assistenza post-vendita da parte dell azienda. Le caratteristiche sopraelencate rendono questi prodotti difficilmente protagonisti di un esclusiva attività e-commerce, data la necessità che ancora li lega ad un processo di negoziazione face-to-face. Tuttavia, proprio per l importanza decisionale che comportano, necessitano di una strategia di web marketing che sostenga il cliente in ogni step, pre- e post- acquisto, dandogli tutta l assistenza di cui ha bisogno, da una parte, e creando un immagine globale in ogni bacino geografico che supporti la promozione off-line, dall altro. 2.2 Analisi della domanda Si premette che i pubblici aziendali relativi a differenti famiglie di prodotto possono coincidere o sovrapporsi parzialmente. Nel caso in analisi, le due famiglie di macchine tessili richiedono procedimenti di individuazione del target differenti, nonostante in tutte e due i casi l azienda punti su una copertura totale del mercato. Analizzare la gerarchia dei prodotti relativa ad un brand è utile per stabilire quanti sono i target aziendali. Il portfolio di prodotti racchiusi sotto un unico brand si può articolare in due o più famiglie di prodotti, composte da tutti gli articoli che soddisfano un bisogno unico con una certa efficacia. Nel caso analizzato, Sangiacomo propone due famiglie, che soddisfano rispettivamente l esigenza del target di produrre calze o maglieria seamless. Ogni famiglia può essere strategicamente composta da una o più linee di prodotto: un insieme di beni che si rivolgono a gruppi di clienti simili, sono posizionati nello stesso intervallo di prezzo e funzionano secondo modalità simili.

43 38 Tabella n. 2.2 Le due famiglie di prodotti Sangiacomo e le rispettive linee di prodotto BRAND SANGIACOMO Famiglia delle macchine per calze Famiglia delle macchine per maglieria seamless -Linea base= in declino -Linea Jumbo -Linea HT (Hi- Tech) = sostituisce la linea base -Linea HTA Fonte: elaborazione personale Si procede all analisi del mercato meccanotessile della calza, con conseguente segmentazione, target e posizionamento dello stesso La domanda di macchina per calze Relativamente alla famiglia di prodotto macchina per calze da uomo e da bambino, si procede all analisi quantitativa della domanda in base ad una ripartizione geografica. I benefici ricercati dagli acquirenti sono principalmente di natura funzionale. La provenienza geografica dell acquirente influenzerà l ordine gerarchico di importanza dei seguenti servizi ricercati: - elevato contenuto tecnologico del prodotto macchina; - performance elevate in termini di produttività ed efficienza; - differenziazione del prodotto macchina (modelli e personalizzazione degli stessi);

44 39 - qualità del prodotto finale (calza); - riduzione della manodopera nella produzione della calza (automazione della chiusura della punta); - assistenza pre- e post-vendita; - vantaggioso rapporto qualità- prezzo; - brand image (beneficio simbolico e di garanzia); - semplicità di utilizzo e manutenzione; - contenuti consumi di energia. Grafico n Ripartizione della domanda primaria effettiva per aree geografiche del prodotto macchina per calza- anno % 5% 6% 19% 10% 15% 40% TU R C H IA C IN A U S A ITALIA P AK IS TAN R U S S IA ALTR I Fonte: elaborazione personale, da Intervista al CEO di Sangiacomo Spa, Brescia febbraio Analisi competitiva Individuare i propri concorrenti e le relative strategie è importante affinché l azienda possa conseguire un vantaggio differenziale.

45 40 L impresa deve conoscere i propri concorrenti diretti, ossia coloro che si presentano sul mercato con un prodotto dalle potenzialità funzionali e simboliche paragonabili a quello offerto dalla stessa. Relativamente al mercato delle macchine per calze, la concorrenza è suddivisa geograficamente in quattro macroaree geografiche, come illustrato nel grafico n Tra i produttori occidentali, si considera Sangiacomo e le altre aziende appartenenti al Gruppo Lonati. Ci sono infatti altri produttori nel panorama nazionale, peraltro ubicati nella stessa area (Brescia); tuttavia, essendo specializzati in aree- nicchia, essi si rivolgono ad un target che non coincide con quello preso in analisi 35. Grafico n macroaree geografiche in cui si suddivide la concorrenza mondiale nel settore macchine per calze. PRODUTTORI OCCIDENTALI TAIWAN COREA CINA Fonte: elaborazione personale. 35 Tra le aziende produttrici di macchine tessili specializzate in aree nicchia, si citano: Colosio, Rumi e Busi relativamente all area bresciana, e Nagata,di provenienza giapponese.

46 41 Taiwan, Corea e Cina sono, in ordine di importanza, i paesi emergenti che costituiscono un pericolo alla leadership di mercato dell azienda. Si è deciso di citarli per nazione e non per singolo brand, poiché le diverse aziende che li compongono sono simili per caratteristiche tecnologiche e di prezzo. Questa situazione di oligopolio è attribuibile alle motivazioni già analizzate relativamente alla crisi del settore meccanotessile in Europa, che ha concesso la sopravvivenza solo a quelle imprese che si sono alleate per opporsi alla concorrenza dei Paesi emergenti, in un mercato in cui non vi sono beni sostituti. 2.4 Segmentazione e scelta del segmento target Relativamente al mercato delle macchine tessili per calze, Sangiacomo sceglie una strategia di marketing differenziata per segmenti geografici: ciò significa che l azienda si propone con una linea di prodotto diversa in differenti mercati del globo. La segmentazione geografica, o geoclustering, è adatta al mercato meccanotessile della calza, poiché le diverse nazioni hanno differenti storie economiche e particolari situazioni concorrenziali che le inducono ad accogliere un prodotto connotato da caratteristiche che variano in relazione al contesto. La macrosegmentazione attuata ha individuato due tipi di target: 1. Zona geografica del Far East: calzifici che pur volendo produrre un bene di qualità, sono particolarmente sensibili al fattore prezzo. L azienda, come si vedrà nell analisi della concorrenza, si introduce su questo mercato con un prodotto ad hoc. Fantasia HTA di Sangiacomo viene considerata una linea di prodotto a sé stante: pur possedendo la tecnologia di base delle

47 42 macchine della linea Hi Tech, è caratterizzata dal fatto di non avere alcuni componenti standard ad alto costo. Si è strategicamente deciso di escludere questi componenti, che aumentano le potenzialità della macchina, dalla dotazione di questo nuovo prodotto, proprio per abbassarne il prezzo finale. Il target sceglie Fantasia HTA quale compromesso fra versatilità e prezzo competitivo; 2. Resto del mondo: all interno di questo macro-segmento geografico, l azienda individua come suo target primario il calzificio o l azienda con grande brand, accumunati dalla ricerca della tecnologia, della personalizzazione del prodotto e della garanzia di qualità del prodotto finale. Ad essi propone la sua linea HT, che presto andrà a sostituire in modo definitivo la linea attuale. All interno del singolo Paese, l offerta si differenzia per automazione ed allestimento delle macchine: pur presentando le stesse linee di prodotto, l azienda promuove diversi optional, che ne modificano l equipaggiamento. Si intuisce già la sfida che l e-marketer dovrà affrontare relativamente alla promozione on-line delle due distinte linee di macchine per calze. Come abbiamo sottolineato nell introduzione alla disciplina, la potenzialità del web di trasmettere un immagine aziendale a livello mondiale racchiude al suo interno l insidia di trasmettere un messaggio anche in zone geografiche che l azienda vorrebbe escludere. In altre parole, sfidare la crisi del mercato proponendosi con un prodotto più competitivo sul fronte del prezzo, implica la minaccia di un peggioramento dell immagine istituzionale, soprattutto se il mezzo promozionale utilizzato è un mezzo mondiale per sua stessa natura, quale il Web.

48 43 Come si vedrà nell analisi del sito web, si pianifica di promuovere il nuovo prodotto Fantasia Hta solo nelle pagine del sito in cinese 36 e negli spazi pubblicitari on-line di fiere di settore realizzate nell area del Far East. Tabella n. 2.4 I due segmenti target di Sangiacomo relativamente al mercato della macchina per calze TARGET: macchina per calze A. Segmentazione geografica Far East: India, Cina, Corea, Taiwan, Filippine, Thailandia, Indonesia, Malesia. Resto del mondo FANTASIA HTA LINEA HT Strategia di prezzo + Strategia dell eccellenza Fonte: elaborazione personale 2.5 Posizionamento Dopo aver scelto il proprio target, l impresa deve analizzare i bisogni dei consumatori appartenenti ai vari segmenti, in relazione alle offerte della concorrenza. Tali analisi mirano a sviluppare strategie di posizionamento all interno di ciascun segmento, allo scopo di differenziare con successo le proprie offerte da quelle dei concorrenti. Il termine posizionamento fa 36 Come si vedrà, il sito prevede la traduzione in cinque lingue: cinese, italiano, inglese, turco e spagnolo.

49 44 riferimento alle scelte di marketing mix: l immagine desiderata, gli attributi del prodotto, la comunicazione, la distribuzione e il prezzo 37. Occorre considerare che il posizionamento in generale deriva da una reale differenziazione del prodotto atteso dalla clientela, in primo luogo, successivamente arricchito da attributi che il cliente non si aspetta. Nel presente caso, i principali fattori critici di successo in ordine di importanza sono: - tecnologia e automazione dei processi produttivi; - prezzo; - servizio pre e post-vendita; - qualità del prodotto calza; - immagine aziendale. Sulla base degli attributi considerati importanti dal target, si procede alla stesura di una mappa di posizionamento, che consente di confrontare graficamente le prestazioni dei diversi concorrenti. Tabella n. 2.5 La valutazione dei concorrenti interni rispetto ai fattori critici di successo (Punteggio: 1-8) Competitor Tecnologia Prezzo Assistenza Qualità Immagine calza Sangiacomo Taiwan Corea Cina Fonte: elaborazione personale 37 Bagozzi R. P., Fondamenti di marketing, Il Mulino, Bologna, 2001, p. 156.

50 45 Si sceglie di considerare tecnologia e prezzo come parametri discriminanti nella concorrenza attuale. Si precisa che, mentre il livello tecnologico raggiunto dalle macchine è sempre stato il fattore più decisivo nella decisione d acquisto del customer, il prezzo è diventato un parametro fondamentale solo con l entrata dei Paesi emergenti nel panorama competitivo internazionale. Dall analisi della mappa di posizionamento nel grafico n. 2.5, si possono individuare i punti di forza e di debolezza di Sangiacomo rispetto ai competitor. I principali punti di forza possono essere così riassunti: - elevato grado di automazione delle macchine (resa possibile dall applicazione del dispositivo per la chiusura automatica della punta Classic Linking ); ciò consente, a fronte di un investimento iniziale maggiore, la riduzione dei costi di manodopera successivi e dei tempi di produzione del capo finito; - performance costante nel tempo e garantita per un lungo periodo; - assistenza tecnica e relativa ai ricambi, capillare su tutti i mercati geografici e garantita in tempi rapidi; - capacità di trasferire ai clienti un immagine legata alla costante innovazione dei prodotti e alla customer care (l azienda funge anche da consulente per la gestione del calzificio). Ci sono però anche dei punti di debolezza, che rendono vulnerabile Sangiacomo rispetto ai suoi competitor diretti: - prezzo elevato: una macchina costa circa il 30% in più rispetto alla macchina proposta dalla concorrenza (dovuto a fattori difficilmente modificabili: il costo del lavoro europeo e il cambio euro-dollaro); - difficoltà di comunicare al cliente al momento dell acquisto il rapporto costi/ benefici: la macchina Sangiacomo ha un valore residuo più alto alla fine del ciclo di vita del prodotto (ciò consente

51 46 al cliente di recuperare parte dell investimento economico affrontato). Grafico n. 2.5 La mappa di posizionamento di Sangiacomo rispetto ai suoi concorrenti diretti 10 8 Tecnologia Prezzo Sangiacomo Taiw an Corea Cina Fonte: elaborazione personale 2.6 Il mercato della macchina per seamless Il mercato del seamless, come si è anticipato nell analisi del brand, è un mercato giovane: nasce sull onda del costante processo di innovazione nel settore dell abbigliamento e apre tuttora prospettive sempre nuove di sviluppo. Sangiacomo si introduce in questo settore nel 1984 con la linea di macchine Jumbo, che, grazie a cospicui investimenti nella ricerca tecnologica più avanzata, è sottoposta a continui miglioramenti.

52 47 Decidere di affrontare un mercato giovane e rivoluzionario quale quello del seamless, mantenendo la stessa promessa di marca, implica numerosi cambiamenti che vanno al di là dello studio tecnologico di un nuovo prodotto. La nascita del nuovo brand Seamless by Sangiacomo evidenzia la scelta di investire budget, tempo e creatività nello studio di collezioni di abbigliamento seamless, nelle sue varianti: underwear, sportwear, nightwear, outerwear e beachwear. I prodotti creati sono la strategia di base di un progetto innovativo: da una parte, unire ad una tattica di promozione delle caratteristiche tecniche della macchina, l esposizione al prospect dei prodotti finiti che essa è in grado di produrre (strategia B2B). D altra parte, i capi delle collezioni Sangiacomo vogliono raggiungere i consumatori finali, per indurre negli utilizzatori il bisogno di questo genere di abbigliamento, e gli stilisti di alta moda, per stimolare il seamless trend del futuro (strategia B2C). Nel grafico n. 2.2/c, si evidenziano i tre tipi di segmentazione che l azienda ha effettuato nel panorama del mercato seamless: 1. la segmentazione in base ai benefici attesi, o benefit segmentation, insiste sulle caratteristiche funzionali del prodotto: si raggruppano i consumatori sulla base dello specifico beneficio ricercato. Sangiacomo sceglie il segmento target di coloro che vogliono un plus tecnologico rispetto ai concorrenti e una qualità attesa più alta; 2. la segmentazione per stili di vita, o psicografica, raggruppa i consumatori in base alle loro preferenze comportamentali: tra gli utilizzatori finali di abbigliamento, Sangiacomo si rivolge a coloro che, in un contesto sportivo o casual, vogliono accentuare le forme con indumenti attillati e comfortable;

53 48 Tabella n. 2.6 I segmenti target di Sangiacomo relativamente al mercato della macchina per seamless Prodotto Target Segmentazione Linea macchine Medio- grandi brand che vogliono Jumbo affrontare il nuovo mercato seamless, con una macchina di qualità (B2B) Linea Seamless Utilizzatori finali: sportivi, giovani By Sangiacomo che si dedicano al fitness e alla cura del proprio corpo (B2C) Stilisti e opinion leader, che lanciano le nuove tendenze (B2B) Segmentazione in base ai benefici attesi Segmentazione per stili di vita Segmentazione socio-culturale Fonte: elaborazione personale 3. la segmentazione socio-culturale, infine, classifica i consumatori sulla base delle preferenze espresse su marche e classi di prodotto. Qui l azienda cerca di influenzare l opinione di coloro che, relativamente al settore tessile, dettano le regole del trend futuro: non solo fashion designer, ma anche giornalisti di settore. È importante sottolineare che la duplice strategia to- business/ toconsumer, illustrata relativamente al mercato seamless, utilizza differenti mezzi promozionali per promuovere un unico prodotto finale: la macchina Jumbo, nelle sue varianti Chroma e 4C.

54 49 A livello operativo, tuttavia, si sviluppano due differenti strategie on-line, che prevedono diversi canali e messaggi da indirizzare a target appartenenti a livelli diversi della stessa catena del valore. Relativamente al mercato di macchine per seamless, si rileva una situazione concorrenziale anomala. A parte un azienda appartenente al Gruppo Lonati, specializzata nella produzione di questo bene specifico, non ci sono state iniziative rilevanti. Ci sono stati due tentativi negli ultimi due anni, da parte di due aziende: Orizio, una ditta bresciana, che però non ha prodotto risultati rilevanti; l altra, una ditta tedesca, Mertz, che è azienda leader nella produzione di macchine di grande diametro per la maglieria, ha presentato una macchina che dal punto di vista tecnologico non offre nessun vantaggio aggiuntivo. 38 L assenza di produttori provenienti dai paesi emergenti distingue il mercato di questo prodotto. Ciò è imputabile al fatto che sono macchine che possiedono una tecnologia particolare e la cui progettazione elettronica e meccanica è più sofisticata rispetto a quella richiesta dalle macchine per calze. La sfida dell e-marketer sarà perciò nettamente diversa in questo specifico settore: piuttosto che implementare una strategia comparativa, tesa ad evidenziare i punti di forza dell azienda rispetto alla concorrenza, si cercherà di realizzare una strategia della conoscenza del prodotto, che stimoli nel target un nuovo bisogno. 38 Intervista al CEO di Sangiacomo Spa, Brescia febbraio 2005.

55 50 CAPITOLO 3. STABILIRE UN E-BUSINESS PLAN L obiettivo che si vuole raggiungere in questo capitolo è quello di pianificare un e-business plan adatto alle esigenze aziendali. Capire la necessità di una presenza on-line è un passo fondamentale, ma richiede successivamente un percorso di implementazione, che si basi su un approccio strategico al web e non esclusivamente commerciale. L e-marketer è la figura professionale che, a partire da un approfondito studio delle necessità aziendali, procede alla pianificazione dell e-business plan: Creating an e-business plan is a process through which the firm develops a blueprint for strategic direction. The blueprint serves as a roadmap to guide the direction of the firm, allocate resources, and make tough decisions at critical junctures. 38 Se è vero che il web marketing richiede analisi e strategie che non si traducono nel marketing off-line trasportato sul web, è anche vero che l ebusiness plan deve tenere conto e partire dal piano globale aziendale di marketing. Si è perciò scelto di dedicare tempo e risorse all analisi dell azienda, della sua immagine e del range di prodotti, in quanto prerequisito indispensabile per stabilire gli obiettivi del progetto da parte dell e-marketer. Partendo da questi, egli struttura un bilancio preventivo delle risorse umane ed economiche necessarie, specificando le tempistiche e le azioni tese a realizzare gli obiettivi di partenza. L e-business plan si conclude con la fase di verifica del successo della strategia intrapresa e con l implementazione di un nuovo piano a lungo termine. 38 Strauss J. Frost R., E-Marketing, Prentice- Hall, New Jersey, 2001, p. 330.

