Redazione: A. Amadori, F. Conforti, G. Conigliaro, A. Feti, C. Iuliano, G. Pedrazzini, M. Pulici, P. Simonetta, V. Targa

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1 Redazione: A. Amadori, F. Conforti, G. Conigliaro, A. Feti, C. Iuliano, G. Pedrazzini, M. Pulici, P. Simonetta, V. Targa Coesis News Numero 32 - Ottobre 2014 Sommario Ascoltare i propri clienti Non usate quella password L arte del gesticolare DALLA CUSTOMER SATISFACTION ALLA CUSTOMER EXPERIENCE: metodi integrativi che mettano in gioco le dimensioni emozionali e motivazionali dell esperienza del cliente. La consolidata esperienza di Coesis Research con la metodologia della Customer Satisfaction, in particolare per Committenti aeroportuali, costituisce un esperienza valida e soddisfacente, che ha consentito di costruire, e stabilizzare, un affidabile sistema di misurazione delle valutazioni dei clienti. Il metodo impiegato prevede lo svolgimento di interviste, personali (aeroporti) o telefoniche (altri servizi), a campioni rappresentativi delle rispettive popolazioni, distribuendole in modo opportuno per location e per fasce orarie. Con questo approccio, si sono ottenute sia informazioni - statisticamente molto assestate - a livello di macro-campione complessivo, sia indicazioni, orientative e tendenziali, riguardanti la singola location (per esempio punti vendita o agenzie). In ogni caso in media, dopo due anni di raccolta di dati con questo metodo, la massa globale delle informazioni ottenute tende fisiologicamente a plafonarsi. Per aumentare la capacità diagnostica dello strumento, senza togliere o sminuire in alcun modo la confrontabilità storica dei dati raccolti, abbiamo deciso di integrare il servizio COESIS NEWS Responsabile redazione: Alessandro Amadori Distribuito da: Coesis Research srl - Cologno Monzese (MI) Via Milano, c/o Palazzo Apple - casella postale n tel. 02/ fax 02/

2 sinora offerto con un modulo aggiuntivo, che concerne la Customer Experience. Da alcuni anni a questa parte, sia l elaborazione teorica nel settore delle ricerche di mercato, sia la prassi operativa da parte di istituti e aziende committenti, convergono nel proporre questa forma di up-grading che è al tempo stesso culturale e metodologica. La Customer Experience è definita come il tipo e il grado di percezione che i clienti hanno delle loro interazioni con un organizzazione. La CE è di fatto la capacità di un azienda di leggere e comprendere la componente emozionale/motivazionale dei propri clienti, e di porre in atto azioni che possano renderli felici. In concreto questo significa attivare dei canali per ascoltare nel modo più diretto e affidabile possibile i clienti stessi, interpretare i loro desideri e creare dei nuovi servizi o prodotti che possano permettere, a ogni singolo cliente, di essere ancora più contento. La moderna visione della Customer Experience colloca la Customer Satisfaction come elemento centrale di una catena di sei elementi: - la conoscenza dell azienda (awareness); - l apprezzamento per l azienda stessa (liking); - l acquisto dei suoi prodotti o servizi (buying); - la maggiore o minore soddisfazione verso i prodotti o servizi acquistati (Customer Satisfaction); - la maggiore o minore tendenza a riacquistare i prodotti o servizi (fidelity o loyalty); - la maggiore o minore tendenza a promuovere, presso altri clienti, i prodotti o servizi dell azienda (advocacy). La maggior parte dei modelli di Customer Experience ipotizza che essa consista di quattro componenti: le attese del cliente (expectation), il sistema di offerta dell azienda così come esso arriva al cliente (proposition), la percezione del cliente medesimo, nei vari momenti e punti di contatto in cui interagisce con l offerta dell azienda (perception: è a questo stadio che si colloca la Customer Satisfaction, come viene solitamente concettualizzata) e infine la realization, ossia l esito effettivo dell interazione fra azienda e cliente, misurato per esempio in termini di market share. Perché la Customer Experience è così importante? There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else. Così si è espresso Sam Walton, fondatore di Walmart, colosso della grande distribuzione, con dipendenti. Tutti (o quasi) oggi rilevano la Customer Satisfaction ma non sempre si riesce a trarne, da parte delle aziende Committenti, un pieno vantaggio, perché dopo un certo numero di misurazioni si assiste fisiologicamente, come detto, a un plafonamento delle informazioni e a una forte stabilizzazione degli indicatori. Queste sono caratteristiche strutturali di tutti i sistemi di misurazione della CS, che portano col 2

