22 GESTIONE DELLA FORZA VENDITA

Transcript

1 22 GESTIONE DELLA FORZA VENDITA PROGETTAZIONE DELLA FORZA VENDITA Obiettivi Progettazione Obiettivi Strategia Struttura Dimensione Compensazio ne Gestione Reclutamento e selezione dei rappresentanti Addestramento dei rappresentanti Supervisione dei rappresentanti Motivazione dei rappresentanti Valutazione dei rappresentanti Miglioramento dell'efficacia della forza Addestramento nelle tecniche di e nella professione di Abilità di negoziazione Abilità di costruzione di relazioni Obiettivi: cercare nuovi clienti, distribuzione del proprio tempo tra nuovi e vecchi clienti, comunicazione,, offrire servizi, raccolta di informazioni, allocazione Strategia Rappresentante ad acquirente Rappresentante a gruppo di acquirenti Squadra di rappresentanti ad un gruppo di acquirenti Conferenza di Seminario di Struttura Forza strutturata per territorio Ad ogni rappresentante viene assegnato un territorio esclusivo ove rappresenta la linea completa dell azienda. In primo luogo, vengono definite le responsabilità del venditore. Come unica persona che opera sul territorio, egli raccoglie la lode o il vituperio per le vendite sul territorio, in modo tale che lo sforzo faccia differenza. Secondo, le responsabilità locali aumentano l incentivo del rappresentante a coltivare la comunità locale ed i legami locali. Questi legami contribuiscono all efficacia di ed alla vita personale dello stesso. Terzo, le spese di viaggio sono relativamente più basse, giacchè ogni rappresentante viaggia in un area limitata. Dimensione territoriale. I territori possono essere progettati in modo da 1

2 Forza strutturata per prodotto Forza strutturata per mercato offrire sia potenziale di eguale, sia carico di lavoro eguale. I territori che hanno lo stesso potenziale di, offrono ad ogni rappresentante le stesse opportunità di ed offrono all azienda un mezzo per valutare la prestazione. Differenze persistenti nel risultato di possono riflettere le differenze nell abilità, o sforzo di del rappresentante. Tuttavia, dato che la densità dei clienti varia per territorio, i territori con lo stesso potenziale possono avere dimensioni geografiche diverse. Oppure i territori possono essere progettati in modo da presentare lo stesso carico di lavoro. Forma del territorio. Viene formata combinando insieme unità minori, quali comuni o provincie, finché non si raggiunge un territorio con lo stesso potenziale, o carico di lavoro. La progettazione territoriale deve tenere conto delle barriere naturali, la compatibilità di aree adiacenti, la adeguatezza dei trasporti, ecc. La forma del territorio può influire sul costo e la facilità di copertura, e quindi sulla soddisfazione del rappresentante. Al giorno d oggi, le aziende possono utilizzare programmi da computer per progettare territori di che ottimizzino criteri quali compattezza, equalizzazione del carico di lavoro del potenziale di ed il tempo di viaggio minimo. L importanza che ha per i rappresentanti la conoscenza dei prodotti, assieme allo sviluppo di divisioni di prodotto da parte delle compagnie, ha portato molte aziende a dividere la forza per prodotto. Questo tipio di suddivisione va bene ove i prodotti sono tecnicamente avanzati, scollegati tra di loro od assai numerosi. Kodak usa, ad esempio, una forza per i film ed un altra per la strumentazione tecnologicamente avanzata. Specializzata in base alla clientela. IBM ha, per esempio, una forza per i prodotti finanziari per i clienti 2

