Seminario di Commercio Elettronico Prof. Francesco Dalla Libera LANDS END

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1 Seminario di Commercio Elettronico Prof. Francesco Dalla Libera LANDS END What is best for the customers is best for the company (Ciò che è meglio per i clienti, è il meglio anche per l azienda) Gazzi Renzo Malipiero Diego Anno Accademico

2 Introduzione Lands End è un azienda americana (sede legale a Dodgeville, in Wisconsin, USA) leader nella vendita diretta 1 di abbigliamento, borse, articoli da regalo e per la casa. Lands End opera sia attraverso 20 punti vendita situati in America, Inghilterra e Giappone, sia attraverso la rete Internet. L azienda, fondata da Gary Comer nel 1963, è stata una dei pionieri dell e-commerce, introducendo per prima il modello B2C on-line nel 1995 attraverso la creazione del sito Inizialmente il sito era costituito da un catalogo di soli 100 prodotti suddivisi in una decina di categorie. Oggi, il sito americano divenuto il più grande al mondo per volume di business, espone tutta la linea completa dei prodotti disponibili. Seguendo la filosofia dettata da Mike Grasee, direttore della sezione e- commerce di Lands End Corporate Sales, Ciò che è meglio per i clienti, è il meglio anche per l azienda, Lands End divenne in breve tempo leader nel campo delle vendite on-line grazie alle rivoluzionarie tecnologie introdotte dalla collaborazione con aziende quali IBM e Cisco 2. Dato il successo ottenuto con il modello B2C, in poco meno di 3 anni, Lands End Gary Comer introdusse nuove tecnologie anche nel modello B2B. Se si potesse inquadrare l Azienda in un unico modello di business seguendo la classificazione di Michael Rappa 3, sicuramente Lands End rientrerebbe in Catalog Merchant Model, cioè ordinazioni via web, o telefono basati su un catalogo di prodotti disponibile in linea. Come già detto, la filosofia Lands End è quella di fornire ai suoi clienti una serie di servizi che aiutino il possibile acquirente nella selezione del prodotto, operando una scelta mirata e specifica. A questo proposito, l azienda ha intrapreso diverso soluzioni, sia in campo tecnologico che in quello della gestione e amministrazione. Aspetti del Business-To-Consumer (B2C) Tecnologie e innovazioni Il My Virtual Model 4 (Il mio manichino virtuale) è una innovativa soluzione studiata per poter eliminare il salto nel buio normalmente legato agli acquisti on-line. My Virtual Model permette al visitatore di provare qualsiasi combinazione di vestiti abbinando a proprio piacimento gonne, camice, pantaloni e maglioni a qualunque altro capo della collezione Lands' End, prima ancora di effettuare un acquisto. L utente può creare il proprio modello virtuale personalizzato, completando un questionario che aiuta a stabilire la conformazione del proprio corpo, oppure si può optare per una versione più accurata inserendo direttamente le proprie misure. Si può scegliere tra 6 diversi tipi di pettinature e colori di capelli, 5 tipologie di carnagione e 4 precise forme del viso. Tutte queste informazioni vengono raccolte attraverso una procedura guidata della durata di pochi minuti. Il proprio manichino personalizzato può essere visionato lateralmente, di fronte e dal retro, consentendo al consumatore di verificare la combinazione prescelta da ogni angolatura, addirittura facendola ruotare di 360. Dopo essersi autenticati ed entrati nel sito, all utente viene proposto un vero e proprio camerino virtuale (My Dressing Room) nel quale può provare i vestiti, mescolando tutte le 1 Con vendita diretta si intende una gestione delle vendite senza intermediari tra produttore e consumatore 2 Rispettivamente, e 3 Si veda 4 Per altre informazioni, 2

