SOCIAL CASUAL GAME 2013

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1 SOCIAL CASUAL GAME 2013 STRATEGIC BUSINESS REPORT di Alessandro Orsi

2 2013 Alessandro Orsi Autore: Alessandro Orsi mail - cell. - (+39)

3 Sommario INTRODUZIONE 4 1.COS È UN SOCIAL CASUAL GAME 6 Definizione di Social Casual Game 6 La componente Game 6 La componente Casual 6 La componente Social 7 2.LE MOTIVAZIONI DEI GIOCATORI 9 Il metodo di analisi 9 I numeri in gioco 9 Che bisogni soddisfa una Piattaforma di Social Network 10 Chi sono i giocatori di Social Casual Game 10 I bisogni e le motivazioni dei giocatori di Social Casual Game 11 Gli oggetti e il dono nei Social Casual Game 15 I beni virtuali 15 3.ECONOMIA E MODELLI DI BUSINESS 17 Le dimensioni della torta 17 Il grinding 19 Effetti emotivi di scelte economiche 19 Prospettive di crescita 20 CONCLUSIONI 22 PROPOSTE PER NUOVI REPORT STRATEGICI 23 BIBLIOGRAFIA 24 3

4 INTRODUZIONE L importanza e la pervasività delle Piattaforme di Social Network (PSN) sono andate aumentando in modo esponenziale negli ultimi 5 anni. Facebook e Twitter sono utilizzati in tutto il mondo da un numero complessivo di utenti che supera abbondantemente il miliardo. Piattaforme di Social Network (PSN) di nuova generazione nascono e si sviluppano continuamente. E spesso vengono acquisite e inglobate dai loro fratelli maggiori: come nel caso di Instagram applicazione social per la creazione e condivisione di foto, nata nell Ottobre del 2010 e acquistata da Facebook il 6 Settembre 2012 per una cifra pari a $715 milioni di dollari [16][17]. Il tempo quotidiano degli individui, di ciascuno di noi è speso sempre in maggior quantità dentro un contesto social digitale. Aumentando di anno in anno e modificandosi nei modelli di partecipazione e nelle Piattaforme di Social Network (PSN) di elezione. Per questo lo studio delle Piattaforme di Social Network (PSN) sta acquisendo un importanza sempre maggiore. E numerose discipline delle scienze sociali e delle scienze matematiche si stanno applicando per tentare di comprendere la natura del fenomeno e le motivazioni che spingono sempre più utenti a partecipare. Antropologia, sociologia e psicologia stanno tentando di gettare luce sulle motivazioni che guidano le interazioni e i comportamenti umani in questi contesti. La statistica e la matematica tentano di delineare un quadro quantitativo del fenomeno anche per scoprire tendenze e correlazioni sfuggite ad una prima lettura che potremmo definire analogica. L economia si applica al tentativo di mappare questi nuovi modelli di business che in parte derivano la loro natura da modelli classici e in parte sono il risultato della mutazione dei beni da reali in digitali (beni virtuali). Modelli che spesso ricadono all interno del cerchio di una (apparente) gratuità che, fin dal fortunato Free: the future of a radical price (2009) di Chris Anderson [9] (l ormai ex-direttore di Wired), ha più volte reso complesso non solo definire un modello di business sostenibile, ma anche decifrare i modelli di business che stanno alla base di imprese innovative e profittevoli. Non solo al fine di comprendere, ma anche per replicare il fenomeno e dare strumenti adatti a chi voglia cimentarsi in una simile impresa. Questa analisi si focalizzerà su un nuovo tipo di prodotto sviluppatosi all interno del contesto fornito dalle Piattaforme di Social Network (PSN) e cioè i Social Casual Game (SCG). Ovvero videogiochi online giocati all interno di Piattaforme di Social Network (PSN). Ai fini di questo lavoro mi concentrerò su una sola Piattaforma di Social Network (PSN), Facebook, la più importante sia per la sua grandezza sia perché ospita l ecosistema di Social Casual Game (SCG) più ricco. Cercherò di dare una definizione più circoscritta e accurata di cosa si intende per Social Casual Game (SCG). Analizzerò gli studi effettuati sui loro giocatori, osservandone le motivazioni e le dinamiche, sia quelle interne sia quelle esterne, esaminandoli sotto le lenti particolari che ci forniscono le scienze sociali. 4

