UNIVERSITA DEGLI STUDI DI FIRENZE. Facoltà di Economia. Corso di laurea in economia aziendale TESI DI LAUREA

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI FIRENZE Facoltà di Economia Corso di laurea in economia aziendale TESI DI LAUREA L IMPORTANZA STRATEGICA DELL E-COMMERCE NEL SETTORE MODA RELATORE Prof.ssa Maria Grazia CEPPATELLI ANNO ACCADEMICO Candidata Lara Andrei 1

2 INDICE INTRODUZIONE 1 Capitolo primo E-BUSINESS E MODA: FUNZIONALITÀ E TECNOLOGIE 1. Moda e tecnologie: gli anni della digitalizzazione nel settore moda 5 2. Le caratteristiche del consumatore tecnologico 6 3. Tecnologia e strategia: un dibattito aperto 8 4. Come la tecnologia cambia i processi produttivi La tecnologia come fonte di innovazione e di processo L iniziativa Microsoft e il gruppo Gucci La relazione con il consumatore 28 Capitolo secondo COMUNICARE LA MODA NEL WEB 1. L affermarsi di Internet La realizzazione del sito 37 Capitolo terzo IL MODELLO DI VALUTAZIONE PER I SITI WEB 1. Come comunicare on-line L aspetto tecnologico La navigabilità La gestione del sito L immagine estetica 49 2

3 6. Il contenuto informativo I servizi L e-commerce I push promozionali del sito Analisi complessiva del sito L e-commerce in Italia La contraffazione online 68 Bibliografia 70 3

4 INTRODUZIONE Da anni si parla di Internet e di quale impatto possa avere nel business delle imprese del settore moda. Internet ha creato una piazza virtuale dove sia aziende che persone si incontrano, scambiano informazioni e costruiscono relazioni. Affermare che Internet stia cambiando il modo di fare business è riduttivo; infatti, sta cambiando il modo in cui le persone ottengono e forniscono dati necessari al loro lavoro, informazioni un tempo chiuse all interno dei sistemi informativi aziendali, oggi rese accessibili e distribuite a gruppi di consumatori. La Internet economy è pilotata dalle informazioni e suggerisce importanti cambiamenti organizzativi e tecnologici nelle imprese, ma come ogni nuova opportunità porta anche una serie di interrogativi e problemi. Infatti se da una parte la tecnologia consente di fare alcune attività in modo più veloce, a costi più contenuti e con una maggiore efficienza, dall altra i reali benefici si hanno solo se il modello di business è adeguato alle tecnologie e se l azienda riesce realmente a divenire una e-impresa, intrinsecamente orientata al business elettronico. Ciò implica percorsi consapevoli di investimento e modificazioni dei processi aziendali. La moda, dal canto suo, ha sempre subito mutazioni radicali. La definizione stessa di moda fa riferimento a un fenomeno momentaneo che cambia incessantemente. Internet quindi, deve essere considerato come un opportunità innovativa attraverso cui accrescere la propria posizione sul mercato ed evolvere verso un modello di impresa capace di vincere le nuove sfide della net economy. In questa sede è stata sottolineata l importanza del commercio elettronico nel settore moda: esso si pone come canale di vendita aggiuntivo rispetto ai 4

