Valutazione e valorizzazione del brand

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1 Valutazione e valorizzazione del brand Valore finanziario, forza e potenziale del marchio nel sistema moda e design INTELLECTUAL INTELLECTUAL CAPITAL CAPITAL MANAGEMENT This document integrates an oral presentation, it cannot be considered complete without the information and comments of the speaker 1

2 Contenuti Obiettivi della presentazione Chi siamo posizionamento e capacità Come ICM Advisors valuta il brand Il valore economico-finanziario del brand nel sistema moda e design L impatto della Customer Experience sul valore e la differenziazione del brand La protezione della Brand Equity nel mondo virtuale Perché valutare il marchio Allegato - ICM Advisors & ICM Research Servizi e Esperienze Le notizie e i dati utilizzati nel presente documento, provengono da informazioni fornite al pubblico dalle società citate e/o da altra documentazione di pubblico dominio. ICM Advisors LLC non risponde della completezza, precisione e imparzialità di tali dati e notizie. Il presente documento è stato redatto con la massima accuratezza e diligenza, in via autonoma e indipendente e senza la collaborazione delle società oggetto di analisi. In nessun caso ICM Advisors s.r.l. può essere ritenuta responsabile per danni derivanti dall utilizzo delle informazioni e delle opinioni riportate nello studio. Il presente documento, che ha esclusivamente finalità informative e non può essere riprodotto, ridistribuito a terzi, né pubblicato per qualsiasi finalità. I destinatari del presente documento sono vincolati ad osservare le limitazioni sopra riportate. The information reflected in this document, including without limitation, case studies, frameworks, methodologies and benchmark comparisons, is confidential and proprietary information of ICM Advisors LLC and of third parties referred as sources. Unauthorized reproduction, distribution, disclosure or dissemination is prohibited. (Copyright ICM Advisors LLC All rights reserved. This precautionarynotice against inadvertent publication is neither an acknowledgement of publication, nor waiver of confidentiality.) 2

3 Obiettivi della presentazione Comprendere il ruolo della valutazione economico-finanziaria del brand come strumento di management d impresa per pilotare efficacemente i processi di sviluppo e finanziamento Analizzare e riflettere sui risultati emersi dalle valutazioni e dalle ricerche sul valore del brand delle aziende brand & design-driven del made in Italy condotte da ICM Advisors (Il valore economico del brand nel sistema moda e design) Condividere i punti di attenzione sulla perdita del valore del brand e in particolare sul delivery della promessa del brand sul punto di contatto con il cliente e sui rischi nel mondo internet e social media (casi/ricerche ICM Advisors e TCSG a livello europeo e USA nel settore Luxury/Fashion) 3

4 ICM Advisors Chi siamo ICM Advisors è una società internazionale indipendente di business advisory e ricerca economico-finanziaria specializzata nella valutazione, valorizzazione e finanziamento del brand e degli asset immateriali Alta specializzazione Gli asset immateriali come core business Tra i quattro-cinque operatori in Europa, l unico in Italia Leader nella valutazione del brand e degli asset immateriali (oltre 180 valutazioni in Italia) delle PMI del Made in Italy Metodologie riconosciute dalla comunità business-finanziaria Primo operatore in Europa con servizi professionali integrati con servizi finanziari in collaborazione con operatori finanziari Approccio che pone la valutazione economico-finanziaria dell asset come punto centrale Ricerca e competitive intelligence rigorosa con risorse dedicate e specializzate (ICM Research) Forti investimenti in innovazione e tecnologie di servizio (Brand Intelligence System Data Base di 1000 aziende del Made in Italy, PMI Italy Data Base aziende > 2M ) IP Finance Institute primo centro di competenza in Europa sull economia e finanza della proprietà intellettuale costituito in partnership con il Politecnico di Torino e la Camera di Commercio di Torino Nordest-Intangibles Centro di Competenza per l Economia e Finanza degli Asset Immateriali con Camera di Commercio di Padova e Unioncamere Veneto e Università di Padova Ingegneria Gestionale Quattro sedi operative Ginevra, Milano, Torino (ICM Research), Padova 4

