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1 Social Media Marketing Metrics L esperienza IBM Roberto Magnani, Manager of Web Sales, IBM Southwest Europe 24 Febbraio, 2011

2 Agenda Panoramica su IBM Web: perché misurare? La linee guida della IBM Global Web Channel per le misurazioni dei Social Media L esperienza del Team Web nel Sud Ovest dell Europa 2

3 L IBM oggi Headquarter: Armonk, NY 400,000 dipendenti Clienti in 170 paesi Più del 65% del fatturato è generato fuori dagli Stati Uniti 8 laboratori di ricerca e 24 laboratori di sviluppo nel mondo Risultati 2010, pubblicati da IBM: - $99,9 miliardi di fatturato - $14,8 miliardi di utile Services Percentuale del fatturato Totale IBM 2010 Financing Hardware Other Software 3

4 I laboratori di ricerca IBM Almaden Yorktown Heights Zurich Beijing Austin Haifa Delhi Tokyo 8 laboratori di ricerca, oltre scienziati e ingegneri 5 premi Nobel 18 anni di leadership di IBM nei brevetti: più di depositati spesa 2008 in R&D: $6,3 miliardi di dollari 4

5 Il modello operativo di IBM Unità di business Settori d Industria Geografie Hardware Servers Storage Software Servizi e soluzioni Business Infrastruttura Technologia Finanziamento Grandi clienti Finanziario Distribuzione Manifatturiero Communicazioni e media Settore pubblico Piccoli e medi clienti America Europe, Middle East, Africa Asia Pacific 5

6 IBM in Italia Fondata nel 1927 Headquarter: Segrate (Milano); 24 filiali in Italia Circa dipendenti*, più di rivenditori Laboratorio di sviluppo software a Roma (500 dipendenti) Centri di Innovazione che lavorano su soluzioni d avanguardia a Napoli, Cagliari, Bari e Catania E-Government Open Solution Center a Roma La Fondazione IBM Italia opera dal 1991 nel campo sociale e culturale Fatturato 2009: milioni* Il nuovo Headquarter IBM Italia a Segrate * Dati relativi al gruppo IBM Italia 6

7 Web: perché misurare? 7

8 Perché misurare Organizzazioni appartenenti a diversi settori industriali fanno sempre più leva su social media e strumenti di collaborazione per promuovere efficienza e innovazione Sempre più compagnie attuano iniziative basate sul social networking per migliorare la comunicazione e la collaborazione, e influenzare i risultati di business I marketers devono dimostrare la bontà dell utilizzo dei social media, poiché questi sottraggono finanziamenti al marketing tradizionale. Occorre quindi misurarne il contributo con strumenti e processi adeguati Come possiamo determinare se le iniziative social sono di successo e stanno portando i ritorni attesi? 1. Identificare sin dall inizio l obiettivo da raggiungere nei diversi progetti in cui sono impiegati i social media 2. Stabilire un sistema di metriche che catturi le informazioni sull utilizzo degli strumenti: come questi influenzano il comportamento degli individui, gruppi e organizzazioni; quale valore di business è stato generato 8

9 Che cosa misurare I social media sono nuovi e in costante evoluzione: dobbiamo essere open minded e flessibili nel definire nuovi obiettivi e nell adottare nuove metriche. Per sviluppare degli indicatori che misurino il canale web occorre integrare il traffico di un sito con la misurazione delle interazioni e delle opportunità identificate e/o vinte. Ciò consente di realizzare un management system che raccoglie, analizza e segue i risultati in modo regolare. Metriche di base: Scelta corretta dei dati e delle metriche che aiutino a tenere traccia degli obiettivi Osservazione dell andamento sia dei trend che dei cambiamenti nel tempo Valutazione dei risultati strategici da più dimensioni e punti di vista Considerazioni: Ho il sistema e gli strumenti appropriati per misurare i risultati in modo efficiente? Con che frequenza devo rilevare i risultati? Come rilevare e analizzare i dati con lo sviluppo del progetto si sviluppa? Quali domande devo pormi per approfondire? Chi deve essere coinvolto? 9

