Economia e Politica agroalimentare

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1 Università degli Studi Mediterranea di Reggio Calabria Facoltà di Agraria Economia e Politica agroalimentare Corso di Laurea: Scienze e Tecnologie Alimentari

2 E-Commerce New economy Il concetto di "New Economy" è stato coniato sul finire degli anni 90. In linea di massima, con il termine "New Economy"si indicano le attività, le aziende e gli investimenti basati sulle nuove tecnologie informatiche e telematiche gestibili su Internet, tant è che si può parlare anche di Net Economy. La differenza tra la New Economy e la Old Economy perchè offre la possibilità di operare in un mercato globale abbattendo i costi di gestione e di non essere vincolati a uno spazio definito quale può essere la sede fisica di una società o di un esercizio commerciale. Alcune caratteristiche restano però uguali: business plan ben redatti, risorse finanziarie adeguate, buone strategie di marketing. Fondamentale risulta la capacità di stringere accordi e relazioni proficue con molteplici attori anche esterni alla realtà aziendale. Definizione di commercio elettronico Esistono modi diversi per riferirsi all unico concetto di Commercio Elettronico: alcuni parlano di Commercio via Internet, altri di commercio digitale, altri ancora delle stesse cose utilizzando analoghe parole inglesi (come di e-business, e-commerce e altro). Il comune denominatore delle diverse definizioni di Commercio Elettronico sta nel fatto che tutte queste attività vengono svolte sulla rete Internet. La definizione di e- commerce data dalla Commissione Europea è la seguente: Qualsiasi forma di transazione economica nella quale le parti, avvalendosi di reti di telecomunicazione, interagiscono elettronicamente piuttosto che attraverso un diretto contatto fisico (Commissione Europea, Information Society Promotion Office). Il Ministero dell'industria, del Commercio e dell'artigianato lo definisce in questo modo: L'E-Commerce * + consiste nello svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende attività diverse quali: la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione on-line di contenuti digitali, l'effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa, gli appalti pubblici per via elettronica ed altre procedure di tipo transattivo della pubblica Amministrazione. Un ulteriore definire può essere quella che definisce il Commercio Elettronico come un insieme di scambi, mediati dalla tecnologia, tra soggetti (individui, organizzazioni o individui e organizzazioni), e delle attività intra o interorganizzative a base elettronica che li facilitano (Rayport, Jaworsky, 2002). In sostanza non è strettamente necessario arrivare a vendere un bene via Internet per fare commercio elettronico; si può fare commercio elettronico anche semplicemente per migliorare in qualche misura un attività commerciale. Tipologie di e-commerce, vantaggi e svantaggi Il commercio elettronico può coinvolgere fondamentalmente tre attori: le aziende, i consumatori e la pubblica amministrazione. Amministra-zione Pubblica Aziende Consu-matori Amministrazione pubblica G2G (coordinamento tra enti) G2B (informazione) G2C (informazione) Aziende B2G (approvvigionamento) B2B (commercio elettronico) B2C (commercio elettronico)