5 Infine proverò ad evidenziare i modelli di business che stanno alla base dei Social Casual Game (SCG) e che permettono loro di prosperare ed avere tassi di crescita davvero notevoli, sia per quanto riguarda l utilizzo sia per quanto riguarda i ricavi. Pisa, 14 Settembre

6 1. COS È UN SOCIAL CASUAL GAME Definizione di Social Casual Game I Social Casual Game (SCG) sono videogiochi che si svolgono e sono giocabili solo ed esclusivamente online, sono accessibili solo attraverso dei browser (Internet Explorer, Chrome, Firefox, ecc.) e risiedono all interno delle Piattaforme di Social Network (PSN). In questo caso noi esamineremo i giochi di questa natura presenti all interno di Facebook. I SCG, come è evidente dalle tre parole che compongono il loro nome, hanno una natura composita. Per adesso non esiste una parola, un neologismo che sia stato capace di contenere le particolarità che le singole componenti conferiscono a questo tipo di giochi. Cercando una prima definizione siamo per prima cosa costretti a scomporre il nome Social Casual Game nelle tre componenti: social, casual e game. Partirò dalla fine per cercare di inquadrare la componente game, per poi passare a quella casual e lasciando per ultima la componente social. La componente Game Per quanto riguarda la componente game dei SCG possiamo pensare a giochi in tutto e per tutto. In questo caso a giochi che si svolgono online e quindi in un ambiente cui accediamo attraverso dispositivi quali computer desktop, portatili e cellulari smartphone. I giochi online di questo tipo sono presenti sulla rete da molti anni. Si sono sviluppati come giochi da giocare online (in contrapposizione ai videogiochi da comprare e usare sul proprio computer) e a cui accedere attraverso un browser. In genere sono stati fin dall inizio gratuiti e hanno avuto una natura piuttosto varia: andando da i semplici giochi di carte ai giochi più complessi di role playing game in cui caratteristiche di gameplay e game design complessi richiedevano attenzione e buone capacità di risoluzione delle sfide proposte. La componente Casual La componente casual aggiunge un altro tassello importante per comprendere il fenomeno dei SCG e inquadrarlo nella prospettiva corretta che ci servirà per l analisi delle motivazioni, delle abitudini e della psicologia dei giocatori che andremo a fare in seguito. Di fatto i casual game si caratterizzano per una bassa attenzione richiesta ai giocatori. Per la possibilità di interrompere in qualsiasi momento il gioco (ad esempio per prendersi cura della casa, rispondere ad una telefonata, noia) senza subire particolari penalizzazioni. Per una scarsa complessità e difficoltà di gioco che permette a chi li utilizza di porsi in modo rilassato e categorizzare il tempo concesso ai giochi come estemporaneo. I giochi di carte online sono classici casual game [7]. Come vedremo, anche i giocatori di SCG non si considerano giocatori e i giocatori di giochi complessi come quelli pubblicati dalla Electronic Arts, Epic, Ubi Software o lo stesso World of Warcraft della Blizzard non li considerano giochi e giocatori veri. 6

