I quaderni di. Modelli di Business per le TV locali. Supplemento al numero 243 di febbraio 2007 di

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1 I quaderni di A cura di Alberto Mucci Modelli di Business per le TV locali Un passo dopo l altro, a documentazione degli incessanti cambiamenti che caratterizzano la società della comunicazione. Si è così parlato, nel Quaderno di Telèma di luglio/agosto 2004 dei progetti per l utilizzo del digitale terrestre; nel numero di marzo 2005 si sono quindi analizzati gli scenari della TV digitale, dal punto di vista delle caratteristiche operative. Con il convegno svoltosi nell ottobre 2006, promosso da Ambiente Digitale e Fondazione Ugo Bordoni e patrocinato dal Ministero delle Comunicazioni, è stato analizzato e documentato ciò che è stato realizzato. Questo numero di Telèma è dedicato, appunto, a fornire un ampia e articolata sintesi degli interventi al convegno su come valorizzare il patrimonio delle TV locali, i business model sostenibili e i percorsi sperimentati. Lo sguardo si allarga; le applicazioni si moltiplicano. Il mercato delle TV locali si pone oggi come oggetto di analisi e dibattito non solo per valutarne stato dell arte e prospettive di sviluppo, ma anche per mostrarne il valore, per indicare gli scenari possibili. Le televisioni locali vanno sostenute e rafforzate in un ottica di sistema, che garantisca il loro sviluppo ed assicuri allo stesso tempo la loro autonomia. Il lavoro svolto è nei fatti. Funzionano molti servizi interattivi e si comincia a parlare di convergenza di questi servizi nelle diverse piattaforme televisive. Nel corso del Convegno è stato presentata una panoramica delle varie categorie dei servizi, mettendo l accento sui servizi che possono essere di interesse per le TV locali. Qualche esempio. Il T-shopping: Mediaset ha aperto sul digitale terrestre un canale interamente dedicato alla vendita di prodotti. Per le TV locali quello degli acquisti è un terreno di possibili, interessanti sviluppi. Analoghe osservazioni si possono fare per il T-banking, l Interactive Advertising, ecc. Il ventaglio si amplia costantemente, quando la fantasia operativa è supportata da adeguate scelte tecnologiche. Supplemento al numero 243 di febbraio 2007 di

2 Valorizzazione delle TV locali 49 Le emittenti televisive locali nei nuovi scenari digitali 51 Indice Le ragioni di Ambiente Digitale Dì Lucca, primo modello in Italia di TV civica in digitale terrestre Enterprise Digital Architects per la Digital TV. Lepida TV: un caso di successo La digitalizzazione della filiera alimentare siciliana La formazione in TV TV-Maps: le emittenti locali come Media Company multipiattaforma Interactive advertising sulla piattaforma digitale terrestre: scenario, formati, opportunità Chi ha ucciso il prime time? Ripensare la programmazione televisiva in termini digitali 69 Scenari attuali e di sviluppo per la Mobile TV 71 Il quaderno di Telèma è stato realizzato dalla Fondazione Ugo Bordoni (Presidente il Prof. Giordano Bruno Guerri, Direttore Generale il Consigliere Guido Salerno Aletta, Direttore delle Ricerche l ing. Mario Frullone). Coordinatore del Quaderno Daniela D Aloisi. Hanno collaborato: Filippo Rebecchini, FRT; Marco Rossignoli, Aeranti-Corallo, Andrea Mattei, Class News e Associazione Ambiente Digitale; Lodovico Poschi Meuron, Cittadigitali; Marco Massenzi, Enterprise Digital Architects; Andrea Cabrini, Class News; Maria Amata Garito, Università di Roma La Sapienza, Consorzio Nettuno; Salvo Mizzi, New Media Advisor; Paolo Faranda, Digintel S.r.l.; Maurizio Goetz, Marketing Digitale; Nevio Boscariol, Wind. Sono usciti nel 2005/2006: L uso della telefonia tramite internet La sfida sicurezza nella società dell informazione L attività spaziale italiana ha molti punti di eccellenza Le sfide 2006 della Tecnologia della lingua Tv, dati e telefono si fondono sempre di più D-cinema dalla pellicola al file Il punto sulla firma digitale in Italia La casa digitale apre nuove porte Politica industriale e terrorismo: l importanza dell intelligence La TV ad Alta Definizione sul trampolino di lancio Accesso radio: wimax in pole position E ora siamo nell epoca del TUTTOFONINO Il digitale offre al cinema nuovi spazi di diffusione La domanda di comunicazione chiede di aggiornare Internet settembre ottobre novembre dicembre 2005/gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio/agosto settembre ottobre novembre dicembre 2005/gennaio

3 Valorizzazione delle TV locali Questo Quaderno di Telèma raccoglie alcuni degli interventi del convegno Valorizzare il patrimonio delle TV locali. Business model sostenibili e percorsi realizzativi tenutosi a Roma lo scorso 18 ottobre, durante il quale si sono riuniti alcuni degli attori della filiera digitale. Protagoniste della giornata sono state le TV locali. In Italia, le televisioni locali sono una componente significativa del sistema radiotelevisivo e rivestono un ruolo che non ha pari in Europa. Sono attive circa 590 emittenti locali, il 77% delle quali di natura commerciale e il restante 23% di carattere comunitario. Data la loro diffusione e i loro legami con il territorio, possono rappresentare e dare voce alle realtà locali, contribuendo allo sviluppo economico e sociale del territorio e concorrendo al pluralismo dell informazione e delle idee. L elevato numero di emittenti è segno di vivacità del comparto, ma rende la transizione analogico-digitale complessa da gestire. Le televisioni locali hanno bisogno di essere sostenute e rafforzate per garantire loro sviluppo e autonomia. Secondo il rapporto del 2006 dell Assinform sull informatica, le telecomunicazioni e i contenuti multimediali, il numero di famiglie che in Europa usufruisce di una piattaforma digitale è in continua crescita. Nel primo semestre del 2005, il numero delle famiglie con una televisione digitale ha raggiunto i 45 milioni: l Italia è al sesto posto per tasso di penetrazione con un valore pari al 39%. Al primo posto la Gran Bretagna con un tasso del 65%, seguita dall Irlanda (53%), Finlandia e Norvegia (44%) e Svezia (43%). Tra il 25% delle famiglie europee che guardano la TV digitale, circa il 50% usa la piattaforma satellitare, il 24% la piattaforma terrestre, il 22% la TV via cavo e il 4% la IPTV. La percentuale è destinata a crescere proprio grazie alla diffusione della piattaforma terrestre, e nel 2010 raggiungerà la soglia del 65% (figura 1). La transizione al digitale terrestre può rappresentare un interessante opportunità, ma è necessario individuare dei modelli di business che siano sostenibili e possano dare nuove prospettive alle TV locali. In Italia il mercato è molto promettente: da uno studio svolto da Ambiente Digitale emerge che ci sono circa trecento aziende nella filiera, suddivise nelle aree di rete (21%), terminali (21%), applicazioni e software (17%), telecom provider (10%), content provider (9%), broadcaster (8%), service provider (7%), ricerca e advisor (6%) e customer service (1%). Il potenziale di spesa nel periodo nel periodo è stato valutato pari 600 milioni di euro in infrastrutture, diritti, applicazioni e servizi. A questa cifra si deve aggiungere la pubblicità, i decoder ad aprile di quest anno risultano venduti decoder e i nuovi televisori integrati. Con il convegno del 18 ottobre si è voluta creare un occasione di confronto con i rappresentanti delle tv locali e delle associazioni per discutere e identificare i modelli di business sostenibili e i possibili percorsi di sviluppo conformi alle esigenze e alle priorità delle tv locali, nonché proporre una percorso di collaborazione e di crescita. Il convegno è una testimonianza dell attenzione che l Associazione ha verso le televisioni locali, considerate come soggetti che possono contribuire allo sviluppo del digitale perchè hanno capacità organizzative e imprenditoriali, possiedono contenuti di valore, dispongono di frequenze utilizzabili e possono quindi creare fonti di reddito che vadano al di là della sola pubblicità. L incontro è stato strutturato in due parti. Nella mattinata si è parlato di applicazioni, servizi, contenuti, aree di sviluppo possibili. La maggior parte degli interventi è contenuta in questo Quaderno. Nel pomeriggio si è tenuta una tavola rotonda, coordinata da Andrea Michelozzi (Comunicare Digitale), con una folta rappresentanza delle TV locali. Hanno partecipato Fabrizio Berrini (Aeranti Corallo), Flavio Bighinati (Telesanterno), Nevio Boscariol (Ambiente Digitale), Carlo Ignazio Fantola (Videolina Radiolina), Luca Montrone (Tele- Norba), Filippo Rebecchini (FRT), Maurizio Rossi (A.L.P.I. ed Elit) e Guido Salerno Aletta (Fondazione Ugo Bordoni). Il dibattito è stato vivace e sono stati toccati vari aspetti sia strutturali che normativi. Dal punto FEBBRAIO

