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1 POLITECNICODIMILANO ScuoladiIngegneriaIndustrialeedellInformazione CorsodiLaureaMagistraleinIngegneriaGestionale LapproccioLeanStartup:applicazioneaduna startupitalianainambitoecommerce TesidiLaureadi: LucaSAGRETTIMatricola: Relatore: Prof.AndreaRANGONE Correlatore: Ing.LauraCAVALLARO AnnoAccademico2013/2014

2 LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 II

3 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 Indice Indicedellefigure Indicedelletabelle ExecutiveSummary Parte1:Isocialmediaeisocialnetwork 1 Capitolo1:Isocialmedia Ladefinizionedisocialmedia Leclassificazionieletipologiedeisocialmedia 4 Capitolo2:Isocialnetwork Ladefinizionedisocialnetwork Laclassificazionedeisocialnetwork Letipologiedisocialnetwork Leopportunitàderivantidall utilizzodeisocialnetwork 17 Parte2:L ecommerce 21 Capitolo3:L ecommerceb2c,ilmobilecommerceeilsocialcommerce L ecommerceb2c Ilmobilecommerce Ilsocialcommerce L ecommerceb2cinitalia Comecrescereulteriormente? 46 Capitolo4:L ecommercec2c Ladefinizione Letipologie IlBusinessModel IvantaggieglisvantaggideisitiC2c 52 Parte3:L analisidellaletteratura 54 Capitolo5:LeStartup Ladefinizionedistartup Ilcontestoincuiagisceunastartup Lepossibilicausedelfallimentodiunastartup 56 Capitolo6:IlCustomerDevelopmentModel(CDM Gli Earlyvangelist Ilmodello IvantaggieglisvantaggidelCustomerDevelopmentModel 61 Capitolo7:IlmetodoLeanStartup Iprincipi Ilmodello 64 Capitolo8:IlprocessflowdelmetodoLeanStartupneldettaglio 67 Capitolo9:LaCrescita,avviareilmotore Ilottidilavoro Imotoridicrescita L adattamento L innovazione 83 Capitolo10:Ivantaggi,glisvantaggielecondizionidiinapplicabilitàdelmetodoLean Startup 85 V VII IX LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce III

4 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 Parte4:L analisiempirica 89 Capitolo11:Lametodologia Gliobiettivi Leattivitàsvolteeglistrumentid analisi 90 Capitolo12:Friendeals:unesempiodiLeanStartup Lavisionelamission Step1:SetaVision Step2:Translatethevisionintofalsifiablehypotheses Step3:SpecifyMVPtests Step4:PrioritizeTests Measure Step5:LearnfromMVPTests Step6:Persevere,PivotorPerish 133 Capitolo13:Leconclusioni Leconclusionirelativeall analisidelcontestosocio^economicoedella letteratura Leconclusionirelativealmodellodianalisi Ipossibilisviluppifuturi 140 Bibliografia 142 AppendiceA 147 AppendiceB 150 LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce IV

5 LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 V Indicedellefigure Figura1"Classificazionedeisocialmedia"...5 Figura2"Matricediclassificazionedeisocialmedia"...8 Figura3"ClassificazionedeisocialnetworkmedianteildiagrammaHoneycomb"...13 Figura4"Scomposizionedelfatturato"...24 Figura5"Lefontidelvalore"...27 Figura6"Levariabilichedeterminanoilbusinessmodel"...29 Figura7 Ladistribuzionedelleiniziativedimobilecommercetraoperatoripureplayere multicanale...33 Figura8 Definizionedisocialcommerce...35 Figura9 Previsionedicrescitadelsocialcommerce...36 Figura10 LevenditeeCommerceB2cdasitiitaliani...39 Figura11 Ladinamicadellevenditemobilecommercedamerchantitaliani...40 Figura12 Ladistribuzionedellevenditemobilecommercetraprodottieservizi...40 Figura13 Ladistribuzionedellevenditepercompartomerceologico...41 Figura14 Ladinamicadellevenditeeitassidicrescitaneiprincipalicomparti...42 Figura15 L andamentovenditeecommerceb2ctraprodottieservizi...42 Figura16 Ladistribuzioneellevenditetraprodottieservizi...43 Figura17 L andamentovenditenelleprincipalimacrowaree...43 Figura18 Ilvaloremediodelloscontrinopercompartomerceologico...44 Figura19 Ladistribuzionedellevenditepermodalitàdipagamento...45 Figura20 ecommercebusinessmodels...48 Figura21 IlbusinessmodelCanvas...50 Figura22 SchemadelprocessodelCustomerDevelopment"...58 Figura23 SchemadelmodellodelCustomerDevelopment...58 Figura24 FasidelCustomerdiscovery...59 Figura25 IlciclodiFeedbackCreazioneWMisurazioneWApprendimento...64 Figura26"ProcessFlowLeanStartup"...67 Figura27 SchemaKanbandellavoronelprogressodaunostadioall altro...74 Figura28 Modellodelle5forzediPorter...95 Figura29"Distribuzionedellecategorietraipotenzialicompetitors" Figura30 Matricecategoria/downloadperladefinizionedeicompetitors Figura31"Incidenzadeidownloadtracompetitorsdilivello1e2" Figura32"Considerazionifinalisuicompetitors" Figura33 Matricepagamento/logistica" Figura34"RisultatisurveyBrandcheck primadomanda" Figura35 RisultatisurveyBrandcheckWsecondadomanda" Figura36 Screenshotmeccanismodeicrediti Figura37"EsempiodivisualizzazionesuFacebookdiunrepost" Figura38 EsempiodivisualizzazionesuFacebookdiunacquisto" Figura39 Quickresponsivedevelopment Figura40"MappaturadeipassilogicidiFriendeals" Figura41 IlbusinessmodelCanvas Figura42"Processodicreazionediunacampagnadimarketing" Figura43"Processodicreazionediunacampagnadimarketing" Figura44"RappresentazionedellefunzionalitàdiFriendeals" Figura45"ArchitetturadiFriendeals" Figura46 Mappaturadelprocessodivendita Figura47 Mappaturadelprocessod acquisto Figura48 Esempiodimetrichegenerali...129

