Massimo Moruzzi. 15 Domande sulla pubblicità su Internet

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1 Massimo Moruzzi 15 Domande sulla pubblicità su Internet

2 Dall'autore di: What Happened To Advertising? What Would Gossage Do? 15 Domande sulla pubblicità su Internet Copyright 2015 by Massimo Moruzzi All rights reserved.

3 Indice dei contenuti Intro 1. Perché i banner? 2. Come avrebbe dovuto essere la pubblicità su Internet? 3. Ha funzionato come previsto? 4. Perché no? 5. Perché i banner sono ancora in giro? 6. È una buona cosa tutto questo targeting? 7. È pubblicità oppure no? 8. Quanto è grande questo settore? 9. Cos'è il Programmatic? 10. Funziona la pubblicità su Internet per gli editori? 11. Funziona per gli inserzionisti? 12. Funziona per gli intermediari? 13. È una grande truffa? 14. La mia azienda dovrebbe stare lontana dai banner? 15. Ci sono speranze per la pubblicità su Internet? Chi sono Contattami! Un'ultima cosa Note

4 Questo libro è dedicato alla memoria della Nonna Angela. Saint-Rhémy-en-Bosses (Aosta), Luglio 2015

5 Intro La vera domanda è: funziona la pubblicità su Internet? È difficile dare una risposta semplice a questa domanda solo apparentemente semplice. Tanto per iniziare, non è una sola domanda, ma almeno tre domande diverse, come vedremo. La vera domanda che ci dovremmo fare è: per chi funziona la pubblicità su Internet? Ma prima ancora dobbiamo definire di cosa stiamo parlando: i banner; non la pubblicità sui motori di ricerca, né i piccoli annunci. Poi dobbiamo chiederci come e perché sono nati i banner, cosa ci avevano promesso che sarebbero stati, se hanno funzionato come previsto, perché non è stato così, perché sono ancora in giro, cosa sono diventati etc.

6 1. Perché i banner? Perché sono stati inventati i banner, a iniziare dal famoso banner del 1994 di AT&T su Wired.com che invitava i navigatori a cliccare? [1] Perché la pubblicità era il modello di business più facile da creare per la cosiddetta "Nuova Economia" e più facile da spiegare ai fondi di venture capital. Siamo abituati alla pubblicità sui giornali e sulle riviste, giusto? Arriva il web, tutto testo e poche, ai tempi, immagini. Cosa si fa? Si piazza un bel rettangolo colorato col logo della tua azienda e via! Le startup potevano tranquillamente firmare un contratto con una concessionaria di pubblicità e concentrarsi sui modi di attrarre una audience la più grande possibile. Se gli incassi non erano suffienti a coprire i costi, come di solito succedeva, nessun problema: vi era una fiducia assoluta nel fatto che un sito con milioni di visitatori avrebbe trovato il modo di fare soldi, prima o poi. [2] Almeno fino a quando è scoppiata la Bolla.

7 2. Come avrebbe dovuto essere la pubblicità su Internet? La pubblicità su Internet avrebbe dovuto essere nuova, interessante e meravigliosa. Ma più di qualunque altra cosa, "interattiva"! L'idea, alquanto balzana, era che i navigatori avrebbero voluto "interagire" coi banner. Per questo motivo fu fondato lo IAB, o Interactive (non Internet) Advertising Bureau. Prima domanda: perché mai qualcuno avrebbe dovuto voler "interagire" con della pubblicità? Lo scopo della pubblicità non era di fare vendere i prodotti? Seconda domanda: tu interagisci con la pubblicità in TV? Io di solito mi alzo e vado in bagno. Perché mai avrebbe dovuto essere diverso sul web, mentre sto facendo qualcosa di importante oppure che mi interessa, e non solo ammazzando il tempo di fronte alla televisione? [3]

8 3. Ha funzionato come previsto? No. Nessuno vuole "interagire". Nessuno neppure clicca. Quella che insistevano a chiamare "pubblicità interattiva", adesso la chiamano "tabellare" ("display", in inglese), ovvero pubblicità con cui non "interagisce" nessuno. Il tasso medio di click sui banner è di circa lo 0,1%, o un click ogni mille banner; quello sul formato tradizionale, il 468x60, meno della metà. [4] È dura da mandar giù ma se credi a quello che dice la società Solve Media, hai più probabilità di sopravvivere a un incidente aereo che di cliccare su un banner. [5] E non è finita qui: quelli che cliccano sono una sparuta minoranza: l'8 per cento degli utenti sono responsabili dell'85% dei click. E indovina un po': sono i meno abbienti e i meno istruiti. È questo il tuo tanto agognato "target"? [6]