Comunicazione di impresa (corso progredito) Franco Guzzi

Transcript

1 Comunicazione di impresa (corso progredito) Franco Guzzi 1 gruppo lezioni (7, 8, 13,14 e 15 gennaio 2010) Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2009/2010 Introduzione al corso e modalità d esame Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2009/2010 1

2 3 Obiettivi e contenuti del corso 1-2 Comprendere il ruolo della comunicazione d impresa come leva di management per costruire, sviluppare, gestire e proteggere la reputazione dell impresa, in quanto elemento essenziale nella gestione delle relazioni con i diversi stakeholder esterni ed interni all organizzazione; reputazione e relazioni determinanti per il perseguimento degli obiettivi e dei risultati di business. Conoscere gli elementi fondanti la disciplina, i processi, gli strumenti e le modalità per realizzare comunicazioni efficaci nel rispondere agli scopi dell organizzazione, mantenendo coerenza con il posizionamento ed i valori propri dell impresa. In questo ambito, l insegnamento prevede anche di contestualizzare i principi già acquisiti nel corso di altri insegnamenti (quali, ad esempio, marketing, pubblicità, relazioni pubbliche, risorse umane, ricerche sociologiche e di mercato, ) correlandoli all interno della strategia più complessiva di comunicazione d impresa. Tutto questo, all interno di come sono evoluti e stanno evolvendo gli scenari relativi a: le imprese/organizzazioni; il consumatore, utente, cliente, cittadino, ; la distribuzione (negozi e reti); le tecnologie. 4 Obiettivi e contenuti del corso 2-2 In particolare l insegnamento si articola attraverso i seguenti macro argomenti: La comunicazione come leva strategica per affermare i valori e la cultura dell impresa, in scenari in trasformazione (dalla visione tolemaica alla individuo centrica). La comunicazione come vettore delle relazioni interne e con l esterno dell impresa, in funzione degli scenari e del ruolo degli interlocutori influenti / della società allargata. Il processo di definizione ed affermazione del posizionamento distintivo dell impresa e della marca: coerenza e integrazione tra le diverse discipline di comunicazione. Visibilità immagine identità personalità reputazione d impresa. Definizione e trasmissione della missione e dei valori guida dell impresa. Le branche della comunicazione d impresa: istituzionale, di prodotto, interna, public affairs, lobbying, finanziaria, issue management, business to business. L evoluzione della società civile e la responsabilità sociale d impresa (CSR CRM). Word of Mouth Marketing (non solo in ambito digitale). Criteri di valutazione della comunicazione e della reputazione d impresa.. 2

3 5 Articolazione del corso 1-3 Testi del corso e per l esame: Adottato: A. Pastore, M. Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, (2 ed.) Lettura raccomandata: L. Ferrari M. Ruotolo R. Vigliani, Da target a Partner, isedi, Torino 2006 Obbligatorie: le chart presentate nel corso delle lezioni che saranno periodicamente rese disponibili sul sito web del corso di laurea Suggerite: alcune letture integrative (che verranno rese disponibili sul sito) Suggeriti: altri testi richiamati nel corso delle lezioni e relativi a specifiche aree / discipline (i riferimenti sono inseriti nelle chart presentate in aula) L attiva partecipazione dello studente alle esercitazioni in aula è parte importante della valutazione d'esame. Recapito di Franco Guzzi: franco.guzzi@unimi.it franco.guzzi@cohnwolfe.com 6 Articolazione del corso 2-3 Il testo adottato: A.Pastore, M.Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, (2 ed.) È un manuale piuttosto ampio e le parti salienti/essenziali per questo corso sono: parte prima Management e comunicazione (pagg. 3 / 50) parte seconda Le aree della comunicazione d impresa (pagg. 53 / 156) capitoli 19 Il codice etico e il bilancio sociale, 20 La comunicazione organizzativa: strumenti e tecniche, 21 La comunicazione digitale e 22 Tendenze emergenti nel communication mix (pagg. 445 / 533) Le altre parti/argomenti del testo dovrebbero già essere conosciuti dallo studente Utili, anche in vista dell elaborato di tesi di laurea, i casi reali e le bibliografie inserite in ogni segmento La lettura: L.Ferrari M.Ruotolo R.Vigliani, Da target a Partner, isedi, Torino 2006 Utile scorrere almeno le parti relative a: Verso il nuovo paradigma (pagg. 3 / 50); della parte seconda il capitolo 4 Oltre Tolomeo (pagg. 69 / 79), il capitolo 7 Comunicare in modo olistico e il capitolo 8 Valutare gli effetti (pagg. 169 / 212) 3

4 7 Articolazione del corso 3-3 Sequenza indicativa dei temi di lezione: Il processo circolare di comunicazione Le grandi trasformazioni La visione individuo-centrica Macro aree della comunicazione d impresa Immagine e reputazione Posizionamento e Missione La comunicazione interna/organizzativa Comunicazione economico-finanziaria Pubblic affairs e Lobbying Corporate Social Responsibility e Cause Related Marketing Word of Mouth Marketing Communication Audit Gli eventi nella strategia d impresa 1 prova intermedia (con revisione della prova e approccio metodologico su come sostenere l esame) Public speaking Business to business Scrittura efficace (esame e tesi) Issue Management Riepilogo parti salienti del corso 2 prova intermedia Presentazioni Communication Audit da parte degli studenti 8 Franco Guzzi Dottore in Scienze Politiche; oltre dieci anni di esperienza nel marketing operativo di multinazionali del settore consumer quali Kraft-General Foods e Cheseborough Ponds. Dal 1984 approfondisce la sua competenza in comunicazione nelle agenzie di consulenza Hill & Knowlton e Burson-Marsteller. Nel 1995 fonda Cohn & Wolfe Milano, agenzia internazionale di consulenza in comunicazione e relazioni pubbliche, che ha consolidato il 7 posto nella classifica italiana del settore, e di cui è Amministratore Delegato. Fa parte del Worldwide Board di Cohn & Wolfe ed è anche membro dell Executive Committee di WPP Italia (capogruppo). Da luglio 2001 a marzo 2006 è presidente Assorel (Associazione Agenzie di Relazioni Pubbliche a servizio completo) e ha fatto parte del Board di ICCO (Federazione Internazionale tra le Associazioni di Agenzie di Relazioni Pubbliche). Da luglio 2004 è nel Consiglio Direttivo di Confindustria-Servizi Innovativi e Tecnologici, con delega alla comunicazione. Oltre che per i clienti Cohn & Wolfe, nel corso della sua carriera ha tenuto numerosi corsi su tematiche di management e comunicazione. Ha partecipato alla messa a punto ed allo sviluppo del Master in Relazioni Pubbliche di Burson-Marsteller. Dal 2005 al 2009 è stato docente in Posizionamento della marca al corso di laurea specialistica dell università IULM, dove continua a fare parte del Comitato Scientifico del Master IULM in Relazioni Pubbliche d impresa, giunto alla sua 7 edizione, nel quale tratta il tema della Comunicazione d impresa in situazioni di Crisi. Al Master del Sole 24 Ore si occupa della sessione su Relazioni con gli organi d informazione. 4

