Il!Futuro!della!Società!dei!Consumi! a!cura!di!domenico!secondulfo!!

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2 ! Il!Futuro!della!Società!dei!Consumi!!!!!!! a!cura!di!domenico!secondulfo!!! DomenicoSecondulfo,GeorgeRitzer,VanniCodeluppi,MargitKeller, FrancescaForno,RobertaPaltrinieri,StefanoSpillare,ArielaMortara, SophieDubuissonAQuellier,DeboraViviani,LorenzoMigliorati, PiergiorgioDegliesposti,FrancescaSetiffieJunjiTsuchiya.!!! 1

3 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo Editoriale DomenicoSecondulfo Èquestoilprimonumerodella newsletterdellasezioneaisdi processiculturaliabbiamodecisodi darespazioaitemideiconsumi,molto spessosottovalutatidall'occhiodel sociologo Lasocietàdeiconsumi,delbenessere edell'uguaglianzaèormaialtramonto, almenoineuropa? È#questo#il#primo#numero#della#newsletter#della#sezione#di# processi#culturali#della#associazione#italiana#dei#sociologi,# abbiamo#deciso#di#dare#spazio#ai#temi#dei#consumi,#molto# spesso#sottovalutati#dall'occhio#del#sociologo.## Il#quesito#cui#abbiamo#cercato#di#rispondere#è#quello#sul# futuro#della#società#dei#consumi,#in#futuro#che,#soprattutto# nel# vecchio# Occidente,# appare# abbastanza# oscuro# e# preoccupante,#stante#la#trasformazione#economica#che#in# questi#ultimi#anni#ha#completamente#modificato#il#profilo# sociobeconomico#ed#anche#politico#dei#paesi#occidentali#ed# in#particolare#della#vecchia#europa.## # Sembra# proprio# che# quella# rivoluzione# epocale# avvenuta# alla# fine# della# seconda# guerra# mondiale# che# ha# trasformato# le# società# europee,# appena# uscite# da# una# cultura# essenzialmente# contadinabpaleo# industriale,# basata# su# concetti# quali# risparmio,# la# morigeratezza,# il# sacrificio:# la# società# della# parsimonia# in# società# dei# consumi.#un#cambiamento#che#sviluppatosi#di#pari#passo# con#l'espansione#delle#democrazie#nazionali,#ha#prodotto# quel#complesso#storicobsociale#di#cui#tutti#noi#che#abbiamo# vissuto#sino#che#va#sotto#il#nome#di#"società#dei#consumi".# # Non# a# caso# l'ondata# di# benessere# e# di# libertà# che# ha# attraversato#l'europa#dagli#anni#50#agli#anni#80#è#ancora# il# luogo# dell'immaginario# preferito# dalle# varie# nostalgie# del# passato# che# attraversano,# in# questi# ultimi# anni,# l'orizzonte#della#moda#e#della#pubblicità.#non#ho#parlato# di# nostalgia# a# caso,# ormai# quel# mondo# è# perduto,# la# trasformazione# economica# che# c'ha# colpito# in# questi# ultimi# decenni# ha# pesantemente# modificato# sia# l'azione# economica,# sia# quella# sociale,# sia# gli# assetti# politico# culturali#in#particolare#proprio#dell'europa,#rendendo#più# che#sensato#il#quesito#di#quale#sarà#il#futuro#della#società# che#abbiamo#vissuto#sino#ad#ora.## # Il# primo# effetto# eclatante# di# questa# trasformazione# è# la# fine# dell'epoca# di# egualitarismo# e# welfare# state# che# ha# accompagnato# la# fase# espansiva# dei# consumi# e# della# libertà# di# cui# parlavamo# poc'anzi,# la# stratificazione# sociale# torna# ad# irrigidirsi# ed# il# capitalismo# neoliberale,# sciolto# dai# lacci# del# welfare# stata,# torna# a# fare# il# suo# lavoro#che#quello#di#concentrare#la#ricchezza#nelle#mani#di# pochi#e#impoverire#tutti#gli#altri.## Infatti,# nonostante# la# crisi# il# numero# dei# miliardari# continua# lentamente# a# crescere# anche# in# Europa,# così# come# cresce# velocemente# la# quantità# di# ricchezza# concentrata# nelle# mani# di# pochi,# ed# in# parallelo# cresce# velocemente# di# numero# delle# persone# che# si# sono# impoverite# e# che# vivono# in# forte# difficoltà,# nonché# delle# 2

4 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo persone#con#lavori#precari#che,#addirittura,#danno#redditi# inferiore#alla#soglia#di#povertà,#il#fenomeno#dei#"working# poors"#che#da#noi#era#completamente#sconosciuto.#credo# che#sia#questo#uno#dei#cambiamenti#più#forti#ed#ho#cercato# di# caratterizzarlo,# con# una# punta# d'ironia,# nelle# mie# immagini#che#aprono#e#chiudono#questa#newsletter.## Il# passaggio# negativo# di# gran# parte# dei# consumatori# europei#da#uno#status#di#elevati#acquisti#e#consumi#ad#uno# status# di# restrizione# di# questa# abitudine# ha# favorito# la# nascita# con# una# serie# di# movimenti# di# consumo# responsabile#e#critico,#che,#unendosi#con#gli#orientamenti# culturali# legati# all'ecologia# hanno# generato# un# flusso# culturale#che#ha#tradotto#la#necessità#di#restrizione#degli# acquisti# e# dei# consumi# in# un'azione# positiva# di# salvaguardia#della#propria#salute,#della#propria#libertà#di# consumatore,#e#del#futuro#del#nostro#pianeta.## # Uno# dei# pochi# cambiamenti# positivi# che# possiamo# imputare# alla# trasformazione# che# stiamo# vivendo.# Si# tratta#comunque#di#orientamenti#che#riguardano#ancora# fascia# abbastanza# ridotte# della# grande# platea# dei# consumatori# o# degli# ex# consumatori,# la# gran# parte# di# questi#sta#riorganizzando#le#proprie#strategie#di#acquisto# vedi#i#dati#dell'osservatorio#sui#consumi#dal#verona)#per# riuscire#a#salvare#alcune#abitudini#di#consumo#considerate# irrinunciabili,#come#quelle#legate#al#corpo#o#collegate#alle# nuove#tecnologie,#un'altra#parte,#che#possiamo#stimare#in# poco# più# del# 30%,# ha# dovuto# ridurre# violentemente# i# propri# stili# di# acquisto# di# consumo,# che# si# trova# a# fare# i# conti#con#forme#di#povertà#relativa,#ed#una#piccola#parte# può#serenamente#infischiarsene#della#crisi.## # Possiamo# immaginare# quindi# un# futuro# in# cui# si# continueranno# ad# estendere,# sia# pure# più# lentamente# in# Europa,# i# beni# di# lusso,# in# cui# scompariranno# tutti# quei# beni#che#avevano#accompagnato#la#crescita#del#benessere# nel# ceto# medio,# ed# in# cui# la# necessità# di# mantenere# uno# stile#di#vita#simile#a#quello#precedente#favorirà#la#nascita# di#beni#di#largo#consumo#di#qualità#decisamente#inferiore# a#quelli#precedenti.#questo#accanto#alla#ripresa#di#alcuni# comportamenti# di# autoconsumo# come# l'allargarsi# della# preparazione#domestica#di#cibi#e#magari#anche#di#oggetti# come# l'abbigliamento,# il# ricorso# alla# riparazione# degli# oggetti# che# smettono# di# funzionare,# con# conseguente# sviluppo# del# mercato# dell'usato# e# attriti# con# i# produttori# che# hanno# sempre# cercato# di# impedire# al# consumatore# finale#di#prolungare#la#vita#gli#oggetti#che#acquistava.## La# crescente# stratificazione# sociale# provocherà# nuovamente# non# soltanto# differenziarsi# delle# sfere# di# oggetti# e# di# servizi# disponibili# per# i# vari# ceti# sociali,# ma# anche# il# segregarsi# dei# luoghi# e# dei# comportamenti# di# consumo#e#di#utilizzo#di#questi#beni#e#servizi,#stante#il#fatto# che# in# una# società# che# si# impoverisce# la# esibizione# della# distinzione#di#status#può#essere#controproducente.#questo# aiutato# anche# dall'attenuarsi# delle# ideologie# egualitarie# che#avevano#sostenuto#la#fase#espansiva#della#società#dei# consumi.## 3

