MODULO 11 marketing management e tecniche di comunicazione. La politica dei prezzi dei servizi. Obiettivi della strategia dei prezzi

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1 MODULO 11 marketing management e tecniche di comunicazione UD33 La politica dei prezzi dei servizi obiettivi Esamineremo l importanza della politica dei prezzi dei servizi turistici e apprenderemo i metodi più usati per la loro determinazione. La strategia dei prezzi Massimizzazione del profitto Obiettivi della strategia dei prezzi Ampliamento quota mercato Permanenza mercato ROI Metodi di determinazione dei prezzi 434 Nell UD31 abbiamo detto che il prezzo, o meglio l insieme dei prezzi che l impresa applica ai singoli servizi che offre e ai diversi segmenti di mercato cui si rivolge (sistema integrato dei prezzi), è un elemento fondamentale del marketing mix. Il prezzo è infatti uno dei principali elementi della competizione fra prodotti turistici, e il prezzo di vendita di questi servizi ha un ruolo importantissimo nel raggiungimento degli obiettivi dell impresa turistica. Nel settore del turismo la competizione sul prezzo riguarda due aspetti: uno relativo alle aree turistiche (si può, per esempio, affermare che Parigi è più cara di Budapest), e uno relativo alle singole imprese (l Hotel Dormibene è meno caro dell Hotel Luna). Esistono, quindi, due livelli di concorrenza nel settore turistico: quello tra località di destinazione turistica e quello tra imprese. Questo fa sì che il consumatore possa riscontrare località care, oppure località alla portata di tutti, nei cui ambiti sono localizzate singole imprese che praticano prezzi sensibilmente distanti da quelli medi della località. In altre parole, il livello medio dei prezzi di una località turistica può renderla non attraente per diversi segmenti di clientela che la ritengono eccessivamente cara, anche se al suo interno ci sono strutture ricettive con prezzi convenienti. Per capire le conseguenze di questa caratteristica del mercato turistico basta pensare a un aspetto messo sempre in evidenza dalle ricerche sul comportamento dei suoi consumatori: il turista sceglie prima la località in cui trascorrere le proprie vacanze e poi tutto ciò che accompagnerà la sua vacanza, incluso l albergo in cui alloggerà.

2 UD33 la politica dei prezzi dei servizi strategia dei prezzi Quando si parla di strategia dei prezzi, bisogna tenere presente che l impresa deve tendere a costruire un sistema integrato dei prezzi, inteso come insieme dei prezzi che l impresa applica ai singoli servizi che offre e ai singoli segmenti di mercato cui si rivolge. Le tecniche di formazione del sistema integrato dei prezzi (insieme dei prezzi che l impresa applica ai singoli servizi che offre e ai singoli segmenti di mercato cui si rivolge) di vendita dei servizi turistici sono diverse, ma tutte sono influenzate dalle seguenti variabili: i costi come vincolo (il prezzo di vendita non può essere inferiore al costo di produzione sostenuto); i prezzi praticati dai concorrenti (non si deve perdere competitività); l elasticità della domanda al prezzo (non si può aumentare il prezzo al punto da fare crollare la domanda); la necessità di differenziare i prezzi tra i vari segmenti di clientela sulla base di alcuni elementi quali la frequenza d uso dei servizi, la domanda individuale o di gruppo ecc. (i clienti non sono tutti uguali); il posizionamento di mercato dell impresa ( UD32). Ricordiamo che le imprese turistiche forniscono una pluralità di servizi e ciascuno di essi deve essere venduto a un determinato prezzo. L impresa deve quindi riuscire a definire una strategia dei prezzi basata sull insieme dei prezzi che applica ai singoli servizi che offre; tale strategia deve tenere conto della specifica utilità del singolo servizio offerto, della sua capacità d attrarre la domanda, dei costi sostenuti per produrlo e del suo contributo alla redditività dell impresa. In quest ottica un albergo deve, per esempio, stabilire prezzi giusti per le camere, prezzi giusti del servizio ristorante ecc., e altrettanto deve fare il tour operator per i pacchetti di viaggio. Il sistema integrato dei prezzi deve tenere conto anche di altri importanti fattori, come la segmentazione della clientela e i prezzi praticati dalla concorrenza. Ogni impresa rivolge, infatti, la propria attenzione a più target omogenei ma non simili. Ciascun target necessita di particolari servizi ed è disposto a pagare per ottenerli il prezzo che ritiene equo. Il management dell impresa deve tenere conto delle differenze esistenti tra i target ai quali si rivolge e formulare una politica che definisca prezzi diversi sulla base di alcune caratteristiche, come la frequenza d uso dei servizi (quante volte il cliente ritorna nel mio albergo, quante volte acquista i miei pacchetti di viaggio), la gamma dei servizi richiesti ecc. Prezzo dei servizi alberghieri 33.1 ricorda Il prezzo della camera fornisce la prima immagine della competitività di un albergo. Per l albergo il prezzo della camera rappresenta il momento più delicato della formazione del prezzo poiché esso è uno dei primi elementi che il cliente potenziale mette a confronto fra le diverse imprese ricettive della località in cui si reca. Il management deve perciò valutare con attenzione il livello dei prezzi ufficiali delle camere perché esso deve costituire un richiamo per la clientela alla quale l impresa si rivolge. I prezzi ufficiali delle camere rappresentano il livello massimo di prezzi praticabili al pubblico nel periodo di riferimento. In realtà le camere sono vendute a prezzi spesso inferiori a quelli ufficiali, in misura variabile sulla base dei seguenti elementi: posizione della camera (una camera panoramica può avere un prezzo superiore a quello di una camera che non lo è); tipo di clientela (i clienti occasionali non usufruiscono degli sconti della clientela abituale); grado d occupazione dell impianto (yield management); stagionalità (in bassa stagione il prezzo è inferiore); giorni della settimana (gli alberghi di vacanza costano di più nel week-end che negli altri giorni della settimana, il contrario succede negli alberghi destinati alla clientela d affari). 435