4 VALORIZZAZIONE DELLE TV LOCALI Satellite Digitale Terrestre Cavo IP TV TV analogica Fonte: Elaborazioni AITech-Assinform/NetConsulting su fonti varie da Rapporto Assinform FIGURA 1. PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME DIGITALI IN EUROPA ( PREV.) di vista legislativo è stato discusso il DDL presentato dal Ministro Gentiloni, il censimento delle frequenze, il documento programmatico dell AGCOM, la convenzione Stato-Rai. In questo contesto, le TV locali hanno anche rivendicato la loro capacità di funzionare come servizio pubblico locale, dato il loro radicamento nel territorio e il ruolo che già attualmente svolgono. Il problema delle frequenze, del loro utilizzo e del loro riordino ha suscitato opinioni forti, anche contrastanti: alcuni dei partecipanti ritengono che l attuale distribuzione della frequenze non permetta una tranquilla transizione anologico-digitale perché ritenute insufficienti per potere trasmettere in entrambe le modalità fino allo switch-off. La convergenza delle piattaforme è stato un altro dei temi importanti affrontati sia per quanto riguarda la multi-canalità che la trasversalità dei contenuti. Si è anche ovviamente parlato di modelli di business, cercando di capire come fare evolvere quello attuale basato sulla pubblicità e sulle vendite introducendo anche nuovi modelli: questo aspetto è strettamente legato al ruolo delle TV, alla disponibilità dei contenuti e dei servizi. Per motivi di spazio non è stato possibile riportare integralmente la tavola rotonda, e i resoconti danno sempre una visione parziale della realtà. Abbiamo però invitato i rappresentanti delle due storiche associazioni di categoria, Aeranti-Corallo e FRT, a contribuire a questo numero riportando la loro visione: il passaggio alla TV digitale, comunque sia gestito, è ineluttabile e cambierà il nostro modo di vedere la televisione. Daniela D Aloisi Fondazione Ugo Bordoni e Associazione Ambiente Digitale 50 I quaderni di

5 MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI Le emittenti televisive locali nei nuovi scenari digitali La posizione di FRT La duplice iniziativa della Fondazione Ugo Bordoni, finalizzata a valorizzare il ruolo e il valore dell emittenza televisiva locale nella prospettiva di digitalizzazione del sistema il convegno dell ottobre scorso e la presente pubblicazione assume un particolare significato nell attuale fase di trasformazione non solo tecnologica, ma anche di mercato, del comparto della comunicazione. E proprio sul digitale terrestre, come è emerso chiaramente dal convegno e da alcuni interventi che si potranno leggere nel presente Quaderno, l emittenza locale chiede certezze sul passaggio alla nuova tecnologia, in un processo che deve essere il più possibile condiviso e di sistema. La carenza di risorse economiche impedisce infatti alla quasi totalità delle imprese del settore di disporre di frequenze ridondanti e ovviamente, più in là sarà la data dello switch off effettivo e più lungo sarà il periodo peggiore per l emittenza locale, il simul cast, la cosiddetta traversata dall analogico al digitale; un simul cast assai dilatato nel tempo, in cui la propria visibilità mano a mano decresce, potrebbe essere esiziale per le emittenti del settore. Se qualcuno avesse chiesto quattro anni fa a un emittente locale un opinione sul digitale terrestre, questa avrebbe risposto che difficilmente si sarebbe potuto pensare a un danno maggiore alla propria azienda: infatti a notevoli investimenti per adeguare gli impianti si intravedeva la perdita della sintonizzazione sui telecomandi, tanto faticosamente guadagnata negli anni, cioè perdita di ascolto e quindi di risorse, in una parola la perdita del proprio avviamento. Oggi il giudizio è in parte cambiato, almeno nelle imprese maggiori e lungimiranti, che purtroppo però rappresentano una parte minoritaria in un settore in parte marginalizzato e dequalificato per la sua eccessiva polverizzazione, con un offerta di programmazione non adeguata, per non dire inconsistente, di molte sue emittenti. Le principali imprese televisive che operano sul territorio si sono rese conto dell ineluttabilità di un processo che, a livello europeo, prima o poi coinvolgerà tutta la popolazione. E molte di loro stanno sfruttando la capacità di banda offerta dalla nuova tecnologia, per mettere in pratica importanti sperimentazioni, particolarmente stimolanti in un contesto di sistema, avendo come partners le pubbliche amministrazioni territoriali (T- Government) le scuole, le università e i centri di ricerca (T-Learning), gli ospedali e le strutture mediche (T-medicine), gli istituti di credito (Tbanking). E in tale contesto la pubblicazione dalla Fondazione Ugo Bordoni, fornendo un contributo di analisi e di conoscenza importante, ha il pregio di proporsi come un vero e proprio strumento di lavoro per gli operatori, ma anche e soprattutto per i soggetti terzi, istituzionali e non, che hanno interesse alla più ampia diffusione delle loro diverse attività, con una penetrazione parcellizzata su grandi fasce di utenza che solo il mezzo televisivo può dare. Con il digitale la grande sfida del sistema locale nelle sue migliori imprese è quello di convincere gli interlocutori pubblici e privati del valore del proprio mezzo nel rapporto con l utenza del territorio. Gli ascolti (24 milioni di italiani ogni giorno si sintonizzano e seguono per almeno 40 minuti al giorno una tv locale, con una media di visione pro capite nazionale di 7 ore e 36 minuti), le coperture e le penetrazioni, verificabili dai dati Auditel, sono a disposizione per dimostrare le potenzialità e le capacità di molte emittenti televisive locali con capacità e dimensione di impresa. Un settore, quindi, che vuole essere protagonista di una trasformazione tecnologica che, con l incremento dell offerta nell ambiente digitale multipiattaforma, spinge alla creazione di prodotti e servizi sempre più tematici e parcellizzati. E l emittente locale è una tv tematica per eccellenza perché il suo riferimento è il territorio e tutto ciò che, anche a livello di servizi, interessa il suo pubblico. Filippo Rebecchini Presidente della FRT Federazione Radio Televisioni FEBBRAIO

6 LE EMITTENTI TELEVISIVE LOCALI NEI NUOVI SCENARI DIGITALI La posizione di Aeranti-Corallo A tre anni dall avvio del processo di transizione al digitale, quest ultimo si sta rivelando particolarmente problematico e difficile per le circa 600 tv locali abilitate alla sperimentazioni di trasmissioni televisive digitali. Infatti le tv locali pur esercendo, nel complesso circa 8500 dei canali televisivi analogici (e quindi circa un terzo dei canali attivi), non dispongono, nella maggior parte dei casi di canali ridondanti, cioè di canali doppi nelle diverse aree servite che permettano di diffondere i programmi simultaneamente in analogico e digitale durante il periodo della transizione. Tutto ciò ha come conseguenza diretta e immediata l impossibilità per la quasi totalità delle tv locali di trasmettere in digitale durante la presente fase di transizione. Per trasmettere fin da ora in digitale sarebbe infatti necessario cessare le trasmissioni in analogico ed iniziare, contestualmente sugli stessi canali, le trasmissioni digitali. Così facendo, tuttavia, le tv locali perderebbero tutti gli ascolti relativi alle trasmissioni analogiche senza un contestuale recupero degli stessi nell ambito della diffusione digitale. Al riguardo occorre sottolineare che il numero degli utenti digitali come sappiamo è ancora molto inferiore rispetto a quello degli utenti analogici. Ad oggi sono stati venduti circa quattro milioni di decoder digitali a fronte di circa 38 milioni di televisori analogici presenti nelle famiglie italiane. Ecco quindi che le imprese televisive locali sono perlopiù costrette in questa fase ad effettuare la sperimentazione digitale solo nelle ore notturne, sugli stessi canali che vengono eserciti in analogico nelle ore diurne. In questo modo, però, le tv locali non possono ottenere alcun posizionamento nel mercato televisivo digitale. Si tratta quindi di individuare soluzioni concrete che permettano alle tv locali di accedere fin da ora al digitale con pari opportunità rispetto agli operatori nazionali. La soluzione deve essere ricercata in primo luogo sul fronte delle risorse: infatti fino a quando il mercato televisivo locale analogico sarà complessivamente di solo 400 milioni di euro, gli editori televisivi locali non potranno certamente ope- rare investimenti significativi per il digitale, sia in termini di infrastrutture, sia in termini di contenuti. Occorre quindi individuare, in primo luogo, una serie di interventi finalizzati al riequilibrio del mercato analogico. In tale direzione è certamente orientato il disegno di legge Gentiloni attualmente all esame del Parlamento i cui principi sono fortemente condivisi da Aeranti-Corallo. È altresì auspicabile che nell ambito del dibattito parlamentare vengano introdotte norme specifiche finalizzate a favorire gli investimenti pubblicitari sulle tv locali, come, tra l altro, la possibilità di trasmettere televendite solo da parte delle tv locali e il mantenimento delle telepromozioni delle tv locali nei limiti di affollamento giornaliero. È inoltre importante che i soggetti tenuti alla cessione del 40% della propria capacità trasmissiva riservino quest ultima, durante la sola fase della transizione, in primo luogo all emittenza locale. Tale impostazione appare coerente con la previsione normativa di cui all art.1 comma 1 della legge n.66 del 2001, secondo la quale la titolarità di concessione e/o autorizzazione per la radiodiffusione televisiva privata in ambito locale su frequenze terrestri costituisce titolo preferenziale per l esercizio della radiodiffusione televisiva su frequenze terrestri in tecnica digitale. È quindi auspicabile che il provvedimento in materia, di imminente emanazione da parte dell Autorità per le garanzie delle comunicazioni, sia orientato in tal senso. Con il riequilibrio delle risorse e con la garanzia di spazi diffusivi nella fase dello switch-over l emittenza televisiva locale potrà competere sul mercato, sviluppare il proprio ruolo informativo sul territorio e prepararsi per svolgere a pieno titolo, con lo switch-off, l attività di operatore locale di rete, attraverso la diffusione sui propri canali frattanto convertiti dalla tecnica analogica a quella digitale. In tal modo l emittenza locale potrà sviluppare a fianco degli attuali modelli di business, nuove attività quali la diffusione di contenuti televisivi e servizi per conto terzi. Marco Rossignoli Coordinatore Aeranti-Corallo 52 I quaderni di