5 ICM Advisors Chi siamo (2) ICM Advisors ha un know-how importante sul valore del brand e degli immateriali delle PMI italiane Oltre 180 valutazioni aziendali, di brand e asset immateriali di PMI e mid-corporate Un numero significativo di interventi per la valorizzazione del know-how/ proprietà intellettuale Oltre 70 valutazioni di brand del sistema moda Italia Oltre 25 ricerche nazionali svolte al livello settori tipici del Made In Italy e del B2B industriale: q Territoriale (Paese, Regione, Provincia) q Settore (B2C Made In Italy e B2B industriale) q Cluster (microsettori, filiere) q Aziende eccellenti con l obiettivo di: Valutazioni ICM Advisors - distribuzione per settore 20% Abbigliamento Alimentari e bevande 2% 39% Calzature e pelletteria 5% Arredamento Gioielleria ed oreficeria Meccanica 10% Altri settori q Dimensionare il valore degli asset immateriali e del brand delle medie aziende q Identificare il valore economico del brand delle aziende eccellenti dal punto di vista economico e marketing/branding q Identificare il potenziale di finanziamento basato sul valore del brand (monetizzazione) q Identificare le strategie di successo nello sviluppo e nella valorizzazione del brand 15% 9% 5

6 Il patrimonio intangibile Come ICM Advisors valuta il brand Valore d impresa = Asset Immateriali + Asset Tangibili Rappresentano una parte rilevante del valore d impresa (40-80%) secondo le caratteristiche del settore industriale Assorbono la gran parte delle spese e degli investimenti (R&D, Marketing/Branding, Formazione) delle imprese Determinano il vantaggio competitivo e consentono di valutare lo stato di salute di un azienda Sono i fattori che maggiormente consentono di prevedere il vantaggio competitivo prospettico di un organizzazione, ovvero la sua capacità di creare valore anche domani In particolare il brand è il più tangibile degli intangibili ed ha alta rilevanza strategico-finanziaria 6

7 La valutazione del Brand- Le domande chiave 1. Quanto vale il brand? 2. Qual è la sua forza? Valutazione del del Brand Brand Domande chiave chiave 4. A cosa serve la valutazione? 3. Qual è il suo potenziale inespresso? 7

8 Come ICM Advisors valuta il brand Il brand è il più tangibile degli intangibili con alta rilevanza economica Il portafoglio marchi dell azienda ha un notevole valore sia in termini assoluti sia in proporzione alla totalità dei suoi asset intangibili. 49,7 11,2 22.5% 38,5 16,1 Caso Caso azienda azienda ABC ABC 77.5% 42% 22,4 58% Valore di mercato ABC S.p.A Asset tangibili Asset intangibili Brand Altri asset intangibili 8

9 Come ICM Advisors valuta il brand Valutazione Valutazione del del settore settore e e della della concorrenza concorrenza Valutazione Valutazione economico-finanziaria economico-finanziaria del del branded branded - - business business Valutazione Valutazione del del patrimonio patrimonio immateriale immateriale Valutazione finanziaria del brand Valutazione della forza e del potenziale del brand (BES Brand Equity Score) Valutazione economico-finanziaria finale del brand MASSIMA FORZA 5,0 PARITA COMPETITIVA MINIMA FORZA 2,5 0,0 Termini di riferimento (benchmark): Mercato (demand driver) Concorrenza Aspettative cliente/canale Aspettative azionisti/comunità finanziaria 9