3 MODULO 11 marketing management e tecniche di comunicazione Yield management ricorda Lo yield management è una tecnica di determinazione dei prezzi, basata sull andamento della domanda, che viene utilizzata dall impresa turistica per massimizzare i ricavi di un determinato servizio. La tecnica dello yield management (che letteralmente significa gestione del margine di contribuzione) consente di stabilire i prezzi applicabili alla clientela non abituale in relazione al grado d occupazione (o di utilizzo) dell impianto alberghiero, e quindi in base all andamento della domanda: quanto più bassa è la domanda in un dato momento, tanto minore è l occupazione che l albergo registra, tanto più basso è il prezzo. Con questa tecnica, in pratica, l albergo stabilisce un certo numero di fasce di prezzi applicabili alla clientela non abituale scegliendo, di volta in volta, la più idonea allo specifico livello d occupazione dell impianto raggiunto. Per esempio, nell ipotesi d applicazione di quattro fasce di prezzi decrescenti (200, 180, 150 e 120 euro), l albergo si comporterà in questo modo: nei periodi di ampia disponibilità di camere (bassa occupazione dell impianto) offrirà sul mercato le quattro fasce dando, di fatto, alla clientela individuale non abituale ampia possibilità di scelta in relazione al tipo di camera; nei periodi in cui la disponibilità di camere è minore l albergo potrà ignorare la fascia di prezzo più bassa (120 euro) per offrire solo le altre tre. Così, nei periodi in cui l occupazione dell esercizio è elevata (alta stagione, presenza di gruppi per congressi ecc.), saranno eliminate le fasce più basse e rimarrà disponibile solo la fascia più costosa (200 euro). Una simile politica dei prezzi delle camere è finalizzata alla massimizzazione dei ricavi della funzione alloggio. Essa ha senso, però, solo se la clientela individuale non abituale rappresenta un segmento di mercato apprezzabile per l albergo in questione obiettivi della strategia dei prezzi La strategia dei prezzi, per essere tale, deve porsi obiettivi precisi e deve essere formulata in modo da poterli raggiungere. I possibili obiettivi di una strategia dei prezzi ( figura 33.1) sono: figura 33.1 Obiettivi della strategia dei prezzi Massimizzazione del profitto Obiettivi della strategia dei prezzi Ampliamento della quota di mercato Permanenza nel mercato 436 Massimizzazione del ROI

4 UD33 la politica dei prezzi dei servizi massimizzazione del profitto (possibile, nel breve termine, solo se il comportamento della domanda rispetto al prezzo è accettabilmente elastico); ampliamento della quota di mercato (in presenza di una concorrenza vivace, o in situazioni di nuovo ingresso nel mercato, la strategia di prezzo competitivo può servire a conquistare quote di mercato); la permanenza nel mercato (quando la sopravvivenza dell impresa è in gioco, e il prezzo è il fattore chiave per non essere estromessi dal mercato); la massimizzazione del ritorno dell investimento (ROI). La strategia dei prezzi deve tenere conto anche della stagionalità del fenomeno turistico e della necessità di fare, in alcuni momenti critici, offerte particolarmente convenienti alla clientela. metodi di determinazione dei prezzi ricorda In un sistema di prezzi orientato al mercato i costi sostenuti sono solo una base di partenza La strategia dei prezzi vincente è quella del passaggio da un sistema che fa dipendere i prezzi in modo rigido dai costi sostenuti, a un sistema orientato, anche per quanto riguarda i prezzi, al mercato: un sistema in cui i prezzi non sono fissati solo in funzione dei costi sostenuti (la cui conoscenza è sempre fondamentale), ma soprattutto delle esigenze del mercato, e quindi della capacità della domanda di assorbire ciascuna tipologia di servizio. I principali metodi di determinazione dei prezzi ( figura 33.2) sono: il metodo imitativo (o dei prezzi correnti); il metodo del costo totale (o full costing o cost plus pricing); il metodo del valore percepito; il marginal pricing; il target rate of return; il metodo di Horwarth e Toth; il metodo Hubbart; il metodo dell analisi del punto di equilibrio. Metodo imitativo (o dei prezzi correnti) Questo metodo consiste nel fissare il prezzo di vendita di un servizio turistico basandosi esclusivamente sui prezzi praticati dalla concorrenza o da una impresa leader del settore (il mio concorrente vende la camera a euro 100, io la vendo a euro 102; il mio concorrente vende un soggiorno di 3 giorni a Parigi a euro 400, io lo vendo a euro 390). Si tratta di una politica puramente imitativa ispirata a diversi fattori, come una grande fiducia nelle decisioni dell impresa leader, la scarsa conoscenza della propria struttura dei costi o, più spesso, l incapacità di intraprendere azioni proprie in materia di formazione dei prezzi. Ne può conseguire la rinuncia, magari inconsapevole, alla diversificazione della propria immagine da quella della concorrenza, e alla personalizzazione dei prezzi in funzione degli specifici segmenti di clientela e della peculiare qualità dei servizi forniti. Più in generale la pratica di una politica dei prezzi che imita quella di un concorrente, magari leader del settore, denota l incapacità della gestione d impresa di avere iniziative proprie. Metodo del full costing Questo metodo, detto anche cost plus pricing (letteralmente, prezzo del costo più), o full costing (costo pieno), consiste nell aggiungere una percentuale di ricarico, o mark-up (20 o 30%), al costo 437