5 9 Esame 1-3 Scritto 3 domande (dal libro di testo e dalle chart) 2 ore Prerequisiti: è suggerito che lo studente abbia precedentemente già affrontato le tematiche relative a: marketing, risorse umane, comunicazione pubblicitaria, relazioni pubbliche, consumi, organi d informazione. Modalità d esame: scritto obbligatorio (frequentanti e non); orale integrativo solo per gli studenti che hanno conseguito almeno 27/30 allo scritto. Per i soli frequentanti (presenza ad almeno il 75% delle lezioni = 23 su 30): due prove intermedie scritte facoltative che possono ridurre il carico d esame; una prova in itinere scritta facoltativa che integra il voto dello scritto (sino ad un massimo di 3 punti) se consegnata entro il 30 aprile Argomenti d esame: Pastore Vernuccio Impresa e comunicazione + chart di lezione. Esempi di tipologia di domande: Un argomento Indicare le macro categorie di interlocutori dell impresa e le tipologie di comunicazione più adatte per mettersi in relazione con loro. (30 40 righe) Un approfondimento Indicare le diverse branche della comunicazione interna d impresa, quali strumenti e quali finalità. (30 40 righe) Una definizione Indicare le differenze tra CSR e CRM. (20 30 righe) 10 Esame 2-3 Prova in itinere facoltativa: Communication Audit Cosa è una Communication Audit? Serve a valutare la quantità e la qualità della comunicazione emessa e gestita da una impresa. Obiettivo della prova in itinere facoltativa: Individuare, comprendere e valutare la comunicazione emessa e gestita da un impresa scelta dello studente (e pre-concordata con il docente). Elaborazione singola o di gruppo (max 3 studenti pre-concordato con il docente); in Power Point, eventualmente integrato da una relazione in Word e da materiali a corredo. Punteggio integrativo del voto d esame: da 0 a 3 punti consegna entro 30 aprile Parametri di valutazione: Accuratezza delle informazioni raccolte; Qualità dell analisi; Precisione nell elaborazione e dei commenti espressi. Nota: Sintesi e precisione valgono più che lunghezza di testo non motivata. Opzione aggiuntiva: presentare la propria Communication Audit in aula date di presentazione: 19 e 24 marzo 20 minuti cad. max 8 candidature prenotandosi entro la lezione del 10 marzo 5

6 11 Esame 3-3 Scritto 3 domande (dal libro di testo e dalle chart) 2 ore Date: 26 marzo :30 (solo frequentanti) 30 aprile (termine di consegna della prova in itinere: Communication Audit) 7 maggio :00 25 giugno :00 3 settembre :00 12 novembre :00 14 gennaio :00 Gli esiti degli scritti vengono pubblicati sul sito dopo circa due settimane dalla data d esame. Con la pubblicazione degli esiti viene indicata la data per la verbalizzazione e degli eventuali orali (mercoledì o venerdì pomeriggio, entro le due settimane successive). Lezioni mercoledì, giovedì e venerdì 08:30/10:15 aula giovedì 7 gennaio venerdì 8 gennaio mercoledì 13 gennaio giovedì 14 gennaio venerdì 15 gennaio mercoledì 20 gennaio giovedì 21 gennaio venerdì 22 gennaio mercoledì 27 gennaio giovedì 28 gennaio venerdì 29 gennaio mercoledì 3 febbraio giovedì 4 febbraio venerdì 5 febbraio mercoledì 10 febbraio 2010 (2) 17. giovedì 11 febbraio venerdì 12 febbraio 2010 (1 prova intermedia) 19. mercoledì 17 febbraio mercoledì 24 febbraio 2010 (2 pom.?) 21. giovedì 25 febbraio venerdì 26 febbraio 2010 (2 pom.?) 23.venerdì 5 marzo mercoledì 10 marzo giovedì 11 marzo venerdì 12 marzo mercoledì 17 marzo 2010 (riepilogo corso) 28. giovedì 18 marzo 2010 (2 prova intermedia) 29. venerdì 19 marzo 2010 (2 pom.?) 30. mercoledì 24 marzo 2010 (2 pom.?) mercoledì 10 feb.: Communication Audit (pom. casi) 19 e 24 mar.: presentazione Comm. Audit. studenti 6

7 13 Professionalità Questo corso consente di acquisire gli strumenti indispensabili per ricoprire la funzione (interna o esterna) di Marketing & Communication Manager per organizzazioni private o pubbliche, industriali o di servizi, Associazioni, Enti, Istituzioni o parti sociali (profit o no profit) che comunicano (mettono in comune) ed hanno relazioni con diverse tipologie di interlocutori, esterni e interni all intrapresa. In linea con questa finalità, il corso approfondisce i fondamenti della comunicazione d impresa quale leva essenziale per il governo dell organizzazione, e nel contempo contestualizza i principi di altre discipline che contribuiscono con diversi ruoli e modalità all articolazione di una più ampia e complessiva strategia di comunicazione. Frequentemente il corso prende spunto dagli scenari esterni all impresa, per analizzare e comprendere quale impatto questi hanno sull impresa stessa e, soprattutto, come essa deve attrezzarsi (culturalmente e tecnicamente) per interagire con essi a vantaggio della costruzione, mantenimento sviluppo e difesa dei propri valori e reputazione verso gli interlocutori prioritari (stakeholder) dell organizzazione, interni ed esterni. 14 Le qualità per diventare un professionista della comunicazione Caratteriali curiosità ( saper fare le domande giuste ) capacità di mettere in relazione memoria buon senso onestà e trasparenza Professionali buona cultura di base disciplina metodo accuratezza capacità di analisi: cogliere i micro segnali capacità di sintesi: focalizzare semplificare rapidità / reattività 7