10 Valutazione del brand - Brand Equity Score le domande chiave PARAMETRI Score (0-5) Attrattività del mercato Posizionamento e differenzianti Impatto sul business Immagine sul mercato dimensione tasso di crescita intensità competitiva rilevanza trend e innovazione opportunità e minacce strategia del brand posizionamento e differenzianti (prodotto; servizio, prezzo, qualità, esperienza, canale, cliente) copertura longevità profittabilità quota di mercato (totale, prodotto, canale, geografia) price premium notorietà percezione fedeltà strategia di comunicazione Score Peso Score Ponderato Il brand opera in un mercato attraente? Quali sono le opportunità? Qual è la rilevanza del brand nel mercato? Il brand sostiene la differenziazione? Mantiene la promessa ai clienti e ai canali? Il brand opera a livello nazionale, europeo o internazionale? La strategia è chiara ed applicata con coerenza? Il brand contribuisce in maniera determinante ai risultati? Sostiene il posizionamento di prezzo? spese di marketing Gestione del struttura del brand brand competenze del management protezione legale estensione nuovi segmenti di mercato Potenziale del nuove aree geografiche brand nuovi canali co-branding licensing BRAND EQUITY SCORE Il brand ha un adeguato livello di notorietà? E rilevante nel processo d acquisto? Sostiene la fedeltà dei clienti? La comunicazione è coerente con il posizionamento? Quali sono le opportunità di estensione del brand? Il brand permette di conquistare nuovi segmenti di mercato? Quali sono le opportunità di licensing-out? Il brand è gestito correttamente? gli investimenti sono in linea con il mercato? la strategia di sviluppo è condivisa dal management? 10

11 Il processo di gestione del valore del brand (BVM) e degli asset immateriali Finanziamento dello sviluppo dell asset Rating del patrimonio immateriale per aumentare il merito creditizio Operazioni straordinarie MONETIZZAZIONE (ottenere finanziamento) VALUTAZIONE E STRATEGIA DI INTERVENTO Valutazioni per: Strategie di valorizzazione Finanziamenti M&A IP Holding Value Monitoring Perizie Licensing IP Insurance VALORIZZAZIONE (aumentare il valore) Strategia e architettura di brand Strategia e progetti di internazionalizzazione Licensing Franchising Comunicazione del valore immateriale Consumer/customer experience (audit e design) Strategia e design di canali innovativi MONITORAGGIO del del valore valore dell asset dell asset Disegno di modelli di monitoraggio e controllo della performance degli investimenti marketing Monitoring e valutazione ricorrente del valore e della forza del brand Monitoraggio sistematico della concorrenza 11

12 Il mercato I numeri in gioco Nonostante l indiscussa posizione di leadership del Sistema Moda* italiano a livello mondiale, il biennio ha registrato numeri negativi in tutti i comparti Industria Tessile Moda italiana Fonte: CNMI 2009 provvisorio Fatturato (mln ) Var% 2,5% -4,0% -15% Export Var% 1,90% -4,0% -18,7% Import Var% 2,00% -3,5% -11% Saldo con l'estero : previsioni positive confermate da un primo semestre in crescita Industria Tessile Moda italiana 2010 Primo semestre 2010: Fatturato (mln ) Var% 6,5% Export Var% 9% Import Var% 7% Saldo con l'estero Le aziende registrano una crescita significativa: ex. Prada (+24%), Marcolin (+15,6%) e Bulgari (11,8%). Positivo anche l Ebitda percentuale sul fatturato: ex. Gucci con il 31,5%, Tod's con il 24% e Luxottica con il 19,4% *Sistema Moda inteso come tessile, abbigliamento, pelle, pelletteria e calzature Fonte: CNMI 2010 previsioni 12

13 Principali tendenze Alla luce del nuovo contesto economico-sociale, la Moda mostra una veste diversa: democratica, veloce, ecosostenibile, etica e sempre più innovativa. MODA DEMOCRATICA Co-branding Strategy Lancio di Capsule Collections Ex. Co-branding tra Gap e Valentino, H&M e Lanvin, Adidas e Yohji Yamamoto. Principali tendenze MODA ECO-SOSTENIBILE ed ETICA Eco-Friendly & Ethical Brand Strategy Ex. Ultima collezione di Issey Miyake: caratterizzata da materiali riciclaggio come il PET, proveniente dalle bottiglie di plastica. MODA ACCESSIBILE E VELOCE Low Cost Brand Strategy & Fast Fashion Ex. Modelli low cost nella strategia di Hugo Boss che metterà in pratica una strategia caratterizzata da brand a più basso costo, per far uscire più velocemente nuove collezioni. MODA INNOVATIVA Innovation, R&D Ex. La Perla conquista un nuovo segmento di mercato: il shapewear. Grazie all'utilizzo di un nuovo materiale (Invista partner tecnico). 13

