Incentivare COVER RIBALTA IN-HOUSE DOSSIER DESTINAZIONI NEWS MERCATO O LABIRINTO? Il marketing. è strategia non commercio

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1 dossier Acunzo ok manu :21 Pagina 18 Incentivare COVER RIBALTA IN-HOUSE DOSSIER DESTINAZIONI NEWS MERCATO O LABIRINTO? Il marketing è strategia non commercio 18

2 dossier Acunzo ok manu :21 Pagina 19 Il mercato evolve ma cultura e strategie non avanzano di pari passo, anzi. Dopo mezzo secolo di esperienza, sono ancora troppe le aziende, soprattutto in Italia, che proclamano di fare marketing senza però farlo davvero e talvolta senza neppure saperlo applicare. Proviamo a fare un po di chiarezza... Nel 1960, la American Marketing Association dava la seguente definizione di marketing: È la gestione delle attività aziendali che indirizzano il flusso dei beni e servizi dal produttore al consumatore. Quasi mezzo secolo dopo, nel 2007, sempre la American Marketing Association ridefiniva il marketing come: L insieme di attività per creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per clienti, azionisti e per la società in generale. E rimanendo nel campo delle definizioni, vediamo come Philip Kotler, S.C. Johnson Distinguished Professor di International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di Evanston, nello stato dell Illinois, ha sviluppato la definizione di marketing, passando dalla sua versione del 1991 DI ANTONIO ACUNZO come: Il marketing è un processo sociale e manageriale grazie al quale individui e gruppi ottengono ciò che desiderano e di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l offerta e lo scambio di prodotti di valore, a quella del 2003: Il marketing management è l arte e la scienza di scegliere i mercatiobiettivo e di acquisire, mantenere e far crescere i clienti mediante la creazione, consegna e la comunicazione di un valore di livello superiore per il cliente. Di base vediamo un evoluzione del concetto del marketing, che passa da una sorta di relazione a senso unico, dal produttore al consumatore, a una relazione che coinvolge tutti i portatori di interessi, o stakeholders, dell azienda, e cioè clienti, canali, concorrenti, soci, finanziatori. Si allarga quindi il bisogno di soddisfare esigenze differenti e di adottare quindi un sistematico approccio di marketing perché non è più sufficiente vendere il singolo prodotto, bensì vendere il prodotto disegnato su misura dei bisogni del cliente e quindi diversificato. O meglio usando un orribile traduzione dall inglese ma oggi divenuta di uso comune customizzato (dall inglese to customize, personalizzare) cioè personalizzato sulle singole esigenze del singolo cliente. Il passaggio dalla teoria alla pratica vede, ancora oggi, molte lacune, soprattutto di tipo 19

3 dossier Acunzo ok manu :21 Pagina 20 Nonostante titoli e declinazioni in merito si sprechino, in realtà sono poche le figure che sanno realmente cos è il marketing e come si applica al fine di ottenere brillanti risultati di business culturale: tutte le aziende proclamano e confermano di fare del marketing, ma poche nella realtà lo fanno davvero e lo sanno applicare. Nonostante la ridda di titoli, da direttore marketing e marketing manager, e le relative declinazioni, e l utilizzo soprattutto nell industria dell ospitalità, dell acronimo Dosm, che sta per director of sales & marketing, nella realtà poche figure che ricoprono questa posizione sanno davvero cosa è il marketing e come si applica al fine di ottenere brillanti risultati di business. E, soprattutto poche aziende sanno che la funzione di marketing deve essere condivisa da tutte le altre funzioni aziendali per non essere un ibrido, quasi autonomo, e poco inserito nel contesto aziendale. È infatti del tutto inopportuno disporre di una brillante risorsa di marketing se poi questa risorsa non viene messa in grado di operare dinamicamente. L importanza della strategia Il marketing ha il compito di trainare la strategia aziendale e il compito del marketing manager è quello di identificare tutte quelle opportunità di business per l azienda e di applicare con chiarezza la cosiddetta strategia Stp (dove Stp sta per segmentazione, targeting e positioning) e verificare che l applicazione del marketing mix (le quattro P per intenderci di product, price, place & promotion, ovverossia prodotto, prezzo, punto vendita e promozione) sia allineata con la strategia Stp. Purtroppo, spesso, si pensa solo ed esclusivamente a incrementare di un tot per cento la quota di mercato, l obiettivo di