Capitolo 1 - Il lusso on line CAPITOLO 1. Il lusso on line

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1 CAPITOLO 1 Il lusso on line Il mercato del lusso in Italia ed in Europa è attualmente ancora troppo legato alla old economy basata sui canali tradizionali in cui la boutique, il singolo negozio indipendente, il contatto con il personale di vendita e il contatto con il bene prezioso sono variabili fondamentali e fortemente rilevanti nel processo di acquisto di un bene prezioso. I rischi di utilizzare il web come unico canale di vendita sono stati considerati finora ancora troppo elevati per i produttori di beni preziosi, soltanto negli ultimi anni si sta iniziando a parlare in termini di rete e di commercio elettronico. In quest ottica il progetto della tesi prende in considerazione la vendita di oggetti accessori di lusso per personalizzare lo stile di abbigliamento e lo stile di vita, accessori creati dai grandi big del lusso, prodotti made in Italy, di elevato valore e qualità, che possono essere venduti esclusivamente in rete. In tale categoria rientrano cinture, cravatte, spille, foulard, personalizzazioni per scarpe, borse, manufatti ideati e creati dai grandi produttori del lusso; infatti avranno grande spazio i prodotti dei big del mercato, prodotti di fine collezione e prodotti invenduti nelle boutique e negli show room. Accanto a questi prodotti il sito web consente di affiancare anche i prodotti dei piccoli artigiani che a causa di scarsità di mezzi finanziari e di competenze risultano essere troppo poco conosciuti ai consumatori finali. Il negozio virtuale 1 consente a questi produttori, tipicamente artigiani, di avere uno sbocco sul mercato nazionale ed internazionale, di ampliare la notorietà e, soprattutto, di integrare le entrate diminuendo il rapporto di stretta dipendenza dalle grandi case del lusso e consente ai big del lusso di svuotare i magazzini dai prodotti di fine collezione e dai prodotti invenduti. 1 Il negozio virtuale è un portale dedicato al commercio elettronico, il cui scopo è la vendita on line e di conseguenza sono dotati di tutti quegli strumenti utili ai fini del commercio elettronico quali: pos virtuale, carrello della spesa, pagine descrizione prodotti, catalogo prodotti. 1

2 Ma i vantaggi non si limitano solo alla produzione: un target specifico di acquirenti, che segue la moda, ma che ha un elevata esigenza di personalizzare i propri beni per distinguersi dagli altri e soprattutto per trovare gratificazione nell uso o nell indossare il bene di lusso trova nel portale citano la soluzione per le proprie esigenze. 1.1 Il mercato del lusso e degli accessori Il lusso Il lusso esiste dalla notte dei tempi, sotto questa denominazione si possono riunire una molteplicità di manufatti, oggetti, accessori ed anche mondi: si parla di design, di moda, di gioielli, di orologi, di abbigliamento, di automobili, di aeroplani, di case, del mondo del lavoro e di affari di lusso, ed, ai giorni nostri, può essere considerato un lusso anche avere una giornata libera, fare un viaggio oppure possedere un box auto in pieno centro città o sotto casa. Tradizionalmente il lusso esiste da quando gli uomini sono stati capaci di creare manufatti rari e preziosi, ma la differenza fra ieri e oggi è che un tempo questi oggetti erano visibili solo a una ristretta élite mentre adesso grazie ai media tutti li possono ammirare. Come spiega Concetta Lanciaux, braccio destro di monsieur Bernard Arnault e presidente Italia LVMH 2, questo è un dettaglio non da poco, perché ha favorito la crescita di una vastissima categoria di consumatori che ha sviluppato un gusto nuovo e che quindi aspira a prodotti di qualità, anche se non se li può permettere; questo non vuole dire un nuovo lusso ma una neo sensibilità ad apprezzare gli articoli d altissimo livello di determinati marchi. Un bene è considerato bene di lusso se soddisfa alcune caratteristiche fondamentali: esclusività, alta qualità, prezzo elevato, distribuzione limitata. Il bene di lusso, che spazia dall automobile ai prodotti alimentari, dall abbigliamento alla gioielleria, è un bene caratterizzato da un alto valore simbolico, da una domanda di mercato differente da tutti gli altri beni e da un target di individui limitato ed esclusivo. Chi acquista un bene di lusso è una persona esigente e di classe ma che ha soprattutto una forte propensione a spendere ed assegna alla variabile prezzo uno scarso significato nella decisione d acquisto: ciò che conta veramente sono la qualità, il design e la moda. 2 L acronimo del gruppo francese che sta per Louis Vitton Moet Hennesy, una sigla dietro la quale si nasconde il leader mondiale del lusso, un gruppo che fattura circa 9 miliardi di euro all anno. 2

