Segmentazione: identificazione di gruppi omogenei di consumatori con bisogni simili. Targeting: scelta dei segmenti cui rivolgersi

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1 LA STRATEGIA DI INTERNET FASI DELLA STRATEGIA Analisi MARKETING Segmentazione: identificazione di gruppi omogenei di consumatori con bisogni simili Targeting: scelta dei segmenti cui rivolgersi Posizionamento: definizione dei benefici distintivi i dl del prodotto sul mercato

2 La segmentazione online Obiettivo della segmentazione è identificare gruppi omogenei di consumatori che possono essere soddisfatti con un comune sistema di offerta Tre elementi fondamentali: 1) CHI èilconsumatore; 2) COME si comporta; 3) PERCHE, quali motivazioni spiegano il suo comportamento

3 Il CHI, COME, PERCHE, sono variabili che permettono di costruire dei cluster cioè insiemi di acquirenti con funzioni di domanda e risposta simili e diverse dagli altri insiemi. PERSEGUIMENTO DI CUSTOMER SATISFACTION E DI DIFFERENZIAZIONE DEL SITO E DEI PRODOTTI E SERVIZI OFFERTI

4 AGENDA 1) Obiettivi della segmentazione; 2) Fonti di informazioni per segmentare la domanda; 3) Criteri utilizzabili per segmentare la domanda: 3.a) Criteri geografici e sociodemografici; 3.b) Criteri più articolati basati su stili di vita e comportamenti

5 OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE QUATTRO TIPOLOGIE FONDAMENTALI 1) MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO: la personalizzazione a ione massima di prodotti e servizi i offerta dalla rete e la ricca potenzialità di customizzazione, deve essere bilanciata dal perseguimento di una adeguata efficienza economica e profitti soddisfacenti; 2) OTTIMIZZAZIONE NELL ALLOCAZIONE DELLE RISORSE: l eterogeneità leterogeneità della domanda e l individuazione di numerosi target rende il processo di allocazione delle risorse sempre più importante e cruciale.

6 OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE (segue) 3)RAZIONALIZZAZIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI: tramite la segmentazione occorre evitare fenomeni di cannibalizzazione tra prodotti/servizi differenziati offerti dall azienda; d 4) VALORIZZAZIONE DELLE POSSIBILITA DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO: grazie ad una sistematica it ti verifica (offerta dll dalla rete) t) dll delle scelte fatte, è possibile in tempo reale cogliere segnali di cambiamento e formulare previsioni ii ipiù attendibili.

7 FONTI DI INFORMAZIONI PER LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA Se l azienda lazienda deve sviluppare e lanciare un nuovo sito i dati utilizzabili per la segmentazione della domanda sono quelli PRIMARI E/O SECONDARI Se l azienda ha già un sito esistono altre tre ulteriori categorie di fonti di informazione: Log-file: dati automaticamente memorizzati dal sito; Dati forniti direttamente tramite registrazione; Dati forniti direttamente dagli utenti tramite g partecipazione attiva ad iniziative online

8 Log-file I log-file sono di quattro tipologie a) Access_log-file: fornisce l indirizzo IP del navigatore, il momento dell accesso, il metodo utilizzato per richiedere l informazione, il codice indicante il successo o insuccesso della trasmissione b) Error_log-file: memorizzano il tipo di errore nell interazione tra utente e sito c) Agent_log-file: permettono di determinare il tipo e la versione del browser utilizzato dall utente per raggiungere il sito d) Referrer_log-file: permettono di conoscere le pagine che l utente ha visitato prima di accedere al sito Occorre tenere presente che: a) ad uno stesso IP possono corrispondere più utenti; b) uno stesso utente può avere più indirizzi IP; c) gli indirizzi IP possono essere dinamici.

9 Dati forniti direttamente tramite registrazione Necessita un coinvolgimento attivo; Gli utenti sono solo una frazione rispetto ai navigatori complessivi del sito; Le informazioni sono meno numerose, ma più ricche rispetto all analisi dei log-file; La registrazione misura l interesse dell utente a forme di personalizzazione i e stimola l impresa a fornire servizi personalizzati (Unicredit che permette agli utenti registrati di personalizzare la home con le informazioni desiderate).