5 MODULO 11 marketing management e tecniche di comunicazione figura 33.2 Principali metodi di determinazione dei prezzi Metodo imitativo Metodo del costo totale Metodo del valore percepito Principali metodi di determinazione dei prezzi Metodo del marginal pricing Metodo del target rate of return Metodo di Horwarth e Toth Metodo di Hubbart Metodo dell analisi del punto di equilibrio esempio 1 Determinazione del prezzo di vendita di un pacchetto di un agente di viaggio con il metodo del full costing Un agente di viaggio organizza un soggiorno a domanda a Berlino della durata di 4 giorni (3 pernottamenti), comprensivo di volo e soggiorno in un albergo a 4 stelle. Sono esclusi i pasti e i transfer. L'agente di viaggio sostiene i seguenti costi. Volo Roma-Berlino A/R euro 250,00 + N. 3 pernottamenti a Berlino in albergo 4 stelle euro 300,00 = Totale costi euro 550,00 = L'agente, che intende ottenere un profitto lordo del 40%, calcola: profitto atteso = costi mark-up = euro (550,00 40) : 100 = euro 220,00 Il prezzo di vendita del soggiorno sarà il seguente. 438 Totale costi euro 550,00 + Mark-up euro 220,00 = Prezzo di vendita euro 770,00 =

6 UD33 la politica dei prezzi dei servizi sostenuto per la produzione del servizio. Il ricorso a questo metodo richiede una buona conoscenza della struttura dei costi e della ripartizione dei costi indiretti fra i diversi prodotti ( UD14). ricorda L impresa turistica che fissa i propri prezzi con il metodo del cost plus pricing forma il prezzo aggiungendo una percentuale di ricarico ai costi sostenuti. Nelle imprese ricettive il full costing può essere adoperato prevalentemente per fissare i prezzi dei pasti, ma non quello delle camere, la cui determinazione deve invece rispondere in maniera più marcata a una logica di orientamento al mercato. Nelle imprese tour operator il ricorso a questo metodo è invece frequente, e nella maggior parte dei casi il prezzo dei package è dato dalla somma dei costi sostenuti più un mark-up determinato in funzione del profitto che si intende ottenere ( esempi 1 e 2). esempio 2 Determinazione del prezzo di un pacchetto di un tour operator con il metodo del full costing Un tour operator produce un pacchetto di viaggio per una determinata destinazione. Per la produzione di ciascuna unità del pacchetto il tour operator sostiene i seguenti costi in euro: Costi diretti aereo 400,00 hotel 750,00 altri servizi 100,00 Totale costi diretti 1.250,00 Quota costi comuni: 200,00 Totale costi 1.450,00 Manca, dal totale del costo, la provvigione, che l'operatore usualmente distribuisce nell'ordine del 10% sul prezzo di vendita. Prima di calcolare la provvigione, deve calcolare il suo mark up, che ipotizziamo in questo esempio nella misura del 30%, per cui avremo: mark up = (1.450,00 30) /100 = euro 435,00 per cui il prezzo al netto della provvigione all'agenzia di viaggio sarà: prezzo al netto di agenzia = totale costi + mark up = euro 1.450,00 + euro 435,00 = euro 1.885,00 Poiché la provvigione del 10% è calcolata sul prezzo finale praticato al pubblico, è ovvio che la sua incidenza sul prezzo al netto di agenzia è superiore. Con una semplice proporzione ricaviamo l'incidenza della provvigione sul prezzo al netto di agenzia (quindi non sul prezzo finale): 90 : 10 = 100 : x, per cui x = (100 10) / 90 = 11,11 periodico: cioè supponendo un prezzo ipotetico di vendita del pacchetto pari a euro 100,00, la provvigione del 10% sarà pari a euro 10,00, per cui il prezzo al netto di agenzia è pari a 90,00. Ma la provvigione di euro 10,00 costituisce il 10% di euro100,00, non di euro 90,00. Per calcolare correttamente la provvigione sul prezzo finale, nel caso essa sia il 10%, bisogna applicare al prezzo al netto di agenzia, cioè euro 90,00, l'11,11%, infatti euro 90,00 11,11% = euro 9,999 che arrotonderemo a euro 10,00. Proseguendo nel nostro esempio avremo quindi: provvigione agenzia = prezzo al netto di agenzia 11,11% = euro1.885,00 11,11% = euro 209,5235 che arrotonderemo a euro e da cui avremo: prezzo finale al pubblico = prezzo al netto di agenzia + provvigione euro1.885,00 + euro 210,00 = euro 2.095,00. infatti euro 2.095,00 10% = euro 209,50 che arrotonderemo a euro 210,