3 Il consumatore del bene di lusso vuole un prodotto di qualità, una qualità reale legata all utilizzo del bene ma anche una qualità estetica legata all immagine che il bene evoca in se stessi e nelle altre persone; nel breve periodo egli sarà condizionato solamente dalla qualità percepita del bene e dall immagine che ne provoca ma, nel lungo periodo, sicuramente, il consumatore valuterà anche la qualità reale del bene. E un consumatore particolare, molto esigente ma al tempo stesso impaziente ed irrazionale, che segue la moda e agisce di istinto, i beni di lusso, infatti, sono particolari beni in cui la domanda è caratterizzata dall assenza di bisogno. La qualità di un prodotto può essere identica a quella dello stesso prodotto della concorrenza, ma se l immagine aziendale è più forte e marcata ed evoca un più alto valore aggiunto al momento dell acquisto il consumatore sceglierà sicuramente il bene con più alto valore aggiunto; il consumatore infatti oltre a seguire la moda vuole mantenere un carattere distintivo dalle classi considerate da lui inferiori e vuole seguire il gruppo di riferimento a cui appartiene o vorrebbe appartenere. L ultimo fattore rilevante è il design. L acquirente dei beni di lusso è un esteta, ed è alla continua ricerca del bello, di stili, di linee particolari e di classe; per fortuna in quanto a creatività il made in Italy ha una radicata tradizione che lo rende superiore agli altri Paesi concorrenti soprattutto sul mercato dei beni di lusso. La moda, il design e la qualità incidono notevolmente sulla decisione d acquisto e indicano come componenti fondamentali per un impresa che opera in questo mercato l immagine aziendale e il marchio poiché risultano essere garanzie di qualità, di moda, di design ricercato, ossia elementi che determinano un elevato valore aggiunto e che giustificano l elevato prezzo di questi beni. Franco Cologni, presidente di Cartier International ed Executive Board Director per Vendome, sostiene che la via migliore è quella dello sviluppo autonomo attraverso il potenziamento dell immagine e del marchio, sono invece da evitare quelle operazioni di fusione il cui scopo è principalmente finanziario poiché hanno come conseguenza il rischio di danneggiare l immagine aziendale. La Bulgari, uno dei marchi più prestigiosi al mondo, nella sua strategia dà priorità assoluta allo sfruttamento delle potenzialità del marchio, il consumatore deve essere convinto e sicuro di quello che acquista e l immagine e il marchio contribuiscono profondamente a giustificarne il prezzo elevato. La stessa Concetta Lanciaux afferma in merito che marchi prestigiosi e storici devono possedere tre caratteristiche: eredità di tecniche, valori e storia, eccellenza del prodotto 3

4 intesi come riflesso delle qualità artigianali di un popolo e abilità di calarlo nel proprio tempo per entrare nell immaginario dei consumatori. L ultimo aspetto da considerare riguarda le caratteristiche della domanda di mercato, una domanda non basata sul bisogno, sulla necessità fisica o sull utilità del bene nel vivere quotidiano, ma finalizzata ad accrescere il proprio piacere e benessere personale. Il mercato del lusso è un mercato per sua natura discrezionale che si basa non sulla disponibilità e sul reddito reale, ma sulla disponibilità psicologica a spendere; non è la voglia di consumare o la propensione al consumo che muove gli acquisti ma la disponibilità al consumo: più è impossibile consumare più la propensione è elevata. Negli anni Ottanta il consumatore cercava nel lusso la promozione sociale ed il prezzo elevato degli acquisti comunicava agli altri di potersi permettere qualunque bene, ora non è più così: l acquisto del bene di lusso è dettato dalla volontà di autorealizzarsi, di trattarsi bene e concedersi il meglio perché lo si è meritato. Quindi oggi il lusso non è più messaggio di ostentazione e di magneficienza, ma di buon gusto e di capacità di scelta. Negli ultimi anni il mondo del lusso ha visto un cambiamento, dieci anni fa nelle varie nazioni spesso si aveva del lusso una visione locale che derivava dalle diverse culture, ma gli scambi commerciali, gli studi nelle università, i contatti del web, la creatività dei singoli, hanno abbattuto molte frontiere: ora si cerca il bello nel momento del lusso globale. Il lusso non significa più acquistare una maglia con l etichetta del produttore in mostra perché tutti la vedano, ma deve essere ben nascosta perché solo chi è iniziato la possiede; infatti oggi c è un inversione di tendenza che ci porta a considerare l essere delle cose più che l apparire e il consumatore guarda più alla sostanza e al rapporto qualità prezzo. Insomma il lusso diventa qualcosa che si fa per noi stessi anche se non è facile parlare di lusso quando si vive attorniati da eventi tragici, ma entrare nel magico mondo dei gioielli, degli orologi, dell abbigliamento è anche un modo per darsi un traguardo di gioia. 4

