AMEC - Quadro teorico per la misurazione dei social media. Guida dell'utente

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1 AMEC - Quadro teorico per la misurazione dei social media Guida dell'utente

2 Tavola dei contenuti Capitolo 1 - Introduzione Capitolo 2 - Perchè Capitolo 3 - Scegliere ed Usare Capitolo 4 - Come? Capitolo 5 - Alcuni suggerimenti Capitolo 6 - Partner Capitolo 7 - Ne vorresti sapere di più? Video

3 Capitolo 1 Introduzione La guida utente del quadro teorico per la misurazione dei social media (Social Media Measurement Framework User Guide) elaborato dall' AMEC è stata sviluppata per risolvere un problema che affligge molti professionisti della comunicazione: come fissare degli obiettivi significativi per misurare l'efficacia delle proprie campagne comunicative promosse sugli strumenti digitali e/o sui social media? Da quando i princìpi di Barcellona (Barcelona Principles) hanno attestato che la comunicazione dovrebbe focalizzarsi tanto sulla misurazione degli effetti quanto sulla misurazione dei risultati, e anche che il costo equivalente pubblicitario (Advertising Value Equivalents - AVE) non esprime il valore delle pubbliche relazioni, i comunicatori hanno cercato di elaborare degli appropriati strumenti per dimostrare la qualità del proprio lavoro. Una domanda che viene posta abbastanza frequentemente è se sia possibile elaborare un numero o un punteggio che può essere impiegato per risolvere tale problema. La risposta, ovviamente, è no. Il motivo è che le campagne comunicative hanno obiettivi diversi, e mirano ad ottenere risultati diversi. Una singola metodologia di misurazione non può risultare efficace per situazioni e organizzazioni molto diverse tra loro. La modalità appropriata per misurare il successo di una comunicazione dipende in ogni caso da ciò che si vuole ottenere. Bisogna innanzitutto comprendere i propri obiettivi situazionali e compararli ai propri obiettivi comunicativi, e poi immaginarsi come dovrebbe essere il risultato ottimale. Lavorare attraverso ogni passo dell'imbuto: il modo in cui il lavoro è stato pianificato, gli input (stimoli) che si ha intenzione di implementare, i risultati attesi e, in particolar modo, la reazione del mercato e gli effetti che l'organizzazione desidera ottenere. Questo processo sarà in grado di aiutarti ad identificare quali strumenti di misurazione sono i più appropriati per il lavoro che stai portando avanti. Il quadro teorico per la misurazione dei social media (Social Media Measurement Framework) è in grado di guidarti attraverso questo importante processo, ed assicurare che le tue misurazioni siano significative e credibili allo stesso tempo, indipendentemente dai tuoi obiettivi. Richard Bagnall, amministratore delegato di PRIME Research UK and Presidente del Social Media Committee dell'amec

4 Capitolo 2 Perchè Il quadro teorico renderà più semplice ai professionisti della comunicazione pianificare, monitorare e misurare i risultati ottenuti rispetto ai propri obiettivi. Il quadro teorico aiuterà a pensare a tutti i passi della misurazione della comunicazione e a come collegarli tra di loro. Usato in maniera corretta, il quadro teorico aiuta a pianificare le proprie campagne comunicative, fissare degli obiettivi realistici, scegliere degli appropriati strumenti SMART e mostrare i benefici che il tuo lavoro ha portato alla tua organizzazione.

5 Capitolo 3 Scegliere ed Usare In cima allo schema grafico che rappresenta il quadro teorico, ci sono le diverse fasi dell'imbuto del marketing. L'imbuto del marketing (marketing funnel in inglese) è un modello consolidato che descrive i passi compiuti dal consumatore, dal suo primo contatto con la marca/organizzazione fino al risultato desiderato. Le colonne riflettono i passi compiuti dall'utenza: dalla prima consapevolezza verso il tuo lavoro attraverso l'interesse, la preferenza, l'azione e la promozione. Esposizione (exposure) Coinvolgimento (engagement) Preferenza (preference) Impatto (impact) Promozione (advocacy) L'utenza potenziale è esposta ai contenuti e ai messaggi Le interazioni causate dall'esposione al contenuto sui canali di tua proprietà, ad esempio come il pubblico interagisce con te, ed anche le interazioni su canali non tradizionali (media guadagnati o passaparola), ad esempio come il pubblico parla di te. Abilità di causare o di contribuire ad un cambiamento di opinione o di comportamento Effetto della comunicazione sull'utenza bersaglio. Questo passo può includere un effetto di tipo finanziario, ma non è limitato ad esso Le persone ti danno suggerimenti a proposito di qualcosa? Tale passo include opinioni positive, come ad esempio delle raccomandazioni, una "chiamata all'azione" (callto-action) o una "chiamata all'acquisto" (call-topurchase), suggerimenti di utilizzo o cambiamenti di opinione. Il quadro teorico di riferimento dei media pagati, posseduti e guadagnati (The Paid, Owned and Earned Framework) Scarica il quadro teorico di riferimento dei media pagati, posseduti e guadagnati (The Paid, Owned and Earned Framework) Power Point PDF Definizioni: Pagati (paid) Sono tutti i canali di comunicazione che una società acquista per ottenere visibilità: campagne sponsorizzate su motori di ricerca, tweet sponsorizzati,...

