Brand reputa+on: lo specchio del Revenue Tina Ingaldi Consulente Revenue e Marke5ng

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1 s Brand reputa+on: lo specchio del Revenue Tina Ingaldi Consulente Revenue e Marke5ng

2 Brand Reputation La reputazione di un marchio passa oggi anche a<raverso la visibilità sul web. Quanto conta ges5re in modo coerente le recensioni e i meta motori di ricerca?

3 Brand Reputation A dirlo è una ricerca autorevole di Trust You condo<a qualche tempo fa, che conferma sostanzialmente una «sensazione» condivisa.

4 Qualche dato: 1 scenario $100 $100 $100 A parità di tariffa il 60% degli uten5 ha scelto l hotel con punteggio più % 12% 60% 9%

5 Qualche dato: 2 scenario $100 $105 $110 Pur aumentando la tariffa dell hotel con miglior brand reputa5on, una buona percentuale dei viaggiatori (dal 34 al 47%) ha con5nuato comunque a preferirlo 90 agli altri con tariffa e reputazione inferiori 28% 19% 47% 6%

6 Qualche dato: 3 scenario $100 $110 $115 Anche nello scenario nr.3 assis5amo ad un incremento della tariffa e ad uno spostamento 80 verso l hotel 85 che ha 90 una migliore brand reputa5on 36% 19% 41% 4%

7 Qualche dato: 4 scenario $100 $115 $120 Solo quando l'aumento supera il 20% assis5amo invece ad un inversione di ro<a, il 62% ha preferito 80 invece 85 gli hotel 90 a tariffa e recensioni inferiori 42% 20% 34% 3%

8 Brand Reputation Questo studio, sebbene fa<o su campioni ridoz, mostra che i viaggiatori considerano le recensioni e le opinioni on line un fa<ore determinante nella scelta di un hotel

9 Brand Reputation Per un hotel con il 5% in più di review score, oltre il 50% sarebbe disposto a pagare un prezzo più alto del 5/14%, come mostra la tabella di seguito

10 Brand Reputation La brand reputa5on di un hotel rende il viaggiatore meno sensibile al prezzo nel momento dell acquisto

11 Brand Reputation Cos è e come si incide sulla brand reputa5on?

12 Brand Reputation Iden5tà: E quello che l azienda comunica di se Percezione: quello che viene condiviso dall audience

13 Brand Reputation Nel mondo off line La voce aziendale è molto forte I dissensi sono voci isolate o veicolate a<raverso le associazioni di consumatori Non esiste diri<o di replica per il consumatore La ges5one del «dissenso» passa da uffici stampa e agenzie di comunicazione

14 Brand Reputation Nel mondo on line Il web 2.0 modifica le abitudini: forum, blog, microblogging, socialnetwork. Le voci si mol5plicano La reputazione trova il suo luogo ideale di creazione, perpetuazione, diffusione. I contenu5 sono densi e ricchi di da5. Siamo nell era del «Customer state»

15 Brand Reputation PERSISTENTE Le recensioni in rete sono sempre reperibili, anche dopo molto tempo. Le recensioni e i commen5 sono INDEPERIBILI. L analogico passaparola si spegneva dopo pochi passaggi, qui si amplifica

16 Brand Reputation PERSISTENZA «Everything si Forwordable» la no5zia è virulenta e si può diffondere in mol5 modi, palesi e so<erranei: condivisioni e copia incolla danno forza alla sua diffusione: MULTIMEDIALE e mul5device VIRULENTA

17 Brand Reputation PERSISTENTE La reputazione (on line) esiste indipendentemente dalla volontà dell azienda o che decida di monitorarla. Dall uomo con il megafono all uomo con il microscopio: ogni strumento di analisi diventa indispensabile per capire e porre rimedio. VIRULENTA FRAMMENTARETA

18 Brand Reputation PERSISTENTE INCONTROLLABILE La reputazione è la somma di tu<e le opinioni VIRULENZA espresse da terze persone, l unico modo per influenzarla deriva dal dialogo e dalla conversazione FRAMMENTARETA

19 Brand Reputation PERSISTENTE INCONTROLLABILE VIRULENTA FRAMMENTARIETA

20 Brand Reputation «la Vostra reputazione non dipende da quan5 sbagli fate. Ma da che 5po di sbagli fate e da come rispondete a chi ve lo fa notare ( ) la trasparenza è l unica uscita di sicurezza: in ogni caso aumenterà la vostra credibilità per il futuro. Tentare di nascondere un errore significa solo aumentare interessi sul costo che pagherete in reputazione» Cit. D. Winberger.

