Parte III Brand management

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1 Parte III Brand management Cap.7 Marca e comunicazione Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

2 Un prodotto nasce [ ] Un prodotto cresce e incomincia a guadagnarsi la vita [...] Ma sopratutto un prodotto comunica. Dopotutto, facendone una marca, gli abbiamo dato il dono della parola. Jacque Séguelà, 1982

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5 Il significato della marca (brand) Rappresenta una rilevante risorsa immateriale; Obbiettivi della gestione dalla marca: Preferenza e fedeltà del consumatore; Coinvolgimento dei fornitori, trade e dipendenti; Fiducia degli stakeholder Definizione di un ruolo sociale E' il centro di un network relazionale e su di essa convergono le aspettative e gli interessi dei diversi stakeholder

6 Definizione di Marca AMA (American Marketing Association) Un nome, un termine, un segno, un simbolo, un progetto o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori per differenziarli da quelli dei concorrenti Enfasi sulla componente oggettiva Sovrapposizione con il concetto di marchio e marchio registrato (trademark) Marca come organismo vivente (marca persona)

7 Definizione Il segno identificativo e distintivo (marchio) diviene marca solo se evolve in concetto astratto (costrutto percettivo), frutto della combinazione soggettiva di aspetti materiali e immateriali, in grado di rendere l'offerta distintiva nella mente dell'acquirenteconsumatore. Il costrutto percettivo occorre: Progettare la struttura della marca; Governare e quindi gestirla nel tempo.

8 Le tre componenti del Brand Significati e associazioni mentali che il consumatore annette alla marca Relazione, fiducia e reputazione che si formano nel lungo periodo Insieme di elementi (nome, logo, segno, simbolo o una combinazione di questi) che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore per differenziarli da quelli dei concorrenti (ruolo informativo)

9 Brand Identity (identità di marca) La brand identity è il sistema di significati, di valori, di associazioni simboliche, portatori di promesse ai consumatori PROPOSTA DI VALORE: Promessa della marca riguardo particolari benefici funzionali, esperienziali o simbolici RELATIONSHIP CONSTRUCT: Tipo di rapporto che si intende attivare tra marca e cliente

10 0 L'identità di marca, le dimensioni Essenza di marca (brand essence): anima della marca, è la promessa di fondo, che riesce ad esprimere ciò che la marca intende rappresentare al mercato. Identità centrale (core identity): insieme di valori associati alla marca che riflettono la mission e la strategia di mercato dell'impresa. Identità allargata (extended identity): attributi associati alla marca che la specificano. I concetti connessi: Marca come prodotto, organizzazione, persona, simbolo;

11 1 Il Brand Identification System Risultate dalla scelta e dalla gestione coordinata di una serie di componenti espressive aventi un nesso più o meno diretto con la Brand Identity e un diverso grado di permanenza nel tempo ALTA Grado di permanenza BASSA Materiale promozionale Edifici Punto vendita Sito web Pubblicità Packaging IDENTITY ELEMENT Brand Name, Design, Symbol, Lettering, Slogan, Jingle INDIRETTA - Relazione tra unità espressiva e identity - DIRETTA

12 2 La marca verbale Naming: processo di generazione di un nome. Fissati gli obiettivi di fondo, occorre considerare: Pronunciabilità, comprensibilità e memorabilità, simbolismo fonetico, significati potenzialmente associabili all esterno, eventuali assonanze con marche già esistenti, coerenza con la mission e con il posizionamento ricercato Altro elemento costitutivo è lo slogan, o pay off Fornisce un supporto al brand positioning più flessibile poiché può essere modificato nel tempo e in base al target

13 3 La marca iconica La principale componente è il logo: complesso di elementi tipografici che, insieme al nome, viene utilizzato dall impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti Lettering e colore (carattere tipografico) Symbolising (unità espressiva iconica distintiva)

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15 5 Le associazioni cognitive Nell ambito dell esperienza di marca vengono generate diverse tipologie di associazioni cognitive, riconducibili: Attributi, ovvero le caratteristiche percepite che descrivono un bene/servizio: Product related: componenti tecniche, ingredienti, ecc. Non product related: prezzo, modalità d uso, ecc. Benefici che il soggetto annette agli attributi Atteggiamenti, cioè la valutazioni complessive sul brand che influenzano il comportamento d acquisto

16 6 Brand Identity VS Brand Image Brand Identity Sfera dell'impresa Focus sull'emittente/impresa Codificata dall'emittente Creata attraverso azioni manageriali Viene comunicata Brand Image Percezione del consumatore Focus sul ricevente/target Decodificata dal ricevente Creata attraverso le percezioni Viene interpretata Le politiche di comunicazione e branding rappresentano il tentativo di far coincidere la due prospettive. Oltre alla comunicazione, l azienda deve garantire esperienze e brand contact in linea con i messaggi di comunicazione pianificata che lancia al pubblico.

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