3 Consumatori C2G (fisco on line) C2B (comparazione prezzi) C2C (aste on line) Possono quindi essere distinte quattro forme di commercio elettronico: Intra-business: trasferimento di informazioni e documenti commerciali in un formato elettronico; molto importante nelle industrie in cui circolano volumi molto elevati di scorte (come le industrie alimentari e automobilistiche); B2B (business to business): transazioni commerciali tra aziende; coinvolge un numero limitato di soggetti; gli importi sono mediamente elevati e generalmente sono gestiti off line; B2C (business to consumer): acquisto di beni e servizi da parte del consumatore finale; C2C (consumer to consumer): compratori e venditori si incontrano in rete per prendere parte ad un asta che può riguardare qualsiasi tipo di prodotto; solitamente si scambia un sono articolo per volta. E possibile inoltre individuare quattro applicazioni fondamentali per cui si può comporre una soluzione concreta di commercio elettronico: 1. migliorare l efficacia della comunicazione aziendale verso l esterno, a fini di marketing o per ottenere una maggiore reattività; 2. agire sulla qualità del servizio al cliente, migliorando la cura e l assistenza di pre e post vendita; 3. ridefinire internamente i processi aziendali, utilizzando la Rete per integrare su un unico supporto i flussi di lavoro con l obiettivo di aumentare i vantaggi (efficienza, riduzione dei costi); 4. utilizzare la Rete come vero e proprio canale di vendita, sul quale sia possibile individuare i prodotti di interesse ed effettuare la transazione economica. Esistono numerosi vantaggi derivanti da questo nuovo modo di fare business, sia per il consumatore che per le imprese: Vantaggi per il consumatore: o Maggiore ampiezza di scelta; o Possibilità di accesso ad un numero illimitato di informazioni commerciali, servizi e prodotti; o Personalizzazione dei prodotti e dei servizi; o Contrazione dei tempi di risposta alla domanda; o Riduzione dei prezzi alla domanda finale; Vantaggi per le imprese: o Abbattimento di qualsiasi barriera geografica e raggiungimento di un numero maggiore di consumatori; o Aumento del profitto; o Abbattimento delle barriere di entrata sul mercato, specialmente per le aziende di piccola dimensione; o Personalizzazione dell offerta; o Riduzione dei costi di gestione delle offerte, delle forniture e del magazzino.

4 In pratica, il motivo basilare che spinge un impresa a fare commercio elettronico sta nel fatto che la rete Internet è ormai non solo un mezzo attraverso il quale promuovere e vendere i prodotti, ma anche uno strumento attraverso il quale poter interagire direttamente con il consumatore. Tutto ciò finisce con influenzare tutto il processo di marketing e quindi anche lo studio dei potenziali di domanda, dei comportamenti d acquisto e la ricerca di informazioni sul mercato. Di conseguenza, l e-commerce rende necessarie all interno dell azienda alcune modifiche di ordine produttivo, distributivo, organizzativo, commerciale e di marketing che dovranno essere spinte da una nuova mentalità in perfetta corrispondenza con i nuovi bisogni di comunicazione dell uomo e delle imprese stesse. D altro canto, esistono alcuni limiti all e-commerce: Tecnologie disponibili insufficienti; Limitata diffusione di strumenti informatici presso le famiglie; Ridotta alfabetizzazione degli addetti; Cultura del consumo; Timore verso modalità di pagamento elettroniche e diffidenza verso i sistemi di consegna; Aspetti istituzionali; Uno degli errori classici è che molte aziende si sono catapultate nel mondo del Web senza avere un idea di come muoversi o semplicemente trasponendo lo stile organizzativo dell offline nell e-business. Al contrario occorre rivedere tutta l attività commerciale e la cultura dell azienda. Sicurezza e aspetti normativi Il problema della sicurezza è il principale freno allo sviluppo dell e-commerce; in particolar modo, la garanzia nelle transazione online è uno degli aspetti fondamentali e che più preoccupano il consumatore. Esistono forme ibride di commercio elettronico, che prevedono il pagamento off line (contrassegno, vaglia postale o tramite bonifico bancario); nella forma pura di commercio elettronico la transazione viene completata online (carta di credito). Per vincere lo scetticismo dei consumatori e aumentare la fiducia nei negozi virtuali si stanno studiando nuovi mezzi di pagamento alternativi alla tipica carta di credito (carta prepagata). Un altro sistema di pagamento utilizzato solitamente nel B2B è il Telepay, un insieme di servizi di pagamento sicuri basati su protocolli di sicurezza, ideato dalla SSB (Società per i Servizi Bancari). Per quel che riguarda gli aspetti normativi, in linea generale ogni attività economica di Commercio Elettronico presuppone il rispetto delle stesse regole previste per le attività esercitate in maniera tradizionale. Dal punto di vista fiscale il Commercio Elettronico prevede tutte le principali forme impositive: dazi doganali, IVA e imposte sul reddito. Quindi chi decide di svolgere un attività di Commercio Elettronico dovrà pianificare le proprie scelte analizzando attentamente i vantaggi e gli svantaggi di carattere fiscale. Per quel che riguarda la regolamentazione internazionale, l Unione Europea ha stabilito una serie di norme: Direttiva 2000/31/CE del Parlamento europeo e del Consiglio dell'8 giugno 2000 ("Direttiva sul commercio elettronico"); Direttiva 97/7/CE del Parlamento europeo e del Consiglio del 20 maggio 1997, in materia di contratti a distanza; Direttiva 1999/93/CE del Parlamento e del Consiglio del 13 dicembre 1999, relativa alle firme elettroniche; Comunicazione COM (2001) 11 sulle frodi nel quadro delle norme comunitarie relative ai mezzi di pagamento elettronici; Piano d'azione per la criminalità informatica COM (2000) 890;