5 1.1.2 Il mercato del lusso made in Italy Il decennio : il boom del made in Italy Nel decennio scorso le vendite sul mercato mondiale del lusso avevano una crescita globale del 10% e tassi di espansione che raggiungevano il 30% annuo in alcuni mercati asiatici; il tasso di crescita globale nel lungo periodo si assesta intorno al 6-7% annuo anche se vi sono ciclicità di breve periodo legate a variazioni nello sviluppo economico dei paesi acquirenti e all andamento dei tassi di cambio. Nel 1997 l Italia è leader nel mondo del segmento lusso: il made in Italy rappresenta 11,5 miliardi di lire pari al 30% del mercato globale dato dal fatto che l Italia è al primo posto rispetto agli altri Paesi per qualità, stile, design e immagine.(fonte Duff 1997). I punti forti del made in Italy 21% 15% 18% prezzo qualità design 24% 22% immagine aziendale e paese servizio Figura 1.1 Fonte: Pambianco Strategie d impresa 3 La tabella 1.2 indica il business mondiale del lusso e la tabella 1.3 le quote dei principali Paesi produttori nel mercato mondiale nel Pambianco Strategie di impresa è una società di consulenza che fornisce alle imprese del sistema moda una serie integrata di servizi per la realizzazione dei loro progetti di sviluppo. 5

6 SETTORI PESO SUL TOTALE Abbigliamento 28% Profumi e cosmetici 24% Pelletteria e scarpe 21% Vini e liquori 15% Gioielli e orologi 7% Casa 5% PAESE QUOTA Italia 30% Francia 25% Usa/Canada 12% Giappone 9% Inghilterra 8% Svizzera 4% Germania 4% Altri 8% Tabella 1.2 e 1.3 Fonte: Il Sole 24 Ore L Italia e la Francia detengono una quota di mercato che supera il 50%, sono nazioni complementari, dato che sono gli unici due Paesi capaci, per cultura e artigianato, di generare prodotti di lusso e l uno non può vivere senza l altro. Le aziende italiane dominano nell abbigliamento (39,30% del mercato del lusso mondiale), nelle calzature (33,30%), nella pelletteria (38%) e negli occhiali (66,7%), mentre le aziende francesi presidiano i comparti dei profumi (54,7%) e della cosmesi (51,10%), con una forte quota nella pelletteria (35%) e nei gioielli (27,3%). Le prime dieci aziende italiane, Gucci, Prada, Armani, MaxMara, Bulgari, Ferragamo, Zegna, Versace, ItHolding e Fendi controllano oramai un quinto del mercato globale, con un fatturato consolidato nel 2000 che ha raggiunto i milioni di euro, pari al 19% del giro d affari mondiale valutato in circa milioni di euro. Nel corso del 1999 il market share di tali aziende era risultato pari al 13,9%, a dimostrazione della elevata capacità di erosione di quote di mercato a scapito dei più diretti ed importanti competitors, essenzialmente marchi francesi, svizzeri e statunitensi. I primi tre gruppi italiani, Gucci, Prada e Armani, risultano detentori di una quota dell 11% del mercato. Le Top 10 hanno registrato una crescita dal 2000 al 2001 dello 12,7%, passando da milioni di euro ai del 2001, brillanti risultati di crescita dovuti in gran parte da acquisizioni che fanno modificare anche la loro quota sul mercato mondiale del lusso che nel 2000 era al 19,6% per arrivare nel 2001 al 22,7%. 6

7 La tabella 1.4 indica il fatturato delle Top10, i dati sono in milioni di euro, la figura 1.5 rappresenta la composizione del fatturato. Fatturato Italia TOP 10 FATT Gucci % 10% 4% 3% Abbigliamento Tessile Calzature Gioielli Pelletteria Prada Giorgio Armani Max Mara 955 Bulgari 676 Zegna % 48% Occhiali Ferragamo 614 It holding 433 Versace 452 Finpart 304 TOTALE Tabella 1.4 e figura 1.5 Il fatturato nel 2000 dell industria italiana attiva nel sistema moda è pari a poco più di 58 miliardi di Euro, il 52% è generato da cento imprese, il restante 48% è suddiviso tra ben centomila imprese; tra i grandi, le venticinque imprese maggiori registrano un fatturato annuo di oltre 500 milioni di Euro, seguite da ventiquattro aziende il cui fatturato è compreso tra 250 e 500 milioni e cinquantuno entità nella fascia compresa tra 100 e 250 milioni di Euro. Il mercato risulta quindi suddiviso a metà tra i big players ed una moltitudine di piccole imprenditorialità, rispettando le caratteristiche del sistema produttivo distrettuale tipico del made in Italy, la figura 1.6 evidenzia il quadro di sintesi della leadership italiana nel decennio in questione. 7