3 Strutture di forza complesse newyorchesi, per la GM a Detroit ed un altra per la Ford a Dearborn. Il vantaggio è che poi la forza diventa assai profonda nelle conoscenze che riguardano certi clienti. Lo svantaggio si ha quando questi clienti sono dispersi nel paese, richiedendo per il loro contatto, lunghi e costosi viaggi. Quando un azienda vende una vasta varietà di prodotti a molti tipi di clienti su una vasta area, essa spesso combina svariati tipi di struttura di. I rappresentanti possono essere specializzati per prodotto-territorio, mercato-territorio, mercato-prodotto ecc. Un rappresentante invia i propri rapporti allora ad uno o più manager di staff. Dimensione Si parte dal numero dei clienti esistenti e potenziali e si usa l approccio del carico di lavoro: 1. I clienti sono raggruppati in classi dimensionali in base al loro volume di annuo. 2. Viene stabilito il numero di contatti per tipo di cliente all anno. 3. Il numero dei clienti è moltiplicato per il numero di contatti al fine di determinare il numero di contatti/anno/paese. 4. Si determina il numero medio di contatti chre un rappresentante può realizzare. 5. Dividendo 3/4 = numero rappresentanti che sono necessari. Esempio: 1000 clienti A, 2000 clienti B. A richiedono 36 contatti/anno, B 12 contatti anno. Contatti complessivi: = Un rappresentante ne può fare mediamente 1000/anno. Servono 60 rappresentanti a pieno tempo. Compensazione : ammontare fisso, ammontare variabile, spese consentite, benefici. GESTIONE DELLA FORZA VENDITA Reclutamento e selezione dei rappresentanti di CHE CARATTERISTICHE HA UN BUON RAPPRESENTANTE? empatia e spinta egoistica PROCEDURA DI RECLUTAMENTO VALUTAZIONE DEI CANDIDATI Addestramento dei rappresentanti di : identificazione con l azienda, conoscenza dei prodotti, conoscenza dei clienti e dei concorrenti, conoscenza delle tecniche di presentazione, comprensione delle procedure e responsabilità dell attività sul campo Supervisione dei rappresentanti di SVILUPPO DI NORME PER I CONTATTI SVILUPPO DI NORME PER CONTATTARE CLIENTI PROSPETTICI USO EFFICIENTE DEL TEMPO DI VENDITA: Preparazione, viaggio, alimentazione ed interruzioni, attesa, vrendita, amministrazione Motivazione dei rappresentanti: Sono spesso scarsamente motivati a causa della 3

4 la natura dell attività la natura umana problemi personali Motivazione Sforzo Prestazione Riconoscimento Soddisfazione 1. I manager delle vendite devono essere in grado di convincere i venditori che essi possono vendere di più lavorando di più, oppure ad essere addestrati per lavorare in modo più intelligente. 2. I manager delle vendite devono essere in grado di convincere i venditori che i premi per una prestazione migliore compensano lo sforzo aggiuntivo. 3. I premi finanziari sono più importanti per i venditori più vecchi e per quelli che hanno delle famiglie numerose. 4. I premi di ordine siuperiore, quali riconoscimenti, rispetto ed affetto, senso di adempimento sono più stimati da venditori giovani, non sposati, o con famiglie piccole, o con maggiore educazione formale. QUOTE DI VENDITA MOTIVATORI SUPPLEMENTARI: riunioni di, gare di Valutazione dei rappresentanti di FONTI D INFORMAZIONE: piano delle attività, rapporti sui risultati delle attività, piani di lavoro del personale di, piano di marketing territoriale, rapportini da cui si deduce: 1. numero medio di contatti per venditore/giorno 2. tempo medio per contatto 3. ricavo medio per contatto 4. costo per contatto 5. percentuale di ordini per 100 contatti 6. numero di nuovi clienti per periodo 7. numero di clienti persi per contatto 8. numero di clienti per periodo 9. costo come percentuale del costo totale. VALUTAZIONE FORMALE DELLA PRESTAZIONE 4

5 1. Vendite nette prodotto A in milioni di Lire 2. Vendite nette prodotto B in milioni di Lire 3. Vendite nette totale 4. Quota percentuale del prodotto A 5. Quota percentuale del prodotto B 6. Profitto lordo prodotto A 7. Profitto lordo prodotto B 8. Profitto lordo totale 9. Spesa di 10. Spesa delle vendite rispetto al totale di in % 11. Numero di contatti 12. Costo per contatto 13. Numero di clienti medio 14. Numero di nuovi clienti 15. Numero di clienti persi 16. Vendite medie per cliente 17. Profitto medio lordo per cliente Territorio: Italia Centrale Rappresentante di : Giuovanni Rossi ,6 506,4 540,0 526,2 846,4 878, , , , , ,6 92,0 88,0 84,7 120,4 122,3 134,9 130,8 10,052 10,128 10,8 10,524 84,64 87,84 110,78 112,38 94,692 97, ,58 122,904 20,4 22,2 23,2 26,4 1,5 1,6 1,4 1, , Confronti tra vendite attuali e passate Valutazione della soddisfazione del cliente 5