5 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo Nuovesfideperlasociologiadei consumi GeorgeRitzer Apparesemprepiùevidenteun allargamentodellaforbicetraupper classemiddleclasschegenerauna evidentecontrazionedeiconsumi. Inunmondodiprosumerciòche avvieneèunatrasformazione concettuale,incuiiconsumatorisi sentonoprosumerappunto,nonpiù soggettipassivi,maproduttori abilitati. Lo scenario economico globale appare in trasformazione, a mio avviso dal punto di vista delle ripercussionisullasocietàdeiconsumiappaionotregli aspetti che potranno avere conseguenze, sia sul breve chesullungoperiodo:ilcalodelleprezzodelpetrolio,il calo dei prezzi delle materie prime e la frenata dell economiacinese. Questifenomenituttiabbastanzarecenti,portanoverso una fase economica di deflazione e conseguente depressionedell economia. Ovviamente le concasue di questi tre eventi sono da valutaresupiùdimensioni,partendodaquellepolitiche, economicheesociali. Sta di fatto l economia a livello globale è basata sulla centralitàdeiconsumi,adesempioneglistatiunitila dinamicità economica è sostenuta al 75% dall andamentodeiconsumi. Ciò che però è importante sottolineare in questa descrizione è che sta progressivamente cambiando la composizionedeltessutosociale,particolarmentenegli Stati Uniti, possiamo ipotizzare anche nell occidente in generale, la classe media, da sempre il motore ed il maggior contributore del boom dei consumi si sta assottigliando sempre più, perdendo progressivamente poterediacquistoedevidenziandocomesiasemprepiù evidenteunallargamentodellaforbicetraupper#classe middle# class che genera una evidente contrazione dei consumi. La polarizzazione sociale in atto è indubbiamente un fenomeno interessate e complesso da prendere in considerazionenellesuepiùsvariatesfaccettature,non si tratta infatti soltanto di riduzione del potere d acquisto della classe media, con ovvie ricadute su i consumi, ma anche e soprattutto della delusione delle aspettative di una classe, che comincia ad essere frustrataperviadelfattocheletradizionaliaspettative legateallamobilitàedallascalatasocialelesianoinun qualche modo negate. Le conseguenze della polarizzazione sono ovviamente anche politiche, la delusione della classe media genera infatti spesso occasionidiconflittoedintolleranza.sequantoappena descritto può essere considerato principalmente un fenomeno di stampo statunitense lo si può sostenere anche su scala globale, nel senso che anche le classi mediedialtripaesi,prevaletemeneoccidentali,stanno vivendolastessarestrizionedelpoterediacquistoedi opportunità, con ovvie ricadute su i comportamenti di consumoelesceltepolitiche. Ancheseamioavvisoèprematuroparlarediunaclasse media globale, in quanto non esiste ancora una 4

6 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo coscienza di classe globale, è però evidente che si sita creando, anche grazie alla società dei consumi, un immaginariosocialecomunenelleclassimedieglobali, immaginario, che porta ad una percezione simile della realtà. Ora che la classe media, indebolita dal punto di vista economicoedaquellodelleaspettativesociali,nonpuò contribuirecomeprimaall aumentodeiconsumi,inun panorama in cui i ricchi sono sempre più ricchi ed i poverisemprepiùpoveri,lecosecambianoinmaniera complicata, ma non necessariamente negativa secondo alcuni, si pensi infatti che proprio sulla spinta del consumo di massa si è manifestato il fenomeno dell hyperconsumo. In questo contesto la questione ecologica, legata alle quantità di inquinamento atmosferico e di rifiuti che il modellohyperconsumistainnescaentrainconflittocon icosìdetticonsumisostenibili. Va detto che anche se è evidente l insostenibilità del modello di sviluppo contemporaneo, fin tanto che il cambiamento ed il processo di adattamento saranno graduali, così come è graduale il processo di polarizzazione tra le classi sociali, non si riuscirà ad avereuncambiamentostrutturalesignificativo,masolo livelli di adattamento funzionali al sistema dominante. Dal mio punto di vista, ed io sono un pessimista di stampoweberiano,fintantocheprocederemoperlivelli progressivi di adattamento non sarà possibile un cambiamento strutturale significativo, soltanto un brusco cambiamento potrà portare all attuazione di un cambio di paradigma. La classe media si sta progressivamente adattando ed aggiustando alle conseguenzedelsuoindebolimentoestagradualmente cambiando alcuni stili di consumo, ma questo progressivo adattamento, non frutto di un trauma ha sololafunzionediritardareilverocambiamento. La società dei consumi è troppo seduttiva e finemente articolata per non essere appetibile. Le persone sono costantemente bombardate da una miriade di stimoli commerciali e da fini e sottili campagne e strategie di marketingasostegnodellaspintaalconsumo,pertanto finoachelecorporationglobalitroverannoprofittevole un sistema basato sulla spinta al consumo e continueranno a sostenerlo non sarà possibile un cambiodiprospettivadapartedelconsumatore,seppur consapevole dell insostenibilità del modello in questione. In questo senso il cambiamento a mio avviso non è possibile se non traumatico, possibile solo: quando l ultimo albero sarà stato abbattuto, l ultimo fiume avvelenato,l ultimopescepescato inaltreparolesenza andareasbatterecontrounqualchetipodimuro. Tutto il potere è ancora dalla parte di quelle forze che spingonoinfavoredelconsumodinaturaconsumistica ed i consumatori sono spesso disorganizzati e in gran parte inconsapevoli delle conseguenze e del potenziale delloroagire. Prendiamoadesempiounaquestionefondamentaledel nostropresente,ibigdata,granpartedeiconsumatori nonsaononsiinteressadidovevadanoafinireecome vengano utilizzate le informazioni che liberamente fornisceinrete. I Big Data oggi rappresentano per volume, velocità e varietà la mole di informazioni che quotidianamente persone, e progressivamente oggetti lasciano in rete all internodisvariateformediarchivi,erappresentano la forma di valore per eccellenza dell economia contemporanea, spesso autoprodotta inconsapevolmente dagli utenti. Così come la grande maggioranzadegliutentidiinternetnonèconsapevole di stare alimentando un immenso archivio globale attraverso la libera cessione di informazioni personali, gran parte dei consumatori continua ad ignorare le conseguenze etiche, ambientali e politiche di determinate sue scelte e di come queste stesse spesso incrementino il processo di polarizzazione precedentementecitato. Qui amio avviso bisogna comprendere come nei processi di analisi sia necessario, per lo menoalivello teoretico, uno switch che porti a considerare la dicotomia produzione/consumo secondo una nuova prospettiva, quella del prosumer. Ovviamente produzioneeconsumosonocertamentedueprocessidi fondamentale importanza e meritevoli di costante attenzionema,focalizzandosiesclusivamentesull unoo sull altro,sitendeaperderedivistailfattocheentrambi possano essere meglio considerati nell ottica del prosumerismo. In altre parole, molta attività strettamente collegata con il concetto di produzione avviene nel processo di consumo; non può esserci consumo senza qualche forma di produzione del significato. Allo stesso modo, molto del consumoèassociato al processodiproduzione,inparticolarediquellechesono le materie prime ed il tempo di lavoro necessari per produrre un automobile, oltre che dei significati dei lavoricoinvolti.inquestosenso,ilprosumerismoviene qui considerato come il processo generico che comprende produzioneeconsumo, convinti che questi due concetti dovrebbero essere considerati come sottotipiestremidiciòcheconsideriamoprosumerismo, identificabile non come l antitesi dei concetti di produzioneeconsumomacomeuncontinuumchevede 5

7 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo agliestremiproduzioneeconsumomamaiintesicome concettipurimasemprecomeformepiùomenomiste edibridetraglistessi. In un mondo di prosumer ciò che avviene èuna trasformazione concettuale, in cui iconsumatori si sentonoprosumerappunto,nonpiùsoggettipassivi,ma produttori abilitati, altri usano il termine empowered, soggettidotatidiunaloroagency,inquestosensocapaci di poter agire contro il sistema o in maniera indipendentedalsistema. Ancoraperò,dalmiopuntodivista,ilsistemaècosì seduttivoecosìsofisticatochelepersonepercepiscono l essere prosumer soltanto a livello individuale, ricercando un vantaggio soggettivo più che collettivoe sono solo minimamente abilitati. Se si guarda al prosumercomeunapossibilitàabilitantenonsipuònon trascurare il fatto che il capitalismo, attraverso la sua infinita adattabilità abbia immediatamente compresoe si sia impossessato delle possibilità di profitto che i prosumer possono generare, attraverso la creazione di nuove forme strutturali capaci di carpire il valore prodotto dai prosumer, sostanzialmente ottenendo valore da lavoro non retribuito. Dal punto di vista capitalista, la bassa retribuzione èsicuramente un vantaggio,mal assenzatotalediretribuzioneloèancora di più, al punto che quanto ipotizzato possa essere sintetizzato con l ipotesi della nascita di una nuova forma di capitalismo, definibile come il capitalismo dei prosumerche,oltreasfruttareilavoratorimercificatia bassoreddito,accentua,nelladinamicadiproduzione,lo sfruttamento dei prosumer, in gran parte non mercificati, che per lamassima parte non vengono retribuiti per il lavoro che svolgono manifestandosi ancora una volta con la polarizzazione tra le classi socialidicuiabbiamoparlatoall inizio. Conversazione# Skype #tra#george#ritzer## e#piergiorgio#degli#esposti Lapubblicitàdelfuturo VanniCodeluppi Inapparenza,lapubblicitàsitroveràa vivereinmanieracrescenteinuna condizionedidebolezza,perché cercheràsempremenodipersuadere direttamenteiconsumatori all acquistodiunprodotto. Inrealtà,utilizzeràdellemodalitàdi persuasioneche,quando funzioneranno,potrannodisicuro esseremaggiormentecoinvolgentied efficacirispettoalpassato. 6