10 L efficacia delle attività di Social Media Marketing Quando sono sul Web, in particolar modo nel Social Environment, le persone si comportano, agiscono e hanno aspettative diverse. E necessario spostare l attenzione dal Web Tradizionale all Esperienza Social Catturare l attenzione dei clienti: influenzare il cliente portare più visitatori sui siti Dare attenzione ai clienti e ascoltarli: essere influenzati dal cliente aiutare i visitatori a completare i principali Top Task in modo più veloce e facile La maggior parte delle tradizionali metriche Web sono inadeguate: Il tempo speso su una pagina non è necessariamente un buon indicatore la pagina è confusa e il cliente deve starci più tempo? ho perso l attenzione del cliente?.. Page Views e Click Troughs non sono più sufficienti a stabilire il successo 10

11 La linee guida della IBM Global Web Channel per le misurazioni dei Social Media 11

12 Metriche per LinkedIn Quali sono i tipici KPIs? Numero di partecipanti evidenzia l estensione del gruppo Numero di interazioni evidenzia il grado di coinvolgimento del gruppo con il contesto Scopo - perché utilizzare questo strumento? Quali sono gli obiettivi più comuni? LinkedIn ha 75 milioni di partecipanti in più di 200 nazioni Il principale scopo è creare una comunità di individui che può fare network su tematiche di business Circa ogni secondo un nuovo utente si registra; gli Executives di compagnie elencate nel Fortune 500 sono membri Il 32.1% degli utenti hanno qualifica di Middle Manager o superiore; l età media è 43 anni Il 41.6% degli utenti dichiarano che è loro compito concludere o influenzare gli acquisti per le loro aziende Strumenti disponibili per la misurazione LinkedIn non offre nessuno strumento di misurazione ai proprietari dei gruppi, la maggior parte delle misurazioni IBM sono manuali. Dopo il ridisegno delle pagine dei gruppi, LinkedIn richiede agli amministratori di acquistare il premium account per estrarre dati demografici dei membri, quali: Attuali dipendenti Ubicazione Industria Precedenti datori di lavoro istruzione Anni di esperienza lavorativa Livello di anzianità Dimensione aziendale 12

13 Metriche per Facebook Quali sono i tipici KPIs? Numero di likes evidenzia il gradimento Numero di utilizzatori attivi evidenzia la propensione alll interazione con il contenuto Numero di interazioni (discussioni, bacheche, video, commenti, etc.) evidenzia il coinvolgimento con il contesto Scopo - perché utilizzare questo strumento? Quali sono gli obiettivi più comuni? Più di 500 millioni di utenti attivi che trascorrono più di 700 miliardi di minuti al mese collegati Il principale scopo è creare una comunità di utenti che condividono informazioni e preferenza; questo fa di Facebook uno strumento di primaria importanza per il marketing Gli utenti sono in media collegati a 80 communità, gruppi ed eventi; la comunità Facebook condivide più di 30 miliardi di diversi contenuti al mese (web links, news, blogs, note, photo album, etc.) Il 53% degli utenti residenti in USA hanno tra i 26 e i 54 anni E il terzo sito visitato da utenti dai 65 anni in su 13 Strumenti disponibili per la misurazione Facebook Insights - disponibile per gli amministratori delle Fan Page - fornisce le seguenti metriche/kpi: Numero di utenti ativi per mese Nuovi Like giornalieri Numero totale di Like Numero di Unlike Numero di visite delle Tab Page View / Unique page View Referrers esterni Numero di interazioni (commenti, discussioni, revisioni, note e video) Numero di commenti Dati demografici dei sostenitori (Eta, genere,provenienza, lingua) Facebook Google Analytics Tracker (FBGAT) strumento open sourcee gratuito

14 Mertiche per Twitter: obiettivi e domande Il microblogging è uno strumento che consente di portare agli utenti le informazioni aziendali in tempo reale, in modo immediato e senza che questi debbano collegarsi al sito. Perchè il Brand dovrebbe essere su Twitter? Le domande per raggiungere gli obiettivi sono diverse: Brand Promotion Quale è il tasso di crescita dell audience? Chi sono i Top Influencers che guidano la conversazione sul mio Brand? Quali sono le principali conversazioni sul mio Brand? Traffic Acquisition Quale è il volume dei Twitter referrals? Quale è il Click Through Rate dei link relativi alle campagne? Chi sono i personaggi più influenti che veicolano il traffico al mio sito? Quale è la qualità del traffico dei Twitter referral? Communication Quale è il potenziale audience? Quale è il livello di coinvolgimento dell audience? Quale è lo scopo delle conversazioni? Ognuno di questi obiettivi può essere usato per definire le metriche 14

