Le strade del Made in Italy: quale futuro? IX FORUM DEL COMITATO LEONARDO Campidoglio, 20 ottobre 2010

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1 Le strade del Made in Italy: quale futuro? IX FORUM DEL COMITATO LEONARDO Campidoglio, 20 ottobre 2010 FOCUS SUL DESIGN a cura di Adolfo Guzzini Presidente Consiglio Italiano Design Il design è stato per anni lo specchio di una società in espansione, un avanguardia capace di rispondere alle trasformazioni moderne dei comportamenti e della tecnica. Il design come metodo operativo è fatto in egual misura di invenzione formale, sintesi funzionale, innovazione tecnologica. Oggi quel modello sembra aver rallentato la corsa. Pur non essendo uno storico credo che sia opportuno ripercorrere velocemente la storia del design in Italia perché essa ha determinato le caratteristiche peculiari del design internazionale. In Italia, gli inizi di un attività moderna del disegno industriale, mancando la tradizione industriale ottocentesca che troviamo in Inghilterra, Francia e Germania, risalgono al primo dopoguerra e si intrecciano con quelli della battaglia per l affermazione dell architettura razionale che applica le regole del Bauhaus: la forma di un oggetto o di un edificio deve derivare dalla sua funzione. Non a caso tra gli artisti-architetti-designer di quell epoca il maestro indiscusso fu Giò Ponti con le architetture ( palazzo Montecatini a Milano) con i prodotti ( Richard Ginori, Fontana Arte ) e con la fondazione della rivista Domus ( 1928). In quel periodo iniziarono a lavorare alcuni nomi che poi sono diventati delle grandi personalità nel design come Giacosa, Bertone, i fratelli Castiglioni, Zanuso. I primi esempi furono la Lancia Aprilia ( 37) l elettrotreno Breda Etr 200 ( 36), la radio Phonola ( 39) dei fratelli Castiglioni, il radiogrammofono ( 33) di Figini e Pollini. Milano assunse un ruolo importante grazie a La Triennale che già alla metà degli anni Trenta si era trasformata da mostra di arti decorative in un polo espositivo per la produzione industriale e l architettura. Le basi teoriche su cui si sarebbe sviluppato il design italiano possono essere fatte risalire entrambe agli anni 30: l arte per tutti teorizzata da Edoardo Persico, basata sull orgoglio della sobrietà, e il lusso necessario di Ugo Ojetti che auspicava dei prodotti per le classi lavoratrici ispirate alla qualità di quelli destinati alle classi ricche. Il design italiano si è sempre mosso tra queste due tendenze. Nell immediato secondo dopoguerra questa cultura si è evoluta secondo il criterio per cui la forma è dovuta non solo alla funzione ma anche al rapporto con le arti visive. In particolare fin dai primi progetti di arredamento di Figini, Pollini, Ponti, Gardella si comincia a dare importanza non solo all ambiente ma anche all oggetto presente in quell ambiente. Gli industriali, ancora artigiani meccanizzati, inventano oggetti per il consumo, ma colgono anche la spinta commerciale che viene dalla qualità creativa della forma dei loro prodotti. Adriano Olivetti fu il precursore con Lexicon ( 1948) e Lettera 22 (1950) di Marcello Nizzolli. Grande successo ebbero i mobili ispirati al concetto di lusso necessario, mobili costosi, verso cui si orientarono aziende come Cassina, Tecno, Artflex, che si avvalsero anche di nuovi designer come Bruno Munari, Enzo Mari, Ettore Sottsass.