fatturato, la percentuale di profitability, ma si 20 dimentica che non è sufficiente pensare al tot per cento, bensì si deve arrivare al tot per cento con una strategia ben precisa! È evidente che ogni prodotto deve essere sostenuto da un piano di marketing focalizzato sul generare una redditività in grado di coprire l investimento, ma stranamente, ben il 75 per cento dei nuovi prodotti e servizi non incontra un favorevole riscontro da parte del mercato, generando un significativo insuccesso. Spesso, infatti, quando di parla di marketing, una pletora di figure, appartenenti a differenti funzioni aziendali, si arrocca il diritto di intromettersi pensando, erroneamente, che il marketing debba occuparsi esclusivamente di promuovere e vendere il prodotto. Del mix di quattro P, spesso alla funzione di marketing rimane soltanto la P di promozione, quando invece il marketing dovrebbe occuparsi totalmente e in maniera proattiva, di tutte e quattro le P. Quattro P che poi oggi sono anche state estese a sei P, includendo people e production, dove per people si intende il cliente che poi utlizzierà il prodotto e quali caratteristiche deve avere il prodotto in risposta alle esigenze del cliente, e dove production sta per il processo produttivo analizzato nell ottica di essere un processo snello e just-in-time per essere in grado di rispondere alle flessibilità delle esigenze di variazione di alcune caratteristiche del prodotto ai fini della customizzazione. Marketing culture made in italy Ho giusto tre recentissimi esempi di cultura aziendale del marketing made in Italy. Durante la mia ultima docenza di marketing management a un corso di executive education di una business school a Milano, ai primi di dicembre, avevo in classe dieci senior managers di altrettante aziende di differenti settori merceologici. Proprio all inizio del corso, durante il giro di presentazione dei partecipanti, ai quali avevo chiesto di esprimere come la funzione marketing veniva vissuta all interno delle singole realtà aziendali, il direttore marketing di una azienda del settore materiali elettrici esordisce dicendo che nella sua realtà (azienda leader nel settore e con forte presenza nei mercati esteri) è il titolare, nonché presidente a occuparsi in prima persona di ogni aspetto strategico, e quando ho chiesto quale fosse allora l ambito del direttore marketing, mi ha risposto mi occupo delle promozioni. Ma il massimo è stata la risposta di una Dosm (vedi sopra, director of sales and marketing) di un hotel cinque stelle lusso di recentissima apertura, che ha esordito dicendo di non disporre di un budget di marketing perché ogni risorsa finanziaria è andata utilizzata nei lavori di ristrutturazione del prestigioso immobile storico ora trasformato in albergo di lusso; anzi cito testualmente perché è interessante anche la mancanza di proprietà di linguaggio: abbiamo finito i soldi per cui non ho spazio per attività di marketing e di advertising (!!!). I tre punti esclamativi mi fanno riflettere sia sulla posizione scritta sul biglietto da visita che sull approccio di marketing del prestigioso... hotel (!!!). E la nuova responsabile marketing di una azienda del sottore assicurativo, ha esordito dicendo che lei non ne sa assolutamente nulla di marketing perché proviene da un settore differente, dove si occupava di vendite ma, cito testualmente: penso che tutto sommato chi si occupa di marketing debba cercare clienti nuovi. Forse, in questo caso, il titolo più appropriato dovrebbe essere account executive, oppure

4 dossier Acunzo ok manu :21 Pagina 21 direttore clienti, ma non certo responsabile marketing (!!!). La confusione è peggio della crisi Mancano le competenze di marketing a fronte del titolo di marketing sul biglietto da visita e sull organigramma interno. Mancano competenze tipo brand, positioning, customer relationship management, web marketing, database marketing, integrated marketing communication, mancano le analisi di settore, mancano le metriche di misurazione. Un altro palese errore di molte aziende, quando si pensa al marketing, è quello di ridurre se non addirittura tagliare, il budget di marketing in momenti di recessione economica come quello attuale. Come se il marketing fosse visto esclusivamente come una funzione di costo puro e quindi solo come una spesa per l azienda, mentre invece, nella realtà il marketing è l unica attività che può sostenere le vendite di prodotti e servizi, ed è l unica funzione in grado di guidare la strategia aziendale. La realtà del vissuto