6 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 Figura49 Esempiodimetrichespecifiche Figura50 Esempiodifocussuiprocessi Figura52 Esempiodifocussulleacquisizioni Figura53 IlprocessflowdelmetodoLeanstartupapplicatoaFriendeals Figura54 Andamentodeldropallogin Figura55 Screenshotrelativoallaschermatadiloginprimadellasvolta Figura56 Screenshotrelativoallaschermatadilogindopolasvolta LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce VI

7 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 Indicedelletabelle Tabella1 Elencodeipotenzialicompetitorsanalizzati...98 Tabella2 SurveywhyIlovesecondhand? Tabella3 SurveyBrandcheck primadomanda Tabella4 SurveyBrandcheck secondadomanda Tabella5 SurveyFriendealsVseBay Tabella6 Monitoraggiodelleusciteinfasedilogin LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce VII

8 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce VIII

9 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 ExecutiveSummary Illavoroditesièincentratosull applicazionedelmetodoleanstartuppropostoda Eric Ries nel libro The Lean Startup: How Todays Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Business ad una startup italiana: Friendeals. Per la stesura sono stati analizzati in totale 55 testi, identificabili in libri, articoli accademici e articoli digitali; i temi analizzati sono numerosi, in particolare sono state approfondite le conoscenze sul mondo delle startup, sul temadeisocialmedia,deisocialnetworkedell ecommerce. Friendeals nasce nel settembre 2012 da un idea del Politecnico di Milano, in un ambiente caratterizzato da un forte focus sull imprenditorialità che mira ad incentivareigiovaninell intraprenderetaleattività,mettendoalorodisposizione conoscenze di estremo valore e fornendo le competenze necessarie per la formazione professionale. Dall interazione tra l università milanese e il contesto macroeconomicocomplessochesipresentainitaliainquestiultimianni,incuiil valore della sostenibilità è fondamentale, si sviluppa Friendeals. Il nome deriva dalla fusione di due termini: friend e deals; essi riassumono l obiettivo del prodotto sviluppato dalla startup: creare un social marketplace basato sulle relazioni e sul trust tra le persone, che permetta la vendita di oggetti usati con semplicitàecomodità. Il lavoro ha richiesto lo studio e l approfondimento di temi innovativi e caratterizzanti l ultimo decennio. In particolare, è stato necessario ripercorrere l evoluzione dei tradizionali mezzi di comunicazione, determinando come la tecnologia e l evoluzione dei paradigmi del New Internet abbiano inciso nella creazione di nuovi canali comunicativi, all interno di uno scenario complesso e turbolento. Inoltre, anche in seguito allo sviluppo di tecnologie 2.0, è stato necessario valutare l evoluzione delle metodologie di commercio elettronico, inteso come lo scambio di beni o servizi tra due soggetti mediante i canali distributivi offerti dalle nuove tecnologie. In tal modo si è definito un quadro generale ampio e completo sul contesto in cui operano le startup, sul mondo dei social media, ed in particolare dei social network, e sulle caratteristiche del fenomenoecommerce. Isocialmediahannorappresentatounaveraepropriarivoluzioneperletecniche dicomunicazionetradizionali,cambiandoradicalmenteilmodoincuileimpresesi rapportano con i loro clienti, siano essi attuali o potenziali; l avvento di questi strumenti, infatti, ha portato le aziende a dover sviluppare nuove soluzioni, adattandosi al mutato rapporto con la clientela. L utilizzo di questi strumenti permettealleimpreseilcontattodirettoeveloce,consentendounmaggiorgrado diefficienza:ciòhafattosìchequestistrumentisianodivenutiimportantinonsolo perlegrandiimpresemaancheperlerealtàmedio^piccole.laclassificazioneela successiva analisi delle tipologie di social media rintracciabili in letteratura ha permesso la definizione dei social network. Il confine tra questi due strumenti è moltolabile:moltospesso,infatti,idueconcettivengonoutilizzaticomesinonimi; LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce IX

