Introduzione al marketing della P.A. e del territorio

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1 Introduzione al marketing della P.A. e del territorio

2 L Amministrazione Pubblica e l orientamento al mercato 2

3 Sempre più frequentemente, il personale delle P.A. si trova ad affrontare un processo di CAMBIAMENTO PROCEDIMENTALE (modifiche dell iter, dei requisiti di accesso, passaggi di competenze, etc.) ORGANIZZATIVO (decentramento, contratto di lavoro, controllo di gestione, trasparenza e accesso, etc.) 3

4 Questo cambiamento normativo è solo un sintomo evidente di un processo evolutivo molto più ampio: la P.A. è chiamata a ripensare il suo ruolo nella collettività perché la distanza tra istituzioni e cittadini rischia di diventare insostenibile 4

5 Evoluzione del ruolo della P.A. dall Unità d Italia all Unione Europea Scenario: Unificazione politica del Paese in condizioni di grandi sperequazioni sociali, economiche e amministrative Obiettivo: Creare le condizioni per una gestione ottimale del territorio unificato Strumenti: Articolazione burocratica in funzione dell obiettivo 5

6 Evoluzione del ruolo della P.A. dall Unità d Italia all Unione Europea Scenario: Ricostruzione post-bellica, industrializzazione, recupero ruolo internazionale Obiettivo: Spesa pubblica come fattore di sviluppo economico Strumenti: Articolazione burocratica fine a se stessa, con il progressivo allontanamento dai bisogni dell utenza 6

7 Presunti: Molti servizi pubblici non hanno concorrenti I cittadini e le imprese non possono scegliere altro La P.A. opera in regime di MONOPOLIO INUTILE seguire le richieste della domanda 7

8 Evoluzione del ruolo della P.A. dall Unità d Italia all Unione Europea Scenario: Unione Europea, globalizzazione dei mercati, saturazione dei sistemi economici occidentali Obiettivo: Sviluppo locale e competitività del territorio, per attrarre turisti e investitori e per mantenere i residenti Strumenti: Analisi dell utenza, sviluppo servizi e canali di accesso, comunicazione, customer care 8

9 I territori possono essere alternativi tra loro Turisti e investitori possono scegliere un altro territorio, cittadini e imprese residenti possono stabilirsi altrove La P.A. NON opera in regime di MONOPOLIO È NECESSARIO seguire la domanda 9

10 Strategia attuale della P.A. Per potersi candidare al ruolo di motore dello sviluppo locale, la P.A. deve poter trovare la sua legittimazione nel consenso di tutti gli attori del territorio: cittadini imprese altri enti turisti investitori Non è più possibile limitarsi a erogare prestazioni: occorre puntare alla soddisfazione dei bisogni 10

11 Il Marketing Management L orientamento alla soddisfazione dell utenza come fattore di competitività è un esigenza che le aziende private hanno avvertito da tempo, e che ha portato allo sviluppo di tecniche e strumenti di gestione d impresa d in grado di seguire le evoluzioni del mercato. 11

12 Per parlare di Marketing occorre partire dallo... S C A M B I O...e dalle condizioni che lo rendono possibile 12

13 Le condizioni dello scambio Esistenza di almeno due parti in condizione di comunicare con qualcosa di valore l una per l altral libere di accettare o rifiutare lo scambio in grado di trasferire il valore all altra altra 13

14 Per ciascuna delle parti, il il valore èèun parametro soggettivo, attribuito ad un prodotto / servizio in misura della sua capacità (o presunta tale) di soddisfare un sistema complesso di bisogni 14

15 Affinché si si realizzi lo scambio, il il valore che ciascuna delle due parti può ricevere deve essere percepito come superiore a quello che ciascuna offre VALORE > SACRIFICIO 15

16 Se aumenta la frequenza - e quindi la velocità - degli scambi, può capitare che il valore da ricevere non venga immediatamente percepito come superiore a ciò che si offre In tal caso, occorre migliorare la percezione che le due parti hanno dei valori da scambiare 16

17 Quando una delle parti decide di gestire lo scambio in modo non solo consapevole, ma anche professionale... MARKETING insieme delle attività umane destinate a facilitare e realizzare gli scambi 17

18 Strategia e attuazione Per essere attuata correttamente, una strategia di marketing della P.A. deve essere chiara, comprensibile, credibile e condivisibile da chi deve contribuire alla sua attuazione: Cittadini Imprese Associazioni Marketing Altri enti sul territorio interno Personale dipendente 18

