Eleonora Paolocci Strategie diversificate di marketing digitale nei mercati B2C

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3 Eleonora Paolocci Strategie diversificate di marketing digitale nei mercati B2C Dal brand engagement all open innovation Prefazione di Luca Barbarito

4 Copyright MMXV Aracne editrice int.le S.r.l. via Quarto Negroni, Ariccia (RM) (06) ISBN I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Non sono assolutamente consentite le fotocopie senza il permesso scritto dell Editore. I edizione: marzo 2015

5 Innovation happens because there are people out there doing and trying a lot of different things. EDWARD WILLIAM FELTEN, Professor of Computer Science and Public Affairs, Princeton University

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7 Indice 11 Elenco delle tabelle 14 Elenco delle figure 15 Prefazione 17 Abstract 19 Elenco degli acronimi Parte I 23 Capitolo I Introduzione 1.1. Tema di ricerca, Giustificazione del motivo della ricerca, Obiettivi, Delimitazione dell area di indagine, Problematiche di ricerca, Metodologia utilizzata e tipologia delle fonti di ricerca, Struttura del lavoro, Capitolo II Background teorico e analisi della letteratura 2.1. Introduzione, Empirical literature review, Sintesi dei risultati, Narrative literature review, Prospettive considerate e dimensioni concettuali isolate, Transactional communication pattern: un modello basato sulla relazione, Consumer engagement: un processo collaborativo e partecipativo, Il consumatore: partner di mercato, portatore di risorse e co-creatore dell offerta, Openness: un salto di paradigma nella genesi dei processi di acquisizione della conoscenza, Exchange value vs Value co-creation, Le tecnologie digitali a sostegno delle dinamiche collaborative, 102 7

8 8 Indice La ricerca accademica sul consumo, Research gap e sintesi dei risultati emersi, 114. Parte II 119 Capitolo III La ricerca empirica: analisi quantitativa 3.1. Introduzione, Disegno della ricerca, Explorative Web analysis of practices, Metodologia, Campione, Analisi descrittiva, Cluster analysis, L analisi delle componenti principali, Sintesi dei risultati, Web analysis of practices MVA, Metodologia, campione e disegno della ricerca, Analisi descrittiva, Online idea and creative contests, Esplicita regolamentazione, Canale Feedback/Consumer experience, Online contests (consumer insights, customer experience), Canale Suggerimenti, Online consumer surveys, Web business games/student idea competitions, Canali Technology-driven, Online product customization, Canali Market-oriented, Idea communities, Esplicita esclusione di modalità online, Cluster analysis, Sintesi dei risultati, Capitolo IV La ricerca empirica: analisi qualitativa 4.1. Introduzione, Metodologia, Disegno della ricerca, Casi di studio, Sintesi dei risultati, 207. Parte III 223 Capitolo V Conclusioni 5.1. Introduzione, Discussione, Implicazioni manageriali, Limiti dello studio e suggerimenti per future ricerche: una proposta di modello, 233. Parte IV Appendice

9 Indice ALLEGATO A 247 ALLEGATO B 259 ALLEGATO C 263 ALLEGATO D 269 Bibliografia

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11 Elenco delle tabelle 2.1 Most-prolific authors Literature review Matrice casi per variabili : Tipologia di meccanismo collaborativo/settore Distanza media intra-cluster L appartenenza dei settori ai cinque gruppi Centroidi dei gruppi finali: valori e deviazioni standard Diagramma dei pesi ruotato: componenti e loro correlazione con le modalità Controllo della varianza spiegata per ciascuna componente Punteggi delle due componenti nella matrice iniziale Struttura generale connessa alla maggioranza delle occorrenze rilevate Model Summary Clusters Key informants profile

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13 Elenco delle figure 2.1 Publication Trend Academic area/research setting Journal rankings (IF/ISI) Represented Countries Represented scientific institutions Types of contributions Empirical papers: method Key topics Keyword clusters Distribuzione complessiva delle modalità rispetto al totale aziende monitorate Distribuzioni di frequenza Tipologia/Settore Distribuzioni di frequenza Tipologia/Settore Distribuzioni di frequenza Tipologia/Settore Distribuzioni di frequenza Tipologia/Settore Distribuzioni di frequenza Tipologia/Settore Distribuzioni di frequenza Tipologia/Settore Distribuzioni di frequenza Tipologia/Settore Distribuzioni di frequenza Tipologia/Settore Distribuzioni di frequenza Tipologia/Settore Distribuzioni di frequenza Tipologia/Mercato: Luxury goods Distribuzioni di frequenza Tipologia/Settore Dendogramma della cluster analysis Fattori rilevati in base ad auto valore > Mappa bidimensionale ottenuta dall analisi delle componenti principali Hierarchy of collaborative strategies Cluster Quality Dimensione aziendale Età dell azienda Modello A: Firms stances toward creative consumers, Berton et al., Modello B: La dinamica del rapporto user/producer, Ferrero, Savelli,

14 14 Elenco delle figure 5.1 Relationship Un ipotesi di modello interpretativo: possibili fattori intervenienti nell adozione di approcci collaborativi