5 Direttiva 97/66/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, sul trattamento dei dati personali e sulla tutela della vita personale nel settore delle telecomunicazioni. A livello nazionale sono state invece emanante le seguenti norme: Articolo 15, comma 2, della legge 15 marzo 1997, n. 59 (legge Basanini-1), sugli atti, i dati e i documenti formati dalla Pubblica Amministrazione e dai privati con strumenti informatici o telematici; D.lgs. 31 marzo 1998 n Riforma della disciplina relativa al settore del commercio elettronico. L'art. 18 del decreto disciplina la "vendita per corrispondenza, televisione o altri sistemi di comunicazione", comprendendo quindi tutte le ipotesi di vendita al dettaglio attraverso un sito Internet; D.Lgs. 22 maggio 1999 n. 185: Attuazione della direttiva 97/7/CE relativa alla protezione dei consumatori in materia di contratti a distanza (o negoziati mediante l'uso di strumenti informatici e telematici); Decreto legislativo 30 giugno 2003, n. 196, sulla disciplina della privacy. Situazione mondiale e italiana Nonostante la crisi economica internazionale, i dati del commercio elettronico sono in costante crescita. E stato stimato infatti come entro il 2014, l e-commerce dovrebbe beneficiare di una crescita annua dell 11% nell Europa occidentale e del 10% negli Stati Uniti. Nel Vecchio Continente, lo shopping online dovrebbe totalizzare 114 miliardi di euro nel 2014 (40 miliardi di euro nel Regno Unito, 27 miliardi in Germania e 17 miliardi in Francia), contro i 68 miliardi del Negli Stati Uniti, dovrebbe raggiungere i 248,7 miliardi di dollari nel 2014 (182,4 miliardi di euro) contro i 155,2 miliardi di dollari (182,4 miliardi di euro) dello scorso anno. Il fatturato complessivo dell e-commerce in Italia nel 2009 è stato di circa 10 miliardi di euro. I settori che trainano l e-commerce nel nostro paese sono l intrattenimento, che rappresenta il 42,2% del mercato e che è costuito soprattutto dal settore dei giochi e delle scommesse online, il turismo, che costituisce il 35% del mercato, e l elettronica di consumo, con l 8,7 del totale delle vendite online. Anche nel 2009, nonostante la crisi, l e-commerce in Italia ha fatto registrare un tasso di crescita del tutto rispettabile, pari al 58% sul 2008, una crescita più alta del 30,7% registrata l anno precedente. Se si vanno invece ad esaminare i dati dell'e-commerce solo B2C in Italia il fatturato del 2009 è stato di 5,6 miliardi di euro, -2% rispetto al Secondo questi dati, il 51% del valore dell e-commerce B2C è rappresentato dal turismo, mentre sono cresciute le vendite online di abbigliamento e editoria. Per quanto riguarda la tipologia di beni e servizi che possono essere commercializzati in rete, ai primi posti rimangono costantemente i settori dell informatica e del turismo. In entrambi i casi le ragioni del successo vanno ricercate nella possibilità di confrontare listini, offerte o le caratteristiche tecniche dei modelli senza dover entrare in decine di negozi, di tagliare i costi, di provare un programma per un periodo di tempo limitato (nel caso di acquisto di software) prima di effettuare l'acquisto o nella facilità di prenotazione. Il ritardo dell Italia è dovuto a una serie differente di fattori: limitata presenza on-line degli operatori della Grande Distribuzione, che è invece è stata un fattore determinante nello sviluppo del commercio elettronico in altri paesi (come ad esempio negli Stati Uniti);

