PIANO PER IL RILANCIO TURISTICO DI CAVA DE' TIRRENI. Gennaio 2013

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1 PIANO PER IL RILANCIO TURISTICO DI CAVA DE' TIRRENI Gennaio 2013

2 _introduzione Oggetto dello studio Il prodotto turistico di Cava de Tirreni sembra aver raggiunto la fase di maturità e sono necessari interventi per ridare slancio a un settore che ha avuto un ruolo importante e sul quale si potrebbe fondare l'economia prevalente del futuro. Al fine di diversificare l'offerta turistica e la capacità attrattiva del territorio, il Comune di Cava si è fatto promotore di un progetto integrato di rilancio e sistematizzazione, che sia in grado di rinnovare il sistema di offerta e sappia coinvolgere, su linee di servizio specifiche, la classe imprenditoriale della Città. La seguente proposta strutturata da Cotema Partners a supporto dell'idea progettuale del Comune ha l'obiettivo di promuovere e valorizzare turisticamente la Città di Cava, attraverso un processo di analisi delle caratteristiche del territorio, pianificazione strategica e implementazione delle strategie operative di sviluppo turistico-territoriale.

3 _elementi di sintesi dell analisi condotta Principali criticità rilevate durante la fase di analisi Rispetto a quelli che possono essere considerati i 4 pilastri fondamentali sui quali si basano le strategie di competitività dei territori (caratteristiche sociali, ambientali, economiche e posizionamento globale), il contesto della Città di Cava, si presenta allo stato attuale in una situazione di ipo-competitività diffusa : Ipo-competitività sociale: Insufficiente coordinamento dei diversi soggetti locali Scarsa specializzazione e professionalità degli operatori di settore Ipo-competitività ambientale: Scarsa valorizzazione dell ambiente circostante Assenza di specifici modelli di sviluppo sostenibili Ipo-competitività economica: Assenza di prodotti turistici e di processi d integrazione di filiera Insufficiente livello di qualità dei servizi turistici e complementari Mancato posizionamento rispetto al contesto globale: Scarsa notorietà della destinazione Immagine della destinazione e dei suoi prodotti poco chiara

4 _elementi di sintesi dell analisi condotta Principali margini di miglioramento emersi in fase di analisi Dalle analisi condotte è emersa la necessità di intervenire prioritariamente per l adeguamento delle seguenti componenti di offerta territoriale al fine di rilanciare il sistema turistico locale e potenziare il contesto sociale, ambientale ed economico di Cava. Costruzione di un identità territoriale comune, chiara e forte attraverso un brand Creazione di un identità culturale forte Qualificazione e implementazione del sistema ristorativo, ricettivo e informativo posizionamento rispetto al contesto globale Professionalizzazione delle risorse umane impiegate a vario titolo nel settore turistico competitività sociale competitività economica Valorizzazioni delle attività commerciali e produttive competitività ambientale Accessibilità alle infrastrutture immateriali Sistematizzazione e valorizzazione dell ambiente urbano originale Creazione di un identità ecologica diffusa Razionalizzazione del sistema di mobilità e implementazione dei servizi di trasporto

5 _le finalità e i macro-progetti contenuti nel Piano Elementi e principali progettualità alla base della strategia di competitività del Sistema Turistico di Cava de Tirreni 1. Valorizzazione del capitale umano (competitività sociale) attraverso: il coordinamento dei diversi soggetti locali attraverso un Tavolo di Governance che elabori soluzioni condivise con il progetto Cava Insieme la professionalizzazione del settore attraverso la formazione degli operatori con il progetto Cava Innova 2. Valorizzazione dell ambiente (competitività ambientale) attraverso la coordinata ed equilibrata crescita di tutti gli elementi di attrattività del territorio e l adozione dei modelli di gestione compatibili e sostenibili promossi dal progetto Eco-Cava 3. Produzione di un valore aggiunto tramite: la creazione di prodotti differenziati e integrati attraverso il progetto Club di Prodotto la qualità diffusa delle strutture e dei servizi di accoglienza attraverso il progetto Cava Ospitale 4. Promozione della Città di Cava, con un immagine unitaria (marchio), sul mercato della domanda turistica nazionale ed internazionale: Con-Cava