7 MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI Le ragioni di Ambiente Digitale Sono qui a presentare questo convegno dedicato allo swich-off, o meglio agli step intermedi che porteranno nel 2012 all ampliamento delle frequenze di trasmissione e alla nascita di nuovi canali a disposizione degli operatori. L iter parte da molto lontano: dai discorsi sul conflitto d interessi, alle prime discussioni in merito ai tre canali, fino alla concentrazione eccessiva in termini di reti televisive e in termini di raccolta pubblicitaria. Durante il primo governo Prodi è maturata la necessità di accelerare il passaggio al digitale terrestre e durante il secondo governo Berlusconi si è arrivati alla legge Gasparri. La legge Gasparri cercava di trovare una soluzione a determinate problematiche con una ampia influenza politica. Tuttavia questi aspetti politici interessano poco questo convegno. Oggi vogliamo capire come si possa arrivare ad una situazione diversa da quella attuale in maniera coordinata, graduale e corretta, soprattutto in vista della probabile approvazione del regolamento per l allocazione del 40% della capacità trasmissiva nei multiplex digitali. Un provvedimento che, a mio avviso, consentirà oltre che un miglioramento della qualità dei contenuti anche un ampliamento di opportunità per le TV locali e l accesso di nuovi soggetti nel mercato del digitale terrestre. Uno degli scopi che ci siamo posti da tempo come associazione è trovare il modo per dare più spazio proprio alle televisioni locali, che possono sfruttare a proprio vantaggio il fatto di essere ben radicate a livello territoriale e di essere vicine a quelle che sono le realtà locali in termini sia imprenditoriali sia governative. Vorrei aprire una parentesi su Ambiente Digitale, associazione che nasce da un idea della Fondazione Bordoni e che ha visto unirsi come soci fondatori una ventina d imprese e società che operano già nella filiera del digitale terrestre o che sono interessate a sviluppare questo business. Prima di questo abbiamo già organizzato dei convegni a livello nazionale: l ultimo che si è svolto all inizio di gennaio a Milano si rivolgeva principalmente al mondo della finanza e aveva come scopo avvicinare la finanza a quelle aziende che stavano cominciando a investire nel settore del digitale terrestre. Come associazione abbiamo cercato finora di dare maggior spazio ai soggetti interessati al mondo del digitale e di creare dei gruppi di lavoro che svolgessero attività di ricerca, di analisi e d indirizzo su diversi temi. Tornando al tema della giornata, pensiamo che oggi ci sia una componente che ancora non fa parte dei ragionamenti sul digitale e che dovrebbe cominciare a far sentire la propria voce: si tratta delle televisioni locali. Questo perché pensiamo che il sistema digitale terrestre aprirà nuove prospettive per l emittenza locale per via della capacità propria delle TV regionali e provinciali di essere cassa di risonanza per tutto ciò che riguarda la propria realtà territoriale e di amplificare fatti ed eventi. Se è vero infatti che le TV locali, con il passaggio al digitale terrestre, potranno confermare questa loro vocazione, esse potranno inoltre porsi come nuovo interlocutore non solo per la comunicazione classica, ma soprattutto per l erogazione di servizi. Realtà come gli enti pubblici territoriali, province, camere di commercio, regioni, ma anche banche e realtà commerciali assisteranno ad una moltiplicazione dell offerta dei canali di erogazione dei loro servizi generata dal sistema televisivo digitale terrestre. Esempi di successo in questo senso sono il T- banking, il servizio di home banking sulla televisione, i servizi interattivi di utilità per il cittadino forniti dalle Pubbliche Amministrazioni Locali, ma anche i servizi di promozione del territorio e delle tradizioni enogastronomiche locali e i servizi di T-shopping. Le televisioni locali su questi fronti potranno essere il motore di una serie di canali di servizio realizzati in partnership con istituzioni e/o soggetti privati. A mio avviso, il sistema digitale rappresenterà quindi per le televisioni locali una nuova ed importante opportunità di crescita. Questo per ribadire il motivo di questo incontro e il motivo per cui il Ministero ci ha appoggiato e ha creduto a questa iniziativa, che dovrà proseguire nelle sedi istituzionali, dove si studieranno i contenuti del futuro e i modi per condurre nello spazio di questi sei anni tutti gli operatori all utilizzo a pieno regime del digitale terrestre. Andrea Mattei Class News e Presidente di Ambiente Digitale FEBBRAIO

8 DÌ LUCCA, PRIMO MODELLO IN ITALIA DI TV CIVICA IN DIGITALE TERRESTRE Dì Lucca, primo modello in Italia di TV civica in digitale terrestre Lucca propone il primo Modello Operativo di Televisione Civica in DVBT in Italia e si pone all avanguardia nel settore della Sperimentazione Pubblica sul Digitale Terrestre. Dí Lucca è in onda su uno dei canali del Multiplex di Home Shopping Europe Broadcasting (oggi di proprietà di RTI), con diffusione sulla piana lucchese (canale 51 Uhf). Quello che Cittàdigitali Srl ha ideato per l Amministrazione Comunale di Lucca è un format moderno e accattivante, che sfrutta le grandi potenzialità del sistema digitale e si pone sul mercato come un nuovo modello televisivo. Il format rivoluzionario si traduce innanzitutto nella gabbia grafica studiata per lo schermo. Questo elemento fortemente innovativo distingue Dí Lucca da ogni altra televisione analogica locale presente sul territorio e permette di offrire contemporaneamente più messaggi al telespettatore. La parte predominante dello schermo è dedicata alle immagini, mentre due fasce, uno sticker verticale sul lato destro è dedicato all aggiornamento continuo di notizie ed informazioni che arrivano dal Comune e da altri Enti, ed uno orizzontale in basso è dedicato agli appuntamenti culturali e le news di cronaca. Un server centrale aggiorna in tempo reale tutte le informazioni elaborate da Comune ed Enti così come le notizie di cronaca e attualità. Nel corpo centrale continua a scorrere la programmazione televisiva, che può alternare immagini e tabelle informative. Il palinsesto sarà particolarmente curato con spazi dedicati alle news, approfondimenti giornalistici, cultura, economia, gastronomia, sport e spettacolo. Questo nuovo format televisivo consente quindi di fornire al telespettatore un flusso continuo e aggiornato di immagini, notizie, informazioni relativamente a: servizi pubblici essenziali attività di governo gare, bandi e concorsi manifestazioni culturali e sportive spettacoli avvisi di pubblica utilità (sanità, traffico e viabilità, meteo) La tecnologia digitale, oltre a comportare un incremento del numero dei programmi, il miglioramento della qualità dei segnali audio/video e un minor inquinamento elettromagnetico (rapporto di 1:100 con l analogico), rivoluzionerà anche il mondo dei servizi che diventeranno fruibili attraverso il televisore. Riceverla è semplice: non c è bisogno di cambiare apparecchio televisivo e antenna, non occorre la parabola e non esiste alcun abbonamento. Interattività significa, per esempio: pagare tributi e bollette, ottenere un certificato, acquistare un film, prenotare un posto a teatro attraverso il televisore, utilizzando un canale di ritorno. Ma interattività è anche interrogare il televisore per accedere all elenco telefonico, avere le previsioni del tempo, saperne di più su uno spettacolo o un concerto, conoscere tariffe dei pubblici servizi. Grazie al finanziamento del CNIPA e a risorse proprie, Cittàdigitali ha realizzato un applicazione che permette al telespettatore di trovare anche in TV tutte le informazioni presenti sul sito Web comunale. Inoltre, Cittàdigitali ha già sperimentato un servizio interattivo per la pubblicazione dei risultati elettorali, prelevati dal content provider del Comune e trasmessi in tempo reale sul canale civico Dì Lucca. Una grande rete civica al servizio del cittadino Le maggiori aziende municipalizzate presenti sul territorio (Gesam, Geal, Polis, Sistema Ambiente, Teatro del Giglio, Farmacie Comunali), che insieme costituiscono la rete comunale di servizi al cittadino, entrano dunque a far parte della piattaforma televisiva 54 I quaderni di

