Branding: creare e sviluppare un brand. "Marketing e Modelli di e-business" Prof. Michele Gorgoglione
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1 Branding: creare e sviluppare un brand "Marketing e Modelli di e-business" Prof. Michele Gorgoglione
2 Sommario Definizioni Come creare e gestire un brand Nome e aspetto "Brand extension" e "brand collegati" Valutazione Fonte: Ries A., Ries L., The 22 Immutable Laws of Branding, 2002, Collins
3 Quali sono le marche più note agli italiani? Barilla 35,3% Fiat 11,5% Dash 10,4% Mulino Bianco 7,1% Lavazza 6,7% Nike 6,4% Dixan 5,6% Bmw 5,3% Buitoni 5,2% De Cecco 4,8% Adidas 4,8% Coca Cola 4,7% Benetton 4,7% Fonte: Il Sole 24 Ore, 2002 Marche citate fra le prime tre
4 Quali sono le marche più influenti in Italia? 1 Google 26 Decathlon 51 Esselunga 76 Campari 2 Microsoft 27 P&G 52 IntesaSanPaolo 77 Colgate 3 Samsung 28 Unilever 53 Banca Unicredit 78 Autogrill 4 Facebook 29 Telecom 54 Kellogg's 79 Zara 5 IKEA 30 Sky 55 L'Oréal 80 Pepsi 6 Parmigiano Reggiano 31 Disney 56 Ray-Ban 81 BMW 7 Nutella 32 TIM 57 Heineken 82 Danone 8 Apple 33 SONY 58 Volkswagen 83 IBM 9 ebay 34 Groupon 59 Kraft 84 KIKO 10 Amazon 35 Gillette 60 ENI 85 LG 11 Mulino Bianco 36 LIDL 61 Rana 86 Esso 12 Ferrero 37 American Express 62 San Pellegrino 87 Ford 13 Coop 38 ENEL 63 Ferrari 88 Audi 14 Barilla 39 Mediaset 64 Easyjet 89 Giochi Preziosi 15 Visa 40 Mediaworld 65 Nespresso 90 Pirelli 16 YouTube 41 McDonald's 66 Mercedes 91 Unipol Assicurazioni 17 Vodafone 42 Carrefour 67 Calzedonia 92 Red Bull 18 Kinder 43 Nintendo 68 Fastweb 93 Assicurazioni Generali 19 Coca-Cola 44 Fiat 69 Benetton 94 Armani 20 Nokia 45 Twitter 70 Bayer 95 Starbucks 21 MasterCard 46 Nike 71 Nikon 96 Gucci 22 Poste Italiane 47 Trenitalia 72 BlackBerry 97 Honda 23 Ryanair 48 Nestlé 73 Costa Crociere 98 Dell 24 RAI 49 H&M 74 Sephora 99 Sisal 25 Lavazza 50 Yahoo! 75 Toyota 100 Shell Fonte: IPSOS, 2014
5 Qualiibrandchevalgonodipiù? Più alto valore economico dati Interbrand Più alto valore per i clienti dati Havas Group
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10 Filter: Italy
11 USA Germany Japan France UK Netherlands South Korea Italy Sweden Switzerland Numero di brand nella Top 100 Spain China Canada Mexico
12 USA Germany Japan France South Korea Sweden UK Switzerland Netherlands Italy Spain Canada Mexico China Valore dei brand (classifica approssimata)
13 Filter: Apparel
14 Filter: Luxury
15 Food(& beverages) industry Wikipedia Tot. rev. (US$ bln) Nestle 94,6 World's largest food and beverage company PepsiCo 66,4 Largest U.S.-based food and beverage company Unilever 62,3 Anglo-Dutch. Owns many of the world's consumer product brands Coca Cola 46,9 World's leading soft-drink company Kelloggs 41,1 World's largest producer of cereal and convenience foods Kraft 35,3 World's 2nd largest company, following its acquisition of Cadbury in 2010 Mars 33 American global manufacturer of confectionery, pet food, etc. Danone 26,5 French producer of dairy products, bottled water, cereals, baby foods General Mills 14,8 World's sixth biggest food manufacturing company Associated British Food 13,3 World's second-largest producer of sugar
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18 Definizioni Brand is the "name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's product distinct from those of other sellers." American Marketing Dictionary Il brand è un asset intangibile
19 Terminologia Brand equity Brand valuation Brand image Brand personality / identity Brand experience Brand awareness Brand reputation Brand trust
20 MadeinItaly Image vs. Personality
21 Vantaggi della marca Gestione Tutela e diritti Barriere all ingresso Notorietà e stima Fedeltà Posizionamento Prevedibilità e stabilità della domanda Associazione ad un livello di qualità Influenzabilità del comportamento
