LE RELAZIONI PUBBLICHE DISCIPLINA DI STUDIO E PROFESSIONE

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1 LE RELAZIONI PUBBLICHE DISCIPLINA DI STUDIO E PROFESSIONE La crescita e l affermazione delle RP in Italia e all estero I nuovi scenari delle RP alla luce dei recenti Accordi di Stoccolma

2 DIVERSE DEFINIZIONI CHE COLGONO ASPETTI DIFFERENTI Public relations helps an organization and its publics adapt mutually to each other. PRSA (Public Relations Society of America) 1982 National Assembly L attività professionale di Relazioni Pubbliche, unica o preminente, è definita dalla finalità di creare, di sviluppare e di gestire sistemi di relazione con i pubblici influenti sul raggiungimento degli obiettivi perseguiti da singoli, da imprese, da enti, da associazioni, da amministrazioni pubbliche e da altre organizzazioni. Ferpi, Art.1 dello Statuto La professione di relazioni pubbliche è costituita dall insieme delle attività di ascolto e riflessiva, relazionali e comunicazionali gestite con le tecniche manageriali al fine di collaborare alla definizione delle strategie aziendali, di supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali e di rafforzare la reputazione, attraverso un elevato grado di coerenza e sinergia realizzate tra l insieme delle iniziative comunicazionali e le azioni gestionali e produttive. Emanuele Invernizzi Università Iulm Manuale di Relazioni Pubbliche. Le tecniche e i servizi di base. (2005) F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 2

3 NASCITA E SVILUPPO DELLE RELAZIONI PUBBLICHE ALCUNE TAPPE FONDAMENTALI anni anni La società Linoleum del gruppo Pirelli istituisce il primo ufficio RP in Italia. Nasce l Istituto per le Relazioni Pubbliche La Provincia di Bologna istituisce il primo ufficio RP di un ente pubblico in Italia. Nasce a Roma L Associazione Italiane di Relazioni Pubbliche AIRP che si scioglie nel 1958 trasformandosi in Unione Nazionale degli Esperti di Relazioni Pubbliche UNERP Nasce a Milano la Federazione Italiana Esperti di relazioni Pubbliche FIERP Nasce la FERPI Federazione Relazioni Pubbliche Italiana (FERPI). L Università di Firenze è la prima a istituire un corso di insegnamento in Comunicazione. Nasce ASSOREL Associazione delle Agenzie di Relazioni Pubbliche a Servizio Completo. È attivato il primo corso di laurea in Relazioni Pubbliche all Università Iulm di Milano. FERPI finanzia i primi dottorati italiani in Relazioni Pubbliche. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 3

4 RILEVANZA DELLE RELAZIONI PUBBLICHE A LIVELLO INTERNAZIONALE ALCUNI DATI +24% / + 13% È l aumento dei Public relations specialists / Public Relations managers previsto negli Stati Uniti dal 2008 al 2018 secondo lo U.S. Bureau of Labor Statistics. oltre Gli studenti iscritti alla PRSSA Public Relations Student Society of America, provenienti da oltre 300 college e università americane. 83 % Sono i responsabili delle agenzie di RP di 19 paesi nel mondo e aderenti alla ICCO (International Communication Consultancy Organization), che prevedono una crescita del mercato nel % Sono i professionisti europei, tra quelli che hanno partecipato alla survey European Communication Monitor 2010, che affermano come in questo momento di crisi economica la Comunicazione è diventata più importante per le loro organizzazioni. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 4

5 LA CRESCITA DELLE RELAZIONI PUBBLICHE E DELLE DISCIPLINE AFFINI IN ITALIA 160 I corsi di laurea di primo e di secondo livello in Comunicazione e Relazioni Pubbliche che nel 2009/2010 hanno ottenuto l accreditamento della Consulta Education Ferpi /Assorel per l adeguatezza dal punto di vista professionale del percorso di studi. Circa Gli operatori del settore stimati in Italia secondo dati Excelsior Unionmcamere % Le grandi imprese italiane con un Direzione Comunicazione nel 2008 secondo una ricerca dell Università Iulm. Erano il 12% nel 1994 e il 55% nel Numerosi corsi di insegnamento su RP e discipline affini Attivati in diverse facoltà, università e istituti di formazione: Relazioni Pubbliche, Comunicazione d impresa, Comunicazione di marketing, Comunicazione finanziaria, Etica della comunicazione, Comunicazione pubblica, Comunicazione sociale, CSR, Comunicazione ambientale, ecc. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 5

