4. Paste fresche ripiene. Overview e diffusione dell Italian sounding

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1 Figura 31: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei In questo contesto, il prezzo medio dell olio di origine italiana di alta qualità (quindi prodotto con sole olive italiane) e stato superato da quello di olio proveniente da altri Paesi riconosciuti più sicuri quanto alla provenienza delle olive come la Spagna o il Cile ed e ormai molto vicino al prezzo medio per litro della produzione domestica americana. Figura 32: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei Infine, il settore degli oli è uno dei più problematici perché negli USA manca una conoscenza diffusa del prodotto. Il consumatore e spiazzato di fronte all offerta, e la sua scelta e difficile perché non ha ricevuto educazione sulla storia e la produzione di questo prodotto e quindi non sa quali parametri considerare al momento dell acquisto. Focus groups hanno dimostrato che la grande maggioranza degli intervistati affermi di fondare la ragione del suo acquisto di un olio d oliva rispetto a un altro dal colore, pure senza sapere quale colore sia meglio e perché. Di pari, la differenza tra le diverse categorie di prodotto, compresa la differenza chiave tra oli trattati meccanicamente e oli trattati chimicamente, non e affatto chiara. La mancanza di riferimenti chiari al momento dell acquisto e una minaccia per la categoria pure a fronte di buoni tassi di crescita, perché implica il rischio di una tendenza al ribasso di competizione sul prezzo ( commoditization ). 4. Paste fresche ripiene Overview e diffusione dell Italian sounding 48

2 Non esistono dati di mercato specifici per la categoria delle paste fresche ripiene. La categoria viene giudicata dagli esperti in forte espansione negli ultimi anni. Questo e confermato dalle rilevazioni in store, che certificano un numero sempre crescente di facings dedicati a questa categoria rispetto a rilevazioni analoghe condotte negli scorsi anni. La tradizione italiana e fortemente presente in questa categoria, come dimostra il fatto che oltre la metà dei facings rilevati presso le insegne esaminate sono italian sounding. Figura 33: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei L arena competitiva, l offerta e i casi di successo Dalle rilevazioni effettuate emerge un ruolo dominante del marchio privato, che vale da solo circa il 50% dei facings conteggiati nei trend setting retailers. Questo rappresenta un opportunità per le nostre imprese, alcune delle quali hanno già oggi in atto accordi di collaborazione con catene USA per commercializzare il prodotto italiano. 49

3 Figura 34: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei A livello retail, si registra una presenza significativa del brand Giovanni Rana, che ha recentemente aperto uno stabilimento di produzione in Illinois in grado di coprire per intero la domanda di pasta ripiena in questo mercato (la pasta fresca e importata dall Italia). Giovanni Rana ha impostato in USA una campagna di comunicazione molto aggressiva volta a promuovere la sua immagine italiana e quindi, sia pure indirettamente, l eccellenza del nostro Paese nel settore. Figura 35: fonte MRA, 2014 La competizione USA esiste e si concentra soprattutto nel segmento del foodservice. Secondo le stime di fatturato raccolte da Reference USA, tra 50

4 i principali concorrenti in termini di fatturato si distinguono Carla s Pasta (circa 140 milioni di dollari di vendite), Nuovo Pasta (circa 90) e Perfect Pasta (circa 50). La maggiore parte dei player americani si concentra nel Nord Est. Gli esperti contattati sono comunque concordi nel giudicare significativamente superiore la qualità dei prodotti delle nostre aziende italiane. Figura 36: fonte MRA, 2014 Questo premesso, l arena competitiva in USA e oggi ampia e variegata in particolare nel segmento del fuori casa; e molti produttori offrono centinaia di differenti formati. La forma più utilizzata e quella del raviolo, che conta da solo quasi due terzi del totale dei facings rilevati. Per quanto riguarda il ripieno, quasi tutti i player domestici offrono variazioni con pesce, e molti abbinano la propria offerta di pasta fresca ad una linea di sughi. A livello retail, le principali caratterizzazioni di prodotto rilevate sono state: 51

5 Figura 37: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei A tema sulla composizione del ripieno, gli esperti sottolineano una differenza tra consumatori americani e consumatori italiani che si ritiene utile riportare per intero. In Italia, siamo soliti apprezzare la purezza di pochi ingredienti chiave; negli USA, Il foodie USA apprezza maggiormente un ripieno meno connotato da singoli ingredienti, ma più sostanziato da un mix di sapori e spezie bene equilibrato. Per fare un esempio mutuato da un altra categoria di prodotto, in Italia la torta di mele e buona quando sa di mele; in USA la torta di mele e buona quando sa di cannella. Si ritiene che cogliere queste differenze, a condizione che non si comprometta il valore del prodotto ne da un punto di vista della qualità altissima della materia prima utilizzata, ne da un punto di vista del rispetto della tradizione di ricette italiane, che sarebbe dannoso snaturare, possa generare spunti utili per le nostre imprese. A parere degli esperti, l azienda Bertagni rappresenta un caso di successo capace di interpretare la sensibilità di gusto statunitense senza compromettere l eccellenza italiana della sua offerta. 52

6 Figura 38: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, 2014 Altro punto centrale segnalato per avere successo in questa categoria e legata alla logistica. Gli esperti ritengono importantissimo che ci si possa dotare di un magazzino negli USA. I compratori USA preferiscono un prodotto meno buono che dia assolute garanzie sulla tempestività delle consegne rispetto a uno eccellente che non offra queste garanzie. La tavola sotto riporta infine le segmentazioni di prezzo rilevate presso i trend setting retailers esaminati. 5. Parmigiano Reggiano Figura 39: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, 2014 Overview e diffusione dell Italian sounding Nel corso degli ultimi quarant anni, il consumo di formaggio procapite negli USA e più che triplicato; e il consumo di formaggi di tipo italiano 53