56 51 In questo modo, i successi realizzati divengono la base di partenza per la pianificazione di obiettivi più ambiziosi: perciò si ipotizza un andamento a spirale dell e-business plan nel tempo. Si riportano dati reali del case history per illustrare concretamente lo studio teorico del piano e il successivo sviluppo dello stesso nei seguenti step principali: - individuazione di una web strategy di riferimento (o macro-obiettivo del progetto); - definizione degli obiettivi strategici e previsione di eventuali problemi nella realizzazione degli stessi; - tempistiche; - pianificazione delle risorse; - action plan (esplicitazione delle tattiche); - attività di controllo dell avanzamento del progetto e dei risultati; - definizione di nuovi obiettivi (rielaborazione dell e-business plan). 3.1 Web strategy L individuazione di una strategia di base sul web nasce dall analisi istituzionale e di prodotto: solo dopo aver studiato in modo approfondito l azienda, le sue linee di prodotto, i suoi target di riferimento e la sua situazione concorrenziale, si può stabilire una direzione strategica generale. Ciò, d altra parte, costituisce un prerequisito per realizzare un progetto concreto che, a partire da obiettivi e risorse disponibili, si sviluppi in strategie e tecniche adatte. La scelta del tipo di presenza sul web deve tenere in considerazione la tipologia di offerta on-line che si vuole proporre, il tipo di rapporto che si

57 52 vuole instaurare con l e-customer e l immagine che si vuole costruire del brand. La web strategy deve, inoltre, essere in linea con il piano generale di marketing dell azienda, da cui ha origine. Nel caso Sangiacomo, l idea di un e-business nasce dalla ristrutturazione dell ufficio marketing, coincidente con l acquisizione dell azienda da parte del Gruppo Lonati e il conseguente allineamento ai parametri strategici del gruppo. Nel piano di comunicazione integrata del secondo semestre 2004, la nuova direzione marketing inserisce il web project in oggetto nella pianificazione di tecniche di marketing diretto, inteso come comunicazione dell offerta direttamente al cliente e personalizzata. 39 Prevede la ristrutturazione di una strategia on-line già esistente e poco allineata alle esigenze aziendali, composta da un sito web sviluppato direttamente dall IT Dpt. dell azienda e da una serie di tecniche promozionali di supporto poco consone al mercato geografico di riferimento 40. I primi due mesi di lavoro nel Marketing Dpt., a stretto contatto con il team marketing e la Direzione, sono stati propedeutici alla pianificazione di una strategia on-line allineata al piano di marketing generale dell azienda. 41 L analisi della nuova mission e dei conseguenti obiettivi aziendali hanno plasmato il web project. Il progetto si articola in due conseguenti fasi, nel lungo periodo: 39 Tagliaferro I., Piano di comunicazione integrata di Sangiacomo Spa, Come si analizzerà in modo più approfondito nel corso del capitolo 5, i portali scelti dalla precedente linea strategica per pubblicizzare Sangiacomo sul web erano per la maggior parte italiani. L impiego di budget per rafforzare l immagine aziendale in Italia è poco coerente con il fatto che l impresa percepisca il 90% del suo fatturato da vendite effettuate all estero. 41 Per un analisi più approfondita del piano di marketing generale di Sangiacomo, si veda il capitolo 2.

58 53 - Fase 1: il progetto cliente : il passaggio da una presenza on-line improvvisata all implementazione di una web strategy centrata sul target e sulle sue esigenze; - Fase 2: la sfida e-commerce : il superamento dei limiti imposti dalle caratteristiche di un prodotto poco vendibile on-line e la pianificazione di un primo approccio all e-commerce da parte dell azienda. Si analizzano di seguito le due fasi: nel prosieguo, l e-business plan verterà sull approfondimento della prima fase nei suoi step costitutivi, esplicitando i presupposti che hanno reso possibile l accettazione da parte del management di una seconda fase, la cui implementazione è prevista nel lungo periodo Fase 1: Il progetto-cliente Si è deciso di caratterizzare questa fase con un titolo che riassume al suo interno lo spostamento di focus strategico di progetto dall azienda al customer, sia esso un cliente fedele, occasionale o potenziale. Trattandosi di un caso B2B, il target Sangiacomo è a sua volta un azienda, pertanto dotato di esigenze articolate. Per progetto cliente si intende: l insieme di azioni che ogni business marketer programma e realizza nei confronti di ogni azienda prospect, presa una per una, allo scopo di stabilire una relazione d affari su base di soddisfazione reciproca, che abbia come finalità la crescita di valore per entrambi e che duri nel tempo. 42 Si tratta di espandere attraverso il web un approccio che da sempre caratterizza il brand Sangiacomo. L attenzione alle esigenze del cliente e la 42 Lagioni I., Business marketing. Il Progetto-cliente nell era del web, Tecniche nuove, Milano 2001.

59 54 conseguente personalizzazione del prodotto è il valore aggiunto che Sangiacomo vanta nel panorama della concorrenza internazionale e che implementa ogni giorno nel R & D Dpt. della sede principale. Storicamente, fin dalla sua nascita, Sangiacomo ha sempre prestato particolare attenzione alle esigenze dei suoi clienti. Se si analizzano le distinte base delle macchine, si troveranno tutta una serie di optional e varianti ai quali è stato dato il nome di differenti clienti, che ne avevano per primi richiesta la sperimentazione. Abbiamo inventato la spugna bassa per un cliente particolare, questa ha avuto un grande successo e oggi il 90% delle macchine ha la spugna bassa. L esigenza di un cliente è diventata dotazione standard. 43 Accrescere il valore di un prodotto costruito sulle esigenze del singolo brand acquirente, diventa occasione di scambio e crescita reciproca fra le due aziende protagoniste della transazione. Sangiacomo si presenta fin dalle origini non solo come fornitore di un prodotto, ma anche come consulente aziendale. La messa in comune del suo know-how con i clienti inesperti e il suggerimento di strategie che consentano di seguire i successivi sviluppi del trend di mercato, sono punti di forza che il management vuole confermare sul web. La pianificazione di una presenza on-line che tenga conto delle esigenze non solo linguistiche, ma anche culturali, dei prospect, è solo una delle tecniche tese a realizzare un progetto centrato sul singolo cliente e sulle sue necessità: un sito web realizzato in cinque lingue è solo il primo, ma indispensabile, step per favorire il dialogo dell azienda con i suoi segmenti target a livello mondiale. 43 Intervista al sales area manager Italia di Sangiacomo Spa, Brescia Marzo 2005.

60 La sfida e-commerce: L azienda vincerà una grande sfida, a parere dell autore, quando riuscirà a portare a termine la prima fase di implementazione del progetto. Diversi ostacoli si sono, infatti, interposti alla sua realizzazione: - il clima generale di sfiducia derivante dalla congiuntura economica del settore; - la demotivazione del target interno causata dal clima di incertezza post-acquisizione; - la particolarità del prodotto offerto, che impone un dialogo e un tipo di negoziazione face-to-face tra sales area manager e cliente; - il ritorno poco evidente nel breve periodo dell investimento in promozione on-line. Tutti questi fattori, come si vedrà, non impediscono ad un azienda innovativa di approvare e sostenere la prima fase del web project, ma ne influenzano il budget. La sfida dell e-marketer consiste nell inserirsi nella complessa realizzazione del cambiamento organizzativo e, ancor prima, culturale che l azienda sta per affrontare. Non appena la presenza on-line non sarà più vista come una necessità improvvisata, ma sarà entrata a far parte della cultura collettiva dell azienda, l e-marketer sarà pronto per la pianificazione di una fase di ulteriore sviluppo del web project. L e-commerce dei pezzi di ricambio, ad esempio, potrà rappresentare per l impresa la possibilità concreta di potenziare il suo servizio di assistenza post-vendita, migliorando i tempi di attesa e annullando le distanze geografiche.

61 56 Implica, tuttavia, un grande impegno nella modifica della cultura aziendale, intesa come strategia, o meglio, come spazio di impostazione e modificazione dell orientamento strategico di fondo Obiettivi dell e-business plan Si tratta ora, alla luce delle informazioni ricavate dall analisi generale dell azienda, di procedere all individuazione degli obiettivi e, successivamente, delle tecniche più opportune per realizzarli. In questo studio di caso, l e-marketer, studiata l azienda in questo momento di instabilità del trade, è giunto a stabilire la mission dell azienda on-line: confermare l immagine forte di un brand innovativo che, a fronte del delicato periodo di transizione, reagisce con il lancio di una nuova linea di prodotti ad alta tecnologia e il parallelo sviluppo di una solida presenza online. La grande sfida dell e-marketer sarà quella di dimostrare, in primo luogo al pubblico interno, che una strategia on-line può fortificare la brand image e costituire un primo passo verso il superamento della crisi. La mission si articola nella realizzazione dei seguenti obiettivi: 1. trasmettere un immagine innovativa: comunicare a tutti i pubblici aziendali la capacità di Sangiacomo di trasformare la crisi postacquisizione in uno stimolo a creare nuove sinergie tecnologiche nella realizzazione del prodotto; 2. sfidare la concorrenza: comunicare il riposizionamento dell azienda relativamente al mercato macchina per calza ; nei confronti dei Paesi emergenti, comunicare la creazione di un nuovo prodotto ad hoc e la competenza distintiva servizio di assistenza post-vendita ; 44 Schein E. H., Cultura d azienda e leadership. Una prospettiva dinamica, Guerini e associati, Milano 1998, p. 12.

62 57 3. supportare la strategia di prodotto: indurre il bisogno di capi seamless nell utilizzatore finale e promuoverne l immagine agli opinion leader di settore; 4. potenziare la customer care: comunicare l affidabilità del supporto tecnico, la personalizzazione del prodotto e il ruolo di consulente nei confronti del business del cliente; 5. trasmettere il legame con i partner: comunicare ai pubblici la fiducia che lega Sangiacomo ai suoi fornitori; 6. fortificare la rete commerciale mondiale: trasmettere un immagine unica, che leghi le 54 agenzie Sangiacomo presenti nel mondo alla garanzia della sede principale, e che nello stesso tempo consenta una disintermediazione che distribuisca in modo fluido il lavoro; 7. supportare la comunicazione off-line: in particolare, pubblicizzare fiere ed eventi internazionali a cui l azienda partecipa e in cui investe fino all 80% del budget totale di marketing; 8. sviluppare la rete della comunicazione interna: facilitare il dialogo tra i dipendenti e migliorare il clima generale di collaborazione. A fianco degli obiettivi, è bene analizzare i problemi che un progetto di business on-line può incontrare nel suo sviluppo. Nel caso in analisi, la congiuntura economica sfavorevole influenza negativamente il progetto, ma agisce anche da stimolo per intraprendere questa nuova sfida da parte del management aziendale. Gli ostacoli che l e-marketer preventiva nella stesura dell e-business plan Sangiacomo sono i seguenti: 1. Low budget: la volontà di rinnovamento dell azienda è in contrasto con la crisi economica del settore, che inibisce la propensione ad investimenti cospicui e incentiva lo scetticismo iniziale riguardo all uso di una strategia on-line impegnata;

63 58 2. caratteristiche del prodotto offerto: si è visto, nel capitolo 2, che il prodotto macchina per calza e seamless è caratterizzato dalla presenza di attributi che richiedono una negoziazione e vendita faceto-face; ciò rende ad oggi difficile la vendita del prodotto completo on-line. Non impedisce, tuttavia, di sviluppare un e-commerce di suoi optional o pezzi di ricambio; 3. insufficiente diffusione dei supporti tecnici: in alcune zone geografiche, Italia in primis, la scarsa diffusione di pc e di computerliteracy e la perplessità sulla sicurezza di transazioni di dati on-line, impediscono ad oggi di implementare una strategia che raggiunga tutti i segmenti target. 3.3 Pianificazione delle risorse Stabiliti gli obiettivi, si procede all analisi delle risorse che saranno necessarie per la realizzazione del progetto, in termini di competenze, bilancio preventivo dei costi e timing. Per creare un web team adatto al piano di lavoro, è necessario analizzare le abilità presenti in azienda e decidere quali figure professionali dovranno essere reperite all esterno. È importante bilanciare professionalità interne ed esterne: un responsabile interno di progetto potrà conoscere meglio il contesto e le esigenze aziendali, ma un consulente esterno è più attendibile nelle critiche ed apporta un punto di vista innovativo. Tra le varie possibilità a livello organizzativo, si evidenziano: 1. l out-sourcing, che consiste nell appaltare il progetto a risorse esterne;

64 59 2. l out-tasking, la decisione di subappaltare piccole parti di un lavoro su una base contrattuale; 3. l insourcing, l assegnazione di responsabilità di gestione del progetto a persone di varie divisioni dell azienda stessa. 45 Le aziende spesso considerano l insourcing come un mezzo logico per evitare funzioni ripetitive all interno dell impresa o come un modo per risparmiare sul budget. Tuttavia, se lo staff non ha le competenze necessarie, l addestramento richiesto potrebbe essere oneroso per tutte le persone coinvolte. La differenza tra l out-sourcing e l out-tasking è la dimensione di quello che viene subappaltato: nel primo caso l intero piano viene preso in carico da una o più società esterne, mentre l out-tasking consiste nell assumere free-lance o persone a contratto per completare una parte specifica del progetto. A parere dell autore, è importante non delegare mai all esterno la gestione centrale dell iniziativa: avere un responsabile di progetto interno garantisce che mission e obiettivi principali costituiscano le linee guida nella realizzazione del piano. In Sangiacomo, la decisione di pianificare una presenza on-line alternativa alla precedente, implica una riflessione sulle motivazioni che hanno condotto il management a ritenere la soluzione già presente poco adattabile alle nuove esigenze aziendali 46. Il dipartimento elettronico è stato creatore e responsabile diretto del sito presente al momento della pianificazione del web project e di tutte le sue pagine. Ciò ha causato un avanzamento tecnologico a livello di interfaccia, configurazioni e database, a scapito di una facilità di interazione con il 45 Kienan B., Gestire le attività e-commerce, Mondadori informatica, Milano 2001, p Si procede ad un confronto tra le due soluzioni nel corso del quinto capitolo.

65 60 cliente e un attenta considerazione delle esigenze degli altri dipartimenti aziendali. 47 Come si illustrerà in modo più approfondito nel seguito della trattazione, la mancanza di un contatto diretto tra il dipartimento elettronico e l utente finale si manifesta nella mancanza di alcune sezioni indispensabili a livello commerciale. Si è pertanto affidata la responsabilità del nuovo progetto all autore quale collaboratrice dell ufficio marketing, ritenuto centro nevralgico della rete interdipartimentale, sia a livello logistico, che organizzativo. L autore, con la supervisione della marketing manager, rappresenta la web project manager: - è stata incaricata responsabile interna del progetto; - ha raccolto le esigenze dei vari dipartimenti interni e dei pubblici; - ha rappresentato l azienda nei confronti dei professionisti esterni, che ha selezionato e proposto al management; - ha coordinato le varie figure professionali coinvolte. La proposta di affiancare ad un responsabile interno di progetto professionalità provenienti da agenzie esterne, è stata dettata dalla volontà di creare un web team che abbia le competenze specifiche per creare un sito centrato sull utente finale e non sulle esigenze di un singolo reparto interno, e che si affianchi all azienda in qualità di consulente web marketing. La scelta della web agency più adeguata si è basata su un confronto fra concorrenti, in seguito alla valutazione di alcuni parametri: - stile del progettista: anche se alcune web agency possono fornire una vasta gamma di aspetti e di servizi, la maggior parte è caratterizzata 47 Siegel D. in Futurizza la tua impresa. Strategie di e-business nell era dell e-customer, conia il termine trappola della tecnologia, per definire il pericolo che può causare l implementazione eccessiva di dispositivi tecnologici all interno del sito. Uno dei segnali di allarme è il vasto lasso di tempo necessario per fare una modifica al contenuto.

66 61 da un certo stile, che può essere più o meno adatto all immagine dell azienda ; - valutare abilità ed esperienza: prendere in esame non solo i loro siti, ma soprattutto i siti dei loro clienti; - giudicare la qualità di interazione: si può procedere, se ritenuto opportuno, ad un intervista dei candidati dopo aver ottenuto le offerte. Il modo in cui i potenziali collaboratori si pongono durante la comunicazione e in cui rispondono al feedback, ha un forte impatto sull esito finale della collaborazione; - valutare l offerta in termini economici, tenendo presente l influenza che altri parametri possono avere nel determinare il prezzo. Prima di effettuare la selezione, è necessario redigere le specifiche del progetto, un elenco di caratteristiche che devono essere incluse nella realizzazione finale, quali: una descrizione degli obiettivi fondamentali, la dichiarazione della mission e bozze creative sullo stile generale delle pagine di presenza. Le specifiche formano la base del documento RFP (Request For Proposal), che l azienda invierà ai potenziali fornitori per informarli sulla portata del progetto. La valutazione di diverse web agency 48 sulla base dei precedenti parametri, ha condotto alla scelta di Mediattiva S.r.l.: tra i fattori determinanti, le referenze di progetto, la garanzia di assistenza derivante dall appartenenza ad un gruppo conosciuto e l offerta di un software di content management aderente alle esigenze aziendali. Guidato dal web project manager, il web team Sangiacomo è così composto: 48 Tra le altre web agency in gara, si citano: Glacom S.r.l., successivamente scartata per la mancanza nell offerta del software di content management; Creative Media Lab, che ha presentato un offerta creativa poco adatta; Pierrepi, con cui si è rivelata una bassa qualità di interazione.