9 MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI FIGURA 2. UN ESEMPIO DI LAYOUT DELLA TV DÌ LUCCA. in digitale terrestre interamente dedicata alla città. In questa piattaforma l utente può accedere in modo semplice e diretto all offerta complessiva in termini di informazioni, notizie, servizi e intrattenimento provenienti dalle istituzioni pubbliche, enti, aziende che gestiscono servizi essenziali, cultura e spettacolo. Una grande rete civica che viaggia sul mezzo televisivo e dunque facilmente accessibile anche a quanti (e sono oltre i due terzi della popolazione italiana) non dispongono di pc connesso a Internet. Inizialmente, le prestazioni on-line sulla TV saranno soprattutto di natura informativa: in sostanza, si tratta di estendere notevolmente le capacità dell attuale Televideo, sia sotto l aspetto estetico, che di contenuti, utilizzando a questo fine la grafica e parte delle notizie che vengono di solito caricate sul sito Internet istituzionale. In una fase successiva saranno disponibili le applicazioni interattive bi-direzionali, che consentiranno dal salotto di casa di pagare una bolletta, prenotare una visita medica, ricevere un certificato, effettuare una transazione bancaria. La partecipazione alla piattaforma cittadina offre l opportunità, ad ogni singola azienda municipalizzata, di essere costantemente presente nell arco della programmazione quotidiana attraverso una serie di azioni mirate. Ogni soggetto avrà a disposizione alcune pagine grafiche dove inserire la propria comunicazione istituzionale ricavata dal sito Internet. Le tabelle riporteranno indirizzi e numeri utili, orari degli uffici, tariffe e servizi, modulistica, ecc. Le pagine saranno trasmesse a ciclo continuo nella fascia notturna (23-8) e ripetute a intervalli regolari, durante la programmazione mattutina e pomeridiana, per un minimo di 8 passaggi giornalieri. Lodovico Poschi Meuron Cittadigitali FEBBRAIO

10 ENTERPRISE DIGITAL ARCHITECTS PER LA DIGITAL TV. LEPIDA TV: UN CASO DI SUCCESSO Enterprise Digital Architects per la Digital TV. Lepida TV: un caso di successo Enterprise Digital Architects, azienda leader nello sviluppo di soluzioni innovative per il mercato delle Pubbliche Amministrazioni e dei Media, è vincitore di cinque bandi CNIPA (Regione Emilia-Romagna, Comune di Reggio Calabria, Comune di Palermo, Comune di Bari, Provincia di Lecce) e un bando FUB (Comune di Parma) per la realizzazione di Portali volti alla sperimentazione della TV Digitale Terrestre come nuovo canale di comunicazione tra PAL e cittadini. La TV è considerata dai finanziatori dei progetti il device in grado di abbattere le barriere del digital divide e consentire l uso dei servizi informatizzati anche ai meno avvezzi alle tecnologie informatiche, grazie alla User Experience di cui gode verso un altissima percentuale di cittadini italiani. Il progetto Lepida TV sperimentazione CaSPER della Regione Emilia-Romagna, vincitore del primo bando CNIPA, è un caso di successo nel panorama italiano della TV Digitale Terrestre; in onda sulle frequenze digitali di Telesanterno e Italia7Gold, il canale è interamente dedicato alla valorizzazione del territorio regionale, con la trasmissione a ciclo continuo di filmati tematici, ed ospita l applicazione interattiva Vivere in Emilia Romagna, Portale DTT che consente di usufruire di servizi a distanza erogati da Comuni, Province, Enti locali e Regione stessa. Il progetto è esemplare manifestazione del valore aggiunto che il passaggio al digitale rappresenta per il mezzo televisivo, anche e soprattutto grazie alla sua doppia valenza: da una parte l entertainment con il servizio Jukebox, dall altra il t-government con i servizi erogati dalle P.A. locali. Il Centro Servizi Enterprise Digital Architects, oltre ad aver realizzato l applicazione, si pone come FIGURA 3. IL SERVIZIO JUKEBOX DI LEPIDA TV 56 I quaderni di

11 MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI anello di congiunzione tra la fornitura di servizi da parte delle P.A. e il loro trasporto e multiplazione da parte dei broadcaster verso l utente finale; è il garante del passaggio dei dati personali richiesti e dei dati inviati: interfacciandosi con i back end degli Enti eroganti, ne assicura la trasmissione e la protezione. I servizi erogati dal Portale Vivere in Emilia-Romagna, sono sia di tipo informativo sulle associazioni no Profit della Provincia di Bologna, per gli anziani del Comune di Modena, sui contatti delle strutture sanitarie sia di tipo interattivo per controllare lo stato di evasione della richiesta della cartella clinica (CUP2000), le graduatorie di ammissione per le scuole del Comune di Bologna e di tipo transazionale partecipare al sondaggio di gradimento, contribuire alla programmazione settimanale di Lepida TV, esprimendo una preferenza sui filmati nel servizio Jukebox. Il Jukebox è un esempio importante di come la TV Digitale Terrestre possa contribuire all evoluzione del mezzo televisivo: se è vero che la risorsa più importante che gli utenti mettono a disposizione dei fornitori di entertainment, dunque agli investitori pubblicitari, è il loro tempo, è altrettanto vero che gli spettatori sono sempre più attenti e sempre più utenti, non limitandosi a distribuire la loro attenzione a qualsiasi tipo di intrattenimento, ma selezionando attentamente i propri interessi e dedicando tutto il loro tempo esclusivamente a ciò che ritengono per sé più interessante. Un servizio come il Jukebox, rappresentando un modello di fruizione televisiva near on demand, rende i fruitori TV, finora considerati spettatori passivi, utenti attivi e consapevoli delle proprie scelte, ancora disposti a prestare la propria attenzione alle numerosissime e finora poco indirizzate proposte televisive. Il Jukebox consente agli utenti, tramite un interfaccia semplice ed intuitiva, di consultare, con un sistema di ricerca guidato, i filmati disponibili nella mediateca regionale, di reperire informazioni su ognuno tramite le schede di dettaglio che ne riportano trama e caratteristiche e di memorizzare, durante la consultazione, il numero identificativo di un filmato prescelto per poi esprimere una preferenza sul giorno e la fascia oraria in cui si preferirebbe vederlo; il sistema, raccogliendo le preferenze di tutti gli utenti, è in grado di restituire l esito delle scelte effettuate da tutti i partecipanti alla programmazione settimanale del canale Lepida TV, per poi programmare il palinsesto settimanale sulla base della maggioranza delle preferenze espresse. Il servizio permette di consultare la Guida TV per scoprire la programmazione televisiva dell intera settimana in corso. Il Jukebox è esempio calzante di come la TV Digitale Terrestre possa farsi carico dell innovazione del servizio televisivo tradizionale, rendendolo sempre più personalizzabile da parte dei fruitori e dunque per essi sempre più interessante; è altresì l esempio di come le emittenti televisive locali possano servirsene per ampliare l interesse dei loro spettatori verso la propria offerta. Gli ultimi provvedimenti presi dal Governo Prodi in materia di TV Digitale Terrestre fanno pensare, con cauto ottimismo, alle opportunità a disposizione delle emittenti locali di sfruttare l imminente passaggio al digitale come occasione per aprirsi nuovi spazi all interno del finora chiuso contesto duopolistico. L evoluzione verso il modello digitale porterà l emittenza locale a diventare attore chiave, al centro di una rete di relazioni con operatori vecchi e nuovi del mercato televisivo. Le TV locali saranno punto di riferimento per una serie di attori: Enti e Istituzioni pubbliche che vorranno mettere a disposizione della cittadinanza servizi informativi, interattivi e transattivi, in maniera localizzata, a specifiche aree geografiche coperte dalle TV locali; imprese già presenti nel mercato televisivo come content provider, mediacompany e inserzionisti pubblicitari che potranno utilizzare i canali locali come spazi per la sperimentazione di nuovi format e modelli televisivi permessi dalla tecnologia digitale; imprese nuove entranti nel mercato televisivo come Service provider, Banche e assicurazioni, Utilities, ISP, che potranno utilizzare le frequenze locali per fornire servizi in grado di rivoluzionare l uso tradizionale della televisione generalista (es. Service on demand, Bu- FEBBRAIO