8 Lavorando per la comunicazione dell impresa è indispensabile... Avere una chiara strategia (di breve e medio periodo). Predefinire e seguire con attenzione un accurato piano di lavoro. Essere coerenti con gli obiettivi e le strategie dell impresa. Ma... essere strategici non basta! Saper ascoltare il mondo circostante, curiosità e creatività sono altrettanto importanti per realizzare un lavoro di qualità e costruire / sviluppare la reputazione dell impresa (*) (non solo la sua notorietà). (*) con il termine impresa si intende intrapresa : organizzazione privata, pubblica, Associazione, Ente, Istituzione o parte sociale che comunica (mette in comune) ed ha relazioni con i suoi diversi interlocutori, esterni e interni. 15 Chart di lezione Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2009/2010 8

9 La comunicazione d impresa (da Corvi-Fiocca) 17 Non è una disciplina funzionale o specialistica volta solo al raggiungimento di obiettivi / risultati, ma è un elemento permeante l intera impresa, il suo essere, il suo vivere e divenire. Apparentemente l impresa interagisce e comunica solo con quelle parti dell ambiente che le sono più prossime: i mercati di vendita, finanziari, di produzione, del lavoro... La realtà di estrema articolazione e numerosità dei pubblici / interlocutori di riferimento per l impresa richiede, invece, che si progettino e si attuino processi di comunicazione mirati e differenziati. I diversi interlocutori/pubblici dell impresa hanno esperienze, sistemi di decodifica e di risposta estremamente differenziati e, quindi, è indispensabile articolare in coerenza criteri, canali e massaggi di comunicazione. Di ogni interlocutore/pubblico va individuato il differente livello di interesse che ha verso l impresa, così come va valutato il diverso potere d influenza che egli è grado di esercitare nei confronti dell impresa. La comunicazione d impresa (da Corvi-Fiocca) 18 Per un impresa è impossibile non comunicare : comunicazione è tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, volutamente o no, incide (modificandoli o rinforzandoli) sugli atteggiamenti e comportamenti delle persone. Indipendentemente dalla volontà dell'impresa, comunque nel mercato (ambiente) si crea una sua percezione, un suo giudizio, un suo posizionamento; la domanda è: tutto questo lo gestisce attivamente l'impresa stessa o a chi lo lascia gestire? (concorrenti, antagonisti,...). La comunicazione assume quindi la valenza strategica a cui viene demandato il compito di costruire una percezione forte e attrattiva dell impresa, che le permetta di ottenere il consenso necessario ad attrarre le risorse interne ed esterne per lo svolgimento della propria attività: consenso non fine a se stesso, ma indispensabile per ottenere il vantaggio competitivo. Comunicare = mettere in comune = essere in relazione (dal latino: cum-munire = legare, costruire / cummunicare = mettere in comune, far partecipe) 9

10 L agire comunicativo dell impresa (da Pastore-Vernuccio) 19 Realizzazioni materiali (cosa l impresa mostra) Comunicazione verbale (cosa l impresa dice) AGIRE COMUNICATIVO D IMPRESA deliberato e non deliberato Prodotti / servizi (cosa l impresa produce / fornisce) Comportamenti (cosa l impresa fa) Processo circolare di comunicazione (da Corvi-Fiocca) 20 Codifica Feed-back Codice Decodifica Emittente Messaggio Canale Messaggio Ricevente Rumori di fondo Contesto Atteggiamenti Valori Attese Status sociale Posizione Gerarchia Conoscenze

11 Il processo di comunicazione (da Pastore-Vernuccio) 21 Due territori Campo d esperienza dell emittente Fonte emittente Codifica Messaggio Canale Campo d esperienza del ricevente Decodifica Destinatario ricevente Obiettivi Rumori di fondo Motivazione Feedback Risposta Comunicazione a 4 vie (adattamento da Ferrari-Ruotolo-Vigliani) 22 messaggio codice canale ascolto Impresa (emittente) Interlocutore (ricevente) feedback ricerca informazioni Non è detto che vi sia un feedback spontaneo così come vi può essere una ricerca di informazioni che non tiene conto dei messaggi inviati 11

12 Audience dirette e indirette (da Pastore-Vernuccio) 23 Emittente (impresa) Mezzo (evento) Audience diretta Mass media Audiences indirette Passaparola (dalle fonti più disparate, controllate o meno) Barriere alla comunicazione (da Corvi-Fiocca) 24 Sociali e culturali sesso età razza istruzione aspetto Economiche posizione reddito potere Ideologiche politiche religiose sociali economiche Aziendali struttura procedure norme regolamenti politiche status Ciascun individuo presenta barriere alla comunicazione che filtrano ogni messaggio; barriere che sono realtà oggettive e non neutrali. 12

13 25 Come si formano le opinioni Informazioni & comunicazioni Personalità e credo dell individuo Opinione / reputazione Ambiente e contesto Modalità di relazione (da Ferrari-Ruotolo-Vigliani) 26 Seduzione Relazione egoistica Impresa Consumatore Acquisto Trasparenza Relazione paritaria Impresa Individuo Fedeltà Relazione istituzionale Impresa Valore sociale Necessità / Utilità Cittadino 13

14 Orientamento delle imprese nel tempo (da L.Hinna) 27 Controllo Qualità Responsabilità sociale / Etica Dimensione Globalità Finanza Mercato Autoreferenzialità Prodotto Imprese: da locali, a nazionali, a internazionali, a globali; con importanti risorse e scadenze economiche coinvolte; passando dai mari blu, agli oceani rossi. tempo 28 L azienda e gli interlocutori di riferimento (da Corvi-Fiocca) Concorrenti e Partner Concorrenti attuali Concorrenti potenziali Partner Istituzioni Amministrazione pubblica Enti locali Parlamento Governo Magistratura Partiti politici Organizzazioni sindacali nazionali Associazioni di categoria Pubblico Opinione pubblica Movimenti e gruppi di pressione Opinion leader Impresa Mercato Acquirenti / consumatori finali Acquirenti / consumatori potenziali Clienti / intermediari attuali e potenziali Influenzatori di mercato Fornitori Finanza Azionisti attuali Azionisti potenziali Istituti di credito Società finanziarie Creditori Investitori istituzionali Interno Management Quadri e impiegati Forza di vendita diretta e indiretta Operai Organizzazioni sindacali aziendali Dipendenti potenziali 14