67 62 1. web designer: avrà il compito di sviluppare il sito a livello tecnico e grafico; rispettando parametri di usabilità ed efficienza, dovrà comunicare messaggi e offerta (Mediattiva S.r.l.); 2. assistenza tecnica: la software house fornirà assistenza costante e garantisce la possibilità di formazione professionale presso la sua sede (Keycode P.s.c.a.r.l.); 3. consulente web marketing: il responsabile interno di progetto valuterà, in base alle esigenze di promozione on-line ritenute necessarie durante l implementazione del progetto, le figure professionali opportune; 4. consulente per la promozione del marchio: l agenzia pubblicitaria di fiducia garantisce un integrazione fra la strategia di comunicazione on-line ed off-line (Agenzia Perdonà S.r.l.); 5. copy writer: la stesura dei testi è affidata ai singoli dipartimenti aziendali, a seconda delle competenze: - l ufficio tecnico fornisce le tabelle tecnico-descrittive e i disegni tecnici dei prodotti; - l ufficio elettronico cura i software relativi agli aggiornamenti di programmi messi a disposizione del cliente sul sito; - l ufficio commerciale gestisce il materiale relativo alla rete commerciale e suggerisce sezioni da implementare per rendere intuitivo il percorso dell utente; - l ufficio marketing segue la pubblicazione delle seguenti sezioni: news, newsletter, partner, rassegna stampa e press kit; - la rete commerciale composta dalle agenzie Sangiacomo nel mondo provvederà alla traduzione o alla correzione dei testi in lingua (inglese, spagnolo, turco e cinese). La scelta di coinvolgere i dipartimenti intra-aziendali nello sviluppo dei contenuti, pur affidando lo sviluppo tecnico e grafico del progetto a

68 63 professionisti esterni, nasce dalla volontà di comunicare al personale interno l importanza del progetto e la necessità della collaborazione di ognuno per la sua riuscita. Cooperare ad un progetto innovativo e ambizioso, apportando una conoscenza specifica, richiede poco tempo ad ognuno e può costituire un primo passo verso il superamento della crisi interna Timing - Bilancio preventivo dei costi L e-marketer procede, date una scadenza e un budget indicativi, alla stesura del progetto nei suoi step principali. Si precisa che nella prima fase della web strategy ( Il progetto cliente ), l azienda on-line non sarà un centro di profitto diretto ed immediato, pur rappresentando un cospicuo vantaggio nel lungo periodo. L intento è quello di concretizzare gli obiettivi della prima fase e spostare la realizzazione del progetto nel tempo verso il raggiungimento di nuovi traguardi nella seconda fase, in primo luogo trasformando l azienda on-line da centro di costo a centro di profitto indiretto. Il low budget 49 rappresenta una sfida nel progetto, peraltro ambizioso, di realizzare una presenza on-line per un azienda in fase di cambiamento, rilanciando la sua immagine su un mercato geografico mondiale. 49 Il low budget Sangiacomo per l e-business plan Agosto Luglio 2005 è indicativamente di euro.

69 64 Tabella n. 3.3/a Il budget relativo all e-business plan Sangiacomo Voce di spesa Canone annuo U.tantum/ attivazioni Costo totale Note PIANIFICAZIONE - Ricerca web agency - Non quantificabile - Ricerca software house - N Q - Definizione progetto - N Q SVILUPPO: - Gestione dominio princ Gestione altri domini Canone annuale sistema WebHat vers. Enterprise N. pagine illimitato - WebHat Intranet Silver Omaggio attivaz. - Modulo newsletter Modulo FAQ's Modulo news Modulo area download Motore di ricerca interno Modulo calendario Modulo E-commerce DESIGN - Studio grafico immagine Creazione pagine web n. 8 pag. statiche - Servizio realizzazione Template newsletter Pagine lingua straniera n.40 pp.(4 lingue) COPYWRITING - Pagine italiano Dpts. X ore - Traduz. altre lingue - Rete commerciale FORMAZIONE - Corsi di formazione - C/o software house PROMOZIONE ON-LINE - Stand on-line fiera Fast - Omaggio - Stand on-line Shangh $300 $300 un anno - Banner Shanghaitex $400 $400 un mese - Banner su Inteletex una settimana - Portale Europages 200 sei mesi** - Database Expofairs 180 un anno - Pubblicità su GNU banners - Textile E-guide mesi TOTALE 8.734

70 65 * Il costo totale si riferisce al periodo Agosto Luglio 2005, data la valenza annuale dell'e-business plan ** Il contratto Europages/ Paginegialle on-line è stato firmato dalla precedente gestione dell'ufficio marketing; tuttavia, la sua valenza termina il 31/12/2005 ed incide pertanto sul presente budget. Fonte: Elaborazione personale da Kienan B., Gestire le attività e- commerce, Mondadori, Milano 2001, pag.46. Tuttavia si dimostrerà che, la creatività e la capacità analitica del team, tese ad una buona scelta dei partner, possono portare a buoni risultati. Per elaborare il bilancio preventivo da sottoporre alla direzione, si utilizza un form 50, quale quello illustrato in tabella n. 3.3/a, strutturato in modo che ad ogni riga corrisponda una voce di spesa, distinguendo spese che saranno sostenute regolarmente (canoni annui) dai costi fissi iniziali. È possibile cercare di controllare il budget, adottando degli accorgimenti che diminuiscano le voci di costo: - rendere disponibili manuali e aggiornamenti software su un area Intranet può costituire, oltre che un mezzo per facilitare la rete di relazioni aziendali, un cospicuo risparmio in termini economici; 51 - la pubblicazione del sito sul server interno del Gruppo evita il costo dell hosting delle pagine html; - l acquisto di un software di content management funzionale e facile da usare consente l aggiornamento quotidiano dei contenuti da parte del personale interno, limitando il ricorso al web designer solo in caso di modifiche rilevanti. 50 Kienan B., Gestire le attività e-commerce, Mondadori, Milano 2001, pag Come si approfondirà nell analisi dell Intranet, l idea di pubblicare alcuni aggiornamenti software aziendali sulle pagine web, costituisce un risparmio di circa 5000 euro annuali in cd, manuali cartacei e spedizioni in tutto il mondo.

71 66 Esplicitate le aree chiave del budget, è utile scandire le singole attività che compongono il progetto a livello temporale, indicandone i tempi di completamento proposti. Il Diagramma di Gantt, nel quale sono rappresentate tutte le attività previste, con i tempi e le risorse umane impegnate, è un buon metodo per fare delle analisi e prendere delle decisioni, in quanto evidenzia sovrapposizioni di attività, carenze di risorse e tempi realistici di progetto. Come si evidenzia in modo dettagliato nel diagramma seguente, il primo step temporale è costituito dallo studio dell azienda e dalla parallela ricerca dei membri del web team, incluse le agenzie esterne con cui si instaurerà la collaborazione. Definito il progetto, lo si presenta alla Direzione aziendale e, previa autorizzazione, comincia la realizzazione grafica, il copywriting, il successivo sviluppo del sito con diversi moduli tecnici che ne aumentano le potenzialità. Infine, la scelta dei portali, database e altri strumenti di promozione on-line, supporta la visibilità del sito web e fortifica l immagine aziendale. Il controllo del rispetto della pianificazione spetterà al web project manager, che si occuperà di mantenere i contatti con tutti gli attori del progetto e sarà incaricato di controllare che l andamento non si discosti da quanto pianificato, garantendo il corretto rispetto dei tempi e dei costi. Sarà opportuno prevedere delle riunioni periodiche tra le parti che collaborano, individuare i punti critici, controllare il rispetto sia di quanto pianificato nel diagramma di Gantt che nel budget.

72 67 Tabella n. 3.3/b Diagramma di Gantt relativo all e-business plan Sangiacomo Task Incaricato Ago Set Ott No Dic Gen Fb Mr Apr Mag Giu Lu Studio azienda W.P.M. Benchmarking W.P.M. Ricerca web agency W.P.M. Ricerca software W.P.M. Definizione progetto Team Presentazione Direz. Team Fotografie macchine Fotografo Realizzaz. Grafica Web ag. Copywriting italiano Dpts. Modulo newsletter S. House Prom. Linea HT Mktg dpt Copywrinting traduz. Mktg dpt Modulo calendario S. House Scelta portali W.P.M. Promozione Fast Team Lancio sito web Team Pubblic.sito su server Gruppo Pubbliciz. Off-line Mktg dpt Editing Web ag. Promo Fantasia Hta Mktg dpt. Stand on-line Shangh Team Banner Shanghaitex Team Pubblicità su GNU W.P.M. Sviluppo Intranet Team Modulo E-commerce S. House Fonte: Elaborazione personale da Vittori R., Web strategy. Ripensare il futuro della propria azienda in funzione dei nuovi strumenti di comunicazione, FrancoAngeli, Milano 2004.

73 68 Le riunioni con il web team, inclusi i briefing con le agenzie esterne, sono necessarie per tenere costantemente sotto pressione i vari attori e fare in modo che gli obiettivi che ognuno di loro ha accettato siano effettivamente portati a termine. Oggetto di ogni incontro è la definizione delle azioni da intraprendere per correggere le eventuali cause di ritardo, ridefinendo tempi e responsabilità. 3.4 Action plan Il piano d azione rappresenta lo sviluppo a livello operativo e quotidiano della web strategy prescelta: In this phase of the e-business plan, the e-marketer identifies specific tactics to implement selected strategies: these are the daily action plans. 52 Si compone di tecniche concrete pianificate dal web team, in relazione agli obiettivi stabiliti precedentemente nell e-business plan. Un aspetto importante dell action plan consiste nell identificare il personale adatto alle varie mansioni e il relativo training necessario. Nel presente progetto si è, tuttavia, ritenuto più opportuno compiere questa scelta parallelamente alla stesura del timing: in questa sede, stabiliti già tempi, costi e figure professionali, si procede all analisi di ogni singolo obiettivo e all identificazione dei metodi più adatti alla sua realizzazione. Nel corso del quarto e del quinto capitolo, si approfondiranno alcune tattiche nei loro aspetti innovativi. La web strategy il progetto cliente si compone dei seguenti obiettivi, ognuno dei quali è esaminato nelle relative tecniche di implementazione: 52 Strauss J. - Frost R., E-marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River 2001, p. 45.

74 69 1. Obiettivo: trasmettere un immagine innovativa: comunicare a tutti i pubblici aziendali la capacità di Sangiacomo di trasformare la crisi post-acquisizione in uno stimolo a creare nuove sinergie tecnologiche nella realizzazione del prodotto - nuovo sito web: la stessa ricostruzione ex novo della presenza on-line assume una forte carica comunicativa e una valenza disinnescante nei confronti della crisi post-acquisizione. È un elemento rassicurante nei confronti dei differenti pubblici aziendali: i clienti fedeli ottengono una conferma della capacità dell azienda di offrire un prodotto ed un servizio continuativi; attira l attenzione del prospect, che nota la novità della strategia tra le presenti nel suo carnet decisionale; costituisce una risposta evidente al bisogno di informazioni dei giornalisti; - promozione on-line della nuova linea Hi-tech e dell innovativo dispositivo di chiusura della punta Classic linking : uso di virtual booth 53 relativamente alle fiere di settore Fast e Shanghaitex L esposizione di prodotti innovativi anche sul web rappresenta la garanzia di una copertura totale del target e un supporto concreto alla promozione degli stessi off-line; 53 Come si analizzerà in modo più approfondito nel corso del quinto capitolo, si tratta di uno spazio virtuale che alcuni portali fieristici affittano alle aziende, con la possibilità di esibirvi profilo aziendale e prodotti, come fosse una fiera sul web. 54 Fiera di macchine ed accessori per il tessile, svoltasi a Verona dal 13 al 16 Marzo Fiera di macchine tessili, che ha luogo a Shanghai dal 3 al 6 Giugno 2005.

75 70 Immagine n. 3.4/a Una pagina del virtual booth della fiera Fast 2005, in cui Sangiacomo espone le sue innovazioni tecnologiche. Fonte:

76 71 - nel sito web, viene data rilevanza ad ogni singolo nuovo prodotto della linea Ht; la descrizione della prestazione delle macchine è arricchita dalla possibilità di download di un filmato sul Classic Linking che ne spiega il funzionamento; - uso di newsletter indirizzate ad uno specifico target di riferimento: se inviate ai dipendenti, hanno valenza motivante; per gli opinion leader, evidenziano la volontà di comunicare la realtà aziendale 56, fondamentale strumento durante la crisi; - iscrizione a portali di settore: per esempio,la presenza su Textile e-guide, il portale B2B dell industria tessile mondiale, è finalizzata all innovazione del brand istituzionale e di prodotto. 2. Obiettivo: sfidare la concorrenza: comunicare il riposizionamento dell azienda relativamente al mercato macchina per calza ; nei confronti dei Paesi emergenti, comunicare la creazione di un nuovo prodotto ad hoc e la competenza distintiva servizio di assistenza post-vendita - pubblicizzare on-line la rete commerciale in Asia: inserire nel virtual booth di Shanghaitex, l indirizzo e i riferimenti relativi alla sede Sangiacomo a Yi Wu, in Cina; evidenziare nel sito web l importanza che comporta una presenza fisica in Cina; 56 Affrontare la crisi, in questo caso post-acquisizione, significa innanzi tutto accettarla di fronte ai pubblici di riferimento dell azienda. Tacere, infatti, significherebbe nascondere una situazione spiacevole e, quindi, porterebbe ad un peggioramento dell immagine istituzionale. Il web costituisce un mezzo strategico per affrontare la crisi.

77 72 - lancio e promozione on-line di Fantasia HTA, il nuovo prodotto Sangiacomo destinato al mercato asiatico: affitto di un booth on-line sul portale della fiera Shanghaitex per tutto l anno 2005, supportato da un banner che rafforzi la diffusione del brand nel mese precedente alla fiera; - sviluppo del sito web ufficiale in lingua cinese: per prima fra i competitor occidentali, Sangiacomo comprende che il primo passo per costruire un rapporto di business con il prospect è cercare di instaurare un dialogo: parlare la sua stessa lingua implica una volontà di avvicinarsi alla sua cultura; - newsletter relativa a Fantasia HTA: indirizzata esclusivamente al pubblico asiatico, questa nuova macchina per calze testimonia la capacità di personalizzazione e sperimentazione della tecnologia aziendale, tesa a soddisfare le esigenze del singolo mercato. 3. Obiettivo: supportare la strategia di prodotto: indurre il bisogno di capi seamless nell utilizzatore finale e promuoverne l immagine agli opinion leader di settore

78 73 Immagine n. 3.4/b E-card o invito digitale relativo alla fiera di prodotto Salon de la lingèrie di Parigi- Gennaio Fonte:

79 74 - l invito digitale al Salon de la lingèrie, studiato in collaborazione con l ente promotore della manifestazione, è un mezzo di public relations on-line, a supporto della partecipazione di giornalisti ed opinion leader alla più importante fiera di prodotto 57 : Sangiacomo, con la sua collezione underwear 2005, supporta il trend della maglieria seamless e pubblicizza indirettamente le sue macchine per seamless della linea Jumbo; - pubblicità sulla newsletter di un importante rivista di prodotto: GNU- Global News Update di Bodywear, infatti, garantisce una copertura totale del target relativo al mercato mondiale della maglieria intimo e mare: industrie manifatturiere, stilisti, studi di design, ma anche la grande distribuzione che crea un proprio marchio; - la sezione press release, in cui vengono raccolti gli articoli e le pubblicità pubblicati dalle riviste e dai quotidiani più illustri, contiene una sezione sul seamless, per permettere al visitor di conoscere lo sviluppo e le novità di questo settore promettente. 4. Obiettivo: potenziare la customer care: comunicare l affidabilità del supporto tecnico, la personalizzazione del prodotto e il ruolo di consulente nei confronti del business del cliente - alcune sezioni del sito web sono mirate allo sviluppo dell assistenza tecnica: faq s costituisce una prima risposta 57 Per fiera di prodotto si intende una manifestazione espositiva di prodotto finale, in questo caso tessile, ossia di capi finiti, realizzati con i macchinari. Sangiacomo, come si è visto nell analisi della sua strategia aziendale, partecipa al Salon de la lingèrie con la sua nuova collezione underwear 2005, realizzata con le macchine della linea Jumbo.

