Tutti i contenuti sono di proprietà letteraria riservata di Roberta Cocco e protetti dal diritto d autore. Si ricorda che il materiale didattico è

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2 Il potere del brand risiede nella mente dei consumatori

3 Il modello CBBE affronta la brand equity dal punto di vista del consumatore. Esso parte dal presupposto che per avere successo l impresa deve conoscere i bisogni e i desideri del consumatore e ideare prodotti e programmi di marketing in grado di soddisfarli

4 La Customer-Based Brand Equity permette di individuare l effetto differenziale che la conoscenza della marca esercita sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing della marca stessa. L effetto può essere positivo o negativo

5 Il valore del brand viene generato da tre elementi: L effetto differenziale La conoscenza del brand che si caratterizza attraverso la consapevolezza del brand (brand awareness) e l immagine del brand (brand image) La risposta del consumatore alle attività di marketing

6 La brand awareness è definita dalla capacità del consumatore di riconoscere la marca e di richiamarla alla memoria I vantaggi della brand awareness sono: Vantaggi di apprendimento Vantaggi di considerazione Vantaggi di scelta

7 La brand image fa riferimento alle componenti estrinseche del prodotto, in cui sono comprese le modalità con cui la marca cerca di soddisfare i bisogni psicologici e/o sociali del cliente Una brand image positiva si realizza attraverso programmi di marketing che creino nella memoria dei consumatori associazioni forti, favorevoli e uniche alla marca

8 La forza delle brand associations dipende dall impatto dei programmi di marketing e da altri fattori che incidono sull esperienza del consumatore con la marca. Per il successo di un brand é fondamentale l esistenza di associazioni radicate, favorevoli e uniche

9 Le fasi del processo sono quattro: 1. Far sí che i clienti identifichino la marca e l associno con una specifica classe di prodotto 2. Imprimere nella mente del cliente il significato della marca nella sua totalità 3. Suscitare una risposta opportuna all identificazione e alle associazioni create 4. Trasformare questa risposta in una relazione con il cliente basata sulla fedeltà attiva

10 Le quattro fasi sono rappresentative di una serie di domande che generalmente i consumatori si pongono in merito a un brand: Chi sei? (identità del brand) Cosa sei? (significato del brand) Cosa penso di te (reazioni al brand) Quale relazione ci può essere tra te e me? (relazione con il brand)

11 RISONANZA 4. Relazione: cosa può esserci fra te e me? 3. Reazioni: cosa penso di te? GIUDIZI SENSAZIONI 2. Significato: cosa sei? PERFORMANCE IMMAGINE 1. Identità: chi sei? PROMINENZA

12 Secondo il modello CBBE, la risonanza è la dimensione più preziosa; si concentra infatti sulla relazione/legame tra il consumatore e la marca e sottolinea il livello di identificazione con essa La risonanza fa riferimento alla natura della relazione e alla misura in cui i clienti si sentono in sintonia con la marca

13 Il concetto di risonanza è scomponibile in quattro dimensioni: Fedeltà del comportamento Senso di attaccamento Senso della comunità Impegno attivo

14 La fedeltà alla marca costituisce, nella maggior parte dei casi, il nucleo forte del valore della marca. La fedeltà alla marca si può definire come una misura dell attaccamento del cliente alla marca (Aaker, 1997)

15 La fedeltà alla marca è una componente qualitativa e strettamente legata all esperienza d uso della marca Viceversa la notorietà, i valori associati e la qualità percepita sono delle caratteristiche che si possono associare anche a marche mai utilizzate prima

16 I livelli della fedeltà alla marca Aaker, 1997

17 Per misurare la fedeltà alla marca si possono considerare i comportamenti attuali di acquisto del cliente, tra cui: Il tasso di riacquisto La quota di acquisti Il numero di marche acquistate I costi di cambiamento La soddisfazione del cliente La simpatia

18 Esistono delle regole di base da rispettare per mantenere e rafforzare la fedeltà alla marca: Riduce i costi di Marketing La fedeltà alla marca E` una leva sulla distribuzione Attira nuovi consumatori - crea notorietà di marca - rassicura i nuovi consumatori Dà tempo per rispondere alle minacce della concorrenza

19 Il valore strategico della fedeltà alla marca può assicurare diversi vantaggi Trattare bene il cliente Essere vicini al cliente La fedeltà alla marca Misurare/gestire la soddisfazione del cliente Creare costi di cambiamento Fornire qualche extra

20 The ultimate goal of marketing is to generate an intense bond between the consumer and the brand, and the main ingredient of this bond is trust. (Hiscock 2001)

21 Trust is feeling of security held by the consumer in his/her interaction with the brand, that it is based on the perceptions that the brand is reliable and responsible for the interests and welfare of the consumer. (Delgado-Ballester, 2002)

22 La fiducia nella marca permette di ridurre la complessità di elaborazione delle informazioni perché permette al consumatore di individuare facilmente ciò che gli interessa

23 E` importante sottolineare che più è elevato il livello iniziale di rischio percepito legato a un acquisto, più alto è il livello di fiducia necessario affinché una transazione abbia luogo

24 Notorietà della marca significa la capacità dell acquirente di riconoscere o di ricordare che la marca è presente in una certa classe di prodotto, stabilendo cosí un legame fra la classe di prodotto e la marca. Aaker, 1997

25 La piramide della notorietà Prima marca citata Ricordo spontaneo della marca Riconoscimento della marca Marca sconosciuta Aaker, 1997

26 Un ancora cui possono essere agganciate altre associazioni La notorietà della marca Essere vicini al cliente Misurare/gestire la soddisfazione del cliente Creare costi di cambiamento Fornire qualche extra

27 Per acquisire notorietà occorre centrare due obiettivi, sia in termini di riconoscimento sia di ricordo, e cioè: conquistare un identità di marca metterla in relazione con la classe di prodotto SVIZZERO? NO, NOVI! SE NON TI LECCHI LE DITA GODI SOLO A META

28 La notorietà, per quanto sia una risorsa chiave della marca, da sola non basta per sviluppare la brand equity e creare il legame con la marca. Sono infatti altrettanto importanti le strategie di prodotto, di prezzo e di canale di distribuzione

29 Ricordiamoci sempre: E` fondamentale riconoscere che il potere e il valore della marca risiedono in ultima analisi nei clienti e che quindi le relazioni positive con essi sono la chiave strategica per generare il legame di marca!

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