7 Per cui la componente casual ci permette già di identificare una modalità differente di interazione che si sviluppa su brevi sessioni di gioco, con una ripetizione giornaliera limitata e con una soglia di attenzione bassa. Tutto questo permette una sorta di rilassamento ipnotico, indotto dalla possibilità di ricevere gratificazione costante per il rapido superamento delle varie difficoltà di gioco e l instaurarsi di meccaniche ripetitive coscientemente previste dai game designer nel momento del concepimento del gameplay [7][8][5]. La componente Social L ultima componente, la componente social, identifica un aspetto che è dato. E cioè la cornice social delle PSN entro cui questi giochi si sviluppano. La natura e l aspetto social di questi giochi dipende dunque (almeno fino ad oggi) dal contesto in cui sono inseriti [7]. Facebook fornisce un simile contesto: i giochi ne sono circondati, che lo sfruttino al massimo o solo come minima necessità da concedere. Le stesse possibilità di interazione sono una griglia ben definita fornita dalle PSN e che i SCG possono ingegnarsi ad usare nei modi migliori (o peggiori), innovativi (o banali) cercando di unire le possibilità di interazione fornite dalla specifica piattaforma con il design dei giochi, tenendo conto fin dall inizio di quali caratteristiche social vorranno sfruttare (ad es. la necessità, per superare alcuni livelli o portare a termine alcuni compiti, della presenza online, nello stesso momento, di un certo numero di amici tra quelli che già giocano al SCG cui stiamo giocando noi). Ai creatori dei giochi, però, è impedita la possibilità di modificare quanto le PSN forniscono. Di immaginare cioè altre interazioni che non siano quelle date e di cambiare quelle che già esistono. Quindi, ricapitolando, possiamo definire i SCG come dei videogiochi che: sono stati pensati e creati per essere giocati online hanno una complessità ridotta possono essere giocati in modo estemporaneo e asincrono senza penalizzazioni per le varie interruzioni vengono giocati principalmente attraverso dei browser vengono trovati e giocati all interno di Piattaforme di Social Network che definiscono e forniscono il contesto e le possibilità social cui questi giochi hanno accesso sfruttano i legami di amicizia che le PSN forniscono per promuovere, sollecitare e utilizzare le interazioni con il proprio network di amicizie al fine di rendere e (soprattutto) di far percepire come social e condivisa l esperienza di gioco. L aspetto interessante della natura puramente online e semplice dei SCG è che hanno una produzione più agile. Sia in termini economici, con budget più ridotti, sia in termini di time-to-market e di iterazioni successive. A differenza dei videogiochi classici che prevedono dei budget quasi Hollywoodiani e dei tempi di lavoro lunghissimi in vista di un unico e grande rilascio sul mercato. Quindi le società che li producono possono permettersi sia di crearne molti (tentando quindi strade differenti) arrivando in tempi rapidi sul mercato sia di integrare i feedback degli utenti/giocatori nel prodotto, rilasciando continuamente nuove versioni e nuovi aggiornamenti che rendono disponibili ai giocatori senza alcun costo aggiuntivo e (vista la natura puramente online del prodotto) senza alcuno sforzo da parte loro se non quello cognitivo di recepire una modificata modalità di gioco e un differente design. La natura di questi giochi li rende dunque perfetti per un esempio di innovazione disruptive, secondo 7

8 la definizione di Clayton Christensen [10], per cui un mercato presidiato da incumbent (le aziende che detengono le quote maggiori di mercato) viene messo in difficoltà e poi totalmente modificato da nuovi attori che, sebbene all inizio appaiano ininfluenti, introducono elementi innovativi (all inizio grossolani nella loro realizzazione) che cambiano completamente i paradigmi e i riferimenti del mercato. Un esempio classico è stata l introduzione dell interfaccia touch nell ambito degli smartphone. Un introduzione che, all inizio, nei primi modelli di iphone, ha avuto una incarnazione non perfetta, un accettazione modesta da parte del mercato (i cosiddetti pioneer), accompagnata da una sottovalutazione (come sempre accade in questi casi) da parte di chi quel mercato dominava. Un innovazione, l iphone, che si è successivamente perfezionata e il cui modello innovativo (l interfaccia touch) si è imposto, spazzando via in pochissimo tempo i player che dominavano quello spazio (Nokia, Blackberry, Windows Mobile) esibendo un tasso di crescita esponenziale e una incapacità degli incumbent di modificare il proprio comportamento sul mercato: agire, questo, classico di aziende consolidate e strutturate che non hanno introiettato la lezione dell innovazione come virus da inoculare costantemente per vaccinarsi dalle epidemie esterne che possono rivoluzionare in poco tempo un mercato consolidato. 8