2 A dare una spinta decisiva al design italiano sono stati l istituzione del premio Compasso d Oro da parte de La Rinascente ( 1954 ) e la fondazione dell ADI ( 1956 ) Associazione per il Disegno Industriale. Questa cultura già in quegli anni si innestò anche in alcune zone d Italia come nel Veneto, nell area fiorentina, in Emilia grazie alle elevate capacità artigianali già presenti. Un processo che nelle Marche coinvolge l esperienza imprenditoriale della nostra famiglia con la Fratelli Guzzini, fondata nel 1912 da mio nonno e in quel periodo guidata da mio padre e dai miei zii e poi con la iguzzini Illuminazione fondata dai miei fratelli nel Io ero ancora troppo giovane ma qualche anno dopo iniziai con loro a portare avanti questa nuova avventura imprenditoriale della nostra famiglia. Ettore Sottsass jr riassume bene lo spirito di quegli anni : Quel periodo non aveva designer ma architetti i produttori erano giovani entrati nell industria dei padri appena finita la guerra, e che speravano che l Italia potesse dire qualcosa di nuovo, socialmente ed esteticamente. Ci hanno seguito con grande passione etica, ma non erano veri industriali; erano artigiani meccanizzati. Negli anni sessanta fino alla metà degli anni 70 gli oggetti industriali espressione di un design moderno cominciano ad essere prodotti in medie-larghe serie grazie, anche, alla materia plastica, in particolare nell oggettistica per la casa ( Kartell, Fratelli Guzzini), nell arredo ( B&B, Zanotta ) e negli elettrodomestici ( Brionvega, San Giorgio ). Ricordo che in questo periodo il design ha promosso la spinta a riprogettare ogni cosa e ad inventare nuove tipologie per gli oggetti d uso. In questi anni erano state avviate anche delle ricerche, prima Domusricerca, promossa da Giò Ponti con la rivista Domus, diventata poi Eurodomus. Inoltre a Parigi, presso la Galerie Lafayette si svolse l iniziativa Formes Nouvelles, per presentare una nuova idea dello spazio domestico. Quando poi, nel 1972, il MoMA di New York organizzò l iniziativa Italy, the New Domestic Landascape, si confermò ed amplificò, per il grande pubblico,il valore del design italiano, poco noto all estero. Per la prima volta sul palcoscenico più prestigioso a livello mondiale il design italiano si raccontava attraverso i maestri, le aziende e le riviste, ma anche tanti giovani progettisti che proponevano novità futuristiche come l Unità abitativa globale di Joe Colombo. Era la rappresentazione di questa nuova Italia ove cambiano i modi di vivere e conseguentemente anche l arredamento. La poltrona non serve più per fare conversazione ma per vedere la televisione; le case diventavano più piccole e servivano lampade da terra che servissero sia per il tavolo che per il salotto. Gli anni 70 rafforzano il rapporto tra design ed arte: gli oggetti di design entrano nelle gallerie d arte e gli artisti si prestano a disegnare prodotti industriali. Ricordo come anche per noi fu una piacevole sorpresa vedere selezionato dal MOMA il primo box doccia totalmente in plexiglas disegnato da Fabio Lenci e prodotto da Teuco, l ultima nostra azienda nata nel Proprio in quella occasione questo box doccia è diventato l archetipo di una nuova tipologia di prodotti per il bagno: la doccia multifunzione. I cambiamenti in atto nella società negli anni 70 portarono alla critica verso prodotti intesi come espressione di status, verso lo sfarzo e l ostentazione. Negli stessi anni l industria nazionale di oggetti tecnologici andò in crisi ed anche la strategia di puntare su prodotti elitari non funzionò. Giugiaro abbandonò le carrozzerie di lusso per realizzare la Golf e la Panda. Il concetto di modernità non era più legato alle materie plastiche, derivate dal petrolio e già con la guerra del Kippur del 73 cominciarono a perdere importanza perché i prezzi della materia prima erano saliti oltremisura. Anche la nostra azienda, che allora si chiamava Harvey Guzzini e che produceva lampade e complementi d arredo in materiale plastico, compì una svolta radicale riconvertendo la sua produzione verso gli apparecchi di illuminazione tecnica, ponendo le basi della attuale iguzzini illuminazione. Cogliemmo un trend emergente negli USA che portava le tecnologie usate nel teatro negli spazi di vita quotidiana, pubblici e privati. Da ciò derivavano prodotti in cui contava la capacità tecnica di realizzare regie luminose ma che già alla fine degli anni 70 sviluppammo in modo innovativo, riscuotendo successo grazie proprio alla nostra cultura sul design.