8 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo NelnostroPaese,oggilacomunicazionepubblicitariasi presenta in forme piuttosto tradizionali, con spot televisivi che a volte diventano anche molto popolari perché semplici, divertenti e programmati con elevata frequenza, ma che generalmente sono dotati di un modestolivelloqualitativoediunalimitataefficaciadi marketing. È probabile però che la rivoluzione digitale attualmente in corso, e soprattutto il ruolo fondamentalecheilwebstasemprepiùassumendosul pianosocialeintuttol Occidente,comportinoinfuturo unatrasformazioneradicalediquestasituazione.sipuò pertantocercarediipotizzareleformechelapubblicità assumeràaseguitodiquestocambiamento. Primadituttooccorreconsiderarecheèprobabileche infuturoiconsumatoritendanosemprepiùafruiredei programmi televisivi secondo tempi differiti e personalizzati, il che consentirà spesso loro di riuscire ad evitare i messaggi pubblicitari trasmessi dalle aziende.ilprocessodiframmentazionedelleaudiences tenderà però a riguardare non soltanto la televisione, ma l intero mondo dei media. Internet, smartphone, tablet, computer portatili, televisioni via satellite e digitalirenderannocioèpiùdifficoltosoperlapubblicità riuscire a raggiungere contemporaneamente ampie quantità di persone. Ne deriverà che le aziende e le agenzie pubblicitarie dovranno cercare di operare in maniera crescente secondo un ottica integrata, vale a dire che per tentare d incrementare la forza dei loro messaggi dovranno provare a declinarli su un elevato numero di strumenti di comunicazione, cercando però nel contempo di non fargli perdere nulla sul piano sia della compattezza espressiva che dell efficacia comunicativa. La pubblicità dovrà inoltre imparare anche a farsi da parte quando è necessario. Dovrà cioè sfruttare al meglio quelle elevate possibilità d interazione che vengono offerte da parte del Web e di tutti i mezzi di comunicazionepiùavanzatialloscopodicoinvolgerein profondità il consumatore. Ovvero per chiedere a quest ultimo di produrre autonomamente dei messaggi pubblicitariedeidiscorsichesianofavorevoliaipropri prodotti.inapparenza,dunque,lapubblicitàsitroveràa vivere in maniera crescente in una condizione di debolezza,perchécercheràsempremenodipersuadere direttamenteiconsumatoriall acquistodiunprodotto. In realtà, utilizzerà delle modalità di persuasione che, quando funzioneranno, potranno di sicuro essere maggiormente coinvolgenti ed efficaci rispetto al passato. La pubblicità dovrà però fare i conti anche con il fatto che, proprio in conseguenza di ciò, le future società occidentali saranno caratterizzate da una notevole crescita dei messaggi in circolazione e da una conseguente saturazione dei principali canali di comunicazione disponibili. Dovrà cioè imparare a mescolarsiconilflussodimessagginelqualesitroverà ad essere inserita senza perdere nulla sul piano dell impattochehal obbligodigenerare.ecercheràdi farlo, ad esempio, grazie allo sviluppo delle sue caratteristiche più immediate e dirette: immagini particolarmenteintense,velocieconcontinuicambidi scena oppure suoni decisamente intensi o addirittura fastidiosi, ma comunque in grado di farsi notare. Va considerato pertanto che in pubblicità sia il linguaggio televisivo che quello dei media digitali tenderanno a renderemenoefficaceillinguaggioverbale,acausadella sua rigidità e soprattutto della sua lentezza comunicativa, mentre riusciranno probabilmente ad incentivareilruolopromozionaleesercitatodatuttociò cheègraficoevisivo. 7

9 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo Ilfuturodellasocietàdeiconsumi MargitKeller University#of#Tartu,#Estonia# Institute#of#Social#Studies,# Consumersstrivetowardsdignityand competence.theyareingeniousand smartallovertheworldinadapting, copingandmakingdo. Itdoesnotonlyenlargeconsumer choice,freedomandenchantmentby theseeminglyinfinitechoice,butalso shouldincreaseresponsibilityand empowerment. D.S.# The# recent# crisis# and# the# sociobeconomic# changes# in# Europe# were# discussed# in# the# last# conference# Social# Relations# in# Turbulent# Times# ESA,# Ginevra,# 2011)# and# will#be#also#at#the#center#of#the#international#debate#in#the# next#one#differences,#inequalities#and#social#imagination# ESA,#Praga,#2015).#Taking#into#account#the#sociology#of# consumption# perspective# and# your# experience# as# Coordinator# of# the# RN5,# what# do# you# think# will# be# the# main#research#pathways#in#the#next#years?# M.K. From the ESA sociology of consumption point of view thecrisistopichasnotfeaturedveryprominentlyuntil veryrecently.onlynoweconomiccrisisseemstohave entered into the European consumption sociologists research as a legitimate and relatively widely pursued agenda, especially by our members in Italy, Spain and Portugal.Duringtheyears theperiodwhen the crisis was most severe for example in the Baltic countries) there was extensive general discussion, but notthatmuchresearchtobesharedonourconferences. Now, several years later, when the crisis - in its many faces-hasnotdissipatedanddisappeared,butpersists andmutatesinmanyeuropeancountries,instead,there seems to be a sound body of consumer research on crisis emerging. This year, at the ESA biannual conferenceinprague,weplantohavetwojointsessions with the Research Network of Economic Sociology on the manifold experiences of crisis in Europe. We have received a number of intriguing abstracts, how crisis altersconsumptionpatternsandredefinesconceptslike workandstability. As to future research pathways, I am sure that the sustainabilitytopicwillremainprominent.accordingto the European Environmental Indicator Report 2014 householdconsumptionhasrisenbyaquarterbetween inspiteofthedownturn),thegreatestitems of expenditure are housing e.g. energy), food and mobility, which also cause the biggest environmental impacts. Since transition to sustainable consumption is an unsolved puzzle - neither technological innovations nor behaviour change initiatives have succeeded in inducing consumers to consume less or in greener manners - it continues to feed the interest of sociologists.sociologyoffoodconsumptionhasbeenon theriseandshowsnosignofwaning.newthemesare food insecurity and food poverty they resonate well with the crisis topic). Also, studies of energy consumption and mobility are gaining more attention 8

10 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo and funding. Various social innovations and new, alternative formsofconsumption sharing,time-banks, etc) are on the increase, so are they in research. It appers that time is ripe also for more research on financializationandconsumers'relationswithdebtand credit. The boom of studies on youth consumption is becomingcomplementedwithanalysesontheelderlyas consumers. The sharpest issue on which us, consumption sociologists must have our say - and not only for the academic and intellectual pleasure and citations, but also for our mission to help solving pressingproblems-istoadvanceworkableknowledge onhowandunderwhatcircumstancesconsumptioncan contribute to positive social change towards not only environmental, but also social and economic sustainability. D.S.# Thinking# about# the# European# economic# crisis,# what# do# you# think# are# the# main# cultural# and# social# changes# that# will#affect#the#consumer#behavior?# M.K. Theexperiencesandtemporalitiesofcrisisaredifferent invariouspartsofeurope.inestonia,myhomecountry, we speak about recovery and the new rise. The public discourseindicatesthatwearenotincrisisanymoreat leastnot"officially").afewyearsago,whentheseverest part of economic decline hit our part of Europe, there were serious debates about frugality and thrift on the one hand, coupled with more discussion on "natural" ways of living, such as growing one's own food and hand-making things which have not completely disappeared as traditional practices in our part of the world, especially among the older generations, but deserve resurrection among the younger people) and socialcohesionandempathy,ontheotherhand.there was a hope and vibrant discussion, whether forced downshifting during crisis will encourage people to make persistent changes in their consumption styles towards more sustainable and thrifty choices and dedicate more time to other things in life, be it being together with children or singing in a choir. Developments in my region today show no signs, that therearesweepingandprofoundchangesinconsumer culture, at a cursory look it is "business as usual", althoughthegeneralmood-ifthereissuchathing-is more "sober" than it used to be in 2005, for example. However, when we look at developments on a global scale, sharing economy and prosumption have interesting manifestations. There are intriguing dynamics, however, between changing consumption styles by force, out of necessity, on the one hand, and basedonlifestylechoiceandworldview,ontheother. Since the economic hardship, that is and more talked about in Greece or Portugal than it is in Finland and Latvia,atthemoment,isnottheonlycrisis,Ithinkthe developments will be ambivalent and manifold. The ecological crisis and the puzzles caused by the aging population,aswellastheloomingsecuritythreatsdue to conflicts in Ukraine or in the Middle East, are all phenomenathataffectconsumersbothinshortandlong term. However, I do not believe in a unidimensional movement towards thrift, frugality and environmental sustainability driven by consumers' own free will. Capitalismdoesnotfunctionthatway.Ourwell-beingin late modern western societies is defined through a "decent" lifestyle, which requires many "necessities" fromcarstolaptopstosmartphones.ifchangeistobe galvanized,itwouldneedmorethanjustmarketforces and individual consumer choice who has been persuaded to live in a more healthy or environmental way. There has to be some planned intervention into social practices as well as empowerment and encouragement of consumers to reconfigure everyday life into more sustainable and resilient ways without losingqualityoflifeperhapsredefiningofthelatterit iscalledfor).howthisistobeachievedisanotherbig issue. D.S.# Reflecting#on#how#the#economic#crisis#affects#identity#and# lifestyle,# what# will# consumers# modify# in# their# buying# strategies?## # M.K. In general, consumers strive towards dignity and competence.theyareingeniousandsmartalloverthe world in adapting, coping and making do. People may downshift, buy less, make more things themselves, share, exchange, recycle and re-use. But they always want to maintain a sense of self-worth. What are also remarkableandhavetobeborninmind,arehouseholds with children. Parents and carers sacrifice in order to providefortheiroffspring,sothattheycanparticipate in children's often commercially dominated culture without "losing face" and being deprived of belonging among peers. Parents always strive for bolstering and buffering children from the impact of hardship and turbulence. D.S.# Adopting#the#sociology#of#consumption#perspective,#what# do# you# think# will# be# in# the# future# the# contribution# of# 9