8 La leadership italiana N aziende Addetti Fatturato Export miliardi di euro 38 miliardi di euro Domanda interna esigente Sistema produttivo completo Distribuzione capillare Filiera integrata Vicinanza geografica Sinergie con settori correlat i Elevata qualità Elevata immagine Figura 1.6 Le aziende italiane appartenenti al settore lusso continuano a presentare grosse capacità competitive e grandi potenzialità, soprattutto di nicchia, in funzione della sempre eccellente visibilità dei marchi, delle non comuni peculiarità del design, della qualità dei materiali utilizzati, delle grandi capacità realizzative e della dimostrata abilità ad organizzare e controllare tutta la catena del valore. Nel corso degli ultimi anni, infatti, tutto il settore ha sperimentato non solo una sfrenata corsa all acquisizione di marchi già affermati, al fine di erodere quote sempre maggiori di mercato alla concorrenza, ma anche la costruzione di una fitta rete di contoterzisti, la stipula di alleanze tra imprese complementari, il riacquisto di produzioni precedentemente affidate a licenziatari o di reti distributive e negozi in franchising 4. Inoltre le aziende più attive hanno portavo avanti con costante determinazione un piano strategico basato sull assunzione del controllo di tutta la catena del valore, ma soprattutto in questi ultimi anni le grandi imprese del settore hanno intrapreso la strada dell estensione di marca rendendo alla portata di molti più consumatori alcuni di quei prodotti che prime erano privilegio di una ristretta èlite. 4 Il franchising è un moderno e sicuro sistema di collaborazione commerciale tra un impresa affiliante (franchisor ) e uno o più imprenditori affiliati (franchisees) giuridicamente ed economicamente autonomi ed indipendenti l uno dall altro, che stipulano un apposito contratto attraverso il quale il franchisee, titolare della propria attività applica le strategie dell azienda affiliante, si impegna a rispettare le modalità operative ed usufruendo così del massimo dei vantaggi che derivano dall appartenenza ad un rete operante sotto le stesse insegne, su tutto il territorio nazionale. 8

9 Gli anni : la crisi Nel decennio il lusso ha un vero e proprio boom e si crede che questo settore sia immune da ogni crisi economica ma dal 2000 al 2004 le previsioni si sono ridotte; dopo la crescita galoppante, il raddoppio dei ricavi in sette anni al ritmo dell 8% annuo, ora il lusso deve fare i conti con la prima congiuntura negativa che ne rallenta la crescita. Le cause sono l instabilità politica internazionale che provoca problemi congiunturali a tutta l economia mondiale, l Euro troppo forte che frena le esportazioni ma anche fenomeni di breve periodo come l epidemia della Sars che colpiscono i nuovi mercati emergenti; gli esperti di settore rimangono comunque ottimisti sostenuti anche dal nostro Presidente della Repubblica Carlo Azeglio Ciampi che afferma in una dichiarazione sull andamento dell economia italiana: so quanto conti il settore lusso nel sistema Italia, il momento difficile è dovuto a problemi congiunturali, l importante è che ci sia una linea ascendente che del resto è stata impostata da anni. Nel 2002 il bilancio è ancora in attivo di 131,9 milioni di Euro ma con una flessione rispetto al 2001 dello 0,3%, dovuta principalmente alla recessione negli Stati Uniti, all indebolimento di Europa e Giappone, al calo del turismo e ad una minore fiducia dei consumatori, fattori che hanno fermato il boom del lusso nel decennio precedente. Nel 2003 il mercato del lusso subisce ancora un erosione dei ricavi del 5% rispetto al 2002, l uscita della crisi si avrà solo nel 2005; Armando Bianchini, vicepresidente di Intercorporate 5 e segretario generale di Altagamma 6, afferma che nel 2003 i margini sui ricavi si sono ridotti del 30-50% e le vendite mondiali del lusso di alta gamma perdono l 1% rispetto al 2002, solo nel 2005 la svolta potrebbe manifestarsi con una lieve ripresa del 2% ma sempre con una continua erosione dei consumi di abbigliamento e orologi. Tutto dipende dal dollaro che pende come una spada di Damocle: tre quarti dell economia mondiale sono denominati nel biglietto verde e se il cambio con l euro volasse fino a 1,40-1,50 mangerebbe tutto l utile delle aziende esportatrici. 5 InterCorporate si propone come partner strategico di sviluppo, dall ideazione delle strategie, sino alla fase operativa della applicazione di soluzioni ad hoc per singole imprese, gruppi di imprese, enti, associazioni e distretti. 6 Altagamma, l associazione di imprese italiane che operano nella fascia più alta del mercato, è il soggetto collettivo che supporta le imprese dell'alta Gamma Italiana al fine di raggiungere obiettivi di consolidamento del loro successo internazionale, non conseguibili individualmente, a livello della singola azienda. 9