3 Similmente nella moda, negli anni 70, i consumatori iniziarono a preferire abiti più accessibili e contemporanei. Ebbe inizio da parte del prêt-à-porter italiano la conquista della leadership a livello mondiale a danno della haute couture francese. In questo stesso periodo i produttori tessili italiani, già affermatisi a partire dagli anni Cinquanta, iniziano la collaborazione con alcuni giovani designer tra cui Armani e Versace, quest ultimo, mi piace ricordare, iniziò la sua carriera nella Genny, una tra le più importanti firme a livello internazionale che ha sede nelle Marche. Pur con molte similitudini ( dalla cultura del consumo, alla tradizione manageriale e produttiva) il mondo del design e della moda si sono mantenuti, almeno sino a qualche anno fa, a debita distanza. Una delle ragioni principali è stata la quasi totale estraneità delle "comunità professionali" che operavano nei due settori. Per il mondo dell industrial design la cultura di riferimento era principalmente quella delle scuole di architettura ed era alimentata dal dibattito delle tante riviste di settore, soprattutto milanesi. Un clima culturale molto vivace che trovava nelle Triennali, nel Salone del Mobile, nel MACEF momenti di dibattito, che raramente coincidevano con il calendario della moda. Un avvicinamento tra i due mondi inizia negli anni 80 sotto il segno del design post-moderno: fondato sull arte e sull artigianato in polemica anti-industriale e anti-razionalista. L effetto più significativo fu l apertura dei giovani designer a nuovi linguaggi e il delinearsi di una nuova figura di designer-creativo caratterizzato da un segno forte e mediaticamente riconoscibile,analogamente a quanto stava accadendo nella moda italiana, in cui lo stilista era la figura dominante. Negli ultimi venti anni le aziende hanno consolidato il loro ruolo di laboratori di sperimentazione ed innovazione attraverso di progetti di designers di tutto il mondo, che si esprimono con un linguaggio innovativo: Nouvel, Citterio, Starck, De Lucchi, Meda, Dixon, Arad, Kita. Accanto a ciò le imprese si aprono a giovani designer che provengono da aree geografiche emergenti che non trovano altrettante disponibilità nelle aziende di quelle zone. Per questo nel nuovo millennio sono soprattutto le aziende italiane ad esprimere quel design internazionale in equilibrio tra modernizzazione ed identità locali. FOTOGRAFIA DEL SETTORE La complessa rete delle risorse del sistema design italiano è oramai abbastanza ben delineata, tuttavia non è ancora possibile attribuire dei valori quantitativi che permettano di determinarne il peso economico. Compongono il network: I professionisti del design e le principali associazioni di professionisti: Tra 1991 e 2001 gli addetti al design e styling aumentano da a con un incremento del 41,7%. Nel 1991 ogni cento imprese del Made in Italy vi erano 1,80 addetti al design; dieci anni dopo questa percentuale era salita a 2,77. Si sta passando sempre più da una professione caratterizzata fino agli anni 70 da un ristretto numero di progettisti qualificati, in gran parte architetti nelle città del nord, a una nuova situazione di disseminazione nei territori di giovani progettisti, spesso con laurea triennale, distribuiti in modo assai meno squilibrato tra il nord e il sud. Il sistema della formazione : La formazione universitaria in Disegno Industriale in Italia ha trovato negli ultimi 10 anni uno spazio riconosciuto e autonomo accanto alla tradizionale formazione in architettura ed in ingegneria. Il lato artistico della formazione universitaria in Design è rappresentato dalle Accademie di Belle Arti e dagli Istituti Superiori per le Industrie Artistiche.

4 Dal censimento effettuato presso le università e le scuole italiane, risulta che, dal 1991 al 2005, persone si sono diplomate/laureate in discipline riconducibili al mondo del design. La progressione è tuttavia esponenziale, se si considera che la media annua di laureati/diplomati è passata dai del periodo (con un tasso di crescita medio annuo del 9%), ai del periodo (tasso di crescita medio annuo del 27%). Il sistema della ricerca di design pubblico e privato: Sono stati censiti 139 soggetti potenzialmente attivi nella ricerca:16 Università, 4 Istituti Superiori per l Industria e l Artigianato ), 44 Accademie di Belle Arti e analoghi istituti Legalmente Riconosciuti e 75 Centri di ricerca e formazione sul design pubblico/privati. La ricerca universitaria in design è giovane ed è in crescita, questo dato non va comunque sottovalutato soprattutto in una fase in cui in Italia, gli investimenti nella ricerca vivono una fase di contrazione in termini di risorse e strumenti. Oltre il 48,5% delle ricerche (184 su 382) è applicata, mentre la ricerca di base e quella strumentale raggiungono quote più