11 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo sociology# of# consumption# for# the# analysis# of# social# stratification?# M.K. I think consumption, especially when understood as appropriation buying, use and disposal of goods, not just purchase), is a fundamental part of every social practice in contemporary lives. Consumption is everywhere, thus understanding social stratification without a detailed look at consumption patterns is impossible. When we started making large representativesurveysofpeople'severydaylivescalled "Me,theworld,themedia"in2002attheuniversityof Tartu, Estonia where I work, we constructed a consumerism index an aggregate indicator of many different consumption related practices and attitudes) that shows more hedonistic and self-expression oriented parts of consumption. We have continued to use that same index all through the 5 waves of the survey up until And already in 2002 regression analysis revealed that, how people positioned themselvesonthesocial"ladder",waswellexplainedby theirlevelofconsumerism.ittoalargeextentcontinues to be this way. Also, the concepts of money-rich/poor andconsumptionrich/poorareveryuseful,whenused togetherandbynomeanssynonymously. D.S.# The# consumer# experience# exists# at# the# intersection# of# online#and#offline#contexts.#people#use#the#internet#to#buy# goods#and#services,#to#read#and#share#information,#news,# etc.#in#your#opinion,#what#will#be#the#role#of#internet#in#the# coming# years# and# how# will# it# affect# consumers# and# business#behavior?# M.K. Its role is increasing. Not only in communication betweenpeopleandthings;peopleandpeople,butalso betweenthingsthemselves.sotheinternetisbecoming ubiquitous. According to Statista.com business-toconsumers e-commerce sales worldwide will double from 1 trillion USD to almost 2 trillion USD) between 2012 and E-commerce has increased choice and made huge amounts of goods globally accessible to peopleatrelativelyaffordableprices. Yet, often buyers are not fully aware of and not using theirconsumerrightsine-commerce.theactualsocial practice of e-buying, as it unfolds in consumers' lives, and what it ideally should be, in terms of consumer agencyanddignity,aredifferent.thereforethegeneral trustine-commerceisrelativelylowerthaninordinary commerce in many European countries. This entails many consumer complaints and problems. EU legislation e.g. the 14-day product return right period in all EU countries) has made considerable improvements,butitisimpossibleto"make"consumers awareofarightand"make"themuseitbyinformation campaignsonly.thechoiceandaccessibilityalsomeans a lot of fraud and scam, in the labyrinth of which consumers have to orientate. Also, as our studies have shown,e-commercehasgivenrisetoaspecificformof purchasing of "cheap and senseless things", as consumers, we have interviewed, themselves characterize it. This pattern of purchasing seems to stand somewhat separately from other types of consumption, people especially the younger age groups) buy a number of "small" things at a low price. Even if they are not delivered or are faulty, buyers do notbothertocomplainorreturntheitemsbecausethey are"toocheap".theymayalsoviewthosethingsasgifts tooneself.thisseemstobeacountertrendtothriftand sustainability.multitudesofcheapimpulsebuysatone click. It definitely deserves a thorough attention by consumptionsociologists. On the other hand, the rise of social media has made consumers and producers more interactive, consumers canvoicetheircriticismandopinionsmoreeasily.they also expect more personal and authentic approaches fromtradersandbrands.eventhoughprivacyissuesare paramount, consumers are becoming used to the idea that masses of data are gathered on them on a daily basis.the"ageofyou",asambitiouslydubbedbyoneof the world's leading branding agencies, may not be be onlyahollowbuzzword,butsomethingofarealityvery soon,atleastinthewayshowmarketersandbranders discursively construct their relationship with their targetaudiences.beinganardentbelieverintheneed to pursue and protect consumers' dignity and competence at all levels, I wish this burgeoning interaction between consumers and brands also educates and inspires consumers to speak up and defend their rights, as well as to demand the best possible treatment for themselves, for workers and employeesworldwideandforthenaturalenvironment, fromproducersandbrands.atleastasacommunication channel, the internet has made many things possible that were utopian a few decades ago. It does not only enlargeconsumerchoice,freedomandenchantmentby the seemingly infinite choice, but also should increase responsibilityandempowerment. D.S.# 10

12 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo Thinking# about# Europe# in# the# next# years,# do# you# think# smartwatchandwearableactivitymonitorindustrythat that#social#change#will#affect#the#so#called# cathedrals#of# is releasing a new gadget more often than anyone can consumption #proposed#by#george#ritzer?# keep up with) and its media coverage - both in mass mediaandsocialmedia-createaspaceofmeaningsand M.K. aspirationsthatpeopletalkabout,thatprovideastrong Mega-mallsmaybeindistressintheUS,butdefinitely basis for drawing the boundaries of the "good life". not in the Baltic states, they are mushrooming. So the Problems arise when such lifestyles are neither changes in consumption are not unidimensional in all affordable nor culturally suitable for large numbers of parts of the world. Although US brands dominate the people.thatcausesunrestanddissatisfaction. world,inanalysingconsumptionweshouldnotproceed Idobelieveinyounggenerationsandtheircapacityto onlyfromtheusexampleasifitwasauniversallyvalid redefine the normalities and understandings of wellbeing.thequestionforthefutureistore-constructthe template.probablythewiderspreadofe-commercewill render some of the "brick and mortar" shopping malls relationships between different logics of sustainability, obsolete, but they still dominate contemporary urban so that the economic sustainability which so far has andsub-urbanspaces.totheregretofmanypeople. meant a widening gap between those, who have and As discussed above, the internet has made shopping whohavenot,betweenthosewhoown,manage,market easierthanever,almostanomni-presentphenomenon: andbrandandthosewhomanufactureandbuy)canbe atmanyinternetsitesyoucannotonlybrowse,readand redefined and reconciled with the principles of see,butalsopurchase.andevenwhenwedonotshopat environmental sustainability and resilience of socially the moment,thereisstillsomeoneouttheregathering meaningfulandgreenerlifestyles.accelerationofsocial data on our tiniest movements on the web, so the andpersonaltimeinwhichinnovation,fashionandthe consumption or facilitation of consumption by changing essence of work all play their roles), that producers, marketers and vendors) process is everlasting and pervasive in the lifeworlds of citizens. The analysed more deeply by sociologists and other causes ever-increasing fatigue and burn-out, has to be internet is the new cathedral of consumption, but it is scholars, as well as combated by everyone to make more challenging to analyse, because of its multipronged, networked nature. It is not easy to pinpoint, terms of long term well-being. These endeavours at consumers' lifestyles more resilient and meaningful, in what people do, because activities and sites are delineating new normalities can accomodate very entangledineachother. differenttypesofdiversityandmultiplicity. D.S.# D.S.# In# an# increasingly# multicultural# Europe,# could# you# Your# forthcoming# book# From# Intervention# to# Social# describe# the# different# consumer# lifestyle?# Do# you# think# Change.# A# Guide# to# Reshaping# Everyday# Practices# with# that#each#culture#will#promote#its#own#identity#or#rather# Triin#Vihalemm#and#Maie#Kiisel,#Ashgate,#2015)#discusses# that#the#european#culture#will#be#represented#by#a#unique# the#strategy,#the#communication#and#the#implementation# lifestyle?# of# social# change# programmes# designed# to# address# social# problems# and# improve# quality# of# life,# paying# particular# M.K. attention# to# health,# sustainable# consumption# and# Thereissuchamultitudeofconsumerlifestylesdueto financial# literacy.# Could# you# tell# me# how# your# book# differentethnic,cultural,religious,ageetcbackgrounds. explores#the#role#of#the#community#engagement#using#the# Describingthemisbeyondmyknowledgeandcapacity.I social#practice#theory?# donotthinkthatwecaninthenearfutureseeaunified and uniquely European lifestyle. Diversity will remain M.K. andthisisverywelcome.varietyisthebasisoflearning, Socialpracticetheoryconceptualiseseveryintervention soweshouldcherishandnourishmeaningfuldifference. intoconsumerslivesnotasasilverbulletcomingfrom However,therearenotthatmuchlifestylesoreveryday outside and "fixing" the problems with ready-made consumption patterns, but discourses and media solutions, but as programmes and emerging ways of representationsofthe"goodconsumerlife",whichhave activity, that are embedded in these very same social becomeratherunifiedandmainstreamedinallcorners practices-betheyeating,mobilityorchildrearing-they of Europe and the whole globe. In this smart gadgets, seek to change. This logically entails several things for fastfashionandleisure-orientedlifestyledominate.the the interveners: firstly, going to the very mundane acceleratingpaceoftechnologyinnovationlookatthe everydaylevelintheirresearch,becomingengagedwith 11