3 possibili soluzioni: può modificare le taglie, i colori o le fantasie disponibili per quel preciso modello, abbinare diversi capi con calzature e accessori, come cravatte, cappelli, occhiali e gioielli. Lands End ha applicato questa tecnologia a tutti i prodotti presenti sul catalogo. L elaborazione dell immagine avviene lato server, evitando il download di applet o plug-ins da parte dell utente ma con relative attese dovute al carico dell elaboratore e della rete. Inoltre, per soddisfare al 100% anche le esigenze dei propri clienti, Lands End ha acquistato uno scanner che acquisisce più di 200mila punti del corpo e crea un modello virtuale a 3D ancor più fedele. Il body-scanning è già una realtà dato che l Azienda ha mandato un tir 5 attrezzato in 14 stati del Nord America a «Noi siamo stati i primi ad introdurre la tecnologia My Virtual Model come un servizio per il consumatore per rendere l esperienza degli acquisti online ancora più entusiasmante» traduzione da Bill Bass vicepresidente di Ecommerce Land s End scannerizzare possibili clienti, ottenendo allo stesso tempo dati per la realizzazione di prototipi generali e un elevato ritorno pubblicitario. A chi si sottopone alla seduta di scansione della durata di circa 15 secondi, viene poi fornita una password per accedere al database online che contiene il proprio manichino virtuale e gli permette di provare i capi desiderati. Il software è stato realizzato da MyVirtualModel e ImageTwin 6. In una categoria di prodotti qual è l abbigliamento, una delle operazioni più delicate dell acquisto on-line è sicuramente la scelta della taglia del capo che si è deciso di comprare. Ma la diversità dei sistemi metrici di misurazione pone seri problemi sulla standardizzazione e sull unificazione delle taglie che impone un commercio a livello mondiale. Inoltre, i crescenti costi dovuti alla restituzione delle merci e alla logistica di amministrazione, hanno favorito lo sviluppo di nuove soluzioni al problema. Lands End aiuta i propri clienti con un altro prodotto che fa capo alla tecnologia My Virtual Model chiamata My Virtual Model Fit. My Virtual Model Fit è un innovativo prodotto per la ricerca della standardizzazione delle taglie. Essa offre consigli automatici e personalizzati sulla base di specifiche informazioni. L utente deve semplicemente fornire 4 misure chiave: altezza, misura del busto, della vita e dei fianchi e, a scelta, altri 5 valori opzionali, per rendere più dettagliato la ricerca della taglia. Dopo queste informazioni il sistema è in grado di consigliare la taglia che meglio si può adattare alle personali caratteristiche del utente. Figura 1 Screenshot dell uso di My Virtual Model 5 Si veda 6 Per maggiori informazioni, 3