10 ESEMPIO: MY SNAIDERO Focus sull esperienza complessiva del cliente: -Pre-acquisto: servizi i per aiutare il cliente nella valutazione/scelta l della soluzione (planimetria, scelta delle combinazioni di modelli e creazione del catalogo personale); - Post acquisto: garanzia, aiuta a migliorarci e possibilità di adattare la cucina nel tempo alle nuove esigenze abitative del cliente (orientamento alla relazione). 10

11 Dati forniti direttamente tramite partecipazione attiva Richiede un elevato coinvolgimento da parte degli utenti; ti Maggiore difficoltà e maggiore costo a reperire tali informazioni; Permettono di realizzare ricerche di mercato mirate: per raccogliere informazioni su specifiche funzionalità dl del sito e di fruizione di prodotti e servizi: si utilizzano compilazione di questionari online con incentivi e premi (organizzazione concorsi, accesso ad aree riservate). Acquisire una conoscenza ampia su convinzioni, atteggiamenti, cultura dell utenza, utili per orientare i contenuti e le funzionalità dl del sito (predisposizione i i di chat, htforum, creazione e gestione di comunità virtuali )

12 Il mulino che vorrei Co-sviluppo di idee con il mercato gli utenti propongono le idee relative agli argomenti indicati dall azienda (eventi, sviluppo prodotti, ecc.); le idee vengono votate dagli utenti; I concept più votati sono valutati dall azienda d (studio di fattibilità tecnica ed economica): se l esito è positivo vengono realizzate; l iter di sviluppo dell idea viene aggiornato in progress sul sito

13 Rispondi al Mulino

14 SNAIDERO Ricerca di forte interattività e di dialogo con il mercato, per favorire processi innovativi v guidati dallo stesso (bottom-up ) Viene rappresentata la vita reale del cliente, nell interazione quotidiana con i prodotti; obiettivo: creare familiarità, stimolare simpatia, affetto e vicinanza verso il brand 14

15 SNAIDERO Ricerca di forte interattività e di dialogo con il mercato, per favorire processi innovativi guidati dallo stesso (bottom-up ) Le tue idee : il cliente esprime le proprie idee su come migliorare il prodotto ed i servizi, i e può caricare foto e video; Parliamone : l impresa presenta le sue iniziative e lancia alcuni argomenti di discussione; Chiedi all esperto : un team di collaboratori supporta il cliente sulla scelta, la progettazione e la manutenzione della cucina. 15

16 Da semplice ascolto del consumatore (bottom-up) a dialogo interattivo, per generare conoscenza circolare mediante una molteplicità di sensori (on e off line), nell ottica dell apprendimento continuo (proattività) e della co-creazione 16

17 LAGO: SVILUPPARE CONOSCENZA CIRCOLARE CON IL MERCATO Web 2.0: -Utilizzo dei social network; focus su: presenza discreta, non invadente, forte adattamento dei codici di comunicazione, per creare vicinanza ed empatia con il mondo dei consumatori 17

18 LAGO: SVILUPPARE CONOSCENZA CIRCOLARE CON IL MERCATO Web 2.0: -Corporate p blog: design conversation : si discute in modo morbido su tematiche connesse all ampio mondo del design 18

19 LAGO: SVILUPPARE CONOSCENZA CIRCOLARE CON IL MERCATO Web 2.0: -Lago Community: l utente può progettare la planimetria della propria casa, pubblicare immagini della stessa, raccontare le proprie esperienze abitative, discutere e proporre nuove idee. 19

20 LAGO: SVILUPPARE CONOSCENZA CIRCOLARE CON IL MERCATO Spazi fisici: -Il Tenant : l appassionato Lago diventa ambasciatore dell azienda nel territorio : ha il compito di organizzare eventi e sviluppare occasioni di networking per far conoscere a quante più persone possibili il luogo dove vive. 20

21 CRITERI PER LA SEGMENTAZIONE Due criteri chiave: A. Efficienza B. Efficacia A- L Efficienza dipende da: Misurabilità i i dei segmenti: possibilità più omeno elevata di quantificare il segmento non solo attuale ma anche prospettico Importanza dei segmenti: si fa riferimento al Importanza dei segmenti: si fa riferimento al calcolo della quantità di prodotti e servizi domandati.