13 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo the actors and communities, whose life they want to improve by doing, for example, participatory research andco-creationinitiatives. Ontheotherhand,socialpracticetheoryanditsrecent developments particularly in relation to behaviour change,proceedsfromthepremisethatnooneactorhas such overwhelming capacity and power, that it can affectchangeinallpracticeelementsandconfigurations of interlocking practices for example in practices of shopping and household money management and parenting) simultaneously. Even governments or internationalorganisationscannotandshouldnothave such authority. This means that coalitions of "distributed interveners" or various actors, who need notbeformalorganisationsorpolicy-makers,butcanbe local individuals, organisations, movements, groups everywhere, have to act together. Coordination within suchloosenetworksofactorscanbedaunting,different communitiesmayruninto"translation"problemswhen they do not understand each other's language both metaphorically and literally speaking. So there are no easyanswersandquickfixes. But delivering change in a linear project-based fashion by ministries and development organisations is or should be) yesterday. Community engagement is indispensable at various levels, especially because communication and social interaction more generally are the integrating dynamic, the "glue" in all social practices. By interacting people can change the world forthebetter.atthesametimewehavenoillusionthat social practice theory can be directly implemented in policyorthatthisisanewsilverbulletinitsownright. Social practice theory based intervention conceptualisation makes things more challenging, ambivalent, but also more thrilling and out of the comfortzoneforchangeagents.we,thethreeauthorsof thebook,believethatthereisnootherwaythantoalso critically reflect and revise the intervention and behaviour change practices of various policy-makers and interveners. So they can also be viewed as communitieswiththeirownlocked-inwaysoffunding, managing projects, impact evaluation etc. And if those communities seek to catalyze change in other communities' lives, they must recognize that revision andperhapsreshufflingoftheirownworkpracticesof planning,implementingandevaluatingmayinorderin thefirstplace.thiscouldbeonewayofmovingtowards tacklingatleastsomeofthe"wicked"problemstoday's consumersareenmeshedin. Consumocritico,movimentisociali esostenibilità Dal#commercio#equo#alle#comunità#resistenti# FrancescaForno Ilconsumocritico,semediatodaattori collettiviradicatinellasocietà,può innescareunmododiversodifare economiaeunmododiversodifare politica. Lapresenzadiintermediarieticiedi movimentisocialidedicatiècentrale perchélapoliticadelquotidiano, espressaconilconsumocritico,possa esseretradottainazioniconcretedi governodelterritorio. 12

14 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo di modalità innovative d azione e partecipazione in favoredellapromozionedel benecomune. Da sempre più parti viene sostenuto che i problemi Nel nostro paese, alla fine degli anni 90, questa ambientali e sociali che affliggono le società componentesocialeèstatafortementeinfluenzatadalle industrializzate non possano essere risolti se non manifestazioni che hanno seguito alla cosiddetta tramiteuncambiamentodeglistilidivitaediconsumo. Battaglia#di#SeattlelamanifestazionecontroilWTOnel Negli ultimi anni, l incapacità o non volontà) delle 1999).Èinquestoambitocheilconsumocriticoiniziaa istituzioni nel proporre soluzioni e implementare diffondersiafascesemprepiùampiedellapopolazione. politicheperrisolverequestiproblemihannostimolato E durantelemobilitazioniacavallotralafinedeglianni lo sviluppo di nuove organizzazioni di movimento che, Novantael iniziodelnuovosecolocheinfattisivienea oltre a diffondere una maggiore consapevolezza sugli generare un clima culturale diverso, nel quale le effettisocialidellepratichediconsumo,hannofavorito multinazionali, le regole del mercato e della finanza la nascita e diffusione di forme di approvvigionamento globalevengonoidentificatetralemaggioriresponsabili basatesullarelazionedirettaesolidaletraconsumatori delle ingiustizie sociali e dell aumento dei problemi eproduttori. ambientali. AnchenelnostroPaesesiassistenell ultimodecennioa L investiturapoliticadelconsumosembraaverfacilitato una rilevante crescita del numero di persone e di la relazione e la contaminazione tra gruppi e iniziative che pongono al centro dell atto di acquisto organizzazioni della società anche molto lontani per motivazioni etiche, orientate alla produzione di un riferimenti identitari. In questi anni, le organizzazioni benessere che comprenda solidarietà e sostenibilità impegnate nella diffusione dei consumi critici# si ambientale Attraverso l acquisto o il non acquisto di affermano tra gli attori centrali del cosiddetto certi prodottièpossibileinfattinonsolosegnalarealle movimento# dei# movimenti, partecipando come coorganizzatori di eventi sociali e di protesta importanti: imprese i comportamenti virtuosi e non, ma anche sostenere le forme produttive corrette che tutelano daseattle,agenova,aisocialforum,allemarceperla l ambiente e il territorio. Il consumo quotidiano viene pace. È proprio questa situazione che sembra aver cioè sempre più spesso utilizzato come strumento per facilitato la diffusione del consumo critico, in esprimereimpegnoeresponsabilitànellasferapubblica precedenzaprerogativadispecificigruppi,asettoripiù attraversoacquistichepremianoprassiproduttiveedi ampidellapopolazione. mercatocoerenticonlasostenibilitàdellosviluppoeil Attornoall'aumentodelconsumocritico,siconsolidain rispettodeidirittiumanibastipensareallacrescitadi questi anni una realtà organizzativa costituita da iniziative che vanno dal commercio equo e solidale ai molteplici attori: associazioni, cooperative, piccole e gruppi di acquisto solidali o al dato che, secondo una medie imprese attive nella commercializzazione di inchiesta di Nomisma, segna un aumento +220% dei prodotti del commercio equo e solidale, nel turismo consumibiologicinellagdonegliultimi10anni). responsabileenellafinanzaetica.rilevanteèlacrescita Negli anni recenti, in tutto l occidente, la domanda del commercio equo e solidale italiano, e questo sia in complessiva di mercato di prodotti alimentari, e di terminidivisibilitàchedifatturatodal2002al2003i servizi provenienti da imprese attente al rispetto dei fatturati del commercio equo aumentano del 43%, diritti dei lavoratori e dell ambiente ha registrato una attestandosi intorno ai cinquanta milioni di euro), e la considerevole crescita. Il cosiddetto consumo critico moltiplicazione nel numero degli operatori e delle incontra infatti oggi condizioni culturali, strutturali e agenziediviaggiospecializzatinelsettoreecoturistico organizzativechenefavorisconoladiffusione. relativamente al mercato italiano, proprio in quegli L aumentodiquestotipodiconsumisilegaall emergere anniun indaginedel2002rilevavacomequestosettore di un tipo di cittadino che la letteratura sociologica muovesse un giro d'affari stimabile attorno al 2% del definisce cittadinocritico,uncittadinocheassociaun mercatoturisticocomplessivo,conpotenzialidicrescita fortesostegnoaiprincipidemocratici,macherivelauna annua del 20%). Questi anni sono inoltre segnati sfiduciacrescenteneiconfrontidelfunzionamentodelle dall espansioneedalconsolidamentoanchedelleforme istituzioni e dei canali partecipativi tradizionali. Il dirisparmioedifinanzaeticanel1999dall esperienza cittadino critico - che si caratterizza per alcuni tratti di alcune MAG - Mutue di Autogesione - insieme a 21 socio-economici particolari, tra cui un livello di associazionidivolontariatoemigliaiadicittadini,viene istruzione più elevato della media dimostra una fondatainoltreapadovalabancapopolareetica). particolare disponibilità ad assumersi i costi sia in Si diffondono anche altri tipi di iniziative meno terminieconomicicheditempo)dellasperimentazione strutturatedelleprecedentiche,partendoanch esseda 13