6 Posseduti (Owned) Sono i canali di proprietà della compagnia: il proprio sito web, il proprio blog, le proprie pagine Facebook o Twitter, il proprio canale Youtube,... Guadagnati (earned) I consumatori e/o i portatori di interesse diventano il canale di comunicazione, e creano parlano dell'azienda: passaparola, comunicazioni virali, post sui social media,... Dato che il mondo dei media è in continua evoluzione, il cosiddetti "marketing silos" (ovvero quegli strumenti e strategie che sono statici e poco integrati con il resto della campagna comunicativa) stanno andando in disuso, e le distinzioni che c'erano tra diverse discipline stanno diventando sempre meno nette. Invece di lavorare solamente sui mezzi di comunicazione "guadagnati", molti addetti alle pubbliche relazioni sono coinvolti anche nei media "pagati" (tweet sponsorizzati, pubblicità,...) e nei media "posseduti" (pagine di Facebook, il blog della società,...). In modo da tener presente questa nuova realtà che si sta venendo a creare, il quadro teorico dei mezzi di comunicazione pagati, posseduti e guadagnati (The Paid, Owned and Earned Framework) consente anche misurazioni di tipo olistico tra questi tre tipi di media. Usare questo quadro teorico di riferimento ti aiuterà a comprendere meglio il ruolo di ogni canale nel raggiungimento degli obiettivi della tua campagna comunicativa (per esempio consapevolezza, coinvolgimento, atteggiamento e comportamento). Ogni pubblico risponde in modo diverso, ma ti renderai conto che alcune persone reagiscono meglio ai messaggi provenienti da mezzi di comunicazione "pagati", mentre altri sono più sensibili a comunicazioni veicolate da mezzi di comunicazione "posseduti" o "guadagnati". La relazione tra questi diversi canali di comunicazione non è sempre ovvia. Essa consente di osservare quali canali hanno contribuito maggiormente al risultato e quali meno, in modo da fornire un parametro di riferimento per progettare i prossimi passi dela campagna. Per esempio, se i mezzi di comunicazione "pagati" sono poco efficaci, si può ridurre l'investimento su tali canali e, allo stesso modo, se i canali "posseduti" hanno ottenuto dei buoni risultati, se ne possono aumentare le risorse impiegate. Se il lavoro che stai facendo è basato su mezzi di comunicazione "pagati", "posseduti" e "guadagnati", questo quadro teorico fa per te. Il quadro teorico per metodo di misurazione del programma, degli affari e del canale (The Programme, Business and Channel Metrics Framework) Scarica il quadro teorico per metodo di misurazione del programma, degli affari e del canale Power Point PDF Definizioni: Strumenti di misura del programma (Programme Metrics) Strumenti di misura direttamente collegati agli obiettivi della campagna comunicativa

7 Strumenti di misura degli affari (Business Metrics) Strumenti di misura dei canali (Channel metrics) Strumenti di misura creati per valutare l'impatto della campagna comunicativa sul business dell'azienda Strumenti di misura che sono esclusivamente utilizzati per misurare uno specifico social media: Twitter, Facebook, YouTue, Vimeo, LinkedIn,... Questo quadro di riferimento è in grado di offrire delle ottime prestazioni se si sta lavorando ad una campagna comunicativa che integra anche canali più tradizionali e off line, in quanto le misurazioni di questi altri elementi possono essere incluse tra gli strumenti di misura del programma e del canale. Questo quadro teorico aiuta a visualizzare come i diversi componenti di una campagna si influenzano: esso mostra che esiste una più generale relazione di causa ed effetto tra gli elementi della tabella, una relazione che va sia da sinistra a destra che dall'altro verso il basso. La cosa più importante è che il quadro teorico è in grado di guidare l'utente a comprendere come le diverse componenti si influenzano a vicenda. Nota: gli strumenti di misurazione del canale devono sempre supportare gli strumenti di misurazione del business e/o del programma, e non devono mai essere inclusi solo perchè fanno parte del quadro teorico. Se non si è in grado di spiegare perché tali strumenti debbano essere inclusi, essi vanno esclusi.