9 2. le MOTIVAZIONI DEI GIOCATORI Il metodo di analisi Per cercare di comprendere quali sono le motivazioni che spingono un qualunque individuo ad iniziare a giocare ad un SCG e quali i meccanismi che vengono sfruttati dai SCG stessi è necessario utilizzare un approccio che mescoli intuizioni di tipo psicologico (ciò che muove internamente le persone) a teorie di tipo sociologico (che descrivono l'interazione tra gruppi). Pescando poi qualche idea dall'antropologia (per tutto ciò che riguarda la pratica del dono). I numeri in gioco I giocatori di SCG si contano nell'ordine delle decine di milioni. I ricavi per il 2014 sono previsti attorno a 1,6 miliardi di dollari. Il fenomeno ha assunto, in breve tempo, proporzioni tali che un'analisi di quanto sta accadendo è interessante per una qualunque azienda veda nelle PSN un mezzo per raggiungere un numero enorme di consumatori. E non solo per coloro che già operano nel settore dei giochi online. In questa nostra analisi, come già accennato nell'introduzione, ci concentreremo su una di queste piattaforme e cioè Facebook. A Giugno 2013 Facebook contava 1,15 Miliardi di Utenti Attivi Mensilmente (MAU - Monthly Active Users) [18]. Nel momento del suo picco maggiore, avvenuto nel 2010, il SCG Farmville ha di poco superato gli 80 milioni di MAU. Adesso altri giochi hanno rubato parte del successo iniziale, allargato la platea dei giocatori e cambiato la classifica dei giochi più giocati. Come accade in un qualunque mercato concorrenziale. Ad Agosto 2013 Candy Crush Saga si attestava sui 133 milioni di MAU. 9

10 Tuttavia il successo numerico di questi giochi non ne spiega le ragioni più profonde e non ci dice niente su come tentare di replicarlo. Che bisogni soddisfa una Piattaforma di Social Network Partiamo da una primo sguardo alla componente social e cioè la Piattaforma di Social Network di Facebook, all'interno della quale si svolgono i giochi. Facebook è oramai diventato, nella vita quotidiana di un numero enorme di persone, un terzo luogo per socializzare, andandosi ad aggiungere e ponendosi a metà strada tra casa e lavoro [5]. Per certi versi alcune teorie fanno risalire il successo dei social network al progressivo aumento dell'ubiquità dei computer e al sopravvenuto restringimento delle occasioni di socializzazione [7]. Ragioniamo per assurdo e immaginiamo un esperimento sociale in cui si parta dal massimo grado di interazione (e feedback) che potrebbe garantire, ad esempio, una comune in cui le persone (pur con spazi volontari di libertà e isolamento dei singoli) sono quasi sempre in contatto tra di loro. I feedback dagli altri sarebbero costanti, vi saremmo immersi. I tempi di contatto infiniti e di conseguenza minore la pressione sociale sui singoli momenti di contatto poiché non sarebbero limitati nel tempo. Diminuirebbero le necessità di acquistare beni per distinguersi e attirare l'attenzione e anche il bisogno di contatti social elettronici (le Piattaforme di Social Network). Al diminuire di questi spazi (vivendo da soli e in famiglia) e tempi (cedendo il nostro tempo al mondo del lavoro e quindi usufruendone in un contesto di profitto, in cui i rapporti sono il mezzo per un fine economico), quei feedback emozionali necessari all'uomo in quanto animale sociale vanno trovati da altre parti. Le PSN e di conseguenza i SCG, che al loro interno si svolgono, finiscono per assolvere a questa funzione. La progressiva individualizzazione della società che si estende anche al di là di coloro che sono coinvolti nel lavoro, ha generato un bisogno che la nascita delle PSN si è trovata ad intercettare. I SCG si inseriscono in questo contesto e lo utilizzano per i propri interessi [11]. Chi sono i giocatori di Social Casual Game Un'analisi degli utilizzatori di SCG su Facebook ci permette di identificare l utente medio con una donna attorno ai 43 anni che gioca per circa 20/40 minuti al giorno [3]. Se analizziamo un grafico di statista.com che mette a confronto i giocatori di videogiochi classici con quelli di SCG ci possiamo rendere conto che: sul totale dei giocatori di videogiochi classici le femmine rappresentano il 40% mentre nei SCG questo numero sale al 53% la percentuale dei maschi che gioca a videogiochi classici si attesta sul 60%, mentre nei SCG questa percentuale scende al 47% Società che ha condotto il sondaggio: Information Solution Group Tipologia: Web Survey Totale Domande: 41 numero risposte: risposte qualificate su un totale di Popolazione intervistata: UK US Periodo raccolta dati: 7 Gennaio gennaio