15 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo una critica radicale al modello di sviluppo dominante, utilizzanoilconsumocriticoconl obiettivodiconciliare attenzioneallasolidarietà,difesadell ambienteequalità dellavitacostruitasullerelazioni.sitrattadeibilancidi Giustizia, delle Banche del Tempo, e dei Gruppi di AcquistoSolidale.LacrescitadeiGAS,cheinpochianni passanodapochedecineagliattualiquasi1000gruppi facendo riferimento a solo i gruppi censiti, perché in realtà se ne stimano quasi il doppio), sembra aver portato importanti cambiamenti non solo nella composizione,maanchenegliobiettividellacosiddetta altra#economia.inparticolare,làdoveigasriesconoa raggiungere una massa critica consistente si attivano spesso dinamiche di costituzione di reti o distretti di EconomiaSolidaleRESoDES). In generale, ciò che sta emergendo è come molti degli attoridell economiasolidale,superatalafase nascente, sistianoponendooggi laquestionedelrapportoconil territorioinmodopiùdirettocheinpassato,ponendosi il problema e riflettendo su come possono essere loro stessi propulsori di un cambiamento socio-politico e economico). Tra queste esperienze sembra prevalere l ideacheperottenereunamaggioregiustiziasocialee ambientale il modo migliore sia quello di mettere in contatto produttori e consumatori organizzati in Gruppi di Acquisto Solidale) all interno di progetti di distrettidieconomiasolidalealivellolocalechepossano costituire anche un punto di aggregazione di altri soggettidinaturaassociativainteressatiacostruireun futurosostenibileperipropriterritori. Dal consumo critico come scelta individuale seppur con obiettivi collettivi) si è quindi passati all elaborazione di progetti di economia solidale-locale basatisunuovisistemidieconomiadellerelazioniincui cisianoscambimonetarienon),capacidiri)-costruire tessutieconomiciesocialichefacilitinolacooperazione traidiversiattoricheagisconoinunostessoterritorio. All internodiquesteesperienzesicreanospessolegami traattoridiversi,permettendocosìdiricreareunsenso diappartenenzacomunitariafondatosul riconoscimentocheiproblemiglobalieiproblemilocali sonointrinsecamenteconnessitraloroesulla consapevolezzacheilfuturodellasocietànecessitadi unaassunzionediresponsabilitàchedevecoinvolgere tuttiisoggettisociali,neilororispettiviruoliecapacità diazione.iltempoèancoraprematuroperfaredelle ipotesisulcorsocheprenderàquest areadimovimento neglianniavenire.certoèchelacapacitàaggregativa chestannodimostrandogliattoridell altra#economia#è sempredipiùguardataconinteressedallapolitica istituzionaleedalmondodelleimpreselasciandociben sperare. Dalben<averealben<essere attraversoilben<mangiare. Agricoltura#biologica#e#civile#come#modello# alternativo#di#sviluppo# RobertaPaltrinieri StefanoSpillare Èsolamenteattraversolarelazione chegliindividuiriesconoapensaree costruirelasocietàinterminidi alternativepossibili Alcentrostailconcettodi bene comune elacapacitàdiavviareun nuovomodellodigestionecollettiva dellerisorsedisponibili. 14

16 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo # L'economia#dell'infelicità# La crescita del benessere dei suoi membri è, quasi per definizione, ciò di cui una società sana dovrebbe occuparsi. Per questo motivo la crescita e la distribuzione della ricchezza materiale hanno rappresentatonellamodernitàilprincipaleriferimento politico e culturale dello sviluppo. Negli ultimi trequattrocentoanni,almenodaquandoadamsmithsvelò il segreto della ricchezza delle nazioni, il tipo ideale dell homo oeconomicus e il riferimento culturale alla dimensionematerialechevièsotteso,sonodivenuteun vero e proprio quadro di riferimento per la comprensione di tutto il comportamento umano e pressochél'unicadimensioneconsideratapervalutareil benesseredellepersone. LacrescitacostantedelPil,indicatorestatisticoditutto ciòchevienecompratoevendutosulmercato,hafinito perdiventarelamisuraunicadellosviluppodiunpaese. Damoltotempo,tuttavia,sonostatesollevateevidenze in merito all'insostenibilità di un modello di sviluppo fondato esclusivamente sulla crescita costante del valoreeconomicomeadows1972). I limiti alla crescita sono tanto di natura fisica, ovvero connessi alla limitatezza e riproducibilità delle risorse naturali, quanto di natura economica e sociale, ovvero connessi a principi di equità, giustizia sociale, qualità dellavita,salutepersonaleepubblica,ecc. Dal punto di vista ambientale, infatti, il sistema industriale capitalistico ha considerato l'ecosistema alternativamentecomeunbacinodirisorsenaturalida sfruttarefattoriproduttivi)eunambitosucuiriversare le esternalità negative della produzione industriale inquinamento), mentre, dal punto di vista socioeconomico,larecentecrisieconomicahaevidenziatoin maniera inedita l'insostenibilità sociale di un modello capitalistico basato esclusivamente sulla crescita economica. Lanuovadimensioneglobaledelneoliberismohafatto riemergere quegli squilibri precedentemente addomesticati dalle socialdemocrazie all'interno dell'orizzonte politico e giuridico dello Stato-nazione, tanto che la nuova sub-politica dell'economia globalizzata pone in crisi i sistemi tradizionali di partecipazione e decisione democratica Beck 1999; 2010). Questo stato di cose sembra quindi precludere la soluzione business# as# usual, ovvero la ripresa di quel paradigma della crescita dei consumi e dell'indebitamento privato e pubblico) che ci ha portatofinquijackson2011). Non si tratta però solamente degli evidenti limiti ecosistemiciodiequitàsociale,maanchedelfattocheil perseguimento ostinato della crescita economica quale unico parametro di prosperità ha finito per avere ripercussioni negative sulla percezione della qualità della vita e sulla soddisfazione individuale: in poche parole,anchequandolecose vannobene,l'insistenza sulla crescita economica finisce per compromettere la felicitàdellepersonebartolini2010). In questo senso, il paradosso dei beni relazionali Becchetti 2005; Bruni, Porta 2004) ci introduce con chiarezza a quello che è il cuore del problema della società attuale: il peggioramento della dimensione relazionaledegliindividui. Il paradosso dei beni relazionali indica, genericamente, l'aspetto della qualità delle relazioni e nasce dall osservazione che in situazioni e contesti sociali molto diversi - in famiglia, nel lavoro, a scuola, nelle associazioni,neigruppideipari-laqualitàdeirapporti interpersonali è la componente che pesa di più nella felicità soggettivamente intesa. Ciò comporta che per comprendere la felicità delle persone non ci si può limitareaibenimaterialidaloropossedutiilreddito), al contrario occorre capire che relazione c è tra il reddito ed i beni relazionali, ovvero quei beni non materiale che scaturiscono dalla relazionalità dei soggetti,beniqualilafiducia,l onestà,lareciprocità,ecc. Donati, Solci 2001). Come scrive Putnam: «Il risultato ricorrente in mezzo secolo di ricerche sui termini in correlazione con la soddisfazione per la vita, non solo negli Stati Uniti ma nel mondo, è che il migliore predittore della felicità degli individui è l estensione e l intensitàdellerelazionisociali»2004,p.405). Da ciò si deriva che in termini economici la felicità diviene funzione del reddito individuale e dei beni relazionali.cosìl aumentodireddito,seèilrisultatodi unimpegnoprofusonellavoroascapitodellaquantitàe della qualità delle relazioni con gli amici o i famigliari, puòavere,alfine,unimpattonegativosullafelicità.daciò sidipanaunulterioreeffettoparadossale,ilveniremeno di beni relazionali liberi e gratuiti) comporta un aumento della domanda di beni privati di consumo sostitutivi), i quali non producendo lo stesso livello di felicità dei beni relazionali, finiscono, paradossalmente perdareunimpulsoallacrescitadelladomandadibeni dimercato-gliindividuipercompensarelarinunciadi unbenerelazionalepretenderanno,infatti,unaquantità sempre maggiore di beni sostitutivi - creando così una spirale perversa di distruzione dei beni relazionali a favoredeibeniprivatiesostitutivibartolini2010).la 15