6 _il concept d area e il nuovo sistema d offerta La sfida dei prossimi di 3 anni: Nella prospettiva della costruzione di una destinazione competitiva, il territorio dovrà attuare un programma di sviluppo entro l orizzonte temporale triennale ( ), che consenta a Cava di emergere come principale meta turistica; luogo di relax e godimento, divertimento e sport, cultura e conoscenza, riservata ai viaggiatori desiderosi di ricevere nuova linfa per il corpo e per la mente. A tal fine è necessario costruire una identità territoriale e un immagine basata sul concetto di Cava, relax e benessere fisico e mentale. La riorganizzazione dell intero sistema locale di offerta intorno a tale concetto unificatore dovrà riguardare non solo il sistema di riferimento del prodotto e dei servizi accessori (attrattori, strutture e attività turistiche), ma anche l intero sistema promozionale e commerciale. RIORGANIZZAZIONE DEL SISTEMA LOCALE DI OFFERTA TURISTICA SISTEMA COMMERCIALE SISTEMA PRODOTTO CAVA RELAX E BENESSERE FISICO E MENTALE SISTEMA SERVIZI ACCESSORI SISTEMA PROMOZIONALE

7 _gli obiettivi strategici del Piano Obiettivi strategici e ricadute positive sul territorio Gli obiettivi strategici e prioritari del rilancio della Città di Cava possono essere così sintetizzati: 1.aumento del tasso di permanenza media dei turisti e degli escursionisti attualmente presenti, studiando offerte che integrino diversi servizi e che inducano un aumento della spesa media turistica; 2.diversificazione dei target di riferimento costruendo un portafoglio di prodotti rivolti a nuove nicchie di mercato che abbiano una capacità destagionalizzante. Cava de' Tirreni deve infatti puntare più incisivamente su una migliore distribuzione dell afflusso turistico nello spazio e nel tempo, proponendo delle offerte specifiche rivolte: sia a un turismo di medio - breve soggiorno (permanenza superiore alle 24 ore) che all escursionismo (permanenza inferiore alle 24 ore) Differenziando le proposte in base: sia alla tipologia sociale di riferimento: famiglie, giovani, scuole, coppie, gruppi, senior, business & incentive che alle spinte motivazionali che caratterizzano il viaggio: turismo culturale (interesse per il patrimonio, l arte la religione, l educazione, la ricerca e la salute), turismo urbano (affari, conferenze, shopping, movida, congressi, banchetti), turismo ambientale ( natura e fauna, avventura, ecoturismo, benessere), turismo rurale (eno-gastronomia, sport, arti e mestieri, eventi, banchetti

8 _linee strategiche d intervento del Piano Linee strategiche La riqualificazione del prodotto turistico Cava de' Tirreni verterà principalmente su 3 linee strategiche di intervento: 1. Il restyling urbano e i servizi. L adeguamento del sistema infrastrutturale e strutturale fisico locale attraverso un quadro di interventi in grado di rafforzare l identità locale, l efficienza di ospitalità, nonché in grado di intervenire con soluzioni differenziate per lo sviluppo e l ottimizzazione dei fattori ambientali e architettonici. 2. Gli eventi e le attività. L ideazione di nuovi contenuti per realizzare modelli di offerta turistica e prodotti innovativi all interno di tutte le porzioni di territorio disponibili, al fine di fornire al mercato durante tutto l anno soluzioni ricreative, sportive e culturali più attraenti, competitive e di alto livello. 3. La promozione e la comunicazione attraverso un simbolo. La promozione di un marchio territoriale riconoscibile e rappresentativo, capace di veicolare numerose informazioni, identificare e connotare in modo specifico l identità del territorio cavese e i suoi valori economici e socio-culturali. Un marchio promozionale ombrello, nel quale possano trovare accoglienza altri marchi, produttivi e di servizio, che ha lo scopo di rappresentare Cava nel mondo in tutte le occasioni di marketing territoriale.

9 _l adeguamento del sistema infrastrutturale e strutturale Zonizzazione Per meglio riqualificare l intera area della Città si ritiene opportuno lavorare per zone anche al fine di localizzare gli investimenti necessari per lo sviluppo della destinazione. Parleremo pertanto di: zona Centro e salotto della Città: è la zona centrale del Borgo Scacciaventi, la parte della Città più intensamente vissuta; zona Hinterland : è l area periferica prevalentemente collinare meno urbanizzata, che tuttavia integra l offerta turistica delle aree naturalistiche con i borghi, che è possibile riorganizzare in 4 distretti, che traggono origine da quelli storici ma si adattano alle nuove esigenze logistiche e strategiche: Distretto Metelliano che include i borghi e le frazioni del comprensorio Sud-Orientale e ruota intorno alla frazione di Alessia Distretto di S. Auditore che include i borghi e le frazioni del comprensorio Nord- Orientale e ha come nodi principali S.S. Annunziata e S. Pietro e si protrae fino al Parco di Diecimare Distretto di Pasculano che include i borghi e le frazioni del comprensorio Nord- Occidentale e ha come fulcro S. Arcangelo e si protrae fino all'eremo di San Martino Distretto di Corpo di Cava che include i borghi e le frazioni del comprensorio Sud- Occidentale a ha come fulcro la Badia e confina con Vietri e Cetara