8 Capitolo 4 Come? Il quadro teorico di riferimento dei media pagati, posseduti e guadagnati (The Paid, Owned and Earned Framework) S Specific (Specifico) M Measurable (Misurabile) A Achievable (Raggiungibile) R Realistic (Realistico) T Time Specific (Temporalmente definito) 1. Pianifica obiettivi SMART: Esattamente come un programma di pubbliche relazioni, la misurazione dei social media dovrebbe partire dalla definizione di obiettivi misurabili che solo allineati con i risultati di business desiderati. Fa si che i tuoi obiettivi siano SMART (acronimo inglese per Specific, Measurable, Archievable, Relevant and Time-Bound). Ad ogni modo, immagina come dovrebbe essere il risultato ottimale. 2. Seleziona una cornice teorica di riferimento: Dai uno sguardo ad entrambe le cornici di riferimento che sono state spiegate precedentemente, e scegli quella che è la più appropriata per la tua campagna comunicativa o per la tua organizzazione 3. Compilare: Usando il menu di partenza degli strumenti di misurazione, compila ogni colonna del quadro teorico di riferimento con gli strumenti di misurazione più appropriati. Fa in modo di bilanciare gli strumenti che utilizzi, in modo poter monitorare tutti gli obiettivi prefissati. Questa lista non è definiva o immutabile: tieni presente che non tutti gli strumenti di misura potrebbero rivelarsi appropriati per il tuo specifico caso. Inoltre, alcuni strumenti che potrebbero risultarti utili, potrebbero non essere inclusi nel menù di partenza. 4. Dati: Identifica i dati che ti servono. Alcuni di questi dati potrebbero essere disponibili già nella tua azienda, altri potrebbero essere raccolti attraverso strumenti che sono gratis o a basso costo, mentre per altri ancora sarà necessario rivolgersi a specialisti, ai propri partner o ai portatori di interesse in generale. Fa si che il processo di raccolta dei dati e la loro provenienza siano i più chiari possibile. 5. Misurazione: Estrai I dati e misurali con una appropriata frequenza. A seconda della situazione, questo può avvenire in tempo reale, con scadenze giornaliere, settimanali o mensili, od anche alla fine della campagna comunicativa. Sei tu che scegli quale frequenza è la più appropriata per la campagna, ma ricordati di tener presente che probabilmente non ti interessa semplicemente misurare i dati in tuo possesso, ma anche estrarre informazioni

9 utili per correggere in corsa la tua campagna. 6. Rendicontare: Adegua lo stile dei tuoi rendiconti al pubblico che dovrà riceverli. Non devi per forza usare lo stile utilizzato dalle linee guida proposte: sentiti libero di usare report scritti, presentazioni online, infografiche, grafici e tabelle, video, narrazioni,... Una sfida: Tabula gli strumenti di misura che stai utilizzando in uno dei quadri teorici. Come si posizionano? In genere emerge che la maggior parte degli strumenti di misura utilizzati sono sulla sinistra, focalizzati sui risultati. Cerca di bilanciare ciò, includendo strumenti che provengono da tutte le aree del quadro teorico Capitolo 5

10 Alcuni suggerimenti 1) Prima di cominciare con la campagna comunicativa, chiediti cosa dovrebbe succedere affinché la tua campagna possa definirsi di successo. Fa ciò per ogni passo del quadro teorico. 2) A questo punto scegli i tuoi obiettivi e i tuoi indicatori chiave di prestazione (KPIs) con il tuo gruppo di lavoro e con i tuoi capi. 3) Fa si che gli obiettivi fissati siano SMART (Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Realistici e Temporalmente definiti). 4) Per ogni obiettivo ed ogni strumento che identifichi, chiediti almeno tre volte perchè è importante e a cosa serve. E' davvero uno strumento che aggiunge valore al tuo lavoro? Che cosa individua? 5) Scegli delle tempistiche appropriate. Ogni quanto tempo hai bisogno di un report? 6) Raccogli i giusti dati durante l'intero processo 7) Non usare i dati raccolti solo per effettuare le misurazioni. Analizza quali spunti e quali opportunità essi sono in grado di offrirti. 8) Identifica cosa stai facendo bene e cosa invece non va come dovrebbe. Sei in grado di cambiare ciò che non funziona in modo da migliorare i tuoi risultati? 9) Utilizza la misurazione, non averne paura! Pensa a tale momento come un modo per migliorare il tuo lavoro, e non semplicemente come una modalità per misurare una performance. 10. Revisiona, correggi, migliora Capitolo 6