80 75 alle domande più frequenti, Contatti è un canale immediato per raggiungere la figura professionale più adatta alle esigenze del visitor, technical support offre la possibilità di scaricare gli aggiornamenti di alcuni software per il funzionamento elettronico della macchina (supergraphic upgrade); - l area download, in particolare, consente l aggiornamento immediato di manuali o supporti tecnici da parte del cliente, annullando i tempi di spedizione fisica del materiale in formato cartaceo o digitale; se sottoposto a password, agevola la condivisione di documenti riservati. 5. Obiettivo: trasmettere il legame con i partner: comunicare ai pubblici la fiducia che lega Sangiacomo ai suoi fornitori - presenza del logo istituzionale Sangiacomo nella newsletter dei fornitori di filato: con la chiusura degli accordi di comarketing per l anno 2005, l azienda si garantisce questa presenza per sottolineare il legame di fiducia che ha reso possibile la collaborazione professionale; - la sezione i nostri partners nel sito web, rappresenta la presentazione ufficiale dei fornitori di filato e di macchine complementari a tutti i pubblici; si prevede di evidenziare contatti, logo e link al sito web di ogni fornitore; - l area riservata prevede una sezione di moduli Extranet in grado di agevolare lo scambio documentale con i fornitori. 6. Obiettivo: fortificare la rete commerciale mondiale: trasmettere un immagine unica, che leghi le 54 agenzie Sangiacomo presenti nel

81 76 mondo alla garanzia della sede principale, e che nello stesso tempo consenta una disintermediazione che distribuisca in modo fluido il lavoro - sale network: la presenza su ogni pagina del sito web istituzionale di un menù fisso 58 che classifica le 54 agenzie Sangiacomo nel mondo, favorisce la distribuzione dei contatti in base all area geografica di provenienza del prospect. 7. Obiettivo: supportare la comunicazione off-line: in particolare, pubblicizzare fiere ed eventi internazionali a cui l azienda partecipa e in cui investe fino all 80% del budget totale di marketing - l uso dei già citati virtual booth, o stand on-line, è strategico alla promozione degli eventi a cui l azienda prenderà parte; - il banner sul portale di una fiera di settore, quale quello di Shanghaitex , è un ottimo strumento di promozione dell immagine istituzionale; - le exhibition news costituiscono un mezzo specifico per anticipare delle novità che verranno esposte dall impresa nella prossima fiera di settore; 58 Si è deciso di inserire il menù relativo alla rete commerciale direttamente nel template grafico del sito web: ciò permette la sua visualizzazione in ogni singola pagina. 59

82 77 Immagine n. 3.4/c Invito digitale relativo alla fiera di settore Fast di Verona - Marzo Fonte: press kit di Sangiacomo.

83 78 - l invito digitale, nello specifico, è lo strumento per invitare, in modo personalizzato, uno o più segmenti del target, ad un evento di una certa rilevanza: di seguito, si illustra l invito digitale pianificato dal web marketing office relativamente alla fiera Fast 2005, la più importante esposizione di macchine ed accessori tessili che accoglie a Verona aziende provenienti da tutto il mondo; - l iscrizione nel database aziende di Expofairs, il portale internazionale delle manifestazioni fieristiche. 8. Obiettivo: semplificare e sviluppare la rete della comunicazione interna - Intranet, o area riservata supportata dal software di content management aziendale, è uno strumento complementare al sito web e un canale mirato ad un target specifico. Tecnicamente si tratta di una rete interna abilitata per Internet e progettata per essere usata solo dai dipendenti. Concretamente, l area riservata Sangiacomo è un sito web privato, 60 al quale possono accedere unitamente ai dipendenti, anche clienti (effettivi o potenziali) selezionati, partner o fornitori. Assume quindi, in differenti aree preposte, valenza sia di Intranet, che di Extranet. Ogni utente, previa autorizzazione, è dotato di una password, che ne limita la navigazione a specifiche sezioni e ne abilita le operazioni. È quindi possibile limitare l accesso alle informazioni riservate, 60 Silverstein B., B2B Internet marketing, Apogeo, Milano 2001, p.125.

84 79 assegnando diritti diversi a seconda dell utente o del gruppo di utenti; - si ipotizza l implementazione di un area chat a disposizione dell assistenza tecnica, che consenta ai tecnici aziendali in trasferta una comunicazione visiva e fluida con la casa madre e la tele-assistenza nei confronti dei clienti nel mondo. 3.5 Attività di controllo dell avanzamento del progetto e dei risultati Si è già analizzata la necessità di scandire lo svolgersi del progetto con riunioni periodiche, tese ad illustrare lo stato raggiunto e a risolvere eventuali problemi. Sebbene ci siano ritardi e sia necessario essere flessibili nei confronti di eventuali imprevisti, ci sono scadenze che il web team manager non può esimersi dal rispettare. Nel caso in analisi, la conclusione del progetto era prevista per l inizio di Marzo, data la volontà di far coincidere la data del lancio del sito web con quella dell inizio della fiera Fast 2005, importante manifestazione che richiama i professionisti del meccanotessile di tutto il mondo. Presentarsi in tale occasione, forte del parallelo lancio di una nuova linea di prodotti ad alta tecnologia 61 e di un imponente presenza sul web, avrebbe significato molto per Sangiacomo: riconfermare la sua affidabilità nel tempo e la sua capacità di adattarsi al cambiamento; la sua innovazione tecnologica costante; la conferma della sua brand image anche nel nuovo gruppo. Essendosi verificati alcuni rallentamenti nella stesura dei testi e nelle relative traduzioni, causati dalla difficoltà di coordinare il lavoro di 61 Si fa riferimento alla nuova linea di macchine per calze Hi-tech. Per una descrizione più approfondita, si consulti il secondo capitolo.

85 80 numerose aziende e di agenzie oltreoceano, il team ha deciso di pubblicare il sito completo nelle due lingue italiano e inglese. La successiva implementazione linguistica di turco, spagnolo e cinese, prevista per la fine di marzo, consentirà di completare il progetto per il secondo lancio del sito previsto a giugno: a Shanghaitex 2005, importante evento fieristico del settore meccanotessile, con sede a Shanghai, Sangiacomo si presenterà al mondo asiatico e internazionale forte di un nuovo prodotto creato ad hoc per le esigenze del mercato asiatico, la Fantasia HTA, e di un sito web in cinese. Oltre all importanza di tenere sotto controllo l avanzamento del progetto nel rispetto dei suoi obiettivi, è importante decidere quando e come se ne valuteranno i risultati. Once the e-business plan is implemented, its success needs continuous evaluation. This involves tracking systems that must be in place before the electronic doors are opened 62. In relazione alla web mission, si sceglie cosa bisogna misurare per determinare la riuscita del progetto e come si possa implementare con veloci cambiamenti tattici. In tabella 3.5, sono evidenziati i fattori da tenere in considerazione in relazione agli obiettivi che un sito come Sangiacomo si propone di realizzare con una presenza on-line. For cognitive objectives of awareness building through content publishing at a Web site, a common measure of success is the number of unique visits and impressions at a site. Transactive behaviour is the easiest to measure because users must physically do something such as enter an online order and use a credit card. If a firm s objectives are to build brands or reach other attitudinal objectives, evaluation is more difficult Strass J. - Frost R., E-marketing, Prentice-Hall, Upper Saddle River 2001, p Strass J. - Frost R., E-marketing, op. cit., p. 352.

86 81 Tabella n. 3.5 Basare le strategie di valutazione sugli obiettivi dell ebusiness plan Obiettivo Promuovere una società Informare Distribuire Fornire servizio clienti o assistenza tecnica Facilitare flusso di lavoro o collaborazione Fattori da analizzare Presenza nei media, utenti registrati, numero di impression Numero di abbonati, impression, presenza nei media, usabilità, vendite, annunci Numero di visitatori e download, numero di eventi di supporto Costo degli eventi, tempi di risoluzione, numero di eventi che richiedono risposte da parte dello staff. Maggiore produttività, tempo di immissione sul mercato, morale alto e minore avvicendamento dei membri del team. Fonte: elaborazione personale da Kienan B., Gestire le attività e- commerce, Monadadori, Milano 2001, p In questo caso, l azienda deve condurre sondaggi fra i suoi pubblici, per verificare se si è modificata l immagine reale, ossia quella percepita da un determinato pubblico di riferimento.

87 82 Grafico n Usage Statistics for Sangiacomo Riepilogo mensile Mese Media giornaliera Totale mensile Contatti File Pagine Visite Siti KBytes Visite Pagine File Contatti Apr Mar Feb Gen Dic Totali Fonte:

88 83 Il web facilita questo tipo di analisi, poiché consente l uso di e form da compilare, ma non garantisce la disponibilità dell utente ad investire tempo e risorse in un compito, senza ottenerne alcuna gratificazione. Un mezzo strategico per conoscere le opinioni del target è la newsletter: proporgli una minima collaborazione in tale sede implica una positiva predisposizione nei confronti del servizio che sta ricevendo dall azienda. Nell e-business plan Sangiacomo, sono stati scelti due tipi di strumenti per la valutazione dei risultati: da un lato, una misurazione quantitativa del target. Il monitoraggio costante dell afflusso di visitatori al sito web è un dato indicativo della visibilità che l azienda acquisisce on-line. Il numero di iscritti alla newsletter istituzionale è indice, oltre che di gradimento del servizio, di fedeltà al brand e interesse nei confronti dell azienda. L uso di un software di content management quale WebHat consente, tramite una login e una password, di visualizzare un interfaccia grafica di accesso all elenco degli utenti che hanno richiesto a Sangiacomo un servizio di tipo newsletter, con la possibilità di visualizzare lo stato di iscrizione di ciascun utente, l eventuale data di cancellazione e il numero di effettivamente lette. Il numero di visitatori iscritti a i nostri eventi o il numero di download di software effettuati misurano l uso del servizio di assistenza da parte del cliente. D altra parte, una valutazione quantitativa, seppure indispensabile, deve essere integrata con una valutazione qualitativa.

89 84 Immagine n. 3.5 L interfaccia di accesso all elenco degli utenti che hanno richiesto un servizio di newsletter a Sangiacomo Fonte:

90 85 Una promozione on-line porterà ad un miglioramento dell immagine istituzionale e del brand solo se l utente la considera centrata sulle sue esigenze ed in grado di offrirgli un esperienza positiva. 64 La prima stima della soddisfazione del target è l ascolto: pubblico interno e rete commerciale esprimono spontaneamente approvazioni o disaccordi nei confronti del nuovo progetto, e riportano le critiche dei clienti. La stessa sezione contatti del sito web è un canale preferenziale per ricevere lamentele e suggerimenti: è molto importante incentivare i referenti aziendali ad una risposta immediata e precisa. Per sollecitare e analizzare il feedback dell utente, in caso di dialogo poco spontaneo da parte del target, è auspicabile l offerta di un sondaggio online. 3.6 Definizione di nuovi obiettivi 65 Qualunque siano gli strumenti designati per verificare i risultati dell ebusiness plan, è importante giungere ad una fase finale in cui il management valuti il lavoro del web team, in relazione alla web strategy e agli obiettivi prefissati. Si è parlato di andamento a spirale dell e-business plan proprio per descrivere una linea guida che, dopo aver percorso diversi step, circolarmente torna alla pianificazione degli obiettivi, ma potenziata dei risultati raggiunti. 64 Con esperienza sul web si intende la navigazione entro un certo percorso e l associazione emotiva allo stesso da parte dello user. 65 Il presente paragrafo è stato scritto dopo la conclusione della prima fase dell e-business plan, affinché fosse possibile trarne le principali conclusioni.

91 86 La seconda fase dell e-business plan nasce dagli effetti prodotti dalla fase precedente e ne innalza il livello di ambizione, allargando sempre di più la linea curva che rappresenta la portata del progetto. La sfida e-commerce rappresenta la seconda fase dell e-business plan Sangiacomo. Ancora allo stato potenziale, nasce come sanzione della fase il progetto cliente e ne costituisce l approvazione. La sfida dell e-marketer di realizzare una presenza on-line costruita sulle esigenze del target è ad oggi vinta, malgrado restino alcuni aspetti che possano essere sviluppati ulteriormente e ci siano problemi che costituiranno nuovamente una prova da affrontare. La prima valutazione del progetto è stata data dal management, che ne ha apprezzato l impegno in relazione al low budget a disposizione. L intesa del web team e la collaborazione con i vari dipartimenti aziendali relativamente al copywriting ha visibilmente influenzato il clima intraaziendale, costituendo un fattore motivante per il pubblico interno. L accettazione di una proposta a lungo termine relativamente allo sviluppo di una sezione e-commerce per la vendita on-line di pezzi di ricambio delle macchine è stata sancita dall acquisto del software relativo e dalla consegna del piano di lavoro al nuovo web project manager. L aumento del budget destinato alla seconda fase di implementazione dell e-business plan e il superamento di alcuni problemi organizzativi legati alle caratteristiche fisiche del prodotto testimoniano la portata rivoluzionaria della fase precedente, che ha innestato un cambio culturale all interno dell azienda. Da qui infatti si è verificata una modificazione nell orientamento strategico di fondo che stabilisce l inizio di una sfida ben più ambiziosa.

92 87 CAPITOLO 4. SITO WEB: PRIMO STRUMENTO DI PROMOZIONE ON-LINE Il sito web rappresenta il cuore della web strategy: da esso nascono le reti di relazioni che l azienda costruisce on-line e ad esso viene indirizzato l utente attraverso portali, motori di ricerca e altri strumenti pull. L intento di questo capitolo è di mostrare i requisiti di un sito web adatto alle esigenze aziendali. Oltre ai principi di web usability e web structure, il sito deve essere aderente all ambiente di marketing in cui l impresa opera e favorirne la realizzazione degli obiettivi. Il sito deve svilupparsi in relazione all ambito di business, al range di prodotti offerto ed evolvere nel tempo in base al posizionamento dei concorrenti. Si è scelta l analisi di un caso per illustrare lo sviluppo di un sito web, proprio per dimostrare come la scelta di ogni elemento presente nella pagina richieda uno studio minuzioso e sia motivato da una precisa mission. Come ogni sito sviluppato per soddisfare le esigenze di ogni stakeholder aziendale, sangiacomo.com prevede l implementazione di alcune sezioni che diano informazioni precise al cliente fedele, che trasmettano un immagine di affidabilità al prospect, che agevolino la comunicazione con i partner. Si cercherà inoltre di illustrare il passaggio aziendale che è stato intrapreso con l implementazione di un nuovo sito web: al di là di una grafica nuova, c è la volontà di cambiare il modello di presenza. Il nuovo sito nasce con il compito di adattarsi alle esigenze del target, affiancando il pur indispensabile status di vetrina con le seguenti funzioni:

93 88 1. Customer service: attraverso la struttura on-line si possono fornire servizi post-vendita di elevato livello, rafforzando le relazioni con i clienti già acquisiti; 2. Branding: il sito web è un ottimo strumento per accrescere la brand awareness e l immagine che il target associa ad essa. Le tecniche di brand building, se applicate on-line, possono essere efficaci ed economiche rispetto alle metodologie tradizionali; 3. Generatore di vendite off-line: il sito può costituire un punto intermedio di passaggio per la vendita di prodotti. Si può definire un modello ibrido, nel quale la parte di ricerca e selezione di un prodotto si effettua in rete, per poi procedere ad un contatto diretto con la rete distributiva, perfezionando l acquisto in modo tradizionale. Come si è già spiegato nel corso del terzo capitolo, un sito può nascere come generatore di vendite off-line e poi evolversi, introducendo una sezione e-commerce: è ciò che si ipotizza per sangiacomo.com nel passaggio dalla prima alla seconda fase della web strategy Dot-com. Il dominio come strumento di branding L indirizzo Internet è il nuovo numero verde 67 Per poter essere identificato ogni sito deve avere un indirizzo, chiamato nome di dominio Vittori R., Web strategy. Ripensare il futuro della propria azienda in funzione dei nuovi strumenti di comunicazione, FrancoAngeli, Milano Silverstein B., B2B Internet marketing. Modelli strategici e tattiche operative per il marketing Business to Business, Apogeo, Milano In realtà il nome di dominio fa parte del Domain Name Service: un sistema di indirizzamento simbolico, nato in sostituzione del metodo di indirizzamento numerico dell Internet Protocol, al fine di facilitare l utilizzo della rete da parte degli utenti. Grazie a questo sistema, l utente finale

94 89 È importante scegliere un nome per quanto possibile significativo per l offerta e l azienda che rappresenta, così da renderne facile l identificazione e la memorizzazione da parte del pubblico: se possibile, sarebbe auspicabile utilizzare lo stesso nome istituzionale. Oltre al nome, che rappresenta il Second-level domain, un dominio è composto dal Top-level domain, un suffisso che può identificare il tipo di organizzazione o il codice del Paese. Sangiacomo si garantisce la proprietà di due nomi di dominio: sangiacomo.com indica che si tratta di un organizzazione commerciale, mentre sangiacomo.it ne sottolinea l appartenenza all Italia. Non è necessario pubblicare il sito sotto tutti e due i nomi di dominio: la società di hosting reindirizza il traffico delle varianti al nome di dominio principale. Entrambi identificano lo stesso sito web; tuttavia, più sono i nomi di dominio che un azienda possiede, più sono i canali attraverso i quali può essere raggiunta, tenendo presente anche il fatto che spesso gli utenti di Internet non utilizzano i motori di ricerca per trovare il sito desiderato, ma tentano di indovinarne il nome di dominio. Scegliere di dare al sito web lo stesso nome della società è consigliabile nel caso in cui si tratti di un brand conosciuto. A product s brand name and its image are often part of the benefits a user desires. This is because customers generally want to know they can trust the firm they are going business with, and what better way than to use either well-known brands or brands with which they have had good experiences? 69 Usare lo stesso nome favorisce l immediata identificazione del sito; nello stesso tempo, è uno strumento per aumentare la notorietà della marca istituzionale e rafforzare il brand equity. introduce nell URL un nome simbolico e altamente mnemonico, che viene tradotto in un indirizzo numerico dal computer. 69 Strauss J. - Frost R., E-marketing, Prentice-Hall, Upper Saddle River 2001.

95 90 Immagine n. 4.1 Pubblicizzare il nome di dominio sulla pubblicità stampata Fonte: elaborazione personale da ATA Journal, March 2005.

96 91 Stabilito il dominio, è necessario pubblicizzarlo in ogni supporto comunicativo dell azienda: testi stampati, pubblicità, messaggi di posta elettronica, affissioni pubblicitarie, brochure aziendali e gadget. Un altra tecnica efficace può essere quella di usare come supporto pubblicitario un mezzo originale ad alto valore simbolico per l azienda: il team Sangiacomo, in occasione del lancio del sito alla fiera Fast 2005, ha progettato di inserire l indirizzo del sito sul disegno delle calze prodotte in loco dalle macchine e date come campioni ai clienti. La presenza dell URL sulla calza sostituisce il logo e si identifica con esso. Si analizzeranno nel corso del quinto capitolo gli strumenti più adatti per pubblicizzare il sito web on-line. 4.2 Il briefing tra web designer ed e-marketer Stabilito il dominio, è necessario che il team interagisca con il web designer, che è colui che costruirà il sito dal punto di vista creativo, concretizzando in pagine la web strategy aziendale. Nel caso in analisi, esisteva già un sito web istituzionale: esso era stato creato dal Dipartimento Elettronico dell azienda, attraverso un processo di insourcing. Il web designer spiega che il primo passo verso l identificazione dei requisiti del progetto consiste nell indagine del perché il management abbia deciso di creare il sito web ex novo. Dal confronto con la strategia superata, si definiscono i parametri per procedere alla creazione del nuovo progetto.