15 Obiettivi e pubblici nelle tre macro categorie della comunicazione d impresa Tra Impresa e Consumatore 3-3 (da Ferrari-Ruotolo-Vigliani) Le aziende si confrontano con un consumatore divenuto più esigente, informato, selettivo, pragmatico. Dalle aziende si attende affidabilità e trasparenza, responsabilità e dialogo. In una fase di passaggio dall economia dell immagine all economia della credibilità, la responsabilità è un valore e al contempo una sfida. Giulio Malgara, Presidente U.P.A., Relazione all assemblea U.P.A., giugno 2006 Target Pubblici Stakeholder Constituencies Un individuo (al singolare) non più soltanto consumatore, ma sempre più attore sociale; consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta: un protagonista più attento, informato, dotato di capacità critica, di nuove sensibilità e convinzioni individuali e collettive; non solo più attrezzato mentalmente, ma anche più armato fisicamente. Ogni azienda nasce con il permesso del pubblico e vive con il suo consenso. Arthur Page, USA

16 31 Valore e valori dell impresa Cosa vuol dire valore e valori dell impresa o del Marchio? Cosa è il valore del Marchio? Cosa sono i valori del Marchio? Che cosa è il Marchio? Top Ten Brands in Coca-Cola 68,734 ($m) 2. IBM 60,211 ($m) 3. Microsoft 56,647 ($m) 4. GE 47,777 ($m) 5. Nokia 34,864 ($m) 6. McDonald's 32,275 ($m) 7. Google 31,980 ($m) 8. Toyota 31,330 ($m) 9. Intel 30,636 ($m) 10. Disney 28,447 ($m) Il marchio dell impresa ( Il Brand Coca-Cola è stato classificato come il più importante marchio al mondo Valore del marchio: 70 miliardi di $ Interbrand

17 Il marchio dell impresa (o di prodotto) 33 La Marca distingue il prodotto o il servizio da altri uguali. La marca è qualche cosa di sovrapposto al prodotto, senza alcun legame organico con il prodotto stesso: è una sovrastruttura inutile e costosa? I prodotti sono tutti uguali, è solo la pubblicità che li rende apparentemente diversi? La marca si afferma con la società dei consumi, prima non ve ne era necessità? Il consumatore è sprovveduto e passivo, mentre il produttore è astuto e maligno? La Marca è la memoria del prodotto. Il sistema Marca consente al singolo individuo di esprimere anche socialmente la sua specificità individuale... sino a non sceglierla. La Marca riduce l incertezza al momento della scelta. La Marca è consapevole di mettersi in gioco ogni giorno. Il marchio dell impresa (o di prodotto) 34 17

18 Le grandi trasformazioni (da Ferrari-Ruotolo-Vigliani) 35 Le imprese (globali, importanti risorse economiche, competizione). L individuo (che si è emancipato e continua ad emanciparsi: non più solo consumatore, ma anche attore sociale, consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta). L esplosione della tecnologia, una rivoluzione nella relazione tra individuo e impresa: a costi minimi, 24 ore su 24, si accede a una sterminata quantità di informazioni, anche diventandone autore (es. Kryptonite). Nel contempo, la tecnologia aumenta esponenzialmente le capacità di relazione dell impresa (es. call centre, tv digitale, blog, interattività, ecc.). La trasformazione della distribuzione (concept store; centri commerciali dove passare il tempo ; le grandi librerie aperte la domenica, con bar, dibattiti, vendita biglietti di teatro, ecc. ecc.;). In sintesi, la distribuzione è un interlocutore primario e diretto del consumatore finale (es. la Coop sei tu ; Wall-Mart fa produrre prodotti altrimenti non reperibili a prezzi che lei definisce; Esselunga; ecc. ecc.). L impatto delle tecnologie media Power to the people! 36 DVD TV remote control VHS VCR SAT DTT I Social Network degli ascoltautori User generated content Download PVR RSS Podcasting advertiser consumer advertiser consumer Oggi il consumatore racconta ad altri consumatori la propria esperienza con un grande amplificatore : la rete: da word of mouth a word of mouse! 18

19 37 Una nuova forza: il network Fare leva su un nuovo concetto di comunicazione tra l impresa e i suoi interlocutori Mass Communication Targeted Communication Network Communication Company / Brand Company / Brand Group A Group G Group F Target Target Target Company / Brand Target Group B Group H Group C Transmission Dialogue Group I Interconnection 38 Emancipazione Sino agli anni 50/ 60 un alta percentuale di popolazione abbandonava gli studi ai primi gradini del processo educativo; ora siamo già al centro degli effetti della scolarizzazione di massa; nei prossimi dieci anni raggiungerà la quasi totalità dei cittadini attivi. 100% 0%

20 39 Il cliente/consumatore Il cliente dell imitazione inconsapevole degli anni 60 evolve negli anni 70 e 80 in quello dei consumi voluttuari, sensibile alla pressione dei grandi marchi, e negli anni 90 si scopre consumatore con propri e specifici valori da affermare. L.Pilotti, A. Ganzaroli, Rileggere il marketing, strategie informative e gestione della conoscenza, CEDAM 2006 Piramide dei bisogni umani di A. Maslow (anni 70): cinque livelli, dove il passaggio ad un livello superiore è possibile solo dopo il soddisfacimento delle esigenze di ordine inferiore: 1. Bisogni fisiologici quali cibo, sonno e acqua. 2. Bisogni di sicurezza, quali protezione da malattie o infortuni, sicurezza del posto di lavoro e quindi stabilità economica. 3. Bisogni sociali, come amicizia, appartenenza ad un gruppo, accettazione da parte degli altri. 4. Bisogni di stima: successo, prestigio e autostima. 5. Bisogni di autorealizzazione personale. Distribuzione 40 La trasformazione da semplice negozio a centri commerciali dove passare il tempo ; concept e flagship store; grandi librerie aperte anche la domenica, con bar, dibattiti, vendita biglietti di teatro, ecc. ecc.;). Per sintesi, la distribuzione come interlocutore primario e diretto del consumatore finale, luogo di esperienza e di relazione...sino all ideologia? COOP.avi 20

