MARKETING STRATEGICO. Massimo Foletti ottobre PROGEA - Master in progettazione e organizzazione di fiere, eventi e punti vendita.

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1 MARKETING STRATEGICO Massimo Foletti ottobre 2011 PROGEA - Master in progettazione e organizzazione di fiere, eventi e punti vendita.

2 GLI EROI DEL MARKETING SOFFRONO DI CATTIVA IMMAGINE, OGGI?

3 Indice 1. Marketing : cosa è (definizione/i) 2. Marketing : cosa contiene (attività) Marketing Operativo

4 DEFINIZIONE DI MARKETING Stretching nel tempo

5 MARKETING LUCE DEL MONDO 1 DEFINIZIONE DI MARKETING

6 DEFINIZIONE VECCHIA Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price. G. Pallavicini, 1959

7 DEFINIZIONE CLASSICA 7 Complesso di attività di un impresa che vanno dalla ideazione di un prodotto o di un servizio alla loro utilizzazione da parte del consumatore. G.Pellicelli (1999).

8 DEFINIZIONE MODERNA (ESTESA) 8 Insieme di attività mediante le quali un organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni, rendendo loro disponibili, mediante lo scambio, prodotti o servizi, oppure sostenendo idee o affermando valori. G.Pellicelli (1999).

9 PIÙ RECENTI Marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente. R. Winer Marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico. W. Pride e O.C. Ferrel

10 UFFICIALE «An organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.» American Marketing Association

11 IGNOTO Il Marketing è una filosofia di gestione, volta a stabilire un legame intelligente tra l impresa (organizzazione) e l ambiente in cui opera, al fine di favorire un ottimale posizionamento sul mercato (ambiente di riferimento) nel lungo periodo. MF (1998; 2005)

12 IGNOTO (marketing mind) Risultati Action plan Obiettivi

13 ATTIVITÀ DI MARKETING Pensiero e Azione

14 MULTITASK, AVVOLGENTE CON PERSONALITÀ MULTIPLA 2 ATTIVITÀ DI MARKETING

15 MARKETING M. STRATEGICO Analisi scenario e scelte fondamentali M. OPERATIVO Piano di marketing

16 MARKETING STRATEGICO Analisi scenario e scelte fondamentali Identità aziendale SWOT analysis Clienti Target Posizionamento

17 MARKETING OPERATIVO Piano di Marketing Background Obiettivi Strategie Marketing Mix ( Ps: Product Price Placement Promotion ) Time Plan Conto Economico

18 MARKETING STRATEGICO La visione, la strategia di lungo termine

19 THE BOLD EAGLE 3 MARKETING STRATEGICO

20 IL PERCORSO Pianificazione strategica e creatività strategica Pianificazione di indirizzo e di dettaglio Marketing di relazione I piani di marketing

21 PIANIFICARE Pensare al futuro Decidere in modo integrato Coordinare le diverse parti dell azienda Aumentare la razionalità dei comportamenti Controllare

22 DUE DIMENSIONI Pianificazione di indirizzo Orizzonte medio lungo Pianificazione leggera Contenitore di diverse soluzioni operative Focalizzazione sulle chiavi di costruzione e distribuzione del valore Pianificazione di dettaglio Orizzonte breve Dettaglio delle attività da compiere Continuamente modificabile

23 PIANO DI INDIRIZZO Contenuti Linee guida di comportamento strategico di marketing Linee guida di comportamento competitivo Roadmap per raggiungere obiettivi strategici Ruoli principali di responsabilità Struttura Orizzonte temporale medio-lungo Documento di poche pagine Redazione e controllo del top management

24 PIANO DI DETTAGLIO Contenuti Dettaglio delle azioni di marketing Identificazione responsabilità di ogni azione Dettaglio dei tempi di attuazione Dettaglio delle risorse necessarie Struttura Orizzonte temporale breve Documento dettagliato con continui aggiornamenti Redazione e controllo del middle management

25 IL PROCESSO DI MARKETING Analisi del mercato Definizione della strategia Costruzione dell offerta Pianificazione delle attività Sviluppo della relazione con i clienti

26 ANALISI SWOT Analisi delle opportunità e minacce esterne Analisi dei punti di forza e debolezza interni dell azienda

27 ANALISI DI MARKETING ambiente di marketing Componenti chiave Principali trend Analisi del comportamento di acquisto Analisi dei segmenti Strategie dei concorrenti

28 COMPONENTI CHIAVE DELL AMBIENTE Sistema politico Sistema economico Sistema delle regole Sistema ecologico Sistema tecnologico Sistema dei valori Istituzioni e politica Ecologia e ambiente influenzatori Andamento demografico Fornitori Produttori/concorrenti distributori Tendenze economiche facilitatori Globalizzazione e contesto internazionale Sviluppo tecnologico Clienti Società e valori

29 TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO Dimensioni del mercato in volume e valore Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino Stagionalità delle vendite Innovazioni di prodotto in previsione Tendenza evolutiva dei prezzi Mezzi di comunicazione più utilizzati Tasso di fedeltà della clientela Quali sono i prodotti sostitutivi Vita media del prodotto

30 ANALISI DEL COMPORTAMENTO D ACQUISTO Ruoli diversi nell acquisto Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc. Processo d acquisto Sensibilità alle variabili di mktg Prezzo, immagine, servizio ecc. Livello di soddisfazione-insoddisfazione Composizione del centro d acquisto