14 Principali tendenze (2) la moda si sta spostando dai tradizionali Fashion Hub verso nuovi mercati Moda Mercato Globale Mercati Tradizionali Mercati emergenti Stati Uniti Francia Gran Bretagna Italia Giappone Sud Africa Emirati Arabi Uniti Singapore India Russia Brasile Nel 2004 gli Stati Uniti rappresentavano il primo fashion hub a livello mondiale in termini di numero di eventi moda organizzati. Gli eventi più prestigiosi avevano luogo a Parigi e Milano. Nel periodo nei mercati emergenti il numero di eventi moda è duplicato grazie al supporto del governo, un notorietà crescente dei brand internazionali e una domanda sempre più alta. 14

15 ICM Brand Intelligence System un campione di 207 aziende 207 imprese operanti nei settori abbigliamento e calzaturiero con fatturato 2008 superiore a 10 milioni di euro. 15,94% 29,95% 46,38% 37,68% 70,05% M M Sopra150 M Abbigliamento Calzaturiero Fonte: ICM Advisors Quasi metà delle imprese ha una dimensione del giro d affari compresa tra i 10 ed i 50 milioni di euro. 15

16 La performance del campione Le imprese del comparto abbigliamento sono cresciute meno rispetto ai calzaturieri ma hanno avuto redditività migliore 10% 8,69% 7,13% 7,55% 5,52% 5,10% 3,99% 0% cagr Ebit% medio Abbigliamento Calzaturiero Campione complessivo 16

17 La performance del campione la redditività Le top 10 aziende come redditività operativa media BETA - S.P.A. 25,1% DAMA S.P.A. 24,9% LUISA SPAGNOLI S.P.A. 22,7% GEOX S.P.A. 21,3% ALBERTO ASPESI & C. S.P.A. 21,2% DIESEL - S.P.A. UNIPERSONALE 20,8% SIMINT S.P.A. 20,6% LELLI KELLY S.P.A. 20,2% LIU.JO S.P.A. 19,7% DE FONSECA S.P.A. 19,2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 5,1% Campione complessivo 17

18 Le aziende top per crescita e redditività Ripartizione delle aziende secondo i criteri di performance economica pluriennale: 20 imprese top performer Crescita media composita annua ,7% 15,5% 32 imprese 123 imprese 59,4% QUADRANTE 2 QUADRANTE 3 Aziende Top performer QUADRANTE 1 QUADRANTE 4 9,7% 20 imprese 32 imprese 9,4% Reddito operativo% Medio ,5% NB: Si è operata una suddivisione delle imprese del campione in base a parametri medi di crescita e redditività pluriennali; le soglie utilizzate sono state: terzo qaurtile del tasso di crescita medio composto del fatturato (16,7 %); terzo quartile dell Ebit % medio dal (9,4%) 18

19 Le aziende top per crescita e redditività Ripartizione delle aziende secondo i criteri di performance economica pluriennale: 20 imprese top performer Crescita media composita annua ,7% 15,5% 32 imprese 123 imprese 59,4% QUADRANTE 2 QUADRANTE 3 Aziende Top performer QUADRANTE 1 QUADRANTE 4 9,7% 20 imprese 32 imprese 15,5% A&G CALZATURIFICIO S.P.A. ALTANA S.P.A. ALVIERO MARTINI S.P.A. BALDININI - S.R.L. BETA - S.P.A. DEANNA S.P.A. DIESEL RAGS SRL G&P NET SOCIETA' PER AZIONI GEOX S.P.A. GIBO' CO. - S.P.A. INTAI SPA IRIS S.P.A. LELLI KELLY S.P.A. LINEA MARCHE S.P.A. LIU.JO S.P.A. MODA SOURCING COMPANY S.R.L. O NUOVA CENTAURO S.R.L. STEFANO RICCI - S.P.A. TRERE' S.R.L. INNOVATION HOSIERY VIA DELLE PERLE S.P.A. 9,4% Reddito operativo% Medio