19 Nelle organizzazioni di servizi non è possibile avere CLIENTI SODDISFATTI se si ha PERSONALE INSODDISFATTO 19

20 Principali variabili di segmentazione Geografiche: Regione/Provincia/ Comune/Quartiere Dimensioni del centro urbano Densità abitativa Clima Orografia... Psicografiche: Stile di vita Personalità Vantaggi richiesti al prodotto/ servizio Fedeltà... Demografiche: Età Sesso Stato civile Professione Reddito... 20

21 La selezione dei criteri di segmentazione è effettuata in base all interesse attribuito ad ogni parametro dagli obiettivi di marketing predefiniti. 21

22 INVESTIMENTO DIRETTO DALL ESTERO (O DA ALTRE ZONE DELLA NAZIONE)

23 Investimento Diretto dall Estero È necessario? È desiderabile? Può essere controllato? Può essere incoraggiato? Come può essere effettuato per ottenere benefici reciproci? 23

24 I.D.E. Aspetti Positivi Creazione di posti di lavoro Creazione di ricchezza Sviluppo del sistema formativo e scolastico Collegamento sistema economico/spesa pubblica Esportazioni Miglioramento delle infrastrutture 24

25 I.D.E. Aspetti Negativi Ricordo di sfruttamenti del passato Materie prime specifiche (es. legno, gomma) Mercati locali particolari (es. Cina, India) Temporaneità Distribuzione scorretta dei benefici Danni ambientali Nessun risarcimento Danni alle industrie locali Opposizione dei Sindacati 25

26 I.D.E. Competitività (1) Ambiente fortemente competitivo (oltre 100 Agenzie di sviluppo a New York) Le Aziende sono entità indipendenti (non seguono necessariamente la politica governativa) La percezione è la realtà (la percezione negativa è relativa a criminalità,, disagio sociale, etica del lavoro) Le Aziende sono entità indipendenti (non seguono necessariamente la politica governativa) 26

27 I.D.E. Competitività (2) Un Agenzia di Marketing territoriale è il Paese (Le prime impressioni sono vitali chi ha bisogno di chi?) Molti Paesi offrono benefici simili (Negative le decisioni spinte) 27

28 I.D.E. Relazioni (1) I migliori venditori sono gli investitori presenti sul territorio I migliori riferimenti: Competitori Fornitori Clienti Altre divisioni di Multinazionali Potrebbero essere i primi a sentire buone o cattive notizie 28

29 I.D.E. Relazioni (2) Grandi spese apparenti possono essere suddivise Le risorse aziendali possono essere utilizzate 29

30 Perché le Aziende Multinazionali stanno aumentando gli Investimenti (1) Per servire i mercati locali o per superare barriere commerciali Per operare con maggiore efficienza su mercati Globali o Regionali Nella divisione internazionale del lavoro tra le aziende, ciascuna parte della catena del valore aggiunto può essere allocata ovunque contribuisca di più alla performance complessiva dell azienda 30

31 Perché le Aziende Multinazionali stanno aumentando gli Investimenti (2) Ci sono fattori che richiedono particolari vantaggi di localizzazione per attività particolari È vitale per tutti identificare questi fattori o crearli 31

32 I.D.E. Trend (1) Movimenti geografici Fusioni Crescita del livello della tecnologia Scelte produttive Bassi salari Alta tecnologia Servizi crescenti 32

33 I.D.E. Trend (2) Importanza sempre crescente di: Mano d opera d qualificata Lingua Comunicazioni Sistemi logistici La qualità dell educazione educazione scolastica è fondamentale nel lungo termine 33

34 I.D.E. Trend (3) Guidata dal Mercato - la localizzazione è basata sulla tecnologia, non da criteri geografici o politici Guidata dalla Finanza le tasse possono risultare più importanti dei costi di mano d opera d o di contributi 34

35 I.D.E. Trend (4) I sistemi di comunicazione e di logistica stanno diventando sempre più importanti In Europa (Caraibi, Africa?) la capacità di parlare bene inglese sta diventando sempre più importante 35

36 Piano di Marketing Territoriale 36

37 Piano di Marketing Territoriale 1. IL TERRITORIO Chi sono gli attuali clienti (residenti e non)? Chi sono i potenziali clienti futuri? Definirli e descriverli con la massima precisione possibile 37