10 Gli effetti devastanti del cambio sono desumibili dai flussi commerciali, come afferma Giuseppe Schirone, direttore del centro studi Sistema Moda Italia 7, l export italiano verso gli Usa è stato superiore al dato complessivo americano: +10,4% in dollari, ma convertito in euro si trasforma in un calo del 6%. Anche Morgan Stanley 8 rimane cauta sulle prospettive del lusso, non si vedono al momento sostiene l analista Claire Kent catalyst capaci di migliorare le prospettive del settore, stante i bassi livelli dei tassi americani e la debolezza del dollaro, i consumi di prodotti di lusso si rafforzeranno negli Usa e in Asia, ma la domanda è ancora debole nel vecchio continente e si prevede un indebolimento in Giappone. La tabella 1.7 indica le vendite mondiali di prodotti di lusso alta gamma negli anni 2003 e 2004, valori in milioni di euro. SETTORI 2003 VAR. % VAR. % 2003 Abbigliamento ,50% ,50% Profumi e cosmetici ,30% ,00% Pelletteria e scarpe ,50% ,50% Vini e liquori ,00% ,00% Gioielli e orologi ,50% ,00% Casa % ,00% Occhiali 580 0,00% 592 2,00% TOTALE ,00% ,00% Tabella 1.7 Fonte: Il Sole 24 Ore On line. 7 Sistema Moda Italia è l'associazione Italiana delle Industrie della Filiera Tessile Abbigliamento, è la più grande Organizzazione Mondiale di rappresentanza degli industriali del vestire. In particolare Sistema Moda Italia, che contribuisce a rendere il tessile abbigliamento uno dei settori economicamente più importanti dell'industria italiana. 8 Morgan Stanley è la seconda banca d'affari statunitense, nel 2004 ha registrato una contrazione degli utili del 34% a 837 milioni di dollari nel terzo trimestre, a causa del calo delle entrate derivanti dall'attività di intermediazione di azioni e di bond. 10

11 Le cause della crisi del made in Italy sono rappresentate in figura 1.8. La crisi del lusso Cause: Crollo delle borse 11 Settembre 2001 Crollo del turismo Guerra in Iraq Rallentamento PIL Debolezza del dollaro Timori malattie e contagi Fatturato tri tri Andamento fatturato 1 tri tri tri tri tri tri Trimestri Figura Il 2004: la lenta ripartenza La situazione, affermano gli esperti, è difficile ma non drammatica e le aziende italiane devono continuare ad innovare per seguire i mutamenti dei gusti e delle esigenze del consumatore internazionale; bisogna evolvere ed essere adeguati alla nuova domanda internazionale, il mercati giapponese sta tenendo, il mercato Usa si sta riprendendo, ma la crescita più forte è nell Europa dell Est e in Russia mentre il mercato tradizionale del vecchio continente è un mercato ancora sofferente. Sono due in particolare i fattori che contribuiranno al rilancio del lusso made in Italy: da una parte l aumento del reddito e del potere d acquisto nei mercati tradizionali, come Europa, Stati Uniti e Giappone, dall altra le nuove opportunità dei mercati emergenti; come afferma Angela Giordano, consulente di Mcs 9, una società che si occupa di consulenza aziendale, la Russia già dal 2002 si sta rivelando un grosso mercato per il lusso, così come l India, mentre il mercato Usa soffrirà ancora della debolezza del dollaro rispetto all euro. 9 MCS dal 1976 si occupa di metodi, strumenti e servizi per l analisi e lo studio, la gestione e la pianificazione e per il monitoraggio dei mezzi pubblicitari italiani. 11

12 Le informazioni disponibili sui primi mesi di quest anno non hanno fornito indicazioni di inversione di tendenza, anche se sembra ormai evidente che la fase più acuta della crisi sia stata superata. Le indagini congiunturali segnalano infatti, sia per il fatturato che per l attività produttiva settoriale, un recupero verso livelli di sostanziale stabilità. Questa dinamica è coerente con le ultime previsioni di AcNielsen 10 che sottolineano la possibilità di un lento ma progressivo recupero da ascriversi sia all atteso miglioramento del quadro macroeconomico interno, sia a qualche modifica dell atteggiamento del consumatore, sia ai massicci sforzi dell offerta per rivitalizzare il mercato. Gli operatori configurano il 2004 come un anno di transizione, sarà probabilmente il 2005 l anno in cui il sistema lusso italiano verificherà le proprie capacità di cogliere i benefici connessi ad un contesto di domanda che si attende più favorevole. In tutte le aree geo-economiche, gli indicatori anticipatori della congiuntura hanno mostrato una dinamica fortemente positiva con un andamento convergente per tutto il I fatturati dell industria italiana cresceranno del 3%, i consumi moda registreranno il miglioramento del ciclo economico portandosi su ritmi di crescita intorno al 2%, le esportazioni potranno riprendere a crescere dopo due anni di contrazione con un aumento di circa il 6%. Per i prossimi anni sono attesi tassi di crescita mondiali intorno al 5%, più elevati nei mercati dove l alta moda è già presente e superiori per i settori della pelletteria, delle calzature e degli accessori Il marketing del lusso Nel mercato del lusso vige la logica della marca e della moda. La strategia vincente per un azienda che opera nel settore del lusso è quella di creare un valore aggiunto (anche solo simbolico) nella percezione della qualità da parte dei consumatori attorno ai propri prodotti, in modo tale da renderli nettamente distinguibili dai prodotti dei principali concorrenti, infatti le principali strategie di differenziazione non riguardano solo la qualità tecnica ma anche la qualità estetica: design, immagine e colori. 10 ACNielsen è l azienda leader nel mondo nelle informazioni di marketing, fornisce misurazioni e analisi degli andamenti dei mercati, dei comportamenti e delle abitudini dei consumatori in più di 100 paesi. 12