10 _progetto speciale Eco-Cava Eco-Cava Gli obiettivi generali del progetto sono: Sistematizzazione e valorizzazione della "Città stellare" costituita dal Borgo e delle principali frazioni dell'hinterland Sistematizzazione e valorizzazione dei 25 itinerari d'ambiente presenti nei 4 distretti dell'hinterland, sviluppati in occasione del Millennio Razionalizzazione del sistema di mobilità e implementazione del servizio di trasporto per garantire una migliore accessibilità dall'esterno, mobilità interna e collegamento con i principali attrattori limitrofi Garanzia di una copertura wi-fi su tutto il territorio per agevolare i flussi d'informazione turistica in loco

11 _attività del progetto Eco-Cava Attività previste: A) Realizzare un programma di coordinamento dell'arredo urbano che sia in grado di comunicare un idea di continuum tra centro e periferie e valorizzare le emergenze: Ideare un sistema di arredamento urbano che dia un idea di continuum tra centro e periferie Trasformare il Borgo in un "Salotto" cittadino e le frazioni in borghi dotati dei principali servizi per i turisti Adeguare la segnaletica turistica per indirizzare i turisti dal Centro verso gli attrattori dell'hinterland Predisporre piccole aree attrezzate lungo gli itinerari, segnaletica direzionale e informativa B) Realizzare un programma di razionalizzazione del sistema infrastrutturale materiale e immateriale Completare le opere già avviate/in fase di approvazione a livello di viabilità e mobilità Implementare le aree pedonali nell'hinterland Realizzare parcheggi diversificati (auto, pullman, camper) in corrispondenza delle principali emergenze Potenziare i servizi che utilizzano forme collettive e/o alternative per la mobilità Riqualificare il servizio ferroviario per Pompei nonché la stazione stessa Garantire copertura wi-fi su tutto il territorio

12 _progetto speciale Cava Ospitale Cava-Ospitale Obiettivi generali di progetto: Riorganizzare il comparto ricettivo di tutto il comprensorio in un sistema di ospitalità diffusa e differenziata per assicurare la rispondenza della capacità e dei caratteri dell offerta ricettiva alle esigenze del mercato individuato secondo gli standard internazionali Integrare gli altri settori commerciali e produttivi con il turismo qualificando e promuovendo l'offerta sia del Salotto che dell'hinterland, in particolare avviando un programma per il riconoscimento e la valorizzazione delle eccellenze locali per rivitalizzare i settori della ristorazione, della pasticceria e dell'artigianato che porteranno alla difesa e al rilancio della cultura eno-gastronomica e artigianale tradizionale, attraverso il graduale processo di valorizzazione delle materie prime locali Implementare il sistema informativo e dei servizi turistici in modo da poter garantire un ampia scelta di attività in loco ed escursioni nelle aree limitrofe

13 _attività del progetto Cava-Ospitale Attività previste: A)Realizzare un sistema di ospitalità diffusa con capacità adeguata e tipologia diversificata : Incentivare l'apertura di strutture ricettive con particolare riferimento a B&B in modo da coprire il Salotto e i Presidi Ospitali Creare un soggetto che si occupi della gestione unitaria dell Albergo Diffuso Incentivare la qualificazione dell'intero sistema di ricettività attraverso la predisposizione di un organo di controllo esterno e l istituzione di un premio annuale "Ospite d'eccellenza" B)Integrare gli altri settori commerciali e produttivi con il turismo qualificando e promuovendo l'offerta sia del Salotto che dell'hinterland Creazione e valorizzazione di una Rete del Gusto con un itinerario, attività e eventi dedicati Creazione e valorizzazione di una Rete Artigianale con un itinerario, attività ed eventi dedicati B)Implementare il sistema informativo e dei servizi turistici in modo da poter garantire un ampia scelta di attività in loco ed escursioni nelle aree limitrofe: Creazione di un nuovo centro visite, il Club degli Ospiti Implementare il sistema "narrativo attraverso la costruzione di un Museo Virtuale basato su nuove tecnologie, un albo con le guide locali ufficiali, un aggiornato calendario di eventi Realizzazione di giornate tecniche per la implementazione di Club di Prodotto