12 ENTERPRISE DIGITAL ARCHITECTS PER LA DIGITAL TV. LEPIDA TV: UN CASO DI SUCCESSO siness Television); operatori di TLC che trarranno vantaggio dalla gestione del canale di ritorno per servizi interattivi a valore aggiunto che ne richiederanno l uso. Le sperimentazioni di t-government di alcuni broadcaster locali dimostrano come questi, mettendo a disposizione degli Enti pubblici la propria banda per l erogazione di servizi a distanza, possono non solo trarre revenue dall affitto di banda, ma anche valorizzare i propri canali digitali al fine da una parte di renderli più attraenti possibile per i telespettatori, dall altra di fornire agli inserzionisti pubblicitari l attenzione di un pubblico più numeroso e differenziato, traendo una maggiore revenue dalla vendita di spazi pubblicitari. Il broadcaster ha l occasione di evolvere il suo ruolo nella filiera appena descritta, seguendo l esempio degli Internet Service Provider che da fornitori di connettività sono diventati nel giro di pochissimo tempo fornitori di servizi sfruttando appieno le opportunità offerte dalla Rete; anche il broadcaster può passare da semplice fornitore di spazio/banda a fornitore di servizi interattivi ed evoluti rispetto alla semplice trasmissione di flussi audio/video: si pensi all esperienza del Jukebox della Regione Emilia-Romagna, ma anche a tutte le esperienze di nuovi format che si propongono di avvicinare il cittadino alle Istituzioni, dalla possibi- lità di voting e di forum per trasmissioni in diretta, alle applicazioni di t-democracy, dalle applicazioni di video near on demand a quelle dedicate all erogazione di servizi utili (ad esempio calcoli complessi quali ISEE ed ICI). A fronte di queste sfide che coinvolgeranno la totalità dell emittenza locale nazionale Enterprise Digital Architects si appresta a diventare partner di prim ordine nell attività di supporto all ideazione, realizzazione, gestione di Centri Servizi per la DTT, ponendosi come hub di collegamento, in grado integrare le infrastrutture delle emittenti locali con quelle degli operatori terzi, al fine di soddisfare al meglio le richieste dell utenza futura della televisione del servizio. Un ultima considerazione è d obbligo al fine di non considerare il Digitale Terrestre una tecnologia destinata a rimanere isolata nel panorama dell innovazione mediatica: può essere invece considerata la base per l erogazione di servizi che possano poi essere trasferiti e ampliati nelle tecnologie che si affacciano sempre più prepotentemente nel panorama tecnologico italiano, dall IPTV al PCTV, dal DVB-H al WI-BRO, e di cui Enterprise Digital Architects si appresta a sperimentare le potenzialità. Marco Massenzi Innovation Lab Enterprise Digital Architects La digitalizzazione della filiera alimentare siciliana Il mio sarà un intervento dedicato al progetto che Class News ha realizzato in collaborazione con la Regione Siciliana per promuovere la conoscenza dei suoi prodotti enogastronomici. Abbiamo chiamato questo progetto Digitalizzazione della filiera agroalimentare siciliana e si tratta di una prima esperienza specifica e concreta di T- government realizzata da Class Editori. Ci siamo ritrovati a dover trasformare i prodotti d eccellenza e le tradizioni siciliane in un universo di contenuti digitali rendendoli accessibili e attraenti al pubblico seguendo il mandato dalla Regione Siciliana. Come siamo arrivati a questa esperienza e qual è l obiettivo di questo progetto di T-government? Partiamo da Class News, che è ancora il primo e unico canale creato appositamente per il digitale terrestre ed è in onda sul mutiplex di Mediaset dal dicembre del 2003, ovvero agli albori del fenomeno del digitale terrestre. È un canale all news e il suo format è basato su telegiornali di diversa ampiezza e taglio che nel corso della giornata si alternano a rubriche dedicate prevalentemente al lifestyle, alla moda, al lusso, agli spettacoli e alla cultura. Un palinsesto ha 58 I quaderni di

13 MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI come primo obiettivo quello di offrire un flusso d informazione continua a coloro che non hanno la disponibilità del digitale satellitare. Si è poi voluto andare a realizzare un mondo di servizi, come il tg interattivo e la borsa in diretta, che stanno dietro a quello che si vede immediatamente sul video. La prima applicazione vera di interazione transattiva che abbiamo realizzato è stata dedicata al mondo delle banche e delle assicurazioni: si chiama La mia banca ed è stata pensata per offrire alla banche italiane la possibilità di avere un nuovo canale di accesso alle famiglie che arrivasse ad offrire dei servizi d informazione ma anche dispositivi per spingere a fare delle operazioni coloro che non utilizzano Internet. Lo stesso spirito è quello che animato la nascita del progetto con la regione siciliana. Circa un anno fa abbiamo cominciato a lavorare con la Regione sull ipotesi di digitalizzazione della filiera enogastronomica, rispondendo all esigenza della regione di valorizzare in maniera più efficace rispetto a quello che è stato fatto in passato, un enorme patrimonio di cultura enogastronomica. Non si tratta solo di prodotti, ma è anche sapienza e difesa di un patrimonio che si rischia di perdere progressivamente. Mediante la digitalizzazione questo patrimonio è ora valorizzato attraverso uno strumento unitario che raccoglie al suo interno la presentazione di ogni singolo elemento della cultura enogastronomica siciliana. Sulla base di questo abbiamo lavorato su tre temi: il primo è quello della produzione, il secondo è quello della visibilità, il terzo è quello della interattività e della possibilità di coinvolgere i cittadini sfruttando le caratteristiche del digitale terrestre. Per fare questo abbiamo lavorato su due piani diversi: il primo è quello della produzione televisiva. Abbiamo deciso insieme alla Regione di partire con una serie di dieci produzioni televisive dedicate alle dieci aree più importanti da un punto di vista enogastronomico, realizzando dei veri e propri documentari di sedici minuti ciascuno che sono il primo livello di presentazione di quello che offre la regione siciliana. Quattro le caratteristiche che deve avere la produzione televisiva: deve essere informativa (con rubriche volte ad illustrare ai telespettatori le caratteristiche dei principali prodotti della tradizione alimentare siciliana), educativa (con rubriche volte all alfabetizzazione dei telespettatori, ovvero alla diffusione della conoscenza di tematiche legate al mondo della filiera), didattica (con rubriche volte a trasferire conoscenza ai telespettatori) e avere un carattere d intrattenimento. L altro livello è quello della applicazione interattiva, cioè offrire la possibilità di raccogliere non solo la parte di contenuti video, ma che una forte presenza di contenuti testuali ed editoriali organizzati in maniera efficace, costruendo un video portale all interno del quale è possibile andare alla ricerca dei diversi prodotti che la regione vuole promuovere, selezionando il tipo di informazioni (la storia, le tradizioni, le ricette) di maggiore interesse. È nato così quello che si può chiamare un video censimento della produzione enogastronomica realizzato da un team che ha già prodotto le prime puntate sul territorio della Regione Siciliana. L accordo prevede la trasmissione sul canale Class News di questi documentari con un certo numero di passaggi; inoltre questo materiale video verrà fornito alla Regione Siciliana diventando un importante risorsa per l attività di promozione. Il modello è originale perché vede da una parte un ente locale territoriale che sceglie un canale nazionale per dare visibilità e per promuovere una parte importante della propria cultura. Attraverso questa forma di T-government, la Regione Siciliana vuole stimolare la crescita di una componente della sua economia, legata sia alla produzione del territorio, sia al turismo. Per concludere, gli unici punti di criticità sullo sviluppo di un modello come questo che si possono segnalare sono la disponibilità della banda per le applicazioni e la penetrazione del digitale terrestre. Andrea Cabrini Class News FEBBRAIO

14 LA FORMAZIONE IN TV La Formazione in TV Il mezzo televisivo, con le sue tecnologie ed i suoi linguaggi, ha rappresentato l oggetto principale delle attività di ricerca che impegnano da molti anni me ed i miei collaboratori. I risultati di tali attività ed il lavoro di 6500 professori universitari hanno permesso di creare il Network per l Università Ovunque NETTUNO e di individuare linguaggi e modelli produttivi utili per sviluppare processi di insegnamento e apprendimento utilizzando la televisione ed Internet. NETTUNO, conosciuto comunemente per le lezioni trasmesse ogni notte su RAI Due, grazie al suo modello psicopedagogico è oggi l unica realtà accademica europea che possiede due reti televisive satellitari (RAI NETTUNO SAT 1 e RAI NETTUNO SAT 2) interamente dedicate alla formazione e alla cultura accademica. Con NETTUNO gli studenti possono seguire per televisione ed Internet, senza muoversi da casa, le lezioni dei migliori professori universitari di 27 corsi di Laurea di diverse facoltà scientifiche, tecnologiche ed umanistiche. Grazie alla copertura geografica del satellite Hot Bird delle nostre due reti satellitari la nostra utenza si è internazionalizzata e con la collaborazione di professori universitari, provenienti da diversi paesi europei e del mediterraneo stiamo realizzando, secondo il modello NETTUNO, la prima università telematica internazionale UNINETTUNO che coinvolge, tra le altre, 31 università di 11 paesi del Mediterraneo. UNINETTUNO eroga oggi i suoi corsi in diverse lingue: arabo, inglese, italiano e francese ed in un prossimo futuro anche spagnolo grazie alla TV satellitare e a Internet il nostro bacino di utenza si allarga a tutto il mondo. Già studenti egiziani stanno seguendo sui nostri canali via satellite le lezioni in arabo del corso di Ingegneria Informatica: presto, grazie alla collaborazione con la Helwan University del Cairo, si laureeranno senza muoversi dalle loro case con un titolo riconosciuto sia nel loro Paese, sia in Italia e in Europa. La stessa cosa stanno facendo i funzionari del Ministero della Formazione Professionale del Marocco che grazie all interazione tra le nostre TV satellitari e il nostro sito Internet in quattro lingue si stanno formando all alfabetizzazione informatica. In Italia il modello NETTUNO è un successo basato su fatti concreti: 27 corsi di laurea, 42 poli e centri tecnologici, 568 moduli didattici, circa 6500 professori e tutori, oltre ore di videolezioni prodotte e trasmesse tutti i giorni sulle due reti satellitari, RAI NETTUNO SAT 1 e RAI NETTUNO SAT 2, e un portale didattico su Internet ( da cui è possibile accedere a videolezioni digitalizzate, a esercitazioni pratiche, laboratori virtuali, testi collegati agli argomenti affrontati nei corsi, bibliografie, sitografie selezionate dai professori, oltre che a un tutor telematico disponibile per ciascuna materia 24 ore su 24. La televisione, per me e per tutti quelli che lavorano con me in questo progetto è una tecnologia della mente, una tecnologia cognitiva che influenza i modelli di comunicazione, i processi di apprendimento, la memoria a lungo termine, la formazione dei valori e delle idee e la capacità di interagire con il mondo. Non si tratta più di una televisione rivolta soltanto ad ottenere consensi ma che si pone come strumento per comunicare sapere e conoscenze. La televisione digitale rappresenta per il nostro modello psicopedagogico il vero strumento che consentirà una grande potenzialità a tutto il sistema; la televisione di UNINETTUNO non distribuirà solo contenuti, ma fornirà anche servizi e applicazioni interattive. Oggi i nostri studenti interagiscono con altri studenti, con docenti e tutors provenienti dalle diverse università collegate al sistema soprattutto tramite i servizi di forum e chat su Internet. Con la televisione digitale i televisori dei nostri utenti/studenti diventano strumenti tecnologici interattivi. La televisione potrà essere utilizzata come una strada che veicola direttamente dall università alla scrivania dell utente lezioni, prodotti multimediali, banche dati, sistemi di autovalutazione, svolgimento di esami a distanza. Con la televisione digitale si potrà creare un sistema di formazione nel quale le lezioni universitarie non saranno semplicemente digitalizzate e fruibili on-demand, ma potranno essere collegate anche ad attività pratiche e gli studenti avranno la possibilità di essere seguiti in diretta, in modo interattivo, da tutors e da professori in diverse parti del mondo. Una televisione interattiva amplia enormemente l accesso al 60 I quaderni di