10 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 essi, tuttavia, si riferiscono a due accezioni differenti in quanto i social network rappresentanounasottocategoriadiquellichesonostatidefinitisocialmedia. Con il termine social network si definiva inizialmente un qualsiasi gruppo di individui connessi tra loro da legami sociali; tuttavia, negli anni, il termine ha acquisitoun accezionedifferente,andandoadefinirelostrumentobasatosuinuovi mediaattraversocuicreareemantenereretisocialivirtualisialapropriaidentità sociale,sfruttandoladiffusionedelweb. Ladiffusioneeilgrandebacinodiutentideisocialnetworkhannoresoquestisiti moltointeressantiperleimprese,inquantoeconomici,facilidausareecapacidi raggiungere una big audience ; questi portali hanno introdotto numerosi strumentichepossonoesseresfruttatidalleaziendepercogliereleopportunitàdi businesseperaccrescerelapropriabrandawareness:traquestiilmarketing2.0,il servizio ai clienti attuali e/o potenziali e la customer retention. Dall analisi di questi due strumenti, ed in particolare dei social network, è stato possibile identificare le principali opportunità che ne scaturiscono dall utilizzo: al giorno d oggi tali strumenti risultano di estrema utilità, specialmente con l obiettivo di accrescere la conoscenza del proprio brand; risulta dunque imprescindibile per alcune tipologie d imprese, attuare una strategia di marketing che includa attivamentefacebookeglialtrisocialnetwork,penaunaperditadicompetitività nellungoperiodo. L ecommerce è un fenomeno sviluppatosi in tempi recenti, in connessione con la rapida evoluzione delle tecnologie informatiche nel campo delle reti di comunicazione telematica; esso è definito come lo svolgimento di attività commerciali di varia natura per via elettronica, come ad esempio la commercializzazionedibenieservizi.inbaseagliattorichecoinvolgepuòessere declinatoinquattrocategorie:leprimedue,ecommerceb2cec2c,vedonocome fruitori del servizio, dunque destinatari della transazione commerciale, i clienti finalimentrel ecommerceb2bec2bdefinisconorapportidiintermediazionetra impreseotraclientifinalieimprese.diparticolareinteresseperillavoroditesi svoltosonostatelecategorieincuiildestinatariodellatransazionecommercialeè ilconsumatorefinale.inparticolare,il2013èstatoperl ecommerceb2cinitalia unannodicrescita;idatirisultantidalleanalisidell OsservatorioeCommerceB2c del Politecnico di Milano rilevano una crescita pari al 18% rispetto all anno precedente. Un ruolo decisamente rilevante è rappresentato dal settore del couponingedelleflashsaleschehannomessoadisposizionedegliacquirentipiù indecisiprodottieservizidiqualitàaprezziaccessibili;inoltre,èstatorilevatoun forte interesse delle imprese alle prospettive che il digitale può offrire in un momento difficile come quello che si presenta nel nostro paese: sono numerosi, infatti,iprogettiinfasediavvionel2013insettorichesieranotenutiallalargadal mondo internet, senza intervenire dunque con strategie innovative. Inoltre, lo sviluppo delle tecnologie web 2.0 ha spostato lattenzione dal consumo di contenuti alla creazione di contenuti in internet: oggi gli utenti privati hanno la possibilità di diventare una componente dellambiente internet, sia producendo contenutisiariflettendoleloroesperienze.talesviluppohacomportatolanascita dinuoveindustrieeilcommercioelettronicoconsumertoconsumernefaparte: l obiettivo dell ecommerce C2c è quello di mettere in comunicazione i clienti, LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce X