7 MODULO 11 marketing management e tecniche di comunicazione Metodo del valore percepito Quando il valore che il mercato attribuisce a un dato prodotto è chiaramente definibile, questo valore diviene l elemento chiave nella determinazione del prezzo di vendita: migliore è il posizionamento del prodotto, più elevato può essere il prezzo. Il metodo del valore percepito può portare anche alla determinazione di un prezzo di prestigio (prestige pricing) nel caso di prodotti con un posizionamento particolarmente elevato, come alcune imprese alberghiere di lusso o comunque di categoria elevata e alcuni viaggi di nicchia, come per esempio i viaggi avventura, i viaggi in barca a vela ecc.: a prescindere dai costi sostenuti, l impresa stabilisce un prezzo di vendita elevato, capace di trasmettere la sensazione di esclusività e di elevata qualità del prodotto o del servizio offerto. Metodo del marginal pricing Il marginal pricing è un metodo basato sulla conoscenza dei costi marginali che occorre sostenere per produrre un unità aggiuntiva di servizio alberghiero o un pacchetto di viaggi in più. Questo metodo consente anche di valutare il prezzo delle offerte particolari e, nelle imprese ricettive, l alternativa tra apertura o chiusura dell impianto ricettivo nei periodi di bassa stagione (durante i quali occorre praticare prezzi sensibilmente inferiori): l apertura ha un senso economico solo se il prezzo di vendita assicura la copertura dei costi marginali che l impresa deve sostenere e almeno di una parte dei costi fissi comunque sostenuti ( esempio 3). Eventualmente nei momenti critici (bassa stagione, per esempio, oppure presenza di eventi negativi straordinari come la mancanza di neve sui campi da sci ecc.), la strategia migliore può essere quella di offrire prezzi particolarmente bassi che consentano di raggiungere almeno uno dei seguenti obiettivi ( figura 33.3): garantire la copertura dei costi variabili (P1); garantire la copertura dei costi variabili e di parte dei costi fissi (P2); garantire la copertura di tutti i costi, fissi e variabili, rinunciando al conseguimento di un reddito positivo (P3); conseguire un reddito minimo (P4). esempio 3 Determinazione del prezzo con il metodo del marginal pricing 440 L Hotel Del Lago, ubicato in una amena località turistica caratterizzata da forte stagionalità della domanda, svolge attività stagionale dal 15 maggio al 30 settembre. In vista della stagione turistica, l hotel Del Lago intende avviare iniziative che portino un incremento di domanda nella prima settimana di apertura, settimana tradizionalmente non buona. In particolare la direzione intende: avere in quella settimana una occupazione del 20% rispetto al tradizionale 10%; fidelizzare la nuova clientela. La direzione valuta che i costi variabili per ogni camera occupata sono pari a euro 20,00 al giorno. I costi fissi per la camera sono pari a euro 15,00 al giorno. La direzione dell albergo è convinta che per portare nuova clientela in quella settimana si dovrà fare una proposta di soggiorno molto allettante sotto il profilo del servizio offerto e sotto il profilo del prezzo. La direzione è anche determinata a non subire perdite per effetto di questa particolare offerta, e ciò significa che non può vendere il soggiorno a un prezzo inferiore a euro 20,00 al giorno per persona. Questo prezzo garantisce, infatti, la copertura dei costi aggiuntivi giornalieri che l hotel deve sostenere per ospitare una presenza (prezzo P1 della figura 33.3). Naturalmente con questo prezzo non coprirebbe i costi fissi. Poiché la direzione ritiene applicabile, dopo ricerche di mercato, un prezzo pari a euro 35,00 a camera, l albergo coprirà con questo prezzo i costi variabili e due terzi dei costi fissi. Sulle camere vendute avrà pertanto una perdita a camera di euro 5,00 invece che di euro 15,00 euro (prezzo P2 della figura 33.3).