20 Il valore degli asset immateriali Nelle imprese appartenenti al campione, gli asset immateriali rappresentano il 53,8% del valore aziendale. Le aziende top performer si distinguono grazie ad un valore medio degli asset intangibili pari a circa il 74,9% del valore d impresa contro il 53,8% del campione complessivo 80% 60% 53,8% 40% 20% 0% Valore percentuale degli asset immateriali sul valore aziendale (*) 74,87% Aziende top performer - 1 quadrante 51,96% Aziende con alta crescita - 2 quadrante 43,67% 64,66% 3 quadrante Aziende con alta redditività - 4 quadrante Fonte: ICM Advisors 20

21 Il valore del brand Nelle imprese appartenenti al campione, il valore del brand in media è pari a circa il 30% del valore aziendale, con picchi fino a circa il 50% Valore percentuale degli asset immateriali e del brand sul valore aziendale 120% 100% 100% 80% 60% 53,87% 40% 30,5% 20% 0% Valore economico d'azienda Valore degli asset immateriali Valore del brand 21

22 Il valore del brand - azienda abbigliamento maschile Attributi del marchio Qualità e cura dei dettagli Tradizione Eleganza ed esclusività Italian style ,2 VALUTAZIONE esemplificativo Milioni di Euro , ,8 46,3 Brand Equity Score (Forza del marchio) Attrattività del mercato 3,3 Posizionamento e differenzianti 3,7 Impatto sul business 2,8 0 Valore Aziendale Valore Asset Tangibili Valore Asset Intangibili Valore Portafoglio Brand 13,5 Valore Altri Asset Intangibili Immagine sul mercato 3,7 Gestione del brand 3,25 TOTALE 3,3 22

23 Il valore del brand di un azienda tessile luxury/premium Il valore del brand di Vitale Barberis esemplificativo 80,0 60,0 53,22 92,30 40,0 20,0 39,08 31,19 BRAND SUL VALORE D IMPRESA 0,0 7,89 33,8% Valore Aziendale Valore Asset Tangibili Valore Asset Intangibili Valore Portafoglio Brand Valore Altri Asset Intangibili 23

24 L impatto del design sul valore del brand arredamento alta gamma 50,00% Some company brands depend heavily on the contribution of designers not simply for distinctive visual images, but for a consistent, continuing emphasis on quality,reliability and integrity and customer experience. Design can represent 25-40% of the brand value 40,00% 38,65% 38,07% 38,03% 37,11% 36,78% % valore azienda 30,00% 20,00% 10,00% 36,16% 36,06% 34,15% 31,31% 30,85% Average Brand Value on Total Enterprise Value 35,7% 0,00% POLTRONA FRAU MINOTTI FLEXFORM CALLIGARIS PEDRALI TARGETTI SANKEY FOSCARINI Source: Il valore del brand nelle imprese eccellenti del sistema arredo in Italia by ICM Advisors ARTEMIDE MOROSO ARKETIPO 24

25 L impatto della Customer Experience sul valore e la differenziazione delbrand The customer experience is a set of interactions through the brand touch points that consistently exceed the needs and expectations of a customer 25