11 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 aiutando il buyer e il seller a trovarsi nella piattaforma, e favorire l acquisto, mettendoadisposizionesistemidipagamentosicuriecontrollati. Il principale vantaggio percepito dall utilizzo di siti di ecommerce C2c fa riferimento alla possibilità di ottenere forti riduzioni di prezzo negli acquisti rispetto agli altri canali d acquisto;tuttavia,ilprincipalepuntodidebolezzadi questisitifariferimentoallanecessitàdicooperazionetraacquirenteevenditore alfinediconcludereconsuccessounatransazione:ciòpuòportareallamancanza difiduciaversolacontroparte,facendopreferirealtremetodologiedicommercio, più rassicuranti per un acquirente poco propenso al rischio. Ci sono poche informazioni sulla dimensione mondiale dell ecommerce C2c, tuttavia le cifre di popolari siti di commercio elettronico tra consumatori indicano che questo mercatoèpiuttostograndeedinforteespansione. Diparticolareinteresseperl analisisonoancheilmobileeilsocialcommerce.per quanto riguarda il primo, esso è definito come il mercato in cui le vendite di prodottioserviziavvengonoviamobilesite/appalconsumatorefinale;dall analisi diquestosegmentosievincechetalemercatoèinforteespansioneeche,adoggi, lapresenzasuidispositivimobilirappresentaunanecessitàperrimanerealpasso con i tempi e con le richieste degli individui. Per il social commerce, invece, si fa riferimentoaquelramodell ecommercecheprevedel utilizzodeisocialnetwork, epiùingeneraledituttiqueisocialmediachesupportanol interazionesociale,per assistere il cliente nell acquisto e/o nella vendita online; esso consente una maggiore interattività e interazione tra i clienti. In letteratura sono state individuate numerose definizioni di tale fenomeno che hanno portato all identificazionedialcunecaratteristichepeculiari nella definizione del social commerce:essodeveoffrireun attivitàsocialeaduninsiemediconsumatoricon bisogni,interessiepassionisimili;taliindividuidevonoavereunruoloattivonelle transazioni,promuovendoipropriprodottiservizieoffrendosidisponibiliperuno shoppingcollaborativo.ilsocialcommerce,inquestianni,haacquisitosemprepiù valore all interno del commercio elettronico, aumentando notevolmente la sua incidenza nel mercato ed evidenziando tassi di crescita impressionanti se paragonatiallasituazionediqualcheannofa. Immagine1 Previsionedicrescitadelsocialcommerce (Fonte:Booz&Company,2011 Dall analisi del contesto socio^economico è stato possibile osservare come il mercato dell ecommerce B2c, trainato in particolar modo dal mobile commerce, LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce XI

12 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 siainfortecrescitanelterritorioitaliano.inparticolare,ilcrescenteinteressedelle impreseedeiconsumatorifinaliversoleprospettivecheildigitalepuòoffrireelo sviluppo di tecnologie web 2.0, che ha permesso agli utenti privati di diventare parte interattiva del mondo internet, significano per le imprese nascenti la necessità di investire su strategie di commercio elettronico innovative. Infine, le leggi introdotte a sostegno delle startup, la diffusione degli smartphone, la congiuntura economica odierna sono tutti aspetti che vanno ad impattare positivamentesulbusinessdifriendeals.laconclusionediquestericercheèstata, quindi,l individuazionediun effettivaopportunitàdibusinessinunmercatoincui la domanda è maggiore dell offerta e, ancora più importante per una startup, è il fattochetalemercatosiaprivodiinsormontabilibarriereall ingresso. Dopo aver definito e analizzato il contesto generale in cui operano le startup, il lavoro di tesi si è focalizzato sull analisi e sull applicazione del metodo Lean startup proposto da Eric Ries. In particolare, inizialmente è stato necessario studiare la letteratura di riferimento andando ad analizzare e approfondire il concetto di startup, il Customer Development Model (CDM descritto da Steve Blank e la sua evoluzione nel metodo Lean startup definito da Eric Ries; successivamente, i concetti appresi e le conoscenze acquisite sono risultate necessarieperl applicazionedelmodellodiriesallastartuprealeoggetto. Lastartupèun istituzioneumanastudiataperoffrireunnuovoprodottooservizio incondizionidiestremaincertezza. Riesdefinisceinquestomodoleimpresenascenti,associandoglitrecomponentidi particolare rilievo: istituzione, innovazione e incertezza; tali elementi caratterizzano le startup, andando quindi a definirle come istituzioni umane che, attraversounprodottoinnovativo,voglionoassolvereadunbisognopercepitoda unospecifico segmento di clienti. In quest ultima affermazione, tuttavia, non si considera l elemento incertezza che caratterizza direttamente l ambiente in cui un impresainnovativaopera.lagranpartedellestartup,infatti,sembradestinata a fallire; le cause sono numerose, dall instabilità dei mercati agli errori di valutazionedeipromotori;atalpropositonasconoimodellidiblankprimaeries dopo,accomunatidall obiettivodidefinireunmetodoperevitareilfallimentodelle startup. SteveBlanknelsuolibro"TheFourStepstotheEpiphany:SuccessfulStrategiesfor ProductsthatWin"spiegacomel obiettivoprincipalediunastartupsiaverificare l ipotesi di un modello di business, affinché esso sia ripetibile e scalabile. Il Customer Development Model, infatti, è definito come il processo che aiuta l imprenditore ad orientarsi nel percorso lungo il quale scopre ed impara a conoscere i clienti e il mercato della sua futura azienda; le startup, lungo questo percorso, devono provare l esistenza di un mercato potenziale, verificare che ci sianosoggettidispostiadacquisireilprodottoecreareeffettivamenteunmercato. Queste attività di scoperta, apprendimento e test sono, secondo Blank, fondamentali per sviluppare una startup di successo. Questo modello è stato poi ripreso da Eric Ries che lo ha rivisitato e perfezionato, in modo tale da renderlo applicabileintuttiisettori:dalcdm,dunque,prendevitailmetodoleanstartup. LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce XII