21 Brand Reputation: strategie rasparency «Iniziamo ad essere credibili nel momento in cui siamo trasparen5 e ammezamo di essere non infallibili» Nascondere, censurare, cancellare o me<ere a tacere non è realis5co e sulla lunga distanza controproducente. Rapportarsi alla pari con i propri interlocutori

22 Brand Reputation: strategie Talk Evitare di fare monologhi: ascolto e comunicazione sono alla base di ogni buona strategia di brand reputa5on. Le aziende sono fa<e di persone: umiltà, empa5a, diver5mento, spontaneità sono alla base di una buona comunicazione.

23 and Reputation: strategie Trust Punto di partenza? Un approccio posi5vo, interessato e fiducioso verso i propri interlocutori: non sminuire i commen5 degli uten5 bollandoli come «disinforma5» o peggio «in malafede».

24 rand Reputation: strategie True I nostri clien5 devono percepire che siamo interessa5 anche e sopra<u<o al loro benessere, alla loro soddisfazione e non solo mossi dalle logiche commerciali

25 sarete sempre a conoscenza dell1% delle conversazioni che vi riguardano Di tutto il resto forse non saprete mai niente. I clienti/consumatori si scambiano milioni di informazioni private che non conoscerete mai Ascoltando l 1% possiamo comunque entrare in contago con un campione significa+vo e il nostro ascolto dovrà essere non industrializzato, per evitare di perdere le sfumature dei commen+ e/o dei giudizi su di noi.

26 Recensioni? Sono solo l ultimo step Sogno Ricerco/pianifico Prenoto Vivo l esperienza Condivido

27 Sogno. Si sogna e si prende ispirazione da molte cose: Una mail al momento giusto può interce<are un desiderio di vacanza altrimen5 perso Un post su facebook ( o su un altro social) può suggerire una meta o una 5pologia di vacanza sconosciuta Un ar5colo (in un blog) può raccontare un viaggio vissuto da altri e ispirarci a compierne uno simile

28 In questa fase ogni sognatore si trasforma in consumatore tra si5 e blog visita almeno 20 diversi luoghi virtuali prima di prenotare. In questa fase ci giochiamo tu<o Diversificare: google, sito proprietario, OTA, si5 di recensione, blog. Il segreto sta nel creare una buona presenza in tu<e queste aree diversificando la comunicazione SEO: è in questa fase e nella successiva che si gius5ficano gli inves5men5 in ozmizzazione. La ricerca è fondamentale Recensioni: un area significa5va. Essere presen5 con una strategia spesso è vincente anche rispe<o al prezzo Ricerco/ Pianifico

29 Quali sono i fa<ori che determinano una conversione? Prezzo Loca5on Recensioni Non è difficile immaginare che determinare il prezzo giusto sia necessario disporre di strumen5 di analisi che si alimentano di da5 sta5s5ci e concre5 mentre per le recensioni diventa fondamentale: ascoltare, ges5re, rispondere e alimentare. L unica cosa su cui non possiamo incidere è la loca5on. I questa fase appare lampante come avere strumen5 adegua5 (sito usabile e booking engine) sia fondamentale per conver5re le visite in prenotazioni, Prenoto

30 Il viaggio è sopra<u<o esperienza che coinvolge tuz i sensi. Stupire i propri ospi5 non è facile: il primo step è soddisfare l aspe<a5va. Una parte consistente delle recensioni nega5ve è fru<o di una falsa aspe<a5va, generata talvolta proprio dalle nostre azioni. Individuare con esa<ezza il target di clientela ada<o alla propria stru<ura è un passo di primaria importanza. L ascolto del sen%ment sarà indispensabile per capire cosa si aspe<ano i clien5 e cosa non vorranno trovare nella nostra stru<ura. Esperienza

31 Condivisio ne In questo step finale la reputazione diventa predominante, ges5re la conversazione e intervenire diventa fondamentale per alimentare il proprio business: Non prendere le recensioni come cri5che alla persona Dare una risposta efficiente e in breve tempo Iden5ficarsi Ringraziare e scusarsi: gli errori accadono Essere brevi So<olineare il lato posi5vo

32 Conclusio ni:

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