26 Customer Experience Assessment -Definition THE PAST TODAY HOMO OECONOMICUS QUALITY OF PRODUCT/SERVICE NEED RATIONAL BEHAVIOUR BENEFITS AND FEATURES BRAND IDENTITY HOMO LUDENS QUALITY OF THE EXPERIENCE DESIRE AND ENJOYMENT EMOTIONAL BEHAVIOUR LIFESTYLE and HOLISTIC EXPERIENCE BRAND EXPERIENCE Key ideas: Triggered stimulation of all senses, heart, and mind Connect company and brand to customer s lifestyle Emphasize broader social and cultural context of customer actions Emphasize complementaries and adjacencies beyond the focal product or service 26

27 Customer Experience Assessment -Definition Communication is the bridge between Company Think and Customer Think and represents a promise to customers. Customer Experience, as part of the communication, is the bridge between Brand Values and Customer Expectations and represents the delivery to customers, the moment of truth. PROMISE COMPANY THINKING COMMUNICATION CUSTOMER THINKING BRAND VALUES CUSTOMER EXPERIENCE DELIVERY CUSTOMER EXPECTATIONS 27

28 Customer Experience Assessment Process The In Store Delivery Process of Customer Experience 28

29 Customer Experience Assessment Methodology TCSG & ICM Advisors Methodology: CEXI Customer Experience Index CEXIÓ NUMERICAL SCALE (RATINGS FROM 1 TO 5) 5 - memorable (always exceeds expectations) 4 - pleasant (sometimes exceeds expectations) 3 - neutral, acceptable, (competitive parity, meets average expectations) 2 - disappointing (fails to meet expectations) 1 - never again (very negative experience) CE Index is based on numerical scoring, which ranges from 1 to 5, for each item (or group of items). The number 3 stands for competitive parity and alignment with customer expectations, 5 stands for experiential excellence in each score for each outlined area and 1 is the lowest rating possible. The 5 most significant categories: Welcoming, Relationship with the Customer, Purchase Experience (physical touch-points), Purchase Experience (emotional touch-points), 5 Senses Involvement. 29

30 CEXI - Customer Experience Index 5-it s my brand Acknowledge the customer's children I love ABC, and the staff at this location is the best. The last time we were there the manager took care of our little Lola as we shopped. They gave her treats and showed her off. If was great. We walked out of there with two pairs of shoes, some summer sandals, a pair of pants, two ties and two sterling silver dog tags for Lola. Okay even Lola is all ABCed out! Ship a replacement product to a customer with a defective product before you receive the original back 4- pleasure In terms of service, I had a fabric problem with a messenger bag which I purchased from that store, and brought it to the attention of one of the sales reps. He looked at it, said "I'm sorry, this is our fault, we will take care it right away". I guess I'm not used to this level of service. I half expected him to say "okay, what the f do you want me to do about it?". Another sales person even gave me the historical background about the design of the watch I had just purchased! 3- acceptable Other than the store layout which feels somewhat claustrophobic, I like shopping here. I particularly like the fact that they have a dedicated men's section - albeit in the basement - unlike the XYZ store around the corner. They carry a reasonable selection of their seasonal collection. The sales staff is very nice and doesn't treat you differently if you're not a VIP. 2- bad I would recommend buying ABC thorough Neiman Marcus or Saks Fifth Avenue; the service will be much better. After searching for a belt at ABC for over 30 minutes I found the right size in my desired style at Neiman Marcus in about 5 minutes. And the people were very helpful. I would not recommend buying directly through the ABC store even though there selection is better. 1-horrible There's an air of sophistication when you walk into one of their stores and most of the time I am greeted when I walk in. Some greetings are sincere, but most of the time I get one of those fake smiles and the head to toe glance. If you're a woman, you know what I mean when I say "head to toe". It's that look of judgment - sizing you up and down to see if you're "worthy" of their time or not. 30

31 Customer Experience The best Luxury stores 31

32 Customer Experience Premium/Luxury Home Textile CEX I- ABC boutiques Rue Auber Av Victor Hugo Rue d'auteuil Av. des Ternes Rue du Four Av. du Trône CEXI-Competitors (boutiques) Carré Blanc-Rue de Sèvres O. Desforges Rue de Mézières O. Desforges Boulevard Raspail Y. Delorme Rue Saint Honore Y. Delorme Rue Boissy d Anglas Y. Delorme Rue Donizetti Y. Delorme- Rue Saint Didier Anne de Solene Rue du Bac 32