13 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 Quello della Lean startup è un approccio radicale per il lancio di iniziative innovative, che aiuta a risolvere il problema dell incertezza e individuare un percorsoversounbusinesssostenibile,riducendotempi,costie,diconseguenza,le probabilitàdifallire.laleanstartup,teoriasviluppatanel2011,prevedeunaforte interazioneconilclientefinalemedianteunciclodifeedbackcheprendeilnomedi ciclo CMA (Creazione^Misurazione^Apprendimento: questo permette di raggiungere un apprendimento convalidato, volto ad adattare il prodotto ai desideri dei clienti e portando l impresa a creare un business sostenibile con il minor dispendio di tempo e di risorse possibile. Il motore di questo ciclo sono i MPF, i minimi prodotti fattibili, che permettono di convalidare o ridefinire le ipotesifiduciariedelmodellodibusiness;questerappresentanolefondamentasu cui si erge il business, in quanto derivano direttamente dalla vision dell imprenditore. A conclusione del ciclo di feedback tali ipotesi possono essere validate, respinte o rivisitate: a tal proposito si parla di perseverare, svoltare o desistere in quanto queste dipenderanno direttamente dalla reazione che produrranno sul mercato. I risultati, secondo Ries, devono essere valutati mediante un metodo definito contabilità dell innovazione ; in particolare, una voltacheilcicloraggiungelafasedimisurazione,ilcompitodelmodellodiventa quello di determinare se gli sforzi compiuti fino a quel momento per lo sviluppo del prodotto stanno facendo fare dei progressi reali alla startup. Utilizzando la contabilitàdell innovazione,dunquespecifichetipologiediindicatori,riesafferma chesiriesconoadeliminaregliusidistortidellacontabilitàtradizionale,riuscendo adeterminarel effettivosuccessodell iniziativaintrapresa.ingenerale,dunque,si può affermare che i benefici derivanti dell utilizzo del metodo Lean startup sono relativiall innovazione,alleminorispeseeperditeditempoealminorrischiodi offrireunprodottochenessunovorrà. LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce XIII

14 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 Immagine2 IlciclodiFeedbackCreazione^Misurazione^Apprendimento (Fonte:Ries,2012 Dalle conoscenze acquisite mediante l analisi della letteratura, e dunque dallo studio dei modelli definiti da Blank e Ries, ha preso forma il lavoro di analisi empirica,parteconclusivadellavoroditesi. L obiettivodellavoroditesieraquellodistudiareeimplementareilmetodolean startup in un impresa reale, analizzando le difficoltà di applicazione e i reali benefici e potenzialità; nello specifico si è studiato come guidare e ottimizzare il processo imprenditoriale in base ai dati estrapolati dalla piattaforma che, nel contesto,prendonolaformadiindicatoridiperformance(ikpi,keyperformance Indicators. In generale, Ries definisce sei step nel suo modello, che costituiscono il process flowdelmetodo,compostodalleattivitàdasvolgereinciascunastartupalfinedi ottenerel apprendimentoconvalidato.ilcompitodellavoroditesièstatoquellodi farpercorrerelefasiidentificatedariesafriendeals,lastartupoggettod analisi, alfinedifarleottenereunfeedbackdalmercatoefarlasviluppare. Inparticolare,nelcasoinesame,èpossibileindividuarealcuneanalisiaggiuntive almodello,necessarieepropriedellosviluppodell applicazioneinesame:ciòche nerisultaèunmodellomodificatodelmetodoleanstartup. LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce XIV