3 tempo ad alcune limitazioni, quali una certa tendenza alla sovrastima della CS medesima, una sensibilità ridotta degli indicatori, dimensioni campionarie necessariamente contenute. Si tratta in definitiva di completare la misurazione della CS, come è stata fatta sinora, con dei metodi integrativi che mettano in gioco anche le dimensioni emozionali e motivazionali dell esperienza del cliente. Alcune specifiche tecnologie permettono di operare su grandi campioni rappresentativi, anche a livello locale, a costi contenuti. Inoltre consentono una forte riduzione del tempo di risposta tra la misurazione della Customer Experience e l attivazione dell azienda nei confronti del cliente. Ciò grazie a questionari interattivi e visivi, capaci di afferrare e mantenere l attenzione dei clienti; a domande non presentabili per via telefonica; a report personalizzati, aggiornati in tempo reale e accessibili in qualsiasi momento da qualsiasi luogo. Tutto ciò, in sostanza, permette di ascoltare fedelmente la Customer Voice, in tempo reale, con effetti immediati sulle decisioni aziendali. Queste nuove tecnologie sono particolarmente utili in caso di: prodotti o servizi poco differenziati, di evoluzione rapida dei bisogni, di budget di ricerca limitati, di punti vendita o di servizio molto decentrati e/o numerosi, di necessità di produrre più valore aggiunto, di obiettivi di sviluppo impegnativi. Si tratta di metodiche innovative che possono dare concreti benefici ad aziende operanti nei settori più diversi, come ad esempio: istituti di credito e assicurazioni, gruppi della distribuzione moderna, imprese dell automotive, del turismo e dello spettacolo, operatori dei servizi sanitari, delle multiutilities, dei servizi pubblici, dei servizi business-tobusiness. Avvalendosi dei nuovi metodi di misurazione della Customer Voice, queste aziende possono anticipare le nuove tendenze della domanda; tenere alto l impegno dei collaboratori di prima linea nei confronti della clientela; ridurre i reclami e perfezionarne la gestione. Quello che noi suggeriamo ai nostri Committenti è allora di integrare la misurazione ormai storica (nel senso delle serie storiche statistiche di dati) di CS con quella della Customer Voice, per mezzo di strumenti avanzati di analisi del contenuto testuale. Concretamente, basta inserire, nel questionario delle attuali interviste personali o telefoniche, alcune specifiche domande aperte (da un minimo di due a un massimo di quattro), per rilevare una mole di dati stimabile in svariate migliaia di frasi elementari. Su cui vanno a operare analizzatori semantico-testuali capaci di esprimere, in una misura sintetica, il sentimento dei clienti (articolandolo, come per la Customer Satisfaction tradizionale, anche a livello di singola agenzia). Col passare del tempo, si potrà anche far migrare il sistema di ricerca in parola dalla piattaforma CATI attuale a una nuova piattaforma CAWI. Per prepararci al meglio ad affrontare le sfide di mercato che il caotico XXI Secolo ci pone davanti. 3