5 canali tradizionali e, come tale, presuppone dei cambiamenti nel modo di fare business che spingono l azienda verso un processo più ampio e complesso, che interessa l intera organizzazione aziendale. Quando si parla di e-commerce inevitabilmente si implica anche il concetto di e-business, ossia la trasformazione strutturale dell azienda attraverso l introduzione di Internet e delle nuove tecnologie. L impiego di questi strumenti rende possibile l evoluzione dell azienda verso un modello a rete in cui tutte le funzioni sono tra loro strettamente interconnesse. In questo modo, le aziende della moda possono ridurre i tempi di risposta al mercato, migliorare l efficienza ed aumentare la loro competitività in un mercato dove ormai la velocità è la regola di sopravvivenza. Lo scopo del presente lavoro è quello di evidenziare l importanza della rete Internet, non solo come strumento di dibattito, confronto con l utente e raccoglitore di informazioni e indicazioni di mercato, ma anche come effettivo canale di vendita, attraverso l e-commerce. Nel panorama delineato sono chiaramente avvantaggiate quelle aziende che, accanto alle attività promozionali e comunicative, danno anche la possibilità all utente che con entusiasmo ha raggiunto il sito web, di soddisfare quell entusiasmo effettuando l acquisto. Il presente elaborato ha affrontato l argomento considerando le caratteristiche richieste alle aziende per essere competitive sul web, gli aspetti da prendere in considerazione per creare un sito vetrina attraente e il comportamento dell utente nei confronti del commercio elettronico. Il primo capitolo è dedicato alla tecnologia, fondamentale al fine di mantenere la relazione tra azienda e consumatore e tra consumatori. Assume quindi un ruolo rilevante nel processo di formulazione strategica, ma è anche fonte di innovazione di prodotto e di processo. 5

6 A tale riguardo è stata utilizzata la matrice intensità informativa di Porter e Millar per evidenziare che anche in un settore come quello della moda, la tecnologia informatica incide sul prodotto e sul processo. La condivisione delle informazioni è un elemento importante in una moderna gestione aziendale per produrre feedback immediati e utilizzabili: le tendenze attuali infatti, si orientano verso una maggiore frequenza delle collezioni, un accorciamento del time to market, ovvero una maggiore vicinanza tra disegno e consumatore. Proprio la riduzione del time to market ha favorito lo sviluppo del fast fashion e un progressivo miglioramento nelle fasi del processo e nelle relative performance avvalendosi di strumenti come il BPR (Business Process Reengineering) ed ERP (Enterprise Resource Planning). A tale proposito è stato riportato l esempio di Microsoft 4 Fashion, iniziativa dedicata al mondo della moda prodotta da Microsoft, per offrire a tutte le aziende, indipendentemente dalla loro dimensione, strumenti tecnologici, competenze e metodologie per realizzare progetti innovativi in grado di rispondere alle esigenze di business più avanzate del settore. Infine è stato sottolineato come la leva tecnologica sia una condizione fondamentale per avere un rapporto diretto tra azienda e cliente. In questo modo il cliente diventa prosumer, cioè parte attiva nel processo di determinazione del proprio sistema di offerta e quindi produttore dello stesso. Il secondo capitolo invece tratta dei siti web e come devono essere realizzati dall impresa per soddisfare il cliente. Le attuali esperienze evidenziano che sono proprio i siti più semplici, veloci, con back-office e sicurezza informatica adeguati e, non per ultima, una stretta interazione con il cliente, a fare la differenza e ad avere risultati significativi di vendita. 6

7 In particolare sono stati riportati esempi specifici di siti innovativi e la ricerca fatta per conto di Google sul comportamento dei consumatori sul web. Nel terzo capitolo, infine, è esposto un modello di valutazione per il calcolo del rendimento oggettivo di un sito Internet per le aziende di moda, attraverso otto macro-attributi che consentono un analisi complessiva del sito, e il confronto con gli obiettivi strategici dell azienda. Al modello di riferimento si rapporta l analisi del sito di Giorgio Armani, esaminato in base ai parametri quali la percezione tecnologica, navigabilità, immagine ed estetica, contenuto informativo e promozione del sito. Viene inoltre analizzato il mercato dell e-fashion in Italia, con particolare attenzione al comportamento del consumatore sul web e alla sua propensione all acquisto: dagli studi emerge che molti utilizzano Internet per pubblicare contenuti nei social network, leggere blog e partecipare ai forum. Si comprende quindi come l interazione con il cliente sia importante per il lancio di nuovi prodotti, perché diventano predominanti le indicazioni che arrivano (nella fase di sviluppo e prima dell effettivo rilascio del prodotto stesso) dai consumatori attraverso il web. Oltre ai benefici derivanti dall utilizzo del web come canale commerciale, vengono poi spiegate le difficoltà incontrate dalle aziende nella creazione di un negozio online. Per chiudere, un breve cenno alla contraffazione sul web, e alle soluzioni da adottare per combatterla. Per quanto riguarda le fonti informative, puntualmente riportate nella bibliografia, si sono rivelati di grande importanza i libri Moda e Tecnologia e Fashion online e indispensabili i siti, le riviste e i quotidiani specializzati nel settore. 7