15 Mertiche per Twitter: matrice per obiettivi Brand Promotion Totale dei Follower Totale dei nuovi Follower (Time Segmented) % ricambo dei Follower (Time Segmented) Churn Rate (Definito come Totale di chi lascia / Totale Follower - Nuovi Follower) Top 10 degli utenti che guidano la discussione sul brand. Questo dovrebbe includere qualsiasi utente (Follower or Non-Follower) che menziona il brand almeno una volta. Top 10 temi di conversazione Traffic Acquisition Totale dei Tweet che contengono Link Click Through Rate dei Link - (Total Click Through / Total Impressions con Link) Top 10 Follower che rispondono (retweeted) a qualunque messaggio Volume del traffico Referral da Twitter Time speso sul sito dei visitatori provenienti da Twitter % Conversazioni / click through per specifiche campagne Strumenti disponibili per la misurazione Klout Cloud.li TweepStats TweetReports 15 ChirpStats TwInfluence TweetReach Communication Totale dei Follower attivi Numero totale dei follower unici che menzionano o fanno retweeted del brand Reach Rapporto dei Tweet - ReTweet totali Rapporto dei Tweet - Replay totali % Follower Retweeting % Follower che menzionano il brand Queste metriche dovrebbero essere disponibili per varie unità temporali, preferibilmente giornaliera, settimanale, mensile.

16 Metriche per YouTube Quali sono i tipici KPIs? Media delle View per Visit (o Visitor, Page View, category, etc.) Video start rate Video completion rate % nuovi e Returning Visitor % visitor di uno specifico segmento % tempo trascoso per Visitor o Visit View per regione, paese, fascia di età, genere Votazioni per View (o Visit, Visitor, etc.) Commenti per Video (o View, Visit, Visitor, etc.) Favoriti per Video (o View, Visit, Visitor, etc.) Sottoscrizioni per Video (o View, Visit, Visitor, etc.) Cancellazioni delle sottoscrizioni per Video (o View, Visit, Visitor, etc.) Ogni giorno circa 400 milioni di persone visualizzano più di 1 miliardo di video Obiettivi più comuni: Reach: portare il messaggio a un audience massiccia e creare awareness delle proprie offerte. Capire quali messaggi incontrano il favore dell audience Acquisition: sharing, liking, add to favorites, send to a friend, etc. sono tutti indicatori misurabili dell interesse dei visitatori Retention: mantenere i clienti esistenti fidelizzandoli con prodotti e servizi Strumenti disponibili per la misurazione YouTube Insight: fornisce un cruscotto con la visione approfondita delle utenze, insieme a un istantanea di tutte le metriche disponibili 16 1

17 Metriche per le comunità ibm.com Le comunità ibm.com comprendono blog, forum, wiki (interni e/o esterni) e altri strumenti di social networking intesi a favorire la collaborazione. La misurazione del traffico fornisce informazioni sugli argomenti di business più interessanti. Quali sono i tipici KPIs? Iscritti Reach: Views, Visits, Visitors, etc. Metriche di ingaggio della Communità: Utenti, # di messaggi nei Blog e Forum, # di risposte a Blog e Forum, etc. Incremento dell audience Numero di conversione (e.g. da prospect a lead, da lead ad opportunity, etc.) Tasso di conversione (dipende dai diversi obiettivi di conversione) Strumenti disponibili per la misurazione Unica NetInsight: fornisce le metriche del traffico delle pagine Community Metrics Tool: analizza le attività ed elabora statistiche 17

18 L esperienza del Team Web nel Sud Ovest dell Europa Esempi 18

19 L approccio IBM alle misurazioni La nostra strategia digitale mira ad allineare e orientare i digital tool al supporto della strategia di vendita. Il piano delle misurazioni deve comprendere le metriche di adozione, drive-to, utilizzo e business value della Web Presence, così come l'adozione e l'utilizzo dei principali strumenti di social selling e collaborazione. 19