15 MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI sapere e favorisce all interno di spazi virtuali dinamici l apprendimento collaborativo. Con la televisione digitale si potranno sviluppare diversi servizi di utilità pubblica e nel settore della formazione si potrà promuovere lo sviluppo di contenuti coinvolgendo i docenti delle migliori università del mondo a divenire distributori della cultura scientifica, umanistica e tecnologica per fare acquisire, a grandissime masse di utenti, quelle conoscenze e competenze che consentono l inserimento nel mercato del lavoro globale e favoriscono la partecipazione attiva dei cittadini ai processi di cambiamento della società tecnologica. La televisione digitale è sicuramente lo strumento che può democratizzare l accesso al sapere. Condividere conoscenze con coloro che possiedono oggi una televisione consente di far fronte al problema dell esclusione sociale e di sviluppare di fatto la democrazia di una società coinvolgendo una parte sempre più consistente di persone al suo processo di sviluppo. Nel 2006 in Italia non tutti si connettono a Internet, invece il 98% della popolazione possiede un televisore. Se si viaggia nei paesi del Mediterraneo si rimane colpiti dal grandissimo numero di antenne satellitari installate in quasi tutte le abitazioni (a volte si trovano anche sulle tende nel deserto) e grazie ai satelliti le popolazioni di questi paesi ricevono i programmi televisivi da diverse parti del mondo. La TV digitale potrà sempre di più sviluppare servizi per la formazione del capitale umano che rappresenta attualmente una priorità strategica per ogni paese. Il paese che investe in produzione di conoscenze e creazione di competenze, il paese che investe in sapere guarda lontano e sviluppa vantaggi competitivi nei settori economici, sociali e culturali. Questi vantaggi possono essere generalizzati a livello di Stato, regioni, comuni. Questa nuova televisione rimette in discussione il sistema produttivo e i linguaggi utilizzati dalla televisione commerciale e generalista. Il linguaggio della televisione commerciale, caratterizzato dalla rapidità del flusso di informazioni, viene descritto da molti studiosi come un linguaggio assillato dal tempo e dal telecomando del telespettatore. Di fronte ad una televisione generalista e alla sua velocità di linguaggio si penalizza la riflessione ed il pensiero, come afferma de Kerckhove nel suo libro La pelle della cultura (1995), il nostro cervello spesso entra in stand-by ed opera in una condizione parziale, la televisione non parla alla mente ma al corpo, le immagini che cambiano rapidamente sullo schermo coinvolgono la parte emotiva e non razionale del nostro cervello. Quando guardiamo la televisione siamo quasi coinvolti ipnoticamente, ogni movimento dello schermo attira la nostra attenzione in modo automatico e involontario, quindi l elaborazione dell informazione viene compiuta direttamente dallo schermo. Quando leggiamo un libro abbiamo il tempo di riflettere sulle sue pagine e di elaborare con il nostro cervello nuovi concetti, nuove idee. L evoluzione tecnologica, lo sviluppo delle reti tematiche satellitari e la televisione digitale hanno già permesso di individuare nuovi linguaggi e di rimettere in discussione molte idee ed affermazioni espresse fino ad oggi sul tema, come la nota affermazione di McLuhan: non sei tu a guardare la TV, ma è la TV che ti guarda ; il concetto di massmedia è completamente sostituito con quello di individual-media. Con la televisione digitale e con i nuovi servizi al cittadino che questa può offrire si aprono nuovi scenari. Ciò che è in gioco è un nuovo rapporto con gli utenti, un rapporto più personalizzato, meglio orientato alle esigenze dei singoli e dei gruppi che possono anche interagire con la fonte dei messaggi e persino modificarli in itinere, plasmarli sui propri percorsi informativi e di apprendimento. Il ruolo dell utente si modifica: non sarà più solo guidato dai palinsesti televisivi, ma potrà essere lui a governare l offerta e a fruirne liberamente al momento desiderato, a personalizzarsi i percorsi. Da semplice telespettatore, l utente può diventare protagonista attivo ed interattivo. Il complesso sistema della gestione dell informazione di un paese potrà subire cambiamenti profondi, si parla di una nuova era televisiva, di una neotelevisione. Infatti, per la prima volta grazie alla rivoluzione digitale è possibile: la globalizzazione delle reti; la convergenza della televisione con l editoria elettronica, l informatica e le telecomunicazioni; l integrazione dei servizi su reti e dei conte nuti multimediali (testo, immagini, video e audio) in un solo linguaggio; l interattività; la diversificazione dei servizi e dei programmi; la moltiplicazione dei canali di trasmissione grazie alla numerizzazione e alla compressione dei segnali. FEBBRAIO

16 LA FORMAZIONE IN TV Mi piacerebbe riuscire a capire meglio le motivazioni che hanno guidato il mondo politico alla distribuzione delle frequenze in Italia. Non sono molto convinta che si stia veramente allargando il ventaglio degli operatori nel sistema radiotelevisivo italiano e che siano molti i cittadini che potranno partecipare attivamente al processo di erogazione dell informazione e dei nuovi servizi interattivi. Una televisione digitale oggi deve essere ripensata e progettata in tutti i suoi diversi aspetti perché una nuova televisione non si crea inserendo nuovi contenuti casualmente, la televisione digitale deve consentire un interoperabilità tra i sistemi e deve rendere facile l accesso ai servizi offerti. Nuovi programmi di ricerca dovrebbero essere finanziati ed orientati a sviluppare nuove metodologie di comunicazione, nuovi linguaggi televisivi e multimediali dovrebbero individuare nuovi modelli teorici su cui basarsi per la progettazione delle interfacce, per creare diversi livelli di interattività, per rendere semplice l uso dei nuovi telecomandi, per semplificare a tutti i cittadini l accesso ai nuovi servizi. Lo Stato dovrebbe favorire gli investimenti in ricerca con politiche adeguate dato che lo sviluppo della televisione digitale non si ottiene solo se si distribuiscono decoder gratis e frequenze ad operatori che non sono sempre disposti a finanziare ricerche per migliorare la qualità dei servizi. Mi auguro che si sviluppi nel nostro paese non solo l orgoglio di essere tra i primi in Europa per lo sviluppo del digitale terrestre, ma anche la consapevolezza che le tecnologie della comunicazione diventano veramente valore se vengono riempite di giusti contenuti e diventano veramente strumento di potere culturale se si acquisiscono nuove metodologie di comunicazione e nuovi linguaggi. Le università e il mondo scientifico più in generale devono impegnarsi in questi nuovi settori di ricerca, ma non devono essere lasciate da sole, devono invece essere supportate dai finanziamenti pubblici e privati. L elaborazione di contenuti deve passare attraverso nuove forme di finanziamento, ma soprattutto attraverso nuove regole che possono aiutare gli operatori del settore a sviluppare con la televisione digitale i nuovi servizi al cittadino. Lo Stato dovrebbe favorire gli investimenti per questi nuovi modelli di televisione con politiche adeguate come vantaggi fiscali, credito di imposte ed altri incentivi; dovrebbe, inoltre, promuovere e facilitare gli scambi tra mondi che spesso si ignorano come quello dei produttori televisivi e dei possessori di contenuti: le Università. Uno Stato moderno deve avere progettualità per creare nuovi modelli di televisione che possano sviluppare nuove utenze, nuovi mercati e anche nuovi linguaggi, linguaggi con cui sia possibile trasmettere e comunicare la storia, la letteratura, la musica, la pittura, la matematica, la fisica ecc Grazie alla televisione si possono proporre al mondo le nostre culture scientifiche ed umanistiche; le riserve sono inesauribili: testi, immagini, suoni per apprendere, approfondire e pensare. Queste ricchezze sono il patrimonio mondiale dell Europa e del Mediterraneo ed oggi tutti possono accedere, in modo aperto e democratico, al patrimonio della conoscenza.. Noi da parte nostra siamo già pronti a questo passaggio, a portare nella TV digitale anni di esperienza che ci hanno consentito ci creare la prima università Euromediterranea a distanza in cui in un perfetto dialogo culturale confluiscono le culture, i saperi, le conoscenze dei popoli e delle antiche civiltà del mare Nostrum. Grazie all interazione tra televisione e Internet la nostra è un università a distanza senza distanze, in cui lo studente non è più soggetto passivo ma è al centro del processo cognitivo. Sul sito Internet gli studenti partecipano attivamente alla creazione dei loro ambienti di apprendimento, diventano costruttori attivi del sapere perché ad ognuna delle videolezioni in quattro lingue trasmesse sul canale satellitare RAI NETTUNO SAT 1 e visibili in streaming su Internet sono collegati una serie di strumenti didattici per ognuna delle lingue di insegnamento. Esercitazioni pratiche su Internet; Tutorato a distanza tramite chat, audio e videochat, forum e videoconferenza; Cyberspazio didattico, da dove si può accedere ai learning objects : videolezioni digitalizzate con bookmarks che consentono il collegamento ipertestuale e multimediale con libri, bibliografie ragionate, testi di esercizi, sitografie selezionate; l Aula virtuale: è l ambiente dove avviene l interazione diretta tra docenti, studenti e tutor. Nell aula gli studenti utilizzano strumenti interattivi, svolgono esercitazioni pratiche, prove di valutazione intermedie, dialogano e apprendono in modo cooperativo e collaborativo. Tramite forum e 62 I quaderni di