6 Valutazione qualitativa dei rappresentanti PRINCIPI DI VENDITA PERSONALE Ricerca di nuovi clienti e loro qualificazione Preapproccio Approccio Presentazione e dimostrazione Superamento delle obiezioni Chiusura Seguito e manutenzione 6

7 Professionalità: approccio orientato al cliente RICERCA DI NUOVI CLIENTI E QUALIFICAZIONE Chiedere ai clienti attuali i nomi dei clienti prospettici Coltivare altre fontidi riferimento quali fornitori, mediatori, rappresentanti non concorrenti, banchieri, funzionari di associazioni commerciali Iscriversi alle associazioni di cui fanno parte i clienti prospettici Dare luogo ad attività oratorie e scrittorie che attireranno attenzione Esaminare fonti di dati Usare telefono e posta Entrare a freddo in svariati uffici. PRE-APPROCCIO: visita, chiamata, lettera APPROCCIO PRESENTAZIONE E DIMOSTRAZIONE: AIDA (attenzione, interesse, desiderio, azione). Approccio memorizzato, approccio formulato, approccio necessità/soddisfazione. Strategie d infleunza: Legittimità Esperienza Forza referente Ingraziare il cliente Gestione delle impressioni. SUPERAMENTO DELLE OBIEZIONI: resistenza piscologica, resistenza logica CHIUSURA SEGUITO E MANTENIMENTO Negoziazione DEFINIZIONE DELLA NEGOZIAZIONE QUANDO NEGOZIARE 1. Quando molti fattori poggiano non solo sul prezzo, ma anche sulla qualità ed il servizio; 2. Quando i rischi dell affare non possono essere prederminati accuratamente; 3. Quando è necessario un lungo periodo per produrre le unità vendute; 4. Quando la produzione è interrotta svariate volte perchè gli ordini cambiano spesso. 7

8 Zona dell'accordo surplus del venditore surplus dell'acquirente Prezzo del venditore (Il venditore desidera questo prezzo o più) Il venditore desidera muovere x verso destra x Prezzo dell'acquirente Lire (L'acquirente desidera questo prezzo o meno) Il venditore desidera muovere x verso sinistra FORMULAZIONE DI UNA STRATEGIA DI NEGOZIAZIONE TATTICHE DI NEGOZIAZIONE Dar di matto Un grande recipiente Presentare un buon show, dimostrando visibilmente il proprio legame emotivo con la propria posizione. Ciò aumenta la credibilità e può dare all opponente una giustificazione per mettersi d accordo sui termini desiderati Lasciare molto spazio per negoziare: chiedere molto all inizio. Dopo aver fatto delle concessioni, si finirà con l avere di più che non si fosse iniziato a livello troppo basso 23 GESTIONE DEL MARKETING DIRETTO ED ONLINE LA CRESCITA ED I BENEFICI DEL MARKETING DIRETTO Il marketing diretto è un sistema interattivo di marketingche usa uno o più media pubblicitari per effettuare una risposta e/o transazione misurabile in ogni localizzazione. La crescita del marketing diretto e degli acquisti elettronici 8

