Prodotto vs. Brand. Un prodotto si fabbrica. Un brand si compra (fiducia) Un brand (se ben costruito) è unico. Un prodotto si copia

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1 BRAND MANAGEMENT

2 Prodotto vs. Brand Un prodotto si fabbrica Un brand si compra (fiducia) Un prodotto si copia Un brand (se ben costruito) è unico Un prodotto diventa obsoleto Un brand di successo vive a lungo

3 Cosa è un brand? E lo sforzo di dare un identità unica all azienda e di permettere ai consumatori di creare associazioni emotive con essa. Quindi è uno strumento di marketing. Questo insieme di associazioni si lega a un prodotto, a una linea, a una gamma o all intera azienda. Le associazioni aiutano i consumatori a comprendere: cosa è un azienda perchè quell azienda è potenzialmente rilevante per loro in cosa differisce dalle altre

4 DEFINIZIONI un nome, un segno, un simbolo o la combinazione dei tre per identificare prodotti e servizi di un azienda e differenziarla dai concorrenti essenzialmente un contenitore di esperienza per i consumatori (attributi tangibili e intangibili) una promessa di valore la ragione per cui i consumatori si affezionano oppure si distaccano (alla fine, i brand sono soprattutto un fatto di fiducia)

5 CHE DIFFERENZA C E FRA BRAND E BRANDING? Il brand è un oggetto e un effetto (risultato) Il branding è un processo che somma e coordina le attività per raggiungere quell effetto (non solo di marketing) La brand equity è il valore che si genera attraverso quel processo e quell oggetto Premium price Rapporti privilegiati col trade Satisfaction Loyalty Difesa dai concorrenti Potenziale di fiducia ed estensione

6 Esempio di sistema di brand Corporate brand Brand gamma 1 Brand gamma 2 Brand gamma 3 Brand gamma 4 Brand linea 1.1 Brand linea 3.1 Brand prodotto Brand prodotto Brand prodotto Brand prodotto Brand prodotto 1.1.3

7 CORPORATE Ferrero GAMMA LINEA Kinder PRODOTTO Bueno Nutella Estathe

8 CORPORATE LVMH GAMMA Louis Vuitton LINEA Profumi Christian Dior PRODOTTO Fahrenheit Möet & Chandon

9 CORPORATE Gillette GAMMA Braun LINEA Mach 3 Oral B PRODOTTO Mach 3 M Power Professional Care 7000

10 BRAND EXTENSION

11 COSA E UNA BRAND EXTENSION? L estensione è un ampliamento dei confini di marca: nel numero di prodotti all interno della medesima categoria (linea); nel numero di categorie (gamma) l estensione di categoria può essere correlata, oppure non correlata Per effettuare una brand extension si può dunque: operare con gradualità per non annacquare l identità di marca e non indurre i consumatori in distonie percettive operare drasticamente, introducendo categorie distanti dalla vocazione della marca In questo caso occorre insistere su valori, essenza e personalità di marca per verificare se esistono elementi astratti di coerenza che i consumatori possono percepire e accettare

12 VANTAGGI E SVANTAGGI DI UNA BRAND EXTENSION VANTAGGI Creare un flusso bi-direzionale di associazioni brand-prodotto Ridurre il rischio percepito dei consumatori Facilitare i rapporti con il trade Favorire l ampliamento dei significati di marca SVANTAGGI Indurre i consumatori in confusione Diminuire la disponibilità del trade ad accettare nuovi prodotti Danneggiare il brand Diluire il valore del brand

13 Nuovo brand o brand esistente? Nuovo brand Fiducia - + Necessità di risorse + - Equity fit + - Spersonalizzazione - + Cannibalizzazione - + Awareness - + Garanzia sul prodotto - + Impatto comunicazione - + Estensioni di linea - + Economie di scala - + Difesa dai concorrenti - + Brand esistente

14 FINO A CHE PUNTO SI PUO SPINGERE UNA BRAND EXTENSION? LA PROPOSTA DI VALORE DEVE ESSERE CONCRETA E MISURABILE NELLA PROSPETTIVA DEI CONSUMATORI LA MARCA DEVE SEMPRE RESTARE BEN POSIZIONATA, ANCHE DENTRO A UN PERCORSO DI SUBLIMAZIONE L AZIENDA DEVE SAPERE PRESIDIARE BENE (RISORSE E CAPACITA ) LA NUOVA CATEGORIA DOVE INTENDE INTRODURSI