33 Laprotezione della Brand Equity nel mondo virtuale 80% 76,1% 71,7% 70% 67,3% Valore asset intangibili su valore d'impresa (%) 60% 50% 40% 30% 20% 10% 57,1% 60,5% 36,9% 48,7% 54,1% 48,0% Intangible Value/Enterprise Value 57,8% (average value) Brand Value/Enterprise Value 27,3% (average value) 0% ALTANA S.P.A. DIESEL KID S.R.L. DU PAREIL AU MEME FRATELLI TOTARO S.P.A. I PINCO PALLINO S.P.A. IL GUFO S.P.A. MANIFATTURE DADDATO S.P.A. MONNALISA S.P.A. GRANT S.P.A. Kid s apparel Every day there are over $90 million of online losses. The estimated total loss to the EU economy from counterfeiting and piracy is 300 billion per year 33

34 Rischi del brand Definizione: il rischio del brand consiste nella perdita del valore dovuto al cambiamento delle percezioni ed esperienze delle persone su un impresa, alla contraffazione dei prodotti e dell Intellectual Property Brand Equity Risk: la perdita dei differenzianti di un impresa nei confronti dei suoi competitor. Reputation Risk: la perdita della fiducia costruita negli anni Channel Risk: il comportamento dei canali di distribuzione tradizionali e digitali che possono diluire la brand equity Virtualspace Risk: Internet ha portato un immensa oppurtunità per l esposizione e il rafforzamento del brand. Ma ha creato anche diversi livelli di rischio del brand come il posizionamento, la reputazione e la contraffazione. 34

35 Virtual space risk statistiche di abusi 35

36 Virtual space risks - l impatto dei social media 36

37 K-Brand Web esempi di output del servizio 37

38 K-Brand Auction Esempi di output 38

39 Brand Equity Protection cosa fare Proteggere il marchio sul Web Individuare rapidamente le pagine web sospette di abuso/contraffazione al Brand fra quelle rese disponibili dai principali motori di ricerca o tramite soluzioni proprietarie di webcrawling e segnalare le diverse tipologie di abuso, permettendo diverse possibilità di analisi tramite soluzioni di business intelligence Proteggere il marchio nell e-commerce Fare emergere sistematicamente le pagine sospette di abuso/contraffazione al Brand sulle piattaforme di e-commerce e i circuiti di e-shop al fine di poter attivare azioni di contrasto per la protezione dei diritti di PI, consentendo diverse possibilità di estrazione delle inserzioni a maggior rischio e di valorizzazione delle iniziative di enforcement Comprendere il contesto competitivo del marchio in Rete Delineare in Internet l uso del Brand e il suo posizionamento competitivo rispetto ai concorrenti, individuando, secondo le esigenze, gli elementi distintivi di interesse e potendo confrontare punti di forza/debolezza del marchio nel contesto virtuale globale del Web 1.0 e/o

40 Valutazione del brand tipiche necessità La valutazione oggettiva e professionale del brand può essere utilizzata per varie necessità aziendali quali ad esempio: Valorizzare il brand/portafoglio di brand con iniziative specifiche Monetizzare il marchio con operazioni di licensing, merchandising ect. Definire una politica e un piano di gestione del rischio di perdita del valore economico del brand Supportare la formulazione di una strategia di crescita del business centrata sul brand come vettore di sviluppo Finanziare lo sviluppo utilizzando il brand come asset per ottenere finanziamenti Comunicare il valore del brand e dell azienda alla comunità business-finanziaria Operazioni straordinarie (fusioni, acquisizioni, vendita/acquista di marchi, conferimenti, ect.) 40