aziendale, purtroppo, evidenzia errori macroscopici fatti proprio dalle aziende che non hanno mai valutato il giusto contributo della funzione di marketing. Ne vogliamo citare qualcuno di questi errori? l azienda non è focalizzata sul mercato, ed è imprecisa nell individuare i segmenti di mercato e le singole priorità l azienda non ha di recente svolto sia l analisi dei propri clienti che l analisi di come agisce la concorrenza. l azienda non sa gestire i rapporti con ogni singolo portatore di interessi, dalla risorsa umana agli investitori. l azienda è immobile e non riesce a individuare nuove opportunità di sviluppo e di business. l azienda ha un brand che non viene percepito dal cliente. l azienda non ha un livello di specializzazione e offre prodotti e servizi privi di un vantaggio competitivo e di elementi di differenziazione. l azienda non è in grado di disegnare né un piano di marketing né una strategia di marketing. l azienda assume persone per ricoprire posizioni il cui titolo non corrisponde alla job description e non investe in formazione. È chiaro quindi che non bisogna poi meravigliarsi se, come dicevamo all inizio, in assenza di competenze specifiche di marketing, in assenza di una funzione integrata di marketing all interno dell azienda e in assenza di un piano di marketing focalizzato sul generare una redditività, ben il 75 per cento dei nuovi prodotti e servizi non incontra un favorevole riscontro da parte del mercato, generando un significativo insuccesso. Parlare di cultura del marketing significa andare oltre al puro approccio tecnico/teorico del marketing. Vediamo allora quattro differenti prospettive del marketing: funzionale strutturale strumentale culturale. Il marketing non è commercio Dal pdv funzionale, il marketing è una funzione naturale dell azienda in quanto si occupa dello scambio con il mercato di riferimento. Del resto il termine marketing deriva dal verbo inglese to market che si riferisce all insieme di tutte le attività che vengono svolte per gestire il rapporto con il mercato. Nella lingua italiana la parola marketing è stata spesso, ed erroneamente, identificata come una attività commerciale, e pur essendo insita nella parola commerciale l idea di commercio, e quindi di scambi di natura economica con il mercato, questo ha spesso generato una certa, diciamo, confusione sia di tipo terminologico sia di concetto. Questo non giustifica però che chi si occupa di marketing si debba occupare esclusivamernte di promozioni (una delle quattro P), o di generare vendite, o di cercare nuovi clienti, perché sarebbe molto restrittivo, direi limitativo e limitante, e inappropriato nell ottica proprio di un utilizzo strutturato e strategico della funzione di marketing. Dal punto di vista strutturale, il Marketing è una funzione dedicata e come tale in grado di eseguire in toto il compito di gestire il rapporto con il mercato. Nella realtà italiana dipende com è strutturato l organigramma commerciale e dove si posiziona la funzione marketing, per cui possiamo vedere tre differenti modelli: 1. la direzione marketing si occupa di analisi delle vendite e di ricerche di mercato, e si affianca alla direzione commerciale, che si occupa della rete di vendita, è completamente autonoma e riporta direttamente al board aziendale 2. la funzione marketing dipende dalla direzione Commerciale, da cui dipende anche la funzione vendite, si occupa prevalentemente di pubblicità e di promozione, non è autonoma e non ha reporting diretto al board aziendale 3. la direzione marketing esprime il reale valore e concetto del marketing ed è strutturata con due divisioni, vendite, con Il marketing è l unica attività che può sostenere le vendite anche in momenti di recessione economica come quella attuale. Tagliarne il budget è un errore palese ma molto diffuso 21

5 dossier Acunzo ok manu :21 Pagina 22 In Italia, salvo rari casi di aziende illuminate, la funzione marketing non viene sviluppata, non se ne fa cultura e tantomeno esiste una condivisione trasversale e interfunzionale responsabilità sulla rete di vendita, e gestione dei prodotti e dei servizi, con responsabilità sulla pianificazione e gestione dei prodotti e servizi e sull advertising. In questo schema, la direzione marketing riporta direttamente al board aziendale Dal punto di vista strumentale, il marketing viene applicato come un insieme di strumenti per gestire il rapporto con il mercato. Il rovescio della medaglia è evidente: in questo caso l azienda utilizza, random, solo uno o più strumenti di marketing