97 Il precedente sito web: un analisi Il team viene interrogato dal designer sugli elementi deboli del sito web precedente: si tratta di un punto di partenza per arrivare alla realizzazione concreta di nuovi obiettivi, e non la critica ad un progetto certamente valido che ha supportato le strategie aziendali per anni. Innanzitutto, si presenta come un sito molto descrittivo, a cui vogliamo contrapporre la facilità d uso 70. Si procede ad un analisi delle caratteristiche del sito Sangiacomo presente al momento del briefing iniziale 71, tesa ad evidenziarne i punti critici. Innanzi tutto, definire un sito come descrittivo implica l attribuzione di alcune caratteristiche tecniche specifiche: 1. la pagina contiene troppe parole: in una pagina web è possibile inserire molte informazioni. Occorre però considerare il limite del carico cognitivo dell utente. Inoltre, il linguaggio del web è ipertestuale e non lineare: spezzare con link strategici un lungo testo descrittivo è un metodo efficace per stimolare l utente a trovare l informazione che sta cercando. Così Steve Krug, guru della web usability, definisce la sua terza legge sull arte di scrivere per il web: Sbarazzati di metà delle parole di ogni pagina, e poi sbarazzati della metà di quello che resta. E a supporto della sua tesi, cita la diciassettesima regola degli Elementi di stile di White: 70 Tagliaferro I., Briefing tra web team Sangiacomo e azienda Mediattiva, Brescia, Settembre Il sito web precedente sarà on-line fino al lancio del nuovo sito, previsto per Marzo 2005.

98 Immagine n. 4.2/a la sezione storia del precedente sito web di Sangiacomo 93 Fonte: Ultima consultazione: 15 Febbraio 2005.

99 94 La scrittura vigorosa è fatta di concisione. Una frase non deve contenere parole non necessarie, un paragrafo frasi non necessarie, per la stessa ragione per cui un disegno non contiene linee non necessarie e una macchina parti non necessarie I contenuti sono organizzati come se la pagina fosse stampata: in fase di progettazione bisogna tenere conto del fatto che lo schermo del computer è differente rispetto al layout della pagina creata per essere stampata: - il progetto della pagina deve considerare lo spazio in cui essa verrà visualizzata e letta: mentre la maggior parte dei documenti stampati usa pagine con disposizione verticale, lo schermo del computer favorisce uno sviluppo orizzontale del contenuto; - lo schermo ha una risoluzione molto inferiore rispetto alla pagina stampata: le immagini e il testo prodotti da una stampante laser a 600 dpi sembreranno granulose a 72 dpi, la tipica risoluzione del monitor. È necessario non usare un documento formattato per la stampa ed inserirlo on-line senza considerare le caratteristiche peculiari di questo mezzo. Nell immagine 4.2/a si evidenzia una pagina che contiene molti contenuti, distribuiti uniformemente come fosse un testo scritto. Ciò provoca un rifiuto di lettura da parte dell utente. La freccia suggerisce la messa on-line di un testo pensato per versione cartacea. 3. presenza di pagine superflue: in immagine 4.2/b, si illustra un esempio di una pagina non necessaria. Come si evince dalla lettura del testo in essa presente, le informazioni riportate sono inutili per l utente. 73 Krug S., Don t make me think, Hops, Milano 2001.

100 Immagine n. 4.2/b La pagina introduttiva della sezione prodotti 95 Fonte: della versione precedente del sito web Sangiacomo.

101 Immagine n. 4.2/c Un confronto fra due modi di organizzazione del contenuto tecnico nella pagina web Immagine n. 4.2/c1- Disposizione discorsiva delle caratteristiche tecniche di un prodotto Sangiacomo 96 Fonte:

102 97 4. Assenza di tabelle: la mancanza di organizzazione del contenuto si manifesta in modi diversi a seconda del tipo di prodotto offerto e di strategia pianificata per promuoverlo. Creare una chiara gerarchia visiva è fondamentale per semplificare il percorso dell utente all interno dei contenuti. Uno strumento adatto a facilitare la lettura delle caratteristiche tecniche di un prodotto complesso è la tabella: essa accelera i tempi necessari per stabilire la priorità dei contenuti e indirizza l utente verso l elemento che sta cercando. Inoltre, segue la logica del target Sangiacomo: il prospect alle prese con una scelta fra produttori diversi ha bisogno di poter effettuare un facile confronto fra alcune caratteristiche tecniche dei diversi brand. 5. Mancanza di look 75 : l interfaccia di navigazione dell utente determina il look del sito, che può essere più o meno gradito dallo user. Esso segue il testo, crea associazioni con i link, visualizza le immagini e, a seconda della libertà di navigazione offerta, crea il proprio percorso attraverso le informazioni fornite. 75 Così viene definito lo stile grafico da un grande progettatore di web design: Sklar J., Principi di web design, Apogeo, Milano 2000.

103 Immagine n. 4.2/c2- Una tabella con le caratteristiche tecniche di un prodotto Sangiacomo 98 Fonte :

104 Immagine n. 4.2/d Due stili grafici a confronto 99 Fonte: archivio aziendale da

105 100 Dunque il look riguarda sia il funzionamento del sito, sia il tipo di impressione che si vuole dare agli utenti: - le opzioni grafiche e di navigazione che determinano l aspetto del sito sono quasi assenti: mancano il menù principale che evidenzia sezioni e sottosezioni 76, così come non c è nessun indicatore della navigazione locale 77 ; - i temi e le strutture unificanti danno al sito un aspetto uniforme: la scelta dei colori, in prevalenza nero su bianco per i testi e verde per gli indici, è coerente; la scelta dei font e degli elementi grafici e la disposizione degli elementi sulla pagina comunica all utente uno schema visivo ordinato; - l impiego di pochi colori, di font lineari e l uso di colonne ben strutturate sottolinea la natura tecnologica della pagina e rimanda ad un immagine professionale dell azienda. Tuttavia Sangiacomo non è solo tecnologia allo stato puro. Il look di un sito è il primo elemento che influenza la percezione dell immagine istituzionale dell azienda. Esso deve essere conforme alle caratteristiche principali della brand identity: oltre che tecnologia ed innovazione, Sangiacomo è anche personalizzazione del prodotto e customer care. Si deve pertanto comunicare al target la vicinanza e la facilità di interazione con un consulente di business e non solo la competenza di un costruttore di alta tecnologia 76 Le sezioni, chiamate anche navigazione primaria, sono i link agli argomenti principali del sito: costituiscono quindi il livello più alto della gerarchia del sito; le sottosezioni costituiscono invece i livelli successivi della struttura del sito. 77 La navigazione locale è costituita da un menù relativo alla pagina corrente, per convenzione posizionato a sinistra del testo della pagina.

106 101 Il primo elemento d immagine è costituito dallo stile grafico del supporto comunicativo, che deve essere presente in tutte le pagine e rispecchiare quello costruito nella comunicazione off-line. Dal confronto in figura 4.2/d, fra la stessa pagina relativa alla descrizione di una macchina della linea Jumbo, nel sito precedente e nel sito attuale, si evidenzia una grande differenza a livello di stile grafico: - in entrambe le versioni, l attenzione dell utente è indirizzata verso il prodotto; tuttavia la prima comunica un informazione, la seconda offre un esperienza; - la prima versione è priva di personalità: manca uno studio sui contrasti cromatici e sulla disposizione degli elementi, pertanto crea una situazione provvisoria che non invoglia l utente a percorrere altre sezioni del sito. Questo cambio di stile è in realtà rappresentativo di un rinnovamento profondo che, come si è analizzato, coincide con l acquisizione e con una fase di riposizionamento dell azienda in ambito competitivo. Questo rinnovamento è stato sancito simbolicamente dal cambiamento del logotipo, che è il simbolo del nome dell impresa Lagioni I. - Andolfo S. - Cominu S. - Grezzi S. - Negri A. (a cura di), Il dizionario dei termini di Marketing & Pubblicità. Oltre 3000 definizioni delle parole usate dai professionisti della comunicazione, Zanichelli, Milano 2003, p. 122.

107 Immagine n. 4.2/d Due stili grafici a confronto 102 Fonte:

108 103 Immagine n. 4.2/e Il logo come elemento indicativo dello stile: un confronto fra la precedente e la nuova versione Fonte: archivio storico Sangiacomo La sobrietà, mantenuta in entrambe le versioni, è requisito necessario per un logo che identifica un prodotto industriale. Il cambio di pantone cromatico non compromette il mantenimento del colore istituzionale. L impatto grafico è decisamente più forte nella nuova versione: l uso di un tratto marcato nella scrittura del nome esalta la solidità del brand, mentre lo spessore della linea esterna comunica un allargamento dell orizzonte aziendale. L uso di caratteri e linee tendenti a forma quadrata crea un associazione più diretta al campo semantico tecnologia e precisione : tuttavia, gli angoli raccordati vogliono trasmettere una grande capacità di adattamento alle esigenze del cliente. L aggiunta della iscrizione in nero colloca l azienda in un preciso settore merceologico, oltre a bilanciare il risultato grafico, evitando la rottura di equilibrio dello spazio provocata dalla sigla nella versione precedente.

109 Un sito web centrato sull e-customer La prima fase del briefing, tesa all individuazione dei problemi relativi alla versione precedente del sito, costituisce un passo centrale nella costruzione della nuova strategia grafica. Dallo stadio di analisi critica, le domande del web designer si concentrano ora sugli aspetti aziendali che devono essere concretizzati in elementi di un sito web centrato sull utente. Qual è l e-customer tipo di Sangiacomo? O meglio, come Sangiacomo immagina il suo cliente tipo? È un imprenditore, che produce una vasta gamma di calze di classe. Ricerca macchine di elevata qualità, in grado di garantire una promessa superiore, anche a costo di pagare di più. La maggior parte sono stranieri: il 90% del fatturato proviene dall estero; il 10% restante si concentra su calzifici italiani di alto modello o grandi brand 79. Investire tempo nell analisi dei pubblici di destinazione è fondamentale non solo per creare un sito usabile, ma anche per offrire ad ogni utente un esperienza di qualità. L utente effettuerà un percorso all interno del sito web, con emozioni correlate: la soddisfazione di compilare un form che accelera la procedura lavorativa standard, la frustrazione derivante dall aver investito tempo e risorse cognitive nella ricerca fallita di informazioni. L insieme di ogni percorso effettuato, dell impressione generale ricavata dal sito, degli stati d animo suscitati in relazione ai singoli eventi, 79 Tagliaferro I., Briefing tra web team Sangiacomo e azienda Mediattiva, Brescia, Settembre 2004.

110 105 costituiscono l esperienza dell e-customer, che influenza l immagine istituzionale percepita. Qual è l immagine che Sangiacomo vuole trasmettere? Il cliente Sangiacomo è un cliente affezionato. L immagine reale varia in base al tipo di pubblico, ma si può dire che in generale abbia sempre coinciso con l immagine riflessa 80. Management e dipendenti sanno quali sono i punti deboli dell azienda, che cercano costantemente di migliorare. Ma sanno anche che la crisi del trade e l acquisizione hanno favorito la nascita di incertezze sulla qualità del prodotto e del servizio proposto da Sangiacomo. Attraverso una presenza on-line, vogliamo rispondere a queste preoccupazioni, riaffermando l immagine di un brand forte, rappresentativo di un azienda che persegue nel tempo qualità e assistenza. Vogliamo che il servizio di assistenza pre e post vendita offerto on-line riconfermi all azienda il suo ruolo di consulente e di partner valido con cui costruire la propria attività 81. Nel corso del briefing, il web designer evidenzia alcune caratteristiche che un B2B orientato al visitor deve avere: - rendere veloci le operazioni: evitare immagini superflue o applicazioni che rendano eccessivo il tempo di scaricamento. Si deve considerare il fatto che l utente potrebbe disporre di un modem a bassa velocità e che deve essere possibile anche in questo caso una rapida transazione; - mostrare chiaramente i prodotti: il sito costituisce per il prospect il primo contatto con l azienda; egli cerca una spiegazione chiara del prodotto che sta cercando, una lista delle caratteristiche tecniche, un illustrazione delle potenzialità produttive; - creare un legame di fiducia: se è vero che ogni acquirente online vuole essere rassicurato sulle condizioni relative alla transazione che sta per effettuare, è altrettanto importante 80 Per un approfondita differenza tra immagine reale e riflessa, si veda par. 1.3 a p Tognazzi E., Briefing tra web team Sangiacomo e azienda Mediattiva, Brescia, Settembre 2004.

111 106 creare un legame di intesa con il visitor, che costituisce un prospect per l azienda; - tenere in considerazione il fatto che ogni lingua rappresenta una cultura: pertanto, ogni sezione linguistica del sito può richiedere accorgimenti espressivi o commerciali nell esposizione delle informazioni. La fase di briefing tra azienda ed agenzie esterne è un momento centrale per la pianificazione della strategia: pertanto, può richiedere successive sessioni e numerosi prototipi grafici. 4.3 Sezioni specifiche per ogni target La web strategy di Sangiacomo implica, come affrontato nel primo capitolo, la scelta di un web marketing differenziato per più segmenti. In particolare, si fa riferimento a due strategie di immagine, distinte in due macrosegmenti geografici: Far East e Resto del mondo 82. Sebbene l azienda mantenga la stessa brand identity, si posiziona in modo diverso nei due mercati geografici. Si è scelto di veicolare attraverso il sito web, in quanto cuore della web strategy, l immagine istituzionale di eccellenza che connota l azienda fin dai suoi esordi nel settore meccanotessile. La strategia parallela di compromesso fra tecnologia innovativa e prezzo sarà implementata attraverso l uso di altri strumenti di promozione on-line, mirati a promuovere un nuovo prodotto creato su misura per il mercato asiatico. Il nuovo prodotto destinato al mercato asiatico Fantasia HTA è un esempio di come noi riusciamo a presentare prodotti in base alle 82 Si veda il grafico n Sangiacomo nel mondo: una strategia di marketing differenziata per segmenti geografici, a p. 17.

112 107 esigenze di determinati paesi: questo va a riconfermare il fatto che predisponiamo le macchine in base alle esigenze dei nostri clienti; si tratta in questo caso di un area in cui non serve avere una automazione così avanzata, e quindi noi proponiamo una macchina che ha comunque un ottima tecnologia ma ha delle soluzioni meno sofisticate, che la rendono più abbordabile e meno costosa. È un esempio di capacità e di adattabilità al cliente e quindi non la trovo cattiva pubblicità, assolutamente 83. Promuovere attraverso il web una linea di prodotto che si inserisce in una fascia di prezzo inferiore implica la possibilità di danneggiamento della immagine istituzionale legata alla marca. Tuttavia, il management ritiene che questo pericolo possa essere convertito nel beneficio associato all azienda che si adatta all evoluzione delle condizioni concorrenziali. Non comporta un danneggiamento del marchio, è solo una soluzione locale che difficilmente trova collocazione nel mercato occidentale, perché il prodotto non è predisposto per ricevere un automazione e non è molto versatile 84. Si preferisce, tuttavia, circoscrivere la promozione di Fantasia HTA a canali esclusivi del macrosegmento geografico Far East. Nel prosieguo del paragrafo, si procede all analisi delle sezioni del sito web pensate in funzione dei possibili interlocutori, e del perché alcune sezioni non siano state implementate. 83 Intervista al sales area manager Italia di Sangiacomo Spa, Brescia Marzo Intervista al CEO di Sangiacomo Spa, Brescia, 23-24/02/2005.

113 Il cliente effettivo La dicotomia tra clienti acquisiti e clienti da acquisire si traduce nel seguente falso dilemma per le aziende: cercare la redditività specifica cumulata nei clienti o cercare nuovi clienti? Non dovrebbe invece esistere alcun dilemma. Per crescere le aziende non possono fare altro che curare sia i clienti effettivi, che i prospect. 85 Il cliente effettivo è colui che ha instaurato con l azienda un legame di business. Solitamente, date le peculiarità del settore meccanotessile, si tratta di instaurare una relazione di fiducia che si protrae nel tempo, garantendo una collaborazione fra le due parti. Il cliente già acquisito necessita di un e-service: il sito web gli fornisce un assistenza costante e lo agevola nel compimento di operazioni commerciali. Nel caso in cui il prodotto offerto non presenti le caratteristiche per poter essere veicolato attraverso la rete, l organizzazione può d altra parte trarre notevoli vantaggi indiretti dall erogazione di servizi che siano di supporto alla vendita e di sicuro interesse per l utente. L abbattimento di costi derivanti da attività che possono essere facilmente automatizzate attraverso il web favoriscono d altra parte la fidelizzazione del proprio cliente. Ci sono alcune sezioni del sito centrate sulle esigenze del customer Sangiacomo: 1. Contatti: facilita la comunicazione fra domanda ed offerta, relativamente ad eventuali richieste di informazioni sui prodotti e sui relativi procedimenti di acquisto, di garanzia e sicurezza, e in tutti i 85 Lagioni I., CMI Comunicazione di marketing integrata. Una nuova cultura della comunicazione d impresa, Tecniche nuove, Milano 2004, p. 31.