15 Prefazione Dalla metà degli anni 90, dall inizio cioè della diffusione in larga scala di Internet in Italia, le aziende ed i consumatori hanno subito intuito che potevano cambiare molte cose, soprattutto per ciò che riguardava la comunicazione delle imprese. In estrema sintesi si potrebbe dire che per una prima decina di anni le imprese hanno usato lo strumento del Web per ciò che questo poteva dare loro: e cioè principalmente un ulteriore strumento di comunicazione e visibilità verso i consumatori. Ma la direzione della comunicazione, nel periodo del cosiddetto Web 1.0 era dall azienda al consumatore (B2C) e le modalità andavano dal semplice sito cartellone che replicava la funzione di un insegna sul Web, al sito vetrina, che mostrava i prodotti e per finire al sito negozio che oltre a presentare i prodotti li vendeva anche. Ma è solo negli ultimi 10 anni, in passato definiti come gli anni del Web 2.0, che le imprese hanno cominciato ad usare il canale di comunicazione online anche nella direzione inversa e cioè dal consumatore all impresa (C2B). Alcune di queste modalità di comunicazione sono la pagina dei contatti (la più semplice), le chat on line con l impresa, o ancora la presenza (controllata) sui social network. Infine, le forme più evolute di contatto C2B prevedono addirittura delle pagine Web contenenti dei form (moduli) da compilare in cui il cliente scrive precisi suggerimenti tecnici su come migliorare il prodotto o il servizio. Il lavoro qui presentato è un lavoro molto particolare perché indaga proprio queste forme di feedback da parte dei consumatori alle imprese (C2B). Ma il lavoro non è un mero lavoro classificatorio in cui si elencano delle tipologie comunicative. L autrice si chiede giustamente se sia corretto affermare che chi fa di più fa meglio, ossia se l uso di strumenti che danno maggiori risposte sia preferibile rispetto a quelli che ne danno meno. E scopre che la risposta è negativa. Le imprese non passano semplicemente da un poco a un molto. Scopre invece che ci sono alcune regolarità nella scelta degli strumenti utilizzati. 15

16 16 Prefazione In altre parole le imprese scelgono con precisione quali strumenti utilizzare a seconda di alcune variabili che non vorrei ora anticipare. Gli strumenti ci sono, ma utilizzarli tutti sarebbe costoso e a volte anche controproducente. Meglio allora fare economia anche in questi strumenti di feedback, ma non nel senso di spendere il meno possibile, ma nel senso di ottimizzare l uso di queste risorse. Il lavoro è un lavoro scientifico, sperimentale, molto interessante e unico nel suo genere. È basato su una enorme mole di dati provenienti da imprese di dimensione diversa e che operano in mercati del tutto diversi e non volendo anticipare nulla di queste regolarità nel comportamento delle imprese lascio a voi il gusto di scoprirle con la lettura. Milano, 29 ottobre 2014 Luca Barbarito Professore Associato di Economia applicata presso l Università IULM di Milano, dove insegna Economia dei settori ed Economia dei media

17 Abstract Lo studio, sintesi di un progetto realizzato nell ambito del Dottorato di Ricerca in Corporate Communication presso l Università IULM (XXVI ciclo), si propone di esplorare le dinamiche collaborative tra azienda e consumatore, attuale o potenziale, mediate dalle tecnologie digitali. L attenzione nei confronti della tematica indagata è andata crescendo in modo esponenziale soprattutto grazie allo sviluppo repentino della Rete. Il Web, alimentando una continua interattività con il mercato, funge da potente strumento per l accesso alle competenze esterne cui il consumatore è portatore, sino a consentire la co creazione partecipata dell offerta e l implementazione di un modello dinamico dei processi innovativi aziendali, caratterizzato da un sistema complesso di network, attori, interazioni, fonti di conoscenza e risorse eterogenei, in una visione fluida dei confini organizzativi. Allo stato attuale, appaiono però scarsi i contributi di tipo empirico tesi ad approfondire se e come i processi di coinvolgimento del consumatore, attraverso strumenti digitali, vengono concretamente realizzati. Utilizzando un approccio misto che integra metodologie di tipo quantitativo e qualitativo, la ricerca si propone pertanto di esplorarne diffusione e profili tipologici e di indagare l esistenza di una correlazione rispetto alla specificità dei mercati serviti. Lo studio adotta una prospettiva manageriale e il focus è sui processi di generazione dell idea e l acquisizione di consumer insights. I risultati, identificando una gamma variegata di meccanismi di engagement, evidenziano come le prerogative degli spazi virtuali consentano alle aziende di sperimentare nuove frontiere strategiche nell implementazione di approcci open, con differenti gradi di coinvolgimento del consumatore e tipologia di output atteso. The study, compendium of a project carried out during the Research Doctorate in Corporate Communication at IULM University (XXVI cycle), aims at exploring the collaborative dynamics between companies and existing or potential consumers through digital tools. The attention given to the investigated topic has grown exponentially. 17

18 18 Abstract This area of research has been given new impetus especially by the rapid growth of the Internet, that through a continuous interaction with the market, allows a shared creation of the offer; it also serves as a powerful platform to access external consumer knowledge and allows firm to implement a dynamic model in the innovation processes, characterized by a complex system of heterogeneous networks, actors, knowledge sources and resources, involving the adoption of a fluid organizational boundaries approach. At present, there are limited empirical studies aimed at investigating if and how consumer engagement and involvement processes mediated by the Web are actually implemented. Through a mixed approach which integrates quantitative and qualitative methods, the research project aims at exploring their spread, type profiles and the existence of a possible correlation with the specific served markets. The study adopts a managerial perspective and the focus is on the idea generation process and the collection of consumer insights. Findings, identifying a spectrum of engagement mechanisms, illustrates how the characteristics of virtual spaces allow firms to explore new frontiers in the implementation of open approaches, with different degrees of consumer involvement and expected output type. Keywords: Business-to-Consumer, Co-creation, Collaboration policy, Consumer engagement, Consumer insights, Demand pull innovation, Idea generation, Open Innovation, Virtual integration.

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