e facendo così pensa di applicare un approccio di marketing, come se lanciando una pubblicità come unica attività di marketing, questo significasse applicare un approccio di marketing e svolgere una funzione di marketing. Dal punto di vista culturale, il marketing è una filosofia gestionale che si basa sul mercato, sul cliente e sulle esigenze del cliente, e Marco Raimondi, professore incaricato di marketing alla facoltà di Design del Politecnico di Milano, ha elencato i seguenti principi propri della cultura del marketing: 1. offrire soluzioni ai clienti 2. offrire ai clienti anche contenuti emozionali 3. è la percezione che fa decidere il cliente 4. la concorrenza è quella percepita 5. costruire valore per il cliente 6. la fedeltà si basa sulla fiducia 7. il processo di marketing comporta una rivoluzione 8. il marketing è una disciplina ad ampio spettro 9. con l approccio di marketing tutto diventa comunicazione È evidente che dobbiamo indirizzarci verso un approccio culturale del marketing se vogliamo effettivamente ottimizzare la funzione marketing e massimizzarne le azioni per creare business ed evidenziare il vantaggio competitivo dei nostri prodotti e 22 servizi. Con questo approccio, l attività di marketing diventa fortemente interfunzionale in quanto si interfaccia con le varie funzioni aziendali, e diventa così un processo decisamente complesso perché allargato a tutta l azienda. Ottimizzata la funzione marketing, che non ha più aree di improvvisazione, si può finalmente pensare al processo di pianificazione delle attività di marketing che trova nel piano di marketing il documento che disegna e riepiloga le attività verso il mercato. Il piano di marketing non deve essere necessariamente uno, ma si possono disegnare differenti piani di marketing a seconda dei differenti livelli, dal piano macro per l azienda nel suo insieme, a quello per le singole business units o divisioni, a quello per ogni linea di prodotto e/o di servizio. Non cambia il format e il concetto nel passaggio dimensionale ma soltanto l ambito di riferimento. Anche nel caso del marketing plan si incorre spesso nell utilizzo di differenti denominazioni: business plan, piano di mercato, piano commericale. Generalmente il marketing plan copre un arco temporale di un anno, mentre se l ambito di riferimento è più lungo, per esempio tre-cinque anni, comprendendo così proiezioni e attività nel medio-lungo periodo, si preferisce la definizione di piano strategico di marketing. La slide a pagina 21 presenta il format di percorso da seguire nel disegnare il marketing plan che comprende sempre alcuni steps fondamentali da seguire quali: l analisi macro dell ambiente esterno all azienda (considerando quello che viene definito con l acronimo Cage, ovverossia culturale, amministrativo/politico, geografico, economico); il mercato di riferimento e lo stato della competizione secondo il modello delle cinque forze disegnato da Michael Porter della Harvard Business School; l analisi Swot (strenghts, weaknesses, opportunities, threats, ovverossia punti di forza e di debolezza, opportunità e minacce); la matrice del portfolio prodotti: e con l aiuto della matrice Bcg individuare quali prodotti sono stars (equilibrio di cassa), quali sono cash cows (generano cioè cassa), quali sono problem children (assorbono cassa) e quali sono dogs (situazioni da definire ma tendenzialmente con assorbimento di cassa); strategia di sviluppo e mercati potenziali. Qui risulta essere molto utile la matrice di Ansoff, per individuare tra penetrazione del mercato (quello attuale), oppure l espansione geografica (in mercati ampliati), oppure lo sviluppo del mercato (verso nuovi mercati) con i prodotti attuali, oppure modificati, oppure sviluppando prodotti nuovi; applicazione del marketing mix: strategie di prodotto/prezzo/distribuzione/promozione; feedback dal mercato, metriche, misurazioni e Romi (return on marketing investment). Come si posiziona la funzione marketing nell industria del turismo e dell ospitalità in Italia? Salvo rari i casi di aziende illuminate, la funzione marketing esiste formalmente negli organigrammi e sui biglietti da visita, ma non viene sviluppata e, soprattutto, non esiste la cultura del marketing e tantomeno la condivisione trasversale e interfunzionale. Si pensa, nella maggior parte dei casi, a operazioni veloci che generino ritorni significativi nel breve/brevissimo periodo (sei mesi/un anno al massimo) a fronte di zero investimenti. Ma questo non si chiama marketing, si chiama improvvisazione!