15 GLI STADI EVOLUTIVI DELLA MARCA I FATTORI ESTERNI LE ATTIVITA DI MARKETING: LA MARCA prodotto brand brand corporate brand mercato brand culto

16 BRAND PRODOTTO I FATTORI ESTERNI LA MARCA Il brand prodotto E la fase iniziale, dove si colloca l azienda che presenta sul mercato un offerta che non esprime alcun valore aggiunto, al di là delle caratteristiche tecniche funzionali del prodotto. Può esserci una marca che lo distingue dalla concorrenza, ma nel processo d acquisto il coinvolgimento emotivo da parte del consumatore dovrebbe essere basso.

17 BRAND I FATTORI ESTERNI LA MARCA Il brand vero e proprio In questo caso, collegato al prodotto c è un valore emozionale (ESP, emotional selling point) che travalica le specifiche funzioni d uso e con esse si integra. Per raggiungere questo livello, le aziende che devono adottare uno spirito, inteso come una determinata passione, attitudine o filosofia che rappresenti l aspetto intangibile del brand. Anche un prodotto banale (es. Nutella) o tecnologico (es. Intel) può offrire benefici di tipo emozionale.

18 BRAND CORPORATE I FATTORI ESTERNI LA MARCA Il brand corporate Nelle aziende che raggiungono questo stadio i valori emotivi espressi dal brand sono coerenti con quelli che l azienda, in quanto tale, promuove (es. Body Shop). Non sempre le aziende che vantano concept brand di successo riescono a costruire un corporate concept. Talvolta i valori espressi dalla comunicazione sul brand non appaiono coerenti con l atteggiamento complessivo dell azienda (nel caso Benetton gli investimenti in Formula Uno non si conciliano con i messaggi sociali della campagna United Colors). Quando si ha un corporate concept il cliente non compra semplicemente un prodotto ma, in qualche modo, attraverso l acquisto si appropria di una parte dell azienda.

19 BRAND MERCATO I FATTORI ESTERNI LA MARCA Il brand mercato Quando il brand è forte, perché è perfettamente coerente con i valori espressi quotidianamente dall azienda, allora è possibile che lo stesso evolva ulteriormente sovrapponendosi alla funzione che esso svolge. In pratica, nella percezione di un segmento di consumatori, assume il ruolo di prodottocategoria, come se non esistessero, in quello specifico ambito, concorrenti realmente sostituibili con quella specifica offerta. E il caso, per esempio, di McDonald s nel campo della ristorazione, di Disney nell entertainment, di Apple nell informatica, di Kellog s nei prodotti per la prima colazione, e così via.

20 BRAND CULTO I FATTORI ESTERNI LA MARCA Il brand culto E il momento più alto dell evoluzione: ci si arriva quando per i consumatori il brand è un must, un credo. Il loro rapporto con l azienda diventa quasi ideologico. Alcuni autori identificano questo tipo di consumatori che uniscono un elevato indice di customer satisfaction con una altrettanto elevata loyalty con il termine apostoli, sottolineando il loro ruolo di evangelizzatori nei confronti del mercato. Il caso emblematico di questo tipo di risultato è quello di Harley- Davidson, o di Nike.

21 LA BRAND EQUITY

22 Cosa è un brand forte? E un brand che induce i consumatori a preferirlo rispetto agli altri brand concorrenti. Per essere preferito, un brand richiede: - alta notorietà - alta immagine (associazioni e atteggiamenti favorevoli)

23 Cosa è la brand equity? L effetto differenziale che la conoscenza del brand provoca sulla risposta dei consumatori a seguito delle azioni di marketing La Brand Equity è il valore (reale o percepito) del brand nella mente dei consumatori L aggregazione delle associazioni positive e negative con il brand Il risultato degli sforzi di marketing

24 Come si costruisce la brand equity? Identità di marca cultura e valori mission essenza personalità visual identity Posizionamento di marca (value proposition) attributi benefici emozioni Immagine di marca (brand experience)

25 Determinanti, dimensioni ed effetti della brand equity DETERMINANTI DIMENSIONI EFFETTI RICORDO RICONOSCI- MENTO AWARENESS INTENZIONE D ACQUISTO ATTRIBUTI BENEFICI VALORI ASSOCIAZIONI IMMAGINE VALORE DELLA MARCA PREFERENZA SODDISFAZIONE FEDELTA QUALITA PERCEPITA ATTEGGIAMENTI

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