NeoLuoghi - Soluzioni per l esperienza culturale nei luoghi elettivi della surmodernità. D4.1 Soluzioni innovative di marketing esperienziale

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1 D4.1 Soluzioni innovative di marketing esperienziale 1

2 Indice generale 1 Introduzione Attività

3 1 Introduzione Il task 4.1, in linea con quanto stabilito dal capitolato del progetto, ha l'obiettivo di mettere a punto di "un modello concettuale per la tourism experience quale strumento per la definizione di un sistema di offerta esperienziale nell ambito del quale potranno prendere forma percorsi di fruizione del territorio". Il modello potrà essere utilizzato sia in fase di progettazione, di gestione e di monitoraggio per orientare e valutare i processi di creazione del valore connessi. In tal senso il task rappresenta la base di tutto l'or, perché fornisce le indicazioni necessarie per "costruire" il NeoLuogo in modo tale che possa produrre il maggior impatto esperienziale possibile e, quindi, per favorire la creazione di valore. 3

4 2 Attività NeoLuoghi - Soluzioni per l esperienza culturale nei luoghi elettivi della surmodernità L analisi della letteratura sulla Tourism Experience e sulla Service Experience ha individuato quali sono i driver e le leve che determinano esperienze memorabili. I risultati di quest analisi sono stati esposti nella Presentazione del Task 4.1 alla riunione di Progetto del 5 febbraio. Una ulteriore fase di ricerca si è focalizzata sull analisi dei principali modelli sviluppati nell ambito degli studi di marketing e management dei servizi per il design dell esperienza del servizio (service experience). L elaborazione teorica in quest ambito ha conosciuto un rapido e intenso sviluppo nel corso degli ultimi decenni, anche sulla scia della crescente attenzione dedicata al tema della customer experience negli studi di management, rendendo disponibile un ampia varietà di concetti, modelli e approcci utili all efficace progettazione e gestione degli elementi e dei processi critici dell esperienza dei servizi. Nella disamina, particolare attenzione è dedicata ai modelli che propongono un avanzamento degli approcci più consolidati in letteratura alla luce degli sviluppi indotti dalla diffusione delle nuove tecnologie e/o dal crescente interesse per gli aspetti relazionali connessi alla progettazione della service experience. In sintesi, i modelli considerati nella review come riferimenti teorici di base per la ricerca sono i seguenti: The service experience as Theater (Grove, Fisk e Bitner, 1992); Il design del servicescape (Bitner,2000); Experience room (Edvardsson, Enquist e Johnston, 2005, 2010); Service blueprinting (Bitner,Ostrom e Morgan, 2008); Service clues (Berry & Bendapudi, 2003; Berry, Wall, Carbone, 2006); La mappa universale dell erogazione del servizio e le dimensioni strategiche per la progettazione (Bettencourt, 2013); The customer journey (Zomerdijk e Voss, 2010; 2011); Il design dell esperienza di servizio dalla prospettiva network (Patricio et al, 2011; Tax et al., 2013). A valle della disamina dei suindicati modelli sono stati evidenziati gli aspetti prioritari e meritevoli di ulteriori approfondimenti per l avanzamento delle conoscenze e della pratica operativa. Rispetto alle opportunità di approfondimento di tali aspetti, il comparto dei servizi esperienziali, che include il turismo e i servizi connessi alla fruizione culturale, costituisce un campo particolarmente interessante. In questi servizi, infatti, la prestazione viene a coincidere con l esperienza vissuta dall utente attraverso l interazione con un sistema complesso di offerta (servizi, luoghi, significati, relazioni sociali, etc), che spesso si estende temporalmente ben oltre il service encounter, ovvero il momento della fruizione in senso stretto. Da alcuni anni, la ricerca in tema di innovazione dei servizi si è arricchita di contributi che focalizzano l attenzione sulle specificità che caratterizzano il design di questi servizi (Zomerdijk e Voss, 2007, 2010, 4