17 MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI chat si connettono intelligenze, si scambiano saperi e si sviluppa apprendimento. Le culture e le idee di docenti, tutor e studenti dei diversi paesi del mondo, si confrontano in un flusso continuo di interrelazione passando dalla TV all interattività del web e sempre di più in futuro, grazie all implementazione della TV digitale interattiva, dallo schermo di casa si potrà accedere ai saperi dei professori delle migliori università dei diversi paesi del mondo. Non più una televisione rivolta soltanto a sviluppare consensi ma strumento di sviluppo di nuove idee e capacità critiche e creative. Una televisione, quindi, che fa pensare, che consente il passaggio dall homo videns all homo videns sapiens. Maria Amata Garito Università di Roma La Sapienza, NETTUNO, UNINETTUNO TV-Maps: le emittenti locali come Media Company multi-piattaforma Le realtà che costituiscono il vasto e articolato ambiente digitale presidiano un territorio mediatico su cui si può costruire un futuro. La tesi che espongo in questo articolo ruota intorno ad un paio di premesse, di cui la prima in realtà è una domanda. Quante TV digitali esistono? Quante ne conoscete? Provate ad interrogare voi stessi. E proviamo a stilare insieme una sorta di mini elenco: esistono le TV digitali che vanno sul computer, esistono le TV digitali che vanno sull apparecchio televisivo, cominciano ad esistere le TV digitali che vanno sul cellulare. Siamo stati i primi come sistema paese a lanciare la TV digitale via cellulare, il famoso DVB-H. Quindi esistono tre tipi di TV digitali, esistono diversi modi di vedere lo sviluppo della TV digitale, esistono diverse strategie possibili. Oggi però ci occupiamo delle TV locali, del loro futuro e della loro capacità di inserirsi nello sviluppo digitale generando un modello di business fruttuoso: è quindi anche il caso di fare delle scelte. Dice un vecchio detto americano: follow the money, cioè segui il denaro. Dove sta andando il denaro adesso? Potrebbe farci venire un idea ciò che sta accadendo nell ambito di quelli che possiamo considerare i media o i sistemi mediatici basati sulla localizzazione. E se seguiamo il denaro, cominciamo a seguirlo dagli Stati Uniti che è di solito il paese guida, dove le cose che poi accadono da noi hanno un tempo di rilascio di circa due o tre anni. Seguendo il denaro, riusciremo probabilmente a mettere a fuoco un fenomeno che considero centrale per quelli che sono i futuri modelli di business. Vi parlerei a questo punto delle Google Maps, di quello che è il sistema della nuova Internet, vi parlerei della cosiddetta Internet 2.0, di quella che è una TV digitale che ha un rapporto con il locale e la localizzazione di specie nuova, e che è in grado di generare profitti e di costruire un sistema. Che cosa è successo? Nel 2003, subito dopo aver trovato il proprio modello di business che come sapete per Google è la monetizzazione del traffico Internet attraverso una sorta di motore speculare che situa l advertising esattamente dove la gente ha bisogno di trovarla e quindi in maniera contestuale alle proprie ricerche, noto come Ad- Sense Google compra un oscuro produttore di mappe, di navigatori e di strumenti che noi pensavamo utilizzabili in un ambito limitato, per esempio all interno della propria automobile. Bene, Google prende questo sistema e con la strategia classica dell Internet 2.0, introduce quelle che noi oggi conosciamo come le Google Maps, aggiungendo al sistema di base alcuni layer molto interessanti: la pubblicità goereferenziata, gli insert video, i riferimenti testuali, i riferimenti di interesse e così via. Il risultato di questa operazione è che gli inserzionisti di Google balzano improvvisamente da circa 25 mila a 225 mila: provate ad immaginare cosa vuol dire generare questo tipo di traffico. Con questo semplice sistema, che con uno slogan potremo definire la valorizzazione del locale, passia- FEBBRAIO

18 TV-MAPS: LE EMITTENTI LOCALI COME MEDIA COMPANY MULTI-PIATTAFORMA mo a 225 mila inserzionisti. E ci mettiamo alla caccia dei ricavi delle pagine gialle americane, per esempio, un business da 14 miliardi di dollari. Niente male come obiettivo per dei local media. Allo stesso modo un analisi abbastanza comune e corrente, nota come Zeitgeist, che è l analisi delle ricerche fatte in un anno attraverso il motore di ricerca più popolare, ci dice che almeno il 30% delle ricerche avviene su una base locale. Questa è la base su cui viene costruito un modello di business totalmente legato alla localizzazione, totalmente scalabile, che riesce ad essere mondiale nel suo essere locale, perché comunque utilizza layer su scala internazionale, ed è in grado di ottimizzare e far funzionare queste macchine di senso. Questa premessa, che è in realtà il cuore del discorso, è necessaria per dire che oggi, nell imminenza peraltro di una nuova riforma del sistema TV, dobbiamo cominciare a guardare lo scenario televisivo in una maniera diversa. L associazione Ambiente Digitale è nata peraltro su questa base concettuale. Mentre tutti organizzavano i propri sforzi digitali intorno al vecchio concetto di televisione, come per esempio i broadcaster classici, l associazione nasceva dal presupposto, condiviso da tutti i fondatori, che la filiera digitale fosse qualcosa di più complesso: dietro i broadcaster c erano e ci sono le aziende che costituiscono quella che oggi si può definire la filiera digitale italiana, ossia imprese di applicazioni, imprese che esprimono un sapere nel software, nel digitale. Questo non è in contrapposizione con la mediaticità dei nostri discorsi. Spesso si dice che ICT e IT sono mondi lontani dallo specifico media: ma questo ogni giorno di più appare assolutamente lontano dal vero. Oggi, come abbiamo in parte appena visto, il media di maggior successo è un media che potremmo definire non-umano, ovvero Google: che è assolutamente un sistema mediatico, ed è il maggiore raccoglitore ed erogatore di pubblicità sul pianeta. Ma Google ha raggiunto i sette miliardi di dollari di raccolta pubblicitaria, che costituiscono peraltro la totalità del proprio modello di business, restando una applicazione, un sistema di applicazioni, una famiglia di applicazioni. Ed ha creato un mondo, anzi diversi mondi. Qual è il punto chiave? Il punto è che le TV locali oggi per crescere e per ritagliare un proprio ruolo fruttuoso, positivo e propositivo che non sia il ritagliarsi uno spazio sempre più ridotto tra le grandi corazzate senza fare la fine del vaso di coccio tra i vasi di ferro devono riprendere a fare impresa serenamente. Le TV locali oggi esprimono certamente grandi imprenditori, esprimono un sapere, che è il sapere del proprio essere locali: ma non devono evidentemente avere paura della necessità di entrare su una scena digitale. Credo che molti di loro lo stiano già facendo, e credo che debbano trovare una sponda in Ambiente Digitale e nelle imprese che in qualche modo fanno parte: una filiera immensa che va dalla grande Telecom fino alle software house o alle media company un po più limitate come dimensioni, ma tuttavia creative, propositive, capaci di portare un sapere digitale all interno del sapere classico dei broadcaster. Il punto chiave, ancora, è che la differenza di fondo tra la TV classica, e persino tra certa TV digitale, e Google è che il broadcaster non sa nulla dei propri utenti, e questo non sapere lo condannerà lentamente ad un inesorabile declino. Il punto chiave sono tutte le macchine comunicative: come sistema paese abbiamo alcune imprese e alcune realtà che sono in grado di costruire sapere. Con le applicazioni noi abbiamo la possibilità di costruire database: il database non è più una materia legata all ingegneria, ma è una materia che ha che fare con la sociologia, con la capacità di fare impresa. Il concetto di database dovrebbe essere insegnato nelle facoltà di filosofia, perché è l unico modo per capire esattamente dove stiamo andando, che tipo di pensieri, di selezioni, di intenzioni andiamo a depositare su tutto il mondo digitale che si è già creato intorno a noi. Le imprese locali di TV dovranno stringere un alleanza propositiva e positiva con le imprese dell ambiente digitale, con il software, con le applicazioni, con la ricerca e con l innovazione; dovranno avere voglia, tempo, capacità e visione per capire meglio su scala locale chi sono i loro utenti, i loro spettatori, che bisogni hanno, che tipo di interrelazione può esserci, per esempio, tra l innovazione della nuova Internet e il consumo di contenuti a livello locale e c è, come abbiamo, visto una fortissima correlazione. Dalla misura della loro capacità si potrà postulare, un po come recita il titolo dell intervento, un cambiamento delle grandi e piccole TV locali nel senso di nuove media company multi-piattaforma. Esistono oggi diverse piattaforme su cui cominciare ad agire: c è il digitale terrestre, c è eviden- 64 I quaderni di