11 Se andiamo invece ad analizzare l occupazione dei giocatori di SCG ci accorgiamo che coloro che hanno un occupazione e sono dipendenti costituiscono un totale del 52%. Se a questa cifra aggiungiamo il 7% di coloro che lavorano come professionisti autonomi, ci attestiamo sul 59%. È da notare come il numero degli studenti sia in percentuale piuttosto basso: attorno al 6%. I bisogni e le motivazioni dei giocatori di Social Casual Game Per scandagliare più in profondità le motivazioni dei giocatori di SCG, uno studio ha cercato di mettere in relazione l'insieme dei bisogni psicologici umani così come sono stati identificati dallo psicologo Henry Alexander Murray (New York, 13 maggio giugno 1988) con il design dei Social Casual Games [7]. 11

12 Questi bisogni individuali così identificati da Murray possono essere mappati a opportune dinamiche di gioco e comportamenti che si possono ritrovare nei differenti SCG [7]. Dalle analisi fatte su 98 SCG su Facebook lo studio metteva in evidenza come quasi tutti contenessero elementi riconducibili alla tabella dei bisogni di Murray e che i più giocati ne avessero in numero maggiore della media. Va detto altresì che non tutti quelli che contenevano un numero superiore alla media di elementi appartenenti alla tabella di Murray, erano giochi di grande successo. In questo caso 12

13 13

14 possiamo immaginare che la componente social sia un moltiplicatore essenziale per caratteristiche di game design buone già in partenza. O per semplificare: se un gioco è brutto, non ci sono componenti social che tengano. Un aspetto interessante dei giocatori di SCG è che, oltre a non essere considerati come tali dai giocatori di video game "seri", anche loro stessi non si percepiscono come giocatori veri. Sono però giocatori a tutti gli effetti, in quanto giocano quotidianamente in blocchi di tempo da 20/40 minuti (a volte più di un blocco di tempo al giorno). Inoltre, i SCG, pur essendo più semplici (almeno per ora) rispetto a giochi dalle produzioni complesse e costose, mantengono e utilizzano le stesse tecniche di game design [7]. L elemento a cui prestare attenzione è come molti SCG siano incentrati sull'aspetto collaborativo: questo pare rispecchiarsi nelle preferenze dei giocatori. Infatti da un'indagine risulta che il 56% dei giocatori preferisce giochi di collaborazione (Affection Needs), mentre il 36% giochi di competizione (Power Needs). Quest ultima percentuale sale vorticosamente al 90% se riduciamo il target ai soli studenti di 22 anni. Inoltre il 33% sostiene che la presenza di amici è uno stimolo perché vogliono batterli (Power Needs). Mentre il 46% afferma che la presenza di amici è uno stimolo perché ama giocare con persone che condividono gli stessi interessi (Affection Needs) [7]. Questi dati in qualche modo combaciano con quelli relativi al tipo di occupazione e all età di coloro che giocano ai SCG [0]. I motivi per i quali i giocatori di SCG dicono di giocare sono tre: per rilassarsi, per riempire i momenti morti, per ammazzare il tempo. Per questo risultano importanti due caratteristiche tipiche dei SCG che sono [6]: l'interruttibilità e cioè la possibilità di interrompere i giochi in qualunque momento l'asincronicità e cioè la possibilità di giocare con amici anche senza la loro necessaria presenza online. Quest'ultima è interessante anche da un altro punto di vista. In pratica, sebbene questi giochi siano 14