4 Un altro passo avanti sulla via dello sviluppo tecnologico è stato dato dal Cisco Customer Interaction Suite, una famiglia di prodotti che integrano i servizi interni di telefonia e di informatica con il supporto web. Grazie a questa innovazione è nato Lands End Live, un particolare software che permette ai clienti di parlare telefonicamente o tramite chat, con uno dei consulenti del servizio clienti, semplicemente premendo un pulsante. Gli agenti del servizio possono in questo modo guidare l utente tra le pagine web, mostrandogli direttamente le pagine più corrette ed esaurienti, consigliarlo e fornirgli tutte le informazioni di cui ha bisogno. «Abbiamo bisogno di un tocco umano, affinché i nostri clienti facciano acquisti in modo semplice e veloce aiutati dai nostri servizi» Shop with a friend (Shopping con un amico) è un intuitivo sistema che permette a due utenti registrati di mettersi in comunicazione e fare shopping come se lo stessero facendo realmente, durante una passeggiata in un centro commerciale. Le due persone, anche se di diverse città o stati collegati al sito landsend.com, possono condividere simultaneamente le stesse pagine web, possono aggiungere prodotti nello stesso carrello e comunicare tramite chat. Lands End ha infine cercato di migliorare anche le tecnologie interne al sito. Dopo aver scoperto che le funzionalità del motore di ricerca interno al sito web lasciavano poco soddisfatti i clienti che, nella maggior parte dei casi, non ne traevano alcun beneficio, ha deciso di prendere contatti con EasyAsk 7, azienda leader nel campo dello sviluppo di applicazioni per l accesso alle informazioni. Grazie a questa collaborazione, sono riusciti ad avere un motore di ricerca interno affidabile e allo stesso tempo umano, cioè che permetta a tutti gli «Vogliamo dare ai nostri clienti la possibilità di passeggiare quando fanno shopping» traduzioni da Jeremy Hauser, ricercatore e sviluppatore per Lands' End's Internet Business Group utenti, anche ai meno capaci, di effettuate ricerche tra i vari prodotti in vendita. Le capacità del nuovo motore fornito da EasyAsk permettono di ricercare con ottimi risultati, frasi in linguaggio naturale, abbreviazioni e modi di dire anche non completamente corretti, ma usati frequentemente nel linguaggio comune. Grazie a questa nuova tecnologia approdata in casa Lands End, valutazioni indipendenti di 25 tra le maggiori aziende di sondaggi on-line affermano che «Lands End eccelle nell aspetto umano della ricerca all interno del suo sito, fornendo allo stesso tempo un alto grado di utilità e usabilità» 8. Servizi Lands End oltre ad aver promosso le innovazioni tecnologiche, ha incentivato anche una serie di servizi alla clientela. Tra questi, si possono trovare: - servizio gratuito di assistenza telefonica 24 ore su 24, 365 giorni all anno nei 10 maggiori paesi di produzione; - servizio di garanzia illimitata. Qualora non si rimanga soddisfatti di un qualsiasi articolo, l Azienda americana lo sostituisce o lo rimborsa versando completamente il prezzo pagato, sempre, comunque e in qualsiasi caso. Garantito, punto e basta come recita la loro formula. - ordine elaborato in 24 ore con consegna in tutti i paesi in cui è presente Lands End, nel giro di pochi giorni, a mezzo di un corriere espresso. - servizio di personalizzazione. E possibile avere l orlo gratuito per pantaloni da donna e uomo secondo le misure della clientela o la possibilità di personalizzare il proprio acquisto con monogrammi o piccoli disegni, bottoni opzionali o lacci di riserva. E possibile inoltre far recapitare un acquisto ad un altro utente con carta da regalo o biglietti d auguri, per compleanni, festività o ricorrenze. 7 Per maggiori informazioni, 8 Fonte e traduzione da si veda anche 4

5 L Azienda americana ha rimodellato il suo mercato, aggiungendo maggiore convenienza a coloro che avessero pagato con carta di credito. A questo proposito, Lands End ha stretto legami con Sears 9, azienda leader nel commercio elettronico con pagamenti via carta di credito. Sears aveva promosso presso i suoi clienti la SearsCard, carta elettronica che permette di gestire un vero e proprio conto corrente presso Sears, e che garantisce ai possessori di poter acquistare prodotti come una comune carta di credito. La stessa soluzione è stata adottata anche da Lands End, dando la possibilità ai clienti di pagare sia con le comuni carte di credito e sia con la Lends EndCard. Aspetti del Business-To-Business (B2B) Tecnologie e innovazioni Nonostante i grandi profitti derivanti dal B2C, Lands End decise di intraprendere la strada del commercio B2B nel 1990, seguendo la stessa filosofia di business e auspicando gli stessi risultati. L Azienda americana non ha adottato un unica soluzione di approccio per il B2B. Si è trovata di fronte ad una complessa sfida che è quella di trattare business sia con piccole-medie aziende (circa 10mila, il 90% di Fortune ) che con grandi aziende, cercando di soddisfare tutte le loro esigenze. Il progetto di Lands End partito nel 1999, fu guidato sin dall inizio dalla volontà di adeguare le proprie risorse tecnologiche alle esigenze dei suoi clienti. La scelta cadde sul software IBM, azienda partner nel settore B2B grazie ai prodotti che meglio rispondono alle caratteristiche di flessibilità e scalabilità, essenziali per Lands End. Il software applicativo utilizzato è IBM Net.Commerce 3.2 per le transizioni di commercio e IBM MQSeries per la gestione dei dati (attualmente sono conosciuti come WebSphere Commerce Suite 11 ). Le applicazioni sono capaci di gestire sia le personalizzazioni delle piccole e medie imprese - The Corporate Sales sia quelle per le grandi imprese Online Custom Store. Il sito per The Corporate Sales, offre ai clienti un catalogo nel quale le compagnie possono ordinare i prodotti, controllare lo status degli ordini, visualizzare le scorte di magazzino e la disponibilità dei prodotti. Il tutto è completamente automatizzato, di facile consultazione e accessibile anche da utenti meno esperti. «Il nostro punto di forza fu essenzialmente di trasformare la nostra leadership anche nel settore di business-tobusiness nel minor tempo possibile» traduzioni da Mike Grasee, direttore dell e-commerce per Lands End Corporate Sales Online Custom Store prevede invece una serie di extranet (13 per la precisione), accessibili da un portale, Ariba.com 12, che rende disponibili tutti i servizi offerti da Lends End e mette in comunicazione i numerosi clienti. La sezione Online Custom Store del sito di Lands End è accessibile attraverso Internet con un autenticazione user name/password, tramite le Intranet locali o mediante un portale (per esempio Ariba.com). Alla sezione Corporate Sales è possibile invece accedervi solo attraverso Internet. prodotti 9 Per maggiori informazioni, 10 Si veda 11 Per maggiori informazioni, 12 Per maggiori informazioni, 5