8 Capitolo primo E-BUSINESS E MODA : FUNZIONALITA E TECNOLOGIE 1. Moda e tecnologia: gli anni della digitalizzazione nel settore moda Sino a qualche anno fa la tecnologia aveva un ruolo quasi invisibile e spesso marginale nelle aziende di moda; nel 2004 ben pochi e circoscritti erano i poteri dei CIO 1 e non certo numerose erano le aziende di moda che avevano già inserito questa figura professionale nel loro management. Dal punto di vista della crescita economica l ultimo quadriennio potrebbe risultare il migliore degli ultimi trent anni, completando quel processo di internazionalizzazione cominciato nel 1974; tale crescita ha favorito l avvicinamento di questi due mondi (quello della tecnologia e quello della moda) fino ad accorgersi che la tecnologia offriva enormi benefici al business della moda globalizzata e contemporanea e che poteva essere la nuova leva strategica per affrontare il futuro. Leader mondiali come IBM, ad esempio, sono scesi in campo immediatamente ed hanno dedicato risorse ed attenzione al mondo della moda; come loro anche Accenture, Bain & Co., Microsoft e altri player internazionali hanno rivolto alla moda la loro offerta di servizi e consulenze sempre più mirati e personalizzati. Così, a mano a mano, si è diffusa la tendenza a prestare sempre più attenzione reciproca per soddisfare un pubblico potenziale sempre più ampio, globale e avvezzo alla tecnologia. 1 Chief Information Officer: è il manager responsabile della funzione aziendale information & communication technology. 8

9 Dal 2005 in poi è stata una continua crescita: ogni anno si registrano quanti passi avanti sta facendo questo connubio e ci si rende sempre più conto dell importanza strategica che la tecnologia ha per la moda. In un quadriennio siamo passati da una timida presenza della tecnologia a un azione a tutto campo; cosi come la figura del CIO è cresciuta assumendo un ruolo alla stregua di altri manager con ampi poteri e visione a tutto tondo. Qualcuno di essi siede anche nel board e influenza non di poco gli investimenti globali, riservandone alla tecnologia una fetta sempre più consistente. Sono nati inoltre nuovi ruoli aziendali, nuove priorità, anche perché proprio in questi ultimi anni la globalizzazione ha portato a una nuova riscoperta del concetto di prossimità al cliente, diventato il centro di svariate attenzioni da parte sia delle aziende di moda sia di quelle della tecnologia. 2. Le caratteristiche del consumatore tecnologico La tecnologia, ormai inglobati i concetti di competitività, velocità, performance (tipicamente maschili), si sta spingendo sempre di più nell universo femminile: sensibilità all estetica, concetto del benessere, condivisione, collaborazione. Il fatto che la tecnologia diventa sempre più femmina fa si che con i più innovativi modelli tecnologici e collaborativi cambino anche le strategie aziendali. Collaborazione è la parola chiave: oggi miliardi di individui interconnessi grazie alla tecnologia e al suo nuovo utilizzo sono in grado di collaborare, di scambiarsi dati ed opinioni, di creare e partecipare all innovazione tecnologica. Dunque, per mantenere il successo, alle aziende di moda e di lusso non basterà limitarsi ad intensificare le attuali strategie di marketing. Bisognerà introdurre metodi totalmente nuovi, che implicheranno per i leader un innovativo e radicale mutamento le loro modo di pensare. 9