15 social, di fatto per la quasi totalità di loro non si gioca contemporaneamente con gli amici come può accadere in giochi come World of Warcraft o simili in cui i giocatori si immergono nello stesso mondo e interagiscono in contemporanea gli uni con gli altri attraverso i propri avatar. Nel caso dei SCG le azioni vengono svolte in solitaria, in momenti differenti. Il livello di socialità prevede che si possano ad esempio andare a visitare le fattorie e le case degli amici che giocano agli stessi giochi. Senza però un livello di interazione paragonabile ai videogiochi online classici. Anche se adesso le cose, come prevedibile, hanno cominciato ad evolversi e cambiare nella direzione di una maggiore sincronicità sociale del gioco. Importante è anche l'aspetto della comunicazione tra i giocatori. Infatti sebbene molti dei giochi tentino di aumentare il numero dei nuovi iscritti postando sulle bacheche i risultati di ciascuno e notificando gli amici di quanto avviene (anche se adesso meno di prima, dopo un intervento in tal senso dello stesso Facebook), i giocatori hanno risposto che non sono particolarmente interessati a quello che gli amici stanno facendo (in forma di notifica) quanto piuttosto a dialogare con loro attraverso messaggi e chat [7]. Caratteristica di molti di questi giochi è la possibilità di creare e personalizzare in modo piuttosto marcato il proprio avatar. Rispondendo, anche in questo caso, a uno dei bisogni identificati da Murray (Ambition Need - Show Off your avatar). Gli oggetti e il dono nei Social Casual Game In base a quanto dice Karl Marx, i rapporti tra le persone, in un sistema di tipo capitalistico quale è il nostro, sono rapporti tra gli oggetti, sono le merci che le persone acquistano a metterle in relazione tra di loro: gli uomini equiparano gli uni con gli altri i loro diversi lavori come lavoro umano, equiparando nello scambio gli uni con gli altri, come valori, i loro eterogenei prodotti. Ignorano di fare questo, ma lo fanno [12]. In questo caso a relazionarsi sono gli avatar e i loro beni virtuali. Nella dinamica di questa relazione, il dono si può considerare un elemento molto importante nei SCG. Gli studi antropologici dimostrano come il dono sia una pratica che caratterizza le tribù fin dai primordi e ancora oggi vive nelle nostre società industriali e post-industriali, a volte ritualizzato in forme e in modi che spesso ce lo rendono invisibile. Nei SCG tutto è molto più esplicito. I doni vengono fatti e subito si possono reciprocare. Si possono acquistare punti visitando nel gioco le case dei nostri amici. Al tempo stesso non a tutti i giocatori piace questa pratica del dono e della necessità "sociale" di ricambiare il dono. [7] Anche perché il gruppo dei giocatori-amici non corrisponde necessariamente alla cerchia più stretta degli amici del giocatore e spesso le dinamiche di amicizia e di relazione che intercorrono possono essere piuttosto lasche. In questi casi può accadere che ci si senta obbligati socialmente a fare un gesto, ma appunto si viva questo momento molto più come una costrizione che come un normale modo di relazionarsi. I beni virtuali Questo ci da modo di parlare di un ultimo e importante elemento che diventerà centrale nel prossimo capitolo e cioè i beni virtuali. I beni virtuali costituiscono oggi il 60% dei guadagni dei produttori di SCG. Un 20% è da attribuirsi alla pubblicità e il restante 20% alla profilazione e alla generazione di nuovi contatti [1]. I beni virtuali possono andare dai vestiti alle armi, da elementi di arredo ad abitazioni. Qualunque cosa cioè possa ricordare un bene reale, riprodotto però in modo virtuale all'interno del gioco. Due sono i comportamenti collegati ai beni virtuali. Il primo è il tentativo di accumularne il più 15