6 ANALISI ASSOREL 2009 L ANDAMENTO DEL MERCATO DELLE RP IN ITALIA Aree Professionali % 2009 Relazioni con i media 28.1 Com. di prodotto 18,5 Com. istituzionale 17,2 Organizzazione eventi 6,4 Com. finanziaria 6,4 Crisis management 6,1 Public affairs 4,0 Digital PR 3,1 Com. interna 2,3 Com. ambientale 2,3 Com. sociale 2,1 Prodotti editoriali 1,8 Relazioni BtoB 1,2 Sponsorizzazioni 0,3 Altro 0,2 «6 anni di crescita consecutiva e consistente» «incremento del +14% nel triennio 2008/2006 in controtendenza rispetto a tutti gli indicatori dell economia reale» contenimento del calo nel 2009 «nell ordine del -1%», dato ritenuto positivo «se confrontato con il calo del comparto della Comunicazione che ha registrato, per alcune discipline adiacenti alle RP, decrementi a due cifre» Fatturato Onorari Agenzie associate Assorel milioni di euro , , F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 6

7 LE RP A SUPPORTO DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE E IN RISPOSTA ALLE RIVOLUZIONE DIGITALE Le aziende stanno inoltre riservando una sempre maggiore importanza alla reputazione e alla qualità etica percepita, sia della marca che dell azienda stessa, variabili per la cui costruzione è indispensabile il supporto di iniziative di RP e alle quali le imprese stanno dedicando un incremento degli investimenti in comunicazione, accresciute dalla rivoluzione digitale in atto, che ne ha comportato la disintermediazione, imponendo ai comunicatori un focus sempre più accentuato verso canali e fonti informative. Analisi Assorel L andamento del mercato delle Relazioni Pubbliche in Italia F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 7

8 II. IL PRESENTE E IL FUTURO DELLE RP: GLI ACCORDI DI STOCCOLMA Le Relazioni Pubbliche acquisiscono un ruolo sempre più strategico in risposta ai cambiamenti tecnologici, economici e sociali degli ultimi anni. Il World Public Relations Forum svoltosi a Stoccolma lo scorso Giugno 2010 ha approvato un documento finale che traccia gli scenari futuri delle Relazioni Pubbliche. Un risultato ottenuto grazie al lavoro collettivo di professionisti, ricercatori e educatori provenienti da 20 paesi e 6 continenti. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 8

9 Il background concettuale: le RP nell odierna società a rete F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 9

10 L ORGANIZZAZIONE COMUNICATIVA NELLA SOCIETÀ A RETE We re moving rapidly towards an increasingly network society that is placing demands on organizations capacity to act as first movers. Nella connettività globale 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, il modello della catena di valore elaborato da Porter negli anni 80 (value chain), è evoluto in un processo che basa la produzione del valore sulla qualità della relazione esistente tra reti e tra componenti di ciascuna rete: Sven Hamrefors Mälardalen University (Sweden) Final Report in the Research Project Business Effective Communication (2009) Il value network L organizzazione nella società a rete agisce in questo nuovo contesto per potenziare il proprio business o valore, diventando una Organizzazione comunicativa F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 10

11 La catena del valore F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 11

12 It s not so much a matter of controlling information going to publics but participating in their conversations that are taking place around the organizations and in organizations and about organizations COMUNICARE A RELAZIONE CON Le organizzazioni al fine di produrre valore, aderire alla propria mission e raggiungere i propri obiettivi, sono chiamate a gestire Relazioni «simmetriche» e «a due vie» James E. Grunig University of Maryland (USA) The Third Annual Grunig Lecture Series PRSA International Conference (2010) Quelle che nel secolo scorso erano considerate masse suddivise in target da colpire, sono nell attuale società a rete Pubblici diversi, molteplici, interconnessi Le relazioni con questi pubblici (individui o altre organizzazioni) si basano sull ascolto dei loro bisogni, opinioni o interessi, oltre che sul monitoraggio dei loro comportamenti o delle loro decisioni. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 12