31 ANALISI SEGMENTI CI CA CI BR CA CI CA Caratteristiche Impresa Benefici Ricercati Comportamento di Acquisto Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditività Segmento scelto su attrattività e competitività PERSONALIZZAZIONE

32 MKTG AUDIT Interno posizione dell azienda Punti di forza e di debolezza Offerta marketing mix Organizzazione di marketing Sistemi e procedure di marketing Esterno condizioni ambientali, gli attori Opportunità e minacce ambiente economico Mercato concorrenza

33 STRUTTURA Missione Obiettivi aziendali Livello corporate Pianificazione strategica Audit di marketing Analisi SWOT Posizionamento obiettivo Livello di marketing strategico Pianificazione leggera Obiettivi e strategie di marketing Piani e marketing mix alternativi Risultati attesi Marketing mix prescelto Budget Livello di marketing operativo Pianificazione pesante Piano applicativo dettagliato e organizzazione Sistema di controllo

34 MODELLO DI MKTG RELAZIONALE INFLUENZATORI Marketing di influenza IMPRESA Marketing di offerta Marketing di consulenza CLIENTI FINALI Trade marketing DISTRIBUTORI DIPENDENTI

35 PIANO DI MKTG DI OFFERTA Indirizzato al cliente finale Nel piano di offerta le linee guida strategiche Nei piani specifici le applicazioni tattiche Pianificazione per strumenti di mktg mix

36 PIANO DI MKTG DI OFFERTA Piano di prodotto Piano di vendita Piano di comunicazione Piano di prezzo Piano distributivo

37 PIANO DI MKTG DI INFLUENZA Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento) Analisi del processo di acquisto Identificazione influenzatori Identificazione punti (momenti) d influenza Costruzione data base influenzatori Analisi processo di relazione influenzatore-cliente Identificazione vantaggi attesi dall influenzatore Vantaggi diretti Vantaggi per i propri assistiti Vantaggi verso i propri pari

38 STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA Pubblicità Internet Sito dedicato newsletter PR eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri, ecc) Materiali informativi Servizi specifici Visite Fiere

39 PIANO DI TRADE MKTG Piano di scelta/sostituzione degli intermediari Definizione del trade mktg mix Mix prodotti Livello di servizio Struttura prezzi/margini Attività di collaborazione Per tipologia distributiva Per importanza distributore

40 PIANO DI TRADE MKTG Politiche e azioni di store e brand loyalty Costruzione e gestione di un sistema informativo comune Organizzazione per la gestione del piano Key account manager Trade mktg manager Merchandiser

41 PIANO DI RETAIL MKTG In-store promotion Layout prodotti Display specifici Elementi di atmosfera ambiente e vetrina Eventi concordati con i distributori Pubblicità cooperativa mktg integrato Azioni di sell-out promozioni

42 PIANO DI MKTG INTERNO Individuazione dei target interni Comunicazione interna sui piani di marketing esterni Collegamento con i piani di marketing relazionali esterni Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale esterna Riflessi sull organizzazione dei piani di marketing relazionali Cambiamento organizzativo Potere e cultura aziendale Accompagnamento dell organizzazione verso il marketing di relazione Sistema incentivante

43 PIANO DI MKTG FRONT-END Ruoli di relazione diretta Procedure di relazione Contenuto e tono delle comunicazioni Strumenti di comunicazione personale Azioni di contatto diretto

44 MARKETING OPERATIVO Lotta di trincea su tutti i fronti

45 DAI NEMICI MI GUARDI IDDIO, DAGLI AMICI MI GUARDO IO... 4 MARKETING OPERATIVO

46 THE MARKETING MIX

47 THE MARKETING MIX 7Ps Price, Product, Promotion, Place, People, Process, Physical Environment Traditional 4Ps extended to encompass growth of service industry

48 PRICE

49 PRICE Pricing Strategy Importance of: knowing the market elasticity keeping an eye on rivals

50 PRODUCT

51 PRODUCT Methods used to improve/differentiate the product and increase sales or target sales more effectively to gain a competitive advantage e.g. Extension strategies Specialised versions New editions Improvements real or otherwise! Changed packaging Technology, etc.

52 PROMOTION

53 PROMOTION Strategies to make the consumer aware of the existence of a product or service NOT just advertising

54 PLACE

55 PLACE The means by which products and services get from producer to consumer and where they can be accessed by the consumer The more places to buy the product and the easier it is made to buy it, the better for the business (and the consumer?)

56 PEOPLE

57 PEOPLE People represent the business The image they present can be important First contact often human what is the lasting image they provide to the customer? Extent of training and knowledge of the product/service concerned Mission statement how relevant? Do staff represent the desired culture of the business?

58 PROCESS

59 PROCESS How do people consume services? What processes do they have to go through to acquire the services? Where do they find the availability of the service? Contact Reminders Registration Subscription Form filling Degree of technology

60 PHYSICAL ENVIRONMENT

61 PHYSICAL ENVIRONMENT The ambience, mood or physical presentation of the environment Smart/shabby? Trendy/retro/modern/old fashioned? Light/dark/bright/subdued? Romantic/chic/loud? Clean/dirty/unkempt/neat? Music? Smell?

62 THE MARKETING MIX Blend of the mix depends upon: Marketing objectives Type of product Target market Market structure Rivals behaviour Global issues culture/religion, etc. Marketing position Product portfolio Product lifecycle Boston Matrix

63 AU REVOIR