15 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 Immagine3 IlprocessflowdelmetodoLeanstartupapplicatoaFriendeals (Fonte:elaborazionepersonale, 2014 Step1:SetaVision NelprimostepdelprocessoLeanstartup,Riesaffermachelestartupdovrebbero sviluppare una vision relativa al problema che vogliono risolvere; questa è una fase embrionale in cui una startup non ha ancora alcuna connotazione reale ma ruota interamente intorno ad un idea. Tuttavia, secondo alcuni autori, non è sufficienteavereun ideadelproblemachesivuolerisolveremasideveandarea verificarecheessosiaconcretoedefinibileun bigproblem perilclientefinale. L idea di Friendeals è creare una piattaforma di social commerce, basata sulle relazioni e sul trust tra le persone, in grado di sfruttare la viralità dei social network come strumento di diffusione e di offrire un servizio valido, comodo e user friendly. Friendeals, inoltre, ha verificato l effettiva esistenza di un big problem mediante un analisi esterna del mercato ed un benchmark con i competitors. Da queste analisi è risultato che Friendeals si propone di offrire un servizio innovativo nel mercato, permettendole di creare un notevole vantaggio competitivorispettoaiprincipalicompetitorsdelsettore. In particolare, l individuazione dei principali competitors ha seguito un procedimento sequenziale, iniziato con l individuazione delle piattaforme caratterizzate da elementi di congruenza con il servizio offerto da Friendeals: dall analisi sono emersi 64 potenziali competitors diretti. Successivamente sono stati determinati i driver utili alla definizione della rilevanza di ciascuna piattaforma; in particolare, in una prima analisi sono stati valutati la categoria LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce XV

16 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 distintiva e il numero dei download cumulati delle applicazioni. Per le categorie delleapplicazionisonostateritenuterilevantileapplicazionichepropongonoun serviziosimileafriendeals,definendocomecompetitorsprincipalilepiattaforme dicategoriefleamarkete/opre^ownedfashion.perquantoriguardailnumerodei download,sonostatedefinitedimaggiorrilevanzalepiattaformecaratterizzateda un valore medio alto di download, valutato come proxy della diffusione dell applicazionenelmercato.dall analisièemersochenelmercatodiriferimento sono presenti 18 competitors diretti, caratterizzati dunque da caratteristiche e funzionalitàsimiliafriendeals. Di particolare interesse nel processo di analisi dei potenziali competitorsèuna ulteriore classificazione, dalla quale è stato possibile determinare il posizionamentocompetitivodell applicazione;taleanalisiconsideraduedriver,il primorelativoaimetodidipagamentonellevariepiattaformementreilsecondoè relativoall eventualeintegrazionedellalogistica. Logis&ca Integrata Integrata ma opzionale Accordo privato Solo Accordo privato KRRB VARAGESALE OODLE DIGGIT WALLAPOP IBUYWESELL Pagamento Integrato ma opzionale DEPOP QUICKABLE STUFFLE SUMALLY SHPOCK RUMGR Integrato e obbligatorio ETSY POSHMARK BLOMMING FRIENDEALS SOLD. THREADFLIP GETSTALL GETYARDSALE Nellamatricesonostateposizionatelepiattaformeinbaseaidriverconsiderati;i colori diversi si riferiscono alle tipologie delle applicazioni e, in particolare, il colore verde identifica le piattaforme di rilevanza elevata mentre, i rossi, identificanoalcuneapplicazionidibassarilevanza,inaccordoconquantodefinito nellaprimaanalisieffettuata.dalposizionamentodeicompetitorsall internodella matrice sono state determinate quelle che dovevano essere le caratteristiche distintivedifriendeals:sièritenutonecessario,inaccordoconl ideadioffrireun serviziocomodo,validoedistintivo,consentireagliutentiilpagamentoin^appper i loro acquisti oltre che fornire un servizio di logistica integrato, in modo da rendereiprocessidiacquistoevenditasemplici,comodieintuitivi. ASOS VINTED LISTIA LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce XVI