10 Se i consumatori diventeranno sempre più prosumer (cioè vorranno sempre di più collaborare alla creazione e produzione di prodotti) ed una massa sempre più vasta di persone è già interconnessa e partecipa sempre di più alla diffusione e allo scambio (peer to peer) questo fenomeno di per sé è capace di ribaltare i concetti di concorrenza e redditività. Come diretta conseguenza delle innovazioni tecnologiche che hanno modificato il nostro modo di vivere, apportando cambiamenti a livello planetario mai raggiunto prima, nuove forme della collaborazione di massa stanno cambiando il modo in cui beni e servizi vengono inventati, e i prodotti promossi e distribuiti in tutto il mondo. Il facile accesso alle tecnologie permette a miliardi di persone di collaborare a livello planetario, di essere informati in tempo reale. La multicanalità rende sempre più difficile standardizzare il rapporto con il cliente, che pretende attenzioni più dirette e personalizzate. Continuando a parlare di potenziali gruppi di clienti, verso i quali indirizzare diverse strategie, vi è poi il segmento di maturi, rappresentato dai consumatori over 55 (anni) con alta capacità di spesa e alla ricerca di piacere e comfort. Non sono da sottovalutare, in quanto questo segmento che utilizza Internet sta crescendo in maniera impensabile fino a qualche anno fa. La categoria di maggiore interesse però è quella nata con la tecnologia: in particolare, l oggetto di grande attenzione è quel gruppo di giovani, nati nel periodo che intercorre tra l inizio degli anni ottanta e la metà degli anni novanta, conosciuto con il termine di Generazione Y. Oggi sono ragazzi tra il 13/14 anni ed i 25/28 anni. Nati e cresciuti con l esplosione di Internet e della telefonia mobile, vivono permeati della tecnologia: il linguaggio, la socializzazione, il modo in cui comunicano, quello in cui apprendono. E una generazione di persone che per la prima volta è veramente interconnessa, che ha creato una community e totalmente indipendente dalla dimensione geografica: hanno gusti e comportamenti, dalla musica 10

11 all abbigliamento, globali, legati a una logica di appartenenza a un gruppo piuttosto che a una etnia, religione o provenienza. Questa generazione, dal punto di vista dimensionale, è la più interessante per la moda perché in grado di modificare i rapporti di forza, ha un rapporto con la marca fortemente influenzato ed influenzabile, ed è legato a parametri nuovi ancora tutti da scoprire. A questa nuova generazione bisogna comunicare in modo nuovo, penetrando il suo modo di vivere e capendone i comportamenti. Dotati di personal computer per lo studio e il divertimento, di apparecchi digitali per il tempo libero, i ragazzi di questa generazione non usano mail: scrivono sms in un linguaggio simbolico, chattano e usano i siti di social network. Colpire questa generazione significa entrare nel loro mondo, i loro canali di comunicazione, parlare il loro linguaggio 2. I nuovi prodotti saranno maggiormente caratterizzati della componente tecnologica, e chi saprà cogliere queste opportunità sarà probabilmente in grado di cogliere risultati importanti. 3. Tecnologia e strategia: un dibattito aperto Fin dall inizio degli anni 70 gli studiosi di discipline aziendali si sono dedicati allo studio dell impatto strategico dell information technology.temi come gli Strategic Information System (più comunemente noti con il termine 2 Un esempio a tal proposito è il lancio del profumo CKIN2U di Calvin Klein. Coty, l azienda licenziataria del marchio Calvin Klein per i profumi, prima di introdurre il prodotto sul mercato ha attentamente studiato i canali, i comportamenti dei consumatori, coniando l espressione connect without commitment. Sfruttando queste caratteristica, che in pratica significa facilità di primo contatto, e studiando il naming del prodotto, Coty ha studiato una strategia di marketing volta a creare brand awareness, basandosi soprattutto sui canali di comunicazione tipici di questa generazione: blog, messaggistica, Internet. 11