21 Si passa dalla visione Tolemaica dell impresa e dei suoi stakeholder 41 Concorrenti Investitori Clienti attuali Clienti potenziali/ Ex clienti Impresa Identità Valori Visione / Missione Opinion leaders Gruppi di pressione Comunità scientifica Azionisti Dipendenti Opinione pubblica Pubblica Amministrazione SISTEMA DEI MEDIA (da L.Ferrari) alla visione individuo-centrica rispetto al sistema impresa 42 A C D E H B ATTIVISTA I M INDIVIDUO CONCOR- RENTE OPINION LEADER L CLIENTE DIPEN- DENTE G AZIONISTA F PUBBLICA AMMINISTRAZIONE A, B, C, D, E, F ecc. = imprese, associazioni, gruppi di pressione, ecc. SISTEMA DEI MEDIA (da L.Ferrari) 21

22 Economia e comunicazione nell età postindustriale 43 Nell età industriale Nell età postindustriale: Relazione ad una via e asimmetrica; Quantitativa In serie Orientamento deciso dal produttore Relazioni a rete Qualità competitiva dell offerta Personalizzazione Orientamento al cliente-cittadino... e, quindi, i modelli comunicativi 44 Nell età industriale: Nell età postindustriale: Da pochi a molti Modello push (attivato dal produttore) Modello che seleziona i media verso un target definito Modello inizialmente universale, poi a segmenti Da molti a molti Modello pull (attivato dal consumatore) Modello ad accesso individuale verso tutte le destinazioni Tendenzialmente one to one 22

23 Evoluzione della comunicazione: da push a pull PUSH (comunicare a...) la comunicazione in cui l emittente spinge il messaggio verso il ricevente, disinteressandosi del feedback e di avere con lui rapporto simmetrico. PULL (comunicare con...) quella comunicazione in cui è il ricevente a decidere se, come, quando e quanto relazionarsi con l emittente, tirando a sé il messaggio che lo riguarda / interessa. 45 Cosa ci insegna la biologia evoluzionistica? 46 I pensatori del 19 secolo vedevano l evoluzione come un mondo dove gli animali più forti uccidevano i più deboli. Non tenevano però in considerazione che i più deboli avrebbero cercato inevitabilmente di diventare più forti o di combattere in qualche altro modo. Cosa che puntualmente accade. Non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più intelligente, ma quella più reattiva ai cambiamenti". Charles Darwin La nuova idea di evoluzione evidenzia l interazione tra specie in continua evoluzione (coevolution), nella quale due o più forme di vita evolvono simultaneamente in situazioni di tolleranza reciproca. 23

24 47 I media tradizionali come i dinosauri? Philip Meyer, in The vanishing newspaper, proiettando le linee di tendenza del mercato pubblicitario, sempre meno florido (vale il 45% dei ricavi dei quotidiani), la crescita di internet e del suo utilizzo, il calo delle diffusioni e delle vendite edicola (tra il 40-45% del totale ricavi), ha individuato nel 1 trimestre del 2043 il momento in cui l ultimo lettore, getterà l ultimo quotidiano. Trend e previsione della diffusione dei quotidiani a pagamento in Italia : nasce Canale : prima trasmissione radiofonica in Italia Boom di internet Si diffonde anche la lettura dei quotidiani on line : sviluppo industriale 1954: Cominciano le prime trasmissioni tv della Rai Chi comunica in Azienda? Nell impresa di solito ci sono funzioni e persone dedicate e specializzate in comunicazione, ma è altrettanto vero che tutte le funzioni aziendali e tutti i dipendenti comunicano qualcosa dell azienda. Questo avviene perché l azienda è un sistema complesso di relazioni in costante comunicazione con l ambiente che la circonda e tutte le funzioni che costituiscono l impresa comunicano quotidianamente con l esterno (non solo in senso proprio ma anche in quello etimologico di mettere in comune ). Questo porta a dire che non esiste la comunicazione d azienda (ma le comunicazioni dell azienda). Non c è (e non ci può essere) una funzione aziendale che realmente organizzi, guidi, sovrintenda tutti ma proprio tutti i flussi ed i messaggi che escono nell azienda (o che circolano al suo interno). 24

25 49 Tutte le funzioni devono comunicare Affari istituzionali e Regolamentari Finance & Investor relations Risorse umane Ricerca & Sviluppo Acquisti Vertici AZIENDA Customer relations Relazioni esterne Logistica Marketing & Pubblicità Direzione Vendite Forza di vendita Talvolta i loro interlocutori sono diversi, ma spesso sono gli stessi. 50 I rischi Efficienza Consumatore Produzione Impresa Marketing Finanza Vendite Azionista Cliente 25

26 51 La necessità di una sola visione Valori Produzione Impresa Marketing Finanza Vendite Posizionamento La Total Business Communication (E.T. Brioschi) 52 Una cultura della comunicazione (Total Business Communication) si basa su tre elementi fondamentali: la convinzione da parte del top management circa il carattere strategico della comunicazione d azienda. l inserimento della comunicazione tra i valori dell azienda (al pari dell innovazione tecnologica o dello sviluppo delle risorse economico-finanziaria o della preservazione dell ambiente). l uso permanente della comunicazione e il conseguente presentarsi di un ottica di comunicazione in quanto indirizzo di governo dell azienda in generale, alla luce del fatto che ciascun elemento, aspetto o attività dell azienda produce un suo riflesso, offre un suo contributo 26

27 53 Una comunicazione coerente Perché i flussi ed i messaggi della comunicazione d impresa siano coerenti fra loro (ossia affinché tutti comunichino, al di là delle proprie specificità, nella stessa direzione) occorre che siano conosciuti, chiari e condivisi da tutte le funzioni e da tutti i dipendenti: La missione dell impresa L identità dell impresa I valori dell impresa Il suo posizionamento 54 Il posizionamento 1-10 Il termine posizionamento (positioning) è divenuto di uso comune dopo che due pubblicitari, Al Ries e Jack Trout, lo utilizzarono in una serie di articoli comparsi su Advertising Age con il titolo The positioning Era. In seguito gli stessi autori hanno pubblicato un libro sull argomento, Positioning: The Battle for Your Mind, considerando il posizionamento come un esercizio di creatività applicato al prodotto : Il posizionamento nasce assieme al prodotto, sia esso un bene, un servizio, un impresa, un istituzione o anche un individuo ma il posizionamento non ha nulla a che vedere con l intervento sul prodotto, bensì riguarda l intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. Ries A., Trout J., La conquista della posizione vincente, MvGraw-Hill, Milano,