22 Accessibilità dei segmenti: possibilità di contattare i singoli segmenti e compatibilità tra esigenze dei segmenti e risorse/competenze distintive dell impresa; Stabilità nel tempo: vista la difficoltà a fidelizzare il cliente internet occorre individuare segmenti che non siano troppo instabili Aggredibilità: il segmento è tanto più aggredibile tanto minore è la competitività nel segmento e la probabilità di reazione dei concorrenti che operano nel segmento

23 B- L Efficacia dipende da: Grado di omogeneità all interno dei segmenti e di eterogeneità tra i segmenti: la scelta dei parametri di segmentazione deve individuare utenti con preferenze simili tra loro nello stesso segmento, ma ben differenziati rispetto agli altri segmenti; Pertinenza: le variabili di segmentazione dipendono dall obiettivo dell analisi e dalle strategie prefissate dall azienda

24 CRITERI DESCRITTIVI DI SEGMENTAZIONE DEL PROFILO DEGLI UTENTI Sono approcci a basso costo adottati nelle fasi iniziali dll della segmentazione: 1. SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA: viene suddiviso il mercato in aree territoriali in quanto le preferenze degli utenti possono variare in relazione al luogo dove risiedono iid

25 Le variabili di segmentazione geografica sono prevalentemente la città, la regione, il paese di residenza dell utente (ad es. siti istituzionali di regioni, comuni, città, che offrono contenuti e servizi specifici per una data area geografica) Inoltre possono essere analizzate variabili Web-Specific quali: daquale ISP gli utenti entrano in rete, al fine di pianificare eventuali azioni di Internet Marketing; da quali postazioni gli utenti navigano (se dall ufficio o da casa) per capire eventuali esigenze degli stessi

26 2.SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA DEMOGRAFICA: Per completare il profilo degli utenti vengono impiegate ulteriori variabili socio-demografiche quali professione, sesso, età, reddito. Queste informazioni sono utili soprattutto per siti che si orientano ad utenti identificati con queste variabili, ad es. ilsole24ore, siti per bambini (quali toys.com) Inoltre possono essere analizzate variabili Web-Specific quali: estensione dell indirizzo mail dell utente (.edu,.com,.org,.net) che permette di identificare l organizzazione alla quale appartiene l utente maturità d uso, in quanto utenti più esperti possono richiedere prestazioni e servizi più complessi browser utilizzato dall utente che incide sull interazione con il sito

27 CRITERI QUALITATIVI DI SEGMENTAZIONE DEL PROFILO DEGLI UTENTI Sono criteri che analizzano le motivazioni, le preferenze ed attese degli utenti. 1. PSICOGRAFICA: Si basa sull analisi degli stili di vita come singolo e come membro di una collettività Per tale segmentazione vengono utilizzate: conoscenze disciplinari quali psicologia, sociologia, antropologia culturale (valori condivisi dalla collettività) variabili più specifiche: atteggiamento nei confronti della privacy, della sicurezza, di problemi tecnici della rete, dell innovazione della rete (linguaggi java2 o flash)

28 2. SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE: Si basa sull individuazione di criteri focalizzati sul comportamento dell utente utili per il posizionamento del sito Criteri più diffusi: Status dell utilizzatore: non utilizzatore, utilizzatore più o meno frequente o potenziale dei prodotti/servizi online Occasione d uso: diversi benefici attesi per diverse occasioni d uso (per es. ricerca di informazioni piuttosto che acquisto online) Intensità d uso dusodeldel sito e dei prodotti/servizi offerti: influenza in maniera elevata la scelta delle funzionalità del sito Fedeltà al sito: analizzare i diversi gradi di fedeltà ad uno o più siti all interno di una data categoria

29 Criteri più specifici: Vl Valutazione dl del grado di frequenza e regolarità delle visite Determinazione dei percorsi di provenienza al sito (per sapere se il sito è più o meno conosciuto) Determinazione dei periodi di maggiore frequentazione del sito e durate delle visite

30 Esempio: Enel Ricostruzione delle singole occasioni d uso (mediante domande mirate) per definire il prodotto/servizio maggiormente rispondente ai comportamenti di consumo individuali

31 3. SEGMENTAZIONE DEI BENEFICI Si basa sull individuazione di gruppi di utenti con le stesse motivazioni nella scelta di un sito o di un prodotto o servizio. Ci si concentra sulle funzionalità che soddisfano lo stesso bisogno. I benefici che possono trovarsi in un sito sono i più vari: semplicità di uso, ricchezza del contenuto, ricchezza dei servizi ecc. Si tratta di df definire quali tipologie di utenti prediligono dl certe tipologie di benefici. Questo tipo di segmentazione è uno strumento di indicazione di customer satisfaction rispetto all immagine ed i servizi offerti dal sito. Infatti: Consente di definire azioni di Marketing differenziate; Permette la personalizzazione dei contenuti in funzione del segmento target.

32 Esempio: i configuratori della vacanza ideale Eden viaggi Tripbase

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