13 Il brand 11 opera sulle esperienze del target di riferimento, sulle sue attese, è una risposta ai sogni del consumatore, trasmette emozioni, mostra mondi di riferimento, allude a mondi possibili e aspirati, ha una propria storia e aspettative di lungo termine e diventa la variabile fondamentale nel processo di acquisto. Bisogna, quindi, saper muoversi su due fronti estremamente importanti: la distribuzione selettiva e la comunicazione. In Italia, ancora oggi, le strutture distributive non risultano essere particolarmente all avanguardia rispetto a quanto si può osservare in altri Paesi industrializzati, infatti la distribuzione tradizionale in negozi e piccoli punti vendita la fa ancora da padrona. Nel settore dei beni di lusso il punto vendita è fondamentale per l immagine ed il brand dell azienda, poiché influisce direttamente sull acquisto: esso deve essere selettivo in ogni suo aspetto, dall ubicazione, preferibilmente in zone cittadine centrali, al personale di vendita, possibilmente qualificato, per poter raggiungere i consumatori giusti. Molto spesso succede che i motivi di immagine possono diventare forti barriere che limitano le possibilità di espansione all estero in mercati privi di punti di vendita di prestigio, così le imprese produttrici puntano su sistemi di espansione agili e flessibili come i contratti di franchising, convertendo in tal modo la notorietà dei marchi in insegne e format distributivi riconoscibili in tutto il mondo. La distribuzione selettiva è fondamentale per un brand di lusso, che deve essere riconoscibile in tutto il mondo e da tutti, ma deve essere affiancata ed integrata da un altrettanta esclusiva comunicazione. La comunicazione serve per farsi conoscere, per fare conoscere i propri prodotti e per costruirsi un immagine, proprio quell immagine che per i consumatori giustifica il prezzo elevato e gli arreca valore aggiunto, una comunicazione a 360 dalla pubblicità al punto vendita. Il prodotto vale per il suo valore simbolico, l emozione pesa di più sulla ragione in alcuni individui ed è qui che la comunicazione deve agire e trasmettere emozioni e sensazioni. I beni di lusso devono trasmettere un messaggio omogeneo indipendente dai mezzi che si usano e dai luoghi dove si intende che arrivi, la scelta dei mezzi cade sulla stampa periodica e sui media tradizionali evidenziando, però, tutti i loro limiti nella trasmissione di emozioni e nel far sognare il futuro acquirente. 11 Il 'brand'(marca, marchio): è il processo mediante il quale si crea e si diffonde la notorietà del marchio, ovvero l'insieme delle strategie volte a creare un'identità e un'immagine aziendale distintiva rispetto alla concorrenza. 13

14 Un esempio è dato dal gruppo Lvmh che ripartisce alla stampa periodica l 88,90% degli investimenti pubblicitari, ai quotidiani il 7,30% e alle tv il 3,80%, infatti come afferma Concetta Lanciaux la pubblicità per i marchi del lusso è importantissima, è il mezzo per trasmettere un immagine, un mondo, un sogno. Negli ultimi anni, ma soprattutto nel prossimo futuro, qualcosa sta cambiando in termini di distribuzione e soprattutto di comunicazione, la rivoluzione dei nostri decenni cioè internet si sta diffondendo a pieno regime anche in economia. La rete infatti riesce a compiere operazioni che i media tradizionali non riescono a fare sia riguardo la distribuzione ma soprattutto riguardo la comunicazione e sembra proprio che le peculiarità di internet calzino a pennello per il settore dei beni di lusso specialmente se si considerano le tendenze evolutive del lusso Tendenze evolutive Le tendenze evolutive che incominciano ad intravedersi e che avranno il massimo sviluppo tra qualche anno sono in linea con il progetto di questa tesi, infatti tutte le indicazioni del mercato portano verso un netto distacco dal tradizionale modello di promozione e acquisto di questi beni e l affermarsi di un modello in cui internet avrà un ruolo determinante ora come mezzo di promozione e comunicazione ma a breve come canale di vendita. Qualche anno fa si acquistava nello stesso punto vendita ora si acquista un po qui e un po lì a piccole dosi, si acquistava nella boutique preferibilmente ubicata distante e quindi considerata come mitica ora si acquista a portata di mano e in un luogo accessibile. La fedeltà alla marca si sta trasformando in fedeltà per gruppi di marche, la voglia di sperimentare toglie fedeltà al consumatore che acquista anche nuovi prodotti, l attività pianificata del sabato pomeriggio e i cicli stagionali che davano i tempi della moda hanno lasciato spazio alla destrutturazione dello shopping, l atto d acquisto è allungato e in ogni momento anche in momenti che coincidono con vacanze e soggiorni. Il consumatore inoltre è diventato più attento alle promozioni e ai prezzi, più attento alla qualità e alle caratteristiche del manufatto, più attento all offerta delle altre marche sul mercato e a volte si trova limitato ad acquistare in un negozio tradizionale che non dispone di tutte queste informazioni e di tutti i prodotti della casa di lusso. Ecco che il consumatore cerca altri strumenti per reperire le informazioni necessarie e si butta su internet notando subito le enormi potenzialità di questo strumento. 14