8 UD33 la politica dei prezzi dei servizi figura 33.3 Area di possibile oscillazione dei prezzi in bassa stagione Reddito Costi variabili P1 P2 P4 Costi fissi P3 Ogni soluzione ha implicazioni diverse per l impresa, e la scelta dell una o dell altra deve essere fatta in funzione della risposta della domanda e della concorrenza. In termini di prezzo, gli obiettivi che abbiamo indicato in precedenza implicano prezzi crescenti nello stesso ordine in cui gli obiettivi sono stati esposti (al livello P4 corrisponde il prezzo più alto). L obiettivo ottimale è costituito dal prezzo che permette di ottenere un reddito positivo, sia pur minimo, anche nei periodi di bassa stagione. Valutata l impossibilità di conseguire un simile obiettivo, l impresa ripiegherà sugli altri, scegliendo quello che ritiene più praticabile e rinunciando al conseguimento di un reddito positivo. ricorda In caso di offerte particolari, il prezzo di vendita deve coprire almeno i costi variabili. In base al tipo di risposta del mercato prevista, il prezzo dell offerta può comportare la copertura di tutti i costi, fissi e variabili, sostenuti per la produzione del servizio oppure, nell ipotesi minima, dei soli costi aggiuntivi (costi variabili). Si tratta, ovviamente, di un obiettivo minimo, perseguibile solo per particolari motivi e solo se riferito al brevissimo termine, perché su scala annuale bisogna comunque assicurare la copertura di tutti i costi sostenuti e un accettabile livello di profitto; bisogna anche tenere presente che l offerta di un prezzo che si discosta notevolmente da quelli mediamente praticati può risultare nociva per l immagine dell impresa. Metodo del target rate of return Il metodo del target rate of return (letteralmente: margine di guadagno in base all obiettivo) parte dal presupposto che a ciascun livello di prezzo si collega un certo margine di profitto; viene quindi individuato il margine di profitto raggiungibile a ciascuno dei livelli tariffari praticati. La scelta cadrà sul livello tariffario che, compatibilmente con le altre esigenze dell impresa, assicura il maggior profitto ( esempio 4). Alla base di questo procedimento vi è la conoscenza dell elasticità della domanda: come cambia la domanda dei servizi turistici al variare del loro prezzo? ( box: Come valutare l elasticita della domanda?) ricorda La determinazione del prezzo con il metodo del target rate of return si basa sull obiettivo del massimo profitto, tenuto conto dell elasticità della domanda. 441

9 MODULO 11 marketing management e tecniche di comunicazione esempio 4 Determinazione del prezzo che massimizza il profitto L Hotel Dormibene ha euro 4 milioni di costi fissi e euro 40,00 di costi variabili per presenza. Con una elasticità della domanda di 1,4, a un aumento del prezzo del 5% corrisponde una flessione della domanda del 7%. Data la struttura dei costi, e dato il comportamento della domanda, il prezzo che massimizza il profitto è pari a euro 121,55, con una domanda che si attesta su presenze e un profitto pari a euro ,40. Con queste informazioni a disposizione (il quadro riassuntivo dei dati che segue), il management è in grado di decidere se il prezzo debba essere quello che ottimizza il profitto di breve termine, oppure un prezzo che rafforzi le quote di mercato dell impresa (per esempio euro 100,00 oppure euro 105,00). Costi fissi Costi variabili Costi totali Domanda Prezzo Ricavi Profitto , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,80 Metodo di Horwarth e Toth Il metodo di Horwarth & Toth definisce il prezzo di una camera d albergo a partire dal rapporto tra valore dell investimento effettuato per realizzare ciascuna camera e tempo di occupazione della stessa: questo rapporto costituisce la base per la determinazione del prezzo della camera dato che non include i costi d esercizio (personale, energia ecc.) per il suo mantenimento in funzione. La semplice formula è prezzo base camera = investimento camera/ giorni di occupazione nel periodo di recupero. Si tratta evidentemente di una valida base minima per arrivare alla successiva determinazione del prezzo ( esempio 5). esempio 5 Determinazione del prezzo con il metodo di Horwarth e Toth L Hotel Duomo, di nuova realizzazione, ha sostenuto un investimento di euro ,00 per camera (per costruzione, impianti e arredamento). Se ipotizziamo in 5 anni, pari a giorni, il tempo di recupero dell investimento per camera, e un occupazione media per camera pari al 70% del tempo di recupero, cioè giorni, il prezzo base della camera è pari a euro 39,16. Infatti: prezzo base camera = investimento camera / giorni di occupazione nel periodo di recupero 442 e quindi: euro ,00 : = euro 39,16

10 UD33 la politica dei prezzi dei servizi come valutare l'elasticita della domanda? La relazione che esiste tra la domanda dei servizi turistici e il loro prezzo è in genere inversamente proporzionale: se i prezzi aumentano, la domanda diminuisce e, viceversa, se i prezzi diminuiscono la domanda aumenta. La figura 33.4 rappresenta questo fenomeno. figura 33.4 Rappresentazione grafica della domanda elastica, Prezzo Domanda L elasticità della domanda al prezzo si può quantificare a partire dal rapporto tra due variazioni percentuali, quella della quantità domandata e quella del prezzo praticato: variazione % quantità domandata : variazione % del prezzo Questo significa che, per esempio, se a un aumento del 5% dei prezzi delle camere corrisponde un calo di domanda del 7%, l elasticità della domanda al prezzo è pari a 1,4. Infatti: 7% : 5% = 1,4. Metodo di Hubbart Il metodo di Hubbart è una variante del precedente. Il prezzo delle camere è calcolato in funzione dell investimento sostenuto e del ROI (Return on investiment) desiderato, a cui bisogna aggiungere i costi operativi previsti, rapportato anche in questo caso al grado di occupazione delle camere ( esempio 6). La formula di Hubbart è la seguente: prezzo medio camera = (costi operativi previsti + ROI) / numero camere occupate Come il precedente anche questo metodo rappresenta un livello minimo di prezzo dal quale partire per stabilire il reale prezzo di vendita. Metodo dell analisi del BEP Nell UD16 abbiamo esaminato la tecnica del punto di equilibrio o break even point (BEP). Le sue caratteristiche ne consentono l utilizzo anche nella determinazione dei prezzi dei servizi turistici in funzione dell obiettivo di profitto formulato, data una certa struttura dei costi e un grado previsto di occupazione delle camere, nel caso di un impresa alberghiera, o di vendita di package, nel caso di un impresa di viaggi. È anzi possibile confrontare le conseguenze di diverse soluzioni alternative di prezzo, sia sul livello di vendite necessario per ottenere l equilibrio tra costi e ricavi, sia sul livello di profitto ( esempi 7 e 8). 443