38 Piano di Marketing Territoriale 2. I BISOGNI Quali bisogni soddisfa (è( in grado di soddisfare) il territorio? Assicurarsi di identificare i bisogni ( (ampliati)) reali e non quelli ( (di base) ) legati al territorio in questione Distinguere chiaramente tra bisogni e desideri del mercato Scriverne una descrizione dettagliata e precisa 38

39 Piano di Marketing Territoriale 3. IL TERRITORIO (parte di) Farne una descrizione concisa e corretta Ricordarsi che: Quando si parla di territorio non ci si riferisce solo alle sue caratteristiche fisiche ma anche alla sua funzione d usod Evidenziare peculiarità quali molto conosciuto amministrazione affidabile molto pubblicizzato 39

40 Piano di Marketing Territoriale 4. DIFFERENZIAZIONE DEI TERRITORI Esistono altri territori (limitrofi e non) in grado di soddisfare lo stesso bisogno? (concorrenza potenziale) I territori esistenti sul mercato, e che soddisfano il bisogno individuato, sono differenziati l uno l dall altro altro in maniera comprensibile e significativa per il cliente? 40

41 Piano di Marketing Territoriale 5. DEFINIZIONE TERRITORIO/MERCATO Riesaminare: Chi sono i clienti Quali bisogni intendono soddisfare Quale territorio (o parte di) soddisfa tali bisogni Quale altro territorio concorrente esiste e soddisfa gli stessi bisogni 41

42 Piano di Marketing Territoriale 5. DEFINIZIONE TERRITORIO/MERCATO (segue) Può succedere di constatare che i mercati su cui si opera sono molto diversi, oppure che il nostro territorio soddisfa bisogni anch essi molto diversi Considerare se basta un solo piano di marketing o se ne occorrono diversi (per residenti e non, ad esempio) 42

43 Piano di Marketing Territoriale 6. DIMENSIONI DEL MERCATO Descrivere il territorio/mercato attuale ed il territorio/mercato potenziale in valore e quantità Elencare i competitori, rispettive quote di mercato e quote di mercato per target differenti 43

44 Piano di Marketing Territoriale 7. STAGIONALITÀ Il mercato obiettivo presenta fenomeni di stagionalità? Se sì, s, precisarli e spiegarne il motivo 44

45 Piano di Marketing Territoriale 8. NUMERO DI CLIENTI POTENZIALI Calcolare, per ogni territorio/mercato e per ogni bisogno, quanti sono i clienti potenziali e quanti sono i clienti esistenti. 45

46 Piano di Marketing Territoriale 9. ANDAMENTO DEL MERCATO L andamento (trend) del mercato obiettivo è: stabile in crescita in declino Descrivere il trend degli anni precedenti 46

47 Piano di Marketing Territoriale 10. CANALI DI DISTRIBUZIONE Da quali canali (diretto, indiretto) preferisce acquistare il cliente attuale? Da quali canali vorrebbe acquistare il cliente potenziale? Quanti distributori servono l attuale l mercato? 47

48 Piano di Marketing Territoriale 10. CANALI DI DISTRIBUZIONE (segue) Costruire un diagramma dove si evidenzino i vari passaggi che il territorio (nella sua accezione di prodotto/servizio) percorre prima di arrivare al cliente finale, ricordarsi che ognuno di questi passaggi rappresenta una decisione di acquistare o non acquistare investire o non investire 48

49 Piano di Marketing Territoriale 11. INFLUENZE CHIAVE NEL PROCESSO DI ACQUISTO Il processo di acquisto può essere definito come una serie di eventi sequenziali nel corso dei quali un certo numero di persone viene coinvolto, identificabili nei seguenti ruoli di acquisto: 49

50 Piano di Marketing Territoriale 11. INFLUENZE CHIAVE NEL PROCESSO DI ACQUISTO (segue) INIZIATORI sono le persone che per prime si accorgono che vi è un bisogno da soddisfare INFLUENZATORI sono le persone che stimolano, informano o persuadono in ogni fase del processo di acquisto 50

51 Piano di Marketing Territoriale 11. INFLUENZE CHIAVE NEL PROCESSO DI ACQUISTO (segue) DECISORI COMPRATORI UTILIZZATORI sono le persone che prendono la decisione di acquistare sono le persone che effettuano materialmente l acquisto sono le persone che usano il prodotto o usufruiscono del servizio 51