20 Pagina del rappresentante per la relazione con il cliente Homepage Contatta un Rappresentante IBM 20

21 Le misurazioni IBM la nostra esperienza Homepage Contatta un Rappresentante IBM e Pagina del Rappresentante Drive To Usage Type High Value Interaction Business Value KPIs Social Media Referrals Other External Referrals Visits Us Clicks Validated Leads Validated Lead Revenue (K) Wins Win Revenue (K) 21

22 Le misurazioni IBM la nostra esperienza Tool di social selling & collaboration Sfruttare le tecnologie digitali e social quali , video, LinkedIn e Twitter per identificare nuove opportunità e supportare le vendite Type KPIs Type KPI # of visits with chat implemented VSee Lotus Live Adoption Usage Adoption Usage # of licenses activated (cumulative) % of target Avg active users per month Avg outgoing calls per month # of licenses activated (cumulative) % of target Avg active users per month # of shared Activities # of shared Files One To One chat LinkedIn Twitter Adoption Usage Type Adoption Usage Adoption # of visits with rep available for chat % of visits with rep available for chat # of visits with rep available and chat session opened % of visits with chat session opened when rep available KPI # of links present on rep pages # of clicks on link # of links present on rep pages Usage # of clicks on link 22

23 Le misurazioni IBM la nostra esperienza Alle metriche specifiche per i Social Media integriamo le misurazioni web più tradizionali. Eccone un breve elenco: Web Metrics - Industry sites Key Performance Indicators Visits Unique Visitor Page Views Visit Duration Bounce Rate Conversion Inbound Links Search/External/IBM Referrer... Ulteriori analisi: 23 Comparison by Visit/Month Traffic Source Search Engine Traffic and keywords Year on year % growth

24 Back Up 24

25 Social Media Marketing Campaign effectiveness A combination of quantitative and qualitative measures 25 Quantitative (Reach & Virability) 1. Digital Influence program coverage, i.e. # of sites briefed, # of online article posted through digital PR reachness 2. # of new links secured by social media marketing 3. # of the activity of all pass-along materials including s, videos and other multimedia content, # of comments/my favorite added, 4. # of RSS/newsletter subscribers, # of social bookmarks received 5. # of users/group members/followers are members of our site, network, channel 6. # of people are linking to our site/network 7. # of registrations and downloads of Social Media tools 8. Organic search ranking, i.e. # of sites listing 9. Velocity, i.e. how fast an idea, embed, widget or other like unit spreads over web properties. Benchmarked over time, acceleration and deceleration indicate relevancy. Qualitative (Engagement & Influence) 1. IBM.com search ranking for certain keywords 2. Engagement Ratio on social pages 3. Traffic on campaign landing pages 4. Top keywords organically generated through conversation 5. Sentiment interpretation from conversations

26 Types of measurement within an organization - example As part of a comprehensive approach, efforts to evaluate the success of a social software initiative should involve three primary measures vitality, capability, and business value. Vitality Vitality examines fundamental measures of user activity such as the number of blog entries posted, reads on a blog, communities created, or profiles updated. These contribution and consumption-based measures provide a good short-term look at adoption by tracking individual actions to determine usage of the technology. Capability Capability measures dig deeper into assessing how social software tools are being used to improve the capabilities of the organization. An example of a capability measure could be the ability of employees to locate expertise more efficiently or to more quickly find solutions to problems. Capability is often measured by user perception of whether a task or activity can be completed faster or more easily. It also can be measured by tracking the frequency and types of interactions, the building of relationships, as well as the creation and the flow of knowledge and information. 26 Business Value Business value measures go even further by looking at actual return on investment. These revolve around measuring longer-term achievement toward the key process indicators (KPIs) or key value indicators (KVIs) that are unique to each organization and driven by its business strategy. Some examples of business value measures are measuring whether a call center can handle more calls or resolve customer calls more quickly, or showing how a new product can be brought to market in less time.

27 IBM Links IBM Centennial IBM Smarter Planet IBM Italy Connect with Inside Sales homepages Web Relationship page 27

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