11 MODULO 11 marketing management e tecniche di comunicazione esempio 6 Determinazione del prezzo di una camera con il metodo di Hubbart Immaginiamo che l Hotel Duomo, dotato di 100 camere doppie, abbia sostenuto un investimento di euro 5 milioni (per costruzione, impianti e arredamento) e si aspetti un ROI annuo del 10%. Poiché le camere sono 100, il ROI annuo atteso è: euro ,00 x 10% = euro ,00 L albergo sostiene euro 10,00 di costi operativi a camera e ha una capacità ricettiva di camere. Avendo una occupazione delle camere dell 80%, le camere occupate nell anno sono: ( x 80) : 100 = I costi operativi per le camere occupate sono: euro 10,00 x = euro ,00 Il prezzo medio della camera è quindi il seguente: euro ( , ,00) : = euro 27,13 esempio 7 Determinazione del prezzo del servizio alloggio con l applicazione del BEP L Hotel del Viaggiatore svolge attività annuale, è dotato di 200 posti-letto e ha una capacità ricettiva annua di presenze. L albergo sostiene i seguenti costi: costi fissi annui euro ,00; costi variabili unitari euro 12,00. In fase di programmazione dell attività dell anno successivo il management verifica che le condizioni di mercato consentono di prevedere un occupazione annua del 60%, cioè presenze. A questo punto il management si pone l obiettivo di raggiungere l equilibrio tra costi e ricavi al 40% di occupazione, in modo da avere un sufficiente margine di profitto dalle presenze successive al 40 e sino al 60%. I problemi da risolvere sono: determinare il prezzo che assicura l equilibrio con il 40% di occupazione letti, cioè con presenze; determinare il livello di profitto con il 60% di occupazione, cioè con presenze. Vediamo di risolvere i due problemi. Determinare il prezzo di equilibrio con il 40% di occupazione letti Poiché i costi fissi sono già noti, dobbiamo prima di tutto calcolare i costi variabili e poi i costi totali. Calcolo dei costi variabili con presenze: costo variabile unitario x presenze = euro 12, = euro ,00 Calcolo dei costi totali al livello di equilibrio stabilito: costi fissi+costi variabili = euro ( , ,00) = euro , Conosciamo ( UD16) la formula per ricavare il break even point: costi fissi : (prezzo unitario - costo variabile unitario) e sappiamo che essa ci indica il numero di unità di produzione (presenze, pacchetti di viaggio ecc.) necessarie affinché costi e ricavi siano in pareggio. Nel nostro caso, però, le presenze sono una variabile nota (le ha stabilite il management come obiettivo di equilibrio), mentre non è noto il prezzo di vendita. Il problema è di facile soluzione partendo proprio dalla formula del BEP. Procederemo calcolando: il margine di contribuzione (dato da prezzo unitario - costo variabile unitario, ma poiché in questo caso il prezzo unitario non è noto, lo ricaveremo dal rapporto tra costi fissi e numero di presenze); il prezzo di vendita (margine di contribuzione + costo variabile unitario).

12 UD33 la politica dei prezzi dei servizi Calcolo del margine di contribuzione costi fissi : produzione di equilibrio = euro ,00 : = euro 68,50 (arrotondato per eccesso) Calcolo del prezzo di vendita prezzo di vendita = margine di contribuzione + costo variabile unitario = euro 68, ,00 = euro 80,50 Con questo prezzo avremo i seguenti ricavi di equilibrio: prezzo di vendita x produzione = euro 80,50 x = euro ,00 (I ricavi al punto di equilibrio superano di euro 200 i costi sostenuti per le presenze a causa dell arrotondamento per eccesso del prezzo; l esatto equilibrio, con il prezzo arrotondato, viene raggiunto con presenze, cioè 2 presenze in meno) Calcolo del livello di profitto con il 60% di occupazione Dobbiamo calcolare i costi variabili e i costi totali (i costi fissi sono già noti). Calcolo dei costi variabili con presenze: costo variabile unitario x presenze = euro 12, = euro ,00 Calcolo dei costi totali al livello di occupazione obiettivo: costi fissi + costi variabili = euro , ,00 = euro ,00 Calcolo dei ricavi al livello di occupazione obiettivo: prezzo di vendita x presenze = euro 80, = euro ,00 Calcolo del profitto al livello di occupazione obiettivo: ricavi - costi totali = euro ( , ,00) = euro ,00 Nella figura 33.5 è rappresentato il prezzo di equilibrio del servizio alloggio. figura 33.5 Rappresentazione del punto di equilibrio dell Esempio 7 Euro Costi fissi Ricavi Costi totali (Cf+Cv) Presenze 445