14 La cultura dell ospitalità _nuovi contenuti per realizzare modelli di offerta innovativi L ospitalità è il principale valore aggiunto di una località turistica. La diffusione della cultura dell ospitalità passa attraverso due interventi che richiedono il massimo coinvolgimento degli attori locali: residenti e turisti. 1. Realizzazione di un programma di formazione e networking dedicato alla crescita della competitività locale, denominato "Cava Innova", che preveda seminari, incontri, convegni intorno al concetto dell'innovazione negli ambiti produttivi toccati dal turismo, a carattere settoriale (sistema ricettivo e Presidi Ospitali; ristorazione e Rete del Gusto, Rete Artigianale, Rete Ecologica, etc) e a carattere trasversale (seguendo la logica dei Club di Prodotto: "Famiglie con bambini", "Giovani", "Scuole", "Coppie", "Gruppi organizzati", "Senior", "Business", "Social friendly" e "Animal friendly ) 2. Fidelizzazione dei turisti attraverso un intervento di audit della destinazione per la rilevazione e l analisi delle caratteristiche e delle esperienze di visita dei turisti: realizzazione di alcuni "Passaporti Cavesi", ossia la realizzazione di piccoli quaderni con le dimensioni e la grafica classica del passaporto, dove gli ospiti della destinazione potranno annotare i propri dati anagrafici, le visite e le attività realizzate e le proprie valutazioni rispetto all'accoglienza vissuta e alla qualità riservata loro dagli operatori

15 _promozione e comunicazione attraverso un simbolo Marketing interno e marketing esterno Partendo da un livello generale, il Piano interverrà: internamente al territorio per la creazione di una forma di governance efficace che garantisca la concertazione tra i livelli istituzionali, il coinvolgimento della popolazione locale e di tutti i soggetti che operano sul territorio. Essa dovrà essere estesa non esclusivamente al nucleo urbano costituito dalla Città di Cava, ma da un più ampio sistema turistico che opera in sinergia in primis con Vietri e Cetara e successivamente con gli operatori delle destinazioni limitrofe. Cava esternamente al territorio, con un nuovo impianto di marketing, comunicando le caratteristiche distintive della destinazione e promuovendo le offerte e i pacchetti turistici. A tal fine è necessaria la definizione del piano di comunicazione complessivo che prevedrà la progettazione e la realizzazione di diversi strumenti e materiali promozionali che enfatizzeranno l impatto emozionale e la riconoscibilità dell area

16 _progetto speciale Cava Insieme Cava Insieme Gli obiettivi generali del progetto sono: Riorganizzare e coordinare la filiera turistica locale attraverso la concertazione locale, nominando un gruppo di coordinamento che funga da camera di regia e segreteria organizzativa Promuovere il brand territoriale per favorire l aggregazione interna dei diversi soggetti e accrescere la notorietà della destinazione a livello internazionale Commercializzare le proposte turistiche di Cava verso i target idonei con strumenti innovativi

17 _attività del progetto Cava Insieme Attività previste: A)Rendere operativo un Tavolo di Governance come strumento concertativo: Mappare gli stakeholders Attivare e animare il Tavolo di Governance B)Intensificare il networking interno e le pubbliche relazioni verso l'esterno Promozione di una Rete ecologica per la creazione dei pacchetti con diverse attività rivolte alle nicchie legate al turismo ambientale e rurale Incontri operativi per la creazione dei pacchetti con diverse attività rivolte alle nicchie legate al turismo culturale e urbano Giornate tecniche per la implementazione di Club di Prodotto Creazione di un comprensorio turistico più ampio (alleanze) Organizzazione di educational tour per promuovere i pacchetti Rafforzamento e costituzione di altri partenariati internazionali C)Piano di Comunicazione Integrata partendo dalla definizione dell immagine coordinata del sistema: Realizzazione materiale informativo e promozione on line: portale web e campagna brand reputation Materiale promozionale ed informativo off line: depliant, brochure, press kit, guida multilingue

18 _cronoprogramma Step di progetto: A) 2013: Avvio Costituire il gruppo di coordinamento e animare il Tavolo di Governance Avviare il programma di formazione e networking "Cava Innova (in maniera prioritaria per i settori ricettivo e ristorativo) Avvio adeguamento componenti strutturali (arredamento urbano, sistema strutturale) Piano di comunicazione e commercializzazione (marchio e portale) B) 2014: Implementazione strategie Prosecuzione programma di formazione e networking "Cava Innova (integrazione con gli altri settori commerciali e produttivi) Creazione della struttura gestionale dell Albergo diffuso e dei Club di Prodotto con le relative offerte Adeguamento componenti infrastrutturali (sistema informativo e dei servizi turistici) Piano di comunicazione (brand reputation e materiali off line) C)2015: Consolidamento del Piano Ultimazione degli interventi di adeguamento Piano di comunicazione (educational tour, brand reputation) Monitoraggio

19 _contatti Grazie per l attenzione! Paolo Tedeschi Federica Raddi Cotema Partners Via Isonzo, Roma