6 complessità intrinseca nella vendita on-line di alcune categorie di prodotto che sono alla base della produzione italiana (ad esempio, i prodotti agroalimentari) e limitata quantità di prodotti disponibili; scarsa capacità di innovazione, non supportata da investimenti adeguati e da un costante impegno nella ricerca; mancanza di conoscenza delle tecnologie, soprattutto rispetto all'argomento sicurezza; tempi di consegna lunghi e costi elevati; scarsa informazione da parte dei venditori; processi burocratici piuttosto complessi. E-commerce agroalimentare Lo sviluppo dell e-commerce nel campo agroalimentare presenta innanzitutto dei vincoli intrinseci alla sua stessa natura: deperibilità del prodotto; valore del contatto fisico; basso valore unitario. Questi fattori possono far sì che la pratica dell acquisto via internet dei generi alimentari possa essere fortemente frenata dallo scetticismo dei consumatori. Accanto agli eventuali problemi tecnici e logistici, a frenare lo sviluppo dell e-commerce agroalimentare si aggiungono poi le possibili difficoltà nei trasporti, che fanno lievitare di molto i costi, oltre all abitudine che hanno in molti di fare la spesa personalmente, nel negozio prima e ora nei supermercati. Tra le altre cause vi è lo spauracchio delle truffe, delle imitazioni e delle contraffazioni, nonché il pericolo connesso alla salubrità, con le eventuali manipolazioni delle scadenze dei prodotti proposti alla vendita. D altro canto l e-commerce agroalimentare garantisce significative opportunità a chi vuole intraprendere una attività di questo genere: raggiungimento di nuovi clienti, non facilmente raggiungibili attraverso gli strumenti convenzionali, possibile grazie all abbattimento di quelle barriere all ingresso che per molto tempo hanno reso difficile i rapporti con i mercati esteri; nuovi livelli di efficienza lungo la filiera agricola, industriale e commerciale; esclusione del problema del traffico e delle lunghe attese alla cassa; riempimento del carrello con un semplice click e possibilità di fare la spesa 24 ore al giorno; consegna a domicilio evitando consumi di benzina ed inutili code nelle strade più trafficate; acquisto di beni ingombranti (difficoltà logistica) e non usuali. In special modo, l e-commerce agroalimentare può rappresentare una particolare opportunità per la valorizzazione dei prodotti tipici. Il prodotto tipico, che presenta una fattura artigianale e una scarsa reperibilità sul mercato tradizionale, se presente in rete con la giusta strategia di web-marketing permette la collocazione delle imprese italiane in quei comparti del mercato virtuale che dimostrano crescente interesse per questa tipologia di offerta e quindi permette alle imprese di raggiungere un più vasto numero di potenziali clienti, che prima non erano abbordabili. Può essere quindi particolarmente utile per quelle aziende che vendono prodotti di alta qualità e che si rivolgono ad una nicchia di mercato ben definita. Il fattore di maggiore successo è che questi prodotti si rivolgono ad un target di persone che sono disposte a spendere anche di più, anche online, a patto di ricevere un prodotto di fascia alta. Per effettuare una buona attività di e-commerce nel settore alimentare e dei prodotti tipici bisognerebbe quindi:

7 avere prodotti di elevata qualità; fornire nel proprio sito una adeguata descrizione dei prodotti, cercando di soffermarsi su quei particolari che spiegano l unicità del prodotto; gestire le spedizioni dei prodotti con puntualità; gestire bene il post-vendita. I vantaggi delle tecnologie digitali possono essere sfruttate soprattutto dalle piccole imprese che, sia per il limitato costo di investimento richiesto per lo sviluppo e la gestione del sito, sia per l eliminazione delle barriere all entrata, possono in questo modo entrare in competizione con le grandi aziende collocando sul mercato quei prodotti di carattere locale e fortemente radicati al territorio (di nicchia) dei quali è molto ricco il nostro paese ma che, fino ad adesso, risultano molte volte presenti solamente su piccoli mercati a diffusione locale. L utilizzo del canale di vendita virtuale è importante anche perché attraverso esso si può giungere ad una cambiamento della struttura della catena distributiva alimentare. In questo modo le piccole imprese possono instaurare un rapporto diretto con il consumatore, in modo tale da poter evitare la tradizionale forma di intermediazione e, di conseguenza, appropriarsi di una porzione del valore che solitamente si perde perché va a finire agli intermediari. Tipologie di siti I generazione: communication mix (trasferimento dei contenuti propri della comunicazione di massa cartacei); flusso informativo unidirezionale (siti informativi-istituzionali e promozionali); II generazione: primo livello di interattività con il navigatore, attraverso lo strumento dell (considerato un mezzo del customer service); III generazione: elevato livello di interattività e personalizzazione: flusso informativo bidirezionale (acquisizione di informazioni utili per disegnare strategie di webmarketing) Organizzazione del sito L efficacia di qualsiasi attività commerciale si basa sulla capacità di catalizzare l attenzione del potenziale acquirente e di convincerlo ad acquistare i prodotti e i servizi offerti. Il primo aspetto per invogliare l utente all acquisto è quello di operare sull usabilità del sito: Le due macroaree del sito su cui intervenire sono: Tecnologia; Marketing; Comunicazione; presentazione dell azienda; informazione e servizi Web Marketing Il Web Marketing è l'insieme di tutte le azioni di marketing che hanno come mezzo di attuazione il web; serve a dare risalto a un sito, ad una promozione, ad una marca; permette di trovare nuovi clienti, fidelizzare quelli acquisiti, pubblicizzare prodotti e servizi. In pratica si tratta di una attività di marketing applicato al web. L obiettivo principale di una campagna di Web Marketing è garantire una eccellente

8 visibilità ai siti web dei clienti. Effettuare una campagna di Web Marketing significa valutare e utilizzare al meglio le peculiarità della rete Internet: Interazione: comunicazione istantanea, flessibile e reticolare; Personalizzazione: rapporto diretto col cliente; Misurabilità: delle interazioni attraverso file di log, impression, conversion rate. Principale obiettivo del WM risulta lo sviluppo del traffico online attraverso due componenti essenziali: gli strumenti: affiliazioni, motori, digital couponing (strumenti pull); pubblicità vera e propria: banner, pop-up, shutter, skyscraper, sponsorizzazioni (strumenti push). Sostanzialmente il Web Marketing Può essere definito come una forma di direct marketing, che deriva dall interazione delle teorie di marketing con le tecnologie delle reti, attraverso cui l impresa può avviare interattività con il cliente (interactive marketing), contando su un numero crescente di possibilità di contatto dovuti alla presenza di nuovi canali tra cui Internet. La promozione di un sito Web può prevedere i seguenti momenti: 1. comunicazione attraverso gli strumenti dell azienda o con comunicati stampa ad hoc; 2. pubblicità sui canali tradizionali; 3. pubblicità sui siti della Rete; 4. segnalazione nei motori di ricerca della Rete; 5. scambio di link con altri siti. Il Web Marketing si basa sulle cosiddette 7C, ovvero i 7 strumenti attraverso cui l azienda può operare una strategia web. Essi sono: 1. Contenuto: tutte le forme di contenuti web, dai testi alle immagini ai video, che servono a definire l ampiezza del sito, la sua qualità grafica e la frequenza di aggiornamento; 2. Comfort (Design): è costituito dalla grafica delle pagine web, che determinano l accessibilità e la navigabilità del sito; una buona progettazione permette una migliore percezione di qualità; 3. Customer Service and Support: tutte quelle operazioni di supporto al cliente, quali servizio di informazione sui prodotti, tracciabilità, servizi offerti ai clienti, sicurezza transazioni, ma motori di comparazione prezzi e la ricerca in loco o geolocalizzazione (in siti web e portali): fondamentale è anche avere il sito in più lingue (di solito almeno l inglese); 4. Context: riguarda la tipologia del sito e la sua funzione; 5. Community: gli strumenti attraverso cui l impresa conosce i suoi clienti; ciò include i sistemi di gestione dei contatti e tutti quegli strumenti attraverso cui i clienti esistenti e potenziali interagiscono con il sito web; 6. Choice: riguarda i prodotti offerti, la tipologia, la gamma e la caratterizzazione dell offerta; 7. Convenience: riguarda l incidenza sui costi di spedizione.

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