Connecting with Customers. Uno studio globale e approfondito sulla Customer Experience online

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1 Connecting with Customers Uno studio globale e approfondito sulla Customer Experience online Gennaio 2013

2 Executive summary La crescita di e-commerce, social media e dispositivi mobili implica che oggi, più che mai, gli acquirenti online sono sottoposti ad una moltitudine di possibilità di relazionarsi con i brand. Il costo per attrarre i visitatori sul proprio sito web e per mantenerli è in continuo aumento, come evidenziano i livelli di investimento in SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca) e, tale costo sta diventando sempre più impegnativo per le aziende. Inoltre, l approccio dei consumatori agli acquisti è sempre più frammentato: più canali vengono usati in modo intercambiabile per ottimizzare il rapporto qualità-prezzo e convenienza e, dunque, le sfide si moltiplicano ulteriormente. Se Internet rappresenta un ambiente self-service, il confine tra l esperienza in negozio e online è sempre più confuso (il fenomeno del channel blur ), e i rivenditori online devono rivalutare le loro strategie di aggancio del cliente per capitalizzare su questo fenomeno in modo da competere in uno spazio web sempre più affollato e competitivo. Nello specifico, alla fine del 2012, sono state condotte circa 6000 interviste online con acquirenti nel Regno Unito, Stati Uniti, Australia, Germania, Francia e Italia. Lo studio ha rilevato che gli acquirenti online stanno diventando sempre più abili nell uso dei canali digitali, di conseguenza anche le loro aspettative stanno subendo delle modifiche. Cercano esperienze online personalizzate, ma bramano velocità e semplicità. Alcuni non chiedono attivamente l assistenza online, ma ammettono di averne bisogno in molte fasi del loro percorso di acquisto online. Figura B: Profilo degli acquirenti online Figura A: Paesi esaminati INTERVISTE INTERVISTE INTERVISTE INTERVISTE INTERVISTE INTERVISTE 16% 56% 28% Al fine di valutare la misura in cui le esperienze in negozio e online vanno confondendosi e che cosa cercano i clienti da un esperienza di acquisto online, LivePerson ha incaricato Loudhouse di condurre ricerche quantitative tra gli acquirenti online nel mondo, esplorandone atteggiamenti e comportamenti online. Acquirenti dipendenti Acquirenti semi-dipendenti Acquirenti esperti LivePerson,

3 Raccomandazioni Vogliono una scelta di canali multipli per gli acquisti e un Customer Service, ma molti di loro non li usano tutti. Chiedono assistenza ma non attendono a lungo la soluzione prima di spostarsi altrove. La ricerca ha inoltre identificato vari livelli di sofisticazione, evidenziando tre differenti tipi di acquirenti online, ciascuno dei quali richiede differenti livelli di supporto durante il percorso di acquisto online. Acquirenti dipendenti sono acquirenti con esperienza limitata nell acquisto online, che spesso necessitano di assistenza e supporto Acquirenti semi-dipendenti sono acquirenti che hanno una certa esperienza nell acquisto online, ma che saltuariamente necessitano di assistenza e supporto da parte di terzi Acquirenti esperti sono esperti nell acquisto online, raramente necessitano di assistenza e supporto da parte di terzi Tradizionalmente, i Call Centre e le hanno rappresentato la piattaforma di partenza del Customer Service per gli acquisti online. Ora i clienti vogliono più scelta e sono guidati dalla necessità di seguire procedure rapide e semplici. Questa ricerca inoltre evidenzia la Live Chat come la risposta a tali necessità, emergendo come un canale di engagement preferenziale, che genera livelli maggiori di Customer Satisfaction (soddisfazione del cliente), maggiore propensione all acquisto da un sito web, maggior fidelizzazione del cliente ed una aumentata fiducia nel marchio. I risultati mettono in evidenza la necessità per i marchi di rivalutare il modo in cui avviene l approccio al cliente attraverso i canali. Raccomandiamo i seguenti approcci: - Rivalutare le lacune tra le condizioni di esperienza in negozio e online del cliente, in particolare nell area del Customer Service online Sebbene sia nato come ambiente self-service, internet si è poi evoluto insieme alle aspettative del cliente, in uno spazio molto più interattivo dove le relazioni tra i marchi e i consumatori possono essere rafforzate grazie ad appropriate strategie di engagement. Aziende con canali online e punti vendita fisici devono prestare attenzione affinché le lacune tra i negozi fisici e online vengano eliminate, abbracciando i Channel Blur e adottando strategie per ridurre l abbandono del sito e aumentarne la stickiness (capacità di un sito di attrarre e mantenere i visitatori). Siti web, piattaforme mobili e negozi non dovrebbero funzionare come entità separate ma come canali interattivi a supporto e a vantaggio reciproco. LivePerson,