22 Trasmissione televisiva o brand?
23 Elementi caratteristici Name Logo Tagline or Catchphrase Graphics Shapes Colors Sounds
24 Colors
25 Colors
26 Sounds
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28 Protezione del brand Brand name pronunciabile Brand mark non pronunciabile Trademark protezione legale della marca Copyright protezione legale del prodotto
29 Leregoledelbranding 1. Focus 2. Posizionamento 3. Categoria 4. Competizione 5. Pubbliche relazioni 6. Credibilità 7. Storia
30 1. Focus vs. Espansione La forza di un brand è inversamente proporzionale alla sua ampiezza aumentare l ampiezza può aumentare le vendite nel breve ma la percezione del brand si indebolisce nel lungo termine Un brand diventa più forte quando si focalizza a dominare la categoria sono i brandi focalizzati spesso le imprese imitano i brand in espansione ma quei brand sono nati specializzandosi
31 2."Oneword" Meglio focalizzare gli sforzi su un unico termine che posizioni in modo unico il brand nella mente dei consumatori costante nel tempo, nonostante il mercato cambi
32 3.Categoriadiprodotto Il brand deve essere il primo in una categoria se non è possibile bisogna "creare" una nuova categoria Introdurre una nuova categoria non aumenta la MS ma crea un nuovo mercato consente di fare leva sul fatto che il brand è il "primo"
33 4.Competizione Favorire la compepzione ( opporsi) aumenta la awareness della categoria più scelta più domanda genera segmenti osservare i concorrenti per catturare i trend
34 5.Pubblicherelazionivs.Pubblicità La pubblicità (advertising) serve a "mantenere" un brand, non a crearlo Per creare un brand si deve attrarre l'attenzione del pubblico (pubbliche relazioni, publicity) e generare consenso essere i primi attirare l'attenzione dei media ottenere consenso da terze parti influenti
35 Attirare l'attenzione dei media
36 6. Credibilità e Qualità I consumatori sono sospettosi si deve pubblicizzare l'aspetto più credibile del brand la leadership spesso induce credibilità Pubblicizzare la qualità è troppo ovvio nessuno dichiara il proprio prodotto di qualità inferiore conta di più la "percezione" della qualità
37 Esempi
38 7."Brandsliveinstories"
39 Esempio
40 storia originalità posizionamento focus
41 Logotype=brandname+brandmark Visibile, leggibile Brand name: è ciò che rimane nel lungo termine è molto più importante di altri elementi Brandmark spesso sopravvalutato forma: meglio orizzontale (colpisce entrambi gli occhi)
42 Esempio Un brandmark creativo può rendere difficilmente riconoscibile il brand name
43 Nome Evitare i nomi generici National Broadcasting Company International Business Machines General electrics Esempio: McAfee Associates + Network General - Il nuovo nome (generico) Network Associates ha richiesto un investimento pubblicitario di 10 mln $ Chi presterebbe attenzione ad uno slogan generico? "intelligent chip inside" è generico "Intel inside" colpisce
44 Colore Scelta spesso associata al carattere da comunicare Bianco: purezza Nero: lusso Blue: leadership, stabilità Rosso: energia, entusiasmo, attira l'attenzione Verde: ambiente e salute
45 Colore Ma è più importante definire una identità chiara e diversa rispetto ai concorrenti sul mercato scegliere un colore che differenzi
46 Varianti Brand extensions sfruttare la forza Multi-brand guadagnare quote di mercato Private label sfruttare l'identità
47 Brandextensions (estensioni di marca) Paradossalmente vengono introdotte quando il mercato è statico mercato in espansione c'è spazio per nuovi brand se i clienti non hanno voglia di acquistare non ha senso Pericoli erosione del core brand spostamento di potere verso distributori l'estensione può comunicare che il regular brand ha difetti
48 Lanciarebrandcollegati È utile quando il mercato è in espansione Focalizzarsi sulla stessa area di prodotto Segmentare Mantenere rigidamente distinti i brand Creare nomi molto diversi
49 Quandomodificareilbrand Il brand non esiste nella mente dei clienti o è molto debole Nel 1985 Intel produceva memorie RAM Allungamento verso il basso I clienti solitamente accettano che il brand riduca progressivamente i prezzi Se il mercato cambia molto lentamente allora il brand può cambiare lentamente Le banche d'affari diventate banche di tipo retail
50 Valutazionedellamarca Brand Asset Valuator Due dimensioni di valutazione: Forza della marca differenziazione (percezione) rilevanza nel segmento (se inclusa nel set di alternative) Statura della marca stima (grado di rispetto) conoscenza (grado di notorietà)
51 Valutazionedellamarca forza (differenziazione e rilevanza) potenziale nuove o poco mirate leadership erosione (declino) statura (stima e conoscenza)
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