15 Il consumatore del lusso è molto impaziente e appena vede un prodotto, che può essere un gioiello o un auto, che gli trasmette determinate emozioni lo vuole acquistare, in ogni momento, subito e in qualsiasi luogo sia, e trova nel web l unico strumento per soddisfare queste esigenze. Oggi nel vecchio continente internet è utilizzato soprattutto per ricerche e per trovare informazioni immediate e chiare, ma nel futuro prossimo, gli esperti affermano che anche da noi si incomincerà anche ad acquistare on line, con risparmi di costo e di tempo e superando tutte le paure infondate legate a questo mezzo. Il web infatti più degli altri media risponde alle esigenze del commercio di qualità, allettando il cliente con siti attraenti e offrendogli informazioni accurate sui prodotti ma allo stesso tempo può essere visto come strumento di differenziazione, infatti entrare in boutique oramai è diventato fenomeno di massa mentre acquistare on line può essere elemento di esclusività per un target ben definito di acquirenti. I motivi che spingono a pianificare una strategia on line sono tre: ampliare la clientela, presentare meglio il prodotto e le sue caratteristiche ma soprattutto creare uno standard di marchio e di immagine unico per tutto il mondo ed è in questo ultimo aspetto che la rete mostra tutte le sue potenzialità. Si punta a sfruttare lo sviluppo di internet per ampliare la tipologia di cliente della società, l acquirente on line di prodotti di lusso si può considerare infatti come aggiuntivo rispetto al cliente della rete tradizionale ma mai come unico cliente. Un esempio classico è rappresentato da una persona di elevato reddito che non ha tempo di scegliere i prodotti in boutique e preferisce acquistare tramite la rete, ed anche da un target giovanile, assiduo frequentatore della rete, in gradi di utilizzare con disinvoltura le nuove tecnologie e con un potere di acquisto sempre maggiore. Secondo una ricerca condotta da Unity Marketing 12, internet sta diventando sempre più un canale d acquisto per beni considerati di lusso: infatti è stato definito un canale importante per il 44% dei consumatori di questo genere di beni. Rispetto ai media tradizionali in cui vi è appena lo spazio per mostrare il prodotto, in rete ci si può soffermare sui contenuti e sulle descrizioni. Viaggi, arte, antiquariato, gioielli, ma anche auto e apparecchi per la casa o tecnologici necessitano infatti di schede tecniche, di approfondimenti, di commenti di opinion 12 Unity Marketing è una società di consulenza di marketing fondata nel 1982, la società è specilizzata nello studio del mercato del lusso, inclusi sia le strategie di marketing per il lusso di classe sia per il lusso di massa. 15

16 leader, di un corredo fotografico o informativo che dia all utente internet la sensazione di toccare con mano. Non a caso alcuni siti permettono di entrare e di visitare l atelier, di fare un tour virtuale che consente di vedere le vetrine e il negozio come nelle realtà ed è in questo momento della navigazione, grazie anche all uso di immagini e musica, che viene stimolato l impulse economy : vedi e compri, senza star lì a pensarci tanto e soprattutto basta un click per vederselo recapitare a casa. Gli analisti della Morgan Stanley Dean Witter ritengono che internet sia uno strumento valido per le aziende di beni di lusso visto che i loro consumatori sono presumibilmente più esigenti ed impazienti di quelli del mass market, poiché si trovano a loro agio in ottica di impulse economy. L utilizzo della rete consente alle società di imporre un marchio a livello grafico e di design unico in tutto il mondo e di gestirne contemporaneamente la diffusione senza inflazionarne l immagine e di poter avere un controllo diretto su tutte le fasi, dalla produzione alla distribuzione. Nel mercato dei beni di lusso lo sviluppo del marchio e dell immagine aziendale è una variabile strategicamente importante, in quanto i prodotti di lusso necessitano di notevoli investimenti in marketing per garantire l affermazione di un brand: avere il controllo su queste variabili, dalla pubblicità alle vetrine dei negozi, significa assicurarsi tutti gli aspetti dell identità del marchio. La rete assolve questa funzione, anzi è in grado di trasmette un particolare stile di vita che sta alla base dell acquisto di un prodotto di lusso, il web permette infatti di comunicare lo stile di vita associato al marchio in maniera più efficace; inoltre il controllo diretto della distribuzione consente di sviluppare il marchio preservandone allo stesso tempo il prestigio e l esclusività, elementi fondamentali nella definizione di bene di lusso Gli accessori Con il termine accessorio si identifica un bene dotato di una propria individualità, pur essendo un bene che si aggiunge o si accompagna ad un altro elemento principale e necessario. (da: Il nuovo Zingarelli, vocabolario della lingua italiana). Il mercato degli accessori è molto vasto, sia a livello nazionale sia a livello internazionale, si individuano due rami che verranno ulteriormente trattati nel proseguo della tesi. 16