12 SIS), e come il rapporto tra vantaggio competitivo e ruolo della tecnologia, hanno sempre appassionato ricercatori, consulenti, fornitori di tecnologie e gli operatori del settore in genere. Il tratto comune di tutti questi studi è sempre stato quello di orientare l analisi a dimostrare come un attenta e consapevole gestione della tecnologia abbia contribuito a creare delle effettive situazioni di vantaggio per le aziende che ad essa abbiano dedicato le risorse finanziarie e umane adeguate. Nell immaginario collettivo il mondo della moda è legato alla creatività dello stilista, alla capacità di tradurre le tendenze e i gusti dei consumatori in prodotti acquistati (e non solo ammirati), al momento della gratificazione nel processo d acquisto, al piacere di mostrare un capo di pregio. Il mondo della moda però è anche quello che più di ogni altro risente di una serie di fenomeni ambientali che stanno fortemente incidendo sul modo in cui le aziende operano e sulle dinamiche organizzative interne ed esterne a cui esse si devono assoggettare. Tutte le problematiche riconducibili al grande tema della globalizzazione, all innovazione tecnologica, allo svilupparsi di nuovi gruppi di consumatori, nella moda vengono enfatizzate molto più che in altri settori. Infatti, è la moda il più grande mercato non regolamentato nel senso di non protetto se non in minima parte, da vincoli normativi legati al prodotto che si sviluppa su una base transazionale; è la moda l unico settore in cui il consumatore diventa globale anche per il naturale disaccoppiamento tra prodotto acquistato e canale; è la moda dove in prima battuta si scaricano le tendenze che i grandi fenomeni mediatici generano su scala planetaria; è la moda infine che aiuta a sviluppare un concetto di gruppo e di appartenenza a cui tutti ci rifacciamo per classificare, catalogare comportamenti e abitudini. In questo scenario alcuni fenomeni diventano facilmente comprensibili, o almeno diventa facile individuarne l esistenza, capire come essi devono gestiti e governati. Per esempio la moda è un mercato globale: ciò significa in primo 12

13 luogo che la profilazione del consumatore segue delle logiche poco territoriali e molto più trasversali ed in seconda battuta le leve del marketing su cui agire ( in primis il prezzo) escono dal singolo mercato per essere applicate e valutate su di un unico grande mercato mondiale. Un consumatore dell area lusso ovunque vada nel mondo pretende di trovare i suoi prodotti preferiti e con un sistema di offerta coerente rispetto al prodotto e non all area. Un gioiello della marca X a Roma, Shanghai, Rio, New York deve essere presentato, offerto, e venduto con un servizio di livello costante a prescindere dalle dinamiche di contesto che tra queste quattro città possono variare anche in modo considerevole. Ancora, un ragazzo appartenente alla generazione Y ha un modo di comportarsi, di vestirsi, di individuare dei punti di riferimento mediatico che sono gli stessi in gran parte del mondo. Il testimonial perciò deve essere un fenomeno global, i messaggi pubblicitari devono essere propagabili a prescindere dalla lingua, dalla cultura e dalla religione: tutto si deve muovere su larga scala. Per tutte queste ragioni e probabilmente molte altre, la moda diventa un settore industriale in cui le parole innovazione e sperimentazione assumono un significato non banale e non scontato, e con esse l attenzione che inevitabilmente ne deriva sul ruolo della tecnologia come agente fattore di cambiamento. Molti si sono posti la domanda se sia la tecnologia che spinge la strategia o la strategia che favorisce il proliferare della tecnologia. La prima posizione è quella di chi pensa che da un attenta analisi delle opportunità offerte dalla tecnologia possono nascere degli indirizzi strategici innovativi che permettano di riconfigurare il business aziendale, esplorare nuovi mercati, studiare nuovi prodotti. Per costoro è la tecnologia che guida la strategia e non viceversa. I canali virtuali ci sono perché c è Internet e non perché c è la necessità di raggiungere sempre e comunque il cliente. Costoro però dimenticano che le 13