4 Risultati principali della ricerca Dare priorità alla Customer Experience online I consumatori online sono sempre più impazienti durante le procedure d acquisto online. Molti si aspettano risposte immediate ai loro problemi, come il genere di assistenza che avrebbero in negozio, quindi il solo servizio di Customer Service via o telefonico non è sufficiente. Gli acquirenti online non solo lasceranno il sito web se non vivono la giusta Customer Experience, ma potrebbero addirittura rivolgersi ai concorrenti per trovare ciò di cui hanno bisogno. La chiave è quella di agganciare i clienti per tutta la durata del percorso di acquisto online, sia prima che dopo l acquisto. Offrire una varietà di canali per il supporto online al cliente (per es. live chat, click-to-call, social media, , ecc.) Un area che risulta particolarmente importante per i clienti online sono i servizi di pre e post-vendita. L offerta della scelta di metodi di supporto, focalizzati sulla rapidità di risposta e che forniscono soluzioni facili, è di vitale importanza per i marchi online che vogliono garantire al cliente la certezza di sentirsi valorizzati e ascoltati, rafforzando nel contempo la loro spesa e la loro fedeltà. La ricerca evidenzia tre tendenze chiavi tra gli acquirenti online di oggi che influenzano il modo in cui i marchi approcciano i propri clienti. Channel Blur Gli acquirenti utilizzano in modo intercambiabile canali online, fisici e mobile per prendere decisioni d acquisto informate, massimizzare la convenienza e per ottenere le migliori offerte possibili. Tuttavia, quando si tratta di coinvolgere i clienti (Customer Engagement), esistono delle discrepanze tra questi canali. 78% degli acquirenti online spesso o a volte conduce ricerche online prima di acquistare in negozio 1 su 4 acquirenti (24%) conduce ricerche dal proprio cellulare mentre si trova in negozio 39% di acquirenti online ora spende la stessa quantità o più tempo online piuttosto che in negozio Nonostante l acquisto impulsivo venga associato più al negozio, il 50% degli acquirenti afferma che spesso/a volte finisce per acquistare online più di quanto previsto Abbondanza di abbandoni Di fronte a una pletora di opzioni nel campo della concorrenza dei siti web, gli acquirenti diventano sempre più esigenti nelle loro preferenze di acquisto online. Se non trovano facilmente ciò di cui hanno bisogno o se non hanno accesso rapido ed efficace all assistenza su un sito, andranno altrove. Un buon Customer Engagement contribuisce ad incrementare la spesa e la loyalty del cliente, ed è fondamentale per la riduzione dei tassi di abbandono. LivePerson,

5 I motivi principali di abbandono dell acquisto online: Costi di spedizione inaspettati (70%) Mancanza di informazione sul prodotto / servizio / consegna (56%) Difficoltà nella navigazione (46%) Difficoltà con il Customer Service/assistenza, per es. voler fare una domanda o non ricevere una risposta (37%) e difficoltà nel ricevere assistenza sul sito (30%) 83% ammette di aver bisogno di qualche forma di assistenza durante il percorso di acquisto online 51% prova una sola volta o rinuncia immediatamente a cercare assistenza prima di procedere con un acquisto online 71% si aspetta di poter accedere all assistenza entro cinque minuti durante un acquisto online 31% conta sull assistenza immediata Se la risposta non arriva entro i tempi previsti, il 48% degli acquirenti si rivolgerà altrove oppure abbandonerà del tutto l acquisto Grandi aspettative dell esperienza online Mentre l utilizzo dei canali online continua a crescere, le aspettative del consumatore vanno sempre più raffinandosi. Quando si tratta di esperienze online ideali, i consumatori di oggi hanno richieste molto precise, con emergenti pre-requisiti chiave di velocità, semplicità e disponibilità di informazione. 59% vorrebbe più scelta nel modo in cui si contattano i brand online, sia tramite un Call Centre (61%), sia via (60%) Live Chat (57%) Differenziare attraverso il real-time L immediatezza del ricevimento di assistenza per molti consumatori rappresenta in definitiva un fattore di differenziazione. Con sempre meno tempo a disposizione, i consumatori apprezzano molto la risoluzione immediata dei loro problemi. Risoluzioni veloci non sempre sono accessibili attraverso l assistenza di un Call Center o via , ma la Live Chat sembrerebbe soddisfare le esigenze di rapidità e semplicità del cliente mentre, dal punto di vista dell azienda, essa risulta utile per aumentare la probabilità di acquisto, il ritorno delle visite e il miglioramento del livello di fiducia del cliente nel marchio. 93% considera l assistenza in tempo reale vantaggiosa durante il percorso di acquisto online, sia che questa avvenga prima, durante o dopo la procedura di acquisto 73% della clientela è soddisfatta della Live Chat, in confronto alle e al telefono (entrambi al 61%) 51% dichiara di essere più propenso all acquisto da un sito se può ricevere risposte tramite Live Chat. 48% afferma di avere maggior probabilità di ritornare su un sito e il 41% afferma di fidarsi di più di un marchio se si ha a disposizione la Live Chat Gli acquirenti sono generalmente meno soddisfatti del Customer Service online (67%) rispetto a quello in negozio (77%) I tre elementi chiave di un ottima esperienza di Customer Service online sono la rapida soluzione di un problema (82%), la soluzione di un problema in una singola interazione (56%) e il dialogo con un operatore socievole (45%) LivePerson,

6 Notices All information provided in this white paper, including all content, diagrams, data, graphs, lists and other materials, is provided AS-IS. LIVEPERSON, INC. MAKES NO REPRESENTATION OR WARRANTY, WHETHER EXPRESS, IMPLIED, STATUTORY OR OTHERWISE, OR INDEMNITY WITH RESPECT TO ANY INFORMATION, AND LIVEPERSON, INC. EXPRESSLY DISCLAIMS ALL IMPLIED WARRANTIES OF MERCHANTABILITY, FITNESS FOR A PARTICULAR PURPOSE AND NON-INFRINGEMENT. Information furnished is believed to be accurate and reliable. LivePerson, Inc. assumes no responsibility or liability for use of such information of for any infringement of patents, trademarks, copyrights or other rights of any third parties that may result from such use. No license is grantee by implication or otherwise under any patent or under any other intellectual property right. Information included in this document is subject to change without notice. Trademarks LIVEPERSON and LP MARKETER are trademarks or registered trademarks of LivePerson, Inc. Copyrights 2012 LivePerson, Inc. All rights reserved.