13 DIVERSE TIPI DI RELAZIONI The definition of stakeholder [is] any group or individual who can affect, or is affected by, the achievement of an organization s purpose. I pubblici di un organizzazione possono essere attivi, consapevoli e interessati al dialogo. Possono comportarsi in modo da produrre conseguenze sull organizzazione, oppure possono essere le azioni di quest ultima a produrre conseguenze su di loro. I pubblici inoltre possono favorire o ostacolare il raggiungimento di uno specifico obiettivo dell organizzazione. Edward Freeman University of Virginia (USA) Strategic Management: a Stakeholder Approach (1984) Dunque possono essere portatori d interesse o Stakeholder L importanza delle relazioni con gli stakeholder è stata messa in luce in diversi campi di studio (dalle teorie organizzative, agli studi di economia e gestione delle imprese, agli studi di marketing). Le Relazioni Pubbliche consentono all organizzazione di governarle e migliorarle. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 13

14 SOSTENIBILITÀ E RENDICONTAZIONE INTEGRATA Business, companies and policymakers will experiment, and, through multi-stakeholder collaboration, systemic thinking and co-innovation, find solutions to make a sustainable world achievable and desirable. Vision 2050 The new agenda for Business The Business council for Sustainable Development L organizzazione comunicativa risponde alle aspettative della società su temi economici, sociali e ambientali e coinvolge i suoi stessi stakeholder nei suoi programmi di sostenibilità o di Corporate Social Responsibility orientando la propria cultura aziendale verso la responsabilità sociale e dunque allineandola ai valori e i principi dichiarati. La rendicontazione di tali attività è sempre più integrata con le informazioni finanziarie, fino all attuale tendenza verso una vera e propria Rendicontazione continua, multicanale e differenziata per stakeholder con modalità trasparenti, verificabili e confrontabili che consentono ai singoli stakeholder di svolgere la proprie analisi e all organizzazione comunicativa di legittimare la sua licenza di operare. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 14

15 Gli Accordi di Stoccolma: obiettivi e temi di argomentazione F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 15

16 COSA SONO GLI ACCORDI DI STOCCOLMA Un quadro di riferimento condiviso da professionisti, ricercatori e educatori che indica la migliore prospettiva futura possibile per una professione sempre più strategica. Un brief di livello globale a cui ogni docente, studente, professionista, leader di associazione professionale, dipendente o dirigente di un organizzazione può consapevolmente attingere nelle proprie attività. Un documento che illustra il valore apportato dalle Relazioni Pubbliche alle organizzazioni e alla società in generale. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 16

17 I TEMI DI ARGOMENTAZIONE DEGLI ACCORDI Il testo finale degli Accordi indica 6 temi di argomentazione chiave per le organizzazioni comunicative: Sostenibilità Governance Management Comunicazione interna Comunicazione esterna Coordinamento tra Comunicazione interna ed esterna per ciascuno di questi il documento illustra come le Relazioni Pubbliche possono portare un valore aggiunto all organizzazione consentendole di raggiungere determinati obiettivi. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 17

18 SOSTENIBILITÀ TEMA Nella società a rete l organizzazione è non solo attore economico ma anche attore sociale: i suoi sono comportamenti economici, finanziari, ambientali e sociali sotto osservazione da parte dei suoi stakeholder. APPORTO DELLE RP Il professionista di Relazioni Pubbliche ascolta e coinvolge gli stakeholder dell organizzazione nella definizione e attuazione di programmi di sostenibilità, promuovendo la rendicontazione di azioni e politiche dell organizzazione. OBIETTIVO PER L ORGANIZZAZIONE La rendicontazione unica, continua e multicanale di tutti i comportamenti (economici, finanziari, ambientali, sociali). F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 18