16 possibile [7]. Il secondo è uno dei comportamenti riscontrati tra i giocatori di SCG ed è il cosiddetto pottering: cioè il riordinare i propri oggetti nel gioco. Attività questa che diventa un gioco nel gioco [5]. Ottenere beni virtuali sia utilizzando il tempo di gioco (spesso lungo) sia pagandoli, fa sviluppare un attacamento emozionale maggiore al gioco e di conseguenza potrebbe far aumentare la retention. Infatti uno dei grossi problemi dei SCG è il basso livello di fidelizzazione dei giocatori che si sentono liberi di cambiare gioco (e abbandonare quello precedente) in qualunque momento. Questo dà luogo a grandi fluttuazioni nelle classifiche dei giochi più giocati e nei numeri dei MAU (Monthly Active Users). E obbliga le case produttrici ad una continua rincorsa a sfornare il gioco più nuovo. Da ultimo occorre ribadire che i SCG sono prima di tutto giochi. E senza un dinamica di gioco e un game design che facciano appello e sollecitino la sfera emotiva ed emozionale (interpretare un gangster, prendersi cura dei propri animali, curare una fattoria, ecc.) non ci sono aspetti sociali che tengano. 16

17 3. ECONOMIA E MODELLI DI BUSINESS Le dimensioni della torta Nel 2013 il ricavo dei Social Casual Game globalmente si attesterà sui $1,372 milioni di dollari. E si prevede che per il 2014 l incremento porterà il ricavato a $1,526 milioni di dollari. Sono 3 i canali che apportano flussi di ricavi ai SCG: 17

18 la pubblicità (che si attesta per un 20%), la generazione di contatti e la profilazione (che concorre per un altro 20%) ed infine l acquisto di beni virtuali (virtual goods) dentro il gioco (che genera il 60% dei ricavi). C è da notare che il 60% dei ricavi nei SCG è generato da una percentuale di giocatori che si attesta tra l 1% e il 5% del totale [1]. Infatti questa è la percentuale di coloro che effettuano acquisti e che spendono denaro dentro il gioco. Inoltre i SCG fanno un pesante affidamento sui giocatori che, tra coloro che comunque hanno deciso di spendere, spendono di più. Questi giocatori, che rappresentano circa il 15% di tutti i giocatori paganti (quindi una percentuale che di fatto rappresenta una fetta oscillante tra lo 0,15% e lo 0,75% del totale dei giocatori paganti) spendono all interno dei SCG più di $25 al mese, di media. E pur rappresentando una fetta piuttosto piccola di tutti i giocatori paganti, garantiscono più del 50% dei ricavi di un tipico SCG. I giocatori che spendono in modo moderato, tra i $5 e i $10 al mese, rappresentano una fetta che può 18

