Il turismo in Lombardia: una lettura

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1 Il turismo in Lombardia: una lettura fra dati e tendenze Magda Antonioli - Università Bocconi Stati generali in Lombardia 18 aprile 2011

2 AGENDA 1 L andamento generale 2 Il turismo in Lombardia 3 Focus innovazione e ICT

3 1 L andamento generale 3

4 La lettura dei dati turistici per la definizione di obiettivi e azioni di promozione turistica i le strategie per le strutture e i servizi dell offerta e per le risorse (tangibili e intangibili) la governance del settore turistico e le forme di aggregazione le scelte di investimento dei singoli attori 4

5 Tempestività Utilità I dati: tempestività e attendibilità Antecedente o contemporanea al periodo di osservazione (azioni preventive o correttive) Al termine del periodo di osservazione (consuntivo e programmazione) Successiva al periodo di osservazione (dato storico) Vanno comunque distinte: Le informazioni concernenti i flussi di domanda e i fenomeni economici Le informazioni concernenti l offerta e la sua interfaccia con la domanda Attendibilità Le fonti La raccolta e l elaborazione 5 C. Mottironi - Università Bocconi

6 Arrivi internazionali ed entrate turistiche 6

7 Destinazioni turistiche: top ten Nota: nel 2010 la Cina ha superato la Spagna per numero di arrivi internazionali 7

8 Turismo internazionale 2009 e : Una perdita del circa 4,2% negli Africa (+3%) arrivi (880 mln) Le entrate internazionale sono state complessivamente US$ 852 miliardi, corrispondenti ad una perdita in termini reali del 5,7% Africa (+3%) Asia e Pacifico (-1,6%) Medio Oriente (-4,9%) America (-5%) Europa (-5,7%) 2010: La crescita stimata degli arrivi internazionali per il 2010 è del 67% 6.7% Medio Oriente (+14%) Asia e Pacifico (+13%) America (+7%) Africa (+ 6%) Europa (+ 3%) 8

9 L importanza economica in Europa In Europa: Conil 51%degli arrivi internazionali, l Europa è la prima destinazione al mondo Il turismo rappresenta tra il 4 e l 11% del PIL Il numero di persone impiegate va dal 4% al 12% Fonte: EUROSTAT

10 Le tipologie di località italiane scelte dai turisti stranieri i 10

11 2 Il turismo in Lombardia Un confronto Lombardia Italia I trend regionali e provinciali L andamento del comparto alberghiero L andamento del comparto complementare L andamento del mercato italiano L andamento del mercato straniero Focus su alcuni mercati esteri chiave 11

12 IL VALORE ECONOMICO DEL TURISMO IN ITALIA E IN LOMBARDIA: IL VALORE AGGIUNTO Valore Aggiunto alberghi e ristoranti (2007): ITALIA milioni LOMBARDIA milioni Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT 12

13 IL VALORE ECONOMICO DEL TURISMO IN ITALIA E IN LOMBARDIA: L OCCUPAZIONE Occupati alberghi e ristoranti (2007): ITALIA LOMBARDIA Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT 13

14 Un confronto Lombardia Italia sui dati chiave (annodirif ) 2009) Fonte: Annuario Statistico Regionale Lombardia Edizione

15 Arrivi Lombardia vs Italia (Numeri indice anni ) Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 15

16 Presenze Lombardia vs Italia (Numeri indice anni ) Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 16

17 Arrivi stranieri: Internazionalizzazione Lombardia Vs Italia (Numeri Indice ) Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 17

18 La top 6 per presenze turistiche Se si considerano solo le presenze alberghiere la RLO sale al 5 posto, così come se si considerano separatamente il mercato italiano e straniero Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia

19 Il posizionamento sui principali mercati UE Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia

20 Il posizionamento sui principali mercati emergenti europei Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia

21 Il posizionamento sui mercati con la maggior capacità di spesa Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT, R. Lombardia e Banca d Italia

22 Il posizionamento in termini di spesa e valore aggiuntogenerato generato dalturismostraniero straniero 22

23 Totali 2008, 2009, 2010 Totale Camere Vendute Totale Ricavi Camere 5,4% +10,2% 17,7% +6,7% Fonte:

24 Fonte:

25 Andamento REVPAR dettaglio province 25

26 Dal confronto coi dati nazionali emerge che La Lombardia è la prima regione per numero di imprese registrate nel comparto turistico (14,4% delle imprese registrate a livello nazionale): circa strutture ricettive, di cui circa la metà alberghiere La Lombardia è la prima regione per spesa di turisti stranieri e per valore aggiunto generato da questa. Ma è l ultima regione in termini di permanenza media dei turisti nelle strutture (2,58 gg). I lombardi generano il 21.4 % interno italiano, mentre la Lombardia riceve complessivamete il 6.7% dei turisti italiani, collocandosi al 6 posto tra le regioni. Ma con riferimento solo all'alberghiero alberghiero, la Lombardia sale al 3 posto per presenze di turisti italiani e al 4 per presenze internazionali 26