6 Servizi Tra i servizi rivolti alle aziende, Lands End offre la personalizzazione di tutti i suoi prodotti con la stampa del logo del cliente stesso. Un azienda può mandare tramite , fax o web il proprio logo e vederlo applicato su un capo d abbigliamento. Inoltre, se il cliente non avesse il proprio logo in un formato digitale (come ad esempio un immagine vettoriale o semplicemente una jpeg) Lands End offre comunque la possibilità di inviare un logo su carta o stoffa e di digitalizzarlo per il cliente. Un altro miglioramento è stato l integrazione della piattaforma web per l e-commerce con il sistema interno degli ordini. In passato le richieste dei clienti venivano prese da un funzionario aziendale e successivamente inserite manualmente nel database degli ordini. Ora con il nuovo sistema sviluppato su una comunicazione basata su XML, è il cliente stesso a richiedere le proprie forniture in modo sicuro e veloce. Lands End ha anche introdotto recentemente la capacità per un cliente di determinare lo status di un ordine in tempo reale, la ricezione di e- mail di conferma e newsletter di aggiornamento. Tecnologie interne all azienda La Compagnia ha adottato un sistema di gestione automatica delle . L applicazione Cisco Customer Interaction Suite adottata da Lends End può ridirezionare le mail in arrivo direttamente ai responsabili del settore, suggerire delle possibili risposte secondo modelli predefiniti e inviarle automaticamente. Utenti provenienti dal portale IBM RS/6000 Utenti generici C A B IBM RS/6000 IBM RS/6000 L architettura hardware utilizzata da Lands End per gestire il commercio ondine è costituita da tre server IBM RS/6000 (A, B e C) e da un IBM S/390. I server A e C, collegati direttamente con il pubblico e con il portale, hanno funzioni di commerce server, cioè di gestire tutte la transizioni degli ordini grazie all applicativo Net.Commerce 3.2. Il server B invece, su cui è in esecuzione l applicativo DB2 Universal Database ha funzioni di database e risiedono tutte le informazioni sulle tasse e le spese di importazione per ogni paese. Tutti i dati relativi ai prodotti, l inventario e la politica dei prezzi sono invece contenuti nel server IBM S/390. Il collegamento tra i vari server avviene grazie al software IBM MQSeries e attraverso una comunicazione XML. IBM S/390 Lands End, utilizza inoltre BusinessObjects Application 13 per realizzare un dashboard Figura 2 Schema sul sistema hardware adottato personalizzato per monitorare lo stato del magazzino e dei prodotti, compreso l andamento stagionale, e per inviare allarmi preventivi quando gli articoli vengono venduti più rapidamente di quanto previsto, consentendo così ai responsabili di prendere provvedimenti molto più velocemente di quanto finora possibile. Inoltre, Lands End impiega BusinessObjects Analytics per monitorare le informazioni 13 Si veda 6