9 Contatti personali ,-Lit Fuori città ,-Lit Locali Seminari, mostre ,-Lit commerciali, esibizioni Lettere singole ,-Lit Vendita in show-room o ,-Lit allo sportello Pagine gialle, pubblicità su ,-Lit tutta la pagina Tavolo di ordine telefonico ,-Lit Numero gratis ,-Lit locale Programma telefonico di ,-Lit nazionale massa 8.000,-Lit locale Posta diretta 600,-Lit Media selettivi 300,-Lit Pubblicità nelle pubblicazioni commerciali Media di massa ,-Lit radio, giornali, TV Gli acquisti elettronici cambieranno la situazione: rapido cambiamento dei prezzi disintermediazione informazioni istantanee. I benefici del marketing diretto BASI DI DATI DEI CLIENTI E MARKETING DIRETTO Marketing di massa Cliente medio Cliente anonimo Prodotto standard Produzione di massa Distribuzione di massa Pubblicità di massa Promozione di massa Messagio in una direzione Economie di scala Quota di mercato Tutti i clienti Attrazione del cliente Marketing uno ad uno Cliente individuale Profilo del cliente Offerta mirata Produzione mirata Distribuzione individualizzata Messaggio individualizzato Incentivi individuali Messaggio in due direzioni Economie di scopo Quota del cliente Clienti che danno profitto Ritenzione del cliente 1. Identificazione dei clienti prospettici 2. Decisione sull offerta da inviare ai clienti 3. Approfondimento della lealtà del cliente. I PIU IMPORTANTI CANALI PER IL MARKETING DIRETTO Vendita personale Vendita per posta diretta: Fax, , posta a voce 9

10 Obiettivi: trovare clienti, preparare il terreno per le visite, rafforzamento del rapporto con i clienti, informazione Mercati obiettivo e potenziali clienti Elementi d offerta Mercati obiettivo e clienti potenziali Uso della formula RFM (recenza, frequenza, quantità) Elementi d offerta La busta Lettera personale Circolare a colori Numerro telefonico gratis Busta di ritorno gratis Test degli elementi del Marketing Diretto Misura del successo della campagna: Supponiamo che un organizzazione con soci spenda 20 milioni per una campagna acquisizione soci, attraendo 100 nuovi soci, ognuno dei quali paga 140 mila lira di quota di associazione. Sembrerebbe che la campagna abbia perso = 6 milioni. Ma se l 80% dei nuovi membri rinnova la propria quota sociale si ottiene 14 * 0,8 = 11,2 milioni aggiuntivi l anno successivo e cioè: 25,2 milioni - i 20 spesi inizialmente = 5,2 di guadagno. Si potrebbe proseguire nel tempo ma bisognerebbe conoscere il tasso di riunnovo anche per gli anni successivi. Concetto: valore di vita temporale del cliente. Marketing su catalogo Telemarketing Marketing televisivo ed altri tipi di marketing sui media a risposta diretta: infomerciali, canali per la a casa, testi video Marketing nei chioschi Canali online Marketing nel 21esimo Secolo: Marketing Online Canali commerciali L internet I benefici del Marketing Online Convenienza Informazione Meno problemi Rapido aggiustamento alle condizioni di mercato Costi inferiori Costruzione di relazioni Dimensione dell audience Canali di marketing online Creazione di un negozio elettronico 1. Descrizione dell azienda e dei suoi prodotti sia come testo che come grafica. Ipertesto per migliorare i dettagli 2. Catalogo per descrivere le forme, disponibilità e prezzi 3. Notizie sull azienda, compresi i rapporti ed i risultati finanziari, gli eventi correnti, i nuovi prodotti ed i miglioramenti, date degli aggiornamenti, seminari, ecc. 4. Informazioni tecniche e depliant 5. Infromazioni sulle opportunità di assunzione 6. Opportunità per parlare con i membri di staff 10

11 7. La possibilità di inviare ordini prima di lasciare il sito. Le aziende possono parire i propri negozi su internet Possono acquistare una locazione presso un servizio internet. Partecipazione ad attività di forum, gruppi di notizie e tavole di bollettino Forum: gruppo di discussione Gruppi di notizie: lo stesso, ma su internet Sistemi di tavole di bollettino centrano su qualche particolare problema Pubblicità online Usare la posta elettronica L USO CRESCENTE DI MARKETING DIRETTO INTEGRATO Considera la seguente sequenza: Campagna informativa su un nuovo prodotto - Pubblicità con meccanismo di risposta - Posta diretta - Telemarketing - Contatti personali - comunicazione successiva PROBLEMI PUBBLICI ED ETICI NELL USO DEL MARKETING DIRETTO Irritazione Slealtà Imbroglio e frode Invasione della riservatezza privata 11