17 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 Il servizio proposto da Friendeals risulta essere innovativo nel mercato: tale caratteristica permette all applicazione di differenziarsi, creando un vantaggio competitivonotevole. In aggiunta, in questa fase sono state effettuate delle survey, con l obiettivo di appurarelavisiondifriendealsevalutarel effettivointeressedelmercatoversoil serviziochefriendealssiproponedioffrire.inparticolare,ilprimosondaggioha avutol obiettivodivalutarelaconsistenzadelmercatodiriferimento,cercandodi definire l interesse degli intervistati verso il servizio proposto; successivamente, un secondo sondaggio ha cercato di valutare l efficacia del brand Friendeals, dunquelaforzadelnomedell applicazioneoffertaaipotenzialiclienti;inultimo,al finedianalizzareevalutarelavaluepropositiondifriendeals,gliintervistatisono statisottopostiadunavalutazionecomparativadelserviziooffertodafriendeals rispettoaquellopropostodaebay. Step2:Translatethevisionintofalsifiablehypotheses Lostepsuccessivoconsisteneltradurrelavisioninipotesifiduciariedelmodello; essa,comediceilterminestesso,èun ideaastrattachenecessitadelladefinizione delle basi su cui si fonda per diventare concreta: le ipotesi che si definiscono in questosteprappresentanolefondamentasucuisicostruiràilmodellodibusiness dellastartup. In questa seconda fase, dunque, sono state descritte le ipotesi fiduciarie del modellosucuisicostruiràilbusinessdifriendealsedèstatodefinitoilmotoredi crescita che tale modello dovrà utilizzare nel futuro per ottenere una crescita costanteesostenibile. Riesidentificadueprincipalitipologiediipotesifiduciarie:leipotesisulvalore,che valutano se un prodotto/servizio crea effettivamente valore per il cliente o lo distrugge,eleipotesisullacrescita,chevalutanolemodalitàconcuiinuoviclienti scopriranno ciò che viene offerto. Friendeals ha individuato tali ipotesi per poi sviluppareilpropriomodellodibusiness: Ipotesisulvalore.LavaluepropositiondiFriendealspoggiasullacreazione diunsistemadifiduciatralepersone:friendealsritienecheconsentendo l acquistoelavenditatrapersoneappartenentiadunnetworkdirelazioni, esse siano più invogliate a concludere una transazione, dando maggior fiduciaalvenditore.ladefinizionediquestaipotesihaportatofriendealsa propendere per una completa integrazione di Facebook all interno della piattaforma, al fine di offrire all utilizzatore un insieme di funzionalità specifiche e proprie dell applicazione. A tal proposito è stata resa obbligatoria l autenticazione mediante le credenziali di Facebook, permettendo la perfetta sintonia tra i due strumenti. L integrazione di un servizio logistico proprio dell applicazione e l utilizzo di forme di pagamento in^app rappresentano la seconda ipotesi sul valore di Friendeals, in quanto consentono di offrire un servizio valido e comodo all utenteedifferenzianol applicazionerispettoaicompetitors,offrendoun servizio unico nel suo genere. Un ulteriore ipotesi sul valore è LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce XVII

18 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 rappresentata dalla semplicità d uso dell applicazione: tale semplicità è ottenuta mediante un interfaccia user friendly e tramite la brevità dei percorsi click to sell e click to buy. L ultima ipotesi sul valore di Friendeals fa riferimento alla possibilità di collegare in maniera efficace, mediantedinamichesocial,domandaeofferta. Ipotesidicrescita.Friendealssiproponediutilizzareunmotoredicrescita basato sulla viralità spontanea ma non troppo ; ciò vuol significare che questa debba avere un fondamento naturale ma incentivato mediante opportunetecniche. Perquantoriguardailmotoredicrescita,Riesnedefinisce3tipologie:ilmotoredi crescita Sticky, basato sulla capacità dell impresa di fidelizzare il cliente, quello virale, che si basa su una diffusione virale e spontanea del prodotto, ed infine quello a pagamento, alimentato attraverso l esborso di denaro finalizzato a svilupparelapubblicitàdiprodotto.friendealshasceltodipoggiareilsuomodello di business su un motore di crescita virale, in quanto elemento che contraddistingue l applicazione, facendo leva sul passaparola e sull effetto collateraledell utilizzodelprodotto. Step3:SpecifyMVPtests In questa terza fase del processo del Lean startup Ries sostiene che, al fine di verificare le ipotesi del modello di business, occorre utilizzare i MPF (i Minimi Prodotti Fattibili che permettono di compiere il ciclo di apprendimento velocemente e con il minimo dispendo di tempo e di risorse; essi devono essere minimali,devonoavercomportatoundispendiodienergieeditempominimoper il loro sviluppo, devono essere stati sviluppati a partire dalle ipotesi fiduciarie e devono essere stati ideati per poter ottenere un feedback quantitativo, in modo taledaandareavalidarescientificamentel apprendimentoricercato. In particolare, per il caso Friendeals, in questo step è stato necessario approfondirel analisiandandoadintegrareladefinizionedelbusinessmodel:tale attività non è prevista nel metodo Lean startup ma è prevista dal Customer Development Model di Steve Blank. Questa valutazione è risultata necessaria poiché ha permesso sia di definire la struttura generale dell impresa in relazione alle voci del business model Canvas, sia di correggere i bug presenti nel primo MPF,propostoadunaristrettacerchiadiutilizzatori.Inparticolare,nell adottareil CustomerDevelopmentModel,èstatooffertounosmoketest,unapiattaformache non permette di usufruire di tutte le funzionalità del prodotto; questi prodotti, infatti, avevano come obiettivo la valutazione e il miglioramento del modello di business,ilmiglioramentodell usabilitàel individuazionedieventualibug.peril perfezionamento del prodotto Friendeals ha sfruttato i feedback di un gruppo compostodaunatrentinadiutilizzatori(individuatieselezionatiinbasealleloro elevate competenze e conoscenze del mondo della tecnologia, dell ecommerce e delle startup, svolgendo attività di analisi e design, implementazione, test, valutazioneepianificazione. LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce XVIII