28 55 Il posizionamento 2-10 A product is something made in a factory. A brand is something made in the mind. To be successful today, you have to build brands, not products. Ries A., Trout J., La conquista della posizione vincente, MvGraw-Hill, Milano, 1988 Posizionare non rappresenta un opzione, un operazione discrezionale da parte dell impresa, ma un vero e proprio must. Il mercato altrimenti provvederà da solo. Lo spazio rimanente sarà l unico territorio possibile per la marca che ha sottovalutato la necessità di posizionarsi. G. Fabris, La pubblicità teoria e prassi, Milano, F. Angeli, Il posizionamento 3-10 Per Philip Kotler ogni impresa, ogni prodotto, ogni marca può essere differenziata. Non esiste infatti un prodotto definibile come commodity, cioè privo di qualsiasi elemento di differenziazione. L applicazione di una logica di differenziazione inizia con il prendere atto che gli acquirenti hanno bisogni diversi o che, pur avendo lo stesso bisogno, possono avere la necessità o il desiderio di soddisfarlo in modo diverso e, quindi, sono attratti da offerte diverse. Nello stesso tempo, occorre tener conto che non tutte le differenze sono rilevanti. Ogni differenza deve costituire un incremento di valore per il cliente, ma può rappresentare un incremento di costo per l impresa. Occorre pertanto scegliere con estrema attenzione quelle caratteristiche differenziali che consentano di stabilire un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti e che sia apprezzato dal mercato obiettivo. Kotler P., Marketing Management, Mondadori,

29 57 Il posizionamento 4-10 Vale la pena di differenziare un prodotto o un servizio quando la differenza: è importante, cioè determina un utilità altamente apprezzata per un numero consistente di acquirenti; ha un proprio carattere distintivo, sia perché non viene offerta da altre imprese, sia perché viene presentata in modo diverso; ha un efficacia superiore rispetto ad altre modalità di realizzazione della stessa utilità; è comunicabile e visibile per gli acquirenti; non è facilmente imitabile da parte dei concorrenti; determina un aumento di prezzo accessibile per l acquirente; la sua introduzione è profittevole per l impresa. Kotler P., Marketing Management, Mondadori, Il posizionamento 5-10 Kotler fa una distinzione tra differenziazione e posizionamento, includendo in quest ultimo uno sguardo al consumatore: Differenziazione: è la definizione di un insieme di differenze significative (caratteristiche) in grado di rendere distinguibile per l acquirente l offerta dell impresa rispetto a quelle dei concorrenti. Posizionamento: consiste nel definire l offerta dell impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo. È infatti opportuno che la differenziazione insista in modo particolare su quegli elementi/fattori/valori che sono ritenuti rilevanti dal mercato obiettivo, in tal modo, l impresa sviluppa una strategia di posizionamento. Kotler P., Marketing Management, Mondadori,

30 59 Il posizionamento 6-10 Per K. L Keller, B. Busacca e M. C. Ostillo la strategia di differenziazione e di posizionamento sono vitali per l impresa, per il prodotto e per il brand. Posizionare una marca significa determinare le strutture cognitive desiderate per il brand trovando una collocazione adeguata nella mente dei consumatori obiettivo, per massimizzare i potenziali vantaggi per l impresa. Un corretto posizionamento aiuta a indirizzare la strategia di marketing chiarendo il significato del brand, l unicità e le analogie con i concorrenti, le ragioni per acquistarlo. È quindi necessario identificare con chiarezza: i consumatori/cittadini obiettivo (target); i principali concorrenti; gli elementi di comunanza con le marche concorrenti; gli elementi di differenziazione alla base del vantaggio competitivo. Keller K. L., Busacca B., Ostillo M. C., La gestione del brand, Egea, Milano, Il posizionamento 7-10 Secondo Semprini il posizionamento è il meccanismo per il quale una marca investe una porzione di contenuto, un idea, un concetto e, appropriandosene, ne fa un territorio proprio, qualifica il proprio discorso. Una proposizione di valore, un tratto dell identità di marca che deve essere comunicato nel miglior modo possibile al target di riferimento. Semprini A., La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Lupetti, Milano, 1996 Comunicare in modo efficace se stessa, il proprio posizionamento e la propria identità significa evitare di essere un impresa (una marca, un prodotto) inesistente. Baccarani C., Golinelli G.M., L impresa inesistente: relazioni tra immagine e strategia, Sinergie n 29, sett-dic

31 61 Il posizionamento 8-10 Il posizionamento non è l intervento sul prodotto, è l intervento sulla mente del potenziale destinatario della comunicazione. Non è quindi esatto definire il posizionamento del prodotto come intervento sul prodotto stesso. Non che il posizionamento non implichi un cambiamento, anzi. Ma i cambiamenti effettuati sul nome, sul prezzo e sulla confezione, non sono assolutamente cambiamenti effettuati sul prodotto. [ ] L impostazione fondamentale del posizionamento non consiste nel creare qualcosa di nuovo e di diverso, bensì nel manipolare quello che già c è nella mente del potenziale cliente e ricollegare i nessi che già esistono. Ries A., Trout J., La conquista della posizione vincente, MvGraw-Hill, Milano, Il posizionamento 9-10 Il Quadrilatero del posizionamento di Kapferer La marca perché? (la dimensione della promessa, cioè del vantaggio esclusivo che possiede) La marca per chi? (il riferimento al destinatario per il quale la marca è pensata) La marca quando? (l occasione di consumo a livello temporale e spaziale) La marca contro chi? Perché? (la dimensione della concorrenza) Per chi? Kapferer J. N., Thoenig J. C., La marca: motore della competitività delle imprese e crescita dell economia, Guerini e Associati, Milano, 1991 Kapferer J. N., Reinventare la marca, Franco Angeli, Milano, 2002 Quando? Contro chi? 31