114 109 casi in cui non sia necessario un intervento di assistenza in loco. Le richieste dovranno avere immediate ed esaurienti risposte. La pagina dei contatti è stata collocata nel menù principale, per agevolarne il collegamento ad ogni pagina del sito web. Ogni contatto è collegato da link al programma di posta elettronica dello user. 2. Technical support : l assistenza tecnica richiesta da un prodotto complesso quale la macchina tessile è difficilmente riproducibile online, poiché implica un contatto sincronico fra tecnico aziendale e cliente. La futura implementazione di un area chat consentirebbe la risoluzione di problemi direttamente on-line, diminuendo tempi e costi di trasferte. Nella sezione presente attualmente all interno del sito è possibile scaricare file di aggiornamento. 3. Area riservata: attraverso l inserimento di una password personale all interno di una sezione del sito web Sangiacomo, è possibile entrare in una Extranet. Una Extranet è una rete privata che utilizza i protocolli e le tecnologie di Internet: si tratta di un sito web protetto, al quale possono accedere unicamente clienti effettivi o potenziali selezionati, partner e fornitori esterni. - Il concetto di Extranet, o expanded intranet, si è imposto per descrivere una rete utilizzata per comunicare con soggetti esterni all impresa in un ambiente protetto 86. Tra i numerosi vantaggi segnalati dalle aziende in seguito all implementazione di una Extranet si evidenziano i seguenti: - migliori comunicazioni tra gli utenti e le organizzazioni; - riduzione delle attività su carta; 86 Mandelli A., Internet Marketing, McGraw-Hill Libri Italia srl, Milano, 1998.

115 110 - semplificazione di processi e procedure; - aumento della fedeltà da parte di clienti e partner commerciali. Nel caso specifico, l area riservata attualmente in fase di implementazione, offrirà a gruppi di utenti sottoposti a password la possibilità di: - scaricare o trasmettere documentazione riservata; - trasferire file che a causa di elevate dimensioni non possono essere trasmessi via ; - scaricare cataloghi digitali e altro materiale di assistenza;

116 Immagine n. 4.3/a La fase di accesso all Area Riservata: inserimento di nome utente e password 111 Fonte:

117 112 - acquistare programmi software relativi ai disegni che la macchina può effettuare sulla calza e basi standard 87. Un possibile sviluppo futuro dell area riservata consiste nell adibirla a canale preferenziale di comunicazione con i fornitori: la validità legale della firma elettronica e l utilizzo di procedure di sicurezza favoriscono lo scambio documentale e ne agevolano i tempi. 4. I nostri partner: in questa sezione, l azienda presenta i suoi fornitori a tutti i pubblici di riferimento. Attraverso questa pagina, si trasmette la volontà di concepire il business come l insieme di gruppi di partner che forniscono valore l uno all altro, con lo scopo comune di soddisfare le esigenze del cliente finale. Questo approccio si traduce concretamente nella valorizzazione di alcuni fornitori di filato e di macchine complementari che Sangiacomo ha scelto come partner fedeli nella sua attività e che consiglia ai suoi clienti. Ciò conferma la volontà di Sangiacomo di essere per il customer un consulente fidato con cui costruire il futuro del proprio business. La rete di aziende partner diventa scambio continuo di competenze e innovazione. 5. Frequently Asked Questions: è una pagina contenente le domande che più frequentemente vengono poste all azienda. La predisposizione di un file di risposte standard previene una serie di interrogativi che clienti e visitatori vorrebbero inoltrare: esso funge da strumento d informazione e comunicazione one-to-many; nello stesso tempo è un mezzo di promozione ono-to-one, poiché offrendo risposte mirate soddisfa le richieste del singolo utente. 87 Si tratta di software relativi al funzionamento di ogni tipo di macchina.

118 Immagine n. 4.3/b La preparazione di una FAQ tecnica: Cosa fare se la macchina si arresta? 113 Fonte :

119 114 La possibilità di inserire all interno del sito Sangiacomo una rubrica FAQ modellata sulle esigenze del cliente ha incontrato una serie di incertezze. Trattandosi di un bene ad alto contenuto tecnologico, l idea iniziale del web team è stata quella di costruire questo spazio in collaborazione con l assistenza tecnica. La rubrica avrebbe proposto al cliente una rassegna di soluzioni legate al funzionamento della macchina. Tuttavia, creare una casistica, seppure ridotta, di soluzioni ai problemi legati al funzionamento di una macchina si è dimostrato non solo riduttivo ma anche rischioso. Come ci ha spiegato il responsabile assistenza tecnica, Internet diventa un ottimo canale per seguire la risoluzione di un guasto, nel momento in cui permette un dialogo vocale e visivo tra i soggetti. L assistenza al momento attuale si svolge prevalentemente per telefono o direttamente in loco: una interattività veloce permette al tecnico di capire quale problema si stia verificando. Ogni caso presenta delle peculiarità che impediscono la generalizzazione degli interventi necessari. Si è quindi avanzata la proposta di utilizzare questo spazio per proporre al visitatore, sia esso un cliente effettivo o un potenziale prospect, una rassegna delle informazioni generali normalmente richieste prima di un eventuale decisione d acquisto. Concretamente queste risposte dovranno essere brevi e chiare, mirate a sostenere l interesse e la decisione d acquisto del visitatore, riguardanti l azienda e i suoi prodotti. La proposta, attualmente in fase di elaborazione, richiede uno studio attento delle esigenze dei consumatori, ricavato principalmente dall analisi delle richieste ricevute per telefono ed .

120 115 Il modulo FAQ s proposto dal software di content management 88 acquistato dall azienda consente di aumentare le potenzialità di questo strumento: a fianco dell elenco delle domande, un form invita il visitor a scrivere le proprie domande. Queste ultime verranno inserite nel database delle domande in stato non visibile ; contemporaneamente, una avvertirà il contatto responsabile della presenza di una nuova domanda. Questo dispositivo consente di superare un limite delle rubriche FAQ standard: la mancanza di interattività, che inibisce il dialogo tra azienda e visitor Il prospect I clienti potenziali o prospect costituiscono un importante segmento di target per l azienda, ma non sono ancora clienti effettivi. Con loro c è, al massimo, un rapporto di conoscenza reciproca. Loro conoscono la nostra azienda, forse ne apprezzano i valori, hanno simpatia per i nostri prodotti. Con essi non si è ancora stabilita una relazione d affari. Nei loro confronti la comunicazione svolge un ruolo di sensibilizzazione, [..] pertanto occorre esercitare azioni di informazione mirate, ribadite con perseveranza. 89 Solitamente il sito web rappresenta il primo contatto fra il prospect e l azienda: sarà pertanto necessario offrirgli un ambiente accogliente, 88 Si tratta del software di content management WebHat. Per un analisi più approfondita del funzionamento del software si rimanda al paragrafo Lagioni I., CMI Comunicazione di marketing integrata. Una nuova cultura della comunicazione d impresa, Tecniche nuove, Milano 2004, p.34.

121 116 in cui possa trovare informazioni sufficienti per convincersi che è l azienda giusta da contattare. Alcune sezioni sono state pensate per soddisfare le esigenze del prospect: 1. Company profile: la pagina di presentazione aziendale dovrebbe essere concisa e d impatto contenutistico. La seguente struttura evidenzia lo sviluppo del company profile di Sangiacomo: - breve profilo storico; - settore e mercato in cui l impresa opera; - mission aziendale. 2. Catalogo dei prodotti: nel sito in analisi, si è deciso in fase di progettazione di inserire il menù Le nostre macchine nel template grafico, con l intento di rendere visibile il range di prodotti in ogni pagina del sito. L importanza attribuita dal target alla conoscenza del prodotto nelle sue specifiche tecniche si è concretizzata graficamente in un catalogo dettagliato ed individuabile da qualsiasi pagina del sito. Le informazioni relative ad ogni prodotto sono le seguenti: - nome del prodotto e illustrazione; - breve descrizione della tipologia di macchina; - tabella dettagliata delle caratteristiche tecniche; - optional; - caratteristiche produttive. Ovviamente il catalogo on-line non consiste nel trasferimento in rete del catalogo cartaceo: il sito deve illustrare al prospect le caratteristiche fondamentali dell offerta e non svelare informazioni riservate ad un cliente effettivo.

122 Immagine 4.3/c Una pagina del catalogo relativa al prodotto Fantasia 1c HT 117 Fonte:

123 Video illustrativi: può essere opportuno l accostamento di video alla descrizione testuale di certi plus aziendali. È il caso dell innovativo sistema di chiusura della punta Classic Linking : dispositivo ad alta tecnologia, distingue Sangiacomo dai competitor a livello mondiale. In questo caso il sito web è un ottimo mezzo di promozione di un punto di forza che caratterizza Sangiacomo rispetto alla concorrenza. 4. Rete commerciale: nel menù principale di ognuna delle cinque lingue è presente la sezione dedicata alle 54 agenzie di Sangiacomo nel mondo, preziosi supporti distributivi del brand. Si è predisposto un apposito menù che le suddivide per appartenenza geografica. Per ogni agenzia, si evidenziano le persone da contattare, la location, numero di telefono, di fax e . Ciò costituisce un importante strumento informativo per tutti i pubblici: il dipendente necessita spesso di contattare gli agenti, il prospect e il cliente possono rivolgersi alla sede più vicina o chiedere informazioni alle agenzie collocate nelle aree di interesse. Il rilievo attribuito alla rete commerciale comunica inoltre un forte legame tra la sede principale e le affiliate, riconfermando l immagine di Sangiacomo quale azienda- rete.

124 Immagine n. 4.3/d La sezione Asia della rete commerciale Sangiacomo nel mondo 119

125 Il giornalista: studio di un visitatore critico. La sezione dedicata al press kit. Si è dedicato spazio grafico e contenutistico all implementazione di sezioni rivolte al cliente, poiché riveste un ruolo importante all interno dei pubblici aziendali. Ci sono tuttavia alcune categorie di interlocutori che, pur non acquistando prodotti dall azienda, possono influenzarne il business. Tra i portatori di interessi nei confronti dell impresa, o stakeholder, si procede allo studio del giornalista: considerato un segmento target pericoloso, può invece rivelarsi un complice di promozione di immagine, purché gli si diano le informazioni che cerca. Questo discorso è accentuato dal fatto che Sangiacomo, nel periodo di stesura dell elaborato, si trova al centro di una doppia crisi: la situazione congiunturale di per sé già critica è stata accentuata dalla delicata fase di acquisizione. Da un lato, l ambiente economico internazionale penalizza le aziende europee del settore meccanotessile, messe a dura prova dalla schiacciante concorrenza asiatica sul fronte del prezzo. Si analizzerà nel prosieguo della trattazione la strategia che Sangiacomo attua on-line per supportare un riposizionamento sul mercato. D altro lato, l incertezza causata dall entrata in un nuovo Gruppo industriale rende Sangiacomo vulnerabile di fronte ai pubblici di riferimento e agli stessi competitor, che, forti di una stragia di marketing virale, aggravano la già complessa situazione. Sangiacomo non si è arresa di fronte alle difficoltà, ma ha lavorato duramente per dimostrare ai suoi pubblici la solidità del suo brand: il lancio della nuova linea Hi-Tech e la creazione di una macchina ad hoc contro la concorrenza asiatica hanno impressionato i giornalisti più critici.

126 121 Tuttavia, è necessario saper gestire la comunicazione nel tempo, fornendo un informazione di qualità relativamente ad ogni momento aziendale. Il giornalista è un attore strategico perché, per missione professionale, influenza i suoi pubblici: instaurare una collaborazione con una rivista significa trasmettere un immagine positiva a migliaia di lettori. Attraverso il sito web, l azienda vuole rafforzare il legame con le testate specialistiche di cui è inserzionista. Si tratta di riviste focalizzate sul settore meccanotessile, con diffusione prevalentemente estera. Per quanto riguarda i rapporti con la stampa, sia nazionale che internazionale, si è sempre verificato un legame attivo con le principali testate del settore. Dal II semestre 2004, comunque, ogni comunicato stampa o press release è stato divulgato ad almeno venti testate italiane ed estere, perché potessero trovare spunti per parlare di innovazione e tecnologia Sangiacomo. Da gennaio 2005, il lavoro sarà ancor più semplice ed aggiornato, poiché si è deciso di introdurre nel nuovo sito web una newsletter che verrà inviata a stampa, agenti, clienti e prospect. 90 Il web project, relativamente ad alcune sezioni, è finalizzato ad accogliere i giornalisti nel sito e a fornire loro le informazioni rilevanti sulla vita aziendale: - news; - rassegna stampa; - press kit. Si tratta di sezioni studiate per differenti pubblici e strategicamente poste in posizione di rilievo nella grafica del sito web. 90 Tagliaferro I., Comunicazione integrata in Sangiacomo Spa Gruppo Lonati. Communication mix e budgeting, Archivio aziendale, Brescia 2005.

127 Immagine n. 4.4/a Un comunicato stampa relativo alla fiera Fast Fonte:

128 123 In particolare, le sezioni news e rassegna stampa sono presenti in ogni pagina con un link laterale: ciò non è motivato dalla trappola del marketing 91, ma dalla volontà di rendere i pubblici partecipi degli avvenimenti aziendali. All interno della sezione news, un giornalista può trovare, oltre alle notizie più rilevanti che coinvolgono l azienda nel panorama internazionale, alcuni comunicati stampa redatti dal marketing dpt. Il comunicato stampa Sangiacomo solitamente è una descrizione critica di eventi legati al mondo del tessile ritenuti rilevanti da opinion leader a livello internazionale. Nella sezione News si trovano comunicati relativi ad avvenimenti fieristici a cui Sangiacomo parteciperà, con eventuali anticipazioni sulle novità esposte. La maggior parte dei contenuti vengono tradotti nelle cinque lingue istituzionali, per consentire una diffusione più ampia e il coinvolgimento da parte di vari pubblici. Con alcune testate giornalistiche, si instaura un clima di buona collaborazione: la disponibilità al dialogo da parte dell azienda trasmette loro un immagine positiva che trova poi risonanza nei loro articoli on-line. Bodywear, una delle riviste di prodotto più autorevoli, commenta nella newsletter l acquisizione di Sangiacomo con toni smorzati e con un apprezzato riferimento alla volontà di mantenere le sue tradizioni nonostante l entrata nel Gruppo. 91 Siegel, David, Futurizza la tua impresa. Strategie di e-business nell era dell e-customer, Tecniche Nuove, Milano, 2000, p. 16. Siegel conia il termine trappola del marketing per spiegare la situazione in cui il marketing dpt. monopolizza la progettazione del sito web, connotandolo con uno stile brochure.

129 Immagine n. 4.4/b La sezione rassegna stampa 124 Fonte:

130 125 La sezione rassegna stampa contiene gli articoli più rilevanti scritti su Sangiacomo dalle riviste specializzate, accuratamente selezionati dall ufficio stampa e suddivisi per mese di pubblicazione. Ogni visitor può trarre un informazione generale sull azienda o leggere articoli specifici, a seconda del tempo che decide di impiegare e del suo interesse. È anche una strategia mirata al giornalista in qualità di opinion leader: molti articoli selezionati riguardano la nuova tendenza della maglieria seamless 92 e l impegno tecnologico di Sangiacomo nel costruire macchine all avanguardia che implementino la produzione di capi di qualità. La strategia B2C mira a far conoscere il capo di maglieria al consumatore finale, mostrandogli la comodità e il fashion-style di questo nuovo settore in espansione. L opinion leader è il tramite strategico: innesta il bisogno di usare un capo seamless nell utilizzatore finale e influenza stilisti e grandi brand nella loro predisposizione alle nuove tendenze. Per aumentare il materiale fornito a giornalisti e opinion leader, il web team sta studiando la messa a punto di un press kit con le informazioni relative a notizie aziendali, lancio di nuovi prodotti, innovazioni tecnologiche che seguono o impostano il fashion trend. 92 Per una trattazione più specifica sul seamless e sulle macchine che lo producono, si veda il capitolo 2.

131 Immagine n. 4.4/c - Un articolo sullo sviluppo della maglieria seamless presente nella sezione rassegna stampa 126 Fonte:

132 Analisi dei differenti mercati e scelta delle lingue La principale funzione del sito web, qualsiasi sia la sua mission, è quella di comunicare con i pubblici aziendali provenienti da tutto il mondo. La scelta delle diverse lingue in cui esprimere il proprio messaggio implica un analisi strategica dei differenti mercati a cui l impresa si rivolge. Sangiacomo, forte della collaborazione commerciale con 54 agenzie nel mondo, vanta un pubblico variegato appartenente ai cinque continenti e a culture molto diverse fra loro. La scelta di presentare un sito web in molte lingue esprime un attenzione al cliente finale e alla sua cultura, ma d altra parte implica l impegno non solo nella stesura di traduzioni parallele, ma soprattutto la cura nell adattamento culturale del contenuto. Esistono siti scritti nella lingua del mercato che l organizzazione intende penetrare che non tengono minimamente conto della realtà locale, degli usi, dei costumi, del rispetto delle tradizioni e della religione. Siti di aziende europee che intendevano essere presenti nei mercati mediorientali sono stato oscurati in molti paesi del Golfo perché riproponevano le stesse immagini del sito principale dell azienda, proponendo immagini che offendevano la sensibilità dei potenziali partner. 93 Sangiacomo, relativamente all implementazione del web project in cinque lingue ritenute strategiche per il business aziendale, chiede la cortese collaborazione di quattro agenzie per lo studio delle sezioni linguistich 93 Vittori R., Web strategy. Ripensare il futuro della propria azienda in finzione dei nuovi strumenti di comunicazione, Franco Angeli, Milano, 2004, p.33.