11 Partner Alcuni esempi del supporto mostrato da partner dell'organizzazione Alex Aiken, Direttore Esecutivo per le comunicazioni del Governo del Regno Unito Valutare le comunicazioni è un investimento per la reputazione di una organizzazione. All'interno delle ufficio per le comunicazioni del Governo del Regno Unito, io ho creato una iniziativa usando i principi contenuti nei quadri teorici elaborati dell'amec, in quanto esse aiutano a misurare in modo credibile il valore che noi aggiungiamo ad una campagna comunicativa. Se usati in modo appropriato, i social media sono efficienti, trasparenti ed immediati. Gli spunti che essi possono suggerire sono incredibili. Attualmente, misurare i social media è importante come mai prima d'ora, e io mi sento di raccomandare agli operatori del settore di utilizzare queste linee guida per migliorare il modo con il quale si pensa ai risultati che guidano l'azione e ai cambiamenti comportamentali, rendendo la comunicazione efficiace. Dan Tyte e Gemma Griffiths, co-presidenti del Social Media Panel del Chartered Institute of Public Relations (CIPR) Uno dei principali vantaggi offerti dai social media è la loro misurabilità, un vantaggio particolarmente importante per gli addetti alle pubbliche relazioni che hanno incontrato difficoltà a dimostrare l'impatto del proprio lavoro. Attualmente ci sono numerosi strumenti di misura attualmente disponibili (ognuno dei quali promette di riuscire a misurare qualcosa), ma essi si dimostrano poco adatti a correlarsi con la campagna comunicativa vera e propria e con gli obiettivi di business, e ciò ha generato qualche confusione tra i clienti, tra le alte cariche aziendali e anche tra i comunicatori. Ciò che offrono i quadri teorici di misurazione elaborati dall'amec è uniformità nell'approccio e flessibilità nell'utilizzo. I professionisti delle pubbliche relazioni possono e devono usarli all'inizio delle conversazioni e delle campagne, in modo assicurare che delle valutazioni siano implementate proma che un tasto sia pigiato. E' in questo modo che I professionisti delle pubbliche relazioni possono assicurare che il proprio lavoro sui social media abbia sia l'influenza che l'impatto che esso merita. Danny Whatmough, presidente del Digital Group della Public Relations Consultants Association Se esiste un argomento sul quale l'intero settore delle pubbliche relazioni tende ad avere un parere unanime, è che la misurazione è importante. Ad ogni modo, molto più difficile è raggiungere un accordo su quali siano le migliori strategie e strumenti di misurazione, e su come metterle in atto ed usarli.ecco perchè credo che il quadro teorico di riferimento e le linee guida proposte dall'amec siano davvero importanti per il nostro settore. Essi propongono un approccio alla misurazione dei social media che riesce ad essere esauriente e realistico allo stesso tempo, fornendo alle agenzie e ai liberi professionisti l'opportunità di assicurare che siano raggiunti determinati stardard di misurazione e che siano seguite le migliori pratiche lavorative. Capitolo 7

12 Vuoi saperne di più? Comincia scaricando i quadri teorici Scarica il quadro teorico dei media "pagati", "posseduti" e "guadagnati" Power Point PDF Scarica il quadro teorico degli strumenti di misurazione del programma, del business e del canale Power Point PDF Scarica l'elenco delle possibili strumenti di misura dei quadri teorici per la misurazione dei social media Power Point PDF NB: l'elenco delle possibili strumenti di misura dei quadri teorici per la misurazione dei social media sono sviluppati per fornirti un aiuto nel processo di misurazione, ma essi non sono da considerarsi in nessun modo prescrittivi. Il glossario AMEC dei termini usati nella misurazione dei social media (in inglese) Le ultime informazioni diffuse dall'amec sulla misurazione dei social media (in inglese) Scarica il prospetto sulle Fonti Standard e sulla Trasparenza Metodologica elaborato dall'amec: (in inglese) PDF modificabile PowerPoint Breve corso dell'amec a proposito della misurazione dei social media (in inglese) Tieniti aggiornato sulle discussioni a proposito della misurazione dei social media su Twitter usando #SMMStandards Contatti

13 Barry Leggetter, Amministratore delegato dell'associazione internazionale per la misurazione e la valutazione della comunicazione (AMEC) OR Richard Bagnall, President del Social Media Committee dell'amec e Amministratore delegato di PRIME research Video L'AMEC può aiutarti! L'AMEC ha preparato un tutorial per aiutare i professionisti delle pubbliche relazioni a spiegare ed a dare il giusto alla misurazione dei social media. Il video utilizza un caso reale come esempio, e ti guiderà passo dopo passo per mostrarti in azione le nuove linee guida dell'amec per la misurazione dei social media.

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