32 63 Il posizionamento L associazione ad un valore importante per il target di riferimento (es. l avventura di Camel); Una particolare modalità di consumo o di utilizzazione del prodotto (es. un prodotto il cui brand name già suggerisce la modalità di utilizzo: Perlana); Una caratteristica specifica del prodotto (es. la morbidezza del tonno in scatola Riomare); Un particolare beneficio per il consumatore (l alito profumato, capacità sbiancante, denti sensibili per una marca di dentifricio); Un particolare target (es. una marca dedita alla cura dei bambini come Johnson baby); Il consumo da parte di una particolare tipologia di consumatori (es. un prodotto fortemente delineato dalla caratterizzazione di chi lo utilizza: Denim, per l uomo che non deve chiedere mai ) Il prezzo è una possibile leva di differenziazione anche se pericolosa da gestire: per il consumatore, il fatto di essere differenti implica un costo diverso, più elevato. Posizionarsi come conveniente non sempre paga, occorre gestire una strategia con un forte insight. (un ottimo esempio è Ikea) Ruoli ed esistenze della marca (da G.Fabris) 64 Denotazione (identità) Trade mark / Marchio Garante della qualità Notorietà Benemerenza Connotazione (personalità) Strutturale Performativo Depositaria di uno o più benefici esclusivi e qualificanti Coerente con i valori Capace di creare relazione e comunità Emotivo Affettivo Posizionamento Immagine Attualità culturale Attualità psicologica Reputazione Etica e responsabilità (sociale) Missione Visione 32

33 La piramide del COBE Costumer Oriented Brand Equity 65 Relazione Fedeltà Empatia Commitment Identificazione Comunicazione a due vie (da G.Fabris) Soddisfazione Valutazione Preferenze Brand Attributi Essence Esperienze tangibili Performances Sentimenti Emozioni Affettività Immagine Patrimonio simbolico e valoriale Salienza (visibilità + competenza + fiducia) Come si formano gli atteggiamenti degli individui 66 A Esperienza diretta Gruppi di appartenenza e di riferimento Mass media Opinion leader B Personalità e autostima Percezione delle informazioni sul prodotto e sull impresa Struttura dei bisogni Altre credenze e atteggiamenti C D E Credenze sul prodotto e sull impresa Importanza delle credenze sugli attributi di prodotto e d impresa Sistema dei valori Atteggiamento generale verso il prodotto e l impresa (Loudon & Della Bitta, Consumer Behaviour, New York, McGraw Hill, 1979, pag. 392) 4/4 33

34 L impresa vive con e attraverso i suoi interlocutori 67 Gruppi di interesse Clienti Giornalisti Società allargata Dipendenti Istituzioni Opinion Leader Stakeholders / Impresa potential ambassadors Investitori Concorrenti Comunità locali Opinione pubblica Pubblica Amministrazione 68 Le tribù 1-2 In un era consacrata all individualismo e alla frammentazione si ritrovano dei tentativi di ricomposizione sociale: l individuo cerca di riallacciare i legami interpersonali e ricostruire una comunità che possa trasmettere senso di vicinanza. Per questo nascono le cosiddette tribù : gruppi, non necessariamente omogenei, di persone accomunate da una stessa soggettività, che condividono emozioni, sensazioni nel tentativo di ricostruire e riappropriarsi dei valori legati al consumo. Sono gruppi effimeri, i cui confini sono solamente concettuali e ogni individuo può appartenere a più tribù contemporaneamente. Ciò che tiene insieme queste tribù è l esistenza di un forte legame emozionale, ma sono al contempo estremamente volatili perché non legate ad alcun regolamento. L esistenza di tribù unite ed esperte può far vacillare il potere che è nelle mani dell azienda, e trasferirlo in quelle dei consumatori associati, non mediante l interesse, come accade nei modelli del e-business, ma grazie alla passione. Se l azienda non fa niente, se non intende riconoscere la competenza di quegli appassionati, deve riflettere su questo nuovo adagio: se non vi occuperete delle tribù, saranno le tribù ad occuparsi di voi. Bernard e Veronique Cova, Tribal marketing: the tribalisation of the society and its impact on the conduct of marketing, 2002 Michel Maffesoli, Il tempo delle tribù. Il declino dell'individualismo nelle società postmoderne, Guerini e Associati,

35 69 Le tribù 2-2 Le brand community sono composte da diversi membri che condividono risorse cognitive, emozionali, materiali, ma soprattutto che costruiscono e negoziano significati. Le relazioni che si instaurano tra questi soggetti si basano principalmente sull identificazione di marche e attività di consumo. La community è consumatore-centrica e il suo significato appoggia sull esperienza di ogni singolo membro. James McAlexander e Harold Koening (Building Brand Community, Journal of Marketing, 2002) I consumatori/cittadini oggi non sono più in cerca solo di semplici oggetti, ma ricercano esperienze, eventi che li coinvolgano sul piano personale in modo memorabile. Un esperienza che deriva dall interazione tra l evento inscenato dall impresa e la condizione mentale dell individuo che, in questo caso, attribuisce valore al fatto di essere coinvolto in una narrazione che l impresa ha creato per lui. Non si tratta quindi di beni o prodotti (quelli semmai arriveranno in seguito) ma solo l immersione degli individui in una situazione che manca di tangibilità. Joseph B. Pine, James H. Gilmore, L'economia delle esperienze. Oltre il servizio, ETAS, 2000 I 10 comandamenti dell Emotional Branding 70 Il decalogo del cambiamento secondo Marc Gobé: 1. From consumers to people. 2. From product to experience. 3. From honesty to trust. 4. From quality to preference. 5. From notoriety to aspiration. 6. From identity to personality. 7. From function to feel. 8. From ubiquity to presence. 9. From communication to dialogue. 10. From service to relationship. 35