basse, rispettivamente del 16% e dell 11%. Il sistema fieristico espositivo: gli spazi di visibilità per imprese, prodotti e designer come le fiere e le manifestazioni e gli eventi dedicati al design. In generale il sistema fieristico italiano ospita 200 manifestazioni internazionali il 25% di quelle che si svolgono in Europa ( secondo dopo alla Germania che ne ospita il 37%). La Lombardia, dove primeggiano i quartieri fieristici di Rho-Pero, è in testa con 69 fiere internazionali nel 2009, pari al 34,5% dell'intera offerta nazionale: prevalgono le categorie moda, design, arredamento, Ict, meccanica e servizi. Segue l'emilia-romagna, che assomma 48 appuntamenti, pari al 24% del totale, concentrati in particolare a Bologna, Parma e Rimini: costruzioni, entertainment, wellness, automotive, arte. Il Veneto, che conta 33 saloni, ovvero il 16,5%, con gli expo di Verona, Padova e Vicenza in primo piano: enologia, oreficeria, nautica e abitare. Tali eventi rappresentano la produzione delle aziende più dinamiche e creative del mercato, sono visitati da operatori economici e commerciali provenienti da tutto il mondo e costituiscono un importante contributo alla promozione e diffusione dei settori produttivi italiani più sensibili al design. Nel sistema fieristico milanese, il Salone Internazionale del Mobile, il Salone del Complemento d'arredo ed Euroluce hanno assunto nel settore, fin dall inizio, un ruolo di leadership mondiale. Il sistema culturale: i luoghi dell'offerta culturale di design rappresentati dai musei e dagli archivi d'impresa, dalle mostre e dalle esposizioni, fino agli spazi espositivi temporanei che organizzano eventi e performance sul design. La Triennale è il punto di riferimento ancora oggi ed ospita il Design Museum della Triennale di Milano. E uno spazio permanente dedicato ad esposizioni tematiche di grande interesse. La Triennale ha aperto e sta aprendo sedi estere ( a Seul nel 2009 e a New York nel 2010, previste altre sedi a Mosca e Istanbul ) per esportare le proprie iniziative culturali, ponendosi tra i maggiori riferimenti internazionali del design. Altre recenti istituzioni sono sorte a Roma come la Collezione Design Farnesina presso il Ministero degli Esteri; anche il MAXXI (Museo nazionale delle Arti del XXI secolo) ha una sezione espositiva dedicata al design. Sta nascendo sempre a Roma presso il Palazzo della Civiltà Italiana l Esposizione permanente per il Made in Italy della Fondazione Valore Italia (Ministero dello Sviluppo Economico) e ospiterà la Collezione Storica del Compasso d Oro. Gli ultimi dieci anni hanno visto la nascita di molti musei ed archivi di impresa che di fatto sono promotori di iniziative di grande interesse tanto da far parte della rete del Design Museum. I maggiori musei si sono raccolti nell Associazione Museimpresa.

5 Il sistema editoriale: l editoria del progetto comprende un vasto insieme di libri, riviste, ma anche pubblicazioni di settore di grande diffusione presso gli operatori economici e commerciali, segmenti di editoria specializzata, volumi dedicati ai designer e alla cultura del progetto. In Italia sono 125 le riviste, alcune di esse di grande prestigio internazionale, dedicate all arredamento, alla grafica e multimedia, al prodotto, agli allestimenti, alla moda e agli accessori. Un numero decisamente superiore a quanto si riscontra a livello internazionale. L interesse dei grandi quotidiani nazionali per il design è testimoniato da numerosi servizi, ma anche dagli inserti dedicati Le imprese eccellenti di design e le principali associazioni di settore: alla data dell ultimo censimento 2001 le oltre imprese delle quattro specializzazioni del Made in Italy occupavano oltre 3 milioni di addetti, pari al 65% dell occupazione manifatturiera nazionale, veicolando il 57% dell export nazionale. All interno di questo universo le aziende che operano con il design sono un arcipelago di circa medie imprese internazionalizzate che galleggia in un mare di piccole e micro imprese, localizzate in 200 distretti e 20 piattaforme produttive. In questo contesto, nel 2002, il 41,3% delle medie imprese ha investito in progettazione di prodotto, ampliando per lo più il proprio staff interno dedicato o acquistando servizi all esterno. Negli ultimi venti anni, il sistema del design, accanto ad alcuni grandi poli metropolitani come Torino, Roma e Napoli, che insieme a Milano funzionano da poli attrattori, ha visto emergere una fascia di province strutturate su economie di distretto legate alle produzioni del Made in Italy. Una prima direzione è lungo un asse est-ovest che congiunge area torinese, ora centro del design legato al settore dell automotive, fino alla marca trevigiana, passando per Milano, polo mondiale della moda e del design e porta dei mercati globali per le merci prodotte