7 relative alle vendite, tracciare i livelli dei prodotti e analizzare elevate quantità di dati relativi al comportamento della clientela. Alcuni dati Nel 1999 Lands End registra 15 milioni di visitatori con un fatturato di 61 milioni di dollari; nel 2000 i visitatori sono 38 milioni ed il fatturato a 138 milioni di dollari. Solo nel 2001 il fatturato ammonta a circa 683 milioni di dollari, di cui 162 provengono dal commercio on-line per un totale di 85 milioni di utenti web (vedi grafico 1). 269 milioni sono stati i cataloghi distribuiti sia in forma cartacea che in versione digitale dall inizio del 2000 al secondo trimestre del La compagnia riceve circa 40-50mila telefonate al giorno che possono arrivare anche 100mila durante il periodo natalizio. In un anno sono 15 milioni le telefonate ricevute e 230 mila le e- mail (rif. anno 2001). Incremento crescita milioni previsione anni utenti fatturato Grafico 1 Andamento della crescita di utenti e fatturato negli ultimi 4 anni Uno dei modi più diffusi ed efficaci per ridurre il fenomeno del customer churn 14 consiste nell'introdurre esperienze di shopping personalizzato. Secondo vari analisti la grande sfida per i siti Web è oggi quella di adattare la scelta dei prodotti al consumatore. Una statistica iniziata nel Novembre del 2000 e terminata nell Aprile del 2001, basata sui file di log dei server di Lands End con la collaborazione di webline.com e EasyClick 15, aziende 14 Con il termine churn si intende la quantità o la percentuale di visitatori che accedono una sola volta ad un sito web e non si convertono in clienti fedeli e duraturi, e la quantità di clienti regolari che abbandonano la propria relazione con un rivenditore on-line. Questo termine viene anche utilizzato per indicare il tasso di conversione dei clienti. 7

8 specializzate nel campo delle statistiche on-line, ha rilevato che molti sono stati i cambiamenti dall introduzione delle nuove tecnologie. Il CR (Conversion Rate) è un importante indice usato nel mondo dell e-commerce che rappresenta la percentuale di visite fatte al sito che si sono trasformate in acquisti. In questo caso, gli utenti che hanno visitato Lands End.com usando My Virtual Model hanno aumentato le vendite del 26%. L AOV (Average Order Value) che rappresenta l aumento percentuale del valore medio degli ordini dopo l introduzione delle varie tecnologie, è salito del 13%. Altri dati possono essere reperiti all indirizzo: Conclusioni Molti sono i motivi che hanno portato Lands End al successo internazionale nella vendita online. L impiego e la ricerca di nuove tecnologie sia per il cliente che personali, hanno dato sicuramente un notevole contributo. Anche la forte disponibilità dimostrata dal servizio clienti e la volontà di fornire sempre nuove opzioni di personalizzazione hanno reso l Azienda americana leader del settore. Lands End è riuscita a rendere l esperienza dell acquisto on-line semplice, sicura e divertente, ponendosi sullo stesso piano del cliente, come recita il loro slogan «What is best for the customers is best for the company». 15 Rispettivamente, e 8

9 Bibliografia Lands End, e Digital Enterprise, My Virtual Model Technology, Lands End: IBM Technology a Perfect Fit for Its B2B Solution, ftp://ftp.software.ibm.com/software/solutions/pdfs/g pdf Cisco, Lands End Customer Service in the Extreme, News is Forbes.com, Credit card-free Sears may be stronger competitor, EasyAsk, Search to retail, Altri link: cfeac1256a c99?OpenDocument Sommario Introduzione...2 Aspetti del Business-To-Consumer (B2C)...2 Tecnologie e innovazioni...2 Servizi...4 Aspetti del Business-To-Business (B2B)...5 Tecnologie e innovazioni...5 Servizi...6 Tecnologie interne all azienda...6 Alcuni dati...7 Conclusioni...8 Bibliografia...9 Sommario...9 9