13 MODULO 11 marketing management e tecniche di comunicazione esempio 8 Determinazione del prezzo del pacchetto di viaggio con l'applicazione del BEP Un tour operator intende programmare un pacchetto di viaggio per un soggiorno di tre giorni (due pernottamenti) in una capitale europea. Per l'organizzazione del pacchetto prevede di sostenere i seguenti costi (che sono in questo caso costi fissi, in quanto il tour operator intende stipulare accordi vuoto per pieno): (euro) aereo (200 posti vuoto per pieno) hotel (100 camere vuoto per pieno) ,00 Totale costi fissi diretti ,00 La quota parte dei costi comuni che ha stimato imputabili a questa operazione ammonta a euro 5.000, per cui il totale dei costi fissi ammonta a euro ,00. Per servizi a terra diversi dall'alloggio (transfer, ecc.) il tour operator calcola un costo variabile di euro 10 a persona. Per semplicità e comodità non teniamo conto ora delle provvigioni alle agenzie di viaggio (d'altronde non è stato ancora definito il prezzo finale di vendita e quindi non è possibile stabilire l'importo della provvigione). Il tour operator prevede di vendere un quantitativo di pacchetti pari al 90% dei posti disponibili. Bisogna ora determinare: 1) il prezzo che assicuri il punto di equilibrio con la vendita del 45% dei viaggi prodotti (cioè 90 viaggi) 2) il livello di profitto, con il prezzo così ottenuto, con la vendita prevista del 90% di pacchetti. Determinazione del prezzo di equilibrio con il 45% dei pacchetti Poiché i costi fissi sono già noti, dobbiamo prima di tutto calcolare i costi variabili e poi i costi totali. Calcolo dei costi variabili con 90 viaggi: costo variabile unitario numero viaggi = euro 10,00 90 = euro 900,00 Calcolo dei costi totali al livello di equilibrio stabilito: costi fissi + costi variabili = euro (42.000, ,00) = euro ,00 Conosciamo ( UD15) la formula per ricavare il break even point: costi fissi : (prezzo unitario - costo variabile unitario) e sappiamo che essa ci indica il numero di unità di produzione necessarie affinché costi e ricavi siano in pareggio. Nel nostro caso, però, il numero di viaggi sono una variabile nota (le ha stabilite il management come obiettivo di equilibrio), mentre non è noto il prezzo di vendita. Il problema è di facile soluzione partendo proprio dalla formula del BEP. Procederemo nel seguente modo: calcoleremo il margine di contribuzione (dato in genere dalla differenza tra prezzo unitario e costo variabile unitario; in questo caso però, essendo il prezzo unitario ancora una incognita, troviamo il margine di contribuzione come rapporto tra costi fissi e numero di presenze stabilite come produzione di equilibrio); calcoleremo il prezzo di vendita (margine di contribuzione + costo variabile unitario). Calcolo del margine di contribuzione costi fissi : produzione di equilibrio = euro ,00 : 90 = euro 466,67 (arrotondato per eccesso) 446 Calcolo del prezzo di vendita prezzo di vendita (al netto delle provvigioni) = margine di contribuzione + costo variabile unitario = euro 466, = euro 476,67 Con questo prezzo avremo i seguenti ricavi di equilibrio: prezzo di vendita produzione = euro 476,67 90 = euro