133 128 Il contributo di agenti indigeni apporta nuova linfa alla creatività del web team e garantisce un adattamento culturale dei contenuti, oltre che progettuale: nello sviluppo delle singole pagine web, la semplice traduzione non garantisce una qualità grafica, poiché molte lingue richiedono più spazio fisico dell inglese. La scelta del carnet linguistico è stata motivata dall analisi strategica del mercato dell azienda. 94 Oltre ad essere la lingua istituzionale, l Italiano associa al brand le connotazioni di cura del design e vicinanza al mondo della moda, che può diventare punto di forza in ambito competitivo. L Inglese con il suo status riconosciuto di lingua internazionale viene affiancato allo Spagnolo, strategicamente predisposto alla copertura di una vasta area di mercato: oltre che in Spagna, la rete commerciale si estende lungo tutto il Sud America, toccando centri nevralgici quali Argentina, Bolivia, Brasile, Cile, Colombia, Ecuador, Perù e Venezuela. La Turchia è un mercato fortemente orientato all esportazione di prodotti tessili in Europa: rappresenta una meta ambita di delocalizzazione della produzione, grazie al basso costo della manodopera. Proprio per questo, rappresenta un importante segmento geografico nel settore meccanotessile: assorbe il 40% della produzione Sangiacomo di macchine per calze. Gli importatori europei stanno richiedendo alla Turchia un salto di qualità ai loro prodotti. Non basta più avere un prodotto che sia dal punto di vista della maglia e del filato ottimo, ma chiedono anche che le finiture della calza, in questo caso essenzialmente la chiusura della punta, siano fatta in maniera impeccabile. [..] 94 Per un analisi più approfondita del mercato geografico di Sangiacomo, si veda il secondo capitolo.

134 129 Il mercato turco sta chiedendo di avere macchine che siano sicuramente predisposte per montare il Classic Linking. 95 Il mercato turco rappresenta un importante investimento anche per la promozione dell innovativo dispositivo Classic Linking, punta di diamante della strategia dell eccellenza aziendale Un sito in Cinese Sangiacomo intuisce le potenzialità del mercato tessile in Asia in anticipo rispetto ai competitor europei: fin dal 1999, è presente in Cina con la filiale di Yi Wu. La congiuntura attuale implica un attenzione sempre crescente allo sviluppo di questa area geografica. Lo studio di una strategia on-line ad hoc per il mercato cinese si propone di raggiungere due principali obiettivi: - affrontare la concorrenza di Taiwan, Corea e Cina, comunicando ai pubblici un riposizionamento di Sangiacomo, in modo da far coincidere la mappa di posizionamento con la mappa percettiva del target 96 ; - aumentare la qualità del servizio nei confronti del cliente appartenente all area geografica Far East 97, colmando un gap linguistico ancor prima che culturale. 95 Sangiacomo agencies wordwide, documento di pianificazione della rete commerciale di Sangiacomo Spa nel mondo, Brescia Sangiacomo affronta la concorrenza sul mercato cinese, spietata sul fronte dei prezzi, con il lancio di Fantasia HTA. È evidente che la mappa di posizionamento esposta a p. 43 si riferisce già al nuovo panorama concorrenziale. Tuttavia, finché il cambiamento non sarà comunicato, il target non modificherà la mappa mentale del posizionamento dei suoi possibili fornitori, o mappa percettiva. 97 Ci si riferisce all area geografica comprendente: India, Cina, Corea, Taiwan, Filippine, Thailandia, Indonesia, Malesia.

135 130 Sangiacomo si presenta on-line con un sito in cinese: unica azienda all interno del Gruppo Lonati e fra la concorrenza di nicchia europea. Oltre a migliorare l assistenza nei confronti del customer, questo strumento permette di instaurare un forte legame diretto tra sede istituzionale e acquirente o prospect, a qualsiasi segmento geografico appartenga. Un sito web in cinese facilita l interrelazione diretta tra cliente e fornitore. Sul customer incide il fattore psicologico di avere la possibilità di parlare direttamente con la casa madre e di riceverne l impressione e il messaggio di affidabilità, oltre al fatto concreto di costituire un servizio che altri non offrono e che implica comunque una solida presenza nella realtà. Comunica al cliente finale un immagine di efficienza e di organizzazione che sicuramente ha una ricaduta positiva sull immagine aziendale. 98 Le agenzie commerciali restano un tramite operativo fra le due realtà, ma il sito diviene un punto di riferimento centrale. D altra parte, l ampia scelta linguistica offerta da sangiacomo.com persegue il mantenimento della leadership relativamente ai segmenti geografici non asiatici, o Resto del mondo. Solo pochi competitor asiatici dimostrano la volontà di esportare parte del fatturato in occidente: lo dimostra l esclusiva presenza di lingua asiatiche nel menù linguistico della maggior parte delle aziende. 4.6 La scelta del software di gestione del contenuto In un recente studio di Forrester Research, il 54% degli intervistati ha risposto che la principale molla che spinge a rivisitare frequentemente un sito web è l aggiornamento del contenuto Intervista al sales manager Asia di Sangiacomo Spa, Brescia, 10/03/ Kienan, B., Gestire le attività e-commerce, Mondadori informatica, Milano 2004, p. 51.

136 131 I contenuti trasmessi dall azienda attraverso il sito web influenzano il modo in cui i pubblici percepiscono l immagine istituzionale: pubblicare informazioni superate rischia di rivelarsi un atto controproducente, poiché trasmette poca attenzione nei confronti dell utente e del suo bisogno di informazioni. Per dare ad ogni progetto web un importante valore aggiunto è necessario garantire un costante aggiornamento dei contenuti. Come si evince dall analisi dell e-business plan, è necessario preventivare le risorse economiche e le figure professionali che saranno preposte all aggiornamento dei contenuti del sito web. Spesso la web agency segue il progetto fino al lancio, richiedendo compensi spropositati per eventuali modifiche successive. Un software di gestione del contenuto consente al web team di eseguire numerose attività specializzate per creare e gestire il contenuto con efficacia. Nella scelta del software di content management più adatto alle esigenze aziendali bisogna tenere conto del budget: solitamente una soluzione affidabile implica un costo iniziale considerevole, ma evita l onere di spese successive. È possibile scaricare gratuitamente su Internet alcuni software di content management system open source : il codice sorgente non è sviluppato da un azienda ma da software-amatori che, oltre a non offrire manualistica di utilizzo per l utenza finale, non garantiscono assistenza né evoluzioni nello sviluppo delle potenzialità del software. Ci sono alcuni fattori che dovrebbero essere tenuti in considerazione nella scelta di una soluzione adatta: - il software è usato da altre società simili? - Soddisfa gli standard specifici impostati dallo sviluppatore per affidabilità e sicurezza?

137 132 - La software house è affidabile? - Il software è distribuito con un livello accettabile di supporto tecnico? 100 Webhat è il software che il web team sangiacomo.com ha scelto in risposta alle domande sopraelencate. Si tratta di un content management system che permette la creazione e manutenzione completa del sito da parte di operatori che non possiedono nozioni tecniche e specifiche di programmazione. Da qualsiasi computer connesso alla rete è possibile, in piena sicurezza, l aggiornamento delle informazioni in base alla frequenza desiderata. Alcune caratteristiche distinguono questo prodotto rispetto ai concorrenti: - semplicità di utilizzo: la predisposizione di un interfaccia userfriendly conferisce estrema facilità alla modifica di stili, font, inserimento immagini, che avvenendo attraverso semplici operazioni consente l intervento autonomo anche dei non addetti ai lavori; - coerenza grafica: l omogeneità d impatto visivo è resa possibile dalla scelta del template grafico, tesa a garantire un uniformità grafica del progetto; 100 Kienan, B., Gestire le attività e-commerce, op. cit., p.313.

138 Immagine n. 4.6 L interfaccia grafica di Webhat 133 Fonte:

139 134 In Immagine n. 4.6 L interfaccia grafica di Webhat La finestra sullo sfondo a sinistra evidenzia l elenco delle pagine del sito; in primo piano, si procede alla modifica della pagina Nord America : il contenuto evidenziato sta per essere copiato. Gli strumenti disponibili rendono l interfaccia simile a quella di Word per facilità d uso. - riduzione dei costi: la gestione autonoma delle modifiche sostituisce ripetuti interventi da parte della web agency, che, pur incidendo profondamente sui costi, spesso non sono calcolati nel bilancio preventivo; - riduzione delle tempistiche: non dovendosi appoggiare a strutture esterne, il web team effettua prontamente le modifiche urgenti, annullando i tempi di attesa; - possibilità di implementarne le potenzialità con l aggiunta di moduli: si tratta di sezioni opzionali che consentono di sviluppare in modo ottimale la grafica e il contenuto di un area specifica 101 ; - assistenza: garantisce una costante formazione del personale, attraverso l organizzazione di corsi presso la sede aziendale, oltre a rendere disponibile un servizio di assistenza tecnica telefonica e online. Webhat è inoltre un sistema multi utente: l utente amministratore ha il diritto di creare nuovi utenti, a cui consente previa assegnazione di una password la modifica di determinate aree tematiche. Ciò ha permesso la suddivisione dell aggiornamento dei contenuti fra i membri del web team e ha coinvolto alcuni dipartimenti aziendali in questo primario compito. 101 Nel corso del presente capitolo, si è illustrato il funzionamento dei moduli faq e intranet.

140 135 CAPITOLO 5. STRATEGIE DI PROMOZIONE ON-LINE Nel presente capitolo si procede all analisi di opportune strategie di promozione che supportino il sito web nel rafforzamento della brand awareness. Si tratta di un ulteriore passo nell implementazione degli obiettivi previsti nell e-business plan, in vista della realizzazione della prima fase del web project. La scelta di tre principali strumenti è stata dettata dall importanza strategica contestuale: - la fiera, momento determinante per l incontro tra domanda ed offerta, specialmente nel B2B, sfrutta il web per aumentare le sue potenzialità; - il portale specialistico, supporto di ricerca privilegiato dal target, assume in questo contesto la ulteriore funzione di advertising; - la newsletter, mezzo di comunicazione one-to-one, consente di personalizzare il dialogo nei confronti dei molteplici stakeholder aziendali. Questi mezzi dalle potenzialità illimitate vengono osservati dalla specifica prospettiva del caso in analisi, evidenziandone gli aspetti più interessanti per la realizzazione del progetto. 5.1 Fiere on-line On-line events serve to generate user interest and draw them to a site Strauss, J. - Frost R., E-marketing, Prentice Hall, Upper Saddle river, New Jersey 2001, p. 267.

141 136 Nei comparti B2B, l investimento in manifestazioni fieristiche rappresenta valori compresi tra il 40 e il 70% dell intero budget destinato alla comunicazione e al marketing. La forza di questo strumento della comunicazione d impresa deriva dal fatto che presenta l offerta dell azienda in un ambiente che facilita il confronto e la decisione, consentendo all acquirente di valutare tutte le alternative di fornitura. La messa on-line nasce con l intento di valorizzare queste caratteristiche: Gli eventi on-line sembrano essere più diffusi come supporto alle fiere di settore, ma vengono anche usati in sostituzione. Di solito le manifestazioni on-line vengono usate dagli sponsor per estendere il valore della fiera dal vivo anche a coloro che non sono venuti a visitarla. 103 L idea di affiancare più che sostituire le esposizioni in loco con eventi virtuali si è recentemente diffusa tra i marketer B2B: il web rafforza l obiettivo di attrarre i prospect affinché vedano le caratteristiche di nuovi prodotti e assistano a dimostrazioni. L evento on-line consente di superare alcuni inconvenienti caratteristici di un evento dal vivo: le molte ore dedicate alla logistica pre-evento, alla preparazione dei materiali e alla spedizione, oltre al costo di noleggio dello stand, di viaggio e alloggio del personale coinvolto. Tuttavia, restano ottime ragioni per continuare ad organizzare manifestazioni fieristiche in luoghi che costituiscono centri nevralgici per il business, soprattutto in settori quale quello meccanotessile, caratterizzati da una fase di negoziazione prevalentemente face-to-face. 103 Silverstein B., B2B Internet marketing. Modelli strategici e tattiche operative per il marketing Business to Business, collana Business Professional, Apogeo, Milano 2001, p. 259.

142 137 Immagine n. 5.1/a Servizi compresi nell offerta standard di un virtual booth Fonte :

143 138 Immagine n. 5.1/b L home page della fiera Salon international de la lingerie Fonte :

144 139 Il web costituisce quindi un mezzo di supporto alla fiera reale: gli enti fieristici più innovativi, alcuni mesi prima della data di inizio dell evento, trasformano il loro sito web in una originale location. Lo stand, o virtual booth, può essere affittato ad un prezzo talvolta considerevole; tuttavia, in casi particolari, lo sponsor regala una presenza on-line a clienti speciali, quale benefit distintivo, o piuttosto a tutte le aziende quale servizio aggiuntivo compreso nel pacchetto. Più che una fonte di guadagno, il web rappresenta per l ente organizzatore uno strumento per pubblicizzare l evento off-line, prima della sua realizzazione, presso i pubblici di riferimento. Il Salon international de la lingerie, manifestazione parigina tra le più rilevanti nell ambito della moda underwear di tutto il mondo, propone differenti sezioni destinate al target: Espositori, Visitor e Giornalisti avranno bisogno di informazioni differenti sullo stesso evento. Attraverso la recherche exposant, o ricerca fra gli espositori, è possibile entrare nel virtual booth dell azienda desiderata. Per l azienda B2B, questo strumento costituisce un investimento in visibilità: oltre ad informare clienti, prospect e opinion leader sulla imminente partecipazione all evento, l azienda offre loro un esperienza. Il virtual booth è molto più che una vetrina: a fianco di tradizionali company profile e fotografie relative all offerta, è possibile incuriosire il visitor con anticipazioni sul lancio di nuovi prodotti o coinvolgerlo nella dimostrazione sul funzionamento di un dispositivo innovativo. Fast 2005 costituisce una manifestazione qualificata nel panorama internazionale: con sede a Verona, rappresenta un importante occasione d incontro per gli operatori del settore macchine ed accessori tessili provenienti da tutto il mondo.

145 140 Immagine n. 5.1/c L home page di Sangiacomo al Fast on-line 2005 Fonte: www. Eventi-moda.it/vetrine/index.php?idaz81

146 141 La società Eventimoda valorizza la risonanza internazionale dell avvenimento attraverso il web, creando una rete di relazioni con futuri espositori e futuri ospiti molti mesi prima dell apertura della manifestazione. Nonostante la sua cadenza quadriennale, infatti, la rassegna mantiene un dialogo costante con gli imprenditori e gli operatori del settore grazie al proprio sito, che è stato completamente ripensato e arricchito di nuovi contenuti [ ] La sezione Fast on-line rappresenta la vera novità: da essa è possibile accedere agli stand virtuali degli espositori, conoscerne il profilo aziendale e la produzione. 104 Fast 2005 costituisce un appuntamento importante per Sangiacomo: in occasione del lancio della nuova linea Hi-Tech e del dispositivo Classic Linking, l azienda si presenta forte della sua rete commerciale, dell entrata in un nuovo Gruppo e della ulteriore conferma della sua storica brand promise. Sangiacomo sceglie di riaffermare la sua competitività verso tutti i pubblici di riferimento attraverso l integrazione tra una manifestazione fieristica e la sua versione on-line: in tale occasione, il lancio del nuovo sito viene pubblicizzato sul portale della fiera Fiera on-line, supporto al lancio di un nuovo prodotto Fantasia HTA è una macchina per la produzione di calze ideata e prodotta per soddisfare le esigenze del mercato asiatico, relativamente alla zona geografica del Far East. 104 Magni A., Il tessile abbigliamento on-line. Metti la fiera nella rete, Tecnica della Confezione, n.238/ 2003, pag. 24.

147 142 Come si è approfondito nell analisi istituzionale e di prodotto, si è trattato di affrontare una spietata concorrenza asiatica che detiene la leadership di prezzo nel settore: Sangiacomo propone un prodotto che, pur mantenendo la promessa di tecnologia insita nel brand, rinuncia ad alcune funzioni per un prezzo attraente. Proprio per il fatto che è meno versatile, ha bisogno di meno optional. Ciò consente di ottenere una macchina finale performante per soddisfare le esigenze del mercato, con un prezzo finale del prodotto che presenta una differenza di solo il 15% rispetto alle macchine prodotte localmente. Questa differenza viene riconosciuta come accettabile, in quanto i clienti sanno che le nostre macchine sono più affidabili. 105 Si tratta di comunicare al segmento target interessato il nuovo posizionamento che Sangiacomo attua nel mercato asiatico, modificando la sua mappa percettiva, che consiste nell immagine multidimensionale delle similarità e delle differenze percepite dal target tra le marche di uno stesso prodotto. 106 In genere, il riposizionamento di un competitor, relativamente ad uno dei parametri ritenuti discriminanti nella mappa di posizionamento, non implica necessariamente una modifica conseguente nella mappa percettiva del target: finché i pubblici non assimilano il cambiamento intercorso, continueranno ad avere la stessa immagine mentale relativamente ad una specifica azienda. Internet diviene quindi un canale preferenziale per un primo lancio del nuovo prodotto, che annunci al pubblico la rilevanza della novità. Il lancio ufficiale è infatti previsto a Giugno in occasione di Shanghaitex, rilevante manifestazione fieristica del settore meccanotessile con sede a Shanghai, punto d incontro strategico fra business asiatico e occidentale. 105 Intervista al CEO di Sangiacomo Spa, Brescia, 23-24/02/ Bagozzi R. P., Fondamenti di marketing, Il Mulino, Firenze 2001, p. 142.