27 I numeri complessivi lombardo (anno 2009) Arrivi: 11,4 mln (12,2 mln il dato provvisorio 2010) Presenze: 29,5 mln (31,1 mln il dato provvisorio 2010) Il dato % per tipologia ricettiva: Alberghiero Arrivi 90.5% Presenze 79.4% (+2.8% 2009/08 ) Permanenza media 2.3 giorni Complementare Arrivi 9.5% Presenze 20.6% (+9.4% sul 2008) Permanenza media 5.6 giorni Fonte: Notiziario Statistico n. 131 Il turismo in Lombardia nel 2009 a cura di Statistica e Osservatori dell Istituto Superiore per la Ricerca, la Statistica e la Formazione. 27

28 I primi dati del 2010 (dati provvisori) Fonte: Éupolis Lombardia - Statistica e Osservatori

29 Distribuzione mensile presenze alberghiere (2009) La stagionalità Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 29

30 L andamento delle presenze alberghiere nelle province lombarde (*) 2010 dati provvisori Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 30

31 Mercati principali e internazionalizzazione del turismo lombardo I principali mercati per il 2009 (presenze complessive): I principali mercati rispetto alle presenze nazionali: Lazio (7,50%), Veneto (5,90%) Piemonte (5,20%) Emilia Romagna (5,20%). I principali mercati rispetto alle presenze straniere: Germania (22,50%) Paesi Bassi (9,10%) Regno Unito (7,80%) Francia (5,20%), Stati Uniti (4,10%) L indice di internazionalizzazione (presenze stranieri su 100 presenze totali) denota una situazione positiva: Complessivo 52.4 Strutture alberghiere 51.4 Strutture complementari 56.2 Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 31

32 I mercati stranieri: alberghiero e complementare Le presenze alberghiere: top 5 Le presenze complementari: top 3 Indice di concentrazione (valore cumulato dei top 5 su totale)= 0.41 mercato molto diversificato Indice di concentrazione (valore cumulato dei top 3 su totale)= 0.67 mercato molto concentrato Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia

33 I mercati stranieri: distribuzione provinciale Le province top 5 (presenze alberghiere) Le province top 3 (presenze complementari) Indice di concentrazione (valore cumulato delle top 5 su totale)= 0.91 forte concentrazione territoriale Indice di concentrazione (valore cumulato delle top 3 su totale) = 0.87 accentuata concentrazione territoriale Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia

34 Il mercato italiano: alberghiero e complementare Le presenze alberghiere: top 5 Le presenze complementari: top 5 Indice di concentrazione (valore cumulato dei top 5 su totale) 0.66 mercato abbastanza diversificato Indice di concentrazione (valore cumulato dei top 5 su totale)= 0.81 mercato molto concentrato Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia

35 Il mercato italiano: distribuzione provinciale Le province top 5 (presenze alberghiere) Le province top 3 (presenze complementari) Indice di concentrazione (valore cumulato delle top 3 su totale)= 0.70 forte concentrazione territoriale Indice di concentrazione (valore cumulato delle top 5 su totale)= 0.83 accentuata concentrazione territoriale Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia

36 I sistemi turistici della Lombardia I 13 ST della Lombardia: 1 - Bergamo, isola e pianura; 2 - Orobie bergamasche 3 - La sublimazione dell acqua 4 - Adamello 5 - La via del ferro dalla Valle Trompia a Brescia 6 - Riviera del Garda bresciano 7 - Lago di Como 8 - Po di Lombardia 9 - Città di Milano 10 - Monza e Brianza 11 - Sistema metropolitano luoghi da vivere 12 - Valtellina 13 - Varese land of tourism FRA GLI AIRONI DI MILANO Fonte: R. Lombardia

37 Distribuzione delle presenze nei Sistemi turistici regionali lombardi Anno 2009 Fonte: Éupolis Lombardia - Statistica e Osservatori

38 Le macro aree di mercato Presenze alberghiere Importanza del mercato italiano in progressiva contrazione Da evidenziare il fatto che è lombardo il 44.5% delle presenze italiane (e quindi il20% circa del totale) Crescita progressiva del mercato europeo Valori altalenanti ma sostanzialmente stabili dei mercati extraeuropei Calano le presenze USA (2.6% nel 2009 a fronte di 3.7% nel 2002) e il Giappone (1.7% nel 2009 a fronte del 3.3% nel 2002) Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 38

39 I mercati emergenti Numeri indice su presenze alberghiere base 1998 NB il limite inferiore di crescita è stato posto a NI= 300, Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 39

40 Presenze alberghiere Presenze extralberghiere % presenze albergh. su totale stranieri 19.5% Focus: la Germania La stagionalità La distribuzione territoriale Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia

41 Presenze alberghiere Presenze extralberghiere % presenze albergh. su totale stranieri i 87% 8.7% La stagionalità Focus: il Regno Unito La distribuzione territoriale Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia

42 Presenze alberghiere Presenze extralberghiere % presenze albergh. su totale stranieri i 31% 3.1% La stagionalità Focus: la Russia La distribuzione territoriale Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia

43 Presenze alberghiere Presenze extralberghiere % presenze albergh. su totale stranieri 1.9% Focus: la Cina La stagionalità La distribuzione territoriale Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia

44 I BRIC Benché a livello assoluto di flussi (numeri assoluti) siano ancora marginali, i BRIC rappresentano un grosso potenziale e lo stanno dimostrando negli ultimi anni. Le più recenti indagini ENIT su questi mercati ci insegnano però che: ICT: nei BRIC cresce la tendenza a ricercare informazioni e prenotare via web, l'italia deve stare al passo (portale Ciao Italia in cinese, miglioramento Italia.it) COLLEGAMENTI AEREI: attualmente stanno beneficiando dei flussi dai BRIC Paesi che offrono collegamenti diretti (es. Germania, Francia) VISTI TURISTICI: non devono rappresentare una difficoltà per i TO, altrimenti ne beneficiano altri Paesi europei nostri competitors (ipotesi visto congiunto) LINGUA: occorre promuoversi nella lingue parlate nei BRIC (es. inglese poco parlato in Brasile, ecc) e produrre materiali informativi in lingua COOPERAZIONE TRA SETTORI: Made in Italy è un traino per il turismo FILM COMMISSION: ospitare riprese televisive è uno strumento promozionale formidabile verso i BRIC NON ANDARE IN ORDINE SPARSO: i BRIC percepiscono la "destinazione Europa", ogni promozione regionale/locale è inutile 44

45 3 Focus innovazione e ICT 45

46 Valore tattico/operativo ICT e Turismo miglioramento dell efficacia e dell efficienza delle operazioni, dell organizzazione e della gestione interna Valore strategico posizionamento sul mercato, definizione di nuovi prodotti, spinta all innovazione innovazione, sviluppo di partnership e reti virtuali

47 e tourism (transazionionlinesultotale online sul totale transazionituristiche) turistiche) Europa: PhoCusWright, 2011

48 Le fonti di scelta del viaggio European Travel Commission, 2011

49 e tourism, Web 2.0 Crescita dell interesse (Google Trends, 2011) Crescita della fiducia prima dell acquisto

50 Un agenda digitale europea Un mercato unico digitale dei contenuti e dei servizi Definire gli standard e potenziare l'interoperabilità Migliorare il tasso di fiducia e la sicurezza delle reti Portare l'accesso a internet veloce e superveloce a tutti i cittadini europei Incrementare la ricerca e l'innovazione nelle ICT Fornire a tutti i cittadini europei competenze digitali e servizi online accessibili Sfruttare il potenziale delle ICT per risolvere le sfide sociali emergenti

51 La Lombardia e il Regional Innovation Index L Italianon brilla, per innovazione tecnologica, ma la Lombardia si conferma al primo posto fra le regioni italiane

52 Infrastrutture digitali (connessioni a larga banda) Lombardia messa bene ma con forti zone d ombra Osservatorio Banda Larga, 2010

53 e commerce/e tourism e commerce Italia 2010: 10 miliardi ROPO* = 17 miliardi e commerce turismo: 35% = 3.5 miliardi ROPO* turismo: 6 miliardi * ROPO: researched online purchased offline (BCG, 2011)

54 e tourism (acquisti degli italiani) Expedia: 35%-40% Antonioli & Baggio, 2011

55 e tourism (Web 20in 2.0 Italia) Antonioli & Baggio, 2011

56 Il sito turistico regionale Lombardia Buona la definizione delle linee strategiche, ma la realizzazione è migliorabile, soprattutto per quanto riguarda le funzionalità interattive e di dialogo con i visitatori Antonioli & Baggio, 2011

57 ICT e turismo: i principali trend Le ICT si confermano strumenti tiessenziali per il turismo Da tempo reale a risposta immediata (Web e mobile) Contestualizzazione geografica e di contenuto (realtà aumentata) Crescente e diffusa socializzazione dei contenuti digitali (blog e social network) Interoperabilità e indipendenza da piattaforme hardware e software specifiche, con forte orientamento verso l utilizzo mobile

58 Alcune indicazioni per il turismo lombardo Lavorare in rete, anche virtuale, attraverso aree digitali di aggregazione e di cooperazione per gli operatori turistici la presenza singola non basta! Allo stesso tempo l accesso e l utilizzo di strumenti tecnologici non implicano necessariamente un intervento esterno E indispensabile definire una strategia digitale e investire sull utilizzo dei moderni canali di comunicazione (Web 2.0 e mobile) Definire un piano modulare di formazione sulle moderne tecnologie della comunicazione In stretta collaborazione con i tecnici: accelerare la revisione delle infrastrutture digitali (larga banda) stabilire standard per i dati e le transazioni e provvedere strumenti per favorirne l utilizzo (soprattutto a PMI)