17 I due rami sono: accessori moda; accessori oltre moda. Gli accessori del ramo moda sono: cinture, borse, foulard, guanti, portafogli e molti altri beni legati al settore dell abbigliamento, della gioielleria e dell orologeria; gli accessori del ramo oltre moda sono tutti quegli accessori, tappezzerie, rifiniture, cuscini, strumentazioni, legati al settore nautico, automobilistico e motociclistico Il mercato degli accessori moda La mostra Chibidue, il salone internazionale degli accessori moda, fotografa il settore degli accessori come un settore in forte crescita e caratterizzato da un evoluzione decisamente positiva, infatti il mercato italiano degli accessori moda è stimato intorno ai 350 milioni di euro e sono sempre più numerose le aziende che escono dalla condizione di imprese familiari strutturandosi con un management in grado si sostenere un rapido sviluppo. I risultati molto positivi mostrano in particolare come il mondo dell accessorio, borse, foulard, scarpe, possa fare da traino per l intero settore dell abbigliamento, suggerendo concept innovativi in grado di sviluppare nuove occasioni di business. I motivi degli eccellenti risultati sono tre: la capacità tutta italiana di sviluppare design, materiali, stili, creazioni difficilmente imitabili; la rinnovata integrazione tra i prodotti accessori e i prodotti moda; la consapevolezza del valore dell accessorio presso i consumatori. L accessorio moda è ormai indispensabile per marcare la differenza, per conferire personalità e completare lo stile, inoltre invoglia i consumatori verso l accesso alla moda griffata, anche le grandi griffe considerano il prodotto accessorio parte integrante delle vendite, Armani nel primo semestre 2004 ha registrato un aumento significativo del portafoglio ordini evidenziato in tabella

18 Risultati Armani (1 semestre 2004) Aumento rispetto 2003 Accessori 30% Orologi e gioielli 30% Armani jeans 11% Armani collezioni 7% Tabella Il mercato degli accessori oltre moda Riguardo al mercato degli accessori oltre moda legati al settore dell automobile, della motocicletta e della nautica, i dati disponibili indicano risultati eccellenti per il made in Italy, risultati legati alla tradizione tecnica ed artigianale dei produttori italiani ma anche alla creatività ed al design unico La leadership nella nautica L Italia occupa una posizione di assoluto rilievo nella fascia alta del mercato nautico, in linea con le posizioni occupate anche in altri settori come la moda. Il comparto degli accessori nautici è un comparto molto attivo e dinamico nel quale la creatività dello stile italiano si concretizza in produzioni tecnologicamente e qualitativamente elevate che hanno contribuito in modo significativo alla crescita della nautica italiana sia per la sua immagine che per il risultato produttivo conseguito. Nel 2003 il fatturato nautico del comparto secondo le stime dell Ucina 13 è cresciuto del 10,1% con un tasso di crescita superiore a quello dello scorso anno (7,39%) raggiungendo il valore complessivo di 741,7 milioni di euro, dei quali l 80% circa è da imputarsi alla produzione nazionale. Quest ultima con un aumento dell 11,8% rispetto allo scorso anno realizza un valore di 605 milioni di euro. Il tasso di crescita delle importazioni nel 2003 è meno sostenuto di quello delle esportazioni invertendo una tendenza evidenziatasi negli ultimi anni. 13 L Ucina è l Unione Nazionale dei Cantieri e delle Industrie Nautiche e Affini, è un associazione senza fini di lucro che opera per promuovere il settore nautico e la crescita della cultura del mare e del turismo nautico 18

19 Il grafico 1.10 indica l andamento del fatturato nautico del comparto accessori dal 1999 al Andamento del fatturato nautico ,1 559,4 627, ,7 milioni di euro Grafico 1.10 Il grafico 1.11 indica l andamento della produzione nazionale di accessori dal 1999 al Andamento produzione nazionale (milioni di euro) ,4 509,6 456,6 396, Grafico

20 Il grafico 1.12 indica la ripartizione percentuale del fatturato nautico tra le principali componenti merceologiche. 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Composizione fatturato nautico 29,00% 23,20% 20,50% 15% 5,80%6,50% Strumentazioni Arredamento int. Arredamento est. Abbigliamento Carte nautiche Altro Grafico L accessorio nel mercato motociclistico Il mercato degli accessori per le motociclette presenta tassi di crescita a due cifre, una crescita dovuta principalmente a due motivi: l aumento del numero di motociclette in circolazione e lo sviluppo di strategie brand awareness per le maggiori case motocicliste nazionali ed internazionali. Un esempio della crescita di questo mercato è evidenziato dai dati pubblicati dalla casa motociclistica Ducati. La tabella 1.13 indica le vendite della casa motociclistica. Vendite (.000) Motocicli (+22,4%) (+24,5%) (+9,2%) Ricambi (+24,4%) (+38,7%) (+14,2%) Accessori (+74,6%) (+74,5%) (+3,0%) Tabella

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