148 143 Immagine n. 5.1/d Prima pagina del virtual booth di Sangiacomo nella fiera Shanghaitex on-line Fonte :

149 144 Immagine n. 5.1/e Il banner Sangiacomo sul portale della fiera Shanghaitex Fonte: textile.2456.com/eng/main.asp

150 145 In collaborazione con il sales area manager dell area asiatica, il web team ha pianificato una strategia on-line di anticipazione e supporto al lancio di Fantasia HTA che, oltre all acquisto di un banner di pubblicità istituzionale sul portale della fiera, prevede l affitto di un virtual booth per la durata di un anno com is a 24-hour exhibition network that allows exhibitors to promote products around the world, around the clock. All exhibitors are offered a virtual booth in 2456.com for 1 year: an effective way to make your exhibits well-known prior to the show. 107 L azienda si riserva dieci pagine ad alta visibilità per presentare i suoi prodotti. Offrendo al target la possibilità di scegliere tra due opzioni linguistiche, inglese e cinese, il portale garantisce la copertura geografica totale, con particolare attenzione all area asiatica. Con il lancio di Fantasia HTA, l azienda comunica al customer asiatico la sua capacità di rispondere alle esigenze di un mercato specifico, confermando la promessa racchiusa nel brand Sangiacomo. L evento virtuale si rivela un mezzo efficace per il lancio di un nuovo prodotto perché consente, attraverso la scelta del supporter adatto, di diffondere istantaneamente e con abbondanza di particolari le informazioni ad un pubblico di utenti selezionati. È certamente un modo sottile di pubblicizzare il brand: il prospect interessato a partecipare ad una manifestazione fieristica può effettuare un primo studio e confronto dei fornitori direttamente on-line, selezionando i più validi per un incontro dal vivo

151 146 Immagine n. 5.1/f Il lancio di Fantasia HTA nella sezione inglese del virtual booth di Sangiacomo a Shanghaitex Fonte :

152 147 Alcune aziende focalizzano il proprio business sulla fornitura di questo servizio, ampliandone le potenzialità: Immagine 5.1/g La planimetria interattiva di una fiera on-line Fonte : - planimetria interattiva: questo tipo di layout consente di visualizzare la corretta posizione dell espositore all interno del padiglione e, con un semplice clic del mouse, di entrare nel suo stand virtuale. Sempre attraverso le planimetrie interattive è possibile fare una prenotazione on-line dello stand: facendo un click sullo stand non occupato apparirà un modulo da compilare, che successivamente verrà inviato all organizzatore, che potrà accettare o meno la richiesta di prenotazione on-line dello stand da parte dell espositore; - area appuntamenti: destinata agli espositori, permette di gestire gli incontri con i visitatori che avverranno durante la fiera. L espositore dà la sua disponibilità per incontri, visualizza le richieste di

153 148 appuntamento ed eventualmente la conferma. E possibile inoltre gestire (aggiungere, cancellare, modificare) il calendario di tali appuntamenti. Viste le potenzialità di questo mezzo, non si esclude che l evento virtuale, da promettente supporto alle public relation off-line si possa trasformare, previo uso creativo e funzionale della tecnologia adatta, in un viaggio di business virtuale, che sostituisca totalmente il corrispettivo reale. 5.2 B2B advertising sul web: il portale verticale A company is more or less invisible on the Internet until it has told its target group that the company can now also be found in cyberspace [..] A number of measures must be taken before the company becomes visible on the net and can thereby create the traffic which is a necessary precondition for the company s Internet strategy to be successful. 108 È noto che la comunicazione di web marketing può avere finalità di acquisition o di retention: può, in altre parole, indirizzarsi ad attirare traffico, incentivando la visita da parte di potenziali clienti, o riprendere un dialogo con i clienti già acquisiti al fine di mantenerne la fiducia, alimentando la relazione impresa-cliente nel tempo. 109 Le tecniche di acquisition nascono dalla consapevolezza che, una volta realizzato e pubblicato il sito in rete, sia indispensabile comunicare e promuovere la presenza del sito stesso. L abbondanza e la dispersione dell informazione rendono necessario l intervento di intermediari autorevoli, che smistino e cataloghino l informazione per facilitare il collegamento tra impresa e potenziali clienti. 108 Lindström M. Andersen T. F., Brand building on the internet, Kogan Page, London 2000, p Ziliani C., Le strategie di Internet Marketing, in E-marketing: direct, database, e internet marketing, Mc Graw- Hill Editore, Milano, 2001, p. 191.

154 149 Alla ricerca di visibilità e fiducia, le aziende che hanno un sito web da far conoscere affittano spazio all interno delle pagine web dei cosiddetti portali: si tratta di siti Internet che costituiscono una porta di accesso alla rete 110. In particolare, il portale generalista è un sito che, più che riguardare un argomento specifico, offre una rassegna di notizie, collegamenti e rimandi; proprio per questo, costituisce lo starting point per la navigazione di una vasta gamma di utenti. Il portale di settore, o portale verticale, cataloga i siti degli operatori legati a un determinato settore merceologico; proprio per la sua specificità, questo strumento non vanta una vasta audience, ma richiama segmenti di visitatori omogenei al loro interno, che costituiscono una base adeguata per realizzare una comunicazione mirata. Questo supporto, oltre a facilitare lo user nella sua ricerca, rappresenta una buona opportunità promozionale per l azienda che decida di acquistare spazio sul portale: accanto a nome, logo e contatti, verranno pubblicati contenuti specifici sul brand. Il portale verticale, soprattutto in ambito B2B, diviene sempre più un vero e proprio mezzo di advertising: oltre a creare traffico verso il sito dell azienda, consente di promuoverne la brand image senza infastidire il target. 110 Lagioni I. Andolfo S. Comuni S. Grezzi S. Negri A. (a cura di), Il dizionario dei termini di Marketing & Pubblicità. Oltre 3000 definizioni delle parole usate dai professionisti della comunicazione, Zanichelli, Milano 2003, p. 154.

155 La scelta del portale adatto Sangiacomo sceglie il portale verticale quale mezzo principale di promozione on-line: costituisce nel contempo un ottimo mezzo per creare traffico verso il sito web e rafforzare la brand awareness. Sebbene in casi particolari il banner venga usato come coadiuvante per potenziare l immagine istituzionale, è stato ritenuto dal web team poco adatto alla strategia decisionale del target. Il prospect medio, alle prese con un acquisto come risoluzione di un problema, privilegia un supporto che favorisca il confronto fra le caratteristiche funzionali offerte dai differenti fornitori in gara. Il banner, pur restando un metodo di sostegno per la consapevolezza del marchio, rischia di distogliere l acquirente dal percorso decisionale, costituendo una fonte di rumore nel flusso comunicativo. Il portale è invece personalizzato sulle esigenze di utenti con un profilo preciso e richiedenti particolari tipi di informazioni: supportando la ricerca mirata ad ambiti specifici, agevola il processo decisionale del prospect, rendendolo più vulnerabile nei confronti di dati aggiuntivi eventualmente presenti nelle informazioni che ha richiesto. La scelta dei portali adatti al profilo aziendale nasce da un approfondito studio di alcuni parametri: - categoria di appartenenza: è auspicabile scegliere un portale frequentato dai segmenti target di riferimento; - diffusione geografica: a seconda del mercato, l azienda sceglierà Italia, Europa o Mondo; - costo: va valutato in relazione al budget e solitamente cresce all aumentare dei servizi offerti; - punteggio finale: si calcola in relazione alla soddisfazione dei precedenti parametri.

156 151 Tabella n. 5.2 Portali a confronto NOME PORTALI ESAMINATI CATEGORIA V/B/G/F* DUFFUSIONE COSTO/ anno PUNTEGGIO Paginegialle.it G Italia Europages.com B Europa - 4 World Equipment Buyer's Guide V Mondo Guidaffari.net B Italia Textile World Buyer's Guide V Mondo Cercaziende.it G Europa Expofairs F Mondo Pagine tessili V Italia 99 3 Textile e-guide V Mondo Pagineinrete.it G Italia Shanghaitex V + F Cina/ Mondo *V = verticale o di settore (meccanotessile o accessori del tessile) B = riservato alla categorizzazione di prodotti B2B, ma non di settore G = generalista F = fieristico Italico = portali inclusi nel budget, scelti dalla direzione marketing precedente. Fonte: elaborazione personale Alcuni portali sono stati inclusi nella web strategy dalla precedente direzione marketing: in tal caso, si procede ad una valutazione mirata ad una riconferma o eliminazione futura. Tra questi, Paginegialle.it comporta un grande investimento in budget con un riscontro pressoché minimo nel caso analizzato: comprende le aziende italiane appartenenti a qualsiasi categoria merceologica.

157 152 Tra i servizi più interessanti, si evidenzia la mappa interattiva, che guida l utente alla ricerca della sede fisica dell azienda e la possibilità di compilare un form con la richiesta di informazioni commerciali da parte del prospect. Come si è analizzato nel secondo capitolo, Sangiacomo vanta un fatturato del 10% in Italia: si ottiene perciò un alto costo/contatto. Europages.com è un vasto database di aziende B2B europee: disponibile in ben venticinque lingue, consente differenti metodi di ricerca. Tuttavia, il web team ritiene fondamentale la scelta di portali verticali focalizzati sul settore meccanotessile. L unica eccezione è rappresentata da Expofairs, leader mondiale nell informazione fieristica, che offre la possibilità di inserire nel relativo database-clienti l elenco degli eventi a cui parteciperà l azienda. Non appena un utente ricerca informazioni relative ad uno di questi eventi, verrà segnalata la partecipazione dell azienda allo stesso. Un altra discriminante è la diffusione geografica: Sangiacomo si rivolge ad un target mondiale; saranno privilegiati i canali internazionali, o mirati ad un segmento geografico strategico. Si è già analizzato il caso Shanghaitex: portale fieristico di settore, costituisce uno strumento di comunicazione rivolto all area asiatica. Il web team attribuisce un punteggio massimo alla specificità del portale in relazione alle esigenze aziendali: World Equipment Buyer s Guide è sponsorizzato da Knitting International, autorevole rivista di settore a copertura mondiale. Oltre ad essere promossa da un intermediario che ispira fiducia, questa guida è connotata da una facilità di ricerca per l utente e dalla possibilità per l azienda di arricchire la propria presentazione con informazioni tecniche, immagini e novità.

158 153 Immagine n. 5.2 Esempio di portale strategico: World Equipment Buyer s Guide Fonte:

159 E-newsletter La newsletter è un documento aziendale contraddistinto da una propria testata, una propria impaginazione e un caratteristico lettering, finalizzato alla comunicazione di informazioni al target. Il suo corrispettivo digitale, la (e-) newsletter, pur mantenendo la stessa funzione, la arricchisce della possibilità di interazione tipica di Internet. 111 L offerta di una newsletter ha l obiettivo di mantenere un costante contatto con il ricevente, alimentando la relazione di fidelizzazione con lo stesso, purché siano rispettati alcuni requisiti: - l argomento del testo deve risultare interessante per il ricevente: si devono pianificare differenti categorie di newsletter destinate ai diversi stakeholder aziendali e il messaggio contenuto in ognuna deve rispondere a specifiche esigenze del destinatario; - lo stile grafico deve conformarsi all immagine aziendale: la prima impressione fornita dalla newsletter è determinante, è essenziale un aspetto professionale e adeguato allo scopo che ci si prefigge. 112 È importante la scelta del template, che deve essere in linea con il design del sito web e dei supporti di comunicazione cartacei; - il testo non deve essere troppo lungo: il destinatario, pur se interessato, leggerà con attenzione al massimo mille parole a video 113. Nel caso in cui si ritenga opportuno allegare ulteriori dati specifici sull argomento, si può ricorrere al call to action, che consiste in un elemento grafico che invita il lettore al click su 111 Lagioni I. Andolfo S. Comuni S. Grezzi S. Negri A. (a cura di), Il dizionario dei termini di Marketing & Pubblicità. Oltre 3000 definizioni delle parole usate dai professionisti della comunicazione, Zanichelli, Milano 2003, p Vittori R., Web strategy. Ripensare il futuro della propria azienda in finzione dei nuovi strumenti di comunicazione, Franco Angeli, Milano 2004, p Serni S., Lo sai come scrivere una newsletter efficace?, ultima consultazione: 12 gennaio 2005

160 155 un icona, una parola o una parte di frase per continuare la lettura di un testo su una risorsa esterna. Solitamente, questo strumento rappresenta un link ad una pagina interna al sito dell azienda mittente. L uso di questa strategia è evidenziata nell immagine 5.3/b: il link a fondo pagina collega il lettore interessato alla pagina del sito web dedicata alla spiegazione del funzionamento del dispositivo; - il contenuto deve essere aggiornato periodicamente: la scelta della frequenza di invio si rivela importante non soltanto ai fini di una buona campagna di promozione on-line, ma come vero e proprio elemento strategico. La periodicità innesta nel target un aspettativa, precondizione a un dialogo costante e a un rapporto di fiducia. La frequenza sarà correlata sia all obiettivo atteso dall azione, che ai contenuti che l azienda ha a disposizione; - è importante inviare la newsletter solo a coloro che hanno esplicitamente richiesto questo servizio, attraverso la compilazione di un form di adesione: messaggi non sollecitati ottengono l effetto contrario a quello desiderato e vengono considerati inopportune e non gradite intrusioni nella privacy; - è opportuno chiudere il testo con un accurato signature file. 114 La finalità principale che l azienda si propone attraverso lo sviluppo di questo strumento è di rendere partecipe il destinatario della realtà aziendale, comunicandogli un immagine favorevole dei suoi prodotti, senza tuttavia sottoporlo ad una pubblicità manifesta. L offerta di una newsletter avrà come obiettivo di mantenere un costante contatto con il visitatore e di far crescere l interesse o l eventuale relazione di fidelizzazione che lo lega al brand istituzionale. Sebbene vi siano costi precisi per la creatività e la produzione, primo fra tutti quello relativo alla 114 Il signature file consiste in un breve file di testo contenente ragione sociale, contatto aziendale e link di collegamento con il sito.

161 156 scelta di un software di content management che consenta la gestione autonoma del servizio, il costo unitario della newsletter diminuisce notevolmente all aumentare del bacino di utenza. È quindi opportuno prestare tempo e cura alla predisposizione di un database, che consiste in una lista completa ed aggiornata di contatti interessanti per l azienda. L elenco dovrà essere segmentato in base all audience: mentre per quanto riguarda personale interno, partner e giornalisti si può procedere all invio della newsletter sulla base di un accordo più o meno tacito, è controproducente invadere la privacy del semplice user. Per ampliare il database è quindi necessario rendere questo servizio funzionale e attraente. Sangiacomo pianifica l uso della newsletter quale mezzo strategico per la promozione d immagine ancor prima della costituzione del web team: Una newsletter verrà inserita nei servizi per il customer ed il prospect. In tal modo si darà al cliente la sicurezza del proprio costante coinvolgimento nelle nostre attività, pubblicità, promozioni e campagne, aggiornamento sulle ricerche e sugli sviluppi e si instaurerà un esclusivo legame fedele tramite la personalizzazione one-to-one della newsletter stessa. Al potenziale cliente, invece, si permetterà una conoscenza graduale, controllata e soprattutto pertinente alle proprie esigenze. 115 Il contenuto varierà in funzione delle categorie prestabilite, focalizzate sulla realizzazione di quattro principali obiettivi all interno della web strategy: 1. valorizzare la relazione con il partner Sangiacomo, proponendogli ulteriori iniziative di collaborazione: nel contratto di co-marketing stipulato con ogni partner, in cui il marketing dpt. puntualizza gli accordi per l anno 2005, è prevista la presenza del logo Sangiacomo nelle newsletter inviate dal fornitore ai suoi pubblici di riferimento. 115 Tagliaferro I., Comunicazione integrata in Sangiacomo Spa Gruppo Lonati. Communication mix e budgeting, Archivio aziendale, Brescia 2005, p. 13.

162 157 Immagine n. 5.3/a Newsletter di categoria innovazioni tecnologiche : il Classic Linking Fonte: marketing@sangiacomo.com

163 158 L intento è quello di firmare insieme alle aziende associate la comunicazione personalizzata per il customer, beneficiando del marketing congiunto e trasmettendo l immagine di una solida rete di aziende. Una ulteriore strategia di coesione consiste nel pianificare una categoria di newsletter dedicata alla comunicazione di iniziative rivolte al partner; 2. coinvolgere il pubblico interno, comunicandogli un senso di appartenenza all azienda: la proposta di inviargli una newsletter con le notizie più importanti della settimana (virtual house organ) nasce dalla consapevolezza che il dipendente sia il primo cliente dell azienda e, in qualità di stakeholder privilegiato, abbia il diritto di essere informato; 3. aggiornare il customer e il prospect sulle innovazioni tecnologiche, ricordando loro i buoni motivi per scegliere il brand Sangiacomo anziché la concorrenza; 4. costituire una fonte di informazione privilegiata per il giornalista, instaurando una relazione di fiducia che si basi su un dialogo costante. Nelle prime newsletter l importanza della grafica era minima: il testo veniva spesso scritto da coloro che rappresentavano la forza di vendita e che, per deformazione professionale, convertivano le loro argomentazioni commerciali in un lungo testo indifferenziato, in cui l importanza della grafica era minima. Tuttavia, con la vittoria dell approccio visivo introdotto in ambito promozionale, l uso del colore è ormai un prerequisito per connotare l immagine dell azienda. Aspetto e percezione, concretizzati nella scelta di uno stile grafico che caratterizzi la newsletter aziendale e la identifichi con il brand istituzionale,

164 159 non sostituiscono la necessità di studio del testo: qualunque sia l approccio grafico, l essenza del concetto creativo è il messaggio stesso. Immagine n. 5.3/b Newsletter di annuncio di un evento alla stampa: Fast 2005 Fonte: archivio aziendale. Si procede all analisi del testo di una newsletter relativa all annuncio della partecipazione dell azienda al Fast 2005: - la sobrietà del brand è confermata dalla scelta della linearità del carattere, arricchito di association quali innovazione e originalità