Tipologie di COSTI POLITICHE. Variabile / Fisso Unitario / Totale Diretto / Indiretto. Sopracosto Sottocosto

Transcript

1 Tipologie di COSTI Variabile / Fisso Unitario / Totale Diretto / Indiretto Sopracosto Sottocosto POLITICHE 1

2 Strategie di prezzo per la fase di lancio PENETRAZIONE Si valuta che stabilire un prezzo basso porti a un rapido incremento delle vendite. Dipende dalle seguenti valutazioni - Si integra facilmente nei modi di consumo? - È minacciato da una forte concorrenza a breve distanza dall introduzione sul mercato? - È possibile fare leva su economie di scala? - La domanda è elastica al prezzo? SCREMATURA Si valuta che sia più opportuno stabilire un prezzo alto. Dipende dalle seguenti valutazioni: - La domanda è di difficile valutazione? - I consumatori sono insensibili al prezzo? - Sono disposti ad acquistare ad un prezzo inizialmente elevato? - Il ciclo di vita del servizio sarà breve? - L immagine aziendale lo consente e/o rende opportuno? 2

3 TIPOLOGIE DEI COSTI (es. AdV) FISSO : non variano al mutare delle quantità prodotte/fornite VARIABILE: variano e dipendono dalla quantità prodotta/fornita DIRETTO: riguarda direttamente la produzione di un determinato bene o erogazione di servizio INDIRETTO: è comune a tutti i prodotti/servizi e non direttamente riferibile ad uno in particolare Esempio di alcuni costi di un agenzia viaggi FISSI VARIABILI DIRETTI Stipendio del personale di front office. Ammortamenti PC, macchinari, software, attrezzature Provvigioni di vendita del personale di front office. Spese telefoniche, moduli cliente, cancelleria, fotocopie ecc. INDIRETTI Stipendi del personale di amministrazione e back office. Assicurazioni, commercialista, pulizie ecc. Premi di produzione fine anno a tutto il personale. Utenze e spese di riscaldamento uffici di backoffice.

4 MODELLI DI PRICING 1. IN BASE ALLA DOMANDA valore percepito (VBP value based pricing) offerta molto simile, stesso mercato, differenti periodi discriminazione del prezzo offerta molto simile ma su mercati differenti 2. IN BASE ALLA CONCORRENZA facile ma rischioso 3. IN BASE AI COSTI mark-up costi noti, costi fissi bassi, scarsa propensione mktg profitto obiettivo costi fissi elevati, visione strategica di mktg 4

5

6 Prezzo in base al valore percepito È calcolato valutando i seguenti elementi: -gli attributi determinanti tangibili ed intangibili (oltre al prezzo) -il peso o importanza di ciascun attributo - la performance percepita di ciascun attributo Elasticità al prezzo Percentuale di variazione della quantità domandata di prodotto al variare del prezzo dell 1% Misura in modo diretto la sensibilità dei consumatori al prezzo 6

7 Metodi di misurazione Giudizio degli esperti Indagini presso i consumatori Sperimentazioni di prezzo Analisi di dati storici 7

8 CALCOLO DEL MARK-UP Il mark up (o ricarico) è la percentuale da aggiungere ai costi diretti unitari per calcolare il prezzo di vendita di un prodotto o servizio e che permette di coprire i costi indiretti unitari (compresi gli oneri figurativi e imposte) e dare origine a un guadagno. Si calcola in genere in base ai dati storici, corretti eventualmente in base a stime relative a concorrenza, mercato e obiettivi/strategie di marketing ecc. costi indiretti totali + guadagno obiettivo MARK UP = * 100 costi diretti totali

9 segue La somma dei mark up di ogni prodotto/servizio venduto deve permettere di coprire i costi indiretti dell azienda e generare l eventuale guadagno della gestione complessiva. È facile da calcolare e da applicare, ma ha forti limiti in termini di flessibilità e non è marketing oriented. Si tende perciò a variarlo in base ai costi diretti in valore assoluto (es. per costi diretti minori si applica un mark up maggiore e per costi diretti maggiori il mark up viene ridotto) o della competitività della singola gamma di prodotti rispetto ai concorrenti

10 Esempio di princing con metodo del Mark-up Per la definizione del prezzo di vendita di un pacchetto turistico per una mostra, ci si potrebbe trovare di fronte a questi numeri: Prezzi confidenziali unitari di acquisto dei servizi: Camera singola trattamento BB: 40 euro Pasto ristorante: 15 euro Entrata mostra: 10 euro Servizi vari: 5 euro Costi diretti di erogazione (es. telefonate, fotocopie, modulistica, costo orario del personale, ecc.): 10 euro Costi indiretti totali dell esercizio precedente (si ipotizza che non siano intervenute modifiche come riduzione di personale di back office, variazione dei costi riscaldamento e delle utenze ecc.): euro Costi diretti totali dell esercizio precedente: euro (si ipotizza che anche quest anno si possa vendere almeno lo stesso numero di pacchetti) Guadagno obiettivo: 5% dei costi indiretti (che consente ad es. ai soci di rendere l investimento remunerativo rispetto ad altre forme) Mark up: (100000*1,05/ )*100 = 12% Prezzo di vendita del pacchetto: ( )*1,12 = 90 euro

11 BREAK-EVEN POINT Punto di pareggio VOLUME DELLE VENDITE CHE DETERMINA IL PAREGGIO TRA COSTI E RICAVI TOTALI CF + Qmin = p-cv Se invece conosciamo già la quantità disponibile o massima, il prezzo minimo da praticare risulta: CF + Pmin = cv Q (max) 11

12 prezzo Profitto π RT CT RT vend RT min B.E.P. CV CF Q min Q vend. quantità 12

13 ESERCITAZIONE SUL B.E.P. Il responsabile incoming si trova a dover organizzare uno spettacolo musicale nel palazzo dello sport locale, che vanta una capienza di posti. Interpellati i vari interessati alla manifestazione e raccolte alcune informazioni si trova a disporre dei seguenti dati: Il complesso musicale contattato ha richiesto per la sua esibizione una quota fissa di Euro più il 5% del prezzo del biglietto d ingresso Il 10% del biglietto spetta alla SIAE Il buon funzionamento del servizio di sicurezza richiede il reclutamento di 20 persone al costo di 40 Euro l una per la sera dello spettacolo Per l allestimento del palco si possono impiegare 10 operai dipendenti dell Amministrazione Comunale. Ciascun operaio costa 35 Euro al giorno e dovrà essere impiegato per mezza giornata Il Comune ha mostrato la disponibilità a stanziare un contributo di Euro per favorire l iniziativa Prima di lanciare l iniziativa il responsabile incoming vuole fare alcune verifiche: 1. Quanti biglietti dovrebbero essere venduti al prezzo unitario di 4,00 Euro per chiudere almeno in pareggio il bilancio della manifestazione; 2. Qualora tale prezzo fosse inadeguato a coprire i costi dell iniziativa, a quale prezzo dovrebbero essere venduti i biglietti per chiudere in pareggio ipotizzando di esaurire i posti disponibili.