14 vendite per corrispondenza altro non erano che forme primitive di commercio elettronico che, quindi, come bisogno, si è affermato ben prima dell emergere del web. Il bisogno dell acquisto si è sempre manifestato, la voglia di valutare le offerte e confrontare i prezzi è insita nel concetto di mercato, la tecnologia la rende solo possibile e via via più moderna. Infatti nel tempo si è passati da forme espositive primitive al catalogo postale e quindi grazie al web ci siamo mossi verso il catalogo elettronico vero e proprio. Il futuro ci spinge verso una realtà virtuale in cui la consumer experience diventa non solo shopping, ma anche intrattenimento vero e proprio. La seconda invece è la posizione di coloro che pensano che alla base di tutto ci sia sempre un pensiero strategico fondante da cui derivano dei processi implementativi e lo sviluppo di strumenti idonei ad essi. E la posizione di chi afferma che prima si decide quale strategia perseguire e poi come affrontarla e implementarla da un punto di vista tecnologico. Per aiutarci nell analisi possiamo usare la cosiddetta information intensity matrix, il modello proposto da Porter e Millar, due studiosi di management, nel In essa gli autori cercano di valutare la rilevanza dell information technology nei diversi settori industriali leggendo in modo coordinato il contenuto informativo del prodotto e l intensità informativa della catena del valore. Per quanto una lettura più moderna del modello, e della sua efficacia analitica possa evidenziare alcune debolezze dell approccio proposto, la presistente validità e significatività di questo strumento non è in discussione, in quanto mette l accento su due delle componenti della vita di una azienda sulle quali la tecnologia informatica incide: il prodotto e il processo. Dove collocare la moda in questo schema? Apparentemente si potrebbe immaginare che la moda si avvicini al quadrante in basso a sinistra, quello in cui l informatica non gioca un ruolo predominante né nel processo né nel prodotto. Ma questo non è più vero. 14

15 I processi produttivi e distributivi che riguardano la moda sono sempre più legati al patrimonio informativo che le aziende hanno del proprio consumatore rispetto ai gusti, abitudini e comportamenti e anche il prodotto stesso diventa sempre più tecnologico e quindi informatizzato. Inoltre, rispetto ad allora (era il 1985) l informatica è cambiata molto e questo cambiamento ha comportato l emergere di un ulteriore dimensione di analisi che prima era ben più sfumata: la relazione, ovvero quanto la tecnologia sia diventata fondamentale nel mantenimento di una relazione tra azienda e consumatore e all interno della comunità dei consumatori. Questa dimensione, che in alcuni settori è meno evidente, nella moda giocherà un ruolo sempre più importante, elevando l informatica a componente assolutamente fondamentale nel processo di formulazione strategica. 4. Come la tecnologia cambia i processi produttivi Per valutare l impatto strategico dell informatica sullo sviluppo della catena del valore di un azienda della moda è sufficiente analizzare i diversi modelli di impresa che caratterizzano il settore. 15

16 Nella moda le imprese spesso si caratterizzano per essere parte di un network, estese, globali, con più canali distributivi, con accesso al cliente sia diretto che indiretto. Tutte queste peculiarità, che in altri settori identificano il modo con cui un azienda sta sul mercato, in molti gruppi industriali della moda coesistono e anzi, a volte, sono funzionali a garantire scalabilità nei processi di crescita, flessibilità nel rispondere a una domanda non sempre facilmente prevedibile e adattabilità alle differenze di contesto. Garantire scalabilità significa essere in grado di reagire a un improvviso incremento di domanda perché si aprono nuovi canali di vendita o si entra in un nuovo mercato. In situazioni come queste può essere necessario ricorrere all outsourcing, che senza un meccanismo di governo informativo rischiano di essere poco integrate e sinergiche al resto dell impresa. Dare una risposta al tema della flessibilità, invece, richiede una certa capacità di intervento sul portafoglio prodotti per essere reattivi alle sollecitazioni del mercato. Fenomeni legati a una domanda che si muove in un modo non completamente prevedibile, quali per esempio una maggiore attenzione su un colore piuttosto che un altro, il successo di una linea di un prodotto etc. spesso implicano la necessità di agire tempestivamente sulla catena del valore, modificando i piani di lavoro, rivedendo i processi produttivi, cambiando se necessario, il mix di prodotti. Anche qui è facile immaginare come queste reazioni siano possibili solo in un contesto aziendale fortemente integrato e dotato di strumenti tecnologici all avanguardia. L adattabilità, infine richiede che in un mercato globale si tengano in considerazione le problematiche locali. I fenomeni glocal sono particolarmente rilevanti e critici. Essi hanno a che fare con aspetti marginali di prodotto (per esempio un etichetta specifica di paese) ma anche strutturali ( la fragranza di un profumo che cambia a seconda dell area geografica) e tutto questo è 16