4 Il problema della sicurezza su Internet viene, anche, causato dalla pigrizia nel cambiare password o dalla poca fantasia! La sicurezza su Internet non è sempre garantita, succede però a volte che le persone ci mettano del loro, ad esempio utilizzando password troppo banali o lasciando quelle pre-impostate. Splash Data, azienda che realizza applicazioni per gestire le password, ha individuato le peggiori password usate in Rete attingendo agli archivi di password rubate e successivamente messe in circolazione sul Web. Ecco i primi 25 piazzamenti della classifica delle peggiori password del 2013: password qwerty 5. abc iloveyou 10. adobe admin letmein 15. photoshop monkey 18. shadow 19. sunshine password1 22. princess 23. azerty 24. trustno Al primo posto che supera password (la più utilizzata nel 2012), entrambe sono le classiche password che si trovano pre-impostate su computer/tablet. A quanto pare gli utenti non si preoccupano neanche di cambiarle. Sarà pigrizia? Fatto sta che tutte queste password sono conosciute da molti e violare un qualsiasi dispositivo diventa veramente facile. 4

5 Un buon oratore, in teoria, dovrebbe evitare di usare troppo le mani, in realtà i gesti sono fondamentali per trasmettere pensieri e conoscenza. Le frasi più ricordate sono quelle accompagnate da gesti significativi. I gesti sono utili, anzi: fanno la differenza. È dimostrato da studi scientifici che il per cento dell'informazione arriva al cervello attraverso gli occhi, attraverso quello che vediamo, a conferma di quanto la gestualità sia una componente importante - se non fondamentale - della comunicazione. L'istinto che ci porta a gesticolare è fra i più radicati: gesticolano anche le persone che parlano al telefono; gesticolano i bambini piccolissimi; gesticolano i non vedenti quando parlano con altri non vedenti. Gesti e parole formano un unico sistema di comunicazione il cui fine ultimo è massimizzare l espressione, cioè la capacità di farsi comprendere; lo dice uno studio presentato dalla Scuola Internazionale Superiore di Studi Avanzati (SISSA) di Trieste, e pubblicato sulla rivista Frontiers in Psychology, ha evidenziato il ruolo dei gesti nella prosodia del discorso. Anche i gesti delle mani sono parte della prosodia, infatti l informazione prosodica, per chi riceve il messaggio, è un mix di sonoro e visivo. Gli esperti coinvolti nello studio hanno fatto ascoltare frasi ambigue, che potevano cioè essere lette con prosodie diverse corrispondenti a due significati distinti, a 20 soggetti di madrelingua italiana. Le frasi potevano essere semplicemente ascoltate (modalità solo audio ) o essere presentate in un video, dove i soggetti potevano sia ascoltare le frasi che vedere i gesti. Negli stimoli video la condizione poteva esser congruente (gesti corrispondenti allo stesso significato veicolato dalla prosodia del parlato) o incongruente (gesti corrispondenti al significato alternativo a quello veicolato dalla prosodia del parlato). Nelle condizioni congruenti non c era un miglioramento imputabile ai gesti: la prestazione era molto buona sia nelle sessioni video che in quelle solo audio. È nella condizione incongruente che si è palesato l effetto dei gesti. Con questi stimoli infatti i soggetti sbagliavano molto più spesso (sceglievano cioè il significato indicato nei gesti e non quello del parlato) rispetto alle condizioni congruenti o solo audio. Questo implica un significativo effetto dei gesti sull interpretazione del significato. Nella comunicazione dell essere Vi siete mai ritrovati a gesticolare Il Big Mac, il panino venduto mentre parlate? Non siete soli: praticamente in tutto il mondo, può succede molto spesso che le persone essere usato anche come indice per accompagnino il discorso con le mani. comparare il potere d acquisto di una valuta. umano quindi non basta la voce, ma anche il corpo, le espressioni facciali e in particolare i movimenti delle mani sono coinvolti. Come sostiene l'antropologo Demond Morris, l'autore de "La scimmia nuda", le mani sono per gli esseri umani ciò che la bacchetta è per un direttore d'orchestra. 5

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