41 Allegato - ICM Advisors & ICM Research Servizi, Strumenti e Esperienze 41

42 Servizio programma di valorizzazione del brand - Obiettivi Il programma innovativo di valorizzazione del brand di ICM Advisors, unico nel suo genere, si pone i seguenti obiettivi: Dare un valore economico all asset marchio, valutandone la sua forza e il suo potenziale inespresso e monitorando il suo valore nel tempo.. Identificare le opportunità di valorizzazione a breve e medio/lungo termine del marchio nel contesto dei piani di sviluppo dell azienda. Introdurre/affinare un processo di Management del valore del brand finalizzato alla gestione ricorrente del valore strategico-finanziario del portafoglio marchi Rafforzare l'integrazione del marketing/branding management con la finanza e la strategia d'impresa con la messa in opera di un monitoraggio strutturato della performance del brand basato sui parametri del Brand Equity Score. Formare le risorse professionali/manageriali senior su metodologie e processi di gestione e valorizzazione del brand. 42

43 Tipico programma di valorizzazione del brand FASE 4 Sviluppo/allineamento - delle risorse umane FASE 1 Valutazione e strategia di valorizzazione FASE 2 Sviluppo progetti di valorizzazione FASE 3 Gestione ricorrente e monitoraggio del valore Valutazione dell azienda e del patrimonio immateriale Valutazione della forza e del contributo del marchio (Brand Equity Score ) Identificazione del valore economicofinanziario del marchio; Analisi del potenziale inespresso ed identificazione delle opportunità di valorizzazione del marchio e degli interventi a breve sui fattori di debolezza del marchio. Alcuni tra i principali progetti di valorizzazione sono: Elaborazione e sviluppo della strategia di brand (portafoglio, ruolo e architettura dei marchi) Sviluppo di una strategia di internazionalizzazione Sviluppo di una strategia e di un piano di comunicazione del valore Customer Experience Management (CEM) - Ottimizzazione dell esperienza, al fine di fidelizzare il cliente ed acquisirne di nuovi Supporto al management nei momenti di controllo e affinamento del piano operativo. Sistema di monitoraggio e tracking del valore del brand utilizzato sia come strumento di gestione che di definizione degli obiettivi dei manager/professional (MBO). Nuove valutazioni con scadenza annuale per verificare il reale incremento di valore apportato dalle strategie di valorizzazioni adottate. La valutazione del brand guida il programma di valorizzazione 43

44 Benefici di un programmadi valutazione e valorizzazione Disponibilità di una programma di intervento concreto e sostenibile per la valorizzazione del marchio, finalizzato all aumento di valore economico ed in linea con la strategia business aziendale; Formulare una strategia di crescita del business centrata su punti di forza ed il potenziale brand; Supporto alle decisioni critiche del business (lancio prodotti/sistemi, canali, investimenti, ) con piani allineati alla strategia di sviluppo dell impresa; Disponibilità di una valutazione professionale e certificabile condotta con metodi riconosciuti dalla comunità finanziaria internazionale e utilizzabile per diverse finalità (gestionali, finanziarie, fiscali, ecc.); Controllare nel tempo il valore del marchio e l efficacia delle iniziative e degli investimenti sostenuti; Migliore allocazione degli investimenti e delle risorse attraverso una chiara identificazione del valore del marchio, del potenziale inespresso e delle iniziative da intraprendere (internazionalizzazione, nuovi prodotti, rafforzamento della distribuzione, comunicazione, ); Riduzione dei rischi finanziari e operativi attraverso una conoscenza delle opportunità e delle minacce legate alle singole iniziative ed individuazione delle strategie più opportune e sostenibili per l azienda; Finanziare lo sviluppo utilizzando il brand come asset per ottenere finanziamenti; Accrescere la consapevolezza negli azionisti e nel management del valore del patrimonio costruito nel tempo e delle opportunità/rischi connessi; Trasferimento di know-how tecnico-gestionale alle risorse chiamate a gestire il brand, nonché allineamento sui punti critici di sviluppo. 44

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