52 Piano di Marketing Territoriale 11. INFLUENZE CHIAVE NEL PROCESSO DI ACQUISTO (segue) Una identificazione accurata delle influenze chiave aiuta a muoversi nella direzione giusta sia a livello di comunicazione a due vie (Vendita Personale e Relazioni Pubbliche) sia a livello di comunicazione a una via (Pubblicità e Promozione Vendite) 52

53 Piano di Marketing Territoriale 12. COMPARAZIONE CON I COMPETITORI Elaborare una scheda con la comparazione tra il marketing mix del proprio territorio e quello dei tre competitori principali 53

54 Piano di Marketing Territoriale 13. PREVISIONI DI MERCATO Indicare le previsioni di mercato per il prossimo anno Tenere ben presente alcuni fattori esogeni di marketing: Fattori politici Fattori sociali Tecnologia Governo Economia 54

55 Piano di Marketing Territoriale A) POSIZIONAMENTO DEL TERRITORIO/MERCATO Stiamo veramente comunicando i benefici? Siamo posizionati in maniera coerente con la percezione del cliente? Siamo posizionati in maniera significativa e distinta, in maniera da differenziarci positivamente dalla concorrenza? 55

56 Piano di Marketing Territoriale B) COPERTURA FISICA DEL MERCATO (rete) Stiamo coprendo tutti i clienti e tutte le aree di nostro interesse? Com è la nostra copertura (qualitativa e quantitativa) rispetto alla concorrenza? 56

57 Piano di Marketing Territoriale C) CANALI La nostra presenza sui canali è in linea con il nostro territorio/mercato? Siamo in grado di controllare i canali? Quali sono i costi dei canali scelti? 57

58 Piano di Marketing Territoriale D) POLITICA DEI PREZZI ( (PRICING) Che effetto avrebbe una diminuzione dei prezzi (elasticità) I prezzi possono variare come vogliamo? Come reagirebbero competitori e distributori a cambiamenti di prezzo? Come si comporterebbero eventuali territori sostitutivi rispetto ad aumenti di prezzo? 58

59 Piano di Marketing Territoriale E) COMUNICAZIONE Il nostro mix di comunicazione (Pubblicità, Promozione Vendite, Vendita Personale e Relazioni Pubbliche) è coerente con il posizionamento del territorio/mercato da noi ricercato? È possibile migliorare (a budget inalterato) il mix di comunicazione in funzione del punto precedente? 59

60 Piano di Marketing Territoriale F) ORGANIZZAZIONE DELLE RISORSE In quale area, nel minor tempo e con le risorse disponibili, si può ottenere il massimo risultato? Quali sono le priorità delle azioni? L attuale organizzazione è adatta per il raggiungimento degli obiettivi? Altrimenti, come si dovrebbe modificare? 60

61 Piano di Marketing Territoriale G) PRESENTAZIONE PIANO 1) Introduzione Obiettivi Vincoli Previsioni 2) Analisi situazione Aspetti fondamentali Opportunità del mercato/vincoli/minacce 3) Strategie scelte e tattiche (tempi) 4) Costi per l attuazionel 61

62 Piano di Marketing Territoriale H) VERIFICA DEL PIANO Le strategie scelte impongono una verifica: Degli obiettivi? Delle risorse? Delle politiche generali? SU QUALI ELEMENTI DEL MARKETING MIX OCCORRE CHE CAMBI LA POLITICA DELL AMMINISTRAZIONE? 62

63 Riferimenti bibliografici Marketing e Marketing dei servizi: Philip Kotler, Marketing Management,, 11 ed., Prentice Hall, maggio 2002 Giorgio Eminente e Sergio Cherubini, Marketing e direzione commerciale,, Franco Angeli, Milano, 2002 Richard Normann, La gestione strategica dei servizi,, Etas, Milano, 1992 Alberto Quartapelle, Customer Satisfaction,, Mc Graw Hill,, Milano, 1994 Marketing pubblico: Philip Kotler, Al servizio del pubblico. Marketing per amministrazioni pubbliche, ospedali, enti culturali e sociali, partiti p politici, associazioni,, Etas, Milano, 1990 Mauro Cavallone e Luca Colleoni, Il marketing degli enti locali. Criticità,, strategie, operatività à,, Franco Angeli, Milano,

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