Obiettivi della lezione

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1 Prodotto

2 Obiettivi della lezione Definizione di prodotto Il processo di innovazione del prodotto

3 Il prodotto come paniere di attributi L acquirente ricerca nel prodotto una varietà di attributi che ne determinano l utilità complessiva. - Il prodotto va inteso in senso lato, ovvero come servizio. - Prodotti diversi possono rispondere a un medesimo bisogno. - Uno stesso prodotto può rispondere a bisogni diversi.

4 Il prodotto come paniere di attributi Sevizi post-vendita Installazione Confezione Servizi aggiuntivi Prodotto apliato Servizi necessari Prodotto effettivo Consegna Marca Qualità Vantaggio o servizio essenziale Formato Design Pagamento Servizio di base Prodotto generico Garanzia Levitt (1980)

5 VISA Servizio di base: soluzioni di pagamento Servizi necessari: sicurezza, reputazione di marca, diffusione Servizi aggiunti: help desk, partnership e sconti o fidelity programs, gestione online

6 Ipod

7 Servizi di base: memorizzazione ed esecuzione file multimediali Ipod

8 Ipod Servizi di base: memorizzazione ed esecuzione file multimediali Servizi e caratteristiche necessari: ergonomia, compattezza, leggerezza, look and feel, marca

9 Ipod Servizi di base: memorizzazione ed esecuzione file multimediali Servizi e caratteristiche necessari: ergonomia, compattezza, leggerezza, look and feel, marca Servizi e caratteristiche aggiunti: itunes music store, assistenza post-vendita, garanzia, consegna

10 Attributi e valore Ogni prodotto-servizio è raffigurabile come una scheda tecnica di caratteristiche oggettive. Queste caratteristiche generano attributi. - Attributo: il vantaggio ricercato dall acquirente. L attributo genera il servizio e, quindi, l utilità. - Esempi: affidabilità di una automobile il design di un componente di arredamento l economicità di una televisione

11 Dagli attributi all utilità Caratteristiche oggettive Attributi tangibili intangibili Percezione Importanza Presenza Valutazione Preferenze Utilità totale o parziale

12 La competizione sugli attributi Ciò che il cliente cerca non è il prodotto in sè quanto il servizio di base che il prodotto è in grado di offrire Prodotti tecnologicamente diversi possono offrire prestazioni analoghe Le tecnologie alla base dei prodotti: - Cambiano rapidamente - Sono spesso imitabili Il vantaggio competitivo dipende quindi dalla capacità di fornire un pacchetto di servizi aggiuntivi efficace ed in grado di differenziare l offerta (garanzie più lunghe, migliore assistenza post-vendita, immagine di marca, )

13 L innovazione di prodotto

14 L importanza strategica dell innovazione Accelerazione ed un accorciamento del ciclo di vita dei prodotti. Nel 1995 il 45% del fatturato era realizzato da prodotti che non esistevano fino a 5 anni prima. Tale valore è progressivamente aumentato nel tempo: : 33% : 40% : 42% : 45%

15 Invenzioni e innovazioni Invenzione La definizione di una nuove idee e tecnologie che potrebbero o meno recare vantaggio ai consumatori Innovazione La traduzione di un idea o di una tecnologia in un prodotto commercializzato presso i consumatori che la percepiscono come nuova

16 Fattori di successo e di insucesso Le cause di insuccesso Sovradimensionamento del mercato Scarsa differenziazione Errato posizionamento Prezzo elevato I fattori di successo Precisa definizione del prodotto Soddisfazione delle esigenze del consumatore Superiore comprensione del mercato Lancio pubblicitario non adeguato

17 Il caso 3M Obiettivo: 25% dei ricavi da prodotti con meno di cinque anni di vita Le regole dell innovazione: - enfasi sulla partecipazione ai processi innovativi - cross fertilization - riconoscimento degli errori come parte del processo di apprendimento

18 La storia si ripete

19 Tipologie di innovazione Processo vs. prodotto - L innovazione di processo riguarda il modo di realizzare un prodotto o servizio, creando un vantaggio competitivo interno per l impresa (es.: e-commerce, outsourcing, ) - L innovazione di prodotto porta nuove funzioni o servizi ai clienti (telefono cellulare, Teflon, ) L origine della novità: mercato vs. impresa - Push vs. pull L attore coinvolto dalla novità: impresa vs. cliente - Prodotto nuovo per l impresa vs. prodotto nuovo per il mercato

20 Il modello di Booz, Allen & Hamilton Il grado di novità dal punto di vista dell impresa (fonte: Lambin, 2004)

21 Il processo di sviluppo del prodotto Gli stadi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto: Nuova strategia di prodotto Generazione delle idee Selezione dell idea Sviluppo del concetto Test di mercato Sviluppo del prodotto Analisi economica Strategia di marketing Commercializzazione

22 La generazione delle idee Fonti interne - attività di brainstorming per mobilitare la creatività del personale L ascolto del cliente - aumentare l interazione per cogliere esigenze latenti I concorrenti: - evitare la sindrome not invented here

23 Sviluppo del concetto di prodotto Lo sviluppo del concetto - passare da una intuizione a una elaborazione che il consumatore può verificare La sperimentazione del concetto - somministrazione di un test a un panel significativo di interlocutori - identificazione di domande chiave rispetto al futuro marketing mix

24 Strategia marketing Sulla base di un concetto già testato è possibile procedere alla realizzazione di un piano che comprende - struttura del mercato e quote previste - definizione del marketing mix nel primo anno di attività - business plan a tre anni per la valutazione della redditività

25 Test di mercato Definizione di un area test e implementazione del piano di marketing su scala limitata. Pro: - fondamentale per la verifica del prodotto e del marketing mix Contro: - tempi lunghi e costi elevati - pressioni dalla concorrenza

26 Il ciclo di vita del prodotto

27 Il ciclo di vita del prodotto

28 Ripartizione dei clienti in base alla velocità d adozione

29 Osservazioni sul CVP L utilizzo della teoria deve essere riferito a specifiche tipologie di prodotti (es. prodotti di moda o prodotti essenziali) L utilizzo statistico-previsionale del CVP è oggi sempre più problematico vista la complessità del mercato Gli errori strategici maggiori sono compiuti da imprese che non guardano al mercato innovativo, specie per prodotti in declino

30 Anticipare i bisogni dei clienti If you ask the public what they think they will need, you will always be behind in this world. You will never catch up unless you think one to ten years in advance and create a market for the items you think the public will accept at that time. Akio Morita, Fondatore Della Sony