19 SOSTENIBILITÀ Esempio di azione: Il reporting integrato. Un azione internazionale (International Integrated Reporting Commitee) che ha trovato un riferimento in Italia nel Gruppo Oscar di Bilancio rendicontazione Integrata F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 19

20 GOVERNANCE (NELLE DUE ACCEZIONI) TEMA L organizzazione, in riferimento alla sua attività, definisce i propri valori, principi, strategie, politiche e processi. APPORTO DELLE RP Il professionista di Relazioni Pubbliche partecipa alla definizione di questi elementi, interpretando le aspettative sia della società che degli stakeholder interni e esterni all organizzazione. OBIETTIVO PER L ORGANIZZAZIONE Un modello di stakeholder governance, che consente di migliorare le relazioni con stakeholder e società in generale, rafforzando così la sua licenza di operare. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 20

21 GOVERNANCE Esempio di azione: Una riflessione sulla Governance di Autogrill F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 21

22 MANAGEMENT TEMA Le aspettative degli stakeholder vanno equilibrate con quelle generali dell organizzazione. APPORTO DELLE RP Il professionista di Relazioni Pubbliche attua un processo di stakeholder engagement: sviluppa relazioni con gli stakeholder ascoltandoli e comunicando loro il valore delle sue attività, dei suoi prodotti/servizi. OBIETTIVO PER L ORGANIZZAZIONE L ascolto degli stakeholder prima delle decisioni strategiche e operative. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 22

23 MANAGEMENT Esempio: analisi delle relazioni con gli stakeholder F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 23

24 COMUNICAZIONE INTERNA TEMA La comunicazione interna consente di rafforzare la lealtà e l impegno nei confronti dell organizzazione comunicativa di dipendenti, fornitori, consulenti, distributori, ecc. APPORTO DELLE RP Il professionista di Relazioni Pubbliche attua un processo di ascolto e monitoraggio nei confronti degli stakeholder interni relativo a strategie, politiche, processi e attività dell organizzazione. OBIETTIVO PER L ORGANIZZAZIONE Il miglioramento delle relazioni con gli stakeholder interni, i cui comportamenti influiscono sulla reputazione esterna dell organizzazione. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 24

25 COMUNICAZIONE INTERNA Esempio: monitoraggio delle relazioni interne con l analisi delle reti complesse F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 25

26 COMUNICAZIONE ESTERNA TEMA Nella società a rete l organizzazione comunicativa sviluppa azioni e comportamenti comunicativi per migliorare le relazioni con gli stakeholder esterni. APPORTO DELLE RP Il professionista di Relazioni Pubbliche contribuisce alla creazione di un efficace comunicazione e promozione di prodotti/servizi dell organizzazione verso stakeholder esterni e destinatari finali degli stessi prodotti/servizi. OBIETTIVO PER L ORGANIZZAZIONE Il miglioramento delle relazioni con gli stakeholder esterni a supporto del raggiungimento degli obiettivi dell organizzazione. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 26

27 COMUNICAZIONE ESTERNA Esempio: il caso AXA F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 27

28 COORDINAMENTO TRA COMUNICAZIONE INTERNA ED ESTERNA TEMA L organizzazione comunicativa assicura una narrazione coerente tra stakeholder interni, esterni e di confine, con aspettative e interessi che possono essere simili o in conflitto tra loro. APPORTO DELLE RP Il professionista di Relazioni Pubbliche sviluppa azioni comunicative nei confronti di tutti gli stakeholder, in linea con la vision, la mission e i comportamenti dell organizzazione. OBIETTIVO PER L ORGANIZZAZIONE Coordinamento tra azioni e comportamenti comunicativi, sia interni che esterni, per una coerente rappresentazione dell identità dell organizzazione. F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 28

29 COORDINAMENTO TRA COMUNICAZIONE INTERNA ED ESTERNA Esempio: F E R P I - F E D E R A Z I O N E R E L A Z I O N I P U B B L I C H E I T A L I A N A 29

30 Grazie per l attenzione G r u p p o F E R P I E d u c a t i o n a l p e r g l i A c c o r d i d i S t o c c o l m a F E R P I - F e d e r a z i o n e R e l a z i o n i P u b b l i c h e I t a l i a n a

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