19 variare tra il 25% e il 40% dei giocatori paganti (tra lo 0,25% e il 2% di tutti i giocatori) e garantiscono il 35% dei ricavi. La maggior parte dei giocatori spende soltanto una cifra tra $1 e $5, generando meno del 15% dei ricavi [1]. Il grinding Tutti i SCG fanno affidamento su una certa tipologia di gameplay chiamata grinding [5]. Il grinding consiste nel far ripetere ad un giocatore una certa attività per un numero incalcolabile di volte, se questi vuole procedere nel gioco. Sebbene questa pratica sia presente in generale in molti videogiochi, nei SCG ha assunto una funzione ancora più importante in quanto è una parte essenziale del business model. Infatti la dinamica di gioco viene congegnata con lo scopo di frustrare il giocatore nel suo tentativo di procedere, offrendogli al contempo la possibilità, attraverso delle micro-transazioni, di procedere oltre più agilmente (di solito con l acquisto di beni virtuali ad hoc per l attività richiesta). Tutte le meccaniche di gioco sono pensate con lo scopo di trattenere il più possibile i giocatori e puntare alla monetizzazione imponendo obiettivi impossibili da raggiungere se non attraverso l acquisto di beni dentro il gioco o portando a termine attività esterne (a scopo di profilazione e per generare nuovi contatti). Attività esterne che comunque generano introiti monetari per la società produttrice del gioco. Non è un modello nuovo: basti pensare a tutti i giochi per iphone/ipod Touch/iPad che utilizzano la funzione In-app Purchase che permette di scaricare livelli aggiuntivi, sbloccare funzionalità e acquistare beni virtuali in giochi che sono gratuitamente scaricabili dall App Store (quanto detto vale, ovviamente, anche per la piattaforma Android). Effetti emotivi di scelte economiche Un fattore interessante dell accoppiata maggior tempo speso giocando e spesa di denaro è l aumento dell attaccamento emotivo al gioco stesso [5]. Infatti l acquisto di beni virtuali a pagamento risponde ad una logica classica della merce in cui all aumentare del costo (valore di scambio) corrisponde un aumento della sua importanza come status sociale e rappresentazione personale. Un evento storico interessante che illustra bene il rapporto dell individuo con la merce è la rivolta razziale di Watts, un quartiere a prevalenza nera di Los Angeles, avvenuta nel 1965 [4]. Durante questa rivolta gli oggetti presenti nei negozi e nei supermercati rimasero per giorni alla mercé di chiunque volesse prenderli perdendo il loro status. Nelle parole di Guy Debord che scrisse un articolo [4] a nome dell Internazionale Situazionista poco dopo i fatti: Solamente quando [la merce] viene pagata col denaro allora è rispettata come un feticcio ammirabile, come un simbolo di status. Le merci virtuali nei SCG, in virtù dell esborso economico necessario ad ottenerli, acquistano una loro dimensione reale e sviluppano nei giocatori un attaccamento emozionale maggiore al gioco. In questo modo aumenta la possibilità di trattenere i giocatori, problema questo endemico ai SCG. Gli altri due flussi di ricavi (pubblicità e profilazione) presentano prospettive interessanti anche se di difficile lettura. Infatti la pubblicità nei giochi, fuori da un contesto ben definito, rischia di non essere vista e se vista di non essere apprezzata. Anche il tentativo di obbligare i giocatori ad alcune attività legate ai brand (rispondere ad un questionario, vedere un filmato, ecc.) potrebbe avere effetti controproducenti aumentando si la conoscenza del brand (brand awareness), ma predisponendo negativamente il potenziale consumatore che si può sentire troppo direttamente sfruttato (senza 19

20 le sottigliezze e il coinvolgimento emotivo che sono il risultato dell affinamento delle tecniche di marketing). Un esperimento interessante in tal senso è stato fatto dalla Master Lock [2] (una società statunitense che produce serrature) che si è impegnata a fare donazioni a favore di un istituto per la cura dei tumori (la Breast Cancer Research Foundation) in base a quanto tempo un giocatore passasse a giocare al suo SCG che chiaramente cercava di aumentare la brand awareness. C è da capire, sebbene siano stati raccolti $25,000, quale possa essere il gradimento per una simile campagna presso i giocatori, potendo anche suscitare sentimenti negativi. Un altro esperimento, differente e a mio avviso più coinvolgente, è stato fatto da McDonald che ha inserito in un videogioco esistente (FarmVille) una propria fattoria, permettendo agli avatar dei giocatori di aiutare nella coltivazione [15]. In più ha reso accessibile la sua fattoria solo per un giorno, utilizzando una tecnica specifica dei temporary store. Questo, ad esempio, potrebbe essere un modo intelligente e non troppo invasivo di entrare nel mondo virtuale dei SCG, cercando di arrivare ai giocatori facendo marketing ai loro avatar e inserendo logiche di product placement mescolandole a dinamiche di gioco. Prospettive di crescita L aumento vertiginoso dei possessori di smartphone, il fatto che il numero degli utilizzatori di 20

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