19 MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI temente il satellite, ci sono i mezzi legati a una presenza Internet su PC e una presenza Internet su banda larga, la IPTV, che è considerata uno degli elementi di maggiore stimolo e di maggiore crescita dei prossimi anni. C è tutto un sapere legato alla conoscenza del proprio utente: bisogna intraprendere questo cammino e in questo modo avremo forse delle TV locali capaci di essere media company a tutto tondo. E offrire servizi e contenuti locali e localizzati all altezza delle sfide in atto. Penso che il terreno sia pronto e che esistano i soggetti in grado di compiere questo percorso, che ci porterà presto a discutere di una TV nuova, di una TV 2.0. Salvo Mizzi New Media Advisor Interactive advertising sulla piattaforma digitale terrestre: scenario, formati, opportunità La pubblicità interattiva sulla TV digitale significa in breve trasmettere e rendere disponibile allo spettatore un applicazione interattiva dedicata a un prodotto o a un brand. In Italia nasce nel settembre 2003 con la sperimentazione di Mediaset su un campione di 1500 famiglie nella provincia di Varese. Con il progetto vengono messe in onda applicazioni di iadv per Lavazza, Lancia Y e Q8. Oltre il 50% dei telespettatori è entrato nel TV-Site restandoci per un tempo variabile tra un minuto e mezzo a tre minuti e mezzo: un ottimo risultato a riprova della disponibilità degli utenti all interazione. Ad aprile 2004 viene messa on air la prima versione del televideo digitale di Rai e nell ultimo trimestre dello stesso anno l azienda televisiva attiva un suo panel di sperimentazione di 900 famiglie nelle aree di Torino, Roma e Palermo, che proseguirà nell aprile 2005 con la messa in onda della prima telepromozione interattiva nazionale (Garnier kit colpi di luce) e nei mesi successivi fanno la loro comparsa i primi spot interattivi (Lancia Y e Tic Tac). Nell ottobre 2004 su Mediaset parte il primo servizio di t-commerce su base nazionale: la vetrina di MediaWorld è ancora on air, accessibile dal portale di rete. Con queste premesse è evidente che il futuro della pubblicità passi anche dall interattività. E sono i pubblicitari stessi ad affermarlo: secondo un sondaggio effettuato dallo IULM di Milano, entro tre anni, tra il 5 e il 15% degli spot saranno pianificati impiegando i nuovi formati interattivi digitali (Internet, video-mail, TV satellitare e digitale terrestre). Quello a cui assisteremo è dunque il superamento delle strategie push, in cui i contenuti vengono spinti passivamente a tutti gli utenti, in favore dell affermazione di quelle pull, dove è l utente stesso a scegliere i contenuti di cui vuole fruire. Come l interattività in TV trasforma lo spettatore da utente passivo in soggetto attivo, protagonista del proprio personale palinsesto (non si parla più di audience ma di audience participation), la pubblicità interattiva rappresenta innanzitutto il superamento della concezione lineare dello spot, proponendo una comunicazione bidirezionale che richiede una reazione del telespettatore attraverso il telecomando. L interattività: più che un valore aggiunto, un valore nuovo. Per una opportunità nuova. L interattività nella pubblicità si presenta come una grande opportunità, in grado di offrire a un brand una reale possibilità di entrare in contatto e di stabilire un rapporto privilegiato con il proprio pubbli- FEBBRAIO

20 INTERACTIVE ADVERTISING SULLA PIATTAFORMA DIGITALE TERRESTRE: SCENARIO, FORMATI, OPPORTUNITÀ FIGURA 4. ESEMPIO DI USO DEGLI SMS PER IL RITORNO DEI DATI (DOWNLOAD DI UNA SUONERIA). co che non è più quella indistinta massa che ha semplicemente un televisore acceso, ma è composto da coloro che sono effettivamente interessati alla marca, al prodotto o al servizio pubblicizzato: una comunicazione interattiva spinge il pubblico a partecipare al mondo della marca, di cui al contempo si promuovono l immagine, l identità e i valori in modalità nuove e più efficaci. La pubblicità interattiva può e deve sfruttare l eredità della forza della pubblicità tradizionale nel comunicare il brand e i suoi valori, andando nel contempo nella direzione di logiche di direct marketing, per creare e coltivare un rapporto diretto con il consumatore. La pubblicità interattiva trasforma quindi il telespettatore passivo in fruitore attivo, facendolo entrare in una relazione esclusiva con la marca: è il passaggio dall interruption marketing al permission marketing. Un passaggio da non sottovalutare nella creazione di nuovi modelli per le campagne pubblicitarie televisive del futuro: la comunicazione offerta dalla televisione digitale non è la semplice somma delle potenzialità date dalle singole tecnologie utilizzate. Cogliere le opportunità offerte dall integrazione televisiva significa sviluppare nuovi linguaggi ed elaborare nuove interfacce e modalità di consultazione di servizi: si avverte la necessità di creare prodotti specifici, altamente integrati, multimediali ed interattivi fruibili sul mezzo televisivo digitale. Il circolo dell interattività: quale canale di ritorno? L interattività applicata ad una campagna pubblicitaria in TV permette di instaurare un contatto diretto con il proprio target di riferimento, soddisfacendone in modo personalizzato e veloce bisogni e aspettative. Ma non solo: con l interattività è possibile ottenere immediati ritorni di informazione sulle abitudini di fruizione televisiva del proprio pubblico, nonché dati e contatti reali di potenziali consumatori o di clienti già acquisiti. Chi tra il pubblico accetta di dedicare tempo allo spot interattivo e di rendere disponibili i propri dati, non lo fa solo per ottenere vantaggi (campioni o sconti) ma anche per avere una esperienza di intrattenimento più ricca. Ed il maggiore coinvolgimento dei telespettatori genera un accrescimento della brand awareness e una propensione all acquisto più forte di quella generata dagli spot televisivi lineari. Oltre all approfondimento sul prodotto, e la conseguente possibilità di estendere e prolungare per lo spettatore l esperienza del brand, un applicazione di interactive advertising consente la messa in gioco di una serie di features avanzate come la richiesta di una brochure o di un codice per una promozione, la partecipazione attiva a un sondaggio o a un gioco, fino ad attività di sampling e callback. Queste esperienze di interattività presuppongono che si abbia da parte dell utente/telespettatore un azione di risposta attiva per inviare dei dati verso il mittente della comunicazione originaria. L interazione nella sua forma più completa avviene con l utilizzo del canale di ritorno, ossia di quel canale telefonico a cui si collega il modem del set top box, attraverso il quale il telespettatore può inviare dati e informazioni verso un centro servizi. Gli advertiser possono così acquisire sia i dati che gli utenti decidono di fornire spontaneamente, sia informazioni utili alla targetizzazione del messaggio a seconda dei canali, delle fasce orarie di messa in onda e delle caratteristiche anagrafiche e sociali dell audience. Se il ritorno dell informazione dall utente verso l advertiser è forse il passaggio fondamentale nell ottica di questa modalità di marketing one-toone, affidarsi unicamente al canale di ritorno del set top box è almeno in questa fase decisamente sconsigliato per due motivi fondamentali. Gli spettatori che effettivamente hanno collegato almeno una volta il proprio decoder DTT oltre che 66 I quaderni di