17 complicato dal fatto che spesso tali prodotti sono realizzati in grandi complessi produttivi che servono tutto il mondo. In uno scenario cosi complesso, fatto di accordi di licenza, produzioni condivise, problematiche logistiche legate alla capillarità del mercato e catene distributive sempre più importanti e critiche per il governo dell accesso al mercato, la disponibilità di informazioni ed una infrastruttura che sappia essere la dorsale informativa aziendale, assumono un ruolo strategico. Questi aspetti che sono già sufficienti a far capire la rilevanza della tecnologia perché strettamente legati al modo in cui un azienda opera nel proprio contesto, non bastano però a descrivere quanto le aziende possono modificare se stesse applicando le giuste leve tecnologiche. La vera rilevanza strategica è nella possibilità di riconfigurare il business, di applicare modelli di impresa innovativi, nell esplorare nuovi mercati e nel lancio di prodotti e servizi altrimenti non possibili. Si pensi ad esempio allo sviluppo dell e-commerce non solo come canale ma come mercato per aziende ad esso dedicate. Ne è un esempio il fast fashion, un modo di affrontare il mercato che ha completamente ridefinito le regole del gioco, l alternarsi delle collezioni ed il ciclo di vita del portafoglio prodotti. Il fast fashion senza tecnologia, senza una catena integrata, non sarebbe possibile o comunque non avrebbe la stessa velocità di rotazione. La velocità è un altro tema rilevante nella gestione delle imprese della moda. Le dinamiche attuali pongono sempre più l accento sulla velocità di esecuzione e di implementazione delle decisioni prese e sempre meno focalizzate sulle quantità intrinseche del prodotto. Oggi la qualità diventa commodity, una condizione essenziale per fare business e non più una condizione sufficiente a garantire il successo d impresa. 17

18 La combinazione delle opportunità offerte a livello di processo, con quelle di prodotto e lo sviluppo delle relazioni 3, offre alla aziende che sappiano progettare, presidiare e governare anche la componente tecnologica, grandi opportunità di tipo strategico. Il vero punto da capire è se queste opportunità possono venire colte con un approccio metodologico strutturato o se in realtà le grandi e piccole innovazioni che rendono un azienda, un prodotto o un servizio di successo avvengono in modo più casuale che causale. L impressione è quella che dietro un idea rivoluzionaria e vincente molto spesso vi sia una certa componente di imprevedibilità, l intuizione, la logica della sperimentazione, piuttosto che la fine pianificazione puntuale. Le opportunità, in genere vengono colte da coloro che sono sul pezzo, ovvero da coloro che cercano di innovare continuamente non rifiutando l applicazione di concetti nuovi e talune volte, ancora da definire. Esistono alcune regole che permettono all azienda di cogliere le migliori opportunità strategiche. Innanzitutto la ricerca e lo sviluppo (i materiali oggi possono fare la differenza, anche nella moda), poi i modelli di business e la configurazione aziendale ( essere aperti a forme di coopetiton, cioè cooperare e competere nello stesso momento, ma essere anche reattivi e dinamici), il ruolo del cliente e la sua centralità nei piani strategici ( è importante che il cliente sia al centro dell attenzione e che definisca il prodotto e/o servizio da lui desiderato) 3 Tutto si basa sulla condivisone dei dati tra più soggetti: il consumatore che esplicita i suoi gusti e che grazie alla tecnologia informa dove e cosa fa; il fornitore che a sua volta ridefinisce e flessibilizza il suo portafoglio di prodotti e servizi per fornire al suo cliente l offerta giusta al momento giusto; i consumatori che tra loro si scambiano opinioni, idee, suggerimenti determinando cosi il successo o meno di un prodotto. La relazione è usata per sperimentare, per comunicare, per capire, per vendere e rendere il cliente sempre più autonomo, spingendo all estremo in concetto di self service. Da tutte queste attività le aziende ricavano indicazioni puntuali e innovative su come posizionare i prodotti e servizi, in consumatori invece condizioni di favore legate anche a programmi di loyalty. 18