5 2011). Parallelamente, diversi contributi hanno recentemente evidenziato la necessità di innovare la fruizione culturale, non solo attraverso l uso delle nuove applicazioni web 2.0, ma anche mediante l implementazione delle logiche e degli strumenti propri del service design (Bakhshi e Throsby, 2010; Gunatillake, 2011; Munoz-Seca, 2011). Proprio i servizi connessi alla fruizione culturale sono oggetto di interesse del progetto Neoluoghi, che si propone di realizzare una nuova offerta culturale attraverso la creazione di soluzioni coordinate per la progettazione, la gestione e la valorizzazione di questi nuovi contesti fruitivi. Focalizzando l attenzione su questa tipologia di servizi ad elevata intensità di esperienza rispetto agli obiettivi del progetto, le domande di ricerca più rilevanti sono collegate al design di servizi avanzati a supporto della fruizione esperienziale e, in particolare, alle scelte strategiche sottese alla progettazione del customer journey, ovvero dell insieme dei momenti e delle interazioni che il cliente vive prima, durante e dopo la fruizione culturale. Il design del viaggio esperienziale degli utenti implica, infatti, diversi trade-off strategici che coinvolgono gli elementi del sistema di offerta sui piani del marketing, della gestione operativa e delle risorse umane. La valutazione delle scelte strategiche di progettazione risulta essere ancora più complessa quando l offerta esperienziale coinvolge fornitori e touchpoints multipli ed occorre, pertanto, tenere conto dell interazione e del coordinamento tra i diversi attori coinvolti nella produzione del customer journey. In questa prospettiva di analisi, l attività sarà tesa a comprendere, attraverso l applicazione della prospettiva del customer journey, le scelte strategiche sul piano del design che meglio supportano lo sviluppo di un offerta a elevato impatto esperienziale rispetto ai driver identificati nel modello della place experience. Ai fini del completamento del task 4.1, lo sviluppo di alcuni case studies empiriche mirate ha l obiettivo di: Rifinire e testare il modello della place experience; e di indagini Contribuire, sul piano teorico, all avanzamento delle conoscenze in tema di experience design attraverso l identificazione delle condizioni e delle scelte sul piano strategico che meglio supportano la progettazione di un offerta esperienziale con riferimento alla fruizione culturale; Formulare, sul piano delle implicazioni manageriali, indicazioni utili per supportare la valutazione delle decisioni strategiche connesse alla progettazione di un offerta culturale ad alto impatto esperienziale. Questa attività permetterà anche di definire alcune linee guida di riferimento per quanti hanno la responsabilità di contribuire alla progettazione dell'offerta turistico-culturale del territorio (policy maker, destination manager, ecc.) nell'ambito del sistema dei "NeoLuoghi". In tale ottica, si è proceduto alla messa a punto di una serie di metodologie di indagine (questionari, schemi di rilevazione per l osservazione diretta, note esplicative per i rilevatori, schemi di analisi dei singoli servizi e del sistema di servizi nel suo insieme) finalizzate a rilevare la place experience e le scelte strategiche operate sul piano del design del sistema di servizio. 5

6 Sono stati inoltre identificati i territori su cui testare il modello, focalizzando l attenzione su Luoghi in cui sono stati applicati modelli di fruizione del territorio coerenti con il paradigma di Neoluoghi, ovvero città, aree urbane o suburbane, in cui l applicazione del modello sia contestualizzabile in un periodo, come innovazione degli schemi fruitivi precedenti (discontinuità); spazi di cui siano cambiate le modalità di fruizione a seguito di (o in modo da favorire) una valorizzazione della memoria storica e della relazionalità. In particolare, si intende esaminare sia casi di successo in termini di impatto (turistico, economico o sociale) per verificare quali leve e strategie esperienziali sono state attuate; sia casi di territori oggetto di rilevanti investimenti finalizzati alla valorizzazione del patrimonio artistico-culturale (anche in comunicazione e promozione del Territorio volti a valorizzare nuovi elementi identitari/o nuove risorse) per verificare i diversi effetti prodotti in termini di impatti economici, sociali, ambientali. Allo stato, si prevede di analizzare come case-study i territori di Matera, Torino, Ercolano e Santa Maria Capua Vetere. Gli stessi territori saranno esaminati non solo ai fini della valutazione delle soluzioni innovative di marketing esperienziale (task 4.1) ma anche ai fini della sperimentazione del modello di valutazione dell impatto socio-economico dei neo-luoghi (task 4.2) e dell analisi dei modelli di governance (task 4.3). In particolare, la valutazione delle soluzioni innovative di marketing esperienziale (task 4.1) sarà condotta attraverso interviste a testimoni privilegiati (quali, ad esempio, gestori di attrazioni significative, organizzatori di eventi, operatori turistici presenti sul territorio) e attraverso modalità di osservazione diretta condotte secondo un protocollo di rilevazione messo a punto grazie ad una integrazione critica delle componenti costitutive del modello della place experience (fasi dell esperienza, drivers opportunamente operazionalizzati, dimensioni strategiche del sistema di servizi). 6

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