nella città infinita pedemontana. La seconda direttrice corre in direzione nord-sud: incardinata sul sistema urbano della Via Emilia con i suoi distretti della meccanica, del tessile e della ceramica struttura una grande area che comprende le province della Toscana settentrionale e i distretti marchigiani. Se nel caso delle maggiori aree urbane il design si collega al fenomeno dell high-tech con il ruolo importante delle grandi istituzioni della ricerca (universitarie e non), si evidenzia nelle province un modello di design per il quale la via della creatività high-tech sembra una condizione non necessaria. Provincie come Macerata, Treviso, Novara, Pistoia, ecc. rappresentano un modello d economia territoriale in cui l alta presenza di risorse di design si collega più alle tradizioni produttive dei luoghi che alla potenza dei grandi apparati di ricerca ed innovazione. Qui lo sviluppo e l innovazione passano attraverso il protagonismo di medie imprese che si qualificano ormai come autentico architrave del modello italiano. Sono imprese infatti che non interrompono i rapporti locali nel nome della proiezione internazionale, bensì rinsaldano la propria presenza su scala globale utilizzando e trasferendo risorse di conoscenza alla rete delle imprese minori, alle imprese cioè, che continuano magari a operare nella ristretta dimensione locale, ma che in questo modo si aprono all innovazione di cui le medie imprese si fanno interpreti. TENDENZE E PROSEPETTIVE FUTURE In questi ultimi anni il design sembra essere diventato una questione di stile o di tendenza. Il pericolo è che nell opinione pubblica venga a consolidarsi unicamente il legame design=qualità=lusso. Il luxury design, in sviluppo già da qualche tempo, offre ad alcune aziende la possibilità di affermarsi nel mercato internazionale grazie alla capacità del design di creare prestigio agli oggetti, imponendoli come riferimenti per il mercato del lusso.

6 Al contrario la maggioranza del settore economico che opera nel campo del design è assolutamente convinta, ed opera di conseguenza, che il design, attraverso gli oggetti che determinano il nostro modo di vivere, deve promuovere un nuovo modello di sviluppo materiale e culturale. La ricchezza e i consumi sono concentrati in una limitata porzione dello spazio (i così detti paesi sviluppati ) ma una larghissima parte della popolazione mondiale aspira giustamente a migliorare le proprie condizioni di vita. Per raggiungere questo obiettivo il design e l innovazione potranno percorrere un unica strada: quella dello sviluppo sostenibile. Il design inoltre attraverso la progettazione di nuovi servizi e sistemi di interazione e comunicazione con il cittadino può intervenire anche su temi di natura sociale come la coesione sociale, la protezione dei soggetti più vulnerabili, l ammodernamento dei sistemi di protezione sanitaria, ecc Per far questo al design è richiesto di sviluppare nuove competenze e metodologie per intervenire insieme a diverse discipline (da quelle umanistiche a quelle tecniche, economiche e sociali). Fino a qualche anno fa il design era presente solo in pochi paesi industrializzati: l Italia, la Germania, i paesi scandinavi, gli USA, il Giappone e poco altro. Oggi il design viene considerato un fattore strategico di sviluppo economico in aree geografiche fino ad ora estranee a questo approccio ( Cina, Korea, Singapore, Brasile). Ben chiara è la strategia della Cina, la fabbrica del mondo da cui arriva la metà dei prodotti che si trovano sui mercati internazionali, che vuole passare dall essere the manufactory of the world, al diventare: a world class original brands producer ). Per questo il numero dei designer e delle agenzie di design cresce vertiginosamente. Lo stesso si può dire per le scuole di design: oggi in Cina ci sono 200 scuole di design che diplomano designer all anno (nel 2001 erano non più di 1500 all anno). Fino a 5 anni fa, termini come design strategico, design dei servizi, design per la sostenibilità erano assenti dal vocabolario del design cinese. Ora nelle scuole di design cinesi se ne parla e, in alcune, ci si attrezza per praticarli. Sul biglietto da visita del direttore della scuola di design di Guangzhou (Canton) c è scritto Integrated design definizione che viene spiegata come design sistemico di prodotti, servizi e comunicazione. Significa cioè design strategico e interaction design. Il sistema-design non si limita alla sola progettazione del prodotto come risultato di un innovazione, ma è il motore dell intero processo di innovazione, che coinvolge un sistema economico ampio favorendo i cambiamenti dei linguaggi, dei valori e dell identità. Il design rivitalizza tutte quelle competenze del saper fare, fondamentali per rinnovare e sviluppare la competitività economica di un Paese.