Cavalcare l energia digitale per un nuovo modo di fare impresa

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1 INTERNETDAYS Cavalcare l energia digitale per un nuovo modo di fare impresa Giuliano Noci ORDINARIO DI MARKETING E PRORETTORE DEL POLITECNICO DI MILANO L ENERGIA DIGITALE

2 Agenda Digitalizzare il business oggi: non è come sembra Come creare valore attraverso la digitalizzazione Uno zoom sull attività di marketing Da domani, quindi?

3 Sentirsi digitali è diverso da essere digitali

4 Aumenta la densità digitale Multi-screen Multi-Channel Nel 2017, oltre l 85% dei device connessi sarà rappresentato da tablet e smartphone (IDC, 2013) Esclusi Goodwill canali Tradizionali (+) Tradizionali coinvolti Cambiano pesantemente i comportamenti di acquisto 4M Evolvono le esperienze mediali Multi-tasking Open Minded Mobility Reloaded Investimento processo d acquisto (+) Indifferenti Area elettiva della Multicanalità: 28 mio di consumatori Goodwill canali Tradizionali (-)

5 Pensiero laterale sulla digitalizzazione Digitalizzazione non significa sostituire atomi con bit (sostituzione digitale): automazione, sostituzione, ecc. É invece necessario valorizzare le conessioni digitali tra sistemi, persone, luoghi e cose Combinare risorse fisiche e digitali in modo nuovo per creare nuovo valore e nuovi ricavi

6 Il giusto mindset verso la digitalizzazione Essere consapevoli che attraverso la digitalizzazione si possono introdurre discontinuità vere nei risultati (nuovi orizzonti di valore) Ragionare in termini di valore (e non di ricavi) Utilizzare tecnologie digitali per fare in modo che clienti riconoscano valore nei loro comportamenti naturali Ma non è solo questione tecnologica. È necessario creare capacità digitali nuove che mettono insieme il meglio delle risorse digitali e di quelle fisiche Discontinuità digitale

7 Discontinuità digitale

8 1) Automazione Percorso più comune di digitalizzazione Si migliorano prestazioni migliorando pratice, processi e canali di vendita Non è solo automazione di back office ma si riferisce a tutta la vita di un individuo (e quindi a tutti i touchpoint impresaindividuo) Miglioro prestazioni senza ditruggere e/o modificare il modello di business di un azienda

9 2) Applicare la digitalizzazione per cambiare i requisiti delle risorse Autonomia digitale (macchine senza guidatore) Applicare la digitalizzazione significa andare oltre la semplice sostituzione delle persone con le macchine ma di utilizzare ICTs per dare a organizzazione e suoi clienti nuove competenze,ecc.

10 3) Associare risorse digitali per nuove esperienze Significa combinare risorse digitali e risorse fisiche per aumentare l efficacia e la sofisticazione della customer experience Social media, big data analytics, digital marketing sono le risorse digitali che tipicamente si integrano con gli usuali canali di interazione di un impresa La customer experience evolve da una logica basata sulla conformità a standard pre-definiti a una prospettiva basata sulla customizzazione digitale e l adattamento umano

11 4) Migliorare abilità e capacità umane Le tecnologie digitali possono migliorare: (i) le capacità di gestione di specifici processi (e creare nuove capacità) nonchè (ii) le esperienze dei clienti La combinazione di device (smartphone, laptop, tablet, ecc), applicazioni, tecnologie di data mining e comunicazione trasformano l ambiente di lavoro e l esperienza utente

12 5) Estrarre informazioni, comportamenti e valore Sperimentiamo questo differenziale ogni qual volta motori di ricerca e siti web adattano i loro contenuti a comportamenti passati dell utente Tecnologie come business intelligence, big data e analisi predittiva sono coerenti con questa prospettiva Marketing digitale, raccomandazioni dai motori di ricerca e advertising sono applicazioni tipiche di un differenziale basato sull estrazione

13 Come cambia il marketing

14 Distillato dei cambiamenti Si modifica il processo di acquisto Cambiano le esperienze mediali Grande flessibilità d uso dei device 1. Gli approcci alla segmentazione dei mercati devono adeguarsi 2. Servono nuove metriche per l analisi delle attività di comunicazione

15 Il cambio di paradigma nella segmentazione Relazioni INDIVIDUO AL CENTRO, FOCUS SU ESPERIENZE MEDIALI NEI CONTESTI DI FRUIZIONE Uso del tempo L individuo nei contesti di fruizione Identità multiple Uso dello spazio Fluidità Bisogni

16 Le basi della nuova segmentazione Q L Q T QUANTITÀ E QUALITÀ HANNO LO STESSO «PESO» ATTENZIONE MOTIVAZIONI MULTITASKING MEDIALE POTENZIALE DI VIRALITÀ

17 Verso nuove metriche (1) Indicatore di riferimento: GRP* Misura: Audience netta sui vari canali (prospettiva multicanale) Dimensione qualitativa dell attenzione Effetti virali Sinergie tra canali

18 Verso nuove metriche (2) Forse è giunto il momento anche di pensare ad un vero salto quantico in termini di currency? Sofisticare la metrica dell esposizione GRP* Qualificazione del GRP Cambio di paradigma interpretativo: Engagement Indicatori di coinvolgimento Viralità Activation su owned e earned media etc

19 Che cosa ci portiamo a casa Serve un nuovo approccio culturale e nuove tecniche Le imprese devono essere customer centric È necessario il commitment del vertice strategico Le implicazioni organizzative possono essere anche molto significative Non serve re-ingegnerizzarre, occorre re-immaginare il business

20 Andare oltre un approccio incrementale 1. Creare empatia con gli end user 2. Espandere la marca 3. Maturare un orientamento di lungo periodo 4. Definire nuovi assetti organizzativi 5. Creare un energia digitale Risorse digitali sono la nuova benzina del motore impresa

21 Grazie! LinkedIn: linkedin.com/in/gnoci The GiulianoNoci Daily:

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