17 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo rincorsa ai beni privati sostitutivi porta alla crescita delladomanda,quindiallaripresadelmodellobusiness# as#usual,ilquale,oltreadavereripercussioniintermini di soddisfazione della vita personale, tenderebbe nuovamente ad escludere quegli aspetti ambientali e relazionali senza i quali diventa impossibile pensare modellieconomicirealmentealternativiecapacididare formaadunadiversaaccezionedelbenessere. Pensare la felicità in termini relazionali, quindi, non riguardaaspettimeramentepsicologici,bensìriguarda il fatto, socialmente rilevante, che è solamente attraverso la relazione e gli aspetti qualitativi di tale relazione) che gli individui riescono a pensare e costruirelasocietàinterminidialternativepossibili. Responsabilità# Sociale# Condivisa:# un# modo# nuovo# di# intendere#e# fare #economia# Ripensare a un nuovo modello di sviluppo e ad una nuova accezione di crescita implica sicuramente ripensare alla natura del sistema economico, senza tuttavia dimenticare l importanza della dimensione culturale che ne costituisce il fondamento valoriale e della dimensione sociale che lo concretizza. Questo dibattito sul benessere, che contempla le dimensioni della relazione e della partecipazione, appare particolarmente importante per la sociologia dei consumi,laqualesiinterrogasuisignificatiespressidal sistema del consumo e veicolati dall agire dei consumatori. Esso ci consente, infatti, di ricollocare la dimensione del consumerismo# politico, ovvero del significato politico dell azione dei consumatori e delle dinamichecheessoproduce,inunpiùampiomodellodi relazionicapacidiprodurrevaloresociale. Infatti, in presenza di cultura civica ed elevata partecipazioneilconsumoresponsabiletrovaleproprie condizioni ideali, rafforzando l ipotesi teorica proposta da Putnam secondo cui esiste un nesso causale tra capitale sociale, inteso come le risorse morali della comunità,eimpegnodeicittadini. Tuttavia, come osserva Michele Micheletti 2010), questo è solo un aspetto del rapporto tra il consumo responsabileeilcapitalesociale,ilrapportocausalepuò essereinvertitoedilcapitalesocialeessereilprodotto del consumerismo socialmente responsabile 1 e delle retiedelleistituzionicheessoproduce.inaltreparole, le azioni di consumerismo politico correlano i singoli 1Introducoladefinizioneconsumerismosocialmenteresponsabile, piuttostochepolitico,perchépiùadeguataallachiaveinterpretativa dellaresponsabilitàsocialecondivisa. cittadini e gli attori in reti ed istituzioni di nuova creazione, affinché essi possano perseguire interessi personali ed interessi pubblici: «Le persone creano legami con altre persone quando scoprono che le preoccupazioni private sono condivise dagli altri» Micheletti210,p.137). Nei supermercati locali, nelle sedi delle associazioni, tramiteinternet,iconsumatoriresponsabiliproducono civic# culture# o# civicness,# frutto del capitale sociale secondariocheproducefiduciasecondariaereciprocità socialeallargata. Talicondizioni,incentivanoesostengononuovimodelli di organizzazione economica dal basso, sostenute e guidate dal consumerismo socialmente responsabile e basatesumodellidiagirerazionaleorientatoalvaloree non solo alla massimizzazione egoistica dell'utilità individuale, tali per cui risultano quasi naturalmente orientateal benecomune. L'economia dei beni comuni, infatti, riguarda tutti quei beni o servizi non rivali e non escludibili caratterizzati daunaprevalenteutilitàsocialeocomunquecollettiva, orientati soprattutto al benessere delle comunità locali Ostron1990;Zamagni2008). Unesempioèrappresentatodallacosiddetta economia civile Bruni, Zamagni 2004), termine con il quale si vuole indicare una prospettiva che tende a rivedere la pratica economica in un'ottica collaborativa piuttosto checompetitiva,laqualesiattualizzanellacostruzione diun'impresadaifortimoventiideali,attivaall'interno diretilocalichecoinvolgonounapluralitàcrescentedi attorieinterlocutoridelterritorioalfinediridisegnare le modalità con cui fornire risposte nuove ai bisogni realidellecomunitàlocali. I soggetti di questa nuova economia sono, per lo più, cooperative sociali, associazioni di promozione sociale, associazioni di volontariato, organizzazioni non governative, Onlus, ecc., ovvero tutti quei soggetti del cosiddetto terzosettore oprivatosociale,onobprofit) che offrono beni o servizi alla persona in un'ottica sociale e solidaristica tale da porsi in sinergia e in continuitàconlepolitichepubblicheeassistenzialidello Stato, in un'ottica di sussidiarietà orizzontale Bruni, Zamagni2004),einalternativaallelogichetradizionali del mercato, laddove la differenza la possono fare proprioqueiconsumatoricheconlelorosceltecritiche ed eticamente orientate, decidono di premiare e supportanoquestimodellieconomici. I modelli alternativi di economia, quali quelli rappresentati dall'economia civile, coinvolgendo una seriedisoggettisocialidifferenziati,dagliimprenditori, alle istituzioni pubbliche, ai consumatori, pongono al centro delle riflessioni il concetto di Shared# Social# 16

18 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo Responsibility, con il quale si tendeariconcettualizzare l'interdipendenza dei sistemi sociali in un'ottica, per l'appunto, collaborativa piuttosto che competitiva Davis 2011), dove la differenza è fatta dai sistemi di relazione e non solamente) da quelli di domanda e offerta. Laresponsabilitàsocialecondivisaè,infatti,ilfruttodi processi di reciproca responsabilità, intesa come responsabilità individuale di ognuno indirizzata al raggiungimento del bene comune, in base alle proprie competenze nonché ai propri limiti. La governance in tema di consumo responsabile si esprime nella creazione di veri e propri circoli virtuosi della responsabilità atti a stimolare la partecipazione degli stakeholders nella discussione per l individuazione dei problemi e delle soluzione condivise, tutelando gli interessidituttigliattorifondamentalidiunasocietà. Per questo motivo, ragionare in ottica di Responsabilità Sociale Condivisa significa porre l'attenzione a tutti quei nuovinetworkscheconfiguranosistemieconomiciaforte valenzaeticaedistamporelazionale,genericamentenoti comeretidi economiaalternativa inquantofortemente connesse con un consumerismo socialmente responsabile. Queste esperienze sono, ad esempio, le associazioni che effettuano il commercio equo e solidale fair# trade), i Gruppi di Acquisto Solidale Gas) che sostengono le produzioni locali e le attività economiche di cooperative socialiepiccoliproduttori,ifarmer s#marketchemiranoa forme di sviluppo sostenibile locale contribuendo a rivitalizzare e risemantizzare luoghi e spazi pubblici, il turismo responsabile promosso dalle ONG e associazioni diterzosettore,oppureancorailcircuitoalternativodel second# hand# e della moda etica Arnesano 2010), il risparmioresponsabilefinanzaetica). In generale, quindi, si tratta di tutti quei modelli di partecipazione,sperimentazioneeinnovazionesocialee politica di tipo relazionale e grassroots che vengono sollecitatipropriodallacrisidell'attualesistemapolitico edeconomicoglobal#contextualism). L'esempio#dell'agricoltura#civica#e#biologica# Allo stesso modo in cui si parla di economia civile, è possibile riferirsi al concetto di agricoltura civica Di Iacovo,Fonte,Galasso2014),sortaditraslazioneagricola delconcettostessodieconomiacivile.l'agricolturacivica si ha laddove è possibile identificare un insieme di imprese agricole e alimentari anche molto diversificate, mafortementeintegrateconlecomunitàeisistemiagroecologici locali in virtù della multifunzionalità dell'impresa agricola, ovvero in virtù di un modello economico che associa le funzioni produttive a quelle ambientali, sociali e di welfare, rispondendo così a domande di responsabilità etica e ambientale dei cittadini-consumatori. Al centro della proposta, anche in questo caso, sta il concetto di bene comune e la capacità di avviare un nuovo modello di gestione collettiva delle risorse disponibili comprese quelle agricole al fine di assicurare alle persone l'accesso a diritti costituzionali DiIacovo,Fonte,Galasso2014,p.10). Per questo, l agricoltura civica si lega strettamente a concetti quali democrazia alimentare, cittadinanza alimentare e cittadinanzaecologica,iquali,alorovolta, si nutrono delle pratiche di democrazia deliberativa basatesuco-produzione,sussidiarietàorizzontaleesudi una più ampia partecipazione della società civile ai processi di governance Di Iacovo, Fonte, Galasso 2014, p.17). Nel caso specifico dell'agricoltura, tale partecipazione passa attraverso la costruzione di nuove reti civiche alternative le quali, molto spesso, coincidono proprio con quegli alternative# food# networks rappresentati, per esempio, dalle Commmunity# supported# agriculture, dai Farmers'# markets, dai Gruppi di acquisto solidale Gas), ecc., ovvero da quelle realtà sociali di economia alternativa che hanno alla base un approccio etico ed ecologico all'agricoltura, il quale trova, quasi naturalmente, radicamento nella formalizzazione dei principi e delle tecniche produttive dell'agricoltura biologica 2. Apartireinfattidallasostenibilitàassicuratadaimodelli produttivi di tipo biologico, le pratiche relazionali connesse all'agricoltura civica tendono ad allargare concettualmente la definizione stessa della qualità dei prodotti,laqualesiarricchiscediulterioriaspettietici,di aspetti ambientali profondi come di aspetti sociali complessi, connessi, per esempio, con l'identità dei territori locali 3. Aspetti, questi ultimi, che spesso è possibile ricostruire solamente attraverso la viva relazionedeiconsumatoritraloroeconchiqueiprodotti licoltiva,litrasforma,lipreparaelivendesulterritorio. 2Taliprincipicondivisisonoglistessichescaturisconodallacultura del movimento per l'agricoltura biologica, ovvero, in sintesi, il principio di salute e benessere health), di ecologia, di equità fairness)edicuracare). 3 Il concetto di qualità è oggi conteso e soprattutto per quel che riguardaiprodottiagroalimentari,essosiarricchiscediunaseriedi connotazioni esogene al mero prodotto, legate, per esempio, ad aspetti geografici origine) ma anche culturali, quali il concetto di tipicità.elementifondamentali,assiemeallafiducia,all'internodei cosiddettialternative#food#networksgoodman2003). 17