19 e infine la tecnologia come parte integrante di coloro che sono i destinatari del mercato della moda. Oggi è normale immaginare che la maggioranza dispone di apparati portatili in grado di svolgere molteplici funzioni. Tutti hanno la possibilità di utilizzare indirizzi di posta elettronica, tutti sono elettronicamente raggiungibili. Questa situazione cambia radicalmente le regole del gioco, anche in un settore apparentemente lontano da queste influenze. Ed è cosi che nascono servizi in cui non serve andare in un outlet ma basta navigare in Internet, per vedere una collezione basta accedere a YouTube, beni di lusso quali un auto, o un capo esclusivo possono facilmente essere noleggiati per poche ore piuttosto che acquistati. Tutto questo causa un cambiamento di posizionamento, di gestione del prodotto, di comunicazione, ma allarga il potenziale di sviluppo di qualsiasi azienda. 5. La tecnologia come fonte di innovazione di processo Il ruolo strategico dell informatica è stata oggetto di molte trattazioni da parte di ricercatori, accademici, consulenti, e operatori del settore; ma ancora oggi è difficile sostenere che i mercati ottenuti siano coerenti con le attese e soprattutto che in taluni settori industriali, la moda tra questi, il messaggio sia stato ampiamente recepito. La moda risente ancora di una forte parcellizzazione delle attività, che solo in grandi gruppi, fortemente strutturati, è stata superata da una struttura gestionale di coordinamento; nella stragrande maggioranza dei casi l esternalizzazione delle attività - che è tipica di questo settore - limita la capacità di integrazione delle aziende e quindi la possibilità di sfruttare a fondo la strategicità di questa leva. L utilizzo di licenziatari specializzati per allargare la gamma di prodotti e/o per produrre in aree più favorevoli aumenta la disintegrazione aziendale lasciando problemi gestionali legati al coordinamento 19

20 delle attività. Questa situazione è poi ulteriormente acuita da una logica organizzativa ancora prevalentemente funzionale. Per logica funzionale si intende la struttura di funzionamento organizzata per funzioni e non per processi. Ciò implica che le varie aree aziendali agiscono secondo una logica verticale, in cui si lavora per comparti, con compiti di funzione, senza che vi sia una forte integrazione tra le parti. Ad esempio l area creativa, la produzione, il marketing, le vendite lavorano autonomamente, ognuno guardando i propri obiettivi determinando una forte specializzazione tra loro. L esperto di marketing realizza dei piani di marketing che tendono a lavorare sui dati raccolti sul campo, ma la limitata possibilità di sfruttare il feedback di mercato ed i progetti che nascono nel design riducono la capacità di anticipare gli eventi e di conseguenza le politiche di marketing. In questo senso per esempio, se il marketing avesse accesso alle piattaforme, potrebbe riversare queste informazioni sulle campagne di marketing in fase di studio. Allo stesso modo se la produzione ricevesse immediatamente i piani di sell out, potrebbe riorientare i piani di produzione in modo coerente con gli andamenti reali delle vendite piuttosto che su piani preventivi di per sé previsionali e quindi soggetti a naturali approssimazioni. Questi sono alcuni esempi che ci fanno capire come uno degli elementi fondamentali in una moderna gestione aziendale è legato alla condivisione su tutta la catena di informazioni per produrre dei feedback immediati e utilizzabili. Nella moda questo aspetto è estremamente critico e fondamentale. Fondamentale perché le tendenze attuali vanno verso l aumento della frequenza delle collezioni, un accorciamento del time to market, una maggiore vicinanza tra disegno e consumatore. Critico perché effetti come la globalizzazione comporta che i mercati e i consumatori sono geograficamente distribuiti ovunque e quindi aumenta il potenziale informativo necessario alla presa di decisioni più opportune. 20

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