36 71 Emotional Branding Il decalogo di Mark Gobé illustra la differenza tra i concetti del marketing tradizionale e le nuove opportunità del marketing emozionale. Da consumatori a persone (i consumatori comprano, le persone vivono) Da prodotto a esperienza (i prodotti appagano i bisogni, le esperienze appagano i desideri) Da onestà a fiducia (l onestà è attesa, mentre la fiducia è coinvolgente e intima) Da qualità a preferenza (il rapporto qualità-prezzo è oggi un fatto acquisito, mentre la preferenza crea nuovi acquisti) Da notorietà ad aspirazione (essere conosciuti non vuol dire essere amati) Da identità a personalità (l identità vuol dire riconoscimento, la personalità implica carattere e carisma) Da funzione a sentimento (la funzionalità di un prodotto riguarda solo le qualità pratiche o superficiali; l approccio emozionale si occupa delle esperienze) Da ubiquità a presenza (l ubiquità è visibile, mentre l emozionalità è avvertita come presenza) Da comunicazione a dialogo (comunicazione vuol dire narrazione, il dialogo implica invece interazione) Da servizio a relazione (il servizio si basa sulla vendita, la relazione sul riconoscimento) M. Gobé, Emotional Branding, Allworth Press, Experiential marketing (XM) La marca come experience provider : creare esperienze, possibilmente multisensoriali (non solo intrattenere ), ma educare, coinvolgere, estasiare il cliente/consumatore, sfruttando ogni momento di contatto: prima, durante e dopo la vendita; attraverso il prodotto, il servizio, il personale dell azienda, la comunicazione, L obiettivo finale del marketing esperienziale è creare una esperienza olistica, integrando: esperienze sensoriali (sense) affettive (feel) cognitive (think) comportamentali (act) sociali (relate) [Bernd Schmitt Columbia University 1999, 2003] 72 36

37 73 Rispetto e amore: i Lovemarks Brands Low Love High Respect Lovemaks High Love High Respect Products Low Love Low Respect LOVE RESPECT Fads High Love Low Respect Roberts K., Effetto Lovemarks, Saatchi&Saatchi, New York, 2006 Le relazioni tra Impresa e Marca (da G.Fabris) 74 L impresa è il complesso organismo (finanziario, tecnologico, produttivo, gestionale) che rappresenta la figura istituzionale entro cui sono iscritti uomini e mezzi, cultura industriale e sapere produttivo, biografia commerciale e forza finanziaria. (il corpo ) La Corporate può essere visibile o meno visibile; rispetto alla Brand può essere plusvalore o disvalore, arroganza o rassicurazione. Le relazioni tra Corporate e Brand sono complesse ed eterogenee: Corporate e Brand coincidono e formano un unico nello stesso settore merceologico. Corporate e Brand coincidono e si declinano in diversi settori merceologici. Corporate e Brand non coincidono e le marche abbracciano diversi settori merceologici oppure un unico comparto di consumo. Corporate e Brand coincidono soltanto in parte; la Corporate è Brand e svolge un ruolo istituzionale di Corporate rispetto alle altre Brand del Gruppo. 37

38 Le relazioni tra Corporate e Brand (da G.Fabris) 75 Corporate e Brand coincidono e formano un unico nello stesso settore merceologico (illy Lavazza McDonald s Nike...). Corporate e Brand coincidono e si declinano in diversi settori merceologici (Virgin: marca/cultura = dischi, aerei, libri, treni, bibite,... // Yamaha Mazda Sony...). Corporate e Brand non coincidono e le marche abbracciano diversi settori merceologici oppure un unico comparto di consumo (Procter & Gamble Unilever Henkel General Electric...). Corporate e Brand coincidono soltanto in parte; la Corporate è Brand e svolge un ruolo istituzionale di Corporate rispetto alle altre Brand (Barilla Coca-Cola Nestlé...). Il senso della marca... oltre il prodotto 76 Coca-Cola simbolo dell american way of life Sony sinonimo di tecnologia e progresso giapponese Levi s emblema di libertà Volvo rassicurazione di sicurezza Servizio eccellente: Avis, Hertz, McDonald s Stile di vita e filosofia: Virgin, Lifegate, Body Shop La marca può assumere una dimensione ideologica? La marca può diventare modello? Madonna Pavarotti Naomi Cambell Jennifer Lopez La nuova relazione tra impresa e consumatore è anche frutto di una domanda crescente di esperienze simboliche, emozionali, sensoriali Nokia: connecting people P&G: touching lives, improving live ENEL: l energia che ti ascolta - Wikipedia: l enciclopedia libera Avis: we try harder Barilla: 130 anni di amore per la pasta 38

39 77 Una comunicazione coerente Perché i flussi ed i messaggi della comunicazione d impresa siano coerenti fra loro (ossia affinché tutti comunichino, al di là delle proprie specificità, nella stessa direzione) occorre che siano conosciuti, chiari e condivisi da tutte le funzioni e da tutti i dipendenti: La missione dell impresa L identità dell impresa I valori dell impresa Il suo posizionamento Il Posizionamento Aziendale CHE COSA È? È la definizione della posizione distintiva rispetto alla concorrenza (o "vantaggio competitivo") che l'azienda vuole assumere a 2/3 anni nella mente dei propri interlocutori chiave

40 79 Il posizionamento va definito QUANDO Non sia ben chiaro in azienda Necessiti di essere ridefinito in relazione a: fusioni, acquisizioni, disinvestimenti importanti modifiche nel mix dei prodotti / dei servizi programmi di internazionalizzazione cambiamenti rilevanti del quadro competitivo quotazioni in borsa 80 Perché va definito il posizionamento PERCHÉ indipendentemente dalla volontà dell'impresa, comunque un posizionamento si crea sul mercato LA DOMANDA È: lo gestisce l'impresa stessa o, se no, a chi lo lascia gestire (ai concorrenti, agli antagonisti,...)? 40

41 81 A che cosa serve il posizionamento A chiarire al consumatore / al cliente / all'utente la ragione per la quale deve sceglierla fra le altre aziende del settore. Ad esempio: è leader del mercato è quella che dispone della ricerca più avanzata i suoi prodotti hanno il miglior rapporto qualità/prezzo è la più attenta ad anticipare/cogliere le esigenze del cliente ecc. ecc. 82 I dieci comandamenti 1. La mente è simile ad una spugna: si possono aggiungere nuove informazioni solo a scapito di quelle già esistenti 2. La vostra azienda ha già un preciso posizionamento presso i vostri clienti attuali e potenziali. Il punto è: controllate voi il vostro posizionamento? e se non voi, chi? 3. Il posizionamento consiste nel prendere ciò che voi già avete e costruirci sopra. 4. Il vostro posizionamento è un riflesso del vostro comportamento: per cambiare il vostro posizionamento dovete prima cambiare il vostro comportamento. 5. Potete pervenire al vostro posizionamento ideale, capendo innanzitutto la vostra essenza come organizzazione: cosa portate di diverso al mercato? cosa rende la vostra azienda migliore e diversa? come tutto ciò si rapporta al mercato? 41