19 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 Immagine4 Quickresponsivedevelopment (Fonte:startupbisnis.com,2013 Perquantoriguardailperfezionamentodelprodottoèstatonecessariosoffermarsi sul design della piattaforma, con l obiettivo di migliorare l usabilità dell applicazione.inparticolare,sonostatianalizzatiipassaggilogicidifriendeals, prestando particolare attenzione ai processi di vendita e acquisto che devono esserecaratterizzatidasemplicitàeintuitività.lemodifichepropostehannoreso Friendeals userfriendly ecoerenteconlerichiestedegliutilizzatori. Perquantoriguardaladefinizionedelbusinessplanèstatonecessarioconcentrare l attenzionesull analisiesulladefinizionedellastrutturadeicosti,delmodellodi revenueedelpianodimarketing. Ilpianodimarketing. Per la definizione di un piano di marketing adeguato sono stati valutati, inizialmente, tutti gli strumenti utilizzabili per il marketing, analizzando pro e contro di ciascuno; successivamente, dopo un confronto con l intero team di lavoro, si è arrivati alla conclusione di dover concentrare lo sforzo di marketing principalmentesull advertisingdifacebook,inmodotaledaattivareimeccanismi di viralità. L obiettivo era sviluppare una campagna di marketing adeguata per poter acquisire un numero di utenti valido ed iniziare ad ottenere pareri ed LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce XIX

20 LucaSagretti PolitecnicodiMilanoA.A.2013/2014 osservazioni da utenti esterni, non più appartenenti ad un gruppo ristretto di utilizzatori;irisultatiottenutisonostatibuoni,raggiungendounbuonnumerodi utilizzatori. Lastrutturadeicosti. L analisi della struttura dei costi ha considerato le tre voci di spesa rilevanti per Friendeals:laspesadimarketing,ilsistemadicreditieilcostodellespedizioni.Per ciascundriverdicostosonostatidefinitideicostimedi;inparticolare: Spesadimarketing.Friendeals,comeappenadetto,haprevistol utilizzodi una campagna pubblicitaria su Facebook con l obiettivo di aumentare il bacinodiutilizzatoridellapiattaforma.ilcostoassociatoaquestaattivitàè di 40 /giorno, corrispondente al budget minimo di spesa per una campagnasufacebookadv Sistemadeicrediti.Il sistema ha un influenza diretta sui costi sostenuti da Friendeals;inparticolare,ciascuncreditohaunvaloreeconomicodatenere in considerazione e rappresenta dunque, per la piattaforma, una voce di spesa.dalleanalisiedallerispostedegliutilizzatoriaiquestionariproposti èstatopossibileidentificareilvaloreottimalediuncredito,definitoparia 0,25 /credito. Costo delle spedizioni. Questa voce di spesa deve essere considerata in quanto,comedettoinprecedenza,friendealsprevedeilserviziodilogistica integrato.inconclusioneadunprocessodidefinizioneeanalisideifornitori delserviziologisticosièstimataunaspesamediadi7 /spedizione,merito diuncospicuoscontoottenutoinfasedicontrattazione. Ilmodellodirevenue. I ricavi di Friendeals provengono esclusivamente dalle commissioni che la piattaformaapplicasugliacquisti.ladeterminazionediunapercentualeottimale consente a Friendeals di ottenere buoni ritorni in termini monetari, non influenzandoeccessivamenteilprezzofinaledivenditaedunquelepercezionidei potenzialiacquirenti.dalleanalisiedallerispostedegliutilizzatoriaiquestionari proposti è stata definita una commissione pari al 10% del prezzo iniziale di vendita,inlineacongranpartedeicompetitorsdiretti. Step4:PrioritizeTests Measure IlquartostepdelprocessflowdelmetodoLeanstartupprevedelaprioritizzazione dei vari test da eseguire e la misurazione dei risultatiottenuti;riessostieneche una volta ideati i MPF e decise le ipotesi del modello di business da testare, è necessario definire quali test svolgere andando a valutare i dati risultanti dall utilizzo. Friendeals,unavoltavalidatoilmodellodibusinessedopoavercorrettoibugdel primo MPF, ha offerto un primo prototipo funzionante della piattaforma agli utilizzatori,integrandoleattivitàdiacquistoevenditadeiprodotti.questafasedi LapproccioLeanStartup:applicazioneadunastartupitalianainambitoeCommerce XX

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