19 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo Sitrattadiformecollettiveecollettivamenteorganizzate che non si limitano ad assicurare un consumo sicuro o sano per il singolo individuo attraverso il mero ricorso all'agricoltura biologica, bensì mirano a riattivare veri e propri circuiti di partecipazione e di coinvolgimento civicodellepersoneattornoalcibo,almodoconcuiviene prodotto, distribuito e consumato, alimentando al contempo anche la fiducia reciproca e la capacità delle comunitàlocalidiauto-organizzarsiinsensopraticoedi auto-definirsiinterminicognitivieculturali 4. Conclusioni# Proprio per la forte valenza etica e sociale connessa al cibo, l'agricoltura è uno dei settori economici che maggiormente mostrano un forte sviluppo delle reti di economia alternativa i cosiddetti alternative# food# networks), i quali, quasi sempre, si sviluppano a partire dai metodi di produzione biologica e dalla cultura della sostenibilitàadessaconnessa. Ilsuccessodell'agricolturabiologicaela svoltaversola qualità Goodman 2003) che caratterizza il mercato agroalimentare attuale è sostenuta, infatti, da una domanda in forte aumento rappresentata dai consumatori socialmente responsabili, i quali incentivano una produzione a elevato valore aggiunto, quindi per lo più legata alle produzioni sostenibili e alla multifunzionalità sociale dell'agricola, contribuendo, ad esempio, a nuove forme di welfare locale o di contrasto allacriminalitàorganizzata 5. A partire dal valore etico dell'agricoltura biologica e attraverso la capacità di fare rete - tra produttori, tra consumatori, ma soprattutto tra produttori e consumatori,coinvolgendoancheleistituzionipubbliche - questi nuovi modelli di agricoltura attenti all'ecosistema, multifunzionali e capaci di valorizzare territorio, comunità e identità locali, presuppongono la riconciliazione di economia e società, ovvero la ricomposizione dell'homo# economicus con l'homo# sociologicus,perarrivaredefinitivamenteall'homo#civicus Paltrinieri2012). Bibliografia# 4 That# is,# a# movement# from# the# industrial# world,# with# its# heavily# standardized# quality# conventions# and# logic# of# mass# commodity# production,# to# the# domestic# world,# where# quality# conventions# embedded# in# trust,# tradition# and# place# support# more# differentiated,# localized# and# ecological # products# and# forms# of# economic# organization Goodman2003,p.1). 5 É il caso, ad esempio, dell'agricoltura sociale e delle cooperative che operano, soprattutto nel sud dell'italia, su terreni confiscatiallamafia. ArnesanoG.2010),Seconda#mano.#Oggetti#significati#e#relazioni#nei# mercatini#di#abiti#usati,besa,lecce; Bartolini S. 2010), Manifesto# per# la# felicità.# Come# passare# dalla# società#del#benbavere#a#quella#del#benbessere,donzelli,roma; BecchettiL.2005),Felicità#sostenibile.#Economia#della#responsabilità# sociale,donzellieditore,roma; BeckU.1999),Che#cos'è#la#globalizzazione.#Rischi#e#prospettive#della# società#planetaria,carocci,roma; BeckU.2010),Potere#e#contropotere#nell'età#globale,laterza,Roma- Bari; BruniL.,PortaP.L.acuradi)2004),Felicità#ed#economia,Guerini& Associati,Milano; BruniL.,ZamagniS.2004),Economia#Civile,ilMulino,Bologna; Putnam R. 2004), Capitale# sociale# e# individualismo, il Mulino, Bolognaed.or.2000); DavisM.2011), FromIndividualismtointerdependence:abasisfor shared social responsibilities, in Towards an Europe of shared socialresponsibilitieschallengesandstrategies,intrends#in#social# Cohesion,n.23,CouncilofEuropePublishing,Strasbourg; DeBiaseL.2007),Economia#della#Felicità.#Dalla#blogosfera#al#valore# del#dono#e#oltre,feltrinelli,milano; DiIacovoF.,FonteM.,GalassoA.2014), Agricolturacivicaefiliera corta. Nuove pratiche d'impresa e relazioni tra produttori e consumatori,working#paper,gruppo2013,n.22,luglio2014; Donati P., Solci R. 2011),# I# beni# relazionali.# Che# cosa# sono# e# quali# effetti#producono,bollatiboringhieri,torino; GoodmanD.2003), Thequalityturnandalternativefoodpractices: reflections and agenda, editorial in Journal of Rural Studies, n. 19, pp.1-7; Jackson T. 2011), Prosperità# senza# crescita, Edizioni Ambiente, Milanoed.or.2009); MeadowsE.H.1972),I#limiti#dello#sviluppo,Mondadori,Milano; Micheletti M. 2010), Critical# shopping.# Consumi# individuali# e# azioni# collettive,francoangeli,milano; Ostron E. 1990), Governing# the# commons.# The# evolution# of# institutions# for# collective# action, Cambridge University Press, Cambridge; PaltrinieriR.2012),Felicità#Responsabile,FrancoAngeli,Milano; ZamagniS.2008),L'economia#del#bene#comune,CittànuovaEditrice, Roma. 18

20 NeswletterPicAis-ILFUTURODELLASOCIETÀDEICONSUMI D.#Secondulfo IlMadeinItaly ArielaMortara MadeinItalyeilpiùrecente 100% MadeinItaly sonodiventaidue marchiveriepropricontuttele caratteristichedeibrand Nonostanteledifficoltàincuiversail nostropaese,sembraquindicheil marchiomadeinitalypossa,almenoin potenza,fungeredatrainoversouna ripresaalungoaspettataanchedai consumatori. Complice anche la prossima apertura di Expo 2015, il tema del Made in Italy ha confermato la sua centralità neidiscorsipubblicieprivati. Tra i tre settori chiave - il tessile, l abbigliamento e gli accessori Fashion), l arredamento e il design Furniture)eilfoodebeverageFood)-èovviamenteil settore del food quello su cui si sono concentrati maggiormenteimedianegliultimimesi. Sul food, come sulle altre F del Made in Italy, ha una grande influsso il così detto country# of# origin# effect COE) Elliott, Cameron, 1994) che influenza le percezionideiconsumatoriedèspessoutilizzatocome unsegnalediqualità. Infatti,ilCOEèresponsabiledell influenza,piùomeno positiva, che il paese di produzione, o d origine, di un prodotto, ha sul comportamento d acquisto dei consumatori e spesso trova riscontro negli stereotipi presenti nella mente dei individui. Tali stereotipi possono essere frutto di esperienze pregresse con prodotti provenienti da un determinato paese, di conoscenzepersonaliderivantidaviaggiestudi,nonché dal sistema degli atteggiamenti individuale. Se Francia editaliasonoparticolarmenterinomateperilfashione il food, e le macchine più robuste vengono dalla Germania,èanchemeritodelCOE. IlCOElegatoalMadeinItalydefinisceoggileeccellenze, sia industriali che artigianali, legate al territorio. Made in Italy e il più recente 100% Made in Italy sono diventai due marchi veri e propri con tutte le caratteristichedeibrandgaranziadiqualità,capacitàdi ispirare fiducia, capacità di istaurare una relazione duratura con il consumatore, capacità di garantire un premiumpricealproduttore,ecc.).nelsettoredelfood in particolare, l'origine dei prodotti Made in Italy è ulteriormente tutelata dall apposizione di marchi collettivi individuatidallacomunitàeuropeaqualidoc Derivazione di origine controllata), DOCG Denominazione di Origine Controllata e Garantita) o DOPDenominazionediOrigineProtetta). Nel contesto di crisi, in cui anche l Italia si dibatte da anni, il Made in Italy è stato citato più volte come una straordinaria opportunità in grado di risollevare l economiadelpaese. Comeènoto,questiannidicrisieconomica,chehanno portato una pesante recessione in molti comparti di spesa abbassando progressivamente i livello dei consumi-nel2013sonostatipariaquelliregistratinel 1997 Daveri, 2014) -, hanno influenzato anche i consumi alimentari. In particolare, nel 2014, rispetto all anno precedente, la spesa per i pasti in casa e fuori 19

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