14 UD33 la politica dei prezzi dei servizi Calcolo del livello di profitto con il 90% di viaggi venduti (180 viaggi) Dobbiamo calcolare i costi variabili e i costi totali, poiché i costi fissi sono già noti. Calcolo dei costi variabili con 180 viaggi: costo variabile = costo variabile unitario numero viaggi = euro 10, = euro 1.800,00 Calcolo dei costi totali al livello di occupazione obiettivo: costi totali = costi fissi + costi variabili = euro (42.000, ,00) = euro ,00 Calcolo dei ricavi con la vendita di 180 viaggi: ricavi = prezzo di vendita numero viaggi = euro 476, = euro ,60 Calcolo del profitto al livello di occupazione obiettivo: profitto atteso = ricavi costi totali = euro (85.800, ) = euro ,60 reazioni del mercato alle variazioni del prezzo 33.4 Dalle precedenti considerazioni è emerso chiaramente che molto spesso, a prescindere dai criteri tecnici adottati, sono le imprese leader che fanno i prezzi dei servizi turistici, e che le altre imprese tendono a imitarle. Naturalmente, in un mercato dinamico nel quale le imprese ricercano continuamente posizioni di dominio può accadere che alcune di esse modifichino la loro politica dei prezzi, creando una situazione nuova che minaccia le posizioni acquisite dalle altre imprese, che si trovano costrette a fornire risposte idonee a rimuovere la minaccia. I motivi che possono spingere la concorrenza alla riduzione dei prezzi sono numerosi e comprendono la necessità di utilizzare meglio l impianto alberghiero raggiungendo un grado di occupazione ritenuto soddisfacente e non perseguibile con il precedente livello dei prezzi, e la volontà di incrementare la propria quota di mercato. In ogni caso si tratta di capire come un impresa alberghiera o un tour operator possono rispondere alle variazioni in diminuzione dei prezzi praticate dalla concorrenza. Le risposte possibili sono: riduzione dei prezzi; mantenimento dei prezzi, magari accompagnato da una politica di aggressione della concorrenza con gli altri strumenti di marketing; aumento del prezzo in modo da elevare la posizione dei propri servizi presso i consumatori potenziali (ma questa possibilità è molto rara). La riduzione dei prezzi può sembrare la risposta più ovvia per fronteggiare la concorrenza e in numerosi casi indubbiamente lo è, in quanto consente di mantenere le proprie quote di mercato. Ma le imprese leader possono perseguire impunemente questa via? La risposta è negativa, poiché una riduzione dei prezzi di un impresa leader potrebbe essere interpretata come una caduta di qualità e avrebbe come conseguenza proprio quella caduta di quota di mercato che si voleva invece evitare. Eventuali riduzioni dei prezzi potrebbero al più riguardare particolari servizi (i prezzi delle sale riunioni nel caso degli alberghi, o i prezzi dei transfer nel caso delle imprese tour operator) e avere comunque un limite temporale (non possono essere valide per sempre, ma devono assumere il carattere di offerta particolare e limitata nel tempo). In ogni caso la conoscenza del grado di elasticità della domanda alle variazioni di prezzo è un elemento di fondamentale importanza per l assunzione di qualunque decisione: se la domanda presenta un elevata elasticità è inevitabile intraprendere una strategia di riduzione dei prezzi, magari mascherata sotto forma di sconti. 447

15 MODULO 11 marketing management e tecniche di comunicazione figura 33.6 Per difendersi dalla concorrenza alcuni tour operator puntano su package costosi ma di alta qualità, concepiti su misura per consumatori ad alto reddito. La formula poggia su accordi commerciali con alberghi esclusivi e compagnie aeree delle aree geografiche più ambite dal turismo internazionale Il mantenimento del livello dei prezzi è un altro tipo di risposta che l albergo o il tour operator che vengono attaccati dalla concorrenza possono fornire al mercato. Mantenere invariato il prezzo può, infatti, essere interpretato dal mercato come un segno di forza, e quindi venire positivamente accettato. Ciò che si riscontra più spesso è la messa in atto di risposte basate sul mantenimento dei prezzi affiancate da politiche di intervento con gli altri strumenti del marketing mix, come una maggiore azione promozionale, il miglioramento della qualità del prodotto o l aumento del numero dei servizi inclusi nel prezzo praticato. La scelta della risposta implica una corretta valutazione sia delle motivazioni della diminuzione dei prezzi, sia delle reazioni dei consumatori alla risposta scelta. IN QUESTA UD HAI IMPARATO Che cosa si intende per strategia dei prezzi Quali possono essere gli obiettivi della strategia dei prezzi Quali sono i possibili metodi di calcolo dei prezzi Come si calcolano i prezzi di vendita dei servizi turistici 448

16 UD33 la politica dei prezzi dei servizi domande di verifica Domande a risposta aperta 33.1 Che cos è il sistema integrato dei prezzi? 33.2 Che cos è lo yield management? 33.3 Quali sono i criteri principali per determinare i prezzi dei servizi turistici? 33.4 Definisci, sinteticamente, il metodo del valore percepito Definisci, sinteticamente, il metodo del target rate of return. Domande a scelta multipla (una sola risposta corretta) 33.6 Nella definizione dei prezzi, i costi rappresentano: un elemento di secondaria importanza un vincolo un elemento neutro 33.7 Lo yield management aiuta a massimizzare i ricavi del settore: camere servizi aggiuntivi ristorazione Per determinare il prezzo dei servizi turistici bisogna tenere conto: dell elasticità della domanda al prezzo della rigidità dell offerta dei costi sostenuti per avviare l impresa Domande Vero/Falso Il prezzo di vendita dei servizi turistici è importante per il raggiungimento degli obiettivi dell impresa. V F I prezzi ufficiali delle camere d albergo rappresentano il livello minimo dei prezzi praticabili al pubblico. V F Con lo yield management i prezzi sono fissati in relazione all occupazione dell albergo. V F La massimizzazione del profitto è un obiettivodella politica dei prezzi. V F Il cost plus pricing si basa sulla valutazione del ROI. V F 33.8 Una strategia dei prezzi vincente è data da: prezzi orientati ai costi prezzi fissi e stagionali prezzi orientati al mercato 33.9 Con il metodo del cost plus pricing si: determinano i costi marginali massimizza il profitto aggiunge una percentuale di ricarico 449